Reputationsmanagement 2.0 Hager

© comrecon!
Reputationsmanagement 2.0
Vortrag auf der buzzattack"
„Digitale Reputation – die neue Währung in der Markenführung“
Wien, 19. Oktober 2010
Charlotte Hager, CEO comrecon° & repconsult

Reputationsmanagement 2.0, buzzattack 19.10.2010, Charlotte Hager
2
Wir leben im Zeitalter der Transparenz"
Die Rahmenbedingungen haben sich verändert

3
Es war einmal ... Das Push-Prinzip, 1-seitige Kommunikation"
Lange Wege der Berichterstattung

4
Heute... Kommunikation mit Vielen ..."
Auch Unbekannten oder nur virtuell Bekannten

5
... in Echtzeit"
mit Medien, Unternehmen, Politikern usw.

6
Was bedeutet das? Mehr Wahlmöglichkeiten, aber ..."
... die Entscheidungsﬁndung wird schwerer

7
Reduktion der Vielfalt ist notwendig"
Man wählt, was man kennt und wem man vertraut

8
Vertrauen ist der Schlüssel"
Vertrauensquellen im Wandel der Zeit
Freunde
Bekannte
Kollegen
Familie
Es war einmal ...
Zeitungen
Fernsehen
Radio
Experten

9
Der Kreis des Vertrauens weitet sich aus"
Virtuelle „Freunde“ dienen als Vertrauensbringer und Quelle der Transparenz
Freunde
Bekannte
Kollegen
Familie
Heute ...
Zeitungen
Fernsehen
Radio
Experten
Community
Blogger
Foren
Bewertungs-
portale
Internet

10
Wir vertrauen schon immer auf Empfehlungen "
Die Einﬂussfaktoren zur Meinungsbildung

11
Was ist Vertrauen?"
Annahme, dass Entwicklungen einen positiven oder erwarteten Verlauf nehmen
Ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität und
eine riskante Vorleistung (Niklas Luhmann)
Ungewissheit wird reduziert, Gewissheit erzeugt

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Warum ist soziales Vertrauen wichtig?"
Soziales Vertrauen ...
... ist die Übereinstimmung mit
anderen Menschen = Community
Persönliche (egozentrische) Vorteile
aus Gemeinschaften ziehen
Win-Win-Situationen erzielen

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Warum ist Markenvertrauen wichtig?"
Markenvertrauen ...
... ist eine wesentliche Einﬂussgröße auf "
Kundenloyalität und Markentreue!

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Vertrauen muss man sich verdienen!"
Glaubwürdigkeit, Authentizität und Verlässlichkeit als Basis
„Vertrauenswürdig ist, wer bei dem bleibt, was er
bewusst oder unbewusst über sich selbst sichtbar
gemacht hat.“ "
(Niklas Luhmann)

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Was ist Reputation?"
Reputation = Berechenbarkeit
Beschreibt die Erwartungshaltung an eine Person, ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt
Erleichtert die Entscheidungsﬁndung auf Basis von Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit,
Zuverlässigkeit und Verantwortung
Sie umfasst die unterschiedlichen Perzeptionen durch ihre Interessengruppen im Hinblick auf
direkte oder indirekte Erfahrungen (in Vergangenheit und Gegenwart) und Erwartungen (in
Gegenwart und Zukunft).
Sie ist ein Produkt der kognitiven und emotionalen Prozesse der Informations- "
und Wahrnehmungsverarbeitung in sozialen Systemen
Reputation ist das höchste immaterielle Gut

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Reputationsdebakel BP"
Die konstruierte Wirklichkeit zerfällt
Quelle: klonblog.com, 27.5.2010
Quelle: krone.at, 22.7.2010
Quelle: kurier.at, 5.6.2010

17
Reputationsdebakel BP – die Fehler"
Glaubwürdigkeit und Vertrauen zerstört, die Reputation leidet
Mangelhaftes Krisenmanagement
Fehlende Krisenlösung
Bilder wurden zurückgehalten und
manipuliert – gefälschte „Wahrheit“
Journalisten hatten kaum Zugang –
geﬁlterte „Wahrheit“
PR versuchte Illusion großer
Transparenz – vorgetäuschte
„Wahrheit“
BP Themenwebsite und facebook –
einseitige Kommunikation

18
„Beyond Petroleum“ mit neuer Bedeutung"
BP stürzt ab

19
Geﬁlterte Realität "
Früher haben wir nur das gesehen, was man uns zeigen wollte

20
Heute betrachten wir mehr als nur einen Ausschnitt "
Online und Ofﬂine verschmelzen

21
Wechselwirkung Ofﬂine-Online"
Die Diskussion setzt sich fort und verewigt sich
Aufmerksamkeit
Zeit
Nische
Mainstream
Nische
Social
Communities
Social
Communities
Massen-
medien
(Print, TV, HF,
Internet)

22
Reklamation 2.0"
Dave Carroll vs. United Airlines - YouTube
United Breaks
Guitars

23
You broke my
taylor guitar.
Reklamation 2.0"

24
Reklamation 2.0"
United,
United, some
big help you
are ...

25
Reklamation 2.0"
I should have ﬂown
by someone else or
gone by car

26
Reklamation 2.0"
United Breaks
Guitars

27
Reichweiten von Reklamationen im Web 2.0"
Verbreitung über Social Media weltweit – ﬂächendeckender Reputationsschaden
•  Über 9,2 Mio. Views auf YouTube!
•  Über 42-Tausend 5*-Bewertungen auf YouTube!
•  Knapp 26-Tausend Kommentare auf YouTube
•  Verbreitung über Facebook und Twitter
•  Verbreitung in Büchern, Fachartikeln und vielen Präsentationen

28
Reputationsaufbau heißt ..."
... Kommunikation mit seinen Stakeholdern
Graﬁk: repconsult

29
Das Unternehmen als Teil verschiedener Reputationssysteme"
Bewertungsportale im Netz – Informationen von Stakeholdern

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Employer Branding bei BAYER"
Bewerbungen über facebook

31
Fast jeder Dritte würde sich über facebook bewerben"
Über 35-Jährige zeigen mehr Interesse an facebook-Bewerbung
31
Frage 24: Können Sie sich vorstellen, sich über eine facebook-Seite für einen Job zu bewerben? "
Basis: total, n=501
Einfachantwort
in Prozent
Quelle: Social Media Study 2010,
comrecon° für ambuzzador

32
Die 5 Phasen des Reputations-Managements"
Phase 1: Evaluation, IST-Analyse
Graﬁk: repconsult

33
Phase 2: Erkennen der Deﬁzite, Soll-Ist, Formulieren der strategischen Ziele
Graﬁk: repconsult

34
Phase 3: Maßnahmenkatalog für interne und externe Kommunikation
Graﬁk: repconsult

35
Phase 4: Implementierung und laufende Anpassung, Steigerung der Reputation
Graﬁk: repconsult

36
Phase 5: Monitoring der Maßnahmen
Graﬁk: repconsult

37
Von der Analyse des Ist-Zustandes bis zur erfolgreichen Steigerung der Reputation
Graﬁk: repconsult

38
Eine mögliche To-do-Liste für eine gute Reputation"
Reputationsmanagement setzt in allen Kommunikationskanälen an
PR
• Aktives, zielgerichtetes Issues- und Media-Management
• Aufbau von angepassten Beziehungen zu den Stakeholdern
• Buzz erzeugen, Inﬂuencer zu Markenbotschaftern machen
• Interne Kommunikation steuern – Employer Branding
Marketing
• Steigerung der Bekanntheit – Tue Gutes und zeige es
• Produkte und Marken transparent machen – Feedback einfordern – Empfehlungen
generieren
• Mediamix ausweiten auf die Medien der Stakeholder (Social Media)
• In Dialog mit den Stakeholdern gehen – die Marke personiﬁzieren, greifbar machen
CRM
• Reaktionszeiten auf Anfragen und Beschwerden erhöhen
• Kunden zuhören, verstehen, antworten
• Kundenwünsche und Unzufriedenheit erkennen und agieren
• Nutzen von Transparenzquellen (Reputationssysteme)

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Eine mögliche To-do-Liste für eine gute Reputation"
Analysen und Monitoring als Basis für erfolgreiches Navigieren und Steuern
HR
• Employer Branding – Mitarbeiter als Markenbotschafter
• High Potentials anziehen
Research
• Marktanalysen, Marktdiagnosen: Desk Research, Mitbewerber, Rahmenbedingungen
etc.
• Motivanalysen: Focus Groups, Expertenrunden etc.
• Semiotische Analysen: Wording, Design, Kommunikation, Foren, Meinungen etc.
• Stakeholderanalysen: Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Partner etc.; Bedürfnisse,
Erwartungen, Einstellungen
• Medienresonanzanalysen, Social Media Analysen
Monitoring
• Laufende Beobachtung relevanter Kennzahlen
• Laufende Auswertung von Consumer Insights
• Laufendes Reporting der betriebswirtschaftlichen Kennzahlen

40
Es ist viel zu tun! "
Werden Sie ein Teil der Kommunikation!

© comrecon!
Kontakt
comrecon° KG . communication . research . consulting
Marktdiagnostik & Strategieberatung"
Balthasar-Krauß-Gasse 6 . A-2380 Perchtoldsdorf
+43 1 293 47 25 . ofﬁce@comrecon.com
www.comrecon.com
Firmenbuchgericht Wr. Neustadt . FN 309938t
Geschäftsführende Gesellschafterin: Mag. Charlotte Hager
die agentur für reputationsmanagement
Mag. Charlotte Hager, +43 699 17 22 43 83
Gabriele Brandner, +43 699 13 62 82 41
A-1050 Wien,Arbeitergasse 1-7
office@repconsult.com
www.reputation-network.com

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