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1_Antonio Almenara de Linking Heads

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    1_Antonio Almenara de Linking Heads 1_Antonio Almenara de Linking Heads Presentation Transcript

    • hola
    • versión 1.0 - 8/4/2011por Antonio Almenara
    • ¿Por dondeempezamos?
    • Actitud adecuadaEjercicio dibujar al compañero.Basado en un experimento que hacía Robert McKim con sus alumnos en launiversidad de Stanford. Robert McKim investigó sobre creatividad en los años60 y 70.
    • ¿Qué diferencias veis entre lo que acabáis dehacer/experimentar y lo que hubiera pasado si oshubieran planteado lo mismo con 5-6 años? ¿?
    • Lo que suele suceder es parecido a lo siguiente: • Nos da vergüenza, pudor de lo que los demás puedan pensar de nuestro dibujo. • Nos auto-censuramos. • Incluso nos disculpamos.
    • Este es el resultado del mismo ejercicio realizadopor mi sobrino de 6 años. Como a vosotros, sólo lepedí que me dibujase.
    • Se lo tomo en serio dedicandolelo mejor de si mismo perodisfrutando del proceso.
    • Se lo tomo en serio dedicandolelo mejor de si mismo perodisfrutando del proceso.Se dejo llevar, no sólo me dibujosino que me acabo convirtiendoen pirata
    • Se lo tomo en serio dedicandolelo mejor de si mismo perodisfrutando del proceso.Se dejo llevar, no sólo me dibujosino que me acabo convirtiendoen pirataJugo con las herramientas quetenía a su disposición. Bolígrafode cuatro colores, sacándole elmáximo partido.
    • Se lo tomo en serio dedicandolelo mejor de si mismo perodisfrutando del proceso.Se dejo llevar, no sólo me dibujosino que me acabo convirtiendoen pirataJugo con las herramientas quetenía a su disposición. Bolígrafode cuatro colores, sacándole elmáximo partido.Y orgulloso, firmó su obra.
    • Actitud adecuada • En nuestra imaginación podemos y debemos arriesgarlo todo. • Ver todo como si fuera la primera vez • Cambiar las reglas. • Suspender el juicio crítico. No autocensurarnos.
    • ¿Por qué nos sucede esto?
    • Investigaciones recientes, entreellas las realizadas por AlexPentland del MIT de Boston,arrojan la escalofriante conclusiónde que el 80 % de lo quehacemos a diario es rutina. http://www.mertxepasamontes.com/salir-de-la-rutina.html
    • Nuestro cerebro tiende asimplificar los acontecimientos,guardarlos por categorías yentregarse a la repetición comomodo de obtener seguridad yahorrar recursos.• Ken Robinson: Changing Paradigms http://www.youtube.com/watch?v=Z78aaeJR8no&feature=related
    • Ejercicio atenciónPelota.http://www.youtube.com/watch?v=09Dy4vdthacCartas.http://www.youtube.com/watch?v=dkTP7fkeIU4
    • Entorno adecuadoLas empresas más creativas del mundo separecen más al patio de una guardería, un sitiodonde jugar, que a una oficina.
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    • CARTOON NETWORK www.officesnapshots.com
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    • Esto no significa que tengamos que tener este estetipo de oficinas para tener buenas ideas (aunqueayudaría :). Es más bien algo mental. De ahí que nose pueda replicar con facilidad Silicon Valley, no essólo un lugar... es una forma de ver las cosas.Tenemos que buscar nuestro “espacio”. Lopodemos encontrar en nuestra cafetería favorita, enun rincón de nuestra casa o en una conversacióncon nuestros compañeros mientras nos tomamosuna refresco.
    • Espíritu adecuado Amar el caos. Discurso de Dan Wieden.
    • Cuando empezamos, nadie en su sano juicio quería venir a esta pequeña extraña ciudad al borde del Willamette (Portland,Oregon) alejada de todo tipo de cultura. Una ciudad sin vida nocturna. Sin historia. Las únicas personas de publicidad queremotamente considerarían mudarse aquí eran aquellos que habían sido despedidos de todas las agencias legitimas e ilegitimasAmar eldel país. O chicos recién salidos de la universidad que no sabían lo que hacían. Empezamos como un barco de tontos. Y creofirmemente que esa es la razón por la que tuvimos éxito. Estábamos luchando por entender que era realmente una agencia depublicidad. Y nuestro único cliente, Nike, estaba tratando de entender que debía hacer un cliente con una agencia. Ambosfuimos increíblemente estúpidos. Esa fue la clave.Cuando no sabes, intentas desesperadamente entender. Pero en el momento que crees que sabes, en el momento en quedices “si, conozco esto, no hace falta reinventar la rueda”, dejas de aprender, de cuestionarte y empiezas a creer en tusabiduría, estás muerto. Ya no eres estúpido, directamente estás muerto. caos.Bueno, en 23 días dejaremos nuestra casa. Y en 36 días, cuando lleguemos a Pearl (nuevo edificio), mucho de lo que creíamosque sabíamos –como donde están los baños- no lo sabremos más. Buena suerte con los teléfonos, las fotocopiadoras, lahabilidad de enviar y recibir, de mandar tus camisas a la tintorería, encontrar un bar con pool, un lápiz, un amigo, ese guionaprobado o un momento de paz y tranquilidad. Lo que solía venir fácilmente llevará trabajo. Todas esas pequeñas cosas de lasque ni te dabas por aludido pero que te daban comodidad habrán desaparecido. La vida se volverá un poco menos rutinaria,nuestra acciones un poco menos inconscientes. No puedo esperar. Saben, tengo adicción al caos. Me encanta cuando estoy unpoquito ansioso. Es una enfermedad, OK, pero a mi me funciona. Y cuando más viejo me pongo, mas necesito lo que mealtera, me shoquea, me hace temblar o enojarme. Cuanto más viejo me pongo, más valoro aquello que me hace ver las cosas deotra manera. Quiero a esta agencia aun mas cuando esta desequilibrada. Moviéndose a 7000 millas por hora, tratando de tomarun cerrado giro a la derecha, todos conteniendo el aliento, riéndose a morir, ocasionalmente vomitando pero sonriendo y Mail de Dan Wieden.corriéndose a la izquierda para asegurarse que la cosa no se de vuelta. El caos hace algo maravilloso que el orden no logra: TECOMPROMETE. Se te aparece delante y así no mas te tira un desafío. Te pide cosas que el orden nunca te pedirá. Y temuestra cosas, todas esas cosas extrañas que el orden trata de esconder. El caos es la única cosa que honestamente quiere quecrezcas. El único amigo que realmente te ayuda a ser creativo. Ahora, claramente, hay algunas disciplinas en esta organizaciónque no necesitan tener al caos como política operativa. Por ejemplo, finanzas. Pero aun en esos departamentos que necesitanoperar con puntualidad suiza, aun ahí, necesitamos suficiente incertidumbre que nos fuerce a pensar cómo hacemos lo quehacemos tan eficientemente. E incluso, por qué lo hacemos.
    • El caos también cuestiona la autoridad. Le importa más la verdad que el poder. (…) Recuerdo una vez que un Senador vino aAmar elvisitarnos. Cuando lo lleve al aeropuerto me dijo: “Que grupo increíble de gente. Tan jóvenes, tan brillantes, tan bieninformados. Pero debo decirte que lo que más me impresiono fue la absoluta ausencia de deferencia hacia mi, hacia ti, haciatodo…” No se estaba quejando, solo estaba sorprendidísimo por la informalidad, la falta de autoridad.(...)Entonces… A donde vamos ahora? A absolutamente cualquier lugar que tu Corazón desee. Y lo digo en serio. Mírennos.Somos nuevos de Nuevo. Nueva gente, nueva casa, nuevos clientes. Un balance sano, oficinas en todo el mundo, la mejorreputación creativa. Somos independientes. Y estamos más locos que el diablo. Es interesante escuchar hablar de los buenos caos.viejos tiempos, pero la vieja agencia ya no existe. Todo lo que necesito es esa afición a dejar ir la baranda. A tirarte por elacantilado. Estamos inventando esto a medida que avanzamos. Todos nosotros. Esta es una organización super plástica, tenecesita a ti para realizarse completamente. Pero intentare contarte el sueño que yo tengo.Veo imágenes de caos y a veces de barbaridades. Imágenes de salvajismo y furia. Imágenes de gente enredada y separada.Imágenes de gente gritándose muy enojadas. Y veo imágenes de gente besándose de pasión, de Amistad, locura o quizásporque les ofrecieron mucho dinero. Veo imágenes de cambio futuro rápido, del tipo que te marea y deja sin aire. Veocreatividad en otras personas que supera mi mayor imaginación. Y en medio de toda esta locura de imágenes borrosas,exóticas, emocionales, veo 4 imagines muy cursi, sentimentales, estereotipadas, tipo “Sarah Key” muy claramente: • Constancia • Coraje • Fe Mail de Dan Wieden. • Amor respetuoso...
    • Tenemos que perder elmiedo a equivocarnos.
    • Resumiendo... · Crear una actitud adecuada · Crear un entorno adecuado · Crear el espíritu adecuadoy sobre todo
    • Aprendamosa jugarde nuevo
    • Aprendamosa jugarde nuevoTomemonosen serio jugar.
    • Como tenerbuenas ideas
    • La mejor forma detener buenas ideas es tener muchas ideas.
    • La cantidad precede a la calidad La cantidad nos permite elegir. No vamos a comprar y nos quedamos con lo primero que encontramos.
    • ¿Y cómo tenemos muchas ideas?
    • 1.Hacernos la pregunta adecuada.2.Tener muchas ideas.3.Evaluar alternativas.4.Escoger una solución y llevarla a cabo.
    • 1. Hacernos la pregunta adecuada. • Adjunto modelos de brief de agencias de publicidad de todo el mundo. • Fallon - Londres • Testardo Redcell - Varsóvia • Saatchi & Saatchi - Londres • Euro RSCG Australia - Sydney • Crispin Porter + Bogusky - Miami • Singleton Ogilvy & Mather - Sydney • BBH - Londres • Oomph - Cirencester, UK • M&C Saatchi - Londres • Sudler & Hennesy - Sydney • Naked - Nova York • Impact BBDO - Dubai • Jung von Matt - Stuttgart • Tullo Marshall Warren - Londres • Modernista - Boston • McCann Erickson Indonesia - Jakarta http://www.chmkt.com.br/2009/04/brifando-parte-1.html
    • 2. Tener muchas ideas. • Algunos consejos: • Interrogar a las cosas. • Suspender el juicio crítico. • Sacar las ideas fuera escribiendo todo lo que se te ocurre o a través de mapas mentales. • Combinar y relacionar conceptos. • Crear metáforas relacionando tu problema con cualquier otra cosa. • Generar opciones adaptando, reorganizando, cambiando otras ideas. • Creando supuestos a través de: “Y si...” • Cuenta historias. Storytelling • Piensa con las manos. Design Thinking. • Juega a ponerte “en lugar de... “
    • 3. Evaluar alternativas. No encontré mejor resumen para esta sección (estamos hablando de ideas para una campaña publicitaria) pero creo que es muy descriptivo por su sencillez. Se trata de un par de capturas de la web de la agencia americana Victors&Spoils con un modelo de negocio basado en la colaboración para encontrar buenas ideas. http://victorsandspoils.com
    • 3. Evaluar alternativas.
    • 3. Evaluar alternativas.
    • Como tenerbuenas ideas (nuestro método)
    • 1. Hacernos las preguntas 2. Tener muchas 3. Evaluamos 4. Escogemos la/s solucionesadecuadas. ideas. alternativas. y las llevamos a cabo.• Briefing, contrabriefing • La mejor forma de • Sub-ideas para cada • Lo único relevante que hacemos• Entrevistas personales tener buenas ideas es problema del evento/ aquí es supervisar creativamente• Vivir el producto/servicio en la tener muchas ideas. campaña. Se trata de cada paso de la producción para medida de lo posible. • Método mapas “declinar” la idea en salvaguardar la idea en todos los mentales, metáforas, acciones más o menos procesos.• Mr. Shoping interrogarnos por todo, grandes, proyectos, piezas• Etc. publicitarias, etc. etc. PRODUCCIÓN ESTRATEGIA ESTRATEGIA INSIGHT IDEA LANZAMIENTO MEDICIÓN ajustamos/ consultamos aprendemos con el ajustamos cliente. SUB-IDEAS ó CONCEPTOS Se traducen en acciones más o menos grandes, proyectos, piezas publicitarias, etc
    • SUB-IDEAS óINSIGHT BIG IDEA CONCEPTOS
    • Algunos enlaces de referencia.
    • • Medios: • Profesionales/vídeos/libros: • www.yorokobu.es • Where Good Ideas Come From de Steven Johnson http:// • www.anuncios.com www.youtube.com/watch?v=R3LcLQXk9cg • http://www.estrategias.com/ • Ken Robinson: Changing Paradigms • www.chmkt.com.br http://www.youtube.com/watch?v=Z78aaeJR8no&feature=related • www.marketingnews.es • Daniel Solana - http://www.postpublicidad.com • Marsal Moline - www.moline-consulting.com • Joaquín Lorente http://www.piensaesgratis.es
    • Gracias.