Développement durable : De l’argument commercial au changement de paradigme

Conférence pour le CMS Fribourg
« Développement durable :
De l’argument commercial au
changement de paradigme »

Green Lab Sàrl
Créé en 2009, Green Lab Sàrl est le laboratoire vert romand pour tout ce qui concerne :
La stratégie durable d’entreprise
Le positionnement d’image
Le développement de nouveaux marchés et de nouvelles valeurs (produits, communication)
La mise en réseau d’acteur (événement, pool d’intérêts)
La communication éthique
L’action, la sensibilisation et la mobilisation pour le développement durable

Nos références

Le développement durable comme argument commercial
Aujourd’hui tout le monde parle de développement durable, politiques, médias, patrons d’entreprise, etc…
Tout le monde déclare s’y intéresser et agir
La publicité s’en est emparée….. maladroitement dans la plupart des cas et créant une méfiance et une fatigue des consommateurs face à la communication « verte » et de la méfiance.

Cosmétiques non labellisés, pas naturels

Exemples très forts

Exemples automobiles
http://www.youtube.com/watch?v=R7CEcqtV4x4&feature=player_embedded

Produits ménagers

Que retenir de ces exemples
Nous sommes encore dans une communication classique avec un nouvel argument de vente
Les valeurs transmises sont souvent en inadéquation avec le produit
On utilise des formules floues et non convaincantes
Nous ne partageons pas les valeurs du client mais tentons d’imposer un message
Ce sont les préceptes du GREENWASHING !

Changeons le paradigme
Henry Ford – 1920 :
« L’entreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si l’on tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, elle mourra aussi car elle n’aura plus de raison d’être. »
2011 : marions durabilité et profit par l’intelligence et l’innovation.

Reprenons un contexte plus global
L’épuisement des ressources naturelles est un risque majeur dans une société de consommation ou la matière n’est plus considérée
Les menaces climatiques et les risques liés comme la taxe carbone, l’augmentation du prix de l’énergie et des ressources naturelles
Les attentes des consommateurs en terme de transparence
La baisse du pouvoir d’achat

Source : baromètre du développement durable et de la consommation française 2010 - Ethicity

Source : baromètre du développement durable et de la consommation romande 2010 – HEIG-VD - NiceFuture - GreenLab

Une réalité pour très bientôt !!!

Le rôle du marketing pour la durabilité
Le marketing est le point de passage et la preuve de l’expression de l’éthique d’entreprise, de l’assurance de sa cohérence et de son impact. Il est également tenu d’assurer la pérennité de la production, de la distribution et des ventes.
Il s’adresse non plus à une cible mais bien, par des valeurs communes, à un individu. Il est dès lors plus impliquant et propice à l’émergence d’un véritable « one to one ».

Que puis-je faire ?
Réaliser un écobilan de mes produits
Comprendre les risques liés à l’ensemble de mon marketing mix
Créer des valeurs =>- Economie de ressources et d’énergie- Optimiser les ressources et le recyclage- Création de nouveaux produits, services, valeurs ajoutées - Communiquer « VRAI »

Mon Marketing Mix
Produit
Economie de ressources : énergie nécessaire à la production, ressources naturelles nécessaires, matières premières (labellisation, provenance, durabilité), emballage
Choix de matières premières locales
Créations de produits durables, labellisés, bio
L’économie cyclique : récupération des déchets, valorisations des déchets, écologie industrielle
Création de nouveaux produits et services basés sur l’économie de fonctionnalité

L’économie de fonctionnalité
Commercialiser une fonction (imprimer, se déplacer, se chauffer, laver le linge, etc…) et non plus un produit
Penser durable dans la conception, recyclage des matières (fabriquer moins)
Créer des services liés (vendre du service)
Réduire les intermédiaires (du producteur ou marque au client)

Quelques exemples
Xerox ne vend plus de copieur, Xerox vend un nombre d’impression (machine à 96% recyclable)
Michelin ne vend plus de pneus aux transporteurs, Michelin vend un nombre de kilomètres
Car-sharing
Electolux « Pay per wash » (compteur électrique intelligent et optimisation du matériel)
Agriculture contractuelle
Etc……..

Mon Marketing Mix
Prix
Transparence
Intégration des coûts environnementaux (= marge bénéficiaire à investir dans des actions de DD)

Mon Marketing Mix
Distribution
Optimisation des transports (moyens, quantité, centralisation, nombre de livraisons)
Mutualisation des transports avec d’autres sociétés
Production(s) locale(s)
Collaboration avec les grands distributeurs

Mon Marketing Mix
Communication
Quitter la publicité fiction (famille Nutella, les voitures volantes, etc…)
Partenariat avec les « stakeholders » (associations, labels, défense des consommateurs, etc..)
Informer, parler « VRAI »
Communiquer les valeurs intrinsèques de l’entreprise
Créer des univers locaux, avec de vrais consommateurs
Mécénat et sponsoring intégrant les collaborateurs et les clients
Give-away labellisés

Le rôle de la communication pour la durabilité
La communication peut quitter la réclame et le message à sens unique pour entrer dans le dialogue, les valeurs partagées.
On ne parle plus de communiquer au sens compris aujourd’hui mais de transmettre des valeurs et de jouer la transparence complète quitte à dire que l’on n’est pas parfait
Vivre auprès de ses clients et prospects, les écouter (réseaux sociaux)
Etre exemplaire

COOP et Bio Suisse

Résultats – no comment

Être exemplaire

Nous ne sommes pas parfait

Être proche de ses clients

« Faciliter le partage de savoir, comprendre les risques et les transformer en opportunités, créer des valeurs positives de rentabilité et d’humanité, agir pour le bien de tous, avec créativité, singularité et positivisme, c’est ainsi que nous percevons le chemin vers le succès des challenges environnementaux, éthiques et sociaux à venir »

Olivier Schneuwly –
Green Lab Sàrl

Développement durable : De l’argument commercial au changement de paradigme

by Club Marketing Fribourg on Mar 03, 2011

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