Sistema de presupuestos y precios precios1

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fijacion de precios

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Sistema de presupuestos y precios precios1

  1. 1. Fijación de Precios Carlos Mario Morales C ©2014
  2. 2. “La Competitividad es la capacidad de una empresa u organización de cualquier tipo para desarrollar y mantener unas ventajas comparativas que le permiten disfrutar y sostener una posición destacada en el entorno socio económico en que actúan” Valietti Pérez Bengochea
  3. 3.  Cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto  El precio no es un valor en si mismo; el valor tiene que ver con las percepciones de satisfacción del cliente  Un valor del producto reúne los beneficios potenciales que los usuarios esperan de él en un determinado nivel de precios; dado que existen factores diferentes al precio para decidirse por un por un producto: características diferenciadoras, reconocimiento de marca, calidad, comodidad de compra
  4. 4. Renta Honorarios Tarifa Interés Peaje Póliza Aporte Anticipo Sueldo Comisión Salario Impuesto…
  5. 5. El bien o el servicio en si mismo. Servicios Complementarios Satisfactores de deseos (Valor Agregado)
  6. 6. Atributos tangibles e intangibles del producto; sus sustitutos y complementarios Precio Sacrificio Monetario Que con base en un juicio de valor Realiza el Usuario para adquirir un Producto El precio es la variable que determina si el cliente adquiere o no el producto; de acuerdo al resultado del juicio de valor que haya realizado
  7. 7. “El precio es el único elemento de la mezcla (mix) de marketing que produce ingresos; los demás generan costos... el precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la empresa.” PHILIP KOTLER “El precio de un producto bien diseñado y comercializado puede fijarse en un nivel más alto… la nueva realidad económica ha causado que muchos consumidores restrinjan su gasto y, en consecuencia, una buena cantidad de empresas ha tenido que revisar con cuidado sus estrategias de fijación de precios”
  8. 8. “Los especialistas en marketing holístico deben considerar muchos factores al tomar decisiones de precios: la empresa, los clientes, la competencia y el entorno de marketing”. PHILIP KOTLER “Las determinaciones que se tomen respecto de la fijación de precios deben ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa, con sus mercados meta y con su posicionamiento de marca”
  9. 9. Los PRECIOS históricamente se fijaban a través del regateo El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad de que los empresarios fijaran los PRECIOS
  10. 10. Tendencias de oferta y demanda Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores Determinar el precio que están dispuestos a pagar y hallar lo que desean Obtener productos gratuitos Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en consecuencia Ofrecer precios especiales a ciertos clientes. Discriminación de Precios Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales
  11. 11. Errores en la fijación de Precios: Orientación estrictamente Fijada en los Costos 1
  12. 12. Errores en la fijación de Precios: No se ajustan a las circunstancias del Mercado 2
  13. 13. Errores en la fijación de Precios: Se establece independiente del resto de variables de 3
  14. 14. Errores en la fijación de Precios: El Precio no es variado para diferentes presentaciones del producto y segmentos del mercado 4
  15. 15. No generan demanda No generan utilidades PRECIO ALTOS BAJOS Costos Precio Mínimo Precepción Consumidor (Valor) Precio Máximo Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la fijación de Precios FIJACIÓN DE PRECIOS
  16. 16. No generan demanda No generan utilidades PRECIO ALTOS BAJOS Costos Precio Mínimo Precepción Consumidor (Valor) Precio Máximo Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la fijación de Precios FIJACIÓN DE PRECIOS
  17. 17. Factores Internos - Estrategias Organizacionales Estrategias de Marketing Mix. - Costos - Organización para fijación de precios Factores Externos. - Naturaleza del mercado Respuesta del consumidor - Competencia Ciclo de vida - Aspectos legales Factores a Considerar en la fijación de Precios Decisiones de Fijación de Precios
  18. 18. Estrategias Factores Internos Estrategias Organizacionales Mercado Meta Posicionamiento Precio Crisis /Alta Competencia/ Sobrecapacidad Precio Bajo Más importante la Supervivencia que las utilidades Supervivencia Prioridad del corto plazo (Máximas Utilidades) Precio Alto Más importante son las utilidades Maximización Utilidades Porción del mercado más grande, cobertura ( Costos Bajos) Precio Bajo Costos más bajos; Utilidades más altas a largo plazo Liderazgo del mercado Más calidad; Más Investigación & Desarrollo Precio Altos Costos más altos Liderazgo en Calidad Barrera Competencia Precio Bajos Otros Crear interés Producto Precio Bajos
  19. 19. Factores Internos Estrategias de Marketing Mix Estrategia de Producto Ciclo de Vida del producto Introducción, crecimiento madurez, declive Análisis de la cartera de productos: Alternativas estratégicas Ampliación de línea, Completar la línea, modernización y modificación de línea, diferenciación
  20. 20. Estrategias de Marketing Mix Factores Internos Todas las estrategias del Marketing Mix deberían estar articuladas de tal manera que los resultados del conjunto sean superiores a los resultados de las estrategias evaluadas independientemente Posicionamiento con base en el PRECIO Acota el Mercado Influye en el Diseño Producto Publicidad y Canal de Distribución
  21. 21. Fijos • No varían con la producción /Ventas Variables • Varían con la producción / Ventas + Factores Internos Costos Costos: Producir + Vender + Distribuir Rendimiento PRECIO= Pago por el esfuerzo y riesgo que se corre Cuidado de los Costos Si los Costos Aumentan más que la competencia Mayores Precios Menor Utilidad Menor Competitividad Tipos de Costos
  22. 22. Factores Internos Consideraciones Organizacionales ¿Quién tiene la responsabilidad? Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los precios Empresas grandes: Usualmente los gerentes de división de mercadeo son los que deciden sobre la fijación del precio Mercados industriales: se le debe permitir a los vendedores negociar los precios dentro de ciertos niveles En general en cada empresa las decisiones sobre fijación de precios se realiza de manera independiente sin responder a estándares o formas preestablecidas
  23. 23. Competencia Pura Poco esfuerzo en la fijación del precio y en la actividad mercadológica Competencia Monopolística Oferta Variada Diferenciación del Producto Precios Variados Competencia Oligopólica Con estrategia de fijación de precios y estrategias de Mercadotecnia muy sensibles a los competidores Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en la actividad mercadológica Factores Externos Naturaleza del Mercado Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el cual se venda nuestro producto la estrategia de precios puede ser diferente
  24. 24. Precio Cantidad P1 P2 Q1 Q2 Curva de la Demanda Cada precio genera un nivel de demanda diferente, Factores Externos Naturaleza del Mercado Cual es la relación entre precio y demanda?
  25. 25. ¿Cómo determinar la función demanda? Factores Externos Naturaleza del Mercado A través de las encuestas se puede explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a los diferentes precios propuestos Los experimentos de precios, consistentes en variar los precios de diferentes productos en una tienda El análisis estadístico de los precios previos
  26. 26. Precio Cantidad P2 P1 Q1 Q2 Curva de la Oferta Cada precio genera un nivel de oferta diferente Factores Externos Naturaleza del Mercado
  27. 27. Precio Cantidad Pe Qe Curva de la Oferta Curva de la Demanda El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes y demandantes en los mercados Factores Externos Naturaleza del Mercado
  28. 28. Demanda Inelástica Elasticidad de la Demanda Sensibilidad de la demanda a los cambios de precios Inelástica No hay una variación importante de la demanda con respecto a variaciones del precio Elástica Hay variaciones importantes de la demanda con respecto a variaciones del precio Demanda Elástica Precio Cantidad P1 P2 Q1 Q2 P1 P2 Q2Q1 Factores Externos Naturaleza del Mercado
  29. 29. Como construyen sus percepciones de precio los consumidores es un factor importante al momento de la fijación Factores Externos Respuesta del Consumidor
  30. 30. PRECIOS DE REFERENCIA Los consumidores comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo, por ejemplo, un “precio de venta regular” que vieron publicado INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad TERMINACIONES DE PRECIOS Los consumidores asignan a un precio de 199, un rango de precios de 100, en lugar del rango de los 200 Factores Externos Respuesta del Consumidor Percepciones de precio de los consumidores
  31. 31. Factores Externos Competencia ¿Cuáles son los Precios y Ofertas de los Competidores? ¿Cómo reacciona la competencia ante los cambios de precios? ¿Quiénes son y donde están ubicados?
  32. 32. Factores Externos Ciclo de vida del producto El Precio y las etapas del ciclo de vida
  33. 33. Factores Externos Aspectos Legales Los aspectos legales condicionan la estrategia de precios. Las leyes antimonopolio / Regulación de precios / Competencias desleales / Otros
  34. 34. Factores Externos Otros Aspectos Factores económicos tales como la recepción, inflación, cambios en las tasas de interés, desempleo, entre otros; afectan las decisiones sobre el precio porque modifican los costos, la percepción del consumidor sobre el valor y precio
  35. 35. No generan demanda No generan utilidades PRECIO ALTOS BAJOS Costos Precio Mínimo Precepción Consumidor (Valor) Precio Máximo Factores a Considerar en la fijación de Precios Enfoques Generales en la fijación de Precios FIJACIÓN DE PRECIOS
  36. 36. Internos • Costos • Rentabilidad Mercado • Consumidor • Competencia • Propuesta cerrada • Precios Negociados Enfoques Generales en la fijación de Precios
  37. 37. La demanda establece un limite superior para los precios; por su parte el costo establece un limite inferior Las empresas esperan cobrar un precio que cubra el costo de producir, distribuir y vender el producto, más un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo PreciodelProducto Costo del Producto Demanda Enfoques Generales en la fijación de Precios Fijación del precios basado en los Costos
  38. 38.  Margen sobre el Costo (𝑘 = 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙) 𝑃𝑢 = 𝐶 𝑢 + 𝐾𝐶 𝑢  Margen sobre el Precio (𝐾´ = 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙) 𝑃𝑢 = 𝐶 𝑢 1 − 𝐾´ Fijación del precios basado en los Costos Enfoques Generales en la fijación de Precios
  39. 39. ¿Cuánto y a que precio debo vender para obtener un ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un monto de inversiones comprometido? Fijación del precios basado en una Rentabilidad Meta Enfoques Generales en la fijación de Precios
  40. 40. Fijación del precios basado en una Rentabilidad Meta Enfoques Generales en la fijación de Precios Rentabilidad = Utilidad Inversión De esta manera, una meta sobre la rentabilidad no es más que una meta de Utilidades.
  41. 41. Fijación del precios basado en una Rentabilidad Meta Enfoques Generales en la fijación de Precios Utilidad = Ingresos − Egresos Ingresos = Pvu × Q Egresos = (Cvu × Q) + Cf + G Pvu = U + (Cvu × Q) +Cf +G Q Conociendo las utilidades, la proyección de unidades a vender, los costos variables y fijos y los gastos se puede determinar el precio del producto
  42. 42. Fijación del precios basado en una Rentabilidad Meta Enfoques Generales en la fijación de Precios Costos Totales Valores$ Cantidad (Q) Costos Fijos Ingresos Utilidad Meta Punto de Equilibrio
  43. 43. Percepción que tienen los compradores del valor del producto y no del costo ¿Qué es lo que realmente tiene valor para el consumidor? Fijación del precios basado en el Consumidor Enfoques Generales en la fijación de Precios
  44. 44. Es fundamental al momento de formular una estrategia de precios conocer el valor que los consumidores perciben del producto y fijar un precio que se adecue a ese valor Fijación del precios basado en el Consumidor Enfoques Generales en la fijación de Precios
  45. 45. Sobre bases psicológicas: apelando a las emociones de los clientes el precio se puede fijar considerando:  Percepciones de calidad  Precios de promoción  Estímulos a la fidelidad  Precios por paquete  Sentimientos filiales, etc. Fijación del precios basado en el Consumidor Enfoques Generales en la fijación de Precios
  46. 46. Percepciones de los Consumidores: Precios de referencia; relaciones precios- calidad y terminaciones de precios Fijación del precios basado en el Consumidor Enfoques Generales en la fijación de Precios
  47. 47. Empresas pequeñas siguen al líder Empresas del mismo nivel, precios similares Empresas de nivel inferior, precios más bajos Empresas líder, impone los precios Fijación del precios basado en la Competencia Criterios de decisión Enfoques Generales en la fijación de Precios
  48. 48. Fijación del precios basado en la Competencia Criterios de decisión Enfoques Generales en la fijación de Precios Se debe investigar la competencia con el fin de fijar un precio cercano a la competencia, por encima o por debajo dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado; además se debe tener en cuenta la posible reacción de la competencia al momento de fijar el precio
  49. 49. ProbabilidaddeGanar Utilidad Fijación del precios – Propuestas cerradas Enfoques Generales en la fijación de Precios
  50. 50. Productos especializados con alto valor agregado; usualmente a la medida de las necesidades de los clientes; se comparte la ganancia entre el proveedor y comprador Fijación del precios – Precios Negociados Enfoques Generales en la fijación de Precios
  51. 51. 1 2 3 4 5 6 Enfoques Generales en la fijación de Precios Procedimiento para establecer el Precio Seleccionar la estrategia de Fijación de Precios Determinar la demanda Estimación de los Costos Analizar Costos, precios y ofertas de los Competidores Escoger un método de Fijación de Precios Selección del Precios Final

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