Mémoire "L'utilisation des réseaux sociaux dans l'industrie de la musique : la désintermédiation"

Remerciements
Remerciements
Tout d'abord, je remercie ma directrice de mémoire, Anne Petitfils, qui m'a permis de
faire un mémoire enrichissant. Je pense également au suivi qu'elle a su m'apporter
tout au long de cette expérience. Je la remercie aussi pour son implication, sa
disponibilité et ses encouragements.
Je remercie l'université Paul Valéry de Montpellier, mais aussi les enseignants et
intervenants qui nous ont permis d'apprendre au quotidien et de prendre confiance
en nos projets. Merci aussi à mes camarades de master, avec qui j'ai partagé cette
aventure.
Je remercie également l'équipe Eazy Connexion qui m'a permis au court d'un stage de
plusieurs mois de m'intéresser à la communication musicale. Pierre Attyasse et Eric
Barouti qui ont été des sources perpétuelles d'informations et qui m'ont permis de
mener à bien ce projet. Samuel Wedzisz, chef de projet, pour son aide et sa bonne
humeur.
Je remercie aussi les artistes et communicants qui ont accepté très gentiment de
participer au projet et grâce à qui l'expérience ne fût que plus enrichissante : Marion
Marotta, Dad and I, Jah D Ceva, Ekho, Maria Serena Cancellieri et Push Push.
Un merci tout particulier à toute la bulle internet et tous ces gens qui, en postant sur
le sujet, m'ont apporté leur aide sans même le savoir. Merci à Virginie Berger, qui a
été une véritable inspiration grâce notamment à son blog « Don't Believe The Hype ».
Je remercie enfin mon entourage, mes parents et mes amis pour avoir été un appui
formidable durant ces quelques mois.
2

Sommaire
Remerciements...................................................................................................................2
Introduction........................................................................................................................6
Partie 1 : L'évolution de l'industrie musicale et la promotion digitale..............................8
1. L'industrie musicale, nouvelles pratiques pour une nouvelle offre............................9
1.1 La structure traditionnelle de la production artistique........................................9
1.2 La crise de l'industrie : l'impact du développement d'internet.........................10
1.3 Vers un nouveau modèle économique ?...........................................................12
1.4 L'évolution de l'industrie et l'inversement des pouvoirs...................................13
2. La désintermédiation : l'artiste n'a plus besoin des majors et labels pour exister...14
2.1 Accessible à tout un chacun..............................................................................14
2.2 Des conditions à respecter................................................................................15
3. Les réseaux sociaux comme outil de promotion......................................................16
3.1 Bien choisir son réseau social............................................................................16
3.1.1 Différents réseaux sociaux, différentes représentations de soi..................16
3.2 Connaître son environnement pour mieux communiquer................................18
3.3 Élaborer son image...........................................................................................19
3.4 Construire sa stratégie musicale.......................................................................20
3.5 Un outil doit être maîtrisé.................................................................................21
3.5.1 Les lois : ....................................................................................................21
3.5.2 La rédaction...............................................................................................22
3.5.3 La règle d'or : l'interactivité.......................................................................23
4. La désintermédiation est-elle une illusion ou une réalité ?.....................................24
4.1 Un mythe ?.......................................................................................................24
4.2 Hypothèse centrale et sous-hypothèses...........................................................25
Partie 2 : Recueil de données...........................................................................................26
1. Les entretiens et questionnaire...............................................................................27
1.1 Les artistes........................................................................................................28
1.1.1 Forme et situation......................................................................................28
1.1.2 Objectifs et direction de l'entretien............................................................28
1.2 Le public............................................................................................................29
1.3 Les communicants............................................................................................30
3

2. L'analyse internet....................................................................................................31
2.1 Réseaux sociaux d'artistes.................................................................................31
2.2 Comportements du public................................................................................32
Partie 3 : Analyse de données..........................................................................................33
1. Analyse des artistes.................................................................................................34
1.1 Dad and I...........................................................................................................34
1.2 Ekho..................................................................................................................35
1.3 Maria Serena Cancellieri...................................................................................36
1.4 Jah D Ceva.........................................................................................................36
1.5 Push Push..........................................................................................................37
1.6 Mise en comparaison des différents profils.......................................................38
2. Analyse du public....................................................................................................39
2.1 Le public : chiffres et informations....................................................................39
2.2 Le public et les Réseaux sociaux........................................................................40
2.3 Le public et la présence en ligne des artistes....................................................41
2.4 Les artistes sur les réseaux sociaux, de la découverte à l'adoption...................42
2.5 L'utilisation des réseaux sociaux dans une démarche communicationnelle
artistique : un bilan plutôt mitigé............................................................................42
3. Analyse des communicants.....................................................................................43
3.1 Trois communicants, trois visions différentes....................................................44
3.1.1 Marion Marotta..........................................................................................46
3.1.2 Samuel Wedzisz.........................................................................................46
3.1.3 Eric Barouti.................................................................................................47
3.2 Se démarquer dans une industrie implantée....................................................47
3.3 Les méthodes de communication et de promotion digitales............................48
3.4 Méthodes de fidélisation..................................................................................49
4. Analyse internet .....................................................................................................49
4.1 Acteurs et pages concernés par l'analyse...........................................................49
4.2 Comparaison des Facebook..............................................................................50
4.2.1 Irma...........................................................................................................51
4.2.2 Jah D Ceva.................................................................................................51
4.2.3 Maria Serena Cancellieri............................................................................52
4.3 Comparaison des Twitter..................................................................................53
4.3.1 Aude Henneville........................................................................................54
4.3.2 Matt Pokora...............................................................................................54
4.3.3 Ekho...........................................................................................................55
4

4.4 Comportements du public ...........................................................................55
5. Désintermédiation : de la théorie à la pratique.......................................................56
Conclusion........................................................................................................................58
Glossaire...........................................................................................................................60
Bibliographie....................................................................................................................64
Annexes............................................................................................................................69
5

Introduction
Introduction
Passionnée de musique depuis de nombreuses années, j'ai toujours eu à
l'esprit de travailler dans la communication et la mise en œuvre de projets culturels.
C'est lors de mon stage de Master 1 que j'ai enfin eu ma première expérience en la
matière.
Eazy Connexion, entreprise de communication digitale en devenir, m'a ouvert grand
ses bras et m'a permis de travailler et de m'investir dans des projets qui me
passionnent.
C'est là-bas que j'ai réellement développé mon goût pour la communication
musicale en ligne. C'est en travaillant le sujet que je me suis rendu compte des
difficultés réelles et des chamboulements qu'internet a engendré dans l'industrie
musicale et dans les processus de communication. Les techniques sont en évolution,
des outils apparaissent quand d'autres disparaissent... C'est tout le worldwide web
qui est en constant mouvement.
C'est dans l'optique d'y voir plus clair et de faire un bilan sur le contexte actuel
que j'ai décidé de réaliser mon mémoire de Master 1 sur ce thème.
Armes les plus puissantes du web : les réseaux sociaux. Véritable
bouleversement social et économique, ces plates-formes sont utilisées depuis
quelques mois et années par les artistes et professionnels de la musique comme
vitrine mais aussi comme outil de communication directe artistes/public. Ces
nombreux réseaux sociaux ont engendré la désintermédiation musicale : la possibilité
pour l'artiste de se faire connaître et de se promouvoir sans passer par les labels et
majors.
C'est au travers de recherches, d'analyses et d'expériences de terrain que ce
thème sera évoqué. Des entretiens avec des artistes, des communicants et le public
agrémenteront l'étude. Il semble aussi important de noter que des cartes mentales
ont été utiles pour cadrer le contexte complexe et retranscrire les entretiens avec les
différents acteurs.
6

Seront abordés notamment la puissance réelle de ces canaux alternatifs et
virtuels, mais aussi la pertinence d'utilisation de ces plates-formes et les techniques
et outils à la disposition de l'artiste.
L'étude divisée en trois parties, aura pour objectif premier de cerner le
phénomène, d'étudier son développement, d'analyser ses conséquences.
En premier lieu sera étudiée l'évolution de l'industrie musicale et la promotion
digitale, en se basant sur des informations internet et bibliographiques, puis seront
exposées les méthodes d'analyse, et enfin seront analysés les résultats obtenus.
7

Première partie
Première partie
L'EVOLUTION DE L'INDUSTRIE MUSICALE
L'EVOLUTION DE L'INDUSTRIE MUSICALE
ET LA PROMOTION DIGITALE
ET LA PROMOTION DIGITALE
8

1. L'industrie musicale, nouvelles pratiques pour une nouvelle offre
Avant de développer les technologies et pratiques actuelles de la promotion musicale
digitale, revenons sur les bases de l'industrie musicale.
1.1 La structure traditionnelle de la production artistique
Lorsqu'un être humain s'adonne à la musique, il le fait généralement par
passion. La passion le pousse à travailler ses morceaux, ses textes. Lorsque
« l'aspirant » artiste estime avoir entre ses mains un produit concret et fignolé, il est
de suite tenté d'intégrer l'industrie de la musique.
Pour mieux s'insérer dans le processus de production musicale, l'artiste ou le
groupe est amené jusqu'ici à engager un manager ou à défaut choisir quelqu'un de
son entourage qui peut remplir cette fonction. Cependant, il faut prendre garde de
choisir le bon manager, son rôle étant décisif dans l'évolution du projet musical. En
faisant marcher ses relations et en cherchant des dates de concert, le manager tente
de donner à l'artiste une plus grande visibilité.
Il est possible par ailleurs de faire appel à un tourneur pour chercher des dates et
organiser des concerts, mais cela demande un investissement financier souvent hors
de portée des musiciens amateurs.
Afin de passer à l'étape supérieure, se présenter aux labels, le groupe part en session
d'enregistrement pour présenter un produit fini. Pressée généralement sous forme de
disque compact, la maquette est retravaillée par un ingénieur du son qui harmonise
le tout.
Arrive enfin l'étape la plus cruciale : l'aboutissement du démarchage des labels
(appelées aussi 1
« maisons de disques »). Ces sociétés éditrices de musiques reçoivent
de nombreuses maquettes et n'ont pas la possibilité de produire tous les artistes.
Plusieurs années de travail sont souvent nécessaires avant de réussir à les séduire.
Mais une fois que cette étape est franchie, le monde professionnel de la musique
ouvre ses portes. Une première étape.
Si les labels apportent effectivement de l'influence et un soutien financier, il n'est
pourtant pas garanti que cela débouche sur une carrière longue et pérenne, même si
le label rend accessible le contenu, et est en capacité de le distribuer.
1 Expressway : http://www.expressway.fr/la-production-musicale-grosses-guitares-ou-gros-sous-1/
9

S'en suit alors le ré-enregistrement de la maquette dans une qualité supérieure
sous contrôle du label qui est en mesure de prendre en charge d'éventuels concerts.
Pour peu que les premiers résultats soient positifs, le groupe ou l'artiste peut enfin
envisager vivre de sa musique et signer un contrat à moyen ou long terme avec le
label. Le seuil de diffusion de l'oeuvre est dès lors plus important.
Pour sa part le producteur qui prendra en charge l'œuvre demandera des royalties en
échange de la promotion. Royalties négociées lors de la signature du contrat.
Pour viser une exposition optimale, le groupe ou l'artiste peut être amené à
entrer en contact avec les majors : les trois plus grands labels existants au monde,
Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group, qui se
partagent plus de 70% du marché musical mondial de la musique enregistrée1
.
Ces majors ont une surface financière importante et peuvent prendre plus de risques.
Cependant si l'artiste est « cédé » à la major par son label, il est quasiment certain de
voir sa promotion s'étendre sur une multitude de canaux de diffusion (radios,
télévision,...).
Il est important de souligner que dans ce transfert de label à major, le musicien ne
gagne pas forcément plus d'argent, car les royalties dues sont souvent plus
importantes. Mais même si l'équité économique reste douteuse, les majors sont donc
plus à même d'accroître la notoriété et la visibilité d'un artiste.
Ce processus « standard » a été fortement chamboulé depuis les années 2000.
C'est principalement le développement d'internet dans le quotidien de tout un
chacun qui a engendré ces changements.
1.2 La crise de l'industrie : l'impact du développement d'internet
« Considéré comme l'évolution naturelle du web actuel, le web 2.0 est un concept
d'utilisation d'internet qui a pour but de valoriser l'utilisateur et ses relations avec les
autres ».2
1 Hugo Amsellem, http://owni.fr/2010/09/18/concentration-majorsindependants-rock-the-music-industry/
2 Dicodunet, http://www.dicodunet.com/definitions/internet/web-2.0.htm
10
« La répartition monétaires suites à la vente d'un album d'un prix moyens de 15,99$ (12€) »
(Source : site d'Israel Peralta)

Internet a été une véritable révolution dans notre société, un bouleversement
mondial ! Tous les nouveaux outils qui ont été créés en ligne permettent de faire des
choses inédites.
Le monde a connu un mouvement d'indépendance, une tendance à
l'émancipation, cassure avec les sociétés pré-web 2.0.
Tous les intermédiaires existants ont été remis en question, les sociétés sont entrées
dans une sorte de mutation en proposant notamment à chacun de dépasser la vie
réelle, avec la liberté de se représenter tel qu'on le souhaite. Ceci consiste un
véritable tournant dans la vie sociale.
A échelle mondiale, aucun domaine n'a été épargné dans le développement
d'internet. Certains l'ont adopté assez rapidement, d'autres ont subi de plein fouet
tous les effets de « l'explosion » d'internet. Le web 2.0 a changé les rapports humains,
mais aussi les rapports avec les faits culturels.
Pour ce qui est de l'industrie musicale, les chiffres parlent d'eux-mêmes : entre
2002 et 2008, le marché du disque a perdu près de 50% de sa valeur1
, les
professionnels n'hésitent pas à utiliser le terme de « crise » pour définir l'état actuel
de l'industrie musicale. Nuance : seules les ventes de disques physiques (CD) sont
véritablement en régression, notamment car le téléchargement illégal est devenu
monnaie courante.
Cependant le Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP) a publié en
janvier 2012 un bilan sur le marché de la musique numérique. Celui-ci a connu une
augmentation de plus de 25% entre 2010 et 2011, passant de 88 millions d'euros à
110,6 millions d'euros de chiffre d'affaires.
Les méthodes de vente traditionnelles, on le constate, sont donc remplacées en
partie par des outils numériques tels que le téléchargement via des plates-formes
web ou encore les services d'écoute en streaming tels que Deezer.
1 Mathieu Menossi, http://www.evene.fr/musique/actualite/industrie-musicale-maison-disque-piratage-
1612.php
11
« En 2011, le marché de la musique enregistrée représente 617.2 millions d’euros, en
baisse de 3.9 % par rapport à 2010 » (Source : site du SNEP)

Mais toutes ces évolutions provoquent forcément des changements profonds
au sein de l'industrie musicale, notamment en terme économique.
1.3 Vers un nouveau modèle économique ?
Comme le dit Hervé Le Crosnier, « l'industrie de la musique est en train de
connaître un véritable collapsus »1
.
Ce n'est pas la première révolution que connaît le milieu. En réalité depuis
l'apparition de la commercialisation musicale au début du XXe siècle, plusieurs
« crises » ont déjà éclaté. Celle du disque dans les années 80, de l'adhésion des
auditeurs aux stratégies des majors, puis celle du MP3 à la fin des années 90.
« Les conséquences de la rupture technologique liée à la révolution numérique
et au développement d'internet »2
ont amené les professionnels à revoir leur façon
d'agir et de penser les expressions culturelles.
Le rapport produit/consommateur a radicalement changé. Aujourd'hui, une
musique peut être reproduite à l'infini et distribuée en quelques secondes aux quatre
coins de la planète, notamment par des sites comme Deezer ou Spotify qui sont des
plates-formes de diffusion musicales, mais aussi non légalement, d'une personne à
une autre.
Le fait de donner un média à quiconque n'empêche cependant pas au premier
propriétaire de toujours le détenir. En incitant au piratage et au transfert
« FriendtoFriend », le développement d'internet oblige à redéfinir les modèles
économiques.
Comme le précise Seth Godin, grand consultant américain en marketing,
« l'industrie musicale se trouve en difficulté face à l'arrivée d'un nouveau
paradigme »3
.
Celui-ci se qualifie non seulement par la rupture technologique mais aussi par une
rupture psychologique. Autrement dit, le changement n'est plus uniquement dans le
dispositif physique mais aussi dans la manière de penser ce dispositif.
Le disque, le produit en lui-même n'a plus de valeur. Le fait de pouvoir le diffuser à
profusion en un clic l'empêche d'être rare. Une rareté qui provoque l'intérêt et
l'engouement chez le consommateur. Aujourd'hui la valeur du produit a été
remplacée par la valeur de l'accès à l'artiste. Interagir avec le musicien constitue une
nouvelle forme de rareté.
1 Hervé Le Crosnier, « Désintermédiation et démocratie, quelques questions dans le domaine culturel », page
4
2 Philippe Astor, http://owni.fr/2010/11/04/redefinir-les-modeles-economiques-de-la-musique/
3 Philippe Astor,, http://owni.fr/2010/11/04/redefinir-les-modeles-economiques-de-la-musique/
12

La réalité est que la musique devient gratuite. Le principal concurrent des
majors, labels et artistes, c'est la gratuité. L'industrie de la musique est donc
contrainte d'inventer un nouveau modèle économique axé sur la fidélisation des fans
au travers de la vente de produits qui ne se trouvent pas sur des plates-formes
illégales ou légales de téléchargement (merchandising, places de spectacles...).
Les majors sont obligées de changer leurs méthodes, de s'adapter au contexte
actuel pour ne pas se voir dépassées par le mouvement de digitalization.
1.4 L'évolution de l'industrie et l'inversement des pouvoirs
L'ère du numérique a donc bouleversé l'industrie de la musique. On a pu
notamment constater trois changements majeurs qui ont « restructuré la chaîne de
valeur du secteur musical ». 1
Premier changement : la réduction des coûts de production et de distribution.
Internet propose du contenu en accès direct, il n'y a plus l'obligation d'acheter un
disque ou un produit « physique ». Parallèlement, la distribution se fait aussi sur le
web : sur des sites de magasins de musique en ligne, sur des plates-formes de
téléchargement légales tels que iTunes (nettement inspiré du célèbre et illégal
précurseur Naspter, qui a fermé ses portes en 2001), mais aussi directement sur le
site d'un artiste.
Plus de frais packaging, d'emballage, de transport en magasin... Tout se retrouve
directement sur internet.
Deuxième point : l'élimination des contraintes géographiques. Aux quatre
coins de la planète, tout le contenu multimédia est accessible à tout le monde.
Troisième point : la participation du consommateur à la conception du produit.
En donnant la possibilité aux internautes de s'exprimer sur un produit, internet a
permis de placer leurs attentes et leurs besoins au centre des attentions. Le rôle de
l'usager est désormais primordial, décisif dans le processus de création et de
distribution.
Le meilleur exemple de cette collaboration artiste/public c'est
MyMajorCompany. En tant que label communautaire, la plate-forme propose aux
internautes de contribuer financièrement à la production d'un l'album. En échange, ils
toucheront un pourcentage de bénéfice sur les ventes physiques et numériques
éventuelles. C'est ce qu'on appelle le Crowdfunding.
Le chanteur Grégoire est le premier à avoir triomphé via MyMajorCompany. Il s'est
1 Laila Boumlik, http://www.economie-numerique.com/les-transformations-qu%E2%80%99a-subies-
lindustrie-musicale-dans-le-contexte-de-la-nouvelle-economie/
13

classé plusieurs semaines de suite au top des hits parades avec son single « Toi +
Moi », tiré de l'album éponyme écoulé à plus d'un million d'exemplaires1
. Les
contributeurs ont pour ce cas touché 20 fois la somme investie.
Outre-Atlantique, le site le plus emblématique de crowdfunding est KickStarter,
référent de toutes ces plates-formes mondiales.
Plus largement, le site KissKissBankBank2
, créé par la Banque Postale, propose
au public d'investir dans un projet culturel. En contrepartie, le contributeur a accès à
du contenu inédit (vidéos, chansons, photos...).
En matière de crowdfunding, MyMajorCompany et KissKissBankBank sont les
deux sites de référence.
On le constate, internet a engendré l'inversement des pouvoirs dans le secteur
musical. Les labels et majors qui détenaient le plein pouvoir de décision et de
production avant cette révolution se voient relégués au deuxième rang, détrônés par
les consommateurs (internautes), mais aussi par les artistes.
2. La désintermédiation : l'artiste n'a plus besoin des majors et labels pour
exister
2.1 Accessible à tout un chacun
Depuis plusieurs années, nous sommes bel et bien entrés dans l’ère du
numérique. Les normes qui existaient auparavant se sont vues modifiées par les
nouvelles technologies, le développement d’internet et de ses outils. Il y a
assurément une tendance à la désintermédiation, et ce, quel que soit le domaine.
Il y a encore dix ans, tout artiste devait démarcher et se faire produire par un
label pour que sa musique ait une chance d'être commercialisée et entendue.
De nos jours, ces règles ont changé. L'arrivée d'internet a chamboulé tout le
système de production artistique, les artistes non signés peuvent se créer des espaces
personnels sur internet et notamment les réseaux sociaux pour attirer eux-mêmes
leur public et réaliser leur promotion.
Parallèlement, les moyens et outils que possédaient les majors il y a une dizaine
d'années sont à portée de main de quiconque, à des prix raisonnables.
Plus besoin des majors pour se faire connaître, enregistrer ou publier sa musique, ses
clips.
1 Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Gr%C3%A9goire_%28chanteur%29
2 KissKissBankBank, http://www.kisskissbankbank.com/
14

Internet et les développements technologiques ont révolutionné l’industrie de
la musique en ce sens. L’artiste peut s’acheter son propre matériel d’enregistrement à
un prix abordable, retravailler sa musique sur son ordinateur avec un logiciel de mix
musique (certains sont gratuits !). Ensuite il n’a plus qu’à réaliser sa communication
digitale pour créer des liens et se rendre visible.
Ici « Internet constitue le support technique, l'outil créatif et le dispositif social de
l’œuvre »1
.
Ce processus d’auto-promotion/production a été étudié par Virginie Berger,
fondatrice d'une agence de stratégie, développement et management, pour les
artistes et industries créatives.
Dans son article « Le DIY et le DTF »2
, Virginie Berger définit ce processus qu'elle
nomme le « Do it yourself » et explique que cela développe grandement
l’indépendance des artistes face à aux majors.
Cependant, la communication digitale est une étape primordiale. Il ne faut pas
le considérer comme une phase lambda dans le processus de production artistique.
Elle prend du temps : plusieurs mois voire plusieurs années. Il y a des règles, des
conditions à respecter.
2.2 Des conditions à respecter
La terre compte 2 milliards d’internautes à ce jour3
, parmi eux, 20 millions
d’artistes. Pas facile de sortir du lot pour espérer un jour vivre de sa musique.
D’après A. Moraitis dans « Digital Music Business Tutorial 2.0 »4
, se démarquer sur
internet c’est avoir une bonne stratégie digitale. Aussi il ne faut pas oublier d’avoir un
bon produit à présenter et de le mettre en ligne. Sans un minimum de musique à
écouter, toute la communication d'un artiste semble inutile et vouée à l'échec.
Ces deux éléments vont de pair dans un bon processus de communication
musical en ligne.
Il est possible pour l'artiste de faire appel à des professionnels de la
communication. Que ce soient des communicants, des marketeurs, ou des praticiens
confirmés, ces personnes peuvent apporter de simples conseils ou peuvent être
payés afin de construire et de superviser toute la stratégie numérique.
1 Jean-Paul Fourmentraux, « l'oeuvre en devenir », page 1
2 Virginie Berger, http://virginieberger.com/wp-content/uploads/2012/01/FR_1201_DTF.pdf
3 Laurence Lubrano, http://www.blogkaralys.com/2011/12/compilation-chiffres-cles-2011-internet.html
4 Alexandros Moraitis, http://www.slideshare.net/blustar/digital-music-business-tutorial-20-10-part-by-
amoraitis
15

Qui plus est, une condition de temps est à prendre en compte. Le succès,
lorsqu'il se présente apparaît généralement après de longs mois. Il faut alors
envisager une stratégie à long terme et travailler dur pour être présent et avoir une
importance dans le milieu. Comme le précise Virginie Berger (article DIY & DTF)
« l’enjeu n’est pas d’être partout n’importe comment mais de développer un plan
cohérent et adapté ».
3. Les réseaux sociaux comme outil de promotion
3.1 Bien choisir son réseau social
Personne n’ignore que les réseaux sociaux constituent un des plus grands
développements en ligne depuis l’expansion d’internet dans les années 2000.
En France il y a plus de 47 millions d’internautes et 24 millions
d’entre eux sont inscrits sur Facebook.
Considéré comme le plus grand réseau social au monde, le site de Mark
Zuckerberg voit toutefois la concurrence pointer le bout de son nez dans
l'environnement numérique. Twitter, Tagged, et LinkedIn sont trois des autres réseaux
sociaux les plus visités, suivis de près par MySpace et Viadeo. 1
Il serait inutile de faire la liste de toutes les plates-formes sociales existantes, il
est plus pertinent de dresser les catégories dans lesquelles celles-ci évoluent 2
:
– Personnelles : qui valorisent l'interaction d'un internaute à un autre
– Professionnelles : qui mettent en relation et recommandent des profils
spécifiques dans un contexte « Business »
– Dédiées : Plates-formes dédiées au consommateur (service après-vente,
réseaux de marques...)
3.1.1 Différents réseaux sociaux, différentes représentations de soi
« Le monde est un théâtre » affirmait Erving Goffman3
. Tous les sites, les
entités numériques sont des espaces de « représentation, d'expression (implicite et
explicite selon les termes de Goffman), mais aussi de communication et d'affirmation
ou de quête d'affirmation du moi »4
.
Souvent préférés par les artistes pour une promotion en ligne, Facebook,
Twitter et MySpace sont divergents. Principale différence, la représentation de soi via
1 Optimonet, http://optimonet.wordpress.com/2011/12/22/les-10-reseaux-sociaux-les-plus-visites/
2 Antoine Dupin, « Communiquer sur les réseaux sociaux », page 93
3 Sociologue américain, rattaché à l'école de Chicago
4 Cecile, http://mavenjesuis.com/2012/03/01/identite-virtuelle-etou-reelle-ou-vous-en-etes/
16

l'identité numérique.
Dans « Sémiotique et visualisation de l'identité numérique : une étude comparée de
Facebook et MySpace »1
, Fanny Georges analyse l'emprise culturelle des interfaces du
web 2.0.
« Notre identité numérique est composée de signes observables à l'écran qui
manifestent l'utilisateur » :
– L'identité déclarative : qui représente toutes les déclarations personnelles
faites sur le réseau social (description, amis, photos..), assez statique.
– L'identité agissante : qui représente toutes les actions (modification de statut,
demande d'amis, utilisation des applications, musiques écoutées...), en
constant mouvement.
– L'identité calculée : qui représente tout ce qui est chiffrable dans le système
(nombre d'amis, nombre de photos...).
Ainsi en mettant en avant telle ou telle identité, les sites favorisent telle ou
telle représentation de soi.
L'identité déclarative, point central du web 1.0 n'est plus aussi importante.
Beaucoup trop statique, elle ne rentre plus dans les logiques relationnelles auxquelles
le web 2.0 fait appel.
L'identité agissante est le point primordial à notre époque. Représentant le
mouvement et l’interaction, c'est ce point-là qui fait la différence dans l'utilisation
d'un réseau social plus qu'un autre.
L'identité calculée est la dénombrabilité des deux autres identités, elle influe peu sur
la représentation de soi mais est importante pour cerner la personne.
Facebook qui a une idéologie « normative par souci de socialisation » a mis en
avant l'identité agissante et l'identité calculée afin que l'utilisateur soit plus identifié
par ses actions que par ses données et informations transmises.
Twitter, concentré sur l'interaction a lui aussi mis en priorité ces deux identités mais
en favorisant encore plus l'espace d'expression.
MySpace , « égocentré par souci d'expression de soi », à l'inverse privilégie l'identité
déclarative en consacrant plus de 70% de la page à des descriptions en libre
remplissage (« Qui je suis ? », « Qui j'aimerais rencontrer ? »...).
Avec ces nuances de priorités identitaires, chaque réseau social a construit sa
particularité. En limitant l'interaction , MySpace a engendré son déclin en faveur des
deux autres réseaux qui encouragent la mise en relation par le partage commun.
Aussi chacun d'entre eux laisse ou non la possibilité à l'utilisateur de
personnaliser sa page. Cela est possible sur MySpace, où l'on peut totalement
1 Fanny Georges, Sémiotique et visualisation de l'identité numérique : une étude comparée de Facebook et
MySpace
17

remanier la page, sur Twitter où le fond est changeable et les couleurs en libre choix.
Sur Facebook cette personnalisation est beaucoup plus limitée avec juste la possibilité
de mettre une bannière en haut de page, et une photo de profil.
Ainsi, lorsque l'on souhaite faire sa communication musicale il faut bien choisir
ses réseaux sociaux. Ce serait une perte de temps de s'installer sur un site qui ne
serait pas adapté à notre activité.
Pour faire ce juste choix, il faut comprendre ses attentes, son projet et
connaître son environnement.
3.2 Connaître son environnement pour mieux communiquer
Comme le précise Antoine Dupin dans « Communiquer sur les réseaux
sociaux », construire une stratégie digitale c'est avant tout une réflexion, ce n'est pas
un réflexe.
Tous les éléments doivent être pensés et choisis.
Pour mieux communiquer sur les réseaux sociaux lorsqu'on est un artiste non
produit, la première étape est de faire le point sur son environnement. Apprendre à
se connaître est primordial. A contrario, la communication et tous les efforts fournis
seront voués à l'échec.
La première question à se poser c'est : « puis-je créer du sens ? »1
. Dans un
contexte de révolution numérique où tous les paramètres établis sont chamboulés, il
faut être convaincu que la musique vaut le coup d'être connue. S'engager et se
promouvoir passe aussi par l'adoption de soi et de son œuvre.
Le but est de provoquer les passions. L'auteur doit à tout prix éviter
l'indifférence. Une mauvaise connaissance de soi provoque l'indifférence.
Les gens ne peuvent comprendre qui on est si nous-mêmes ne le savons pas.
C'est pourquoi avant de constituer notre stratégie, il faut se poser quelques
questions :
– Qui je suis ?
– Qu'est-ce que je fais ?
– Quelle musique je propose?
– Qu'ai-je à partager ?
– Ai-je déjà des fans ?
L'artiste doit être capable de décrire son personnage et sa musique en deux
1 Guy Kawasaki, « L'art de se lancer », page 10
18

lignes. Après cela, il peut très clairement mettre à plat son image d'artiste.
3.3 Élaborer son image
Connaître son environnement c'est aussi se construire une image. L'artiste est
reconnu par sa musique, son physique mais aussi par son identité visuelle, son style
vestimentaire, ses habitudes linguistiques, ses engagements (socio-politiques par
exemple).
Tous ces détails ne sont pas négligeables, ils font partie intégrante de l'image d'un
artiste.
Lorsqu'on est musicien, que l'on souhaite acquérir une notoriété il faut bien
travailler son image. On ne se construit pas uniquement au travers du contenu.
L'image est aussi primordiale. Elle incarne les valeurs, les idées que le musicien
souhaite transmettre à autrui.
L'artiste veut-il être perçu comme militant ? Calme ? Excentrique ?
L'image qu'il véhicule le représente. Il faut qu'elle soit fidèle à ce qu'il veut
transmettre. De même, pour qu'elle soit pertinente dans sa carrière il faut que
l'artiste y reste fidèle. Définir une image particulière et la diffuser sur les différents
outils choisis, c'est se donner la chance d'être reconnu et unique aux yeux des gens.
Un artiste, c'est une image, qui sera la même dans toutes les situations : sites,
réseaux sociaux, mais aussi dans les albums, en live. L'image c'est l'univers de l'artiste.
Lady Gaga avec son allure et ses propos excentriques a fait la différence sur
internet. Avec des centaines de millions de vues sur YouTube et plus de 23 millions
d'albums vendus1
depuis la sortie de son premier album en août 2008, elle est la
preuve même qu'une bonne image facilite la réussite. C'est un élément à travailler de
manière incontournable dans une carrière .
Il est clair que le langage musical, l’œuvre en elle-même est la base, mais elle
va de pair avec le langage visuel. On ne peut pas faire abstraction de l'un par rapport
à l'autre.
Ce point est certainement celui le moins travaillé par les amateurs désireux de
faire leur promotion en ligne. Ceux qui passent à côté de cet élément passent à côté
d'une possible réussite.
Une fois l'environnement et l'image définis on peut commencer à imaginer sa
stratégie musicale. Avec plus de 20 millions d'artistes sur internet, il faut savoir se
1 Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Discographie_de_Lady_Gaga
19

démarquer. Et se démarquer c'est avoir une musique originale à proposer, une image
mais aussi une bonne stratégie.1
3.4 Construire sa stratégie musicale
« La stratégie musicale : c'est l'analyse, la construction, le développement et
l’exécution d'un plan marketing permettant de diffuser et de vendre sa musique ».2
Avant tout, il faut penser sa stratégie à long terme et travailler dur. Le succès
n'arrive jamais dans les premières semaines, il faut être patient. Être trop rapide c'est
à coup sûr privilégier les buzz aux actions pérennes.
Le premier choix à faire, c'est celui du terrain. Il est essentiel de bien
sélectionner les plates-formes qui permettront au mieux l'expression propre au
projet. Après tout, pour exister, il faut être vu.3
Dans notre propos, le but est de communiquer avec un public, de toucher les gens en
proposant de la musique. Il faudra donc mettre de côté tous les réseaux sociaux BtoB
(Business to Business) comme LinkedIn.
On focalisera sur les réseaux BtoC (Business to Consumer). Les principaux sont dans
notre cas : Facebook, MySpace, Twitter et YouTube.
Il faut cependant rester
prudent. Le principe n'est pas
d'être partout n'importe
comment, il faut choisir un
réseau principal et un ou deux
autres qui serviront de vitrines
(ceux-ci devront être autant
mis à jour). Des outils comme
SoundClound, My Band ou
Bandpage ont été créés pour
mettre en ligne ses musiques.
Cela permet de sublimer ses
pages artistes.
Le réseau social est un
outil indispensable dans une
campagne de promotion
musicale, mais il faut bien
garder en mémoire que rien ne
1 Alecandros Moraitis, « Digital Music Business Turorial 2.0 »
2 Virginie Berger, « DIY & DTF »
3 François Meuleman, « Community Management », page 13
20
Aperçu de l'outil My Band sur la page facebook du
groupe non produit français Ekho

remplace le site internet officiel. C'est le point de base de toute carrière, la vitrine la
plus importante.
Regarder et analyser la concurrence, ce que font les autres artistes c'est mieux
comprendre le fonctionnement de la communication en ligne. Tout en permettant de
cibler les actions qui ont du succès ou à contrario de rejeter celles qui paraissent
inopportunes.
Cette analyse de la concurrence est importante pour ne pas reproduire les mêmes
erreurs, mais il faut faire attention à ne pas agir par mimétisme, cela est voué à
l'échec. Puis « il faut sortir des sentiers battus pour tracer sa propre route. C'est le
principe des médias sociaux et d'une stratégie de communication efficace ».1
Ensuite il faut choisir notre positionnement, les techniques éditoriales que l'on
compte utiliser. Les angles éditoriaux les plus utilisés dans les communications
musicales sont l'angle culturel (qui suscite la curiosité, et utilise souvent l'humour),
l'angle humain (l'événement est vécu à travers les yeux d'une personne) et l'angle
événementiel (l'événement est histoire).
L'angle politique, « marronnier » (sujets récurrents comme l'arrivée de l'été, les
résolutions de nouvelles années..) ou socio-citoyen semblent ici non pertinents.
Une fois une idée posée sur quelle image on veut transmettre de soi, l'artiste
doit pouvoir répondre à ses six questions :2
– Pourquoi : Définir ses objectifs
– Qui : Typologie et spécificités, définir ses cibles
– Quoi : Définir un message (un positionnement, choisir un ton de parole...)
– Comment : Définir une logique communautaire (B to C)
– Combien : Déterminer des coûts éventuels.
– Où : Sur quelles plates-formes
Dès que toutes ces informations sont réunies par l'artiste, il peut commencer à
créer son profil sur les sites choisis. Pour faire cela, le musicien devra faire attention à
respecter des lois, les méthodes d'expression et devra aussi maîtriser l'outil.
3.5 Un outil doit être maîtrisé
3.5.1 Les lois :
S'installer sur internet, communiquer et partager des médias sur des réseaux
sociaux c'est aussi prendre en compte toute la législation française. La sphère web
n'échappe pas aux lois de notre pays.
De la vie réelle à la vie en ligne, les lois ne changent pas. Les règlements et
21

interdictions sont les mêmes. Voici celles qui influent dans le contexte de promotion
en ligne :
– Les droits d'auteur
– Le droit à l'image et à la vie privée
– Diffamation et injure
– Respect de l'éthique
En connaissant ces quatre points législatifs, on ne prend pas de risque à
s'exposer et communiquer sur les réseaux sociaux. Cependant il ne faut pas oublier
de déclarer sa musique afin qu'elle soit protégée et que les droits nous reviennent.
Pour cela, quatre façons possibles :
– La déclaration à la SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de
Musique)
– LRAR (Lettre recommandée avec accusé de réception) contenant la musique
dans un format écrit ou sonore envoyée à soi-même, conservée non ouverte
– Par l'enveloppe SOLEAU. Vendue par l'INPI, elle est composée de deux
compartiments. L'artiste doit y mettre un exemplaire de son œuvre dans
chaque comportiment. Ensuite, l'INPI va enregistrer et dater un des
compartiment pour l'archiver pendant 5 ans et retourne l'autre au musicien
pour avoir une preuve.
– Chez un huissier ou un notaire. Mais cela est très coûteux.
3.5.2 La rédaction
« Le progrès draine le changement : à chaque nouveau mode de communication, il a
fallu un nouveau mode de rédaction »1
Chaque mode de communication requiert une approche adaptée. Ici il faut
adapter son langage aux fans et aux utilisateurs des réseaux sociaux.
Indépendamment de la spécificité du contexte, il y a des « principes à respecter,
comme des conventions élastiques :
– Être clair et synthétique
– L'impératif d'immédiateté
– Faire dans l'émotion, mais pas trop »2
Comme le précise François Meuleman, imposer sa parole c'est faire appel à
l'émotion, la raison et l'identité. Il faut aussi éviter les fautes, penser à jouer sur
l'humour, étonner, mais l'artiste peut aussi citer ou recourir à d'autres langues. Tous
ces points rédactionnels constituent l'image de l'artiste sur les réseaux sociaux.
Il peut aussi faire appel à différentes formes de phrases comme le « teasing », le
22

« gimmick », et faire appel aux call-to-action (culture du lien).
Puis après il y a les différents tons possible à utiliser au sein même des formes de
phrases : impératif, urgence, immédiateté...
Il est souvent considéré que la musique est le plus important quand on est un
artiste.
En un sens, c'est la réalité. Seulement quand on est un artiste indépendant, non
produit, et que l'on souhaite recourir au « Do it Yourself » il ne faut pas négliger sa
communication.
Une mauvaise communication, c'est une mauvaise promotion... C'est donc
prendre le risque d'avoir des mauvais résultats.
3.5.3 La règle d'or : l'interactivité
Faire sa communication musicale digitale, c'est répondre à une logique
relationnelle1
. Fini le temps des campagnes de communication intrusives, l'heure est
au « Permission marketing »2
. Très longuement étudié par Seth Godin, cette nouvelle
notion met fin au marché de masse. « Dans le monde interactif, le marketing passe
par la collaboration. Si l'on s'y prend bien, le dialogue et la participation débouchent
sur une fidélisation ».
Les membres de la communauté que l'artiste a créés passent bien au-dessus
du produit. L'internaute doit être au cœur du processus de communication.
L'artiste doit savoir animer la communauté présente sur les réseaux sociaux. Il
faut donc personnaliser son profil, avoir des échanges transparents et authentiques
pour améliorer sa relation à l'internaute, accepter les critiques et appliquer tous ses
messages par logique relationnelle.
« La communication 2.0 n'est pas statique, elle est interactive et
collaborative »3
. Ainsi deux concepts se sont développés :
– le co-branding : c'est partager le process de communication avec les
internautes, en tant que partenariat.
– Le crowdsourcing : c'est faire appel aux internautes pour sa communication,
pour faire un montage, un contenu par exemple. C'est aussi solliciter son public
pour un talent particulier (recherche d'un musicien par exemple).
Dans le cas de l'artiste non produit, même s'il est entouré par des proches, il
est possible que certaines compétences ne soient pas à sa portée, d'où l'intérêt
2 Seth Godin, « Permission marketing », préface
23

d'utiliser ces concepts.
Faire appel aux internautes, c'est favoriser et augmenter sa fan-base. Avoir des
fans quand on est un artiste c'est s'assurer que notre musique va être partagée, c'est
en quelque sorte l'arme la plus efficace en terme de communication musicale.
Seul, on ne peut rien faire.
Quelques artistes partant de cette information cherchent à acquérir une fan-
base conséquente. Seulement avoir des milliers de « j'aime » sur facebook ou de
« followers » sur twitter ne sert à rien s'ils n'apprécient pas un peu sa musique.
Mieux vaut une communauté qualifiée que quantifiée. Comme le précise Antoine
Dupin dans son ouvrage, il faut « dépasser les idées reçues : la taille de la
communauté ne fait pas la qualité. […] Seule l’interaction est un critère pertinent ».
Ainsi, pour rendre compte de sa réussite sur les réseaux sociaux, la partie calculée des
pages renferme les informations essentielles : le nombre de « j'aime » sur un statut,
le nombre de partage de contenu, le nombre de messages laissés, de « retweet »...
Une pratique récente tend à s'étendre dans le domaine de la communication
musicale : le don de titre envers le public.
Le groupe de rap français Sniper avait distribué des centaines d'exemplaires de son
premier album directement dans la rue à Paris au début des années 2000. Ce geste a
généré un bouche-à-oreille spectaculaire. L'album s'est vendu à des centaines de
milliers d'exemplaires à partir d'une action de communication aussi simple.
Avec l'arrivée d'internet, le phénomène perdure. De nombreux artistes proposent
leur musique gratuitement au public.
Ce geste, qui est en apparence un cadeau de l'artiste au public est en réalité une
action de marketing.
Mais si tous les artistes présents sur les réseaux sociaux suivent les instructions
énoncées ci-dessus, ils devraient tous être en mesure de se promouvoir, se faire
connaître puis par la suite être produits par un label ou une major pour enfin vivre de
leur musique. Cela ferait alors beaucoup de personnes produites.
La désintermédiation est-elle un mythe ?
4. La désintermédiation est-elle une illusion ou une réalité ?
4.1 Un mythe ?
L'efficacité de la désintermédiation a été prouvée à plusieurs reprises avec
comme première réussite française Lorie, qui avait posté ses musiques sur internet et
s'est faite remarquer par un label en 2000.
24

Plus récemment ce sont des artistes comme Irma, Kamelancien, Lana Del Rey
ou Samantha Schultz qui ont réussi à se démarquer et à se faire produire voire même
atteindre une reconnaissance internationale.
Le succès via une communication digitale est impressionnant, c'est un véritable
phénomène mais ça reste rare.
De plus, la réussite via les réseaux sociaux a tendance à engendrer des réussites
éphémères (sur un ou deux albums) à défaut d'être pérennes.
Alexandros Moraitis n'hésite pas à parler de « la fin de l'ancienne industrie », en
précisant que les succès d'il y a 10/20/30 ans comme « par exemple les Rolling
Stones, ce n'est plus envisageable aujourd'hui ».
Ainsi même si internet favorise la longue traîne (la possibilité pour un produit
d'être disponible à long terme et non pas juste dans les semaines suivant sa sortie), il
semble y avoir des critères favorables à la concrétisation d'un projet artistique.
A l'ère de la dématérialisation et de la numérisation des contenus, les réseaux
sociaux se sont transformés en de véritables catalyseurs de talents.
Cela reste avant tout une aubaine pour les majors et labels. L'artiste s'est construit, a
fait sa communication et les clients finaux ont déjà été acquis. Il ne lui reste plus qu'à
produire.
Le but de chaque artiste aujourd'hui est alors de réussir sa communication en
ligne, pour être vu, constituer sa fan-base qualifiante et ainsi avoir plus de chance
d'être produit et vivre de la musique.
4.2 Hypothèse centrale et sous-hypothèses.
De la problématique « L'utilisation des réseaux sociaux dans l'industrie de la
musique : la désintermédiation », on dégage une hypothèse centrale :
Comment cerner le contexte de l'industrie musicale en perpétuel mouvement et
comment utiliser les outils les plus adaptés pour réaliser sa désintermédiation ?
En découlent deux sous-hypothèses :
– Quelles qualités sont requises chez les artistes pour réussir la
désintermédiation ?
– Le contexte actuel permet la désintermédiation, il faut cependant avoir une
capacité d'adaptation pour être toujours performant face à la mouvance du
marché.
– Aujourd'hui, les artistes ont réellement les mains libres face aux majors.
25

Deuxième partie
Deuxième partie
RECUEIL DE DONNEES
RECUEIL DE DONNEES
26

Pour mieux cerner l'envers de ce phénomène, il serait intéressant de
développer le cœur du processus de désintermédiation musicale. Pour se faire, la
rencontre avec les acteurs est indispensable.
Plusieurs outils quantitatifs et qualitatifs ont été utilisés afin de recueillir des
données nécessaires à l'analyse de la problématique et de l'hypothèse.
Afin d'obtenir des informations précises et pertinentes, plusieurs catégories
d'acteurs ont été rencontrés : des artistes, des communicants et le public. Afin
d'obtenir des réponses plus adaptées au contexte de cette désintermédiation, chaque
individu pourra voir sa méthode de recueil adaptée à sa catégorie d'acteur.
1. Les entretiens et questionnaire1
Les trois groupes d'acteurs listés ci-dessus sont ceux qui seront concernés par
les entretiens.
Assez complémentaires, ces groupes acteurs pourront nous apporter toutes les
informations nécessaires à la compréhension du sujet et la résolution de l'hypothèse.
Premièrement les artistes, acteurs au centre de la désintermédiation musicale.
Ils pourront expliquer pourquoi et comment est arrivé ce nouveau processus dans
l'industrie de la musique, mais aussi quel est le mécanisme pour réussir sur internet
sans passer par les professionnels.
En interrogeant plusieurs artistes, on pourra ainsi effectuer une comparaison sur les
méthodes employées, les outils utilisés mais aussi sur l'efficacité avec l'analyse
concrète des résultats de leur communication digitale.
Afin d'avoir des bases d'analyses assez justes et équitables, je choisirais seulement
des artistes français qui n'ont jamais vu leurs œuvres produites par un label ou une
major (avoir été produit signifie avoir acquis un public plus large grâce aux services et
actions de professionnels sans contrôle de l'artiste).
Deuxièmement le public. Récepteur de ce nouveau processus, le public est le
groupe d'acteur le plus influent dans la désintermédiation.
Le public décide de regarder ou non une page sur internet, d'écouter ou non la
musique d'un artiste, de communiquer ou non sur celui-ci, d'acheter ou non un
produit.
Afin de coller pleinement au sujet, le public sera interrogé sur le réseau social,
Facebook.
L'objectif ici est d'obtenir des informations sur les effets et l'efficacité de la
désintermédiation musicale.
1 Les grilles d'entretiens sont en annexes
27

Troisième groupe, les professionnels de l'industrie de la musique : Ingénieurs
du son, communicants, managers...
Eric Barouti, ingénieur du son et spécialiste en communication digitale sera le premier
interviewé. Il pourra donner un avis professionnel sur le processus et son efficacité.
Deuxièmement Samuel Wedzisz chef de projet chez Eazy Connexion, agence de
communication. Puis enfin Marion Marotta, ex-manager d'une artiste française sera
rencontrée.
1.1 Les artistes
1.1.1 Forme et situation
Souvent les artistes ne sont pas des professionnels du marketing et ne sont pas
forcément adeptes des réseaux sociaux au point d'en connaître les codes. Ils ne sont
pas très à l'aise avec le sujet, et auraient peut être du mal à mener le raisonnement à
son terme.
C'est pour cela qu'ils seront vus sous forme d'entretien semi-directif. Des sujets précis
seront à aborder afin d'obtenir un panel de réponses pertinent pour l'étude du
phénomène. Ca nous permettra de les guider dans leur raisonnement et de les
relancer efficacement.
1.1.2 Objectifs et direction de l'entretien
Acteurs prépondérants et au cœur de la désintermédiation, les artistes
peuvent apporter des réponses assez précises sur le fonctionnement, l'intérêt et la
pertinence de ce nouveau phénomène.
Pour obtenir ces réponses, cinq artistes seront rencontrés :
– Dad and I, un duo père/fille marseillais qui n'est pas encore produit
– Ekhô, un groupe du Mans, produit par un label indépendant
– Jah D Ceva, chanteur martiniquais adepte des réseaux sociaux pour sa
promotion artistique
– Maria Serena, une chanteuse Corse non produite
– Push Push, musicien de Montpellier avec plusieurs années d'expérience
scénique
Pour mieux cerner l'environnement de chacun, il faudra poser des questions
situationnistes telles que « Quel est votre métier ? Quel genre de musique faites-
vous ? Quel est votre objectif ? ».
Toutes ces informations nous permettront de classer les données recueillies selon les
caractéristiques socio-professionnelles des artistes.
28

Afin de développer plus profondément le sujet de la désintermédiation, il
faudra cerner la situation musico-professionnelle de chacun. En demandant s'il a les
outils nécessaires à la désintermédiation ainsi que son intention ou non de
démarcher des labels/majors, nous obtiendrons un indice sur leur capacité
d'indépendance dans l'industrie de la musique.
Pour mieux cerner le « comment » du sujet et comprendre le fonctionnement
pur du processus, il faudra se pencher sur le choix, la maîtrise des outils nécessaires
et les connaissances essentielles. Il faudra ainsi évoquer internet, les réseaux sociaux,
mais aussi les aspects communicationnels et relationnels de ces outils.
De ces questions en découleront d'autres en rapport avec les connaissances
personnelles pré-acquises et travaillées pour le processus.
Mais ce processus de désintermédiation n'est probablement pas accessible à tous.
Cela peut coûter cher, demander beaucoup de temps... Certaines qualités sont
primordiales pour réussir le processus, il faut notamment réussir à faire face à
quelques difficultés.
Pour comprendre les éléments de personnalités importants et dominants, je poserai
des questions directes telles que « Quelles sont les qualités nécessaires » «
Rencontrez-vous des difficultés ? ».
Enfin, en dernier lieux, je souhaite recentrer l'entretien sur l'industrie musicale
et la communication digitale.
Je souhaite savoir si chacun a déjà travaillé avec des professionnels, qu'ils soient
professionnels de la musique ou de la communication digitale.
1.2 Le public
Dans ce sujet d'étude, le public cible se trouve principalement sur internet.
C'est donc via cet outil que les personnes seront interrogées.
La méthode la plus adéquate reste le questionnaire.
Facilement réalisable sur les réseaux sociaux, cette méthode de recueil d'informations
pourra nous apporter des réponses quant à l'intérêt, l'impact et la pertinence du
marketing digitale réalisé dans l'industrie de la musique.
Le questionnaire permettra d'obtenir des réponses directes de la part du
public. De plus, en l'imposant sur les réseaux sociaux, ce sera la manière la plus
efficace de récolter des informations car les internautes n'ont que très peu de temps
à accorder à ce genre de démarche. Chaque question sera non-obligatoire, afin de
laisser la liberté au public de ne pas répondre à une question qui lui semble tabou ou
trop personnelle. Cela pourra notamment instaurer une confiance
29

Plus de 500 personnes seront concernées par ce questionnaire. En proposant
celui-ci à un si grand panel, j'espère obtenir une centaine de réponses. Ce qui me
permettra d'avoir des résultats pertinents.
Ce public sera composé d'individus entre 16 et 37 ans : la génération internet qui a
l'habitude du web et des réseaux sociaux.
Réalisé sur Facebook via un compte personnel, le questionnaire sera publié aux amis
et connaissances amateurs ou connaisseurs en musique.
Plusieurs points sont à développer dans ce questionnaire, dont notamment les
outils et la fréquence d'utilisation, le degré de lien avec des artistes aimés et lambda,
l'industrie de la musique et plus spécialement la promotion musicale sur les réseaux
sociaux.
Toutes les questions listées ci-dessous ont pour objectifs de cerner les effets et
l'efficacité de la promotion musicale par les réseaux sociaux.
1.3 Les communicants
Spécialisés en Marketing et communication digitale, ces intervenants pourront
facilement développer les points plus techniques de ce processus. Axés plus ou moins
sur l'élaboration et les logiques de marketing ou sur l'utilisation, ces professionnels et
amateurs aborderont des sujets non traités.
Beaucoup plus informés sur ce sujet, ils pourront animer le débat de manière libre
tout en étant relancé sur des points importants.
C'est pourquoi l'entretien semi-directif semble être la bonne méthode.
Premier interviewé, Eric Barouti, ingénieur du son et spécialiste de la
communication digitale. Deuxième, Samuel Wedzisz chef de projet chez Eazy
Connexion, agence de communication récemment créée. Puis enfin Marion Marotta,
ex-manager d'une artiste française sera rencontrée.
En tant que professionnels et amateurs de communication, ils pourront
compléter les données livrées par les autres groupes d'acteurs en nous donnant des
informations plus officielles et plus conventionnelles.
Beaucoup plus à même d'intégrer leurs réponses au contexte actuel de l'industrie de
la musique, ces professionnels seront libres de s'exprimer sur ce processus récent de
désintermédiation et tout ce que cela implique.
Véritables problèmes pour les majors et labels, l'autopromo et l'autroproduction des
30

artistes ont fait évoluer leurs méthodes.
Comment la désintermédiation a-t-elle été rendue possible ? Quels sont les
outils pertinents dans un processus de désintermédiation musicale ? Comment
procèdent ces artistes? Comment réagissent les majors et labels ? Que faire face à ce
nouveau processus?
Ces entretiens permettront justement d'aborder quelques-uns de ces points.
Laisser les intervenants libres à travers l'entretien semi-directif permettra à
ceux-ci de parler en priorité des informations qu'ils jugent capitales. Ainsi cela
permettra de rendre compte de l'état actuel de l'industrie de la musique et de ce qui
leur semble important et pertinent dans ce processus.
2. L'analyse internet
Cette partie a pour objectif de rendre compte de l’exécution d'une stratégie
musicale en ligne par l'analyse de cas concrets.
2.1 Réseaux sociaux d'artistes
Pour l'analyse du comportement artistique et l'exécution de stratégie en ligne,
seront pris pour exemples les Facebook et Twitter de plusieurs artistes :
Que ce soit pour Twitter ou pour Facebook, seront mis en comparaison deux
pages d'artistes rencontrés et une page d'artiste professionnel citée comme « réussite
communicationnelle » par le public.
Ainsi Jah D Ceva et Maria Serena Cancellieri verront leur page comparée à la
page de la révélation internet 2012 : Irma. Et les pages d'Aude Henneville (dont la
manager a été rencontrée) et Ekho seront comparées à celle de Matt Pokora, très
présent sur les réseaux sociaux.
Ces artistes verront alors leurs méthodes communicationnelles comparées et
analysées afin d'en déceler des phénomènes récurrents ainsi que des pratiques à
succès.
31

Quant à la technique utilisée pour la comparaison, je compte adapter le texte
de Fanny Georges « Sémiotique et visualisation de l'identité numérique : une étude
comparée de Facebook et MySpace »1
, étudiée auparavant.
Je compte analyser les chiffres disponibles sur chaque page, les fréquences de posts,
la proximité artiste/public... Tout indice qui rendrait compte du taux d'interactivité.
2.2 Comportements du public
Parallèlement à l'analyse des stratégies des artistes sera analysé le
comportement du public face aux techniques employées.
Ainsi il sera facile de rendre compte de la pertinence de tel ou tel message, ou de
l'intérêt de telle ou telle action.
Pour cette analyse comportementale sera mis en avant la théorie d'Antoine
Dupin selon laquelle « Seule l’interaction est un critère pertinent » dans le calcul de
réussite d'une communication digitale2
. Les « j'aime », les « partages », « les
retweets », « les citations de page » seront les éléments analysés et chiffrés pour
rendre compte de l'impact de la stratégie artistique.
1 Fanny Georges, Sémiotique et visualisation de l'identité numérique : une étude comparée de Facebook et
MySpace
32

Troisième partie
Troisième partie
ANALYSE DES DONNEES
ANALYSE DES DONNEES
33

1. Analyse des artistes
Rappel des artistes rencontrés :
– Dad and I, un duo père/fille marseillais qui n'est pas encore produit mais qui vit
de la musique
– Ekho, un groupe du Mans, produit par un label indépendant qui vit de la
musique
– Jah D Ceva, chanteur martiniquais adepte des réseaux sociaux pour sa
promotion artistique, produit mais qui ne gagne pas sa vie de la musique
– Maria Serena, une chanteuse Corse non produite, qui ne vit pas de la musique
– Push Push, musicien de Montpellier avec plusieurs années d'expérience
scénique qui ne vit pas de la musique. Il développe en ce moment le projet musical
HAG.
Déroulement de l'analyse : Les analyses des entretiens des artistes sont séparées en
deux parties : un résumé de l'entretien composé uniquement de propos de l'artiste,
puis une analyse personnelle.
1.1 Dad and I
Duo marseillais créé en fin d'année 2011, Dad and I
considère la musique comme une vraie passion avant de
la voir comme source de rémunération. Pourtant
professionnel, le duo plein de tendresse n'a pour objectif
que de continuer à se produire, se faire connaître à une
multitude de gens qui voudra bien les écouter, pas
forcément d'être produit. C'est pourquoi il offre sa
musique à qui le demande.
Même s'il facilite le partage de contenu et la reconnaissance, internet
demande quand même patience, détermination et surtout d'être sociable (90% du
métier). La concurrence est rude.
Pour sa communication en ligne, le duo maîtrise les bases d'internet. Il se
considère capable de créer un site, de se construire des réseaux relationnels. Il ne
souhaite pas harceler les gens à coup d'invitations, il fait de simples rappels
d'actualité sur les réseaux sociaux de temps en temps.
Il ne considère pas avoir besoin de communiquer car le projet n'en nécessite pas, « on
est jamais mieux servi que par soi-même ».
34

Concernant l'industrie musicale, le duo pense qu'elle est en déclin. Aux vues
des prix exorbitants, Dad and I comprend le téléchargement illégal.
Malgré ce déclin, il y aura toujours de la place pour de nouveaux talents, à condition
qu'ils apportent quelque chose de différent.
Analyse : Comme précisé dans la première partie, le temps dédié à une stratégie
musicale en ligne dépend de notre objectif. Ici l'objectif n'est pas forcément de
devenir célèbre ou de se faire remarquer. Les réseaux sociaux sont plus considérés
comme vitrine du duo. Sont en ligne les médias, les musiques données gratuitement
sur demande et les concerts sont annoncés.
Voilà l'étendue de leur présence en ligne. Dans cette visée-là, Dad and I a fait un choix
stratégique pertinent et à la hauteur de ses attentes.
1.2 Ekho
Groupe manceau créé il y a de cela plusieurs
années, Ekho travaille beaucoup pour que sa
musique rock/électro ne soit pas du « déjà
entendu ». Avec comme ambition de faire des
scènes toujours plus grandes, le duo sarthois a
investi les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et
MySpace) pour diffuser sa musique et servir de
vitrine lors des contacts avec la presse et toucher
un maximum de gens en un clic.
Sa manière de se démarquer? Anticiper les nouveaux outils. Mais il faut aussi
s'adapter à tous les publics.
Pour convaincre les professionnels, Ekho enregistre sa musique en studio, et fait
subventionner l'enregistrement par des organismes dédiés.
Le duo n'hésite pas à faire appel à des attachés presse, des éditeurs. C'est même
nécessaire si on veut porter le projet plus haut.
Si le fossé entre professionnels et amateurs est réel, Ekho précise que les
amateurs sont limités dans les moyens pour se faire connaître, du coup ils visent le
buzz.
Même si l'industrie est en pleine mutation, il y aura toujours de la place pour de
nouveaux artistes.
Analyse : Avec pour objectif de se faire remarquer par des professionnels pour viser
des scènes de plus en plus grandes, Ekho a décidé d'investir une multitude de réseaux
sociaux. Etre visible pour être remarqué.
Il est probable que de négliger l'attention du public en ne visant que celle des
35

professionnels freinera leur succès puisque c'est le public qui achète l'album.
1.3 Maria Serena Cancellieri
Maria Serena, chanteuse corse souhaiterait trouver un
tourneur et vivre de sa musique, « gagner plein de sous »
mais aussi s'amuser simplement.
Pour diffuser sa musique pop qui « sonne bien » pour laquelle
elle est auteur-compositeur, Maria Serena utilise un site
officiel ainsi que des réseaux sociaux. Elle les transmet aussi
aux journalistes radio et presse.
La chanteuse avoue avoir travaillé les techniques communicationnelles mais
elle possède des connaissances acquises par le bouche-à-oreille. Pour parvenir à ses
fins, la Corse utilise aussi son côté commercial pour obtenir des services à moindre
coûts (échange de service contre publicité, exemple : elle acquiert des shoots photos
gratuits en laissant par la suite tous les droits de diffusion au photographe).
Maria Serena avoue que l'industrie musicale est dans un mauvais état. Il faut
savoir se servir de cette nouvelle technologie, que ce soit en tant qu'artiste ou en tant
que majors.
Analyse : Tout comme Ekho, Maria Serena ne s'axe pas vers le plaisir du public. Mais
plus vers son développement musico-professionnel. En mettant en avant le fait
qu'elle soit auteur-compositeur, la chanteuse pense attirer le regard sur les réseaux
sociaux sur lesquels elle s'est inscrite.
Seulement la Corse ne semble pas avoir de réelle stratégie digitale, juste deux
objectifs. Pour les atteindre, elle compte sur l'aide d'autrui et le bouche-à-oreille.
Ces points seront peut-être insuffisants pour se développer sur internet et se
démarquer.
1.4 Jah D Ceva
Chanteur martiniquais étudiant à Montpellier, Jah D
fait de la musique depuis cinq ans, manière pour lui
d'apporter sa touche à un art noble. Pour faire ça bien,
Jah D utilisent les réseaux sociaux et les sites de post
vidéos comme YouTube. Ces sites étant un moyen
d'accéder plus rapidement et sans censure excessive à
36

une visibilité et une possible réussite.
Facebook, Twitter, SoundClound, MySpace, YouTube, Dailymotion, MSN,
Google +.. Voici la liste des plates-formes que le chanteur utilise. Jah D suit l'évolution
d'internet et de ses utilisateurs pour être toujours présent et dans l'ère du temps.
Totalement autodidacte en matière de communication, le Martiniquais admet qu'il
faut être créatif, original et réactif car le secteur est très compétitif. Il faut savoir se
démarquer.
Pour ce qui est des difficultés rencontrées : les coûts, pour réduire les frais il
faut investir dans un studio personnel, ca réduit les frais de production de 80%. Mais
aussi le temps d'investissement demandé. Etant étudiant, Jah D jongle entre ses
études et sa musique, difficulté qui sera résolue quand il terminera son cursus, mais
qui répétera lorsqu'il trouvera un travail.
D'après lui, l'industrie se porte très mal, il y a un désintéressement général des
musiques à textes au bénéfice des musiques de soirées (type clubbing). Dans l'ère
actuelle, la différence professionnels/amateurs réside d'après lui dans le nombre
d'abonnés.
Pour mener à bien sa communication dans un tel contexte, Jah D Ceva compte
travailler sa communication et la gérer lui-même.
Analyse : Très au courant des méthodes communicationnelles en ligne, Jah D Ceva
tente aussi de rester dans l'ère du temps en utilisant les outils et sites en vogue.
Être présent sur autant de réseaux sociaux et de plates-formes est à double
tranchant. On est plus visible mais cela demande aussi beaucoup plus
d'investissement. L'interaction étant l'élément déclencheur d'une communication
réussie, Jah D prend donc le risque de la sacrifier afin d'être visible un peu partout sur
la toile.
1.5 Push Push
Intervenant en faculté et amateur de musique
Rock/Noisy, Push Push n'a pour objectif que de s'amuser à
jouer.
Selon lui la désintermédiation est possible mais est relative
à la motivation du groupe. Sa musique, il l'a enregistrée
seul en 3 jours isolé dans une maison de Lozère. Ses
moyens de promotion : faire du mailing sauvage, mettre à
37

jour ses réseaux sociaux et distribuer des tracts dans la rue. Il agit ainsi sans se poser
de questions, il « rentre dans le tas ». Push Push n'a même pas envisagé construire
une image « si les gens n'aiment, n'aiment pas, c'est pas ma finalité ».
Cependant pour financer son projet d'album, Push Push s'est inscrit sur le site
des crowdfunding KissKissBankBank et a récolté l'argent espéré en quelques
semaines via les dons de ses proches.
Concernant l'industrie de la musique, il faut « qu'elle pète, c'est sclérosé ». Les
professionnels et les géants de l'industrie prennent des sous là ils n'ont rien fait.
D'après lui, c'est une arnaque. C'est probablement une des raisons qui a poussé Push
Push à rompre son contrat avec un label.
Analyse : très extrême dans l'anti-système, Push Push semble affirmer que l'on peut
vivre sans passer par les majors, les labels, tous les grands du système.
Comme il le dit lui-même « la désintermédiation est possible mais est relative à la
motivation du groupe ».
Loin de lui le désir d'entrer dans le « moule » du système, Push Push « rentre
dans le tas ». Ceci n'est même pas sa stratégie promotionnelle, en réalité il ne veut
pas avoir de stratégie.
Ce choix, ou plutôt ce non-choix est assumé. Après il risque de limiter sa visibilité et
sa pertinence sur internet mais répond certainement aux attentes d'un public
particulier, public qui a la même vision que lui et qui partage les même goûts que lui.
Dans cette entretien nous obtenons donc la preuve qu'un artiste peut espérer
acquérir une notoriété, un petit succès ou être simplement apprécié sans forcément
suivre le processus dit « habituel ».
1.6 Mise en comparaison des différents profils
De ces entretiens se dégagent plusieurs profils distincts et plusieurs objectifs :
– Dad and I : qui ne cherche pas forcément à devenir célèbre, juste à donner du
plaisir
– Ekhô et Maria Serena : qui cherche à attirer des professionnels et faire des
scènes de plus en plus grandes
– Jah D Ceva : qui cherche à apporter sa touche à l'art musical et à s'exprimer
– Push Push : qui fait de la musique pour s'éclater
Pour tous ces artistes, l'utilisation des réseaux sociaux semblent inévitables.
Dans le même sens on remarque bien que Facebook, Twitter et MySpace sont les plus
38

utilisés.
Cependant le nombre de réseaux sociaux utilisés par chaque artiste diffère.
Dad and I n'en utilise que deux (Facebook surtout et Twitter) alors que Jah D
Ceva en utilise au moins cinq (d'après l'entretien). Ces choix d'implantation en ligne
sont relatifs aux personnes qu'ils souhaitent d'abord toucher : les professionnels ou le
public.
Dad and I explique bien que son but est de donner du plaisir aux gens, le duo se
concentre donc sur l'interaction artiste/public, et se focalise sur Facebook tout en
relayant des infos sur Twitter. A contrario, Ekho communique via Facebook, MySpace
et Twitter en même temps, pour être plus visible et se faire remarquer par les
professionnels.
La limite de ce choix est que le public peut-être négligé. Il peut passer en second plan
du processus et donc ne pas se sentir concerné. On pourra vérifier cette information
dans la partie « Analyse internet ».
Push Push est un peu au dehors du processus, puisqu'il fait de la musique
avant tout pour lui même et qu'il ne cherche ni l'attention du public ni celle des
professionnels. Il fait partie des quelques artistes qui sortent du circuit promotionnel
commun et ne voit aucun intérêt à penser telle ou telle stratégie.
2. Analyse du public
2.1 Le public : chiffres et informations
Composé de 21 questions, le questionnaire a été créé via Google Documents et
mis en ligne sur une page internet dédiée du 11/03/2012 au 06/04/2012.
Afin de pouvoir axer comme prévu le public vers des amateurs de musique de
16 à37 ans, j'ai créé un événement Facebook où j'ai présenté le projet et mis le lien
du questionnaire.
J'ai invité à cet événement 150 de mes amis Facebook répondant aux critères et j'ai
demandé à 3 de mes amies proches de faire aussi un tri dans leurs amis et d'inviter
les gens correspondants au public recherché.
Ainsi l'événement a obtenu jusqu'à 850 personnes invitées.
De ces 850 personnes invitées, seules 119 ont pris le temps de répondre au
questionnaire, soit 14% du public potentiel.
39

Des 61 personnes ayant donné leur âge, une majorité de réponses a été
obtenue des 19-27 ans, avec un pic de 11 personnes de 22 ans.
Ainsi nous pouvons conclure que les 19-27ans sont plus sensibles aux événements
Facebook ou plus sensibilisés par les réseaux sociaux.
2.2 Le public et les Réseaux sociaux
Assez logiquement, 100% du public affirment utiliser les réseaux sociaux.
La fréquentation des réseaux sociaux est assez intensive à en croire les chiffres
récoltés.
Environ 75% du public utilisent les réseaux sociaux quotidiennement, donc 23% plus
de deux heures par jour.
Facebook largement à la tête des réseaux sociaux les plus utilisés (100%), et
suivi par Twitter, lui utilisé par 40% du public, puis MySpace (29%).
Ce résultat est en adéquation avec les études citées auparavant.
40

2.3 Le public et la présence en ligne des artistes
Sur les 91% du public qui suivent peu ou prou de leurs artistes préférés sur les
réseaux sociaux, 42% suivent une majorité d'artistes produits contre 17% qui suivent
une majorité d'artistes indépendants (non produits)1
. Il est important de noter que 5
personnes ont affirmé ne pas connaître d'artistes indépendants.
Ventant le mérite d'internet et des réseaux sociaux pour découvrir de
nouveaux artistes, les communicants et musiciens misent beaucoup dessus.
64% du public assurent avoir déjà connu un artiste via un réseau social, preuve de
l'efficacité.
Résultant souvent d'un partage de vidéo ou de son sur les réseaux, la
découverte d'un nouveau chanteur dépend alors de notre sensibilité à ces partages.
86% du public
sont curieux ou
intéressés lors
d'un partage de
sons ou de
vidéos sur les
réseaux sociaux2
.
Cependant,
même si la
1 Chiffres extraits des résultats du questionnaire [Annexes]
41

curiosité est présente, cela n'engendre pas forcément un effet boule de neige : on
peut découvrir un artiste, l'apprécier, ce n'est cependant une raison pour partager à
son tour le média. En ce sens, 87% du public hésitent à partager un article même si un
ami le demande.1
2.4 Les artistes sur les réseaux sociaux, de la découverte à l'adoption
De la découverte à l'adoption... Pas si simple. Si 64% du public affirme avoir
connu un artiste sur les réseaux sociaux. Seul 31% a déjà acheté un album d'un de ces
artistes, 35% a été à un de leurs concerts. Non produits les artistes attirent beaucoup
moins le public que les autres quand cela implique un apport financier (achat de
places, d'albums..)
Preuve du fossé existant entre produits et non-produits, la capacité du public à
acheter les albums. Si pour les artistes produits il suffit d'aller sur une plate-forme de
téléchargement légale ou en magasin, pour l'artiste non-produit c'est un peu moins
facile puisqu'il faut mettre l'album en vente directe (achat direct-to-artist). D'ailleurs
seuls 34% du public ont déjà acheté un album directement à l'artiste.
2.5 L'utilisation des réseaux sociaux dans une démarche
communicationnelle artistique : un bilan plutôt mitigé
Même si les réseaux sociaux ne sont pas négligeables dans cette démarche, car
ils permettent notamment de toucher le public en masse et d'être plus rapides, le
public tient à préciser que « trop d'infos tue l'info ».
Partagé entre l'idée que la communication en ligne n'est que la simple
continuation des anciennes méthodes, et l'idée que c'est un phénomène éphémère,
le public tend cependant à penser que la méthode n'a pas encore été trop utilisée. En
pointant du doigt les abus de posts ou la considération commerciale des admirateurs,
le public tient à préciser que trop peu d'artistes ont compris que les réseaux sociaux
sont importants pour se faire connaître.
Être simple et accessible (29%), être original et créatif pour se démarquer
(26%), avoir du talent et une bonne musique (21%), être présent fréquemment
(17%)... Voici les principales qualités et clés d'une réussite en ligne d'après le public.
Attentif au phénomène, mais un peu méfiant, la centaine de personnes
approchée a souligné que le concept était bon mais que l'usage était trop souvent
abusif, s'approchant même du spam.
42

Globalement, les réseaux sociaux dans un tel processus de communication
semblent permettre aux petits artistes de se faire une place, on donne la chance à
ceux qui n'ont pas le pouvoir de s'exprimer et de se faire entendre.
Afin de rendre compte du nombre de communications digitales réussies, la
question « quel artiste selon-vous a réussi sa communication sur les réseaux
sociaux ? » a été posée. Et les réponses sont assez représentatives de la vision du
phénomène par le public :
Mis à part quelques buzz récents (Irma, Lady Gaga, Lana del Rey) cités à
plusieurs reprises, 42 artistes ont été cités une unique fois. Preuve que « la réussite »
d'un artiste est majoritairement relative aux personnes. Cela signifie que le public suit
ses artistes favoris sur les réseaux sociaux, artistes qui sont à son goût, qui lui
plaisent.
Dès lors qu'il est convaincu par l'artiste, le public le suit sur internet, et
apprécie sa communication. La « réussite » d'une communication n'est pas objective.
3. Analyse des communicants
Rappel des communicants rencontrés :
43

Trois communicants, trois degrés de rapport à la communication selon
deux critères : « Formation » et « Expérience ». On peut ainsi rendre compte des
différentes méthodes d'action et des différentes visions du phénomène.
De la personne qui a étudié la communication, à celle qui fait ça pour le plaisir, sans
n'avoir jamais appris, les points de vue divergent.
Ainsi les acteurs ont été rencontrés lors d'entretiens semi-directifs où chacun a
abordé les sujets qui lui semblaient pertinents sur le thème donné.
3.1 Trois communicants, trois visions différentes
Dans ce document de comparaison entre les trois acteurs communicants, il
apparaît de véritables divergences d'importance sur des sujets abordés.
On dénombre 11 sujets abordés (colonne de gauche du tableau) dans la
totalité des trois entretiens. Ces sujets pertinents n'ont cependant pas tous été
abordés par les trois communicants.
De cette constatation découle l'identité communicante de chaque intervenant
et l'angle de vue sur le phénomène étudié.
44

3.1.1 Marion Marotta
Sans formation ni expérience, Mademoiselle Marotta a incarné de 2007 à 2010
le rôle de manager pour une chanteuse française : Aude Henneville.
Proche de l'artiste, Marion Marotta a d'abord effectué ce travail amicalement avant
de s'y consacrer plus intensément.
Durant trois années, elle a réalisé ces tâches avec « culot, passion et envie », qualités
indispensables pour occuper cette fonction d'après elle.
Apparemment très motivée à l'idée d'être manager/communicante pour cette
chanteuse, Mlle Marotta décrit en cinq démarches les missions qui lui étaient
conférées :
– De représentation (organisation de concert)
– Professionnelles (démarchages de label)
– Scéniques (mise en scène)
– De communication
– Artistique (aide à la composition et l'écriture)
Sur notre document comparatif il apparaît assez clairement que Mlle Marotta
est centrée sur la réussite de son artiste, sans vision globale sur l'industrie musicale.
Comme elle le précise « toutes les méthodes sont bonnes et envisageables »,
préconisant même le « matraquage, s'il est bien fait ».
Lors de son entretien, Mlle Marotta n'a jamais placé son travail dans le
contexte de l'industrie musicale. Toutes ses interventions étaient relatives à un
contact direct « artiste → Public » sur les réseaux sociaux. Aucune réflexion
contextuelle n'était envisagée dans sa démarche communicationnelle si ce n'est que
pour elle « l'artiste n'existe pas sans major » : Tous ces efforts et ces actions réalisées
avaient pour but de se faire remarquer par un label.
3.1.2 Samuel Wedzisz
Etudiant en première année de communication à Paris, Samuel Wedzisz a été nommé
chef de projet et de communication à Eazy Connexion, nouvelle agence
de communication musicale.
Samuel Wedzisz estime que pour communiquer il faut tout
premièrement que l'artiste ait du talent « La musique c'est transmettre quelque
chose aux gens ».
Le talent est une notion relative, dépendante des efforts de chacun.
Le talent : « Disposition, aptitude, capacité naturelle ou acquise dans un domaine ou
une activité »1
. Ainsi chaque personne apprenant la musique est susceptible d'avoir
du talent.
1 L'internaute, http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/talent/
46

Globalement, Monsieur Wedzisz a une manière assez lisse d'aborder la
communication digitale musicale. Assez scolaire et droit, il assure qu'une image doit
être « travaillée, étudiée », pour qu'elle puisse trouver sa place dans une industrie qui
« n'est pas un colosse aux pieds d'argile ».
C'est pourquoi il conseille à chaque artiste souhaitant vivre de son art de faire appel à
un communicant.
« On montre aux gens ce qu'ils veulent voir, on arrange la vérité », dans sa description
des communicants, il se considère réaliste face au missions qu'engendre son métier.
En citant Twitter comme référence actuelle, Samuel Wedzisz semble
aussi se tenir parfaitement au courant des méthodes actuelles et des réseaux
« tendances ». Il précise cependant que chaque « réseau social est différent » donc ils
ont chacun des « visions des choses différentes ». A chaque réseau son utilité.
3.1.3 Eric Barouti
Professionnel de la musique depuis de nombreuses années, Eric Barouti a
notamment été directeur artistique d'un label durant plusieurs mois.
De toutes ces expériences, a découlé l'intérêt pour la communication et plus
particulièrement la communication digitale.
Fort de ses expériences multidisciplinaires dans le milieu, Monsieur Barouti
avance un angle de vue beaucoup plus global du phénomène.
Partant des « trois locomotives » que sont les majors, il aborde aussi bien les
changements qu'a engendrés internet que les techniques de fidélisation, s'axant plus
particulièrement sur ce qu'il ne faut pas faire plutôt que ce qu'il faut faire.
S'efforçant tout le temps de remettre la démarche communicationnelle dans son
contexte, Eric Barouti se tient aussi constamment au courant des méthodes et outils
nouveaux.
Plus méfiant face au phénomène de désintermédiation, il en profite même pour
rappeler que sur 4h30 de musique entendues par jour en moyenne, seules 30
minutes se réfèrent à des musiques « commerciales » (artistes connus), le plus gros
de l'industrie étant les musiques de publicités, d'attentes, les musiques dans les
magasins.
3.2 Se démarquer dans une industrie implantée
De ces entretiens, en ressort concrètement le fait que l'industrie est fixe,
largement dominée par « 3 locomotives » (E. Barouti), « les autres labels étant
justifications de leurs existences .
Internet a engendré des changements comme le coût de production ou de
47

distribution », mais elle n'a pas changé la structure profonde du milieu musical.
Facilitant le contrôle de la popularité d'un artiste par les majors, internet et les
réseaux sociaux ont créé un nouveau modèle de vente : la musique n'est plus l'objet à
vendre mais elle sert à la vente d'un autre support (DVD, merchandising...).
Pour se démarquer et notamment pour faciliter son accès aux majors en
acquérant une base de fans, la désintermédiation est possible. Elle facilite la
promotion, en donnant accès en quelques mois à une visibilité certaine à l'artiste
alors qu'il y a encore une dizaine d'années cela prenait 5 à 15 ans.
Cependant, d'après Mlle Marotta, la désintermédiation n'est pas une fin en soi :
« sans les majors on n'existe pas ».
3.3 Les méthodes de communication et de promotion digitales
Mlle Marotta, tournée vers les méthodes anciennes affirme avoir utilisé les
mails, les SMS mais aussi le matraquage publicitaire sur MySpace. En obtenant le plus
d'amis possible sur la plate-forme, on a ainsi plus de chance d'être vu « si 3% visitent
le MySpace alors c'est déjà ça ». Elle a par la suite pris en compte les nouveaux
réseaux que sont Facebook et Twitter, où le matraquage est aussi pertinent s'il est
bien fait (grâce aux idées innovantes et aux titres accrocheurs).
Monsieur Wedzisz est lui, plutôt ancré dans le présent, mais se concentre plus sur
l'intérêt de chaque réseau social, sans parler vraiment de technique. Il précise
cependant qu'une bonne communication exige beaucoup de travail et de cultiver sa
proximité avec le public. Ainsi même s'il parle du buzz et de MyMajorCompany, il ne
les conseille pas forcément.
Eric Barouti a lui tendance à se porter vers l'avenir, en remettant toujours dans le
contexte mouvant chaque outil évoqué. Ses outils cités sont plus relatifs à des
qualités humaines telle que « savoir utiliser les réseaux pour tirer son épingle du
jeu », « se créer des contacts ». Il met aussi en avant de prochaines modes comme les
concerts à la maison ou le développement des partenariats commerciaux (publicité
de marque incluses dans les clips ou photos).
Ainsi de ces trois acteurs, en ressortent d'anciennes méthodes, des manières
d'aborder des méthodes actuelles puis des méthodes montantes.
Mis à part l'utilisation des réseaux sociaux et le travail de conception d'une stratégie,
aucune autre technique n'est abordée par les trois acteurs.
48

3.4 Méthodes de fidélisation
Monsieur Wedzisz aborde uniquement le fait qu'il faut beaucoup travailler et
qu'il faut cultiver la proximité avec le public.
Eric Barouti est le seul a réellement développer ce point et à y porter une grande
importance. D'après lui les succès musicaux durent en moyenne de 6 mois à 3 ans,
cela dépend de la communication choisie et du contenu proposé. Pour fidéliser ce
public et favoriser sa longévité dans le milieu il faut utiliser des techniques. Tout
premièrement il faut introduire le public dans le processus de création, laisser passer
les fans derrière le rideau. En faisant cela on fédère le public, on le tient en haleine
tout au long de la conception du produit (de l'album) et lors de la sortie de la sortie
du cd il souhaitera l'avoir entre ses mains.
Pour attirer et garder ses fans, l'artiste peut aussi utiliser d'autres outils comme la
prévente (accès à un contenu en avant-première aux gens les plus fidèles), mais aussi
le financement sur internet (proposer au public d'investir dans le projet), ou encore
l'accès au bonus (contenu exclusif dévoilé uniquement aux 1ers adhérents par
exemple).
4. Analyse internet
4.1 Acteurs et pages concernés par l'analyse :
Sur twitter et sur Facebook, deux artistes rencontrés sont mis en comparaison
avec un artiste donc la communication a été jugée « réussie » par le public dans le
questionnaire réalisé.
49

4.2 Comparaison des Facebook
50

De ces trois facebook se dégagent trois profils digitaux différents.
4.2.1 Irma
Irma, chanteuse révélée en 2012 sur internet, notamment grâce à l'outil de
crowdfunding MyMajorCompany. Citée à 14 reprises dans le questionnaire du public
qui considère qu'elle réussit sa communication, Irma est très présente sur Facebook.
Premier point observable, sa page est personnalisée avec une photo de
couverture lumineuse et une photo d'elle, puis un avatar de profil représentant
l'affiche pour son concert à l'Olympia.
En essayant de poster un message tous les 3-4 jours, Irma fidélise son public
constitué de plus de 54000 fans à ce jour.
Dans chacun de ses posts, on constate qu'un média y est joint, que ce soit une photo,
une vidéo ou même un lien vers un site.
Cultivant de 200 à 500 commentaires selon ses statuts, Irma voit entre 10 et 70
commentaires postés sur chacun d'eux.
Dans ses posts, Irma n'hésite pas à s'adresser directement à son public « hâte
que vous écoutiez les nouveaux titres », ou même à du crowdsourcing « Y a t-il des
guitaristes, violonistes, ou bassistes parmi vous les amis ? ». Pour accentuer sa
proximité avec ses admirateurs, Irma n'hésite pas à les faire passer derrière le rideau
de production « 2ème jour de tournage...sitting, waiting, singing....;) » en postant
aussi une vidéo en direct du studio d'enregistrement.
Ces éléments « vont fédérer le public qui aura envie d'avoir le média entre ses
mains à sa sortie» comme l'a précisé le communicant Eric Barouti dans son entretien.
4.2.2 Jah D Ceva
Deuxième artiste, Jad D Ceva, chanteur martiniquais étudiant à Montpellier
souhaitant se tourner plus intensément vers la musique.
Pour cette page aussi on peut constater qu'elle a été personnalisée avec une
bannière et une photo de profil. Cependant il utilise un profil de particulier et non pas
une page artiste pour faire sa promotion. Il a un peu plus de 1700 amis.
Jah D poste un message tous les deux jours en moyenne et s'adresse
directement et chaleureusement à ses admirateurs « Greatings people !!! Big up à
tout le monde !! », « Je vous donne rendez-vous le 26 mai pour la sortie de ma
51

mixtape »...
Ces statuts en tant que chanteur apportent une moyenne de 15 « j'aime » et un petit
nombre de commentaires à chaque fois.
Seulement cette page n'étant pas consacrée à ses activités musico-
professionnelles, on y retrouve aussi des statuts beaucoup plus personnels « Direction
place de la Comédie pour le titre de champion de France de football ?? On y croit »,
mais aussi des commentaires des ses « amis » postant leur propre contenu, leur
propre publicité.
Cette page est en soi bien tenue avec du contenu pertinent posté
régulièrement mais est aussi « polluée » par les posts d'autres personnes et des posts
trop personnels qui font perdre la crédibilité musico-professionnelle.
Peut-être trop chargée, cette page n'est qu'en moitié cohérente dans un
objectif de communication musicale.
4.2.3 Maria Serena Cancellieri
Maria Serena est une chanteuse corse souhaitant exercer cette passion comme
métier à long terme.
Sa page artiste Facebook n'est pas personnalisée mis à part la photo de profil.
Il n'y a pas de bannière, et pas d'informations données dans l'espace déclaratif dédié.
Il y a aucune vidéo postée et seulement quelques photos, mais le plus
important est le fait qu'aucun statut ou contenu n'a été posté depuis des mois. Seuls
des commentaires publicitaires d'autres personnes sont inscrits sur le mur.
Même s'il y a 372 amis qui « aiment », cette page n'est pas pertinente dans un
contexte de promotion artistique car il n'y a aucune activité.
Il sera difficile pour elle de trouver son public, d'entretenir un lien privilégié avec,
ainsii que de se faire remarquer par un label ou une major.
52

4.3 Comparaison des Twitter
53

De ces trois twitter se dégage trois profils digitaux différents.
4.3.1 Aude Henneville
Chanteuse française, Aude Henneville a notamment participé à un télé-crochet
musical « The Voice » diffusé entre mars et mai 2012. Cette émission l'a incitée à
ouvrir un compte twitter analysé ici.
Tout premièrement, la bannière déclarative de la page est bien remplie, avec
une photo d'elle en avatar et des liens externes.
En l'espace de deux mois, Aude a posté plus de 400 tweets et accumule plus de
10.000 followers (personnes qui suivent son actualité sur la plate-forme).
Côté tweet, Aude poste plusieurs messages par jour et y joint quelquefois des
photos. Très chaleureuse dans ses messages, Aude n'hésite pas non plus à utiliser
l'humour : « Demain, je me rachète une jambe gauche, je boite et souffre! Vive les
talons, je me suis froissée quelque chose cette fois-ci, c'est sûr! ».
Aude voit ses efforts communicationnels récompensés puisque chacun de ses
statuts sont retweetés plus de 50 fois (au-delà de 50 retweets, twitter ne donne pas
de chiffres) et sont massivement mis en favori.
Sa stratégie semble être bénéfique dans son processus communicationnel.
4.3.2 Matt Pokora
Chanteur français célèbre et vendant des centaines de milliers d'albums,
M.Pokora a été cité à de nombreuses reprises dans le questionnaire du public lors de
la question « qui selon-vous a réussi sa communication en ligne ? ».
Très complète, sa page twitter est totalement personnalisée avec un fond
d'écran le représentant mais aussi une photo de profil et des liens externes.
On peut lire que son nombre de followers est de plus de 447.300 et qu'il a dépassé les
5.400 tweets en deux ans.
Très présent sur le réseau social, M. Pokora poste 4-5 twitts par jour en
moyenne et est très proche de son public, il va jusqu'à assimiler ses followers à sa
famille « Juste un coucou en passant twitter familly ».
Pour cultiver sa proximité avec les gens, M. Pokora n'hésite pas à partager tous les
54

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