บทที่ 1 การสื่อสารและการสื่อสารมวลชน
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

บทที่ 1 การสื่อสารและการสื่อสารมวลชน

on

  • 29,655 views

วิชาการสื่อสารมวลชน

วิชาการสื่อสารมวลชน

Statistics

Views

Total Views
29,655
Views on SlideShare
29,645
Embed Views
10

Actions

Likes
2
Downloads
163
Comments
3

3 Embeds 10

http://wsamon2531.blogspot.com 7
http://montiya5815.blogspot.com 2
https://twitter.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

บทที่ 1 การสื่อสารและการสื่อสารมวลชน บทที่ 1 การสื่อสารและการสื่อสารมวลชน Presentation Transcript

  • หลักการสื่อสารมวลชน 3011102 หลักการสื่อสารมวลชน 3(3-0-6) (Principles of Mass Communication) คำอธิบายรายวิชา ความหมาย ความสำคัญ องค์ประกอบ และวิวัฒนาการของการสื่อสารมวลชน ทฤษฏี กระบวนการ โครงสร้างและระบบการสื่อสารมวลชน ลักษณะของการสื่อสารมวลชนประเภทต่างๆ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารมวลชน บทบาท หน้าที่ และอิทธิพลของการสื่อสารมวลชนต่อสังคม การใช้การสื่อสารมวลชนเพื่อการศึกษาและพัฒนาสังคม
  • ตำราหลัก ปรมะ  สตะเวทิน . ๒๕๓๙ . การสื่อสารมวลชน : กระบวนการและทฤษฎี . กรุงเทพฯ : ภาพพิมพ์ อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ . ๒๕๔๗ . สื่อสารมวลชนเบื้องต้น : สื่อมวลชน วัฒนธรรม และสังคม . กรุงเทพฯ : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
  • บทที่ 1 การสื่อสารและการสื่อสารมวลชน ความหมาย
    • นิเทศศาสตร์ = Communication Arts
    • การสื่อสาร = Communication
    • การสื่อสารมวลชน = Mass Communication
    • สื่อมวลชน = Mess Media
  • ความหมาย
    • นิเทศศาสตร์ Communication Arts
    • = วิชาที่ว่าด้วยเรื่องการสื่อสาร
    • การสื่อสาร Communication
    • = กระบวนการถ่ายทอดข่าวสารของมนุษย์
    • การสื่อสารมวลชน Mass Communication
    • = การสื่อสารกับคนจำนวนมาก ในเวลาใกล้เคียงกัน โดยอาศัยสื่อมวลชน
    • สื่อมวลชน Mess Media
    • = ช่องทางการสื่อสาร ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ
  • ความหมายการสื่อสารมวลชน
    • มอริส จาโนวิทซ์ (Morris Janowitz) “ การสื่อสารมวลชนประกอบด้วยสถาบันและเทคนิค ซึ่งกลุ่มคนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยี ( หนังสือพิมพ์ วิทยุ ภาพยนตร์ ฯลฯ ) ส่งเนื้อหาที่เป็นสัญญลักษณ์ (symbolic content) ไปสู่ผู้รับสารที่มีขนาดใหญ่ มีความแตกต่างกัน และอยู่กันอย่างกระจัดกระจาย
    • ชาร์ลส์ อาร์ ไรท์ (Charies R. Wright) “ การสื่อสารมวลชนคือ การสื่อสารที่มุ่งไปสู่ผู้รับสารจำนวนมาก ซึ่งมีความแตกต่างกัน และไม่เป็นที่รู้จักของผู้ส่งสาร สารถูกส่งไปยังประชาชนทั่วไป เพื่อให้ถึงประชาชนผู้รับสารได้รวดเร็วในเวลาเดียวกัน และสารนั้นมีลักษณะที่ยั่งยืน โดยอาศัยสื่อมวลชนเป็นสื่อ ผู้ส่งสารมักจะเป็นหรือดำเนินกิจการภายใต้องค์การที่สลับซับซ้อน ซึ่งมีค่าใช้จ่ายมหาศาล
  • ความหมายการสื่อสารมวลชน
    • ไมเคิล เบอร์กูน (Michael Burgoon) “ การสื่อสารมวลชนเป็นการสื่อสารที่ไม่เป็นส่วนตัว (impersonal) และโดยอ้อม (indirect) ที่มุ่งไปสู่คนจำนวนมาก
    • จอห์น อาร์ บิทเนอร์ (John R. Bittner) “ การสื่อสารมวลชนคือ การที่สารถูกสื่อสารผ่านสื่อมวลชนไปยังคนจำนวนมาก”
    • วอเรน เคอกี (Warren K. Agee) และคณะ “การสื่อสารมวลชนคือ กระบวนการของการส่งข่าวสาร (information) ความคิด (idea) และทัศนคติ (attitudes) ไปสู่ผู้รับสารจำนวนมากที่มีความแตกต่างกันโดยการใช้สื่อที่ถูกพัฒนาเพื่อการนี้
  • ความหมายการสื่อสารมวลชน
    • ปรมะ สตะเวทิน (2541) “ การสื่อสารมวลชนเป็นกระบวนการของการสื่อสารไปยังคนจำนวนมากในเวลาเดียวกันหรือในเวลาที่ใกล้เคียงกันโดยอาศัยสื่อมวลชนเป็นสื่อ”
    • อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ (2547) กรมหมื่นนราธิปพงศ์ประพันธ์เสนอว่า “การสื่อสาร” (communication) มารวมกับคำว่า “มวลชน” (mass) หมายถึง คนจำนวนมากๆ คณะกรรมการบัญญัติศัพท์ของราชบัณฑิตยสถานได้รับเอาคำว่า “สื่อสารมวลชน” มาใช้กับคำว่า “ mass communication” หมายถึง สื่อสารไปสู่มวลชน
  • ความหมายการสื่อสารมวลชน
    • กระทรวงศึกษาธิการได้บัญญัติศัพท์คำว่า “สื่อมวลชน” ตรงกับคำว่า “ mass media” ย่อจาก “ medium/ media of communication”
    • “ สื่อมวลชน” หมายถึง ช่องทางการสื่อสารประเภทต่างๆ เช่น สื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์ วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์
    • พจนานุกรมการสื่อสารมวลชน “การสื่อสารมวลชนเป็นแบบหนึ่งของการสื่อสาร สามารถกระจายเรื่องราวความรู้ เปิดเผยไปสู่คนส่วนใหญ่ ซึ่งมีลักษณะไม่เหมือนกัน และไปถึงผู้รับพร้อมกัน มีบทบาทสำคัญในการกำหนดแนวโน้มทางวัฒนธรรมของมวลชน”
  • ความหมายการสื่อสารมวลชน
    • ปรมะ สตะเวทิน (2526 )
    • การสื่อสารมวลชน (Mass Communication) “ เป็นกระบวนการหรือวิธีของการสื่อสาร ที่รวมองค์ประกอบของการสื่อสารทั้งหมด ”
    • สื่อมวลชน (M ass M edia ) หมายถึง “ สื่อหรือช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารมวลชน อันได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร ฯลฯ ซึ่งเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของการสื่อสาร ”
    S M C R
  • ความสำคัญการสื่อสารมวลชน
    • ปรมะ สตะเวทิน (2541)
    • 1. ความสำคัญต่อกระบวนการสังคม
    • สื่อสารมวลชนดำรงรักษาสังคม เปลี่ยนแปลงสังคม และเป็นผู้พัฒนาสังคม
    • เสนอข่าวสาร และความคิดเห็นที่ส่งเสริมสนับสนุนระบบสถาบันและกลไกต่างๆ ของสังคมให้ปฏิบัติหน้าที่ด้วยดี สนับสนุนสิ่งที่ดี ขุดคุ้ยความไม่ดีในสังคม เสนอแนะแนวทางแก้ไขที่เป็นประโยชน์
    • ปัญหาสื่อมวลชนเสนอได้รับความสนใจและการแก้ไขจากสังคม เป็นการสร้างและสะท้อนประชามติ สื่อมวลชนนำมาใช้ในการพัฒนาด้านต่างๆ
    • ความสำคัญต่อกระบวนการสังคม
  • ความสำคัญการสื่อสารมวลชน
    • 2. ความสำคัญต่อข่าวสาร
    • เราใช้ข่าวสารในการสนทนา เป็นข้อมูลวางแผน ประกอบการตัดสินใจ เทคโนโลยีใหม่ทำให้การสื่อสารมวลชนกลายเป็นการสื่อสารโลก (global communication) ทำให้สังคมและโลกแคบลง เช่น
    • - บริการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมสามารถเผยแพร่ข่าวสารไปทั่วโลก อย่าง CNN (Cable News Network) MTV (The music channel)
    • - หนังสือพิมพ์ที่พิมพ์และจำหน่ายทั่วประเทศ ทั่วโลก
    • - อินเทอร์เน็ต
    • ความสำคัญต่อข่าวสาร
  • ความสำคัญการสื่อสารมวลชน
    • 3. ความสำคัญต่อวัฒนธรรม
    • เป็นเครื่องมือถ่ายทอดเผยแพร่และรักษาวัฒนธรรมขนบธรรมเนียมประเพณีของภูมิภาคต่างๆ ในประเทศ และของประเทศต่างๆ
    • ทำให้คนเข้าใจในวัฒนธรรมของกันและกัน ลดความขัดแย้ง
    • ก่อให้เกิดการยอมรับวัฒนธรรมที่ดีงาม
    • การสื่อสารมวลชนช่วยรักษา ส่งเสริมวัฒนธรรมที่ดีงามของตนและนำวัฒนธรรมใหม่ที่ดีงามเข้ามาสู่สังคม หรือทำลายวัฒนธรรมเดิมที่ดีงามและนำวัฒนธรรมใหม่ที่เป็นอันตรายมาสู่สังคม การเลียนแบบวัฒนธรรมต่างประเทศ
    • ความสำคัญต่อวัฒนธรรม
  • ความสำคัญการสื่อสารมวลชน
    • 4. ความสำคัญต่อ ความเป็นสากล
    • สื่อสารมวลชนทำให้รับรู้ข่าวสารได้ทั่วโลก
    • - สารกลายเป็นสารสากล ได้แก่ สารคดี ความคิดเห็น ความบันเทิง กีฬา
    • - สื่อมวลชนกลายเป็นสื่อสากลที่สามารถนำสารไปได้ทั่วโลก โดยอาศัยเทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่
    • - ผู้รับสารเป็นผู้รับสารทั้งโลก หรือมวลชนโลก (global mass)
    • ความเป็นสากล ( globalization) ของสิ่งต่างๆ ในโลกเกิดได้เพราะพลังของการสื่อสารมวลชน และเทคโนโลยีทางการสื่อสาร
    • ความสำคัญต่อ ความเป็นสากล
  • ความสำคัญการสื่อสารมวลชน
    • 5. ความสำคัญต่อธุรกิจและอุตสาหกรรม
    • การโฆษณา (Advertising) เผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า
    • การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) เผยแพร่และสร้างภาพ (image) ที่ดีของสินค้า และบริษัทผู้ผลิต
    • เพื่อชักจูงใจให้ประชาชนบริโภคสินค้าของตน
    • การสื่อสารมวลชนทำให้ผู้มีชื่อเสียงมีค่าทางการค้า ได้แก่ ดารา นักกีฬา นักการเมือง นักธุรกิจ ตัวการ์ตูน สถานที่ ฯลฯ
    • ความสำคัญต่อธุรกิจและอุตสาหกรรม
  • ความสำคัญการสื่อสารมวลชน
    • 6. ความสำคัญต่อการเมืองระหว่างประเทศ
    • สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือในการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ในสงครามโลกครั้งที่ 1 ครั้งที่ 2 สงครามเวียดนาม สงครามอ่าวเปอร์เชีย สื่อสารมวลชนช่วยปรับปรุงความสัมพันธ์ระหว่างตะวันออก ตะวันตกสื่อมวลชนเป็นตัวกระตุ้นนโยบายการเปิดประเทศ (openness) การเปลี่ยนแปลงสหภาพโซเวียต
    • สหรัฐอเมริกา สถานีวิทยุเสียงอเมริกา (VOA : Voice of America) อังกฤษ สถานีวิทยุบีบีซี (BBC : British Broadcasting Corporation)
    • ความสำคัญต่อการเมืองระหว่างประเทศ
    บทความพิเศษ มติชนสุดสัปดาห์ 19 พ . ค . 49 " หมากเตะ " ลาวตะลึง - ตึ่ง ตึง แกรมมี่ " มุขแป้ก " เก้ง " ไปไม่ถึง " บอลโลก " หนังฟอร์มแรงที่บริษัท จีทีเอช ธุรกิจผลิตภาพยนตร์ในค่ายจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ ผลิตออกมาต้อนรับฟุตบอลโลกต้องล้มไม่เป็นท่า ... ประเด็นที่น่าคิดคือ ตัวเลขความสูญเสีย 60 ล้านบาทเป็นสัดส่วนที่น้อยนิดเมื่อเทียบกับมูลค่าการค้าระหว่างไทย - สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว ในแต่ละปีที่ตัวเลขล่าสุดในปี 2548 เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 40,107.0 ล้านบาท และตัวเลขทางการค้าระหว่าง 2 ประเทศก็ยังเทียบกันไม่ได้กับคุณค่าของความสัมพันธ์ 2 ชาติที่อยู่ร่วมแผ่นดินสุวรรณภูมิมายาวนานในฐานะ " บ้านพี่เมืองน้อง " มีคนไทยจำนวนไม่น้อยแสดงความเห็นอกเห็นใจต่อ " ผู้ถูกกระทำ " อย่างเปิดเผยใน pantip . com
  • พันธกิจของสื่อสารมวลชน
    • อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ (2541) ได้เสนอความสำคัญของระบบสื่อสารมวลชน จำแนกได้ตามพันธกิจของสื่อที่มีต่อสังคมดังนี้
    • 1. พันธกิจทางเศรษฐกิจในสังคมทุนนิยมอุตสาหกรรม
    • ธุรกิจสื่อสารมวลชนในไทยมีขนาดใหญ่ มีการจ้างงาน มีการผลิตสินค้าและบริการด้านสื่อหลายประเภท รวมทั้งยังทำงานประสานกับธุรกิจอื่นๆ เช่น ธุรกิจบันเทิง ธุรกิจโฆษณา ธุรกิจข่าวสาร สื่อสารมวลชนเป็นสถาบันสังคมหนึ่งที่มีบทบาทต่อสถาบันทางสังคมอื่นๆ และถูกกำกับด้วยกฎเกณฑ์และค่านิยมทางสังคม
  • พันธกิจของสื่อสารมวลชน
    • 2. พันธกิจทางการเมืองในระบอบประชาธิปไตย
    • สื่อสารมวลชนเป็นเครื่องมือควบคุมสังคม การบริหารจัดการ หรือการสร้างสรรค์สังคม เป็นแหล่งอำนาจทางการเมือง เป็นเครื่องทดแทนอาวุธความรุนแรง มีความสำคัญต่อการพัฒนาประชาธิปไตย
    • 3. เป็นเวทีความคิดเห็นสาธารณะ
    • สื่อมวลชนเป็นเวทีสาธารณะแสดงความคิดเห็นที่หลากหลาย เป็นเวทีที่ก่อให้เกิดการตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมสาธารณะและสังคม ข้อขัดแย้งต่างๆ จะถูกนำเสนอผ่านเวทีสื่อสารมวลชนทั้งเรื่องระดับชุมชน ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และระดับนานาชาติ
  • พันธกิจของสื่อสารมวลชน
    • 4. เป็นสื่อกลางของงานศิลปวัฒนธรรม
    • เป็นสื่อกลางทางศิลปวัฒนธรรม เป็นแหล่งพัฒนาและสร้างสรรค์ศิลปะและระบบสัญลักษณ์ใหม่ๆ ทางวัฒนธรรม สื่อมวลชนเป็นผู้นำแฟชั่น ค่านิยม วิถีชีวิตและรสนิยมทางศิลปวัฒนธรรม
    • 5. เป็นผู้กำเนิดค่านิยม สร้างภาพความเป็นจริงทางสังคม
    • สื่อมวลชนเป็นผู้กำหนดความหมาย และให้คุณค่าแก่เรื่องราว หรือความเป็นจริงทางสังคม เป็นแหล่งอ้างอิงของค่านิยมและบรรทัดฐานทางสังคม ไม่ว่าจะเป็นการเสนอข่าวสารหรือความบันเทิง ชี้นำหรือประเมินค่าเรื่องราวต่างๆ ผสมเข้าไปในเนื้อหาสาระจนแยกไม่ออก
  • บทบาทสื่อสารมวลชน ปรมะ สตะเวทิน
    • 1. บทบาทของผู้แจ้งข่าว (Messenger)
    • 2. บทบาทของสุนัขเฝ้าบ้าน (Watchdog)
    • 3. บทบาทของตัวกลาง ( Intermediary)
      • 3.1 การเป็นตัวกลางระหว่างแหล่งข่าวกับมวลชนผู้รับข่าว
      • 3.2 การเป็นตัวกลางระหว่างแหล่งข่าวกับแหล่งข่าว
    • 4. บทบาทของตัวเชื่อม (Relay)
    • 5. บทบาทของผู้เฝ้าประตู (Gatekeeper)
  • หน้าที่ของสื่อสารมวลชน
    • 1. แนวคิดของลาสเวลล์และไรท์
    • 2. แนวคิดของคณะกรรมาธิการระหว่างประเทศเพื่อศึกษาปัญหาการสื่อสาร , องค์การยูเนสโก
    • 3. แนวคิดของเดนิส แมคเควล
  • หน้าที่ของสื่อสารมวลชน 1. แนวคิดของลาสเวลล์และไรท์
    • แฮโรลด์ ดี ลาสเวลล์ (Harold D.Lasswell)
    • 1. สอดส่องระวังระไวเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ( Surveillance )
    • 2. ประสานส่วนต่างๆ ในสังคม (Correlation)
    • 3. ถ่ายทอดมรดกทางสังคม ( Transmission)
    • ชาร์ลส์ อาร์ ไรท์ (Charles R.Wright) ได้เพิ่มเติม
    • 4. การให้ความบันเทิง ( Entertainment )
  • หน้าที่ของสื่อสารมวลชน จาก แนวคิดของลาสเวลล์และไรท์สรุปได้ว่า
    • หน้าที่ในการให้ข่าวสาร
    • หน้าที่ในการแสดงความคิดเห็นหรือการชักจูงใจ
    • หน้าที่ในการให้การศึกษา
    • หน้าที่ในการให้ความบันเทิง
  • หน้าที่ของสื่อสารมวลชน 2. แนวคิดของคณะกรรมาธิการฯ ศึกษาปัญหาการสื่อสาร , ยูเนสโก
    • 2.1 หน้าที่ต่อบุคคล
    • 2.1.1 ข่าวสาร ( Information)
    • 2.1.2 สังคมประกิต ( Socialization)
    • 2.1.3 การจูงใจ ( Motivation)
    • 2.1.4 การโต้แย้งและแสดงความคิดเห็น ( Debate and discussion)
    • 2.1.5 การศึกษา ( Education)
    • 2.1.6 การส่งเสริมวัฒนธรรม ( Cultural promotion)
    • 2.1.7 บันเทิง ( Entertainment)
    • 2.1.8 การทำให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ( Integration)
    • 2.2 หน้าที่ต่อสังคม
    • 2.2.1 เป็นความจำเป็นต่อสังคม ( A Social Need)
    • 2.2.2 เป็นเครื่องมือทางการเมือง ( A Political Instrument) ใน
    • 2.2.3 เป็นพลังทางเศรษฐกิจ ( An Economic Force)
    • 2.2.4 ศักยภาพทางการศึกษา ( An Educational Potential)
          • ข่าวสารและสื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อการพัฒนาสติปัญญา
          • สร้างบุคลิกภาพใหม่
          • สร้างมาตรฐานทางปัญญา
          • ทำหน้าที่เป็นโรงเรียน
          • ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้
          • เป็นแรงกระตุ้นวัฒนธรรม
  • หน้าที่ของสื่อสารมวลชน 3. แนวคิดของเดนิส แมคเควล
    • 3.1 หน้าที่ของสื่อมวลชนตามความคิดของสังคม 5 ประการ
    • 3.1.1 หน้าที่ในการให้ข่าวสาร ( Information)
    • ก . การให้ข่าวสารเกี่ยวกับเหตุการณ์และสถานการณ์ในสังคมและในโลก
    • ข . แสดงถึงความสัมพันธ์ของอำนาจต่างๆ ในสังคม
    • ค . ช่วยทำให้นวกรรม การปรับตัวและความก้าวหน้าเป็นไปได้โดยสะดวก
    • 3.1.2 หน้าที่ในการประสาน ( Correlation)
    • ก . อธิบาย ตีความ และวิพากษ์วิจารณ์ เหตุการณ์และข่าวสารที่เกิดขึ้น
    • ข . ให้การสนับสนุนผู้ที่อยู่ในอำนาจที่ถูกต้องและบรรทัดฐานที่เป็นที่ยอมรับกันของสังคม
    • ค . ทำให้เกิดสังคมประกิต คือการเผยแพร่ความรู้ความคิดให้แพร่หลายในสังคม
    • ง . ประสานกิจกรรมต่างๆ ของสังคม
    • จ . สร้างความสอดคล้องกันในสังคม
    • ฉ . จัดลำดับความสำคัญของสถานภาพในสังคม
    • 3.1.3 หน้าที่ในการสร้างความต่อเนื่อง ( Continuity)
    • ก . การแสดงให้เป็นถึงวัฒนธรรมหลักและวัฒนธรรมย่อย และการพัฒนาวัฒนธรรมใหม่ๆ
    • ข . ดำรงและรักษาไว้ซึ่งค่านิยมร่วมของสังคม
    • 3.1.4 หน้าที่ด้านความบันเทิง ( Entertainment)
    • ก . ให้ความขบขัน ความเพลิดเพลิน และวิธีการพักผ่อนหย่อนใจ
    • ข . ลดความเครียดของสังคม
    • 3.1.5 หน้าที่ในการระดมความร่วมมือ ( Mobilization)
    • การรณรงค์สังคมด้านการเมือง สงคราม เศรษฐกิจ การทำงาน และศาสนา
    • 3.2 หน้าที่ของสื่อมวลชนตามความคิดของผู้ปฏิบัติงานเกี่ยวกับการเผยแพร่
        • 3. 2 .1 หน้าที่ในการให้ข่าวสาร ( Information)
          • ก . เผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับจุดมุ่งหมายและกิจกรรมขององค์กร
          • ข . ให้ข่าวสารเกี่ยวกับเหตุการณ์และสถานการณ์ที่เกี่ยวข้อง
          • ค . จัดลำดับก่อนหลังตามผลประโยชน์ของผู้ปฏิบัติงานเกี่ยวกับการเผยแพร่
          • ง . ให้ข่าวสารและดึงดูดความสนใจและประชาชนในกิจการการโฆษณา
          • จ . ให้การศึกษาโดยตรง และการรณรงค์ด้านข่าวสารแก่ประชาชน
    • 3. 2 .2 หน้าที่ในการตีความ ( Interpretation)
    • ก . ตีความข่าวสารและเหตุการณ์ตามวัตถุประสงค์ของนักเผยแพร่
    • ข . สร้างความคิดเห็น ทำการประชาสัมพันธ์ และสร้างภาพพจน์สนับสนุนองค์การ
    • ค . วิพากษ์วิจารณ์คู่แข่งขององค์การของนักเผยแพร่
    • 3. 2 .3 หน้าที่ในการแสดงออก ( Expression)
    • ก . ให้การสนับสนุนความเชื่อ ค่านิยม อุดมการณ์ หลักการขององค์การ
    • ข . ช่วยพัฒนาสำนึกในการเป็นสมาชิกองค์การ เช่น พรรคการเมือง ชนชั้นและกลุ่ม
    • 3. 2 .4 หน้าที่ในการระดมความร่วมมือ ( Mobilization)
    • ก . กระตุ้นความสนใจ ความเกี่ยวข้อง และความสนับสนุนของประชาชนต่อองค์การ
    • ข . จัดและแนะนำกิจกรรมแก่สมาชิกขององค์การหรือผู้ตาม
    • ค . พยายามจูงใจและเปลี่ยนพฤติกรรมของคน การโฆษณาชวนเชื่อ
    • ง . การหาทุน
    • จ . มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคโดยการโฆษณาสินค้า
    • 3. 3 หน้าที่ของสื่อมวลชนตามความคิดของสื่อมวลชน
    • 3. 3 .1 หน้าที่ในการให้ข่าวสาร ( Information)
    • ก . รวบรวมข่าวสารที่เป็นประโยชน์และเกี่ยวข้องกับมวลชนผู้รับสาร
    • ข . เลือก จัดทำ และเผยแพร่ข่าวสารเหล่านี้
    • ค . ให้การศึกษาแก่ประชาชนทั่วไป
    • 3. 3 .2 หน้าที่ในการตีความ ( Interpretation)
    • ก . แสดงความคิดเห็น
    • ข . ให้ข่าวสารเบื้องหลังและวิพากษ์วิจารณ์เหตุการณ์
    • ค . เป็นผู้วิจารณ์หรือผู้ตรวจสอบผู้ที่อยู่ในอำนาจ
    • ง . แสดงหรือสะท้อนประชามติ
    • จ . เป็นเวทีแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างกัน
    • 3. 3 .3 หน้าที่ในการแสดงออกและความต่อเนื่องทางสังคม
    • ก . แสดง สะท้อนวัฒนธรรมและค่านิยม ในระดับชาติ ภูมิภาค
    • ข . สนับสนุนวัฒนธรรมและค่านิยมของกลุ่มย่อยภายในสังคม
    • 3.3.4 หน้าที่ในด้านความบันเทิง ( Entertainment)
    • 3. 3 .5 หน้าที่ในการระดมความร่วมมือ ( Mobilization)
    • ก . เป็นสื่อในการโฆษณาหรือการโฆษณาชวนเชื่อ
    • ข . รณรงค์อย่างจริงจังเพ่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือเรื่องใดเรื่องหนึ่ง
    • ค . เพิ่มปริมาณและจัดสื่อมวลชนให้เหมาะกับการใช้ของมวลชนผู้รับสาร
    • 3.4 หน้าที่ของสื่อมวลชนตามความคิดของมวลชนผู้รับสาร
    • 3.4.1 หน้าที่ในการให้ข่าวสาร ( Information)
    • ก . ค้นหาเหตุการณ์ต่างๆ และสถานการณ์ต่างๆ ในสิ่งแวดล้อมใกล้ตัว สังคม และโลก
    • ข . ให้คำแนะนำในการปฏิบัติในการแสดงความคิดเห็น และการตัดสินใจ
    • ค . สนองตอบความอยากรู้อยากเห็นและความสนใจทั่วไป
    • ง . ให้การเรียนรู้และการศึกษาด้วยตนเอง
    • จ . ให้ความรู้เกี่ยวกับความปลอดภัย
    • 3.4.2 หน้าที่ในการสร้างเอกลักษณ์ของบุคคล ( Personal identity)
    • ก . สนับสนุนค่านิยมส่วนตัวของบุคคล
    • ข . ให้รูปแบบต่างๆ ของการแสดงพฤติกรรม
    • ค . ให้แบบอย่างของบุคคลที่มีคุณค่า
    • ง . ทำให้บุคคลเข้าใจตนเองมากขึ้น
    • 3.4.3 หน้าที่ในการสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและการมีกิริยาสัมพันธ์ทางสังคม
    • ก . ทำให้สามารถเข้าใจสถานการณ์และความรู้สึกของคนอื่น ก่อให้เกิดความเข้าอกเข้าใจทางสังคม
    • ข . สนับสนุนให้เข้ากับคนอื่นได้และมีสำนึกของการเป็นสมาชิกของกลุ่ม
    • ค . เป็นพื้นฐานสำหรับการสนทนาและมีกิริยาสัมพันธ์ทางสังคม
    • ง . เป็นเพื่อนแทนเพื่อนในชีวิตจริง
    • จ . ช่วยให้บรรลุบทบาททางสังคม
    • ฉ . ทำให้มีความสัมพันธ์ที่ดีกับครอบครัว เพื่อนฝูง และสังคม
    • 3.4.4 หน้าที่ด้านความบันเทิง ( Entertainment)
    • ก . ทำให้หลีกหนีปลีกตัวออกจากปัญหาต่างๆ
    • ข . ทำให้ได้รับการพักผ่อนหย่อนใจ
    • ค . ทำให้ได้รับความสุขกับวัฒนธรรมและความสุนทรีย์
    • ง . ช่วยในการฆ่าเวลา
    • จ . ทำให้ผ่อนคลายอารมณ์
    • ฉ . ช่วยกระตุ้นความต้องการทางเพศ
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน
    • องค์กรสื่อมวลชน
    • นักสื่อสารมวลชน
    • ข่าวสาร
    • สื่อหรือเครื่องมือ
    • ผู้รับข่าวสาร
    • สถาบันควบคุมทางสังคม
    • ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารมวลชน
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน 1. องค์กรสื่อสารมวลชน คือหน่วยงานที่มีบทบาทหน้าที่เป็นผู้ส่งสาร (Source) ไปสู่มวลชน มีลักษณะเป็นองค์กรที่ซับซ้อน มีการจัดโครงสร้างที่เป็นระเบียบแบบแผนอย่างดี มีการลงทุนสูงในการผลิตข่าวสาร มีรายได้จากสปอนเซอร์ ได้แก่ 1.1 องค์กรวิทยุกระจายเสียง องค์กรขนาดใหญ่ที่มีเครือข่ายการส่งกระจายเสียงไปทั่วโลก เช่น สถานีวิทยุ BBC (British Broadcasting Coporation ) สถานีวิทยุเสียงอเมริกา (Voice Of America ) 1.2 องค์กรหนังสือพิมพ์ ส่วนใหญ่ดำเนินกิจการโดยภาคเอกชน หนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ทั่วไปมีกิจการแบบครบวงจร
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน 1.3 องค์กรโทรทัศน์ ไทยมีสถานีโทรทัศน์ที่รับชมฟรี (Free TV) 6 สถานี ได้แก่ ช่อง 3 ช่อง 5 ช่อง 7 ช่อง 9 ช่อง 11 ITV ( ช่อง 26) และมีสถานีเครือข่ายของกรมประชาสัมพันธ์ กระจายทั่วทุกภูมิภาค โทรทัศน์ผ่านดาวเทียมหรือเคเบิลทีวี รับชมโดยต้องจ่ายเงิน เช่น U BC องค์กรสื่อมวลชนมีสถานที่ทำการ นักสื่อสารมวลชน เครื่องมือการผลิต และส่งข่าวสาร ทำหน้าที่แสวงหาข่าวสาร รวบรวม คัดเลือก ผลิต และส่งกระจาย ข่าวสาร องค์กรสื่อสารมวลชน จึงเป็นทั้งผู้รับข่าวสาร และผู้ส่งข่าวสารหมุนเวียนอยู่ตลอดไป ซึ่งข่าวสารต่างๆ เหล่านั้น ส่วนหนึ่งได้รับมาจากแหล่งข่าวทั้งในประเทศและต่างประเทศ
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน แหล่งข่าวที่สำคัญ เช่น สำนักข่าวไทย (Thai News Agency -T.N.A ) AP (Assoociated Press ) ของอเมริกา AFP (Agence France Press) ของฝรั่งเศส Reuters ของประเทศอังกฤษ TASS (Telegrafnoie Agenstvo Sovetskavo Soiuza ของรัสเซีย UPI ( United Press International ) ของอเมริกา CNN (Cable News Network) Visnews (Vision News ) เป็นบริษัทระหว่างชาติ Hsin Hua หรือ New Chaina ของจีน
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน 2. นักสื่อสารมวลชน คือบุคลากรภายในองค์กรที่ปฏิบัติงานเกี่ยวข้องโดยตรงกับข่าวสารต่างๆ เช่น ผู้สื่อข่าว นักเขียน บรรณาธิการ ผู้แปล โฆษณานักจัดรายการ พิธีกร ฯลฯ รวมเรียกว่า เป็นกลุ่มของผู้ส่งสาร ซึ่งเป็นกลุ่มของผู้ที่มีความชำนาญเฉพาะด้าน ร่วมกันส่งข่าวสาร ในฐานะที่เป็นสมาชิกขององค์กรสื่อมวลชน มีคุณสมบัติ ทักษะในการสื่อสาร เจตคติที่ดีใน 3 ด้าน ระดับความรู้เพียงพอ ความเข้าใจในบุคคล ระบบสังคม และวัฒนธรรม บุคลิกภาพ
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน นักสื่อสารมวลชนมีคุณสมบัติ 1. ทักษะในการสื่อสาร ( การฟัง การพูด การอ่าน การเขียน และการคิดหรือการใช้เหตุผล ) 2. เจตคติที่ดีใน 3 ด้าน ( ต่อตนเอง ต่อข่าวสาร ต่อผู้รับข่าวสาร ) 3. ระดับความรู้เพียงพอ 4. ความเข้าใจในบุคคล ระบบสังคม และวัฒนธรรม 5. บุคลิกภาพ
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน 3. ข่าวสาร หมายถึง เรื่องราว เนื้อหา สาระ หรือสาร ( Message) ที่ถูกถ่ายทอดผ่านทางสื่อมวลชน ( Mass Media) สารนี้ มีลักษณะเป็นสาธารณะ (Public) เป็นประโยชน์ต่อผู้รับสารในวงกว้าง สารเป็นที่เข้าใจและจะต้องได้รับการออกแบบให้มีคุณภาพดี ถูกต้อง ชัดเจน ปกติเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ผู้รับไม่มีโอกาสตอบโต้ หรือซักถาม ความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยอาจส่งผลกระทบได้
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน
    • ประเภทของข่าวสาร จำแนกตามบทบาทหน้าที่สื่อสารมวลชนได้ดังนี้
      • 3.1 รายงานเหตุการณ์ หรือ ข่าว
      • 3.2 บทวิเคราะห์ แสดงความคิดเห็น เช่น บทความ บทบรรณาธิการ
      • 3.3 สาระความรู้ทั่วไป และความรู้ทางวิชาการเฉพาะสาขา เช่น บทความวิชาการ
      • 3.4 สังคมและบันเทิง เช่น การ์ตูน สารคดี ละคร ภาพยนตร์ เกมโชว์ เพลง
      • 3.5 โฆษณาประชาสัมพันธ์ เช่น ประกาศแจ้งความ ประกาศของทางราชการ โฆษณาสินค้า ข่าวธุรกิจ
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน
    • 4. สื่อ
    • หมายถึง หนังสือพิมพ์ วารสาร นิตยสาร หนังสือ ภาพยนตร์ วิทยุ โทรทัศน์ ซึ่งมีคุณสมบัติทางกายภาพที่สำคัญ คือ
      • 4.1 ความสามารถในการเก็บบันทึกเหตุการณ์ ความรู้ ความคิด ไว้ในรูปแบบที่สัมผัสได้ เช่น รูปภาพ เสียง การเคลื่อนไหว สัญลักษณ์
      • 4.2 ดัดแปลงปรุงแต่งให้ผู้รับเข้าใจได้ง่ายขึ้น หรือน่าสนใจ เช่น การตัดต่อภาพ เสียงประกอบ
      • 4.3 การทำสำเนา ขยาย จำหน่ายจ่ายแจก ส่งกระจายข่าวสารจำนวนมาก ไปยังผู้รับจำนวนมากพร้อมๆ กัน
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน
    • 5. ผู้รับสาร
    • มวลชนหรือกลุ่มคนจำนวนมาก หลากหลาย ไม่รู้จักกัน
    • จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ และความสนใจได้ดังนี้
      • 5.1 จำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์
        • 5.1.1 อายุ
        • 5.1.2 เพศ
        • 5.1.3 การศึกษา
        • 5.1.4 ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม
        • 5.1.5 ถิ่นที่อยู่
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน
      • 5.2 จำแนกตามกลุ่มเป้าหมาย จำแนกเป็น 2 ประเภท คือ
        • 5.2.1 ผู้รับทั่วไป (General Audience) เป็นผู้รับที่แต่ละคนมีลักษณะแตกต่างกันมาก ทั้งทางประชากรศาสตร์ ความสนใจ ความเชื่อ ค่านิยม ฯลฯ คาดคะเนจำนวนไม่ได้ การเลือกรับข่าวสารไม่แน่นอน
          • พฤติกรรมการรับสารของผู้รับสาร แบ่งเป็น 4 ประเภท
          • - บริโภคสื่อมวลชนทั้งหมด ทุกสื่อ
          • - เลือกบริโภคข่าวสารจากสื่อใดสื่อหนึ่ง
          • - เลือกบริโภคข่าวสารเฉพาะเรื่องที่ตนสนใจจากทุกสื่อ - พวกหลีกเลี่ยงการเปิดรับสื่อ
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน
      • 5.2.2 ผู้รับที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) เป็นกลุ่มผู้รับที่มีจำนวนหลายกลุ่ม แต่ละกลุ่มมีลักษณะบางอย่าง หรือหลายอย่างที่เหมือนกัน เช่น เหมือนกันโดยลักษณะทางประชากรศาสตร์ หรือมีความสนใจในข่าวสารร่วมกัน การที่มีความสนใจเหมือนกัน แม้จะอยู่อย่างกระจัดกระจายไม่รู้จักกัน
      • แต่บุคคลเหล่านี้ก็เป็นสมาชิกของกลุ่มผู้รับข่าวสารประเภทเดียวกัน เช่น กลุ่มผู้สนใจข่าวการเมือง กลุ่มผู้อ่านหนังสือพิมพ์มติชน เป็นต้น
      • การแสดงความคิดเห็น หรือปฏิกิริยาตอบสนองของผู้รับข่าวสารกลุ่มนี้ จะได้รับการยอมรับพิจารณาจากองค์กรสื่อมวลชน และสาธารณชน
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน 6. ผลจากสื่อมวลชน หมายถึง การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นหลังการได้รับข่าวสารจากสื่อมวลชน ทั้งผลต่อบุคคล และสังคม ผลระยะสั้นและระยะยาว ผลทางตรงและผลทางอ้อม ซึ่งผลดังกล่าวอาจเกิดขึ้นโดยเจตนา หรือไม่เจตนาของสื่อมวลชนผู้ส่งข่าวสารก็ได้ ผลกระทบต่อบุคคล ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงระดับความรู้ ความเชื่อ เจตคติ และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อสังคมด้วย
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน 1. ผลระยะสั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงความรู้สึก และอารมณ์ เป็นผลที่เกิดขึ้นขณะที่ได้รับ หรือภายหลังที่ได้รับข่าวสารไประยะหนึ่ง เช่น เกิดความพอใจ ไม่พอใจ เกิดความเชื่อ ยอมรับความคิด เป็นต้น 2. ผลระยะยาว เป็นการเปลี่ยนแปลงความคิด ค่านิยม มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่ส่งผลสังคม การศึกษา และการพัฒนาสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร เช่น คนไปเลือกตั้งเพราะฟังข่าวโทรทัศน์
  • องค์ประกอบการสื่อสารมวลชน 7. สถาบันควบคุมทางสังคม 7.1 รัฐบาล ซึ่งมีภาระหน้าที่ในการจัดระเบียบของสังคมต้องควบคุมดูแลสื่อมวลชน โดยการออกระเบียบกฎหมายควบคุมเกี่ยวกับ คุณสมบัติ เงื่อนไขวิธีการดำเนินกิจการ ของสื่อมวลชนแต่ละประเภท 7.2 ประชาชน สื่อมวลชนที่ประชาชนให้การยอมรับ หรือติดตาม ทำให้อยู่ได้ ประชาชนเป็นพลังเงียบที่มีอำนาจต่อรองสูง 7.3 ธุรกิจโฆษณา สื่อมวลชนที่มีผู้ซื้อเวลาโฆษณามาก ย่อมมีรายได้สูงและสามารถพัฒนาตนเองได้