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Unica : Les 11 tendances clés du marketing en 2011

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  • 1. Les 11 tendances clés du marketing en 2011 Les points forts de l’enquête marketing annuelle d’UnicaLa muLtipLication des possibiLités d’actions 2. Les responsabLes marketing vont tirermarketing va-t-eLLe aboutir à davantage de parti des canaux entrants (web, centrerentabiLité ? d’appeLs, points de vente, etc.).Comme le montrent les résultats de l’enquête annuelle Le marketing s’est longtemps concentré sur la diffusion ded’Unica, la multiplication des canaux et l’explosion du messages de l’entreprisse vers ses cibles. Aujourd’hui lesvolume des données se traduisent par de multiples défis pour innovations technologiques ont permis de changer cela etles responsables marketing. Les responsables marketing de transmettre des messages sur les canaux entrants. Lesrecherchent des moyens de déterminer les meilleures actions clients peuvent ainsi prendre l’initiative du dialogue etmarketing parmi les multiples possibilités offertes, pour de diriger la relation selon leurs conditions.meilleurs résultats. Interrogés sur le fait de savoir si leur département planifiait de transmettre des messages personnalisés1. Les responsabLes marketing vont combLer dans les interactions initiées par le client, les participantsL’écart entre L’anaLyse et L’action (enfin !) ont largement répondu positivement – via leur site webA partir de quel moment un large volume de données client (57% déjà en place, 25% envisagent de le faire dansdevient-il intéressant ? Invités à classer les principaux goulets l’année), via le service client/le centre d’appels (52% etd’étranglement du marketing, les participants ont identifié 18%) et via les points de vente/bornes interactives/guichetsle fait de « mesurer, analyser et tirer des conclusions des bancaires (28%/21%).données disponibles » comme l’obstacle n°1, soulignant ainsison importance. Pourtant, un peu plus loin dans l’enquête,le fait de « transformer les données en action » est identifiécomme l’une des difficultés les plus importantes du marketing. adoption du marketing entrant par canalAu cours de la dernière décennie, de nombreux responsablesmarketing ont développé un goût immodéré pour les données, Site web 57% 25% 82%absorbant l’information pour l’information. Mais, comme ilsle constatent, reconnaître un problème est la première étape Service client/ 52% 18% 70% centre d’appelsvers sa résolution. Les responsables marketing ne peuventplus reprocher à l’informatique de retenir les informations. Points de vente/bornes interactives/guichets 28% 21% 49%Avec autant de données immédiatement disponibles, il bancairesest temps d’aller au-delà de la « paralysie de l’analyse » et Actuellement Prévu dans les en place 12 prochains moisd’utiliser les données collectées pour des campagnes plusciblées et des offres plus personnalisées. Base : Echantillon total (279 répondants) 57% 62% dEs PErsonnEs dEs PErsonnEs IntErrogéEs déCLArEnt IntErrogéEs EstIMEnt qUE LE fAIt dE MEsUrEr, qUE LEUr PrInCIPALE AnALysEr Et tIrEr dEs ConCLUsIons dEs dIffICULté ConsIstE à trAnsforMEr LEs donnéEs dIsPonIBLEs ConstItUE LEUr donnéEs En ACtIon. PrInCIPAL défI.
  • 2. 3. Les responsabLes marketing utilisation des données web dansvont expLoiter Les données l’analyse client et le décisionnelcomportementaLes en Ligne.Les données web fournissent de précieuses Très important 63% 90% des personnesinformations sur les intérêts, les intentions et interrogéesles souhaits des clients – toute une richesse Assez 27% estiment que les importantd’informations précises qui se développent données web sontfacilement en davantage de données Assez peu importantes. important 8%démographiques ou transactionnelles.Il n’est pas surprenant que 90% des Pas important Base : Echantillon du tout 2% total (279 répondants)responsables marketing considèrent lesdonnées web comme importantes pourdécider des campagnes à prévoir. si utilisation des données web dans les campagnesuniquement 41% utilisent actuellementces données pour décider des campagnes Actuellement en place 41% 76% des personnesà venir, 35% déclarent qu’ils le feront dans interrogées vont utiliserles 12 prochains mois. Envisagé dans les 12 les données web 35% prochains mois pour bâtir leur plan de campagnes d’ici la fin Envisagé dans de l’année. plus d’un an 10% Base : Echantillon Pas envisagé 14% total (259 répondants)4. emaiLing : Les responsabLes 5. Les Limites des outiLs gratuitsmarketing vont se concentrer pour Le marketing en Ligne.sur L’intégration, La tout comme l’email, le Web Analytics et lessegmentation et Le cibLage. liens sponsorisés constituent des élémentsL’email n’a pas perdu son statut de canal de essentiels du marketing actuel. Plus de laprédilection. 85% des participants indiquent moitié (53%) des responsables marketingqu’ils utilisent ou envisagent d’utiliser un s’appuient sur des outils « gratuits » pourlogiciel d’emailing. Mais avec l’explosion du le Web Analytics et plus d’un tiers (37%)nombre de messages reçus, comment les utilisent des outils provenant des moteurs deresponsables marketing vont-ils maintenir recherche pour gérer les liens sponsorisés.la pertinence de leurs emails ? Aujourd’hui, Certains responsables marketing réfléchissentce problème est résolu en intégrant aux aujourd’hui au coût de cette « gratuité ».campagnes d’email des données provenant tout d’abord, un outil gratuit de gestion desd’autres canaux. L’email devient ainsi une liens sponsorisés fourni par un moteur departie essentielle d’un dialogue continu et en recherche est limité à ce seul moteur deévolution avec clients et prospects. La tâche recherche. Par ailleurs, ni les outils de gestionn’est pas aisée : seuls 34% des responsables des liens sponsorisés ni ceux, gratuits, demarketing indiquent que leurs données Web Analytics ne peuvent être intégrés auxd’email sont automatiquement intégrées aux autres systèmes de l’entreprise. Cela neautres données du marketing. 39% déclarent permet donc pas de déterminer la valeur desque l’intégration est réalisée manuellement. clients que tous ces efforts visent justementdans les années à venir, l’email va devenir le à déterminer. Précisément parce que lespoint d’intégration naturel avec les canaux informations fournies par ces outils sontémergents tels que les réseaux sociaux et si précieuses, elles ne doivent pas resterles mobiles. En fait, plus de la moitié (54%) propriétaires des moteurs de recherche.des responsables marketing indiquent inclure Investir dans des solutions de Web Analyticsdes liens de partage social dans les emails et et de gestion des liens sponsorisés aboutiraenviron un tiers (35%) créent déjà des versions à une meilleure compréhension du clientspécifiques de leurs emails pour les mobiles. à court et moyen terme, et à de meilleurs résultats marketing.
  • 3. Currently Don’t currently do this but do this plan to in the next 12 months Not Important Don’t currently use and have n At All 2% 6. « s’approprier » Les utilisation des médias sociaux par le marketing nouveaux canaux. 11% Les nouveaux canaux continuent à se 10% 76% will use it 8% 5%urrently do this 41% multiplier, avec par exemple in campaign des canaux 25% decisioning by tels que les mobiles générant de nouveaux 53%Plan to do this end of the year 26% 35% « micro-canauxext 12 months) » (foursquare, nouveau jeu 62% mobile baséPlan to do this sur la géolocalisation, en est (>12 months) 10% un exemple). Avec la croissance des smart No plans to phones do this et14% tablettes électroniques (iPad), des de nouveaux canaux de communication vont continuer à apparaitre – tous n’auront Current Activity No Plans Planned Activity Base : 254 répondants Planned Activity (>12 months) (Next 12 months) Strongly agree Do not agree Somewhat cependant pas le même succès (rappelez- Activité actuelle at all disagree Aucune activité vous l’exemple de second Life). Ainsi, Activité planifiée (dans Activité planifiée (dans les responsables marketing ont besoin plus d’un an) les 12 prochains mois) d’un processus structuré pour évaluer les opportunités, tester les tactiques, mesurer 8. Les responsabLes marketing les résultats et évaluer les nouveaux canaux. vont considérer Les mobiLes Un établissement financier majeur a par comme des périphériques exemple développé une structure permettant comportant de muLtipLes de déterminer quels objectifs d’entreprise canaux et non un canaL unique. pourraient être atteints par les médias Les résultats de l’enquête montrent que les sociaux. Ils ont ainsi découvert que facebook responsables marketing utilisent de plus fonctionnait pour l’acquisition de nouveaux en plus le canal « mobiles », avec plus de clients mais n’était pas particulièrement 40% d’entre eux utilisant actuellement des efficace pour le service client. Le trafic sur le tactiques de marketing mobile. Pour les mur facebook est analysé et corrélé avec celui participants à l’enquête, les applications des autres sites web de l’entreprise. Lorsqu’un mobiles arrivent en tête avec 44% d’utilisation, client arrive sur le site web en provenance de les sites mobiles et les messageries mobiles facebook, il effectue la plupart du temps un suivent à 40% et 36% respectivement. Mais paiement par carte plutôt que de se connecter la véritable question n’est pas de savoir si à son compte pour une interaction de service. l’on doit ou non utiliser les mobiles mais quels Avec les médias sociaux et les mobiles, canaux de marketing mobile sont pertinents les canaux individuels vont apparaître pour l’activité de l’entreprise et ses clients ? et disparaître. Mais un solide processus Les sMs ? Les versions mobiles des sites d’évaluation constituera un investissement web ? Les liens sponsorisés sur mobile ? ou, durable. l’engouement du moment, les applications mobiles ? 7. Le marketing sur médias sociaux va devenir encore pLus utilisation du marketing mobile compLexe. Applications mobiles 44% 31% 20% 5% Cette année, les médias sociaux ne sont plus ce nouvel eldorado sur lequel il faut Version mobile du site web 40% 31% 20% 9% être présent à tout prix. Les médias sociaux continuent cependant à créer un fort intérêt et Messagerie mobile 36% 26% 17% 21% 53% des responsables marketing les incluent (SLS/MMS/WAP) actuellement dans leurs efforts de marketing. Version mobile A mesure que les tactiques apparaissent et des emails 35% 34% 17% 14% disparaissent, une approche plus sophistiquée Publicités mobiles émerge. Au lieu de penser tactique par tactique, (liens sponsorisés ou 30% 29% 17% 24% affichage) les responsables marketing commencent Ciblage en fonction à penser de façon stratégique sur trois de la localisation 29% 27% 18% 26% domaines majeurs du contenu social : ce Utilisent actuellement N’utilisent pas actuellement mais qu’ils possèdent (ce qu’ils créent), ce qu’ils prévoient de les utiliser dans les obtiennent (ce que les clients créent) et ce 12 prochains mois N’utilisent pas actuellement mais N’utilisent pas actuellement et qu’ils paient (ce pourquoi les responsables prévoient de les utiliser dans plus n’ont aucun plan pour le moment marketing dépensent de leur budget). d’un an
  • 4. 9. Le marketing interactif spécifiques et les aide à diriger les ressources sera adopté de pLus en pLus vers les options les plus performantes. Pour Largement. une attribution efficace, les responsables marketing auront besoin d’un historique PLUs dE LA moitié Les tendances décrites précédemment ne sont pas isolées. Les messages marketing centralisé des interactions (contacts marketing transmis sur les canaux entrants doivent être et réponses clients). La bonne nouvelle ? Les coordonnés avec les campagnes sortantes. responsables marketing qui adoptent une (53 %) dEs rEsPonsABLEs stratégie de Marketing Interactif auront déjà MArkEtIng IndIqUEnt Les données issues du web doivent fournir AvoIr dEs dIffICULtés des informations pour les campagnes de une vue centralisée des contacts marketing. à détErMInEr d’où marketing online et offline. Intégrer les vIEnnEnt LEs résULtAts canaux sociaux mobiles et les autres canaux 11. L’adoption d’un outiL LogicieL dU MArkEtIng. émergents jouera un rôle déterminant pour intégré de marketing va réaliser des dialogues cross-canal significatifs. s’accéLérer. Le Marketing Interactif relie ces tendances Les responsables marketing restent confiants pour faciliter la connaissance du client, dans le fait que la technologie va alléger leurs Mobil application réaliser un référentiel d’actions centralisé et difficultés. Plus de la moitié des 31% 44% responsables 5% 20% assurer l’exécution des campagnes sur tous marketing estiment que la technologie va Mobile version 40% 31% 20% 9% les canaux. La plupart des responsables accroître la productivité, beaucoup plus que website marketing comprennent la nécessité de créer le fait d’ajouter du personnel ou de faire Mobile messaging des dialogues cross-canal et investissent appel à une agence externe. 26%plus, 17% (SMS/MMS/WAP) 36% de 87% 21% dans une stratégie de Marketing Interactif. reconnaissent que le marketing a besoin Mobile version Pourtant, interrogés sur leurs pratiques d’une suite logicielle intégrée 34% améliorer 14% email 35% pour 17% actuelles, seuls 10% déclarent avoir atteint cet son efficacité. Pourquoi un tel intérêt ? Les objectif. En fait, pratiquement 40% admettent outilsMobile Ads signifient un Marketing17% intégrés 30% 29% Interactif 24% (PPC or Display) ne pas l’avoir encore tenté. La moitié des intégré, avec des sources de donnéesportant responsables marketing indiquent qu’ils 63% 90% say partagées permettant de déclencher 18% Location-based 29% 27% des 26% targeting web data intègrent actuellement certains canaux mais messages personnalisés pertinents aux bons is importantmewhat non les autres. En 2011, les responsables 27% publics et aux bons moments. Pour fournirportant Currently use Don’t currently use but marketing poursuivront l’adoption du une expérience client plus coordonnée the next 12 months plan to in etmewhatportant Marketing Interactif et seront à même 8% intégrer les activités sur toususe but plan to in the future Don’t currently les canaux, les more than 12 months de coordonner leurs actions sur de plus responsables marketing vont s’orienter versportant Don’t currently use and have no plans at this time At All nombreux canaux. 2% une suite logicielle globale. 10. Les responsabLes marketing vont s’intéresser davantage à L’attribution cross-canaL afin de augmenter la productivité du marketing mieux comprendre L’efficacité du avec une suite logicielle marketing intégrée marketing. 11% 10% Il n’est pas suffisant de coordonner les 8% 5% 25% campagnes et de fournir des résultats. Les 53% 26% responsables marketing doivent mieux comprendre quelles activités, programmes 62% et campagnes contribuent à ces résultats. dans le classement des principales difficultés du marketing, « déterminer d’où viennent les résultats du marketing » a pris la deuxièmet Activity No Plans Planned Activity Planned Activity place avec plus de la moitié des responsables (>12 months) (Next 12 months) Strongly agree Base : Echantillon total (279 répondants) Somewhat Do not agree Somewhat marketing indiquant que ce point leur pose at all disagree agree problème. L’attribution – le fait d’attribuer le Tout à fait d’accord Pas du tout d’accord succès du marketing aux campagnes et aux Plutôt en accord Plutôt en désaccord publicités qui ont amené à des conversions – est devenue une composante vitale de l’analyse marketing. Les responsables marketing vont rechercher l’attribution cross- canal qui démontre la valeur de tactiques
  • 5. faites appeL à unica ! a propos d’unica, an ibm companyfort d’une expérience réussie auprès de Unica, an IBM Company, est un leader descentaines d’entreprises clientes, Unica estime solutions logicielles marketing. Avec lesque le marketing intégré sera le moyen par solutions de marketing d’entreprise (EMMlequel les responsables marketing élaboreront pour Enterprise Marketing Management)des stratégies différenciatrices, attireront ou de marketing on-demand d’Unica, lesles prospects et conserveront les clients professionnels transforment leur passionprofitables, quels que soient les nouveaux pour le marketing en succès pour l’entreprise :canaux qui apparaitront et disparaitront. relations client de qualité, résultats marketingvisitez le microsite sur le Marketing Interactif pertinents et mesurables générant depour découvrir un ensemble complet de meilleurs résultats commerciaux. Les solutionsdocuments qui vous mettront sur la voie d’un d’Unica intègrent et rationalisent tous lesmarketing plus personnalisé et plus rentable. aspects du marketing online et offline.www.theinteractivemarketingjourney.com/fr L’approche unique du marketing interactif d’Unica comprend : analyse client et Web Analytics, décisionnel centralisé, exécution des campagnes cross-canal et opérations marketing intégrées. Plus de 1 500 entreprises à travers le monde font appel aux solutions marketing d’Unica. Unica a installé son siège social à Waltham, Massachusetts, et possède des bureaux aux quatre coins du globe. Pour plus d’informations : www.unica.com/france 22, place des vosges Australia Immeuble Le Monge Belgium La défense 5 Brazil 92979 Paris La défense france Cedex germany India t +33(0)1 46 67 54 00 netherlands f +33(0)1 46 67 54 32 singapore e info@unica.com spain www.unica.com/france United kingdom United states Unica et le logo Unica sont des marques déposées d’Unica, an IBM company, auprès de l’U.s. Patent and trademark office. MArkEtIng sUCCEss stArts WItH U est une marque d’Unica, an IBM Company. toutes les autres marques sont la propriété de leur détenteur respectif. © Unica, an IBM Company, 2011. tous droits réservés.

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