Unidad 4 finanzasy mercadeo-20.09.2014

Carlos Mario Morales C ©2013
Carlos Mario Morales C
Unidad 4– Las decisiones Financieras y las Finanzas -2014

Se define como el nivel de operación donde los
ingresos igualan a los costos y gastos totales; es
decir, el nivel de operación donde las utilidades
son iguales a 0
Ingresos
ventas
Costos y
Gastos
N.O.
Utilidades
Empresa con Utilidades Empresa en Punto de Equilibrio
Ingresos
ventas
Costos y
Gastos
N.O.

¿Cómo desagregar el precio del producto?
Contribución del
Producto para cubrir
Costos y Gastos Fijos y
Utilidades
Costos Variables del
Producto
PreciodelProducto
Margen de Contribución Unitario = MCU
Precio Unitario del Producto = PU
Costos Variables = CV
𝑴𝑪𝑼 = 𝑷𝑼 − 𝑪𝑽

En Unidades
Número de unidades que deben venderse para el P.E = QE
Costos y Gastos Fijos = CFT
𝑸 𝑬 =
𝑪𝑭𝑻
𝑴𝑪𝑼
En Valores
Índice de Contribución= %MCU = MCU/PU
Ventas para el Punto de equilibrio = VE
𝑽 𝑬 =
𝑪𝑭𝑻
%𝑴𝑪𝑼
𝑽 𝑬 =
𝑪𝑭𝑻 + 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅𝒆𝒔
%𝑴𝑪𝑼

Costos FijosÁrea de
Pérdidas
Área de
Utilidades
Punto de
Equilibrio (P.E)

El Margen de Seguridad (MS) se define como el
porcentaje de disminución de las ventas
presupuestadas que podría soportar la empresa
sin incurrir en perdidas.
El P.E y el M.S son cifras complementarias que dan
una idea del riesgo operativo de la empresa.
𝑴𝑺 =
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑷𝒓𝒆𝒔𝒖𝒑𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒅𝒂𝒔 − 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑷𝒖𝒏𝒕𝒐 𝒅𝒆 𝑬𝒒𝒖𝒊𝒍𝒊𝒃𝒓𝒊𝒐
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝑷𝒓𝒆𝒔𝒖𝒑𝒖𝒆𝒔𝒕𝒂𝒅𝒂𝒔

Para el calculo del Punto de equilibrio retomamos el Estado de Resultados;
para la ilustración un caso hipotético

Hasta el 73% se podría dejar
de vender sin que se tengan
perdidas

Estado de Resultados para un negocio con más de 1 producto

Los costos directos del marketing se pueden dividir en costos
fijos y variables:
Costos Fijos
Salario de fuerza de ventas
Salario de empleados del área
de marketing
Grandes campañas de
Comunicación
Material Promocional
Costos Variables
Comisión de ventas
Bonos por objetivos
Reembolsos por promociones
Gastos de representación
(ventas)
Descuentos por pronto pago

Tener identificados los Costos de Mercadeo y Ventas permite tomar
decisiones estratégicas. Por ejemplo: decisiones con respecto al
sistema de distribución y fuerza de ventas

El margen de contribución del marketing (MCM) indica
el valor % de las ventas que quedan libres, después de
descontar los costos de marketing, para cubrir los
demás costos de las otras áreas de la empresa y el
beneficio esperado por el inversionista.
𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏 𝑪𝒐𝒏𝒕𝒓𝒊𝒃𝒖𝒄𝒊𝒐𝒏 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 = 𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒆𝒔 𝑽𝒂𝒓𝒊𝒂𝒃𝒍𝒆𝒔
𝑴𝑪𝑴𝒌% =
(𝑴𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏 𝑪𝒐𝒏𝒕𝒓𝒊𝒃𝒖𝒄𝒊𝒐𝒏 𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒅𝒆 𝑴𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈)
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔

𝑴𝑪𝑴 𝒌 = 𝑴𝑪𝑻 − 𝑪𝑽𝑴 𝒌
𝑴𝑪𝑴 𝒌% =
𝑴𝑪𝑴 𝒌
𝑴𝑪𝑻
Se definen como las ventas mínimas que hay que
realizar para cubrir los costos fijos de mercadeo.
𝑷𝑬𝑴 𝒌% =
𝑪𝑭𝑴 𝒌
𝑴𝑪𝑴 𝒌%

¿Si las ventas se aumentan en 10% con respecto al
presupuesto; cuál sería la nueva utilidad?

¿Si las ventas se disminuyen en 10% con respecto al presupuesto;
cuál sería la nueva utilidad?

¿Cuál será el valor de la perdida si solo se venden
35.000 unidades?

¿Cuál será el valor de las ventas si se quiere tener un incremento
del 20% en las Utilidades?
26
𝑿𝑽 𝑬 =
𝑪𝑭𝑻 + 𝑼𝒕𝒊𝒍𝒊𝒅𝒂𝒅𝒆𝒔
𝑴𝑪𝑼

¿Cuál será el valor de las utilidades si las ventas se
presupuestan en 20 millones?

Si se disminuye el precio de los productos en un 10%, cual
será: PE, MS, Utilidad y cuantas Unidades deberían venderse
para mantener la utilidad presupuestada.
Los nuevos precios y contribución de los productos será:

El nueva Estado de resultados será:

El nuevo Punto de Equilibrio y Margen de seguridad serán a su vez:

En nuevo volumen de ventas que debe hacerse para
mantener las utilidades iniciales son:

¿Cómo cambiaria el PE, Margen de
Seguridad y la Utilidad para el caso de
un incremento del Precio de los
Productos, si se mantienen costos
variables y fijos?

Si se planea realizar una campaña publicitaria, por valor de $800.000, como
variara: PE, MS, Utilidad y cuantas Unidades deberían venderse para
mantener la utilidad presupuestada.

En nuevo volumen de ventas que debe hacerse
para mantener las utilidades iniciales son:
34

¿Cómo cambiaria el PE, Margen de
Seguridad y la Utilidad para el caso
de una disminución de los Costos?
35

Tres criterios se pueden utilizar para tomar
decisiones con respecto a las líneas de
producto con el fin de optimizar las
utilidades de la empresa.
 Criterio Índice de Contribución
 Criterio del Margen de Contribución
Unitario
 Criterio del Recurso Escaso

¿Qué línea promover para mejorar las utilidades, liquidez, sin
incurrir en costos adicionales?
37
La Línea 2 tiene un
mayor índice de
contribución
seguido por la
líneas 1 y 3.
Por cada $ 1
vendido se tiene el
mejor índice de
contribución

De acuerdo a este criterio el mejor producto será el 2, seguido
del producto 1 y 3. Por cada producto vendido se tiene el mejor
margen de contribución
.

De acuerdo a este criterio el mejor producto será el 3, seguido del
producto 1 y 2. A este análisis debe adicionarse un estudio de los costos
adicionales de producción
.

Considerando que los resultados no coinciden, para seleccionar el
criterio correcto se debe tener en cuenta la rentabilidad de cada
línea
Analizando la rentabilidad se puede determinar que aunque la línea 2
tiene el mejor comportamiento bajo los criterios de Índice de
Contribución y Margen de Contribución tiene un comportamiento
muy pobre con respecto a la rentabilidad.
Revisando los costos adicionales necesarios de producción se debería
promover la línea 3

Analizar la siguiente situación:
La compañía Ejemplo S.A.S proyecta incrementar sus ventas del producto 3
mediante una estrategia de ampliación de crédito; para los anterior, se
quieren análisis las siguientes alternativas: a) un incremento de ventas del
10%, dando un plazo de crédito a 45 días; b) un incremento de ventas del
20%, con un plazo a 60 días; c) un incremento de ventas del 30%, con un
plazo a 180 días. La estructura de ingresos y costos es la siguiente:
No se esperan incrementos en los gastos de administración. La capacidad
de producción de la empresa para la cual fueron programados los costos
fijos es de 90.000 unidades. La tasa de rendimiento es del 4,5% mensual
antes de impuestos

Como se puede observar las tres alternativas son validas ya que las utilidades
marginales son mayores a los rendimientos; no obstante la alternativa 2 es la maximiza
dichas utilidades
Análisis Actual 10%/45 20%/60 30%/180
Mas Precio de Venta unitario $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00 $ 90,00
Menos Costo variable unitario $ 28,00 $ 28,00 $ 28,00 $ 28,00
Igual Margen de contribución $ 62,00 $ 62,00 $ 62,00 $ 62,00
Por Unidades Adicionales - 6.000 12.000 18.000
Igual Utilidades Marginales $ - $ 372.000 $ 744.000 $ 1.116.000
Unidades 60.000 66.000 72.000 78.000
Ventas 5.400.000 5.940.000 6.480.000 7.020.000
Rotación de cartera 0 8 6 2
Inversión Aparente 742.500 1.080.000 3.510.000
Costos Variables 1.680.000 1.848.000 2.016.000 2.184.000
Costos fijos $ 925.000,00 $ 925.000,00 $ 925.000,00 $ 925.000,00
Costos totales 2.605.000,00 2.773.000,00 2.941.000,00 3.109.000,00
Costo unitario 43,42 42,02 40,85 39,86
Indice de Costo 0,48 0,47 0,45 0,44
Inversión en cartera - 346.625 490.167 1.554.500
Inversión Marginal 346.625 490.167 1.554.500
Valor de la Inversión (4,5% mensual) 187.178 264.690 839.430
Utilidades menos Costo Inversión $ - $ 184.822,50 $ 479.310,00 $ 276.570,00

Analizar la siguiente situación:
La empresa Ejemplo cuya estructura de ingresos y
costos se muestra a continuación, aspira a que para
la línea 3 concediendo un descuento por pago de
contado del 5%; pueda realizar el 30% de las ventas
por este sistema de pago. ¿Será rentable esta
política?

Como el costo es menor que el beneficio,
entonces se puede afirmar que la política
es viable financieramente

Analice la siguiente política de descuentos propuesta para la
empresa Ejemplo, que ofrece los siguientes descuentos:
 Descuento por pago de contado 20%
 Descuento por pago a 30 días 10%
 Descuento por pago a 60 días 6%
 Pago Neto a 90 días.
La tasa de interés del mercado es del 3% efectivo mensual.
 ¿Cuál es el descuento efectivo para cada una de las
alternativas de pago ofrecidas?
 ¿Qué elementos de tipo comercial pueden estar implícitos en los
resultados?

Análisis
Descuento por pago de contado (20%)
La empresa acepta recibir 80 en el momento cero (0) a
cambio de no recibir $100 dentro de tres meses, o lo que es
igual que se estaría dando un descuento de $20 sobre los
100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas
financieras:
Vf = Vp(1+i)3 = (100/80)1/3 -1 = i = 7,72%
80
100

Descuento por pago a 30 días (10%)
cambio de no recibir $100 dentro de dos meses, o lo que es
igual que se estaría dando un descuento de $10 sobre los
100. Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas
financieras:
Vf = Vp(1+i)2 = (100/90)1/2 -1 = i = 5,41%
90
100

Descuento por pago a 60 días (6%)
cambio de no recibir $100 dentro de un mes, o lo que es
igual que se estaría dando un descuento de $6 sobre los 100.
Para hallar la tasa efectiva recurrimos a las matemáticas
financieras:
Vf = Vp(1+i)2 = (100/94)1 -1 = i = 6,38%
94
100

Los resultados arrojan dos tipos de inconsistencias:
 Se esta concediendo un mayor descuento por
un pago a mayor plazo, lo que realmente no
tiene ninguna lógica. Las diferencias en las tasas
son demasiado grandes, no se compadecen
con las diferencias de tiempos
 Las tasa de descuento están muy por encima de
las tasas del mercado, lo cual puede llevar a una
perdida de credibilidad por parte de los clientes.
¿Cuál será una propuesta más lógica?

El área de mercadeo de la compañía Ejemplo
propone implementar una estrategia comercial que
permitirá reducir la rotación del producto de 45 a 30
días para el producto 3.
Las ventas actuales del producto son $5´400.000 y su
índice de contribución es del 68,89%. La tasa mínima
de rendimiento esperado por la empresa es del 4,5%.
¿Cuál es el costo máximo que la compañía debería
pagar por la estrategia propuesta?

Análisis
Lo máximo que debería pagar la empresa por esta
estrategia es: $37.799

Es un número expresado de manera absoluta
o relativa que normalmente muestra una
relación entre dos elementos, dos situaciones
o dos periodos diferentes
En Marketing se usan para medir el
desempeño del área.

 Ser relevantes para la toma de
decisiones
 Que sea factible, se disponga de la
información
 Fácil de interpretar
 Debe ser verificable
 Debe ser aceptada por la organización

 Financieras (lenguaje común de la
organización)
 Área de ventas
 Relacionada con clientes
 Relacionadas con la marca
 La logística

Inicialmente proponemos un sistema
con indicadores generales; los cuales
se pueden ir especializando en la
medida que la organización así lo
requiera:
 Rentabilidad del área (ROI),
 Eficiencia,
 Eficacia y
 Actividad

Es la relación de los Beneficios obtenidos con la
inversión realizada en Marketing
𝑅𝑂𝐼𝐾 =
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛 𝑒𝑛 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔
𝑅𝑂𝐼𝐾 =
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑟𝑖𝑏𝑢𝑐𝑖ó𝑛
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔

Para el ejemplo:
𝑅𝑂𝐼𝐾 =
10´775.000
1´000.00
= 10,77
De cada unidad invertida en Marketing la empresa
ha obtenido 10,77
Esta métrica de rentabilidad debe ser el punto de
referencia de todas las actividades e inversiones
del plan de marketing

Determina si los gastos, costos e inversiones
presupuestados en marketing han sido finalmente
𝐸𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝐾 =
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑃𝑟𝑒𝑣𝑖𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝐾
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑅𝑒𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒 𝑀𝐾
Este indicador debe ser mayor a 1, en caso contrario
significa que los gastos reales son mayores a los
previstos con lo cual se esta perdiendo eficiencia

Determina si se esta cumpliendo con las metas
previstas en el plan
𝐸𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝐾 =
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑃𝑟𝑒𝑣𝑖𝑠𝑡𝑜𝑠
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑟𝑒𝑎𝑙𝑒𝑠
Este indicador debe ser siempre menor o igual a 1;
en caso contrario indicara que hay estrategias o
acciones de marketing que no están cumpliendo
los objetivos. Es decir este indicador permite
detectar problemas en la ejecución del Plan de
Mercadeo

Este indicador indica la evolución de las ventas con
respecto al año anterior.
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑 =
(𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠𝑛 − 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠𝑛 − 1)
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑛 − 1

Considere las siguientes cifras de la compañía el
Ejemplo.
Año 2013 Gastos
Previstos de
MK
Gastos
Reales de
MK
Utilidades
Previstas
Utilidades
Reales
Ventas
actuales
Ventas año
2012
48 50 1000 934 1620 1377
Eficiencia 0,96
Eficacia 1,07
Actividad
ventas
17,65%
𝐸𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝐾 =
48
50
= 0,96 𝐸𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝐾 =
1000
934
= 1,07
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑 =
(1620 − 1377)
1377
× 100 = 17,65%

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