¿QUIÉN SE HA LLEVADO MI MEDIO? LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS AL SERVICIO DE LA DESINTERMEDIACIÓN FELIPE ROMERO VÍCTOR GIL

presentación concepto Anunciantes Mass media Contenidos Espacios publicitarios Audiencia Esquema clásico

presentación concepto Desintermediación Por parte de la audiencia Social Anunciante Entre los anunciantes Asunción de los roles tradicionales de los medios de comunicación

presentación concepto Mass media Contenidos Espacios publicitarios Audiencia Redes Sociales Nuevo esquema Contenidos vía Internet Anunciantes Blogs Video Sharing

presentación concepto Desintermediación Social Anunciante Amenaza, limitada, en el corto plazo. Oportunidad, si se comprenden las causas que están detrás de esta desintermediación.

Amenaza, limitada, en el corto plazo.

Oportunidad, si se comprenden las causas que están detrás de esta desintermediación.

presentación concepto Anunciantes Mass media Consumidores 2.0 contenidos

DESINTERMEDIACIÓN DEL ANUNCIANTE

ejemplos desintermediación anunciante 2.0

anunciante 2.0 ejemplos desintermediación

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Porque puede: Internet lo facilita Porque los medios lo han facilitado: los temores a la canibalización han abierto huecos. Porque debe: la relación con el consumidor lo exige. por qué desintermedia el anunciante

Porque puede:

Internet lo facilita

Porque los medios lo han facilitado:

los temores a la canibalización han abierto huecos.

Porque debe:

la relación con el consumidor lo exige.

Internet visto por el anunciante >>>>Aumento de la penetración >>>Interpretación de la penetración >>Éxito campañas virales >Superación de los formatos estándar: Word of mouth

>>>>Aumento de la penetración

>>>Interpretación de la penetración

>>Éxito campañas virales

>Superación de los formatos estándar:

Word of mouth

Internet: el origen de todos los males <<<Profecía: “ Video kills the radio star ” <<Fábula de Pedro y el lobo <Internet: “Emulador” de medios

<<<Profecía: “ Video kills the radio star ”

<<Fábula de Pedro y el lobo

<Internet: “Emulador” de medios

Internet visto por el anunciante >>Más allá de la realidad… la proyección de futuro Gráfico 1. ¿Qué porcentaje sobre el total invierte/invertía su empresa en publicidad y promoción online? Fuente: Economist Intelligence Unit, 2006 43 8 2 39 51 36 7 17 20 4 6 12 7 17 30 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hace dos años Actualmente Próximos dos años 0% 3% a 5% 6% a 10% 11% a 15% Más de un 15%

>>Más allá de la realidad… la proyección de futuro

Internet visto por el anunciante Gráfico 2. En los próximos dos años, ¿espera que su compañía aumente o disminuya el gasto en los siguientes medios? Fuente: Economist Intelligence Unit, 2006 88 53 39 34 32 20 18 17 12 12 3 8 30 30 37 24 24 38 35 28 23 29 2 9 16 17 2 12 15 9 19 16 19 2 7 15 12 42 44 29 40 43 49 48 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Internet Esponsorización y eventos Correo Directo Revistas Marketing de Guerrilla Televisión Periódicos Publicidad exterior Anuncios clasificados Radio Páginas amarillas/Otros directorios Aumento Sin cambios Descenso No utiliza en ese canal

El cliente en el epicentro estratégico Producto Marca Cliente Focos de atención de los estrategas a lo largo de la historia de la sociedad de consumo de masas. “

El cliente en el epicentro estratégico anunciante medios consumidor M O N Ó L O G O D I Á L O G O anunciante consumidor

El cliente en el epicentro estratégico Cliente BELOW MKT RELACIONAL Internet

DESINTERMEDIACIÓN SOCIAL

web 2.0 El poder de las redes sociales

web 2.0 NEW INFLUENTIALS Fuente: IPSOS MORI NETWIRE 61% de los europeos que se han conectado a la red han oído hablar de los blogs. 24% le atribuye “confianza” como fuente de información (vs. 30% diarios y 17% televisión) 52% ha comprado algún producto después de haber leído un comentario positivo del mismo generado por otro particular.

consumidor 2.0 Mass media Publicidad Redes sociales

Intentos de medición de la capacidad de prescripción

web 2.0 >>>Proceso de maduración en el uso de Internet para la comunicación “masiva” <<<Disminución de las barreras de entrada para la creación, edición y difusión de contenidos. El consumidor como generador de contenidos

>>>Proceso de maduración en el uso de Internet para la comunicación “masiva”

<<<Disminución de las barreras de entrada para la creación, edición y difusión de contenidos.

web 2.0 Crossmedia Internet User Research Estudio sobre el consumo de medios de los usuarios habituales de Internet

web 2.0 Crossmedia Internet User Research Encuesta on-line Muestra: 1.260 individuos, representativos por sexo y edad de los usuarios de Internet “ayer” (según EGM) Trabajo de campo: Del 10 al 17 de noviembre de 2006

web 2.0 C rossmedia I nternet U ser R esearch Penetración consumo diario % 13 33 24 25 11 4 52 8 0 10 20 30 40 50 60 Leer blogs Leer diarios generalistas on-line Leer diarios deportivos on-line Leer diarios gratuitos en papel Compra de diarios generalistas en papel Compra de diarios deportivos en papel Radio convencional Radio Internet

web 2.0 C rossmedia I nternet U ser R esearch Frecuencia consumo de blogs 55% mensualmente % 13 16 13 6 7 22 24 0 5 10 15 20 25 A diario Varios días a la semana Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Menor frecuencia Nunca o casi nunca

web 2.0 C rossmedia I nternet U ser R esearch Penetración audiencia diaria blogs vs diario on-line % 16 14 12 9 24 33 37 42 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 16 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 y + Lector de blogs Lector de diarios on-line

web 2.0 C rossmedia I nternet U ser R esearch Penetración user generated content % 30 27 19 14 17 15 12 9 0 5 10 15 20 25 30 35 16 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 y + Blog (Propio o compartido) Vídeo on - line ( Youtube - Google Vídeo )

web 2.0 C rossmedia I nternet U ser R esearch Perfil del blogger español vs. muestra general % 56 40 63 55 59 31 58 45 0 10 20 30 40 50 60 70 Varón 16-24 años Estudios universitarios Menos de 1.000 euros Ingresos mensuales Blogger Muestra

retos para la investigación de medios ¿El consumo de los contenidos generados por las redes sociales resta cuota a los medios convencionales online? ¿Qué parte del crecimiento del consumo de medios online que ahora se observa se explica por los nuevos consumidores que se incorporan a la red?

¿límites de la desintermediación?

oportunidades dependientes de un cambio de enfoque: desintermediar mediando

desintermediar mediando “ Haz el amor y no la guerra”. Abre espacios de participación, que evita tu exclusión en las ‘conversaciones’ que se producen en las redes sociales. 1

desintermediar mediando

desintermediar mediando “ Haz el amor y también la guerra ”. Aprovecha los contenidos generados por la blogosfera para la población no internauta. 2

desintermediar mediando Apoya a los anunciantes en su anhelo de comunicación directa con el consumidor, vía provisión de contenidos y generación de tráfico 3

desintermediar mediando

desintermediar mediando Los anunciantes desean acceder a los New Influentials. Al no ser viable hacerlo por estrategias one to one, aprovechemos el consumo que realizan de medios convencionales. 4

C rossmedia I nternet U ser R esearch Consumo diario de medios de los bloggers % 4 11 11 19 28 28 33 48 80 99 Compra Diarios deportivos (papel) Compra Diarios generalistas (papel) Radio Internet Diarios deportivos online Blogs Diarios gratuitos Diarios generalistas online Radio convencional Compra revistas* (mensualmente) TV* (Entre semana)

C rossmedia I nternet U ser R esearch Géneros preferidos por los bloggers Televisión* Revistas** * Lo que más gusta * *Compran revistas mensualmente 30 Música 11 Padres/Niños 30 Moda 19 Tendencias 31 Literatura 21 Masculinas 31 Salud/Psicología/ Dietas 21 Programación de TV 31 Decoración 22 Cocina 37 Agenda Cultural / Ocio 23 Corazón/Sociedad 37 Satíricas 26 Económicas 38 Deportivas 26 Actualidad/Política 42 Cine 27 Motor 56 Científicas/Divulgación 27 Mujer / Femeninas 56 Tecnología/Mundo Digital/Informática 1 1 2 3 3 4 8 10 11 17 21 37 Concursos Telenovelas Sociedad y corazón Magazines Tele-realidad Tertulias / Debates Series españolas Documentales Deportes Series extranjeras Noticias Películas

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