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Tabla de Contenido         ALGUNAS                                                                                        ...
INTRODUCCIÓN   El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales,               sumado el hecho de...
DEFINICIONES DE CRM   AntecedentesDE DOMINIO PÚBLICO                      Antes de compartir con usted las definiciones de...
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Definición de CRM según Barton GoldenbergBarton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del concepto de...
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DEFINICIÓN DE CRM   Adaptación de una definición para CRM por parte del equipo de consultoría del KitPARA EL KIT CRM     C...
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GLOSARIO DE          ASP (Application Service Provider)                     Se refiere a empresas que rentan aplicaciones ...
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Guía de ayudas para trabajar en temas de CRM y CEM

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Existe una gran cantidad de literatura y recursos relacionados con CRM (Customer Relationship Management) y CEM (Customer Experience Management). Regularmente se pierde mucho tiempo en la búsqueda de fuentes de información y de referencias a documentos y libros que pueden ayudar a trabajar en concepto de CRM y CEM.

Hemos desarrollado un documento guía en el cual encoentrará una relación de los libros más populares en CRM y una lista de recursos, especialmente sitios web y blogs que tratan en profunidad los conceptos de CRM.

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Guía de ayudas para trabajar en temas de CRM y CEM

  1. 1. Algunas Definiciones deCRM y Glosario detérminos Recopilación de las definiciones de CRM desarrolladas por importantes autores a nivel mundial y glosario de los términos más utilizados en el desarrollo de iniciativas de CRM.Documento de TrabajoResumenEl desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hechode la velocidad a la cual se transmite información en el mundo moderno, hace que cada vezestemos más expuestos a nuevas tendencias, prácticas, herramientas de productividad y engeneral a un mar de elementos que en la mayoría de oportunidades no entendemos comoaplicar. El presente documento pretender aclarar algunos de los términos y expresiones quefácilmente se encuentran en la literatura relacionada con CRM.
  2. 2. © 2008. Todos los derechos reservados.Prohibida su reproducción total o parcial a menos que se tenga autorización escritaprevia del autor con firma autenticada legalmentePara comentarios sobre este documento escriba a info@kitcrmpractico.com
  3. 3. Tabla de Contenido ALGUNAS 1 DEFINICIONES DE CRM Y GLOSARIO DE TÉRMINOS 1 INTRODUCCIÓN 1 DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PÚBLICO 2 ANTECEDENTES 2 DEFINICIONES PÚBLICAS DE CRM 3 CENTRALIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CLIENTE 7 DIFERENCIAS MÁS SIGNIFICATIVAS ENTRE UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN PRODUCTO Y UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE 7 DEFINICIÓN DE CRM PARA EL KIT CRM PRÁCTICO 9 GLOSARIO DE TERMINOS COMUNMENTE UTILIZADOS EN INICIATIVAS DE CRM 11 Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico
  4. 4. INTRODUCCIÓN El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo moderno, hace que cada vez estemos más expuestos a nuevas tendencias, prácticas, herramientas de productividad y en general a un mar de elementos que en la mayoría de oportunidades no entendemos como aplicar. CRM es tal vez uno de esos términos raros que se han puesto de moda en los últimos años y que se presta para múltiples interpretaciones, pasando por una concepción como estrategia de negocios hasta un programa de computador para administrar clientes. Así mismo, a nivel ejecutivo se ha convertido en un tema de obligada conversación en foros, seminarios y hasta a nivel informal en almuerzos y demás reuniones. Desafortunadamente no hay concenso aún en muchos de los países de Latinoamérica sobre el real significado de CRM. El desarrollo de este Kit CRM Práctico obedece inicialmente a este hecho, ya que encontramos muchas iniciativas empresariales que se basan en una concepción errada de lo que es o significa CRM. El paso inicial para poder emprender una iniciativa de CRM al interior de una organización, pequeña, mediana o grande, es comprender los conceptos detrás de este enfoque administrativo llamado CRM. La intención con este documento es reunir las definiciones de varios de los más reconocidos autores y practicantes de las técnicas de CRM y compartir con usted la definición sobre CRM que posee el grupo consultor del Kit CRM Práctico. Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 1
  5. 5. DEFINICIONES DE CRM AntecedentesDE DOMINIO PÚBLICO Antes de compartir con usted las definiciones de CRM, es interesante realizar un pequeño análisis histórico sobre el desarrollo del concepto de centralización en el cliente. Consideramos que el concepto de CRM no es nuevo. Tal vez como sigla, se puede considerar que es reciente y obedece a una ola impulsada en gran medida por la industria de la consultoría empresarial y de la tecnología informática. “Customer Relationship Management” por su simple traducción se puede leer como Administración de las Relaciones con los Clientes. Considera usted que administrar las relaciones con los clientes es una tendencia nueva? Es algo que las organizaciones no hacen desde hace mucho tiempo? Para ilustrar mejor el punto, me gustaría que pensara por unos minutos en sus compras de abarrotes o de elementos de primera necesidad requeridos en el hogar y que usted adquiere en un pequeño local cerca de su lugar de domicilio. También puede pensar en el servicio que le ofrece a usted la peluquería o el salón de belleza o el gimnasio al cual asiste para mantenerse en forma. ¿Qué encuentra en común en el servicio y en la forma como usted es atendido en cada uno de estos lugares? Un “Servicio Personalizado”. Son pequeñas organizaciones que se basan en conocer muy bien a sus clientes, sus preferencias, gustos, horarios, hábitos de compra, familia, etc. Con base en este conocimiento y en la relación que se ha establecido con el señor de la tienda del barrio o de la peluquería o el instructor del gimnasio, se le presentan a usted ofertas personalizadas, se le brinda información detallada de nuevas opciones, se le otorga crédito con base en su capacidad de pago, incluso se le presta a usted servicio en horarios no convencionales, etc. Adicionalmente, el dueño del negocio escucha con atención a sus clientes y está pendiente de cambios en su comportamiento y sus gustos y trata de hacer modificaciones y adiciones a sus productos y servicios para no perder a sus clientes. Estos elementos, en pequeña escala como se ilustran anteriormente, componen la base de una iniciativa de CRM. Ahora, estas acciones que siguen organizaciones como las mencionadas anteriormente no son nuevas, ni obedecen al desarrollo de tecnologías de la información ni a estrategias sofisticadas aprendidas en una universidad o en escuelas de negocios. Este tipo de acciones obedecen al sentido común y al deseo de los propietarios de estos establecimientos en mantener un núcleo de clientes fieles que le permita ser rentable en su negocio. Cuando trasladamos este tipo de lógica a organizaciones de mayor tamaño con miles de clientes, obviamente el manejo se torna un poco más complicado y por esto se aplica la tecnología de la información para lograr mayores niveles de productividad y efectividad en el logro del objetivo del negocio. Consideramos que la esencia del tema de CRM radica en una cultura de “Centralización en el Cliente” por parte de toda la organización. No es algo nuevo, es algo que siempre ha existido desde que existen clientes, que se ha convertido en una necesidad debido al gran crecimiento de la oferta para una demanda menor, lo cual hace que los clientes tengamos muchas más opciones y mayor acceso a la información para comparar ofertas. Esto ha hecho que las empresas tengan que estar mucho más pendiente de sus clientes. Desafortunadamente muchas empresa a través de los años han desarrollado una cultura de “Centralización en el Producto” Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 2
  6. 6. olvidando al cliente en muchas de sus decisiones. Las empresas altamentecentralizadas en el producto tienen como eje de operaciones el diseño y desarrollodel producto y el impulso a través del canal de distribución o de la cadena deabastecimiento para lograr ubicar producto en la misma. Su preocupación no es eldesarrollo del cliente y establecimiento de relaciones de negocio mutuamentebenéficas, es más como cumplir con las cifras de colocación de producto y elcumplimiento de metas muy ligadas a producto.CRM por lo tanto se trata de una iniciativa empresarial de tipo estratégico mediantela cual la dirección de la empresa decide emprender una serie de actividades parapasar de una organización centrada en el producto a una organización centrada en elcliente.Definiciones públicas de CRMDebido a que CRM se ha desarrollado a nivel de las áreas de mercadeo, ventas yservicio al cliente, las definiciones pueden tener una aproximación cercana a lasactividades que desarrolla cada una de estas áreas en una organización. Si el autorde la definición procede del área de mercadeo, su definición y concepción de CRMtendrá más ingredientes de mercadeo. Así con cada una de las otras áreas. Asímismo, CRM hoy en día tiene que ver mucho con tecnología informática, por estarazón se podrán encontrar algunas definiciones que se aproximan más a un marcode tipo tecnológico.Una vez entendido de manera general el marco de acción de CRM, pasemos amencionar algunas de las definiciones de CRM que se encuentran en fuentespúblicas de información y en algunos de los libros más representativos que hablansobre el tema.Definición de CRM según Philip KotlerEste autor es una de las personas más reconocidas a nivel mundial en el campo delMercadeo. Profesor de la Escuela Kellogg, una de las instituciones de mayorprestigio en temas comerciales. Kotler es autor de varios libros dentro de los cualesse encuentra uno llamado Marketing que es texto obligado en cualquier cátedra deesta materia. Su definición de CRM en la 10ª edición del libro Marketing es:“GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES: Proceso de construcción yconservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega deun valor superior y de una mayor satisfacción. Las empresas modernas vanmás allá del diseño de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizartransacciones con ellos. Estas emplean la gestión de la relación con losclientes para conservar a los clientes que tienen y desarrollar relacionesrentables y duraderas con ellos.” Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 3
  7. 7. Definición de CRM según Barton GoldenbergBarton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del concepto deCRM. Presidente de la firma ISM, Inc., ha desarrollado trabajos en CRM desde 1985y ha escrito varias publicaciones y libros relacionados con el tema. Graduado delWharton School of Business y del London School of Economics, ha escrito un librollamado CRM Automation, en el cual hace la siguiente definición de CRM:“Definir CRM no es una tarea fácil. Este término nace a comienzos de la décadade los noventa y se desarrolla fuertemente a finales de la misma. El término deCRM puede tener diferentes significados para diferentes personas. Concientesde la dinámica de un tema como CRM y de los constantes cambios que puedesufrir, presentamos a continuación nuestra definición: CRM integra personas,procesos y tecnología para maximizar las relaciones con todos los clientes.CRM es una estrategia que provee una correcta coordinación entre todas lasfunciones de cara al cliente. CRM incrementa fuertemente el uso de Internet.”Definición de Claudia ImhoffEsta autora es presidente y fundadora de la empresa Intelligent Solutions, Inc.Claudia es experta en temas de Inteligencia de Negocios y de CRM Analítico.Conferencista internacional y autora de múltiples artículos y libros relacionados conCRM y servicio al cliente. A través de una amplia experiencia en el tema detecnología y Datawarehousing, ha definido CRM de la siguiente manera:“CRM permite el alineamiento de la estrategia de negocios, la culturacorporativa y de la organización, la información de los clientes y la tecnologíaque soporta la información del negocio de tal forma que todas lasinteracciones con los clientes promuevan una relación de mutuo beneficioentre cada uno de los clientes y de la organización”Definición de CRM de Francoise TourniaireFrancoise Tourniaire es fundadora y presidente de la empresa FT Works. Expertaconsultora en temas de mercadeo, ventas y servicio al cliente y ha ocupado múltiplesposiciones de dirección en empresas de tecnología informática. Conferencistainternacional y autora de múltiples artículos y documentos técnicos, es graduada dela universidad de Paris y Phd., en Matemáticas y Ciencias de la Universidad deCalifornia Berkley. Autora del libro Just Enough CRM, ha definido CRM de lasiguiente manera:“¿Qué es CRM? CRM corresponde a Customer Relationship Management y esutilizado frecuentemente para referirse a tres elementos:El trabajo desarrollado en las áreas que están focalizadas en las relaciones conlos clientes como son mercadeo, ventas y servicio al cliente Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 4
  8. 8. Las herramientas tecnológicas utilizadas para automatizar las actividades delas áreas del numeral anteriorLos procesos de negocios involucrados en el manejo y administración de lasrelaciones con el clienteEl término de CRM fue inventado específicamente para referirse a las nuevastecnologías emergentes que automatizan los puntos de contacto con elcliente.”Definición de CRM de Paul GreenbergPaul es presidente de la empresa 56 Group LLC y autor de varios libros relacionadoscon el tema de CRM, uno de los de mayores ventas en el mundo, “CRM at the speedof Light”. Paul es codirector de Rutgers Universitys CRM Research Center yVicepresidente de la asociación de CRM en Estados Unidos. En el libro mencionadoanteriormente se tiene la siguiente definición de CRM:“CRM es una estrategia de negocios disciplinada para crear y sostenerrelaciones con los clientes rentables y a largo plazo. Las iniciativas de CRM,para tener éxito, deben comenzar por una filosofía y estrategia empresarialesque centren todas las actividades de la empresa en las necesidades del cliente.La tecnología de CRM es un catalizar crítico de los procesos necesarios paraconvertir la estrategia en resultados contables”Definición de CRM de Jill DychéHill Dyché es socia de la empresa Baseline Consulting Group, una empresaespecializada en la implementación y análisis de bases de datos de clientes. Jilllidera un equipo de trabajo que apoya a sus clientes en el direccionamientoestratégico de la tecnología para apoyar las relaciones con los clientes. Ha sidoponente y conferencista en diferentes países del mundo y ha escrito artículos paraprestigiosos medios. Es autora de varios libros dentro de los cuales está “The CRMHandbook”, del cual extractamos su definición de CRM:“CRM es la infraestructura que habilita a la organización para entender eincrementar el valor del cliente, lo cual se debe traducir en un comportamientode lealtad del cliente, no solo comprar más. CRM es más que solamenteadministrar clientes y monitorear su comportamiento. CRM tiene el potencialpara cambiar la relación del cliente con la compañía, a la vez que permite unincremento en las ventas”Definición de CRM según Bob ThomsonRobert Thomson es el fundador de CRMGuru uno de los portales pioneros enInternet relacionados con el tema de CRM. Actualmente el portal tiene el nombre de Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 5
  9. 9. CustomerThink (www.customerthink.com) y Bob es el presidente de la empresa. Sudefinición de CRM es la siguiente:“CRM es una estrategia de negocios para crear y mantener a largo plazorelaciones rentables con los clientes. Las iniciativas exitosas de CRM iniciancon una filosofía del negocio que alinea todas las actividades de la compañíaalrededor de las necesidades del cliente. Solamente entonces la tecnología deCRM puede ser utilizada y aprovechada adecuadamente como una herramientaque pueda llevar la estrategia a resultados de negocio”Definición de CRM según WikipediaHemos incluido esta definición ya que con la alta exposición a internet y teniendo encuenta la existencia de sitios de consulta de alto tráfico como Wikipedia, esinteresante conocer la definición dada a CRM en este sitio:“La administración de la relación con los clientes CRM es parte de unaestrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su ideaes, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posiblesobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajarpara conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta ymejorar la calidad en la atención.Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negociobasada en los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dansoporte a esta estrategia.Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relación con elcliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposicióndel telemarketer (persona que opera los sistemas de este tipo) para facilitar elproceso de venta.Las características de un sistema CRM, si bien, casi en el 90% de los casos seenfoca en la venta telefónica (es el medio más económico, con mejor alcance,más personalizado y fácil de controlar), se puede aplicar con muchísimo éxito atodo tipo de proceso de venta, y productos o servicios, es por esto que laverdadera fórmula de éxito se esconde en una excelente planificación de estaestrategia.”Nuestra intención con la recopilación de estas definiciones es brindar al lectorsuficientes datos básicos (no es suficiente solamente con leer y tratar de comprenderel alcance de estas definiciones) para poder dimensionar lo que significa emprenderuna iniciativa de CRM al interior de la organización. Lo más relevante de esteconjunto de definiciones es la claridad que debe quedar en términos de que unainiciativa de CRM obedece más a una decisión estratégica de la empresa y nosimplemente al hecho de instalar programas de computador y por este hecho dar porsentado que la empresa cambiará notablemente sus relaciones con los clientes. Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 6
  10. 10. CENTRALIZACIÓN DE LA Diferencias más significativas entre una organizaciónEMPRESA EN EL centrada en producto y una organización centrada en elCLIENTE cliente Se ha comentado a lo largo del presente documento sobre la relación que existe entre CRM y el hecho de que la organización cambia su enfoque de ser altamente centrada en producto a ser más centrada en el cliente. Para ilustrar en mayor detalle el significado de ambas posiciones, presentamos a continuación un cuadro que relaciona las características de ambas posiciones: Fuente: Libro “Designing the Customer-Centric Organization”, del autor Jay R. Galbraith. El material desarrollado como parte del Kit CRM Práctico se basa en el concepto de Centralización en el Cliente. Tal como lo mencionamos en la introducción del presente documento, el desarrollo y exitosa implementación de una iniciativa de CRM se fundamente el poder lograr hacer lo que hace un buen tendero, un Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 7
  11. 11. peluquero o estilista exitoso, pero en la escala empresarial o corporativa. Comolograr la personalización del servicio y establecer relaciones de largo plazo con losclientes que sean rentables para las partes. Como lograr coordinar todos los puntosde contacto con el cliente y mantener una experiencia de compra por parte del clientealtamente satisfactoria y consistente a través de los diferentes canales de atención.Lo invitamos a tomar el cuadro que aparece al inicio de este numeral y evalué quetan centralizada en el cliente se encuentra su organización y se haga la siguientepregunta, la cual es fundamental para la definición de la iniciativa de CRM para suempresa: ¿Hasta que nivel de centralización en el cliente desea llegar miorganización? Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 8
  12. 12. DEFINICIÓN DE CRM Adaptación de una definición para CRM por parte del equipo de consultoría del KitPARA EL KIT CRM CRM PrácticoPRÁCTICO Es muy importante llegar a un concenso sobre lo que realmente puede significar CRM para la organización que desea emprender una iniciativa de CRM. Por tal razón el equipo de consultoría del Kit CRM Práctico ha desarrollado varias sesiones de trabajo con el objetivo de llegar a una definición que permita ilustrar como llevar a la práctica (la principal razón de ser de este material) lo que es CRM. Nuestras reflexiones con respecto a la definición de CRM son las siguientes. Consideramos que no existe una definición única para un concepto como CRM. La sigla como tal no significa mucho (Administración de las Relaciones con los Clientes), ya que cualquier organización que dependa de generar negocios con los clientes, obviamente debe realizar algún tipo de administración de la relación con esos clientes. Muchas personas asocian el término y lo que el significa a programas de computador, los cuales se suponen son la gran solución por si solos de los problemas de mercadeo, ventas y servicio al interior de la organizaciones. Si las personas que hablan de CRM vienen del mundo de mercadeo, entonces este significará cualquiera de las facetas que puede tomar la relación entre mercadeo y tecnología como mercadeo uno a uno, mercadeo relacional, mercadeo de bases de datos, etc. Cuando se habla de CRM a nivel de dirección, salen a relucir términos como centralización en el cliente, generar más lealtad del cliente, maximizar la rentabilidad del cliente. Cuando se habla con personas relacionadas con estrategias de servicio al cliente se tiende a relacionar mucho CRM con call center, contact center, mesa de ayuda, etc. Como se puede observar, son muchas las formas y definiciones que se pueden generar de CRM, todas válidas, pero incompletas o muy generales, lo cual no permite entender de manera concreta cuando realmente se está aplicando CRM. Es por esto no definimos CRM, realmente CRM lo aplica toda organización que viva de mantener relaciones con los clientes, por lo tanto toda organización aplica en menor o mayor medida CRM. Preferimos hacer una definición de las acciones que las empresas pueden emprender para aplicar en mayor grado un relacionamiento más estrecho con los clientes para generar un gana-gana para ambas partes, empresa y cliente (esta es otra connotación que a veces se puede tener de CRM y es como sacar mejor provecho de los clientes, lo cual puede dar a entender que la que gana es la empresa y no el cliente). Nuestras definiciones son las siguientes: Iniciativa de CRM: Decisión estratégica tomada por la dirección de la organización mediante la cual se asignan los recursos necesarios y se establece el compromiso y participación de la alta dirección para entender el ciclo de vida del cliente o segmentos de clientes y calcular y maximizar la rentabilidad de cada uno de ellos en una relación de gana-gana. Una iniciativa de CRM es implementada o llevada a la práctica a través de la ejecución de múltiples proyectos (simultáneos y secuenciales) de mejora de CRM. Proyecto de Mejora de CRM: Esfuerzo temporal emprendido para entender el ciclo Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 9
  13. 13. de vida del cliente o segmentos de clientes y como mejorar su rentabilidad y lealtad através de la optimización de todos o algunos de los siguientes elementos: procesosde negocio, cultura empresarial, información y herramientas informáticas.Tecnología para CRM: Conjunto de herramientas informáticas necesarias paraapoyar de manera adecuada los procesos de negocio relacionados con el ciclode vida del cliente o segmentos de clientes y que permiten mejoras significativasen la productividad de las personas que ejecutan dichos procesos y en elservicio al cliente. Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 10
  14. 14. GLOSARIO DE ASP (Application Service Provider) Se refiere a empresas que rentan aplicaciones de software a clientes que noTERMINOS desean adquirir, desarrollar o administrar estos aplicativos por si mismos.COMUNMENTE También se utilizan las expresiones “outsourcing” y “hosting”UTILIZADOS ENINICIATIVAS DE CRM Back Office Solution Aplicaciones de software diseñadas para asistir a las organizaciones con la administración de las actividades detrás de la escena, relacionadas con contabilidad, recursos humanos, distribución y manufactura. Estos procesos usualmente no tienen interacción directa con los clientes, sin embargo, cuando son integrados a una solución que tiene interacción con clientes tal como CRM, aumenta los beneficios tanto de la solución de back office como la del CRM. BPR (Business Process Re-engineering or Redesign) Rediseño de Procesos Empresariales El término se refiere a la reingeniería o rediseño de procesos empresariales. Esta estrategia combina cambios en procesos y sistemas para alcanzar las metas de la empresa. A través de un análisis y rediseño de los procesos empresariales y sistemas administrativos, las empresas pueden lograr grandes aumentos en productividad y desempeño. BI (Business Intelligence) - Inteligencia de negocios Es un proceso interactivo de exploración y análisis de información sobre los clientes para discernir tendencias y patrones en aras de identificar nuevas oportunidades de negocio y desempeño. Call Center Empresa o instalación que tiene personal para actividades de telemercadeo y servicio al cliente. El Software de Call Center es uno de los componentes de una solución CRM. Campaign Management – Administración de Campañas de Mercadeo. Diseño de ofrecimientos específicos a clientes o segmentos de clientes y las actividades relacionadas con la ejecución y control de estos ofrecimientos. Conjunto de herramientas para diseñar, controlar y medir la efectividad de campañas de mercadeo diseñadas específicamente para clientes seleccionados. CRM (Customer Relationship Management). Es una estrategia empresarial y solución que impacta directamente a los departamentos y procesos con interacción directa con clientes. Está diseñada para mejorar el servicio, lealtad y retención de clientes, optimizar utilidades y ayudar a las empresas a mejorar las comunicaciones entre sus empleados, clientes, socios de negocios y proveedores. CRM Analítico. Conjunto de herramientas utilizadas para analizar los datos producidos por el CRM operacional y las aplicaciones de Front Office. Estos análisis permiten entre otros aspectos predecir el comportamiento del cliente o segmento de clientes. Costeo ABC (Activity Based Costing). Es una metodología para medir costos y desempeño de una organización. Se basa en las actividades que se desarrollan para producir un producto o servicio. A diferencia de los sistemas tradicionales de costeo, ABC trata todos los costos fijos y los directos como si fueran variables y no realiza distribuciones basadas Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 11
  15. 15. en volúmenes de producción, porcentajes de costos u otro cualquier criterio dedistribución. La información que se obtiene de ABC provee una vista Inter-funcional e integrada de la organización, incluyendo las actividades y losprocesos del negocioCustomer-Centric – Centralización en cliente.Se refiere a una estrategia o foco el cual está estrechamente alineado con CRM.Una estrategia de centralización en el cliente es diseñada para medir ymonitorear toda información disponible y valiosa sobre los clientes.Data Cleansing.Es el proceso de aseguramiento de que la información CRM de la empresa seaconsistente, certera y que sea registrada adecuadamente. El proceso de DataCleansing a menudo se realiza sobre sistemas de información tradicionales quepueden tener registros duplicados y por disponer de consultas y reporteserróneos debido a información incorrecta. Este proceso es un componentecrítico de cualquier nueva implementación CRM dado que garantiza que lainformación con que se trabajará sea confiable.Dirty DataEs un problema frecuente en aplicaciones que utilizan bases de datos. Eltérmino incluye datos incorrectos o faltantes y registros duplicados, lo cualgeneralmente conlleva a problemas de imprecisión de los reportes y consultas.Esta situación puede ser causada por procesos mal gestionados de importaciónde información, procedimientos y estándares pobres de usuario final para elregistro de información y codificación de datos.eDM (Electronic Direct Marketing)Se refiere al proceso de realizar marketing utilizando software CRM y el internet.El software CRM provee al departamento de marketing la habilidad de análisis yselección de prospectos y clientes para realizar campañas de marketing. Luegocrea la pieza de marketing en un correo electrónico usando texto y multimedia.La pieza de marketing es enviada vía correo electrónico y es monitoreada yreportada usando el software de CRM.ERM (Enterprise Relationship Management) Administración de relacionesempresariales.Es una estrategia y solución empresarial que impacta al “back office” de laempresa. Está diseñada para mejorar la administración y flujo de estasoperaciones mediante la integración y automatización de los procesos ydepartamentos.ERP (Enterprise Resource Planning)Equivalente al ERM, sin embargo generalmente se refiere más a la planeaciónde operaciones y optimización de recursos.Field SalesSe refiere a la fuerza de ventas que normalmente labora fuera de las oficinas dela empresa. Estos empleados normalmente no cuentan con conexiónpermanente de sus PC con la red de la oficina y por consiguiente realizan variasde sus actividades de manera fuera de línea. Ellos requieren acceder a lainformación de clientes y a la funcionalidad del CRM.Front Office Solution Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 12
  16. 16. Son aplicaciones de software diseñadas para apoyar a las empresas con lagestión de tareas de los departamentos con interacción directa con clientes.Usualmente esta es una solución CRM, sin embargo puede incluir otrasherramientas usadas en la administración del ciclo de vida de clientes.Knowledge Management (administración del conocimiento)Es la estrategia formal y software diseñados para administrar y potenciar losactivos intelectuales de la compañía. La administración del conocimientopromueve una estrategia de colaboración e integración para la creación, captura,organización, acceso y uso de los activos de información. En los sistemas CRM,los sistemas de administración del conocimiento pueden ser usados por servicioal cliente o por los clientes directamente para implementar un autoservicio.LTV (Life Time Value) Valor del ciclo de vida del clienteMetodología mediante la cual se calcula la utilidad de la relación comercial a lolargo de un periodo establecido de vida útil, puede representar para laorganización. Se tienen en cuenta ingresos y costos durante esta relacióncomercial para evaluar finalmente cual es el valor del cliente traído a valorpresente neto.Marketing Automation (automatización de mercadeo)Son aplicaciones de software diseñadas para apoyar las actividades demercadeo mediante la automatización de varios de los procesos que usualmenteson realizados de manera manual. Estas soluciones con frecuencia agregannuevas capacidades de mercadeo no disponibles en los ambientes tradicionales.La automatización de mercadeo es un componente principal de un softwareCRM.Marketing ViralEl marketing viral es una táctica del Net-Marketing, dedicada a potenciar el usode Internet sobre las redes sociales (Se estima 8 contactos promedio porpersona). En otras palabras propaga una idea a través de una red social. Puedeser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitanrápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear uncrecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad quese propaga así misma.Metrics - MétricasEs un conjunto de mediciones tradicionales y no tradicionales de variables denegocio tales como satisfacción de clientes y tiempo de entrega. Un aspectoclave en una estrategia CRM es la definición, seguimiento y reporte de métricasde negocio.One-to-One Marketing (mercadeo uno a uno)Es una estrategia de mercadeo realizada a nivel individual. Mensajes y ofertascon frecuencia son personalizadas basadas en la información sobre losprospectos o clientes que ha sido registrada en el sistema CRM. Esta estrategianació del deseo de ganar en relación personal típicamente encontrada ennegocios pequeños tales como almacenes de esquina o tiendas de barrio y nodisponible en empresas grandes.PRM (Partner Relationship Management) Administración de relaciones consocios Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 13
  17. 17. Este componente de la solución CRM extiende información de ventas,mercadeo, servicio al cliente y otros, a socios de negocios en aras de promoveruna mejor colaboración y mejorar la efectividad de los canales de ventas.Project Sponsor (patrocinador de proyecto)Este cargo es usualmente asignado a uno de los miembros de más experienciadel grupo involucrado en el proyecto CRM. Este rol vital debe estar definido yasignado antes de empezar cualquier iniciativa CRM. El patrocinador tiene poderde decisión, autoridad y responsabilidad sobre el proyecto.Relationship Marketing (Mercadeo relacional)Esta es una estrategia y proceso permanente de identificación y creación denuevo valor con clientes individuales. Utilizando una solución CRM paramonitorear pedidos y entregas, anticipar y reaccionar a requerimientos decliente, conducirá a mejorar la lealtad y retención de clientes.RFM – Resencia, Frecuencia y MontoMetodología para calcular un ranking o clasificación de los clientes con base enlas variables de resencia (compras realizadas recientemente), frecuencia(periodicidad de compras) y monto (valor de cada una de las compras). Se utilizacomo método para predecir el comportamiento de los clientes o para valorarlos yestablecer tipos de clientes.ROI (Return on Investment) – retorno de la inversiónSe refiere al cálculo de cuanto dinero se ahorrará o ganará como resultado de lainversión en una solución CRM. Un análisis ROI debe ser preparado al comienzode toda iniciativa CRM. Después de un tiempo predeterminado luego delcomienzo de la iniciativa CRM, se realizan mediciones para comparar losbeneficios obtenidos comparados con los costos de implementación.SFA (Sales Force Automation) – Automatización De La Fuerza De VentasEste componente de una solución CRM permite al departamento de ventasgestionar de una mejor manera el ciclo de ventas así como a la fuerza deventas. La Automatización de la fuerza de ventas puede incluir manejo deterritorios, pronósticos, prospectos y manejo de oportunidades, cuotas, literaturade ventas y toma de pedidos. También se encarga de la gestión de lasactividades de venta en forma electrónica.Sales Methodology – Metodología de ventasEs una secuencia de pasos o procesos definidos por la administración con el finde incrementar la efectividad de ventas. Promueve el seguimiento de actividadesy comunicación con clientes y la permanente actualización de la información deoportunidades. Su fin es proveer a la gerencia con mejor información deoportunidades y asertividad en los pronósticos.Segmentation – SegmentaciónEs la división de los prospectos y clientes de la empresa por característicaspredeterminadas sobre los cuales se realiza un seguimiento durante el ciclo deventas y el ciclo de vida de cliente. La segmentación puede ser por criterios talescomo geográficos, demográficos, de comportamiento o cualquier otro que seadefinido por el sistema CRM.Territory Management – Administración de territorios Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 14
  18. 18. Este componente es encontrado en el módulo de ventas de una solución CRM.Permite una mejor administración del personal de ventas, distribución decontactos y alinear recursos con oportunidades.Wallet Share (Participación en el gasto del consumidor)Corresponde a una medida mediante la cual se calcula cuanto gasta unconsumidor en un bien o servicio específico en un periodo de tiempo y cuanto deese gasto lo realiza en el producto o servicio que vende la empresa. Sirve paraconocer los hábitos de compra del consumidor.Word of Mouth – Voz a VozEl "word-of-mouth" funciona al modo de una recomendación y gracias a ésta esposible adherir a nuestra cartera de clientes un cliente más. De esta manera,una recomendación hecha de amigo a amigo acerca de un producto implicaconfianza y credibilidad ya que más allá de creer en el producto y suscaracterísticas, el posible consumidor está basando su compra en la confianzadepositada en su amigo. Este concepto está muy relacionado con el tema de“Marketing Viral”.WorkflowEs la automatización de un proceso o serie de procesos a través delencadenamiento de las tareas y actividades. El software CRM automáticamenteenruta tareas, notificaciones y registros a usuarios y destinos predeterminados. Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 15

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