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Guía para la construcción de una Estrategia de Lealtad de Clientes
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Guía para la construcción de una Estrategia de Lealtad de Clientes

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Uno de los principales problemas que afrontamos las empresas hoy en día es desarrollar conductas de lealtad en los clientes y madurar esta lealtad para poderla convertir en un sentimiento de …

Uno de los principales problemas que afrontamos las empresas hoy en día es desarrollar conductas de lealtad en los clientes y madurar esta lealtad para poderla convertir en un sentimiento de fidelidad, hasta llegar a desarrollar clientes promotores. El reto consiste en recorrer el camino de “crear” clientes satisfechos para trabajar con ellos de tal forma que se creen esos espacios para lograr el primer paso que corresponde a la Lealtad. Una definición de un cliente leal puede ser la siguiente:

- Compra regularmente.
- Compra abarcando las líneas de productos y servicios que ofrece nuestra empresa.
- Refiere a otros.
- Demuestra indiferencia hacia la atracción de la competencia.

Poder desarrollar clientes leales y fieles no se puede dejar al azar o a las buenas intenciones aisladas que puedan tener algunos de los funcionarios de la empresa. La estrategia de desarrollo de Fidelidad de los Clientes debe estar cimentada en un marco de trabajo (Framework) claramente establecido y científicamente estructurado, de tal forma que garantice que los esfuerzos emprendidos generen los resultados esperados en materia de fidelidad y por consiguiente en rentabilidad de la empresa.

Hemos desarrollado un documento llamado Guías para la “Construcción de una Estrategia de Lealtad de Clientes.” Nos hemos basado en dos estrategias muy específicas, las cuales se desarrollan en detalle en el documento; Creación de Experiencias Satisfactorias y Memorables (mediante el uso de técnicas de CEM – Customer Experience Management) y de Gestión de Programas de Lealtad. Usted puede tener acceso a este documento de manera gratis, simplemente debe registrase en nuestro portal y bajar el documento. Si usted está relacionado con temas como satisfacción de clientes, mejora del servicio al cliente, programas de lealtad, medición de la satisfacción del cliente, NPS (Net Promoter Score) y fidelizar clientes, este documento le puede aportar interesantes conceptos y herramientas.

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  • 1. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos ReservadosTener Clientes Satisfechos ya no es Documento de Trabajo elaborado por Mind de Colombia Grupo de Consultoría de CRM y CEM suficiente. Es necesario inducir www.mind.com.co informacion@mind.com.co Conductas de Lealtad para lograr PBX: 57-1-6222310 Bogotá D.C., Colombiadesarrollar Sentimientos de Lealtad 1Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 2. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Estos son algunos hechos evidentes hoy en día ………...· Es entre 5 y 13 veces más costoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente actual· Cada vez los mercados están más saturados y la competencia por conseguir nuevos clientes es feroz· Los clientes son más expertos y están mejor informados, han aprendido más técnicas para aprovechar su posición de clientes· La empresas se tienen que esforzar mucho más para mantener un base de clientes satisfechos y leales· La lealtad a una empresa o a una marca no se logra solo con precio. Es necesario ser muy creativo para cautivar y enamorar a los clientes 2 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 3. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados 3Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 4. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados 4. Es necesario desarrollar un Sentimiento de Pertenencia y de Afecto del Cliente hacia la empresa y/o la marca. Esto exige establecer relaciones muy estrechas y 4 lograr que el cliente se convierta en un "Fan" de la empresa. Los programas de Cliente Leal a Cliente lealtad no necesariamente mueven este 4 Fiel Sentimiento. 3. Influenciar la Conducta del Cliente a través de la entrega de Experiencias Memorables y altamente satisfactorias, sumado al hecho de generar una mutua confianza y estrechar las relaciones. Escuchar periódicamente la Voz del Cliente y 3 entender como mejorar la relación con el. Cliente Satisfecho a Implementar Programas de Lealtad pueden 3 Cliente Leal ayudar en este sentido. Este es un estado peligroso y un leve incumplimiento en la Promesa de Valor puede generar que el cliente evalúe otras opciones 2. El Cliente ha perdido la confianza en la empresa. Es necesario recuperarla a través de escuchar sus necesidades y cumplir o exceder la Promesa de Valor. Será 2 necesario entregar experiencias altamente satisfactorias para comenzar a recuperar la Cliente Decepcionado a confianza. Posiblemente un Programa de 2 Cliente Satisfecho Lealtad pueda ayudar en este sentido 1. Escuchar las razones de insatisfacción del cliente. Cumplir con la Promesa de Valor. Posiblemente será necesario exceder esta promesa para poder incrementar el nivel de 1 confianza del cliente. Entregar Experiencias Cliente Insatisfecho a Memorables consistentes fortalece esta 1 Cliente Satisfecho relación. Ofrecer recompensas o incentivos no necesariamente es positivo. Es necesario que el cliente recupere la confianza en la forma como la empresa cumple su promesa 4Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 5. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad Crecimiento en los Ingresos Retención de Empledos Nivel de Percepción del Nivel de Políticas del Satisfacción de los Servicio por parte Satisfacción del Lealtad del Cliente Servicio al Cliente Empleados del Cliente Externo Cliente Productividad del Empleado Rentabilidad· Diseño del espacio de trabajo· Diseño de las funciones· Proceso de selección de empleados y desarrollo Servicio diseñado y Evaluación que · Retención· Procesos de incentivos y hace el cliente entregado de · Compras reconocimiento a los sobre el servicio acuerdo con las Repetitivas empleados necesidades del recibido · Referenciación· Recursos para servicio al Relación entre las Políticas de Servicio de cliente cliente la empresa, la forma como contrata, administra y desarrolla su personal y la forma como atiende a sus clientes, todo esto con el objetivo de generar lealtad y resultados financieros satisfactorios Fuente: Heskket Et Al 5 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 6. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Existen muchas estrategias válidas y efectivas para desarrollar una Conducta de Lealtad en los Clientes. En este Documento de Trabajo nos vamos a referir a dos técnicas específicas: · El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente (CEM – Customer Experience Management) · El desarrollo de Programas de Lealtad 6Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 7. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados “Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial aquellas que demuestran una profunda comprensión de sus necesidades y expectativas” CEM – Customer Experience Management 7Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 8. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados ¿Qué es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interacción que se produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce. Interacción: Base de la comunicación entre personas que conforman un entorno social Punto de Contacto: Lugar o evento en el cual se produce una interacción entre un representante de la empresa y el cliente que produce una Experiencia, la cual es evaluada por el cliente“Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el resultado directode la satisfacción del cliente. La satisfacción se influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan alos clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resultaprincipalmente de servicios de apoyo de alta calidad y políticas que le permiten a los empleados entregar los resultadosa los clientes.” Heskett et al (1994) 8 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 9. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Paso Uno: Clientes SatisfechosA. Cumplimiento de la Promesa de Valor o Propuesta de ValorPromesa de Valor: Es lo que se le ofreció al cliente en la fases de Comunicación y Ventas y por lo cual dicho cliente confío en su empresa yen lo que le prometió que le entregaría. Esta conformada por Atributos Explícitos que hacen parte del compromiso (incluso contractualmente).Algunos ejemplos:· Tiempo· Valor· Lugar Es lo MÍNIMO que un cliente espera de “No cumplir con la demanda de los clientes· Cantidad su empresa. Que cumpla a cabalidad con respecto a la calidad de los productos y· Funcionalidad con lo que prometió y se comprometió un servicio amigable y eficiente puede· Actividades contribuir a la pérdida masiva de clientes”· ResultadosB. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor Causas Efectos CorrectivosFallas en: Insatisfacción del Cliente: Pérdida del cliente, ¿Los incidentes en el cumplimiento de la promesa de1. Productos Mala referenciación (Voz a Voz) valor es algo inherente al producto o servicio entregado?2. Servicios SI: Establecer los procesos y los equipos de trabajo3. Interacciones Efecto "Descompensación" que permitan la administración correcta de losDerivadas de: incidentes· Problemas de direccionamiento estratégico · Asignación de recursos para solucionar El cliente debe saber previamente que este tipo de· Problemas de calidad del producto o servicio problemas: Reprocesos, Retrasos que incidentes se pueden presentar y que la empresa los puede gestionar correctamente· Procesos defectuosos, mal diseñados impactan a otros clientes, Insatisfacción del NO: Deben existir planes de contingencia para que la equipo de trabajo· Personas con problemas en Actitudes y/o organización sepa como actuar en caso de que se Aptitudes · "Ruido" en el mercado presente un tipo de incidente de esta naturaleza· Información deficiente · Cultura de "Apaga Incendios" Debe existir un proceso de análisis y evaluación· Herramientas de trabajo insuficientes · Cultura de "Bomberos" posterior, con acciones concretas para evitar que vuelva a ocurrir · Impacto en la rentabilidad de la operación Gestión de Incidentes: Sistemas de Auto-Asistencia,Generación de falsas o erróneas Expectativas Sistemas de Servicio Asistido al Cliente, Mediciones de la en el Cliente capacidad para solucionar estos incidentes 9 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 10. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Paso Uno: Clientes Satisfechos¿Es este grado de satisfacción suficiente para desarrollar Clientes Leales? Depende de las Expectativas del Cliente Crear Expectativas basadas en los Atributos Explícitos en los clientes potenciales o actualesA. El cliente potencial o actual puede tener expectativas formadas por: Experiencias anteriores, Información de terceros, Sentido común, Benchmarking(Comparación)B. Estas expectativas deberían ser más altas que las generadas por sus competidoresC. Estas le permiten crear Factores Diferenciadores: · Seguramente estos influyeron para que el cliente optara por seleccionarlo a usted · El cliente tiene expectativas de como será su experiencia al usar o vivir esos factores diferenciadores · Su misión es demostrar con hechos concretos y reales esos factores diferenciadoresD. Estas conforman la base de su Promesa de Valor Depende de la evolución del Producto o Servicio Depende del Mercado· Lo que hacen los competidores· Lo que piden o exigen los clientes· Lo que exige o solicita el Entorno: Gobierno, Comunidad, Economía, Medio Ambiente Medición de la Lealtad del Cliente ¿Porqué nos abandonan los Clientes? 1. Longevidad: Tiempo que el cliente ha permanecido activo con la empresa (consume activamente los productos y servicios) 2. Alcance de la Relación: (Cantidad de líneas de productos o 10% por el precio servicios que usa el cliente) 20% por calidad del Producto (Servicio Primario) 3. Profundidad: (Es lo que se conoce como Wallet Share, es decir la cantidad de dinero que gasta en una categoría determinada en70% por mala calidad en las interacciones (Servicio al Cliente) 10 la empresa) Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 11. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Paso Dos: La Satisfacción del Cliente es RelativaEstá relacionada con el Producto o Servicio Ampliado Es clave indicar con claridad al cliente cual es exactamente el Producto o Servicio que recibirá. No solamente el Producto o Servicio Real, sino el Producto o Servicio Ampliado, tal como se ilustra en esta gráfica Atributos NO Explicitos del Producto o Atributos Explicitos del Producto o Servicio Servicio Características, funciones y compromisos que se · Algo que el cliente no espera como parte de la presentan al cliente de forma clara sobre el Producto Promesa de Valor Real, Producto Fundamental y Producto Aumentado. Se · Algo que los sorprende positivamente han especificado con calridad los elementos a entregar al · Algo que le genera una Experiencia Positiva cliente y la forma como se entregan · Algo que le genera Recordación · Siempre tiene un costo y hay que planearlo No existe le menor posibilidad de un !Wow¡ mientras la Promesa de Valor no sea cumplida en sus Atributos Explícitos 11 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 12. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Paso Tres: Construcción de Experiencias Memorables En el Producto o Servicio entregado Es necesario diseñar un Hágalo de forma Planeada Marco de Trabajo (Frame · Procesos y Ejecute con Excelencia y Work) para entregar · Personas Consistencia. Diseñe y Atributos No Explícitos · Datos valide muy bien sus (físicos o experiencias) · Herramientas momentos !Wow¡ con consistencia · Alto conocimiento del cliente · Optimización de Procesos¿Cómo exceder estas · Incremento en la Productividad · Percepciónexpectativas? · Excelencia Operativa Modelo de Cinco Vías · Sentimiento para Crear Experiencias · Pensamiento (Bernd Schmitt) · Acción · RelaciónExpectativas generadas con Atributos Explícitos presentados Inclusión de Atributos No Explícitos (No hay expectativas) al cliente · Original · Unico Sorprenda gratamente al · Oportuno cliente, potencial o actual, · Innovador con algo que lo impacte · Creativo Mejoras en los Atributos Explícitos · Motivador positivamente que componen estas expectativas · Variedad Focalización en: · Menor tiempo · Vista · Mejor funcionalidad · Oido · Menor precio Entrega de Experiencias Ejemplos: · Olfato · Mayor calidad Sensoriales (Generan · Gusto · Más cantidad mayor recordación) · Tacto · Mejor atención · Más servicio 12 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 13. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Evaluación de una Experiencia (Interacción) Factores Subjetivos (Emotivos) Factores Objetivos (Racionales) · Amabilidad · Atención · Interés · Comunicación Efectiva · Confianza · Conocimiento · Seguridad · Habilidad · Empatía · Eficacia = Logro del Resultado · Apoyo · Eficiencia = Consumo de · Simplicidad Recursos (Tiempo y Dinero) 7 Pecados en la Interacción con el Cliente, Según Karl Albrecht, en su libro La Revolución del Servicio. ü Apatía ü Desaire ü Frialdad ü Aire de Superioridad ü Robotismo ü Reglamento (Cultura Proceso) ü Evasivas 13Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 14. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Multicanalidad de Interacciones 1. Habilitar múltiples mecanismos de 2. El cliente debe percibir una atención 3. La mezcla de canales de interaccióncontacto entre las diferentes áreas de la adecuada y consistente, no importa el depende de varios factores como el tipo empresa y los clientes (Potenciales o canal de interacción utilizado de interacción que se ofrece al cliente, Actuales) la conveniencia de acceso, costos de operar cada canal, disponibilidad ofrecida, logística de operación, etc. 4. Estas son algunas de las principales tecnologías que pueden ser integradas de manera efectiva en la interacción con los clientes: · Presencia en Internet a través de portales interactivos de negocio · Uso de la Web como medio para desarrollo de comunicaciones más efectivas a menores costos · Desarrollo de la comunicación telefónica, especialmente la telefonía móvil y sobre la Internet · Desarrollo de la computación móvil, que ha permitido la adopción de herramientas para apoyar actividades fuera de los lugares de trabajo habitual · Avances en el desarrollo de software cada vez más completo, con mejores facilidades para el usuario final y que permite un mejor aprovechamiento de las tecnologías anteriores · Mayor penetración y uso de Internet a nivel empresarial y personal en los países latinoamericanos. Mayor oferta de Banda Ancha 14 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 15. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Cliente que ha ¿Quíen es un Cliente Leal? experimentado interacciones · Compra regularmente satisfactorias, en lo posible · Compra abarcando las líneas de Lealtad no equivale aCliente que ha recibido un servicio que hayan excedido sus productos y servicios Recompensas. Lealtadconsistentemente satisfactorio a expectativas · Refiere a otros significa compromiso,través de los diferentes canales de · Demuestra indiferencia hacia la confianza y sinceridad, no interacción con la organización atracción de la competencia Puntos. ¿Qué significa la LEALTAD DEL CLIENTE? Cliente que ha preferido Como toda "Conducta", puede seleccionar los productos y Es una conducta del cliente que lo lleva a tomar ser afectada por las decisiones servicios de la empresa cada decisiones de permanencia o compra repetitiva que la empresa realiza en vez que ha tenido la de un producto o servicio como consecuencia de términos de la forma como sirve oportunidad de escoger entre un alto nivel de satisfacción de sus necesidades y atiende al cliente. Por lo tanto diferentes alternativas y requerimientos y del valor percibido, la Lealtad puede ser afectada descartando cualquier otra oferta que se le por la empresa presente, en un mercado de plena competencia 15 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 16. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados “El compromiso a la lealtad del cliente Bases para el desarrollo de significa proporcionar productos y servicios que evolucionarán Lealtad en el Cliente a medida que sus clientes necesiten evolucionar” 1. Cumplimiento de la Promesa de Valor 2. Interacciones consistentemente satisfactorias en todos los puntos de contacto con el cliente 3. Construcción de un "sentimiento" de Confianza mutuo, el cual se basa en cumplimiento, sinceridad y excelente trato con el cliente 4. Solución satisfactoria (calidad y oportunidad) a las desviaciones que se lleguen a presentar en el producto o servicio entregado al cliente 5. Evidencia clara de una relación de Gana - Gana 6. Desarrollar innovación y creatividad para enriquecer la relación con el cliente y evitar que caiga en desgaste 7. Si su organización ha desarrollado los anteriores 6 temas con éxito, es muy posible que usted no necesite implementar un Programa de Lealtad de Clientes. Esta estará dada como un resultado lógico de un trabajo bien hecho en los temas anteriores 16Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 17. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados ¿Porqué un programa de Lealtad de Clientes? 2. La empresa tiene claridad en la1.Conocer en profundidad a sus clientes importancia de mantener y desarrollar 3. Influenciar una Conducta quea través de la recolección y el análisis de sus clientes actuales y tiene la decisión conduzca a que el Cliente refuerce su información de calidad de implementar métodos para evitar relación con la organización perder clientes· Un programa de lealtad puede convertirse en el mejor vehículo para recolectar información muy valiosa sobre los clientes como sus datos personales, sus hábitos de compra, · Reconocimiento a clientes que han sus preferencias, sus gustos y demás · Los costos y/o dificultad para conseguir demostrado una permanencia con la descriptores que ayudan a identificar nuevos clientes es alto organización y que presentan índices de rentabilidad importantes para la empresa patrones y bases para segmentación de · Existen posibilidades claras de realizar clientes ventas repetitivas · Fomentar la permanencia y motivar la· El uso de herramientas de bases de datos · Existen posibilidades claras de realizar recompra en segmentos de clientes que sumado a análisis de información a través de tienen el potencial pero que no están los ventas cruzadas sistemas de BI y de evaluación estadística, segmentos más rentables para la empresa pueden brindar elementos para mejorar las · Alta posibilidad de generar clientes nuevos · Incentivar conductas como recompra, estrategias de servicio al cliente, mejoras en por referenciación de clientes actuales referenciación y ampliación de la relación a productos y servicios para cubrir de mejor · Nivel se sensibilidad de los clientes al factor través de acciones que demuestren al cliente manera las necesidades de los clientes y Precio. En la medida que este nivel sea muy la importancia y el valor que el representa para mejorar igualmente los programas de alto, las probabilidades de tener "Clientes para la empresa. Demostrarle que es lealtad que se tienen implementados Mercenarios" es muy alta, lo cual minimiza la importante y que la empresa así lo reconoce· Desarrollar estrategias de segmentación de efectividad de programas de fidelización, · Influenciar una Conducta que conduzca a clientes y servicio altamente personalizado a excepto posiblemente con programas de que el Cliente refuerce su relación con la grupos de clientes o clientes Uno a Uno. Los recompensas organización, generalmente relacionada con programas de lealtad ofrecen la oportunidad · La posibilidad de desarrollar clientes permanencia, recompra o ampliación del de poder conocer una gran cantidad de repetitivos con alta rentabilidad es buena portafolio de productos o servicios información de los clientes y su contratados comportamiento de compra, lo cual se convierte en la base para definir estrategias de fidelización 17 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 18. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados ¿Porqué un programa de Lealtad de Clientes? 5. Mejorar el cubrimiento a audiencias 6. Responder a amenazas generadas 4. Reducir el índice de deserción de específicas que no son clientes o por estrategias de competidores de clientes consumidores directos, pero si tratar de cautivar sus clientes. influenciadores o agentes externos · Existen influenciadores en la cadena de distribución o de valor de su empresa que no son clientes o consumidores directos pero· Un Programa de Lealtad puede mitigar en que pueden afectar el comportamiento de los · Un programa de lealtad puede ayudar a parte la tendencia de deserción de clientes, que si son clientes directos. Se pueden neutralizar potenciales amenazas de pero no evitarla. Algo más de fondo debe generar estrategias especiales para motivar competidores, siempre y cuando las bases estar sucediendo, que seguramente no se a estos influenciadores a que recomienden del servicio y de la promesa de valor sean soluciona con un programa de lealtad los productos o servicios de la empresa fuertes y no hayan problemas allí· Advertencia: Es muy importante poner · Reconocer y brindar apoyo a aquellas · Aunque no necesariamente es una atención a los reconocimientos y personas o entidades que generan una estrategia ganadora, responder con un recompensas de su programa de lealtad. Mal referenciación positiva y una influencia programa de lealtad por el hecho de que sus concebido un programa puede estar importante a la persona que toma una competidores tienen uno, puede ser una atrayendo "Clientes Mercenarios" a los que decisión de compra forma de evitar la deserción de clientes en el solamente les importan los descuentos. Una vez identifiquen un programa con mejores · Fomentar un sentimiento de pertenencia y corto plazo. Lo importante es validar que es una conducta de lealtad a la empresa o lo que puede realmente hacer que su cliente condiciones en otro sitio, abandonan marca mediante beneficios y acciones piense y tome la decisión de abandonar su inmediatamente su programa de lealtad, es concretas que llevan a estas personas a empresa decir no hay lealtad servir como promotores antes los grupos en los cuales tiene influencia y capacidad de asesoría 18 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 19. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad El punto de partida para ¿Es un programa de estructurar un Programa lealtad compatible con el El resultado de esta etapa de Lealtad es tener resto de la estrategia de es poder identificar los información de base para mercadeo y ventas? segmentos de clientes y poder analizar el universo de clientes y el impacto en lo posible cuantificar el que el programa puede valor de cada uno deLa pregunta a hacer es: Hágase la siguiente tener en este universo estos segmentos para el¿Cuales son los motivos pregunta y analice su negocio en términos deque llevan a pensar en la respuesta: ¿Cuales son los ingresos actuales yimplementación de un factores críticos de éxito del Seleccionar los segmentos a los potencialesPrograma de Lealtad? programa de lealtad? cuales quiero impactar con el programa de lealtad A C E A C A 2. Análisis de datos y Segmentación de 3. Definición de los Segmentos Objetivo 1. Análisis Preliminar Clientes (Target) del Programa de Lealtad B D B B Es necesario desarrollar un proceso de segmentación con base en la información con El razonamiento debe ser: la cual se cuenta, para poder identificar ¿Porqué un Programa de cuales son los grupos de clientes que existe,La respuesta debe estar Lealtad orientado a los tamaños, ubicaciones y en general un análisisfundamentada en Tener una clara identificación de clientes puede servir de de los principales descriptores (consumo,información. Datos los grupos de clientes a los cuales herramienta para el logro geográficos, demográficos, psicográficos,relevantes que permitan quiero llegar con una propuesta de de los objetivos del etc.) de interés para la empresaidentificar patrones de un programa de lealtad negocio?sucesos que lleven apensar en un Programa deLealtad como unaherramienta adicional paragenerar sostenibilidad ycrecimiento del negocio 19 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 20. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad ¿Cuales son las conductas que quiero impactar en cada uno de ¿Porqué un cliente estaría los segmentos objetivo al interesado en obtener una La pregunta a resolver para definir este tema implementar el programa? membresía al programa? es: ¿Como quiero que los clientes vean este programa de lealtad que se está diseñando? Es importante que laEs fundamental tener empresa defina muyclaridad en los objetivos ¿Poseen nuestros mayores Este es un tema que está bien su promesa deque se esperan lograr con competidores programas similares asociado al posicionamiento del valor y sobre todo quela implementación del en curso?. Es importante tener programa. Una vez definido el esté en capacidad deprograma de lealtad presente esto para no limitarse posicionamiento es importante cumplirla simplemente a poner en marcha establecer cual es la Propuesta de un programa más como todos los Valor del programa que hay en el mercado A C E B A C E 4. Definición clara de los Objetivos del Programa de 5. Definición del Posicionamiento del Programa de 6. Definición de la Promesa o Propuesta de Lealtad Lealtad Valor del Programa de Lealtad B D A C B D F ¿Qué es lo que el El posicionamiento del programa de lealtad programa ofrece al cliente? debe ir en línea con sus demás programas y ¿Cuales son las métricas planes de mercadeo y gestión de clientes. ¿Qué resultados de o indicadores que vamos a Es importante que defina como desea que ¿Cuál es el beneficio que el negocio concretos espero utilizar para medir si el sus clientes perciban el programa y cual es cliente obtiene al ser miembro obtener al implementar objetivo del programa se el mensaje que usted quiere darle a sus del programa de lealtad? este programa de lealtad? está cumpliendo? clientes al poner en marcha este programa Otro aspecto importante es que la Propuesta de Valor del programa sea Algunos ejemplos: algo atractivo y motivador para los 1. Un programa de puntos igual a los de otros competidores segmentos de clientes a los cuales 2. Algo novedoso y que reconoce a los clientes mas leales va dirigido. Un programa que no sea 3. Un mecanismo de prestigio y diferenciación clara para los atractivo, complejo o flojo en valor clientes más leales agregado no tendrá ningún éxito 4. Un programa de recompensas y premios por el incremento en el consumo 20 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 21. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad Es importante tener presente que el plan de Establecer alianzas con Mecanismos mediante los cuales se mantiene incentivos debe ser suficientemente atractivo terceros en caso que informado al cliente sobre su estado actual con para lograr los objetivos del programa, sin sea necesario para relación al programa de lealtad caer en el peligro de comenzar a atraer combinar un programa Mecanismos utilizados para "Clientes Mercenarios" que únicamente los de incentivos cruzado informar al cliente sobre nuevos motivan las recompensas y las rebajas Mecanismos por los cuales beneficios, cambios en el El plan de incentivos puede el cliente se identifica como programa, novedades y temas estar asociado a un escala de miembro del programa de interés relacionados con el niveles de los miembros del programa Dependiendo el tipo de programa y del programa. En la medida que se objetivo del mismo, se procede a definir sube de nivel dentro del cual es el portafolio de incentivos a ser Mecanismo mediante el cual un cliente Mecanismos por medio de programas, los incentivos ofrecidos para lograr que los clientes se vuelve miembro del programa los cuales un cliente pueden ser mayores o más entren en el programa puede solicitar su salida atractivos del programa y liquidar su membresía A B C D I. Definición de cada uno de los III. Definición de los Incentivos a ser A C E G H segmentos objetivo del programa ofrecidos a los clientes leales V. Definición de la forma como opera el 7. Definición de la Estructura del Programa de Lealtad programa B D F IV. Definición de Niveles o II. Definición del tipo de programa Escalafonamiento del Programa A B C D E A B Mecanismos mediante los cuales el cliente reclama uProgramas de Aprecio. Programa de Rebajas: Programas de Coalición: obtiene los beneficios a losEntregan al cliente como El cliente obtiene a Varias empresas se asocian y cuales le da derecho elincentivo más del mismo cambio de su lealtad Este tipo de niveles tienen sus pros y programa de acuerdo con su comparten e intercambianproducto o servicio descuentos y rebajas sus contras. De todas formas es nivel y saldos recompensas y beneficios para en sus actuales o importante definir la aplicabilidad de los miembros de sus programas una estructura de niveles y si los Mecanismos mediante los cuales se futuras compras de lealtad. Generalmente se incentivos son suficientemente actualiza el registro del cliente de basa en el uso de recompensas atractivos para que los clientes de un sus saldos o totales en su y premios nivel inferior decidan hacer la tarea membresía en el programa (Ejm. para subir a los siguientes niveles como suma puntos, como se Programas de Afinidad: Se trata de Programa de Recompensa: escalafona en un mejor nivel, como construir relaciones basadas en Se hace entrega al cliente Estructura de niveles del obtiene una mejor calificación, etc.) beneficios muy específicos que regalos de productos o generan aprecio y pertenencia a la programa, si aplican, de Información requerida para servicios no relacionados con empresa o marca. No se hace uso de acuerdo con el valor que ingresar miembros al programa. la actividad de la empresa recompensas ni rebajas, más de representa el cliente para la Definición detallada de los datos beneficios que generan prestigio o empresa necesarios para crear una nueva 21 pertenencia membresía al programa Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 22. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad El sistema debe estar en la capacidad de Es recomendable hacer un análisis almacenar todos los datos de forma eficiente, ROI (Retorno de la Inversión) para apoyar las labores de gestión del programa y efectuar un análisis financiero de la generar toda la información para el análisis y inversión. Como todo proyecto, es la toma de decisiones con respecto a necesario evaluar su impacto resultados del programa, comportamiento del financiero y el retorno que cliente, tendencias, etc. representa versus otros proyectos en le área de mercadeo y ventas Se debe contar con las herramientas adecuadasEl programa de lealtad Una de las premisas fundamentales para poder hacer análisis de la informacióntiene un costo y es es que el programa sea fácil de registrada en el sistema. Se recomienda lanecesario hacer una administrar. Esto exige implementar integración de herramientas de tipo CRM Analítico oinversión importante para las herramientas adecuadas para de Business Intelligence (BI) que permitan de formaque funciones poder gestionar el programa de ágil poder conocer cual es el comportamiento y manera efectiva. Gran parte del éxito resultados del programa y tomar decisiones sobre el del programa radica en el correcto y programa y sobre la forma como se manejan las oportuno manejo de la información relaciones con los clientes A C A C E 8. Análisis Financiero del Programa de Lealtad 9. Diseño e implementación del Sistema de Información de apoyo B D B D Todo proyecto de Programa de Lealtad debe Es necesario establecer a través de que canales de De acuerdo con estudios estar sustentado en un interacción podrá el cliente conocer el estado de su realizados en USA, un análisis ROI, lo cual exige Se sugiere en esta fase el diseño de un membresía con el programa y todos los detalles del programa de lealtad, en un ejercicio detallado de sistema de información que permita programa como tal (alcance, como opera, plan de promedio puede costar tipo financiero para medir administrar todos los datos del programa incentivos y beneficios, etc.). Para esto es alrededor de un 1.5% a un los costos y los beneficios en cada uno de sus componentes y de necesario definir con claridad estos canales como 5% del total de los que se pueden obtener sus fases de implementación y pueden ser: Atención en punto de venta, Call ingresos de una empresa operación. Generalmente para esto se Center, Sitio Web, Asesor Personalizado, Kioscos recomienda el uso de la funcionalidad de de información, Mensajes a Celular SMS, Email, un sistema tipo CRM que integre la etc. información fuente de tipo transaccional (base para medir el nivel de compras del cliente) con toda la información cualitativa de la relación con el cliente 22 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 23. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad Definición de los mecanismos para dar a Defina algún mecanismo que le conocer el programa a los clientes. Debe permita conocer las opiniones y Comunicar con anticipación a la ser impactante, motivante y generar un comentarios de los clientes. Que comunidad de miembros del sentimiento de pertenencia y orgullo de dicen, como ven el programa, que tan programa sobre los ajustes y los ser cliente de esta empresa motivados están. Posiblemente hoy beneficios que estos generan en día el uso de las redes socialesHaga una comunicación puede ser muy efectivo para esto enpersonalizada a los clientes de los mercados B2C. Mecanismos másmanera que se sientan atendidos de Utilice los medios electrónicos como redes personalizados tal vez sean más Con base en el análisis de losmanera especial y que han sido efectivos en los mercados B2Binformados de forma sencilla y clara sociales, sitios web, blogs indicadores de gestión, evaluarsobre el programa y los beneficios para dar a conocer el que aspectos estratégicos ypara el. Haga esto antes de programa operativos del programa requieren "Lo que no se mide,comunicar el programa de forma no se controla...." cambios o mejorasmasiva A C E A C A C 12. Evaluación y ajustes del Programa 10. Estrategia de Comunicación y Lanzamiento 11. Medición de Resultados de Lealtad B D B D B D Defina un proceso de medición y monitoreo Desarrolle un evento de frecuente que le permita lanzamiento y convoque a analizar el Defina un plan de los medios para generar Establecer un proyecto de comportamiento del comunicación y de medios un mayor impacto en el mejora que permita llevar programa en sus para dar a conocer el mercado a cabo estos cambios primeros días y semanas programa al público en general Hacer seguimiento detallado a Defina indicadores de gestión claves del los efectos de estos ajustes programa (KPIs) y la forma de medirlos. tan pronto son implementados Ejem: cantidad de miembros, transacciones realizadas, incentivos entregados, número de visitas, impacto en permanencia, impacto en ventas, etc. 23 Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |
  • 24. Procesos de Evolución del Cliente Documento de Trabajo Fecha: 17 Abril 2010 Satisfacción – Lealtad - Fidelidad Mind de Colombia - Copyright © 2010. Todos los Derechos Reservados Si usted tiene alguna consulta adicional sobre estos temas o desea contactarnos para recibir más información al respecto, puede hacerlo a: informacion@mind.com.co www.culturacliente.com PBX 57-1-6222310 Bogotá D.C., Colombia 24Mind de Colombia Ltda. © 2010. | Portal Cultura Cliente | Portal CRMAgil | Portal Pronóstico Experto | Portal Planeación Demanda | Portal Dando en el Blanco | www.mind.com.co |