Dare to dELiA*sDMEF Collegiate ECHO Challenge Sarah Guckert | Christine Miller | Donais Deetz May 17, 2013dare to dELiA*sD...
Challenge	  	  Create	  an	  integrated	  marketing	  campaign	  to	  expand	  brand	  presence	  online	  and	  increase	...
Product	  Analysis	  —  What	  does	  dELiA*s	  offer?	  	  —  Specialty	  apparel,	  footwear	  and	  accessories	  for...
Brand	  Analysis	  —  dELiA*s	  brand	  attributes	  include:	  —  Fun	  —  Playful	  —  On-­‐trend	  —  dELiA*s	  mu...
Campaign	  Objectives	  —  Highlight	  dELiA*s	  as	  the	  superior	  brand	  for	  seasonal,	  on-­‐trend	  apparel	  a...
SWOT	  DMEF	  Collegiate	  ECHO	  Challenge	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Sarah	  Guckert	  |	  Chr...
Research	  Findings	  We	  Dare	  to	  be	  Different	  	  —  Growing	  up	  in	  an	  age	  when	  being	  different	  i...
Research	  Findings	  	  We	  Dare	  to	  be	  Aware	  —  As	  information	  is	  readily	  available	  on	  a	  variety	...
IMC	  Objectives	  —  Deliver	  a	  brand	  experience	  that	  is	  bold,	  unexpected	  and	  daring.	  	  —  Strength...
Target	  Market:	  	  Demographic	  12-­‐14	  year	  olds	   15-­‐17+	  —  Young	  teen	  girls	  in	  Jr.	  High	  or	  ...
Target	  Market:	  Geographic	  —  dELiA*s	  currently	  has	  storefronts	  in	  33	  states	  —  E-­‐commerce	  platfo...
Competitive	  Analysis	  Abercrombie	  and	  Fitch	  •  17%	  of	  the	  teen	  fashion	  market	  share	  •  946	  storef...
Media	  Strategy	  &	  Vehicles	  The	  dare	  to	  dELiA*s	  campaign	  promotes	  a	  rebellious,	  intelligent	  and	  ...
8	  Week	  Media	  Schedule	  DMEF	  Collegiate	  ECHO	  Challenge	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Sa...
Creative	  —  Creative	  strategy	  objectives	  are	  centered	  around	  dare	  to	  dELiA*s	  as	  the	  unifying	  id...
Style	  +	  Tone	  	  Style	  	  —  dare	  to	  dELiA*s	  creative	  will	  be	  styled	  to	  match	  the	  motivations	...
Creative	  Sample	  DMEF	  Collegiate	  ECHO	  Challenge	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Sarah	  Guck...
Budget	  	  DMEF	  Collegiate	  ECHO	  Challenge	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Sarah	  Guckert	  |	...
Campaign	  Results	  +	  ROI	  Media	  Measurements	  and	  Evaluation	  	  —  Track	  click-­‐through	  trafZic	  and	  ...
dare	  to	  dELiA*s	  DMEF	  Collegiate	  ECHO	  Challenge	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  	  Sarah	  Gu...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

dELiA*s 2012/2013 DMEF Collegiate ECHO Direct/Interactive Marketing Challenge

1,037
-1

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,037
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

dELiA*s 2012/2013 DMEF Collegiate ECHO Direct/Interactive Marketing Challenge

  1. 1. Dare to dELiA*sDMEF Collegiate ECHO Challenge Sarah Guckert | Christine Miller | Donais Deetz May 17, 2013dare to dELiA*sDMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  2. 2. Challenge    Create  an  integrated  marketing  campaign  to  expand  brand  presence  online  and  increase  awareness  among  the  dELiA*s  target  market  with  a  particular  focus  on  introducing  the  brand  to  12-­‐14  year  olds  —  Time  Frame:  July  18th-­‐            September  21st  2013  —  Target  Market:  Female      consumers  ages  12-­‐17  —  Budget:  $500,000  DMEF Collegiate ECHO Challenge Sarah Guckert | Christine Miller | Donais Deetz May 17, 2013
  3. 3. Product  Analysis  —  What  does  dELiA*s  offer?    —  Specialty  apparel,  footwear  and  accessories  for  trend-­‐setting  female  consumers  —  Wide  assortment  of  brand  name  and  private-­‐label  merchandise  —  Multichannel  retail  presence  with  in-­‐store,  e-­‐commerce  and  catalog  mail  order  options  —  Many  product  categories  including  jeans,  shirts,  swimwear,  footwear,  accessories  and  dresses  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  4. 4. Brand  Analysis  —  dELiA*s  brand  attributes  include:  —  Fun  —  Playful  —  On-­‐trend  —  dELiA*s  must  gain  stronger  brand  recognition  in  the  highly  saturated  women’s  apparel  market  and  implement  unique  promotional  tactics  that  appeal  to  its  Zinancial  and  marketing  limitations  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  5. 5. Campaign  Objectives  —  Highlight  dELiA*s  as  the  superior  brand  for  seasonal,  on-­‐trend  apparel  and  accessories  —  Position  dELiA*s  as  an  enticing  and  relevant  multichannel  shopping  destination  —  Increase  the  interactivity  to  persuade  existing  customers  to  return  to  dELiA*s  and  inZluence  new  customers  to  try  dELiA*s  on  for  size  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  6. 6. SWOT  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  7. 7. Research  Findings  We  Dare  to  be  Different    —  Growing  up  in  an  age  when  being  different  is  acceptable  and  even  gloriZied  by  celebrity  status,  being  able  to  stand  out  from  the  crowd  is  a  top  priority.  The  dELiA*s  consumer  is  on  the  brink  of  forming  her  personal  brand  image,  and  it  better  not  be  the  same  as  her  best  friend’s.    Instagram  and  Wanelo  are  outlets  constantly  used  to  showcase  her  unique  viewpoint.  We  Dare  to  Selectively  Share    —  Facebook  is  over.  The  dELiA*s  consumer  has  been  well  informed  of  the  dangers  of  over  sharing  online  and  has  no  wish  to  be  on  a  social  media  website  with  grandma  and  grandpa.    Instead,  selective  sharing  is  employed.    Social  media  has  speciZic  unwritten  rules,  and  when  the  norms  are  broken  by  these  girls,  the  backlash  can  be  severe.    The  dELiA*s  consumer  is  aware  that  everything  she  posts  is  liable  to  commentary  and  feedback  from  her  peers.    DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  8. 8. Research  Findings    We  Dare  to  be  Aware  —  As  information  is  readily  available  on  a  variety  of  channels,  the  dELiA*s  consumer  prides  herself  on  being  well  informed,  opinionated  and  aware.  With  the  sheer  volume  of  information  available,  the  dELiA*s  consumer  is  not  concerned  with  the  minute  details  of  an  issue  but  rather  with  the  140  character  version.  The  dELiA*s  consumer  is  exposed  to  as  much  information  as  any  adult  and  she  therefore  expects  to  be  treated  as  such.                      Focus  Group  Collage  Images    DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  9. 9. IMC  Objectives  —  Deliver  a  brand  experience  that  is  bold,  unexpected  and  daring.    —  Strengthen  brand  recall  by  existing  dELiA*s  consumers  and  introduce  new  dELiA*s  consumers  to  a  spectacular  mix  of  daringly  simple  messages  about  the  brand  that,  in  turn,  transfer  to  the  product  assortment  all  consumers  need  in  their  collections.  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  10. 10. Target  Market:    Demographic  12-­‐14  year  olds   15-­‐17+  —  Young  teen  girls  in  Jr.  High  or  just  entering  High  School  —  2011  U.S.  Census  population  estimate  of  10,132,739    —  Segment  expected  to  grow  23.7%  by  2016  according  to  Simply  Map  —  High  School  females  —  2011  U.S.  Census  population  estimate  of  6,174,638    —  Segment  expected  to  grow  4.37%  by  2016  according  to  Simply  Map  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  11. 11. Target  Market:  Geographic  —  dELiA*s  currently  has  storefronts  in  33  states  —  E-­‐commerce  platform  and  catalogs  extend  the  brand’s  nationwide  reach  —  California,  Texas,  New  York,  Florida  and  Illinois  have  the  highest  statewide  population  of  12-­‐17  year  old  girls    —  Looking  at  the  data  as  a  percentage  of  the  entire  population,  Utah,  Texas,  Idaho,  Mississippi  and  Kansas  have  the  highest  percentage  of  teenage  girls    —  Texas,  New  York,  New  Jersey,  Florida,  Illinois,  Massachusetts  and  Ohio  are  states  where  dELiA*s  has  the  highest  number  of  stores  per  state    DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  12. 12. Competitive  Analysis  Abercrombie  and  Fitch  •  17%  of  the  teen  fashion  market  share  •  946  storefronts  internationally  •  DiversiZied  brand  portfolio:  Abercrombie,  Abercrombie  Kids,  Hollister,  Gilly  Hicks  •  Traditional  East  Coast  image  Forever  21  •  Broad  and  deep  assortment  of  branded  merchandise  for  men  and  women  •  550  storefronts  internationally  •  Aggressive  focus  on  fast  fashion  •  Recent  legal  issues  surrounding  originality  of  design  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  13. 13. Media  Strategy  &  Vehicles  The  dare  to  dELiA*s  campaign  promotes  a  rebellious,  intelligent  and  daring  brand  image  by  entering  a  two-­‐way  conversation  with  potential  and  existing  dELiA*s  consumers  asking  them  to  share  ways  they  dare  to  stand  out  while  promoting  dELiA*s  own  daring  brand  image  through  integrated  traditional  and  new  media.    Traditional  Media  •  Direct  Mail  (Postcard  Invitations)  •  Print  (Teen  Vogue  and  Seventeen)  New  Media  •  Internet  •  Social  (Facebook,  Twitter,  Instagram,  Vine,  YouTube)    •  Email    •  Philanthropy  and  Public  Relations  (#DeliasDare  Brand  Ambassador  Program)  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  14. 14. 8  Week  Media  Schedule  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  15. 15. Creative  —  Creative  strategy  objectives  are  centered  around  dare  to  dELiA*s  as  the  unifying  idea.  Consumers  in  each  targeted  segment  will  be  empowered  to  engage  in  the  lifestyle  evoked  by  interactive  dare  statements  communicated  by  dELiA*s.    —  Key  themes:  —  dare to share       —  dare to discover—  dare to explore—  dare to experiment—  dare to practice—  dare to question—  dare to rebel—  dare to join  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  16. 16. Style  +  Tone    Style    —  dare  to  dELiA*s  creative  will  be  styled  to  match  the  motivations  and  personality  of  the  dELiA*s  girls  in  each  age  segment.  Each  creative  piece  will  include  either  a  girl  representative  of  the  dELiA*s  consumer  or  text  intended  to  capture  the  spirit  of  the  #DeliasDare.  When  a  consumer  is  represented  in  the  creative,  the  girl  will  be  shown  by  herself  rather  than  in  a  social  group.  Her  face  will  not  be  revealed  in  the  creative.  Rather,  emphasis  will  be  positioned  around  a  garment  from  the  back-­‐to-­‐school  assortment.  The  garment  will  be  depicted  in  a  daring  number  of  ways  to  style  the  garment.  The  combination  of  a  strong,  yet  ambiguous,  girl  coupled  with  the  interactive  nature  of  the  dare  to  dELiA*s  message.      Tone  —  dare  to  dELiA*s  creative  will  use  a  tone  that  is  adventurous,  bold  and  exciting.  It  will  use  language  that  is  relevant  to  both  target  audiences  and  invoke  a  feeling  of  curiosity  to  drive  consumers  to  the  dELiA*s  website,  storefronts  and  social  media  platforms.  The  tone  will  be  inspiring  and  aspirational  to  generate  the  desire  for  a  shopping    experience  beyond  a  simple  transaction.  The  messaging  will  be  short,  concise,  consistent,  and,  simultaneously,  rebellious.    DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  17. 17. Creative  Sample  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  18. 18. Budget    DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  Total  Tradi*onal     $364,640    Total  New     $100,000    Total  Social     $26,480    Miscellaneous   $8,880    Total  Budget   $500,000    
  19. 19. Campaign  Results  +  ROI  Media  Measurements  and  Evaluation    —  Track  click-­‐through  trafZic  and  conversion  rate  of  banner  advertisements    —  Track  the  number  of  redeemed  #DeliasDare  direct  mail  postcard      invitation  codes  —  Track  Instagram  #DeliasShare  winners,  tags  and  mentions  —  Track  Twitter  and  Vine  followers,  re-­‐tweets,  favorites  and  mentions      using  Sprout  Social  —  Track  Facebook  fans,  posts  and  interactions  using  Sprout  Social  —  Track  YouTube  views,  posts  and  mentions  using  Sprout  Social  —  Track  email  open  rates  and  the  number  of  promotional  codes  redeemed    Projected  Results  and  ROI  —  Garner  6,780,000  impressions  via  traditional  and  new  media  —  Acquire  65,349  conversions  via  traditional  and  new  media  —  Generate  $4,723,104  in  campaign  generated  revenue  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  
  20. 20. dare  to  dELiA*s  DMEF  Collegiate  ECHO  Challenge                                    Sarah  Guckert  |  Christine  Miller  |  Donais  Deetz                                                May  17,  2013  

×