4. 4
Después de estudiar los textos y las
diapositivas usted deberá ser capaz
de:
- sintetizar el contenido de los textos
estudiados, eso es, extraer lo esencial.
Por deberá hacer un resumen los
principales conceptos estudiados.
- Explicar la influencia de la
comunicación persuasiva en el cambio
de actitudes.
- Analizar discursos persuasivos bajo el
punto de vista sicológico y
- Formular discursos persuasivos,
conforme el perfil de un blanco
auditorio determinado y acorde el
tempo disponible para la aplicación del
discurso.
5. Siga los siguientes pasos para obtener un mejor
aprendizaje en la asignatura:
1. Lea:
- Estudio Suplementario Nro. 4 – Las actitudes ( persuasión)
- Estudio Suplementario Nro. 5 - Comunicación
2. Después de leer los textos indicados para la
sesión, estudie el restante de las diapositivas.
3. Busque comprender los conceptos estudiados y
haga un resumen.
5
6. 6
Antes de proseguir en el estudio
de las diapositivas, lea el siguiente
material.
- Estudio Suplementario Nro. 4 – Las
actitudes ( persuasión)
- Estudio Suplementario Nro. 5 -
Comunicación
8. 8
1. INTRODUCCIÓN
2. DESENVOLVIMIENTO
a. Persuasión
b. Discurso persuasivo
c. De largo plazo
d. Discurso extenso inmediato
1) Método Yale de persuasión
2) Otras teorías de persuasión
e. Discurso instantáneo
3. CONCLUSIÓN
9. 9
•La persuasión puede ser
definida como: “cualquier cambio
en las actitudes de las personas
como consecuencia de su
exposición a una comunicación”.
•Así, la persuasión constituyese
en una de las formas más
importantes de cambiar nuestras
actitudes y es por eso que la
comunicación persuasiva es
base de la propaganda, que por
su vez es el principal
instrumento de las OPSIC.
10. 10
• El tema de la persuasión para el cambio de actitudes es
tratado en el Estudio Suplementario Nro. 4, a partir del ítem
4.5 “La persuasión: el proceso de cambio de actitudes”.
• Lea ese texto y haga una síntesis del contenido, eso es,
extrae lo esencial. También haga un resumen los principales
conceptos del texto y este en condiciones de explicar como
ocurre el cambio de actitudes por medio de la comunicación
persuasiva.
• El contenido completo del Estudio
Suplementario Nro. 4 no está en las diapositivas,
pero SERÁ OBJETO DE EVALUACION.
11. ¿ Qué es un discurso?
El diccionario de la Real Academia
Española define «discurso» como:
5. m. Serie de las palabras y frases
empleadas para manifestar lo que se
piensa o siente.
6. m. Razonamiento o exposición
sobre algún tema que se lee o
pronuncia en público.
…
8. m. Escrito o tratado de no mucha
extensión, en que se discurre sobre
una materia para enseñar o persuadir.
12. Existen muchas maneras de clasificar los diferentes tipos de
discurso, en nuestro curso preferimos dividirlo de manera
temporal, eso es, de acuerdo a su duración (tiempo).
Así, podemos decir que hay de acurdo a el tiempo disponible
para persuadir, hay tres clases de discursos persuasivos:
De largo plazo
Extenso Inmediato
Instantáneo
En la clase a distancia nuestro enfoque será en el discurso
Extenso Inmediato muy utilizado en la comunicación cara a
cara para el cambio de actitudes y comportamientos.
En las clases presenciales serán tratados los otros discursos.
13. “La mejor opción para vivir en una sociedad saturada de
comunicación es simplificar el mensaje de la mejor forma
posible. En la comunicación, como en la arquitectura, el
menos es más (RIES y TROUT, 1981).
Tiempo de exposición
Simplicidaddelainformación
Cuanto mas sencilla es la
información, menos tiempo se
exige para la comunicación
14. • Son de largo plazo
• Son propios al nivel estratégico
• Pueden ser descompuestos en fases
• Usan “Campañas facilitadoras”
En largo
plazo
• Son de corta duración
• Comunicación cara a cara, charlas, exposiciones,
películas y libros
• Ni siempre el modelo “AIDA” (atención, interés, deseo,
acción) es aplicable
Extenso
Inmediato
• Son de cortísimo plazo
• El comunicador tiene poco tiempo para persuadir
• Volantes, afiches (los “gritos en las paredes”), etc
Instantáneo
(inmediato)
15.
16. 16
En el Discurso Extenso Inmediato es muy importante el uso
de métodos o técnicas persuasivas. Los métodos de
persuasión fueron objeto de estudio de muchos estudiosos,
así, hay distintas teorías acerca del tema. Una de las más
utilizadas es una formulada en la Universidad de Yale.
Durante la II Guerra Mundial los sicólogos sociales, entre
los cuales Hovland, estudiaran la persuasión para
incrementar el moral de los soldados americanos.
Como esos estudiosos pertenecían a la Universidad de
Yale, el método que desarrollaron quedó conocido como “
Método Yale de cambio de actitud”.
17. 17
Según el Método Yale, la eficacia
de la comunicación persuasiva
depende de:
“QUIÉN DICE LO QUÉ PARA
QUIEN”
Los principales puntos del método
serán presentados de acuerdo a
tres puntos:
- emisor,
- mensaje,
- receptor.
18. 18
Quién: La fuente de la comunicación
Oradores fiables (por ejemplo, las
personas con evidentes conocimientos
especializados) persuaden más que
oradores que carecen de credibilidad
(Hovland y Weiss, 1951; Petty y Wegener Fabrigar, 1997).
Oradores atractivos (debido a los
atributos físicos o de personalidad)
persuaden más que oradores sin atracción
(Eagly y Chaiken, 1975; Petty, Wegener y Fabrigar, 1997).
19. 19
Lo qué: La naturaleza de la comunicación
Las personas son más persuadidas por los
mensajes que no parecen destinados a influéncialas.
(Petty y Cacioppo, 1986; Walster y Festinger, 1962).
Sera mejor presentar una comunicación
unidireccional (sólo la presentación de argumentos favorable a
su posición) o bilateral (la presentación de argumentos a favor y
en contra de su posición)?
En general, los mensajes bilaterales funcionan
mejor si usted tiene la certeza de que puede refutar
los argumentos del otro lado (Allen, 1991;. Allen et al,1990,
Crowley y Hoyer, 1994; Lumsdaine y Janis, 1953).
20. 20
Sera mejor hacer su discurso, antes o después de
que alguien que sostiene el otro lado?
-Si el discurso debe hacerse en seguida a el otro, y si hay un
tiempo para la gente llegar a una conclusión, es mejor hablar
primero. Bajo estas condiciones, hay la probabilidad de que
ocurra el efecto de prioridad según lo cual las personas son
más influenciado por lo que se oye en primer lugar.
-Si hay demora entre los discursos y la gente llega a
conclusiones después de escuchar el segundo será mejor
hablar de la segunda lugar. Bajo estas condiciones, la
probabilidad es de que se produzca el efecto de la novedad,
en el que la gente recuerda más el segundo discurso que el
primero (Haugtvedt Wegener, 1994; Miller y Campbell, 1959).
21. 21
Para quién: La naturaleza de la audiencia
Una audiencia que se distrae durante la comunicación
persuasiva es a menudo más persuadida que aquella
que no se distrae. (Festinger y Maccoby, 1964; Petty &
Cacioppo, 1986).
Personas de baja inteligencia tienden a ser más
influenciadas do que las personas con gran inteligencia,
y las personas con moderada autoestima tienden a ser
más influenciadas do que las personas con autoestima
baja o alta. (Rhodes y Wood, 1992).
22. 22
La gente es especialmente susceptible a un
cambio de actitud durante los impresionables años
de edad 18 a 25 años. En estas edades, las
actitudes se vuelven más estables y resistentes al
cambio. (Krosnick Alwin y 1989, Sears, 1981).
23. • ¿Es mejor abordar los argumentos
favorables y/o en contra de la posición
adoptada por el agente de influencia?
• Si ambos argumentos fueren
presentados, ¿cual deberá ser
expuesto primero?
• ¿Los argumentos más importantes
deben ser expuestos primero o al final
del discurso?
• ¿Debo hacer una conclusión enfática
sobre la posición del agente
persuasivo?
• ¿Cuál debe ser el nivel de apelación
emocional del discurso?
OTROS ASPECTOS DEL DISCURSO
24. Cuando el B.A. es neutro o favorable a la posición del
orador, los argumentos más significativos para la consecución
de los objetivos sicológicos deben ser preferencialmente
expuestos cuando la tensión/o deseo de actuar del B.A.
alcance su nivel máximo.
Cuando el B.A. es en contra al posicionamiento del
orador, los argumentos desfavorables deben ser tratados
“imparcialmente”, de forma blanda y en inicio de la exposición.
Paulatinamente, esos argumentos deben ser refutados y, en
ese caso, la refutación debe ocurrir de los puntos más
relevantes hacia los menos relevantes.
ORDENACIÓN DEL
DISCURSO
25. La exposición de los argumentos favorables
(enfatizados) y contrarios (atenuados) es también
indicada cuando el B.A. ha tenido o va a tener acceso
a la propaganda adversa (vacuna).
ARGUMENTOS
26. La dosis de invocación emocional del discurso
ayuda en la asimilación del mensaje. Ella debe ser
preferencialmente blanda o moderada, cuando la
ejecución las conductas del B.A. deba ocurrir en un
futuro no inmediato.
Siendo esperada una conducta inmediata del
B.A. y conforme la naturaleza de esa conducta, es
preferible la argumentación exclusivamente favorable
al orador, la cual puede ser reforzada por un
ambiente de gran invocación emocional (agitación).
EMOCIÓN
27. Es preferible amparar el comportamiento a
ser emitido en convicciones personales,
asociadas a valores y en el patrón moral.
Recompensas de orden material deben estar
armonizadas y actuar como reforzadoras de
aquellas.
RECOMPENSAS
28. PRESENTACIÓN DE CONCLUSIÓN
Cuando la conclusión es alcanzada por el
propio B-A, ella se torna más resistente al
cambio.
La presentación de la conclusión por el orador
debe preferiblemente ocurrir cuando el B.A.:
Debe adoptar un comportamiento uniforme e
inmediato.
Presenta un patrón cognitivo elemental.
Manifiesta poco conocimiento del problema o
situación.
Considera la argumentación poco relacionada con
sus prioridades.
29. HAY OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN
PERSUASIVA
MODELO HEURÍSTICO SISTEMÁTICO DE LA PERSUASIÓN
(Shelly Chaiken)
MODELO DE LA PROBABILIDAD DE LA ELABORACIÓN
(Richard Petty y John Cacioppo)
Esas teorías intentan responder cuando las personas son
influenciadas por lo contenido del discurso (lógica de los
argumentos) y cuando son influenciadas por características
superficiales ( quien hace el discurso y cual es su duración)
Como tienen muchos puntos en común suelen ser estudiadas
en conjunto.
30. La teoría dice que cuando las personas analizan y
profundan el contenido del mensaje que reciben y
piensan con cuidado, la comunicación ocurre por la “ruta
central de persuasión”.
Así, una comunicación que utilice argumentos
importantes y lógicos (argumentos centrales) y que
exigen el pensamiento, es la más indicada para personas
que están motivadas o tienen interés en el contenido del
mensaje (ejemplo, aumento del sueldo de lo militares de
las FFAA).
Hay personas, con elevada necesidad de cognición que
necesitan recibir informaciones elaboradas.
31. Pero, cuando las personas no
están motivadas (o no pueden
tener atención a el mensaje o
estén distraídas), ellas perciben
solamente características
superficiales del mensaje
(argumentos periféricos), tales
como el tiempo que el mensaje
toma y quien lo esta transmitido.
En ese caso, la figura del
comunicar es una de las claves
para la persuasión.
32. La ruta periférica es muy
interesante para vender
productos y para obtener
aceptación política, por
ejemplo en la época de
elecciones. Para comprobar
eso, intente acordar los
nombres de todos los
candidatos en quien usted
voto en la ultimas
elecciones… y en la
anterior.
34. Por lo expuesto, podríamos decir que los
ARGUMENTOS CENTRALES son argumentos
sistemáticos y racionales destinados a la
formación de una opinión y que los
ARGUMENTOS PERIFÉRICOS son los que
explotan los factores emocionales que
desencadenan la aceptación sin tener que recurrir
al pensamiento.
35. VARIABLES DEL BLANCO AUDITORIO
Personas
capases y
motivadas a
pensar
Personas no
motivadas a
pensar
ARGUMENTOS
PERIFÉRICOS
ARGUMENTOS
CENTRALES
PERSUASIÓN
PERSUASIÓN
36. BLANCO AUDITORIO ANALÍTICO Y MOTIVADO
Alto esfuerzo en
el procesamiento
Convencimiento
Intelectual
Concordancia
Duradera
Argumento
Central
Necesita
Comportamiento
OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA
37. BLANCO AUDITORIO NO ANALÍTICO Y SIN MOTIVACIÓN
Bajo esfuerzo no
procesamiento
Aceptación
Emocional
Concordancia
Temporaria
Argumento
Periférico
Necesita
Comportamiento
OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA
38. Ejemplo de discurso persuasivo.
¿Usted cree que es capaz de cambiar una opinión, un
comportamiento, una actitud?
39. 39
Lea los estudios
suplementarios. Su estudio
es esencial para lograr
éxito en la evaluación.
Haga un resumen con el
síntesis de los contenidos
de los estudio
suplementarios.
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Después de estudiar los textos y las
diapositivas usted debe ser capaz de:
- sintetizar el contenido de los textos
estudiados, eso es, extraer lo esencial.
Por deberá hacer un resumen los
principales conceptos estudiados.
- Explicar la influencia de la
comunicación persuasiva en el cambio
de actitudes.
- Analizar discursos persuasivos bajo el
punto de vista sicológico y
- Formular discursos persuasivos,
conforme el perfil de un blanco
auditorio determinado y acorde el
tempo disponible para la aplicación del
discurso.
