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Relations Publiques - A quoi ça sert? ou vive les crises!

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Club Marketing Fribourg (www.cms-fribourg.ch)

Manifestation du 4 février 2010

Rika Brademann, Conseillère en RP dipl.féd.

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Transcript

  • 1. Relations Publiques A quoi ça sert? ou vive les crises! Rika Brademann Conseillère en RP dipl.féd.
  • 2. Relations Publiques Une nouvelle reconnaissance
    • Die neue Sekte (la nouvelle secte, TA Magazin , automn e 99)
    • Liaisons dangereuses (titre de travail d’une émission de Temps Présent début 2000)
    • PR coming of age (divers articles)
  • 3. Relations Publiques Nouvelle reconnaissance – pourquoi?
    • Depuis début 90, la vie des entreprises a changée:
      • Concurrence ++
      • Marchés et consommation saturé s
      • Globalisation
      • Différenciation produits/services en diminution
      • Shareholder value ++
      • Informatique ++
  • 4. RP – nouvelle reconnaissance – pourquoi? Réponses des organisations
      • Restructurations
      • Licenciements
      • Fusions
      • Rachats
      • Désinvestissements
  • 5. RP – nouvelle reconnaissance – pourquoi? Défis pour les entreprises
    • Nécessité de « faire » comprendre les décisions aux divers publics cibles.
    • Nécessité de se différencier en tant qu’institution (vs. produits).
    • Nécessité de retenir les « talents ».
    • Besoin de plus de créativité, innovation.
    • Nécessité de plus de performance, pression sur les collaborateurs.
  • 6. Relations Publiques – nouvelles reconnaissance Défis communicationnels
    • Soutenir les besoins en changement: communication qui aide à changer les attitudes et les comportements.
    • Aider à la prise de décision de la direction: observation et interprétation des tendances ainsi que des attentes et besoins des divers publics.
  • 7. Relations Publiques – nouvelle reconnaissance Défis communicationnels
    • Aider l’institution à être comprise par les médias = relais d’image: travail avec les médias de plus en plus difficile.
    • Concevoir une communication de plus en plus orientée récepteur et de plus en plus bidirectionnelle (recherche de dialogue).
    • Aider à définir le comportement de l’institution (Identité et responsabilité sociale).
  • 8. Relations Publiques – nouvelles reconnaissance L’ultime défi communicationnel
    • Aider l’institution à se différencier en définissant, construisant et gérant
    • l’identité institutionnelle.
      • Base pour la construction et la gestion de l’image.
  • 9. Les savoirs faire des relations publiques pour répondre aux défis communicationnels.
  • 10. Relations Publiques Les savoirs faire
    • Construction et gestion de l’image:
      • Corporate Identity : définition/stratégie
      • Charte d’entreprise – valeur, éthique
      • Gestion au quotidien : comportement, décisions, communication (orale et visuelle).
  • 11. Relations Publiques Les savoirs faire
    • Gestion de l’information:
      • trouver (rechercher),
      • traiter (analyser et évaluer),
      • rédiger (orienté cibles),
      • diffuser (choisir le canal approprié ).
  • 12. Relations Publiques Les savoir s faire
    • Issue Management:
      • Observ er les tendances,
      • identifi er (analyser, suivre à la trace),
      • interpréter,
      • communiquer,
      • faire changer le comportement.
  • 13. Relations Publiques Les savoirs faire
    • Gestion de crise Pour les RP: crises = une atteinte à l’image. Différenciation entre la crise auto générée et la crise « force majeure » (souvent quand même prévisible.
  • 14. Relations Publiques Gestion de crise
    • La crise auto générée:
      • prévisible par le issue management.
      • élimination du danger par un changement de comportement.
      • réduction du risque par la communication.
      • Exemples:
      • Les divers changement dans l’entreprise, en particulier les licenciements.
      • Industrie du tabac, aujourd’hui industrie du fast food.
      • Shell: Plateforme mer du Nord et forage en Afrique
      • Nestlé et Attac
      • La Suisse: secret bancaire et fuite fiscale
  • 15. Relations Publiques Gestion de crise
    • La crise « force majeure »: Réduire l’impact négatif sur l’image
      • faire le point sur la situation et analyser,
      • répondre vite et juste,
      • expliquer (mea culpa),
      • communiquer la suite des actions (leçons tirées),
      • préparation à la crise.
      • Exemples:
      • Erika (de Total)
      • Mercedes Class A
      • Industrie Pharmaceutique: effets secondaires d’un produit ou feu dans une usine (Schweizerhalle)
      • Toyota – actuellement.
  • 16. Relations Publiques Les savoirs faire
      • En conclusion – les RP:
      • doivent apprendre à faire de la recherche sous forme d’études de marché ou d’études sociales pour connaître les attentes, besoins et perceptions de tous les publics cibles (compétence que les professionnels de la publicité et du marketing ont eu depuis longtemps).
  • 17. Relations Publiques Les savoirs faire
      • En conclusion – les RP:
      • doivent acquérir une capacité d’analyse et de synthèse.
      • doivent se doter de beaucoup de courage pour influencer les décisions de la direction et leurs taper sur les doigts si nécessaire.
  • 18. Communication institutionnelle (RP) Sa raison d’être
    • Chaque institution :
      • est active dans un environnement donc elle est d’intérêt public.
      • doit expliquer ses actions afin d’obtenir une mutualité d’intérêt s des différents publics cibles.
      • Éviter les nuisances, interférences, frictions!
  • 19. Communication institutionnelle (RP) Sa finalité
    • Avec les moyens de la communication contribuer à la péréquation des intérêts entre l’institution et son environnement (ceux qui représente nt cet environnement). Créer la compréhension et la confiance , donc gérer l’image!
  • 20. Les « institutions » des RP
    • Société Suisse de Relations Publiques www.sprg.ch
      • responsable des examens fédéraux: Spécialiste RP, Conseiller RP
      • fondatrice de l’Institut Suisse des Relations Publiques www.spri.ch
    • Sociétés régionales dont la Société Romande des Relations Publiques www.srrp.ch
    • BPRA: agences de RP
    • IPRA, CERP
    • Université du Tessin
  • 21. Relations Publiques un métier qui souscrit à une déontologie
    • 3 codes éthiques:
      • Athène: droits de l’homme
      • Lisbonne: relations avec publics cible en particulier les journalistes
      • Stockholm (ICCO): relations agences avec clients.
  • 22. Un cas de crise à résoudre Fermeture d’usine donc licenciements
  • 23. Bego Inc.
    • Filiale d’un groupe anglais
    • Maison mère à Manchester
    • Deux centres de production en Suisse:
      • Vallamand 100 employés
      • Gelterkinden 150 employés
    • Le groupe a fait des mauvaises résultats et prend diverses mesures pour y remédier dont: Fermeture de l’usine à Vallamand
  • 24. Fermeture de Vallamand
    • Perte de 100 emplois
    • Offre à 50 employés de déloger à Gelterkinden
    • Pour les autres: plan social, retraites anticipées, aide au replacement.
    • Mandat:
    • Vous avez 2 jours à disposition pour préparer l’annonce de cette mauvaise nouvelle – actuellement que le Conseil d’administration du groupe, le DirCom de Manchester, les directeurs des 2 usines en Suisse et vous même sont au courant.
  • 25. Solution du cas BEGO Inc.
    • Préparation:
      • Nasty questions list
      • Communiqué de presse
      • Fact sheet
      • Liste de presse
      • Invitation à la conférence de presse
      • Discours collaborateurs
      • Discours média
      • Messages autres publics cible
  • 26. Solution du cas BEGO Inc.
    • env. 16 hr la veille de l’annonce envoi de l’invitation à la presse (idéalement fax, sinon email)
    • après fermeture de l’usine: mise en place de la cantine pour annonce aux collaborateurs
    • A 07 hr de la journée même, flip chart à l’entrée de l’usine invitant collaborateurs à la cantine.
  • 27. Solution du cas BEGO Inc.
    • 8 hr annonce aux collaborateurs V et G
    • 9 hr téléphones: maire et syndicat V. réunion avec représentants syndicat.
    • 10.30/11 hr : conférence de presse
    • 12.30 hr : envoi communiqué aux non-présents ainsi qu’aux médias CHA
    • après-midi réunion avec le maire et chambre de commerce
    • Timing essentiel pour « contrôler l’information »
  • 28. Solution du cas BEGO Inc.
    • Objectifs:
    • obtenir de la compréhension pour la nécessité de cette décision à l’interne et à l’externe.
    • limiter/éviter des sentiments anti-Suisse-Allemand (chez les employés et les Romands) afin de trouver 50 volontaires pour transfert à Gelterkinden.
    • obtenir un soutien des représentants des communes concernées.
  • 29.
    • Merci beaucoup et bonne soirée.

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