Komunikacija, odnosi s medijima i PR

  • 11,385 views
Uploaded on

Sažet priručnik namenjen brzom poimanju principa rada medija i osnova odnosa sa javnošću. Primarno pisan za zaposlene u neprofitnom sektoru, koristan je svima koji profesionalno čuvaju i grade ugled …

Sažet priručnik namenjen brzom poimanju principa rada medija i osnova odnosa sa javnošću. Primarno pisan za zaposlene u neprofitnom sektoru, koristan je svima koji profesionalno čuvaju i grade ugled svojih organizacija. Podleže licenci Creative Commons (može se čitati, distribuirati i javno postavljati, pod uslovom da se u celosti imenuje autor, ali se ne sme komercijalno koristiti, menjati, prilagođavati, prisvajati, niti ugrađivati u tuđe radove.)

More in: Business , Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
11,385
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
471
Comments
0
Likes
4

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Maja Vujović KOMUNIKACIJA, ODNOSI S JAVNOŠĆU I ODNOSI S MEDIJIMA U NEPROFITNOM SEKTORU Priručnik uz trening za zaposlene
  • 2. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Predavač: Maja Vujović Maja Vujović, po struci diplomirani dramaturg, je konsultant u oblasti poslovnih komunikacija i medija, sa skoro tri decenije rada u Evropi, Aziji i Severnoj Americi. Njeno međunarodno iskustvo obuhvata kreiranje, uređivanje i produkciju štampanih i elektronskih medija i autorstvo sadržaja na više jezika, za brojne klijente u sva tri sektora – komercijalnom, neprofitnom i državnom. Maja Vujović Maja Vujović započinje vrlo uspešnu medijsku karijeru u bivšoj Jugoslaviji, koja se, posle naglog prekida početkom 90-ih, nastavlja u Aziji i u Severnoj je bila urednik Americi. Polovinom 2002. godine, Maja se vraća iz Toronta u Beograd, da bi na radiju i TV, pomogla reformu državne uprave, u okviru UNDP projekta razvoja filmski kritičar, kapaciteta. dopisnik svetskih magazina, Rešavanje kriza u sektoru energetike čini veći deo njenog dvogodišnjeg mandata savetnika za komunikacije i PR i šefa kabineta tri ministra. Kao nagrađivani konsultant za komunikaciju, edukaciju i upravljanje znanjem na kasnijem kopirajter, projektu u Ministarstvu finansija, razvija sistem upravljanja znanjem koji je prevodilac predložen kao model za druge projekte UNDP. srednjevekovnih drama, Maja ima decenijsko iskustvo ispred i iza mikrofona i kamera, kao TV & radio scenarista, voditelj, urednik i producent. Autor je i voditelj nekih od poznato TV lice, prvih TV programa iz bivše Jugoslavije emitovanih u Zapadnoj Evropi i “vođa izdajnika”, Severnoj Americi i član autorskog tima Nebojše Đukelića, iz čije Festovizije izbeglica, niče mreža trećih TV kanala u celoj Jugoslaviji. TV producent, konsultant za Dugogodišnji je dopisnik filmskog magazina Variety, godišnjaka Film Guide International i magazina Start i Svijet. U Kanadi Nekoliko godina radi kao poslovne kopirajter, konsultant za razvoj poslovne strategije i nabavku finansijskih komunikacije sredstava u produkciji TV i novih medija. i medije, šef kabineta Odlično govori francuski i engleski (dugo radi i kao korektor i lektor za ministra, engleski jezik u Kanadi), a služi se italijanskim. Prvi je prevodilac na srpski jezik kompletnog engleskog moraliteta iz XV veka, Svako (sa 920 rimovanih autor vebsajta, stihova). Urednik je lokalizacije Ilustrovane porodične enciklopedije i najzad trener Dorling Kindersley za podgorički list Vijesti (ova prva enciklopedija na i e-predavač. crnogorskom jeziku, sa milion reči u 16 tomova, izlazi 2005/2006. godine.) Maja je osvajač i više nacionalnih nagrada za kopirajting u bivšoj Jugoslaviji i autor više promotivnih kampanja koje dospevaju u žižu novinskih agencija i reklamnih medija Evrope, Azije i Severne Amerike. Bivši je član Kanadskog udruženja profesionalnih pisaca, Udruženja žena na filmu i TV Toronta i Umetničke grupe Lejkšor Vilidž. Uz odlično poznavanje kompjuterskih programa na obe platforme, ima bogatog iskustva i u kreiranju baza podataka i vebsajta. Poslednjih godina, u okviru svoje agencije Compass Communications, Maja Vujović se bavi obukom, konsaltingom i publikacijama na teme poslovnih komunikacija i medija, a sve je aktivnija i kao e-predavač preko Interneta. Udata je i ima dvoje dece. 2
  • 3. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Sadržaj Uvod ---------------------------------------------------------4 Značaj komunikacija, PR i medija ---------------------5 Značenja pojmova ----------------------------------------------------------------- 5 Šta je u osnovi svakog komuniciranja ----------------------------------------- 5 Ko sve i kako komunicira? ------------------------------------------------------- 5 Trajnost naših poruka ------------------------------------------------------------- 6 Domet naših poruka --------------------------------------------------------------- 6 Osnove medijske kulture --------------------------------6 Kako funkcionišu mediji ---------------------------------------------------------- 7 Medijski sadržaj -------------------------------------------------------------------- 8 Kako nastaje osnovni medijski sadržaj -------------------------------------- 10 Kriterijumi za odabir medijskog sadržaja ----------------------------------- 11 Promene medijskog prostora --------------------------------------------------- 12 Tri tipa medija od 1990-tih ----------------------------------------------------- 13 Kako da zainteresujete medije ----------------------- 14 Saopštenje za medije ----------------------------------------------------------- 15 Standardni sklop saopštenja za medije ------------------------------------- 16 Odnosi s medijima ------------------------------------- 17 Medijska strategija --------------------------------------------------------------- 17 Kad medijska strategija počne da daje rezultate -------------------------- 18 Odnosi s javnošću – upravljanje ugledom ---------- 20 Strateško komuniciranje -------------------------------------------------------- 23 Komunikacija u ime grupe ------------------------------------------------------ 23 Definisanje i plasiranje poruka ------------------------------------------------- 23 Korišćeni izvori ----------------------------------------- 24 3
  • 4. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Uvod Samo dva puta u istoriji ljudske vrste opstanak ljudi zavisio je (ili će zavisiti) jedino od naše sposobnosti da uspešno komuniciramo: u drevnoj prošlosti, kad su naši malobrojni preci u pećinama nastojali da prenesu dragocena iskustva svojoj deci, i sada, kad na istom prostoru, na istoj delikatnoj planeti, šest i po milijardi nas nastoji da razmeni detalje o svojim iskustvima, potrebama, željama i ambicijama. U prvoj prilici, znanja o svetu bilo je vrlo malo, a sredstava za njegovo očuvanje još manje. A sada imamo mnogo znanja i gotovo previše načina da se ono pohrani – toliko da se sama suština znanja gotovo gubi u brojnim verzijama zapisa. U oba slučaja, presudno je samo da li drugima prenosimo zaista korisne informacije, da li ih prenosimo sasvim jasno i da li uspevamo da ih prenesemo na vreme. Svakog dana, svako od nas je izložen masi informacija koju nijedan pračovek ne bi primio ni u toku čitavog života. U toj kakofoniji, samo neke od njih su nam lično stvarno važne (recimo, kako je neko nama drag prošao na ispitu). Takođe, tek poneka informacija tu i tamo ima značaja za nas kao pripadnike neke zajednice ili čitave ljudske vrste. Najveći deo onoga što čujemo, procesujemo i upamtimo, ne tiče nas se previše ili nas se ne tiče uopšte. Ali, današnje društvo ustrojeno je tako da neko negde stiče dobit samo zato što je mnogo nas, možda i na sasvim drugom kraju sveta, pročitalo šta sve nudi novi model telefona ili koliko će miliona zaraditi neki fudbaler u narednih pet godina. Taj poslovni model zasniva se na činjenici da svi primećujemo, procesujemo i pamtimo čak i nepotrebne informacije i da taj akumulirani informativni materijal itekako utiče na ponašanje svakog od nas. Komercijalni sektor ne samo da obilato koristi tu činjenicu, već je vremenom ulagao deo profita u to da usavrši tehnike plasiranja informacija u svoju korist. Neprofitni sektor doduše ima bolju motivisanost, ali ne i jaču motivisanost od one koju pokreće novac. Stoga neprofitni sektor vidno zaostaje u borbi za opštu pažnju i u umeću plasiranja informacija, a taj nedostatak uticaja može ozbiljno da utiče na sudbinu naše vrste. U roku od 50 hiljada godina, uspeli smo našu čudesnu veštinu komuniciranja, koja nas suštinski razlikuje od ostalih vrsta, da dovedemo do besmisla. Informacije su skoro svima dostupne, ali u strahu da ih ne izgubimo, umnožili smo ih toliko da od njih ne možemo da se odbranimo, niti da uvek nađemo onu koja nam treba, baš tada kada nam treba. U zaglušujućoj »buci« koju proizvodimo, nismo uspostavili ni logičnu hijerarhiju vrednosti. Mučimo se da dođemo do zaista važnih znanja (na primer, onih o međuljudskim odnosima, poslovnom uspehu ili umeću komuniciranja). Istovremeno, raznovrsne besmislice zauzimaju silnu kvadraturu na bilbordima i štampanim medijima i zamorno učestalu minutažu u elektronskim – jer se to nekome veoma isplati – kao da korist koju bismo svi imali od suštinskih znanja nije neuporedivo važnija. Stoga je nužno da svako od nas doprinese nastojanju da stvarno bitne ideje, sudbinski važni poslovi i nedvosmisleno korisni napori, kakvima se bave ljudi u neprofitnom sektoru, dobiju ne samo više pažnje u svim medijima, već apsolutno i trajno prvenstvo u njima. Za početak, ljudi aktivni u neprofitnom sektoru treba masovno da savladaju tehnike komuniciranja i uticaja i bolje od svojih kolega u profitnom. To vremenom možemo da postignemo, ako odmah počnemo na tome da radimo. I ovaj priručnik doprinosi tome. 4
  • 5. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Značaj komunikacija, PR-a i medija Značenja pojmova Verovatno da u svakodnevnim profesionalnim situacijama nema češće korišćenih reči nego što su komunikacija, PR (Public Relations ili odnosi sa javnošću) i mediji. Često ih svi koristimo i bez dubljeg razmišljanja o njihovoj važnosti i suštini. Paradoksalno je da o tim pojmovima, koji zadiru u samu suštinu opštenja, sporazumevanja i razmene informacija, postoji među ljudima toliko neslaganja, nejasnoća i nepoznanica. Gotovo je nemoguće naći definicije ovih pojmova oko kojih bismo se svi saglasili. Reč komunikacija potiče iz latinskog, a njen koren je communicat (deljen) od prideva communis (zajednički). Najčešće se komunikacija (u jednini) definiše kao: • Razmena misli, poruka ili informacija, kroz govor, signale, zapise ili ponašanje • Nešto što se posreduje drugima, poruka. Za razliku od jednine, komunikacije (u množini) mogu da budu: • Tehnologije korišćene za prenos poruka • Oblast proučavanja prenosa informacija • Struke vezane za prenos informacija • Mreža veza za prenos informacija, robe i ljudstva. U izrazu odnosi s javnošću (na engleskom: Public Relations - javni odnosi) presudan je element javnog, nečeg što se ne radi tajno. I engleski izraz public potiče iz latinskog, kao kombinacija reči poplicus (narodni, od populus - narod) i pubes (odrastao). Medij (medijum) je takođe reč latinskog porekla i originalno je označavala nešto što je u sredini, između, po sredi - posrednika. Današnji smisao je višestruk: • medij (najčešće u jednini) označava oblik, konkretan vid prezentovanja sadržaja (recimo, u slikarstvu ili pri pohranjivanju podataka) • mediji (najčešće u množini) su različiti vidovi masovnog prenošenja informacija širokoj publici, kao i novinari i drugi profesionalci angažovani na tim poslovima. Još je veći izazov naći dobre definicije ovih pojmova. Gotovo svaka teorija nudi po jednu, ali nijedna ne pokriva sve aspekte, sav smisao i sve oblike, ni za komunikaciju, ni za odnose sa javnošću, ni za medije. Šta je u osnovi svakog komuniciranja Teorije komunikacije uglavnom se slažu da u svakoj transmisiji postoje isti elementi: pošiljalac + poruka sa informacijom + primalac. Pa ipak, to važi recimo i za pčele i ne objašnjava ničim jedinstveni karakter ljudske komunikacije. Ko sve i kako komunicira? Nismo jedini komunikatori. Sem nas: • Insekti sarađuju u kolonijama i oko hrane • Biljke nekako međusobno prenose signale • Morski sisari imaju sistem zvučnih signala • Kućni ljubimci “razgovaraju” sa svojim vlasnicima. Ali, treba napomenuti da sve te vrste komuniciraju samo trenutno. 5
  • 6. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Trajnost naših poruka Naučnici nemaju sasvim jasnu predstavu kada je i kako nemušti oblik Bit ljudske komunikacije koji su naši preci upražnjavali prerastao u artikulisan govor. komunikacije Postoji više teorija o nastanku govora, ali nijedna nije sasvim ubedljiva. je u tome da su Ipak, govor je takođe trenutan. A naša prednost kao vrste nije samo u važne poruke razvitku govora i svega što je on omogućio, već i u činjenici da smo našli načine da se razmena ideja i informacija učini trajnom, da se ovekoveči. oblikovane i Ljudi su jedina vrsta koja komunicira kroz ogromno vreme i prostor. Naše beležene, poruke se mogu „zapakovati“. Brojni su primeri kroz istoriju – od usmenih makar to u predanja, preko papirusa, glinenih tablica, pisanih, do štampanih knjiga, magnetnih zapisa, poruka poslatih u svemir - a ko zna šta će tek uslediti. početku bilo Ljudi su, dakle, oduvek važne poruke beležili radi prenošenja drugima, samo u umu, udaljenim u prostoru ili vremenu (ili oboje). Često su to zabeleženo činili pamćenjem i posebno zanimljivim. I to je suština naše komunikacije i do danas. Cilj i principi su isti, samo se, napretkom tehnologije, menjaju mediji. Uvek rimovanog jedni drugima prenosimo važne poruke, bez obzira na prostor i vreme, i trudimo se da ih učinimo zanimljivim primaocima, znali tačno sadržaja. ili ne ko će oni biti. Domet naših poruka Razvoj tehnologije omogućio je ljudima da porukama premoste neverovatne razdaljine i vreme, kao i da ih upute ogromnom broju primalaca. Zapisi stari hiljadama godina, službeno pismo koje uputite kolegama negde daleko, pa čak i pločice sa porukama upućene svemirskim letelicama Pionir i Vojadžer 70-ih godina prošlog veka, sav taj umni sadržaj koji tokom života proizvodimo i delimo, zasniva se na istim principima, obavlja gotovo istim tehnikama i razašilje sa istom namerom. Ti principi proizilaze iz cilja – da prenesemo poruke; a tehnike, to jest načini da poruke, koliko je moguće, učinimo i zanimljivim primaocima, rezultat su ogromnog, višemilenijumskog iskustva. To znanje primenjuje se u medijima masovnih komunikacija dosledno, svakog dana. Osnove medijske kulture U današnjem svetu, svaka organizacija može i treba da osmisli svoj odnos prema medijima, kako bi bila pripravna za saradnju sa njima. Važno je znati kako mediji funkcionišu, kako bi se predvidelo šta se od njih može očekivati i kako bi organizacija mogla i da ih koristi za svoje potrebe. Kontakt sa medijima je neizbežan, stoga ga je bolje pretvoriti u partnerski odnos. Medijima se treba prilagoditi, jer obrnuto ne važi. Masovni mediji su neprilagodljivi zbog svoje dinamike, glomaznosti i moći. Oni snažno utiču na konzumente onim što objavljuju i tumačenjima toga. Medije poseduju strane i domaće korporacije, pojedinci, države, lokalne zajednice i nevladine organizacije. Ko koliko kontroliše koji medij – to varira od zemlje do zemlje. Činjenica da medijima i oglašivači plaćaju za svoje oglase znači da urednički timovi ipak teško mogu da budu potpuno nezavisni i objektivni. Kod nas, privatizacija medija i regulisanje medijskog ambijenta napreduju zabrinjavajuće sporo, što, uz ostale probleme, čini i da se nužna profesionalizacija domaćeg medijskog kadra još uvek nedovoljno ostvaruje. 6
  • 7. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Kako funkcionišu mediji Ogromna većina medija tvrdi da je objektivna i nezavisna. Ipak, i površnom čitaocu je na prvi pogled jasno da vrlo često o istom događaju različiti mediji izveštavaju sasvim suprotno i da čak sam izbor šta će u neku publikaciju ući, a šta ne, jasno pokazuje njeno opredeljenje. U zemljama gde medijska tradicija postoji doslovce vekovima, ti problemi su većinom razrešeni, kroz davno definisane, usvojene i masovno poštovane profesionalne kodekse ponašanja medijskih poslenika. U zemljama sa manje stabilnom demokratijom, čitaoci i gledaoci koji žele da budu objektivno i detaljno informisani moraju da kombinuju više izvora informacija, kako bi stekli jasnu sliku o dešavanjima. Sadržaj je taj koji masovnim medijima – a to su štampa, radio, televizija i internet – daje presudan karakter, bez obzira na vrlo složenu tehnologiju koja ih svakodnevno dostavlja potrošačima. A od svih zamislivih tema na svetu, konkretan sadržaj biraju, predočavaju i tumače ljudi. Ozbiljnost, pouzdanost i objektivnost medija u potpunosti zavisi od ličnih i profesionalnih osobina članova medijskog tima i njihove međusobne dinamike, prelomljenih kroz prizmu motivacije vlasnika medija, bilo da je to država, korporacija, zajednica ili pojedinac. Novinari će uvek u fokusu imati javni interes, ali kako ko taj interes sagledava zavisi od inteligencije, širine i nivoa svakog pojedinca. Ka medijskom radu gravitira određena vrsta ljudi. Od osnivanja prvih novina početkom XVII veka, pa do danas sve popularnijih blogera na internetu, medijskim poslovima bave se ljudi sa izraženom potrebom da proslede drugima nešto što su saznali, da sa njima podele, ali i prokomentarišu informacije do kojih su došli. To su uglavnom ekstroverti - osobe sa snažnom potrebom da svakodnevno komuniciraju sa mnogo drugih ljudi. Bez izuzetka, strastveni medijski radnici imaju jak osećaj hitnosti i važnosti širenja informacija što većem krugu ljudi i ne malu spremnost da se i lično eksponiraju. Studioznost, strpljivost i posvećenost nisu česte osobine medijskog kadra. Mnogo češće, u medijima rade ljudi koji brzo analiziraju događaje, brzo vrše »uviđaj« (toliko brzo da ponekad i brzopleto donose zaključke), dobro i lako povezuju brojne raznovrsne informacije iz naizgled udaljenih oblasti. U kontaktu sa novinarem, bolje je unapred izdvojiti najvažnije podatke i ideje i naglasiti ih, nego pustiti ga da, na teme koje zahtevaju određenu stručnost, sam vadi zaključke. Novinare njihovi instinkti (i urednici) teraju ka tzv. »hard news« (veoma upečatljivim događajima od javnog značaja, koji zavređuju da budu odmah objavljeni, kao što su ratovi, elementarne nepogode, masovni politički skupovi, velike nesreće, značajna otkrića, krupne afere, smene i skandali, bitni ekonomski događaji, pobede na važnim takmičenjima i sl). Ostatak medijskog sadržaja popunjavaju tzv. »soft news« - razne reportaže, kolumne, intervjui, analize, prikazi i slično. Na primer, nagli rast zagađenja vazduha u Pančevu tipičan je primer »hard news«, a prigodan razgovor sa stručnjakom, predstavnikom Agencije za zaštitu životne sredine, o nivoima zagađenja vazduha i metodologiji prikupljanja podataka o tome sa terena, bio bi dobar primer »soft news«. Zbog složenosti tehnologije i svoje orijentacije na dnevni, nedeljni ili mesečni ritam, mediji podležu veoma strogim rokovima. U saradnji sa njima, nužno je strogo poštovati njihove rokove. Za jutarnje novine, to je popodnevni termin, a za večernje je rok rano ujutro. Elektronski mediji objavljuju informativne emisije više puta u danu, uz udarne popodnevne termine na radiju i večernje na televiziji. Svi prilozi moraju blagovremeno da budu spremni za štampu, odnosno emitovanje - bar pola sata pre tih rokova. 7
  • 8. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Odluke u svakom mediju donose se strogo hijerarhijski. Glavni i odgovorni urednik odgovara za celokupan sadržaj i izgled publikacije ili programa, a u tome ga podržavaju najiskusniji pomoćnici. U novinama su to urednik desk-a, Hijerarhija medija: art direktor, tehnički urednik i urednik fotografije. Zatim slede urednici pojedinih rubrika i redaktori. Sami novinari koji istražuju direktor teme i donose novinske priče, odnosno ideje i tekstove, retko imaju glavni i odgovorni priliku da odlučuju o tematici, naslovima, potpisima ispod slika ili dužini teksta – to su većinom uredničke odluke. U elektronskim urednik medijima, na sličan način, jedni brinu o sadržaju, dok drugi rešavaju zamenik urednika tehničke izazove medija; mlađi pribavljaju sirov materijal za konačan sadržaj, ali iskusniji - urednici i producenti - donose programske šef Desk-a odluke. Važno je upamtiti da, kako god mediji pratili važne teme iz dana u dan, jedna ista tema ne sme neplanirano da se pojavi dva art direktor puta u istom izdanju, u različitim rubrikama. Medijska struktura se od tehnički urednik toga brani jasno omeđenim rubrikama i saradnjom među njihovim urednicima, ali je, zbog velike brzine procesa proizvodnje, poželjno urednik fotografije voditi računa o tome kome se tačno nude teme i informacije, kako ne bi došlo do neželjenih dupliranja – to medijski radnici ne opraštaju. urednici rubrika novinari Medijski sadržaj redaktori, lektori, Osnovne rubrike uglavnom su slične u svim medijima i raspoređene su prema važnosti – »hard news« uvek idu prve, a slede ih »soft news«, korektori zaključno sa zanimljivostima i razbibrigom. Nekada konzumenti čitaju novine i unatraške ili gledaju samo kraj programa vesti, u iščekivanju tehničko osoblje nečeg zabavnijeg, pa povremeno vredi razmisliti i o plasiranju željenog sadržaja, obrađenog na zanimljiv način, na ta »mala vrata«. Uvodnik obično piše glavni ili neko drugi od iskusnijih urednika. Ponekad je to samo intrigantna najava sadržaja; većina se osvrće na neki aktuelan i značajan događaj, a retki čitaocima kroz uvodnik pružaju i užitak, visokim logičkim i stilskim dometom. Vesti su kratka novinarska forma koja sadrži samo osnovne informacije o događajima i odgovara na čuvenih pet (tj. šest) ključnih pitanja: ko, šta, gde, kada, zašto i kako (na engleskom poznatih kao 5W + H: who, what, where, when, why & how). Naslov vesti, kao i u ranim decenijama novinarstva (kad se telegrafska veza često prekidala već posle odašiljanja naslova) dobija na značaju sve više. Današnji razvoj tehnologije nam omogućava da putem RSS-a svako, na svom kompjuteru ili mobilnom telefonu, tokom dana čita vesti iz celog sveta koje kompjuter automatski prikuplja na zadatu temu, i da, samo na osnovu naslova, bira da li će pročitati ceo sadržaj ili preskočiti tu vest. Članci zalaze dublje u suštinu pojava i stavljaju ih u širi kontekst, pružajući čitaocima uvid u prošlost i moguće perspektive. Autor članka ima analitički pristup, citira više izvora koji imaju veze sa temom, navodi više činjenica ili primera koji mogu čitaocima da približe temu i obično slikovito prenosi sudbine ljudi zahvaćenih nekim događajem. Izveštaji i reportaže su duže forme, koje takođe odgovaraju na već pomenuta osnovna pitanja, ali zahtevaju i dužu pripremu i obimniji tekst. Reportaža se zasniva na ličnom doživljaju; ona dozvoljava autoru da unosi čak i elemente literarnog u tekst (putopisi su dobar primer TV reportaža). Izveštaj, pak, podrazumeva što objektivniji pristup nekom stvarnom događaju, obično skupu sa više učesnika, sa kog novinar, pažljivim uvidom u sve elemente događaja, sklapa sažeti mozaik za čitaoce. 8
  • 9. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Intervjui su prilika da osobe zanimljive široj javnosti svojim rečima iznesu detalje, činjenice, planove, stavove, doživljaje ili dileme, u dijalogu sa novinarem dobro upućenim u temu. Redosled i sadržaj pitanja sagovorniku presudni su za kvalitet intervjua. Najbolji autori postignu da iskrenost odgovora iznenadi i same sagovornike. Komentari i mišljenja obično bivaju odvojeni od ostalog sadržaja i posebno obeleženi, kako bi čitaocima ili gledaocima bilo jasno da se ne radi o vestima, već ličnim stavovima bilo novinara, bilo spoljnih saradnika, bilo samih čitalaca. Podvrsta komentara je kolumna — rubrika koju na neku temu redovno piše neki ugledni novinar. Izjave su kratki citati smelih, provokativnih, inspirativnih ili na drugi način vanredno zanimljivih misli, koje su izgovorili (ili napisali) viđeniji pojedinci. Mediji ih namerno istržu iz konteksta i izdvajaju, kako bi povećali njihov provokativni efekat. Profili pojedinaca su prilika da mediji sistematizuju podatke iz svojih Novinske rubrike: obimnih dokumentacija o nekome ko je u žiži javnosti i predoče ih u • spoljna sažetom obliku. Izbor ličnosti i selekcija podataka vrlo su suptilan alat u uredničkim rukama, jer u jednom danu obično više zanimljivih ličnosti • politička zaslužuje pažnju, a urednici redovno izaberu samo jednu osobu. • ekonomska Najave događaja treba tretirati samo kao vesti o tome šta je neka osoba • pogledi i komentari ili ustanova najavila. Mediji objavljuju najave brojnih događaja svih vrsta, razvrstane po kategorijama, ali uvek sa rezervom o konačnom • društvo ishodu. U obraćanju medijima, treba pažljivo razlučiti najave događaja zanimljivih širokoj publici (projekcije, akcije itd.) od najava koje se • hronika šalju medijima sa pozivom da pošalju predstavnika da izveštava. • kultura Ankete pružaju neformalni presek stavova poznatih lica ili predstavnika • sport javnog mnjenja, u pokušaju da se uhvati atmosfera nekog događaja ili dana, ili uopšteno, raspon mišljenja o nekoj temi. Zbog brzine i direktne • gradska dostupnosti širokim krugovima konzumenata, elektronski mediji imaju • regionalna više mogućnosti da objavljuju mišljenja “običnog sveta”, ali ni oni nisu oslobođeni komplikovane logistike i nužnog filtriranja. • nauka i tehnologija • ženska strana Fotografije, snimci i ilustracije dopunjuju informacije neposrednim, dokumentarnim prenosom raspoloženja, stanja ili sažetog komentara. • muška strana Karikatura je vrsta ilustracije čija su početna platforma štampani mediji. • zdravlje Zavisno od medija i njegove namene, ima još mnogo uobičajenih formi, • feljton kao što su feljtoni, saveti stručnjaka, arhivski materijali, ukrštenice, berzanske informacije, sportski rezultati, stripovi, aforizmi i drugi • zanimljivosti satirični sadržaj, vremenski izveštaji i prognoze i drugo. • arhiva Stalne rubrike su provereno sredstvo sistematizovanja ogromne količine informacija koju mediji svakodnevno pribavljaju i prenose korisnicima. Istorija medija dokazuje da potrošači masovno žele da budu obavešteni o svemu i svačemu. Razvoj tehnologije omogućava medijima da informacije sve bolje sistematizuju i da sve preciznije ciljaju konkretne manje grupe populacije. U današnje vreme, mediji mogu da budu potpuno posvećeni usko definisanim oblastima interesovanja, kao što su mobilna telefonija, pecanje, kompjuteri, vino, medijacija, veštački sateliti, banjski turizam, e-marketing, kaligrafija, tehnologija rudarstva ili joga, i da vrlo lako nađu zainteresovanu publiku. 9
  • 10. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Ustanova koja želi veće prisustvo u medijima, treba da im pomogne da prenesu dve vrste informacije do dve grupe korisnika: bitne informacije i uopštene poruke do široke javnosti, držeći uvek javni interes u fokusu, i detaljne, stručne informacije i složene poruke do stručnih i sa njima povezanih interesnih grupa. U oba slučaja, uvek važi jednostavno pravilo: tema, ideja, poruka ili vest koju želite da plasirate u medije treba da su pravovremene, važne i zanimljive trima korisnicima: i vašoj ustanovi i uredniku medija i potrošačima tog medija. U protivnom, neće se ni probiti kroz more informacija kojima su mediji svakodnevno zasuti. Kako nastaje osnovni medijski sadržaj Mediji svakodnevno odabiraju sirov informativni materijal za obradu, ali i neprekidno i sami planski kreiraju ideje i traže teme. Novinari i urednici specijalizovani za određenu tematiku vladaju stručnom terminologijom, poznaju relevantnu regulativu i znaju sve ključne igrače u toj oblasti. Iako su u stanju da sami nađu ili smisle nove teme, neprekidno su zasuti ogromnom količinom materijala i ideja koje im, u nameri da osvoje prostor u medijima, šalju različite organizacije, grupe i pojedinci. Medijski poslenici troše veoma mnogo vremena da izdvoje dobre ideje i zanimljive teme iz nepreglednih promotivnih materijala upakovanih u privid vesti. Brojni izvori informacija i veliki pritisci koji medijske poslenike ometaju da pažljivo i studiozno procesuju teme i ideje, izvor su stalnog stresa za urednike i novinare. Njihova uloga »čuvara kapija«, koji svojim odlukama utiču na popularnost mnogih pojedinaca, organizacija ili pojava, zasniva se na njihovoj sposobnosti da vrlo brzo raspoznaju interes javnosti i da ga kroz plasman informacija zastupaju koliko umeju. Svaka organizacija koja želi da prođe kroz tu figurativnu kapiju, treba i sama da prezentuje javni interes u svemu što sugeriše medijskim poslenicima, na takav način da maksimalno istakne medijsku atraktivnost svojih informacija. Fig 1. ilustruje šta sve i kako utiče na izbor konačnog sadržaja u medijima. IZVORI INFORMACIJA UREDNIK NOVINARI Saopštenja za medije Agencijske vesti i izveštaji POSLOVNI PRITISCI Kontakti (“dobro obavešteni izvori”) Rokovi za predaju materijala Drugi mediji (štampani/elektronski) Nabavljanje dodatnih informacija Ankete i izveštaji Praćenje sopstvenog i drugih medija Parlament, gradska i lokalna uprava Intervjuisanje ljudi upućenih u teme Policija i komunalne službe Otpaci Osvežavanje kontakata i podataka Konferencije, događaji i proslave Prisustvo na press konferencijama Javnost (telefonom, poštom, lično) Prisustvo na drugim skupovima Kolege Stručno usavršavanje 10
  • 11. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Kriterijumi za odabir medijskog sadržaja Po jednoj definiciji, mediji su posrednici između oglašivača i potrošača. Urednici u štampanim medijima barataju izrazom »newshole« (novinska rupa) - prazan prostor između plaćenih oglasa, koji treba popuniti osnovnim sadržajem – vestima i ostalim rubrikama. U elektronskim medijima je slično – uređivanje počinje od slobodnog vremena koje, između plaćenih promotivnih minuta, treba popuniti. U finansijskom smislu, oglase i promotivne poruke plaćaju konkretni oglašivači, na osnovu precizno utvrđenog tiraža, slušanosti, gledanosti ili posećenosti medija, prema preciznim ugovorima. Sadržaj »praznog prostora« odnosno medijski sadržaj, bira se u skladu sa prećutnim dogovorom sa potrošačima da će medij redovno da im prenosi što više što zanimljivijih, njima korisnih ili zabavnih sadržaja. Kada mediji taj prećutni dogovor ne bi ispunjavali redovno, ne bi bilo ni pisanih ugovora sa oglašivačima. Stoga se medijski timovi neprekidno trude da »prazan prostor« popunjavaju atraktivnim sadržajima vrednim objavljivanja, kako bi stalno održavali oba sporazuma i poslovali pozitivno. Ali, ko i kako određuje šta je vredno objavljivanja? Iskustvo, naravno. Kriterijumi da li nešto zaslužuje da se nađe u medijima svode se na nekoliko zahteva, od kojih vest mora da ispunjava bar dva, da bi zasluživala medijsku pažnju. Te osobine su: • aktuelnost – novosti moraju biti aktuelne, da bi bile zanimljive publici. One zastarevaju veoma brzo; ako zanimljiv događaj koji se desio u petak nije pomenut najkasnije tokom vikenda, u ponedeljak se više neće ni pominjati. • značaj – što više ljudi, vremena ili novca neki događaj angažuje, utoliko će imati veći odjek i dobiti više medijske pažnje. Uspešna prodaja domaće firme stranom konzorcijumu biće na početnim stranama, a veliki dobitak pojedinca na lutriji na završnim. Nesreća sa masovnim žrtvama ulazi odmah među udarne vesti, dok će slična nesreća, ali sa malim brojem žrtava, biti jedva pomenuta. • bliskost – sa povećanjem udaljenosti, opada zanimanje za vest i obrnuto. Zlatna medalja domaćih sportista na prvenstvu sveta dobiće neuporedivo Kriterijumi za više prostora nego zlatna medalja južnoameričkog tima. Ali, bliskost objavljivanje: može da bude i verska, kulturološka, istorijska i politička – tako su, 70-ih godina XX veka, u Jugoslaviji stalno objavljivane vesti iz zemalja Trećeg • aktuelnost sveta, članica pokreta nesvrstanih čiji je Jugoslavija bila osnivač. • značaj • istaknutost – ljudi, mesta i pojave koji su po nečemu dobro poznati uvek izazivaju više pažnje nego njihovi nepoznati pandani. Milioni ljudi u • konflikt svetu oboljevaju od teških bolesti svakog dana, ali mediji će preneti • bliskost samo kako se oporavljaju holivudska zvezda, svojeglav vladar ili bogataš. • retkost – neobični ishodi, začudne osobine, retki poduhvati, intrigantni • istaknutost predmeti, šašavi izumi – sve pojave koje se dešavaju retko i zbog toga • retkost predstavljaju kuriozitete, uvek pronađu put u medije i neizostavno ih i primeti veliki broj potrošača. Blizanci različite boje kože, starica koja počinje • emocije da uči španski u svojoj 106. godini, hotel koji naplaćuje spavanje po težini gosta i dete koje ujede psa jesu primeri takvih vesti. Ovaj aspekt ljudske radoznalosti najlakše je iskoristiti za uspešan prodor u medije. • emocije – priče sa tzv. »human interest« sadržajem, koje izazivaju snažne emocije kod svih ljudi, često ne podležu ostalim pravilima koja važe za vesti – ne moraju da pogađaju veliki broj ljudi, ne moraju da se dešavaju blizu, ne moraju da zastare brzo. Neko dete izvučeno posle mnogo dana iz ruševina zemljotresa budi snažnu emotivnu reakciju kod većine gledalaca širom sveta i slika tog spasavanja obići će svet u kratkom roku. 11
  • 12. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Promene medijskog prostora »Prazan prostor« (ili vreme) je dakle »teren« čija veličina svakodnevno varira, a u njega medijski timovi raspoređuju, prema navedenim kriterijumima, kolaž vesti, informacija i ilustracija za koje procenjuju da publika želi da ih konzumira. Vesti i ostali prilozi bukvalno se nadmeću za pažnju u tom prostoru ili vremenu; samo onaj materijal koji ispunjava dva ili više kriterijuma zanimljivosti dobiće epitet vrednog objavljivanja i konačno doći pred publiku. Poslednjih godina, pod pritiskom realnih troškova, zakupljeni oglasni U proteklih prostor ili vreme u medijima zauzimaju sve više raspoložive medijske 15 godina, u TV kvadrature ili minutaže, iziskujući česta restrukturisanja redakcija, metodologije, orijentacije, tehnologije i formata. Brojna istraživanja emisijama vesti, u svetu pokazuju da u tradicionalnim masovnim medijima (novine, radio, televizija) uticaj oglašavanja na ponašanje potrošača primetno promotivni sadržaj pada, upravo u periodu tokom kog su plaćeni oglasi zauzeli ogromne skočio je sa 1/4 prostore ili trajanje, ranijih decenija nezamislive. Istovremeno, korišćenje interneta dramatično raste, i po broju korisnika i po na 1/3 vremena, satima korišćenja. Brojni su primeri te preraspodele pažnje javnosti i a minutaža njenih posledica; i među najuticajnijim listovima u svetu smanjuju se urednički i novinarski timovi i uvodi dozirano skraćenje tekstova, samih vesti ne bi li se povećali tiraži štampanih izdanja, a smanjili troškovi proizvodnje. Isti trend primetan je i u TV programima posvećenim opala je za 11%. vestima, gde se, u poslednjih 15 godina, oglasno vreme proširilo sa 1/4 na 1/3 ukupnog trajanja emisija, ali je gledanost programa istovremeno opala. Naravno, ukupno konzumiranje medijskog sadržaja nije opalo, samo se preraspodelilo. Broj, vrste i tematika medija su u poslednjih 15-ak godina ‘eksplodirali’. Onlajn mediji stekli su primat (naročto blogosfera). Potrošači medija mogu da konzumiraju vesti, muziku, klimatske podatke, berzovne izveštaje, sportske izveštaje, čak i igrane TV serije, bilo gde, ne samo preko računara, već sve više i preko mobilnog telefona. I svakako najvažnija promena u medijima jeste promena smera razmene informacija. Ako su nekada tradicionalni mediji masovnoj publici prenosili informacije i poruke, zanimajući se vrlo retko za njeno mišljenje, publika sada u velikoj meri upravlja procesom i »vraća loptu« medijima. Ona glasa sms porukama i određuje pobednike u takmičenjima, uzvraća komentarima na postove blogera, podržava oglašivače klikom kompjuterskog miša, daunloduje svakog dana milione muzičkih i video snimaka po svom izboru, diskutuje o trendovima na forumima, usmeravajući tako kretanja ideja i poruka. Ova promena je istovremeno i globalna, pa svaki uspeh i svaka greška mogu naglo da dobiju međunarodnu publiku i potom globalnu podršku ili globalnu kaznu. Stalni razvoj tehnoloških mogućnosti preneo je i sredstva za rad u male kancelarije i stanove i omogućio skoro svakome jeftinu, a kvalitetnu proizvodnju sadržaja svih vrsta. Znatno je lakše plasirati informacije i poruke nego što je to nekada bilo, no taj laki digitalni pristup dovodi tek do malobrojne, jako segmentirane publike. A od svih nas se istovremeno očekuje mnogo više nego pre. Za akciju za koju je nekada bilo dovoljno umnožiti crno-beli proglas na geštetneru, sada je potrebno napraviti čitav vebsajt, na više jezika i za više tipova brauzera, sa WAP i RSS podrškom. Ipak, ni sve te nove tehnologije ne pomažu, ako se ne znaju pravila upravljanja porukama. 12
  • 13. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Tri tipa medija od 1990-tih U poslednjoj deceniji XX veka na Zapadu, nezadovoljstvo ulogom medija u društvu izrodilo je kod dela novinara i čitalaštva drukčiji pristup uređivanju medijskog sadržaja. Do tad su već, naročito u SAD, novinari mnogima počeli da deluju kao otuđeni i cinični posmatrači dešavanja u društvu, koji svoju elitističku poziciju crpu iz neformalnih veza sa zvaničnicima i drugim poznatim ljudima. Najozbiljnija posledica toga bila je gubitak poverenja u medije i pad kredibilnosti novinara. Razvoj Interneta doneo je i alternativne izvore informisanja, pa su tradicionalni mediji počeli da gube na značaju, naročito kod mlađe publike. Postalo je puno lakše pokrenuti i svoj medij, zahvaljujući kompjuterskoj tehnologiji, pa se broj izdanja povećavao geometrijski. Stoga je ranih 90-tih godina, sa univerziteta i diskusionih tribina, polako u uredništva i redakcije počeo da ulazi duh angažovanosti i sa njim sasvim novi pristup izveštavanju. Neki novinari i urednici okrenuli su se temama za koje je 'običan svet' mislio da su važne, temama koje su novinari iz svita političkih kandidata svesno prenebregavali. U tom prestrojavanju, došlo je do brojnih slučajeva saradnje između radija i štampe ili štampe i televizije i naravno, Interneta. Neke redakcije su otvorile svoje stranice, mikrofone i kamere za dileme i pitanja običnih ljudi - aktivista, hobista, volontera i drugih – i u toj razmeni naišle na nepresušne izvore inspiracije i neke od kapitalnih tema današnjice. Prepoznaju se tri osnovna principa ovog građanskog novinarstva (najsličnijeg onome što bi javni servis u stvari trebalo da bude): • Uvažavanje mišljenja javnosti o temama o kojima se izveštava • Podsticanje javne debate o ovim temama u svim delovima društva • Podrška javnosti u potrazi za rešenjima za probleme i podsticanju zvaničnika da podrže taj proces. Stoga danas na javnoj sceni u većini zemalja postoje tri tipa medija: tradicionalni (formiran pre 1900-ih; politički obojen), komercijalni (razvijen posle 1900-ih) i građanski (na sceni posle 1990-e). Holandski profesor žurnalizma Niko Drok sačinio je sledeću tabelu njihovih odlika: Tip medija Profesionalni Komercijalni Javni Ton Uzdržan Prisan Zabrinut Merilo Kolege Konzumenti Građani Agenda Zvanična Popularna Društvena Izvori Zvaničnici Glas naroda Građani Informacije Potpune Proste Praktične Pristup Činjenični Lični Aktivni Fokus Pozicije Narod Zajednica Metod Ukrštanje ideja Ćaskanje Dijalog Cilj Prvenstvo Tiraž Angažman U većini domaćih medija, nažalost, nema još uvek ni potpunog razumevanja ovog procesa, ni njegove primene. Svejedno, pripremanje materijala za medije na način kao da je ovaj proces već uzeo maha moglo bi da ostvari dobre prodore, naročito u lokalna izdanja. Upravo zato što većina medijskih poslenika ovde još nema ni jasnu svest o razlikama između ova tri tipa medija, lakše ih je usmeravati ponudom tema. 13
  • 14. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Brojni primeri iz domaćih medija dokazuju koliko su kod nas posle 90-ih pobrkane razlike između ovih koncepata u uređivanju. Nekadašnje uzdanice uravnoteženog novinarstva, koje ne podilazi niskim porivima, a informaciju uvek tretira sa punom ozbiljnošću, kao profesionalnu svetinju, prečesto podležu zovu tiražnih atrakcija. Sledeća vežba može da bude korisna za jasnije sagledavanje domaćih medija i mogućnosti koje u njima postoje za usmeravanje sadržaja. Ime medija Ton Merilo Agenda Izvori Informacije Pristup Fokus Metod Cilj Kako da zainteresujete medije Mediji će prirodno biti zainteresovani za vašu ustanovu u nekoliko slučajeva: • Ako radite nešto novo, neobično ili kontroverzno; • Ako vaš rad izaziva snažne, potresne emocije; • Ako obavljate neku uslugu od vitalnog značaja, trenutno aktuelnu zbog nečega; • Ako organizujete zanimljiv ili objavljivanja vredan događaj. Ako vas sami ne potraže, možete i da im se obratite sa nekom temom koje se nisu setili. Upitajte se: • postoji li nešto jedinstveno u vezi sa radom naše ustanove; • planiramo li nešto što će doneti značajne rezultate ili promene; • imamo li rukovodilaca, radnika ili saradnika koji imaju zanimljiva iskustva; • postoje li zanimljiva upoređenja koja možemo da iznesemo u javnost. Možete i da pokušate da iz svakodnevnih aktivnosti nešto izdvojite na takav način da postane medijima zanimljivo. Imate više mogućnosti na raspolaganju: • Ponudite im istraživanje koje baca novo svetlo na nešto aktuelno; • Ponudite im aktuelne statističke podatke; • Ponudite neobično, nekonvencionalno gledište o nečemu što većina vidi samo na jedan način; • Pružite im podatke ili ilustracije za koje znate da im trebaju, tada kad su im neophodni; • Dajte im imena i kontakte ljudi koji mogu da im pruže zanimljive odgovore na aktuelne teme. Čak i ako njihov članak ne bude o vašoj ustanovi, dobro je da pouzdanim i ozbiljnim novinarima pomognete u njihovom poslu, jer će vas se setiti kad ih okolnosti usmere ka vama, a imaćete njihovo ranije stečeno poverenje. 14
  • 15. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Saopštenje za medije Uobičajeni način da neka ustanova nešto saopšti javnosti, jeste da pripremi i medijima distribuira saopštenje, često kombinovano sa brifingom ili konferencijom za medije. Brifing je primereniji kad jedna osoba visokog ranga ima saznanja korisna za novinare ili urednike; na primer, kad se ministar vrati sa puta iz inostranstva, korisno je da novinarima koji prate taj resor lično prenese utiske i rezultate. Kad se završi ključna faza nekog projekta, prigodno je sazvati konferenciju za medije, na kojoj će više stručnjaka predstaviti rezultate, a prisutni novinari razgovarati sa svima njima. U današnje vreme, dobro saopštenje za medije pisano je tako da istovremeno privlači pažnju medija i odgovara na zahteve automatskih pretraživača interneta. Bez obzira ko ga piše, treba da postoji utvrđena procedura redakture i odobravanja konačnog teksta. I autori i redaktori saopštenja unutar ustanove treba da imaju na umu osnovna pravila komuniciranja sa medijima. Počnite ga nadnaslovom: »Saopštenje za medije«. Saopštenje mora jasno da sadrži neku veoma važnu vest, zbog koje i sastavljeno. Mora, što pre, da odgovori na pet (šest) osnovnih novinarskih pitanja, da pruži sve važne informacije, kao i da obezbedi precizne kontakte osobe ili osoba koje novinari mogu da konsultuju ako imaju pitanja ili dilema. Saopštenje za štampu se piše radi prenošenja vesti, ne mišljenja, stavova ili ideja. Ako u bilo kom delu zazvuči kao pamflet, mora se napisati iz početka. Mora da deluje kao da ga je pisao objektivan posmatrač. Naslov saopštenja je ključan za sudbinu tog važnog teksta. Naslov urednicima prenosi šta se dešava i zašto im dolazi saopštenje sa detaljima. »Gorivo poskupljuje od petka«, »Sve spremno za restrukturisanje poslednjeg javnog preduzeća«, »Završena prva faza XYZ projekta« primeri su jasnih naslova saopštenja, iz kojih urednici odmah vide, daleko pre nego što pročitaju čitavu stranicu, da li treba reagovati ili ne. Uvod mora sažeto da ispriča čitavu priču, jer na raspolaganju imate samo nekoliko sekundi uredničkog strpljenja. Ostatak teksta mogu da čine izjave stručnjaka, učesnika i drugih zainteresovanih strana, kao i podaci i planovi. Zamoran tekst koji prepričava istoriju organizacije ne sme da se nađe nigde blizu početka. Uvod je mesto samo za tzv. lid (eng. lead) uvod - koji je suština onoga što poručujete, nešto zanimljivo svima. Držite se činjenica i ne ulepšavajte ih. Urednici i novinari su skeptični i ne nasedaju na doterivanja stvarnosti – naprotiv, karijere su posvetili tome da otkrivaju prikrivene probleme i iznose ih na svetlo dana. Ako nemate dovoljno vrednih činjenica, možda nije vreme za saopštavanje bilo čega. Ako ih ima, upotrebite ih bez oduševljavanja, kakve biste voleli da ih vidite u ozbiljnim medijima. Što je stvarno, to je i ubedljivo. Ponekad se, iz različitih razloga, desi da mediji upotrebe neko saopštenje tačno onako kako je napisano. Zbog toga je dobro da pišete kao da ste novinar nekog lista koji cenite ili TV voditelj. Pokušajte da postignete taj odmereni ton, od početka do kraja. Sve što je za vas značajno, nije obavezno zanimljivo i drugima. Stručna konferencija u koju ste uložili dva meseca rada može Vama da izgleda važna kao prinova u porodici, a da novinarima bude samo još jedan dugotrajan skup na koji su pozvani te nedelje. Probajte da izvučete ono što je čini značajnom i za ljude van vašeg sektora. Šta se promenilo time što se ona održava? Koji je rezultat postignut? Ako niste sigurni kako vaš sadržaj izgleda drugima, zamenite ključne izraze terminima iz neke vama sasvim 15
  • 16. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima nezanimljive teme (zanatstva, apstraktnog slikarstva, gajenja gljiva ili slično) i lako ćete uočiti opšta mesta, slabe rečenice ili padove dinamike teksta. Koristite zanimljive, stvarne, opipljive primere kao ilustracije. Ako su najzad, posle 80 godina, vraćene kečige u neku lokalnu reku, ne navodite samo taj broj godina, već to ilustrujte primerom starca koji ih je poslednji put video kao malo dete, a sad ih pokazuje svom malom praunuku. Navedite i komentare njih dvojice, ako možete. Koristite jednostavan, prirodan, tečan jezik, nalik onom kojim govorite. Izbegavajte jezik poslovnih planova i izveštaja. Kad god možete, upotrebite glagole umesto imenica; izbegavajte pasiv i opšta mesta. Misao »izvršena su merenja koja su pokazala da će uskoro doći do pojave isušivanja tla« ne teče lako, zamara i odbija čitaoca. Rečenica »Merenjem smo utvrdili da će se tle uskoro isušiti« je mnogo kraća, aktivnija, prirodnija i znatno uverljivija. Skratite tekst koliko god možete na one reči koje su zaista korisne. Izbegavajte stručne izraze koje niko van vaše struke ne razume. Ako je neophodan neki izraz koji se ne može pojednostaviti, objasnite ga u tekstu. Za kraj teksta ostavite sažeti opis vaše ustanove i njene delatnosti, ne duži od kratkog pasusa. Ako je u pitanju zajedničko saopštenje više ustanova, svaka treba da ima svoj opis na kraju, azbučnim ili abecednim redom, zavisno kojim pismom pišete saopštenje. Pre nego što završite tekst, proverite da li je osnovna ideja saopštenja jasna i da li joj naslov odgovara. Kažite sebi »Bila jednom jedna ustanova...«, pa odgovorite na važno pitanje »a šta se onda desilo?«. Proverite da li tekst verno priča tu priču. »Evropa je tražila kapitalan izveštaj i mi smo ga na vreme poslali« – to je već dobra priča. Ako je usput bilo izazova, iznenađenja i prepreka koje ste savladali, opišite ih ukratko, jer će sve to priču činiti još zanimljivijom. Sve se gotovo uvek svodi na jednostavan narativni luk: »imali smo jedan veliki problem, a onda smo ga rešili.«. Ispričajte drugima kako. Standardni sklop saopštenja za medije Memorandum ustanove Saopštenje za medije NASLOV Grad, datum – Ovde ukratko kažite sve što je važno, baš onako kako jeste. Objasnite ko, šta, kada, gde, kako i zašto. Nađite način da to učinite zanimljivim i drugima, koji nisu iz vaše branše. Ovde sledi glavni deo. Dopunite uvod informacijama, dajte podatke, objasnite uzroke i posledice, navedite izjave. Rasporedite materijal logično, u više kraćih pasusa. Pred kraj tog dela sumirajte najvažnije poruke vašeg saopštenja. Neka usledi kratak završni pasus o samoj ustanovi, pisan kao da je iz enciklopedije. Osoba za kontakt sa medijima: (proverite tačnost tri puta!) XYZ ustanova 555-555-5555 http://www.ustanova.com neko@ustanova.com 16
  • 17. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Odnosi s medijima Ako smatrate da je vaš rad značajan i da doprinosi zajednici, onda imate obavezu da o tome obavestite javnost. Ako novinari u vašoj sredini nisu svesni vaših rezultata ili nisu dovoljno aktivni u prenošenju vaših postignuća, treba da im pomognete. Možete jedni druge da podržite. Preuzmite inicijativu. Izgradite dobre odnose. Sagledajte medijski kontekst u kom radite. Proučite medije koji postoje u vašoj sredini i sastavite listu. Obratite pažnju na tehnologiju, vlasnike, publiku, pristup i stil, nivo ozbiljnosti i profesionalosti, domet i sve drugo što o njima možete da utvrdite. Počnite od nekog elektronskog spiska medija i dodajte mu ta zapažanja na sistematičan način. Pratite rad novinara koji pišu o vašem resoru. Pribeležite gde ko od njih radi, za koju rubriku, da li svi dovoljno razumeju tematiku, koliko poznaju regulativu, kakav pristup temama imaju. Redovno dopunjujte ovu bazu podataka i ažurirajte kontakte u svakoj prilici – na stručnim skupovima, druženjima, u slučajnim susretima. Neka svi u vašoj ustanovi budu uključeni u to, s ciljem da iskoristite sve prilike za prodor u medije. Analizirajte šta mediji prenose o vašem resoru, koliko često i koliko tačno objavljuju informacije o rezultatima i radu vaše struke u zemlji i svetu. Brzo ćete primetiti šta su nedostaci kod kog medija. To će poslužiti kao polazna situacija, na osnovu koje ćete meriti rezultate. Sastavite medijsku strategiju na osnovu tih zaključaka i oročite je. Medijska strategija Medijska strategija je jasan plan o tome kako vaša ustanova želi da komunicira sa medijima, radi ostvarivanja svojih ciljeva. Ona proističe iz vaše opšte strategije, iz definisanih ciljeva u radnom planu za duži period koji je pred vama. Plan treba da sadrži konkretne korake, zadatke i nadležnosti, sa rokovima. Osnovna pitanja su: • Sa kim želimo da komuniciramo? • Šta želimo da im prenesemo? • Zašto želimo to da prenesemo tim primaocima? • Šta su naše ključne poruke? • Šta je najbolji način da im te poruke prenesemo? • Kako ćemo meriti da li smo uspešni u tome? Tokom realizacije plana, precizno beležite sva pojavljivanja ustanove u medijima, bilo preko pojedinaca, bilo preko aktivnosti. Čuvajte kopije. Beležite i reakcije na ta pojavljivanja. Definišite ko kod vas odobrava zahteve novinara; odgovarajte im brzo. Na osnovu odgovora na ključna pitanja, identifikujte tri medijske kuće kod kojih želite da pojačate prisustvo vaše ustanove. Obratite im se pismom i predstavite ustanovu. Zatražite podatke o njima – koliko ljudi čita, sluša ili gleda njihove sadržaje, da li imaju publiku i van zemlje, koliko novinara prati vaš resor. Predložite sastanak, upoznajte se sa urednicima i novinarima. Ne zaboravite da ih uvrstite u spisak važnih kontakata i ne propustite da ih pozivate na sve skupove koje organizujete. Kad god se ukaže dobra prilika, javite medijima dovoljno unapred da mogu da se pripreme. Iskoristite važne datume, jer mediji obično »pokrivaju« takve prilike s punom pažnjom. Uskladite medijski plan sa kalendarom važnih događaja u vašem resoru tokom godine – skupovi, proslave, takmičenja i sl. prirodno privlače medije. 17
  • 18. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Kad medijska strategija počne da daje rezultate Ako ste sve radili prema planu, novinari će početi češće da vam se obraćaju i da traže vaša mišljenja, podatke ili pomoć. Neki će insistirati da im dajete izjave, da se uključujete u rasprave ili da pristanete na intervjue. Ako ste oko krupnog povoda organizovali dobro pripremljenu konferenciju za medije, više njih hteće od vas sve to odjednom, i to posle tolikog posla u pripremi konferencije - baš kad ste najumorniji. Novinari su blagoglagoljivi ljudi, iskusni u brzom uspostavljanju kontakata i poverenja. Ako su postigli da se opustite, to nikako ne znači da su i oni opušteni. Njihovom izvežbanom oku, uhu i memoriji neće promaći ništa što vam se slučajno omakne, jer nije rečeno u zvaničnom delu razgovora. Upamtite da su novinari na svom poslu i za vreme novogodišnjeg koktela i ne opuštajte se pred njima apsolutno nikada. Tračevi, neformalni komentari o bilo kome, podaci koji vam slučajno izlete - sve to ulazi u nepreglednu banku podataka u glavi novinara i može biti upotrebljeno bilo kada – i ne uvek u vašu korist. Razumite da novinari rade pod strahovitim pritiskom rokova i budite spremni da brzo reagujete (ne i brzopleto). Odmah na početku uputite novinara u procedure unutar vaše ustanove, kako biste usaglasili hitnost novinarskog zahteva sa rasporedom rada i aktivnostima ustanove. Ne obećavajte ništa što ne možete da stignete, ali maksimalno ubrzajte proces ako ste obećali odgovor. Budite pouzdani – veoma je dobro da budete među ustanovama kojima se novinari rado i često obraćaju za pomoć, jer tako možete da usmeravate pažnju na ono što je vama važno. Uvek saznajte tačno za koju rubriku, publikaciju ili program novinar radi. Nije svejedno koliko je materijala novinarki potrebno, niti zbog čega vam se ona obraća. Iako je u razvijenom svetu to veoma retko, novinari kod nas često pišu senzacionalističke članke o pojavama koje nisu dovoljno istražili i ne razumeju ih. Neki od njih podležu i uticaju privatnih firmi koje imaju svoje ciljeve i koje onda aktivno koriste novinare kao svoje glasnogovornike. Pre nego što pristanete na razgovor, probajte da utvrdite šta su namere novinarke. Ako treba da joj objasnite neku složenu tematiku, predočite joj to pre samog dogovora, i to, ako možete, napismeno. Ne bi bilo dobro da se vaša ustanova nehotice nađe u nekoj »unakrsnoj vatri«, pogotovo sa novinarkom koja nema strpljenja da se uputi u tematiku. Najvažnije je da saznate koji su rokovi u pitanju. Iako pisani tekst treba da omogući manje stresnu saradnju, neki novinari pokušavaju na brzinu da se domognu izjava ili informacija, pa na vas prenose stres tesnog roka i neblagovremene pripreme. Neki će čak objaviti da niko iz vaše ustanove nije bio dostupan, čak i kad im iskreno objasnite da je osoba zadužena za to pitanje naprosto na putu. Kad ste izloženi toj vrsti pritiska da dostavite složen odgovor u roku od recimo sat vremena do štampanja, tražite da vam postave pitanje napismeno i obećajte (i pošaljite!) odgovor elektronskom poštom ili faksom. Ili novinar u vremenskoj stisci neće hteti da vam piše dopis, ili ćete vi napismeno imati pokriće da vam zaista nije bilo ostavljeno dovoljno vremena. Kod elektronskih medija, zbog njihove pretežne orijentacije na dnevni ritam i trajanja montaže materijala, presudno je vi poštujete njihovo vreme. Pogotovu ako imaju više sagovornika, novinari će na početak priloga staviti one koji sažeto govore, jer to sigurno stižu da izmontiraju. Uvežbajte svoju izjavu - svedite je na kratku i efektnu poruku, ne dužu od minuta i vi ćete biti prvi govornik na svim talasima, i tad i ubuduće. 18
  • 19. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Naterajte se da definišete samo tri stvari, tri poruke koje pošto-poto morate da kažete. Ako treba, zabeležite ih jedva primetno na nadlanici, ali nemojte ih zaboraviti. Recimo, na nekoj proslavi, reći ćete: »Ovo je veliki uspeh za nas u Ustanovi i svi se radujemo. Ali, ima još mnogo sličnih poslova pred nama i treba nam sva pomoć koju možemo da dobijemo. Ko može i želi da nam pomogne, neka nam se javi na broj taj-i-taj!«. Tako spremne, novinarka teško može da vas prekine, jer vaše rečenice prirodno slede jedne iz drugih i izjava je celovita, a kratka. Ne zaboravite da pomenete ime ustanove. Na konferenciji za medije ili sličnom skupu, gde ima mnogo novinara iz više medija, pripremljenu izjavu, uz minimalne izmene, slobodno ponovite svakom od njih, koliko god treba puta. Gledaoci jednog medija obično ne stignu da gledaju vesti na drugom, a čitaoci jednih dnevnih novina većinom nemaju novca za druge. Vaša poruka doći će na taj način do velikog broja ljudi, a vi nećete morati da smišljate puno »svežih« izjava. Strateško ponavljanje iste poruke ključ je uspeha u ostvarivanju uticaja kroz medije. Isto važi za više predstavnika ustanove u istoj prilici – nema razloga da publici pošaljete različite poruke. Dogovorite se šta je cilj tog konkretnog pojavljivanja u medijima i taj cilj ostvarite, svako svojim rečima, ali kao jednoglasna grupa. Imajte u vidu da urednici očekuju da se novinar vrati noseći neku zapaljivu, zanimljivu, kontroverznu priču. Ako vaša nije takva, to ne znači da novinar neće pokušati da je učini zanimljivijom, provocirajući vas namerno. Nemojte nasesti na takve zamke. Saslušajte pitanje, odmerite svaku reč pre nego što je izgovorite i nastojte da odgovorite smireno i odmereno, kao da niste ni primetili provokaciju. Iz svake konfrontacije kao pobednik izlazi ona osoba koja nije kompromitovala profesionalni ton i sadržaj, niti opšta pravila pristojnosti, a gube svi oni koji, u žaru rasprave, kažu i nešto što nikada ne bi napisali. Ako ima tema koje su »škakljive«, bilo da su u žiži ili ne, spremite argumentovane odgovore na njih. Novinari se neće držati samo jedne teme, ako istovremeno imaju informacije da se nešto drugo krupno dešava. Neki od njih biće i neočekivano agresivni, ali budite spremni na sve i nemojte to doživljavati lično. Ne upuštajte se u raspravu ni sa kim, već mirno iznesite samo spremljeni odgovor. Iskoristite priliku da ih podsetite na trajna opredeljenja i to naglasite kad god možete. Na primer, ako vas pitaju zašto niste zabranili sumnjive firme koje oštećuju javno preduzeće u vašoj nadležnosti, čijeg ste direktora smenili zbog korupcije, podsetite da naprotiv želite da podržite razvoj privatnog sektora, a da je u vašoj nadležnosti samo borba sa korupcijom u JP. Nikada ne dajite odgovore na pitanja o motivima drugih, već zamolite novinara da o tome pita te ljude. Koliko god novinar insistirao na nekom pitanju, vi ne morate da mu ispunite baš tu želju. Ako ste se pripremili za razgovor, ne dozvolite da vas profesionalna upornost novinara skrene i omete vaš plan. Svaki razgovor ima ravnopravne učesnike; novinarevi ciljevi nisu važniji od vaših. Iskoristite priliku i kažite ono što vi mislite da je važno. Lak i efektan prelaz sa nerelevantnog pitanja na relevantan odgovor jeste da pohvalite svako pitanje kao važno, ali da date još važniji odgovor. Većina novinara prihvata svaki dobar odgovor. Uvek možete da zamolite novinara da vam pošalje članak pre objavljivanja, kako biste proverili tačnost. Dugoročni ciljevi i izgradnja dobrih odnosa nalažu da vi ne menjate sadržaj teksta i stil, već samo ozbiljne faktičke greške i nesporazume. Nipošto nemojte doterivati svoje reči, već iz te situacije naučite kako novinari čuju to što govorite. Izbrusite svoje poruke nekom drugom prilikom. 19
  • 20. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Odnosi s javnošću – upravljanje ugledom »Bez komunikacije, vizija je samo san.« Martin Luter King Ugled je ono što ljudi govore o vama kada niste prisutni. Kao i pojedinci, i organizacije imaju ugled. Šta čini reputaciju (ugled)? • Svaki oblik oglašavanja • Ono što mediji pišu o vama • Ono što se o vama nalazi na internetu (i ono što vi kontrolišete ili sve ono gde vas drugi pominju, u dobrom ili lošem svetlu) • rekla-kazala • kako se javljate na telefon • kako deluje vaš prostor • kako se svako od vas ponaša na terenu • kako se ophodite unutar ustanove, kod drugih i u javnosti • kako rešavate probleme • svaki vaš čin, svaki dokument koji pripremite, svaka poruka koju pošaljete, čak i novogodišnje čestitke. Smatra se da postoji (i u komercijalnom sektoru se meri) devet činilaca ugleda: • Posvećenost korisnicima • Odnos prema zaposlenima • Finansijski bilans • Način upravljanja (leadership) • Rukovodeće ličnosti • Kvalitet proizvoda i usluga • Pouzdanost rada • Društvena odgovornost • Emotivna vrednost Presudno za vaš ugled je koliko oni koji za vas znaju imaju u vas poverenja. Kako se definiše i u čemu se ogleda poverenje? Kao “očekivanje sa uverenjem, “oslanjanje na pretpostavku pouzdanosti bez provere”, “vera u nečije kvalitete i oslanjanje na njih”. Poverenje u nekoga potiče iz postojanosti, iz njenog ili njegovg doslednog ponašanja. Pojedinci relativno lako ostvaruju doslednost; dovoljno je da to odluče i da se toga drže. Mnogo je teže postići doslednost u organizaciji, u kolektivu. Jer to najpre zahteva definisanje standarda ponašanja koji zatim važe za sve u kolektivu, potom motivisanje svih i kolektivno sprovođenje tih standarda u svakodnevnoj praksi, na dugi rok. Uspeh je kad javnost veruje da se organizacija ponaša dosledno. Potpuni uspeh je kad javnost smatra da se organizacija dosledno ponaša dobro. Te standarde doslednosti postižemo definisanjem ciljeva i vrednosti. Ako svi članovi kolektiva nemaju istu ideju o tome kako mi radimo ono što radimo, nećemo nikome uspeti da dočaramo doslednost, naprosto zato što je u tom slučaju nema. Da bismo je uspešno preneli drugima, moramo prvo da je ostvarimo. 20
  • 21. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Svaka organizacija je sistem sačinjen od delova koji utiču jedni na druge. Svaki sistem takođe utiče i na svoju okolinu i ona na njega. Ti odnosi, koji su u osnovi razmena informacija, mogu da se odvijaju stihijno ili planski. Funkciju planiranja, održavanja i stalnog poboljšavanja ovih odnosa nazivamo odnosima sa javnošću (PR). Služba za PR tako istovremeno biva i sredstvo i filter pri stalnom transferu informacija. Ona razvija i održava odnose sa različitim delovima javnosti – ciljnim grupama - ulažući u to trud srazmeran stepenu njihove bliskosti organizaciji. Ciljne grupe delimo na unutrašnje i spoljne. Počev od internih i Ciljne javnosti: napredujući ka eksternim, primećujemo da te grupe postaju sve brojnije, sve masovnije. U njih najpre spadaju zaposleni u organizaciji, • zaposleni pa pripadnici struke i ostali radnici sektora kojim se bavimo, zatim razne • struka i sektor grupacije koje su uticajne unutar tog sekora, onda lokalna zajednica kojoj pripadamo (opština, grad), raznovrsni mediji, potom zakonodavci i • uticajne grupe čitava državna uprava, svi naši neposredni korisnici i najzad široka publika, koja obuhvata sve prethodne grupe, ali je u proseku najmanje • lok. zajednica zainteresovana. Prema stepenu interesovanja i moći koju nad nama • mediji imaju, ove interne i eksterne javnosti zaslužuju određeni stepen našeg truda. Neke možemo samo da informišemo, neke da zadovoljavamo, a • vlast neke na nas presudno utiču i od vitalne je važnosti da sa njima uvek komuniciramo što god bolje možemo, kako bismo izbegli nesporazume. • korisnici • široka javnost Sistemi, odnosno organizacije, mogu da budu otvorenog ili zatvorenog tipa. Ta podela zavisi od njihove osetljivosti na spoljnu sredinu i njihove sposobnosti da se prilagođavaju okolnostima. Otvoreni sistemi su: Zatvoreni sistemi su: • skloni povezivanju • skloni izolaciji • skloni da se uključuju i učestvuju • neskloni da se uključuju i učestvuju • skloni timskom radu • kontrolisani • skloni grupnom odlučivanju • upravljani • prilagodljivi • neprilagodljivi • dinamični • pasivni • proaktivni • reaktivni • dostupni • nedostupni Kakvi god da su, to direktno utiče na njihovu reputaciju. Ako žele da imaju ugled dinamičnog, otvorenog sistema, moraju da postanu dinamičan, otvoren sistem. Jedna od najboljih definicija odnosa sa javnošću kaže da je to »dugoročno upravljanje ugledom organizacije, kroz planirano komuniciranje sa njenim ciljnim grupama o njenim stvarnim kvalitetima vrednim pažnje.« Današnji stepen razvoja tehnologije i ideja čini da se sredina u kojoj organizacije rade menja velikom brzinom. Tehnologija omogućuje pojedincima više direktnog uticaja na svet nego što su ikada ranije mogli da imaju. Tokom jedne decenije, samo broj ljudi sa pristupom internetu porastao je sa desetina hiljada na stotine miliona i najzad na milijarde. Ako se tome dodaju i stotine miliona korisnika mobilnih telefona, odjednom demokratija postaje veoma opipljiv koncept. Pojedinci stoga danas očekuju da se i organizacije prilagode njihovim željama. Svi trendovi u komercijalnom, državnom i 21
  • 22. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima neprofitnom sektoru idu ka uvažavanju želja korisnika, bržem, boljem i neposrednijem usluživanju korisnika, davanju pristupa informacijama i moći odlučivanja korisnicima. Korisnici imaju sve manje strpljenja za zatvorene, izolovane, nedostupne organizacije. Volja građana je imperativ, a njihov uticaj na organizacije postaje javno dobro. Razmena informacija sa takvom spoljnom sredinom ne sme se više prepuštati slučaju. Odnosi sa javnošću treba da budu strukturisani i da se odvijaju planski, kao funkcija organizacije ravnopravna finansijskoj, pravnoj i kadrovskoj. Službe za odnose sa javnošću imaju zadatak da: • prate dešavanja u spoljnoj i internoj sredini i reaguju na njih • podstiču publicitet o organizaciji • doprinose komunikacijskoj strategiji i svim krupnim odlukama • savetuju rukovodstvo u važnim pitanjima • nalaze rešenja koja su korisna i za organizaciju i za njenu publiku. Da bi to ispunile, službe za PR treba da imaju: • podršku rukovodstva i drugih ravnopravnih funkcija u organizaciji • respekt unutar organizacije • odgovornost za uspeh ili neuspeh odnosa sa javnošću • priliku i sredstva da izmere rezultate pre i posle planiranih PR aktivnosti. Da bi svoj posao dobro obavljale, službe za PR treba da imaju iskusne ljude sa: • razvijenim komunikacijskim veštinama • poznavanjem komunikacijskih tehnologija • iskustvom u formalnim i neformalnim istraživačkim tehnikama • iskustvom u uticanju na publiku • sposobnošću rešavanja problema. Pre pokretanja ikakvih aktivnosti, PR službe treba da analiziraju kontekst u kom organizacija dejstvuje. To podrazumeva okolnosti na međunarodnom, nacionalnom i nivou lokalne sredine. Na osnovu te slike, treba da razrade moguće uticaje aktivnosti organizacije na te nivoe. Analize koje najpotpunije informišu organizaciju o sredini u kojoj dejstvuje su PEST i SWOT. PEST analiza je ispitivanje političkih, ekonomskih, socijalnih (društvenih) i tehnoloških faktora. Njene nalaze treba ukrstiti sa SWOT analizom, koja ispituje prednosti (strengths), slabosti (weakneses), pretnje (threats) i mogućnosti (oportunities) koje određuju organizaciju. Kad se objedine nalazi oba postupka, proučavaju se kretanja na osnovu istorijskih pokazatelja i razvijaju pretpostavljeni scenariji – najbolji, najgori i najverovatniji ishod. Sama analiza i njeni zaključci moraju da budu poznati svim delovima organizacije. Ovaj napor treba da omogući i odgovore na ključna strateška pitanja: kakav je ugled naše organizacije? Kako našu organizaciju doživljavaju naši zaposleni, kolege u struci i korisnici naših usluga? A kako želimo da nas dožive? Šta ćemo učiniti da poboljšamo njihove stavove? 22
  • 23. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Strateško komuniciranje Šta ulazi u strateško komuniciranje? • Izmerimo početno stanje – svest publike o organizaciji, njene stavove i ideje • Izbor ključne poruke diktiraju naši poslovni ciljevi • Ciljeve lako definišemo: šta i kako u tom sadašnjem stanju želimo da menjamo? • Definišemo grupe na koje treba da utičemo da to ostvarimo • Razmislimo kako se najbolje dopire do tih grupa • Smislimo kako i čime da ih pokrenemo na akciju • Sročimo poruke zanimljive baš tim grupama • Napravimo datumski komunikacijski plan, uključujući sve neophodne elemente: prostor, vreme, novac i ljude • Izvedemo sve dosledno prema planu i kalendaru • Izmerimo efektivnost komunikacije. Komunikacija u ime grupe U ime grupe, komuniciramo: • Unutar grupe – interna komunikacija ima odjek daleko izvan grupe • Sa korisnicima – nužan je potpun sklad između poruka i stvarnih poteza • Sa partnerima – važno je razvijati ideju zajedničkog nastupa • Sa donatorima/vlastima – treba im stalno i rečito dokazivati efektivnost • Sa neposrednom zajednicom – uvek postoje mogućnosti za bolje odnose • Sa raznim interesnim grupama – pratiti, vršiti monitoring, biti na oprezu • Sa širokom javnošću – uglavnom kroz medije, pa treba pripremiti dobre priče. Definisanje i plasiranje poruka Zlatno pravilo sastavljanja jasnih i efektivnih poruka glasi: prosto recite istinu, a ne pokušavajte da zvučite posebno kreativno. Ako tvrdite da ste uspešna ustanova, samo dodajte toj tvrdnji činjenice koje je ubedljivo potkrepljuju. Za svaku ciljnu grupu, izdvojite onaj aspekt vašeg uspeha i one argumente koji su njima najzanimljiviji. Zatim te poruke strpljivo ugradite u sve oblike interne i eksterne komunikacije. Cilj kvalitetnog strateškog komuniciranja jeste da na najbolji način doprinese ostvarenju strateških ciljeva organizacije. I to u svakoj prilici, pogotovu ako su mediji prisutni. Uspešno komuniciranje za javnost ne sme da se ograniči na pristojno odgovaranje na postavljena pitanja i na čekanje da neko postavi pitanje pogodno za vaše odgovore. Zgrabite volan u svakoj prilici, pogotovu medijskoj, i do kraja izrecite ono što je vaša organizacija odlučila da treba izgovoriti. Kažite to jasno i glasno i bez oklevanja. Ne čekajte drugu priliku, svaka koju dobijete jeste ona prava. 23
  • 24. Komunikacija, odnosi sa javnošću i odnosi s medijima Korišćeni izvori: • Wikipedia, www.wikipedia.org • CIVICUS Handling the Media • CIVICUS Promoting Your Organization • Exploring Civic Journalism, Raul Ramirez, European Journalism Centre • Project for Excellence in Journalism, www.journalism.org • IBM Media & Entertainment Forecast 2010 • Making the Case for PR, Jack Bergen, Council of Public Relations Firms, 2000 Kontakt: Maja Vujović Compass Communications Medakovićeva 3A, 163001 Beograd, Srbija Tel/Fax: +381 11 39 75 266 Mob: +381 63 229 652 www.upravljanjeuspehom.com compass@sbb.rs 24