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Caso Walmart SSFF: Innovación Low End
 

Caso Walmart SSFF: Innovación Low End

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Nicolás Pino, Subgetente de Innovación de Walmart Chile Servicios Financieros y Pilar Pérez, Subgerente Intermediación Responsable producto Fondos Mutuos dan cuenta de cómo esta empresa logró ...

Nicolás Pino, Subgetente de Innovación de Walmart Chile Servicios Financieros y Pilar Pérez, Subgerente Intermediación Responsable producto Fondos Mutuos dan cuenta de cómo esta empresa logró introducir en mercados masivos un producto altamente asociado a segmentos altos.

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    Caso Walmart SSFF: Innovación Low End Caso Walmart SSFF: Innovación Low End Document Transcript

    • Caso Walmart SSFF: Innovación Low EndExpositores: Nicolás Pino, Subgetente de Innovación deNicolás Pino y Pilar Pérez Walmart Chile Servicios Financieros y Pilar Pérez, Subgerente IntermediaciónW alm art Chile Servicios Responsable producto Fondos Mutuos danFinancieros abarca dos ejes de cuenta de cómo esta empresa logrónegocio: Tarjeta de Crédito Presto introducir en mercados masivos un productoque posee 1,5 millones declientes y es aceptada en más de altamente asociado a segmentos altos.50.000 comercios asociados entodo el país, y Servicios Conoceremos la experiencia de Presto en elFinancieros, en que destacan los desarrollo de su innovación Low End delseguros de vida, de salud, producto Fondos Mutuos para los segmentosautomotriz y de hogar, fondosmutuos y créditos de consumo". C3 y D.A través de su estructuraorganizacional, las filiales de D&SWalmart convergen en un objetivocomún definido en el ADN de laempresa: “Ahorrarle dinero anuestros clientes, para que Las oportunidades siempre están, sólo hay verduras, o frutas, ya no era una ridiculez,puedan vivir mejor”. que abrir los ojos. porque la propuesta comenzaba a responder por sí sola. Adicionalmente, Walmart Chile Llevaba tres años congelado el proyecto yServicios Financieros desarrolla parecía lentamente desvanecerse. La idea de Pero aún faltaban metas por cumplir. Debíanproyectos inmobiliarios a través los Fondos Mutuos era muy difícil: implicaba masificarse, ser reconocidos por sus clientesde la empresa Walmart Chile romper el paradigma de compra y venta al más allá de su nombre, sino que por su uso.Inmobiliaria. interior de los supermercados, modificando Para esto, sabían que debían ofrecer nuevas inclusive el uso normal de las cajas. Era una cosas que aumentaran la propuesta de valor. tarea complicada, más aún considerando que en “Había un ADN muy fuerte de innovación. Ahí la industria del retail, la innovación apuntaba al parte la idea de fondos mutuos que nace de la desarrollo tecnológico. pregunta: ¿De qué manera podemos hacer que la gente ahorre?”, asegura Nicolás Pino. Elias Ayub, Gerente General, estaba convencido de sacar adelante el proyecto de Fondos Este fue el punto de partida del primer modelo Mutuos. El principal argumento era que en de intermediación. Entendieron que no tenían Walmart Chile SSFF debían pensar en los que crear un nuevo producto sino que debían clientes antes que el producto. ofrecer nuevos servicios: Seguros y los Fondos Mutuos figuraban en el portafolio. Low End fue la clave para entender como la empresa movió al mercado simplificando la Cambio de cultura tecnología existente y competir en un segmento olvidado. No había que ser muy osado para tildar de loco a la persona que se atreviese a presentar una Lentamente la tarjeta empezaba a posicionarse propuesta de seguros, o fondos mutuos en una en la industria, y el sueño de convertirla en una tarjeta de supermercado. El paradigma de de las principales fuentes de crédito de consumo compra y venta obedecía a un modelo clásico de en productos básicos, tales como la carne, o las oferta y demanda de productos, en que la gente Mayo 2011
    • iba a comprar en los locales que tuviesen mayor Había que romper el paradigma de compra y venta. variedad, mejores precios, garantía y rapidez de La pregunta era ¿Cómo hacer que un producto compra. altamente complejo y de difícil acceso fuese sencillo y de fácil comprensión? Y la respuesta la encontraron Ofrecer los servicios que estaban en carpeta era luego de realizar una ardua búsqueda en todas las cambiar completamente, sobre todo si la venta se iba conductas de consumo y ahorro. Hicieron estudios a realizar en una caja. “Había que maximizar la cualitativos con clientes y ejecutivos. Debían inversión. Entonces debíamos jerarquizar todas estas materializar la idea de forma dinámica. iniciativas, priorizar, poner foco y todos nuestros esfuerzos”. Asegura Nicolás Pino. El análisis se centró en un 80% de los clientes de Líder: el segmento C2, C3 y D. El objetivo era Cuando quedaron ambas alternativas con la opción determinar si estaban ahorrando o no. Para eso había de salir al mercado, los Seguros corrió con ventaja. La que derribar muchos mitos, para entender el método principal razón radicaba en que era un proyecto con de ahorro, el lugar en que conservaban sus bienes, mayor rentabilidad, masividad y un sistema etc. Algunos prejuicios y respuestas se fueron implementado, que si bien estaba partiendo, permitía aclarando ¿ahorran en “chanchitos”, cajas, o abajo del operar rápida y simplemente. colchón? Las respuestas eran insólitas pero la principal conclusión fue que existían distintos Nicolás Pino Y así fue, la tarjeta Presto tuvo un crecimiento que mecanismos de ahorro, lo que dio margen para que el superó las expectativas. Eso sí, estaban conscientes proyecto se mantuviese en pié. Sub Gerente de que la empresa debía asumir un compromiso de educar a la gente para evitar que cayeran en deudas Eso sí, había un gran problema, Fondos Mutuos no Innovación de Walmart que jamás podría pagar. Lentamente se fue era parte del Core Business, ya que no seChile Servicios Financieros masificando con asociaciones que beneficiaron a los consideraba rentable por el costo de implementación. clientes. Esto generaba resistencia interna y surgían preguntas ¿es compatible una tarjeta de crédito con el ahorro? El concepto ahorro estaba latente y el proyecto de De igual modo tenía un gran punto a favor, cumplía un Fondos Mutuos, que había quedado congelado, debía rol fundamental en la estrategia de fidelización. ser capitalizarlo. El Gerente General, Elias Ayub, estaba consciente de Con el tiempo Presto se vio en la obligación de esto y su apoyo fue fundamental, él no sólo creía sino aumentar su oferta de valor y fidelizar a sus clientes. que estaba convencido en llevar este proyecto a cabo. Faltaba ponerse a trabajar en la capitalización. Competir en un mercado tan exigente como el del retail, les hizo ir un paso más adelante. La empresa Para esto deciden cambiar el modelo y facilitar la contaba con antecedente de que las principales estructura dirigiendo sus acciones a un segmento que Multiendas del país estaban iniciando modelos de había sido olvidado por el mercado. La innovación intermediación. “Habíamos perdido tiempo. La única estaba frente a sus ojos, sólo debían atreverse a forma de recuperarlo, era trabajar en estrategias de llevar a cabo esta propuesta que sigue hasta la fecha consumo ocupando toda esa sinergia con los siendo disruptiva. Pilar Pérez, Subgerente negocios. Y fuimos nuevamente a buscar el proyecto Intermediación Responsable de Fondos Mutuos en 2008.” Asegura Pilar Pérez. En este sentido obligaron al mercado a desplazar la producto Fondos Mutuos de innovación en la industria: desde una sostenida a una WalMart Chile Servicios Fondos Mutuos low end, que consideraba a los segmentos C3 y D. Finacieros Estratos sociales olvidados al no ser considerados un mercado atractivo por su escaso bajo poder adquisitivo . Lo que se hizo en la práctica, fue que los clientes podían ir descontando todos los meses parte de su crédito para poder ahorrar sin que se les cobrar interés por el descuento. “Lo que se hizo fue desarrollar un modelo exitoso creado de la unión de dos productos”, asegura Pilar Pérez. Pero Walmart SSFF no contaba con las capacidades suficientes para desarrollar este proyecto por sí mismos y construirlas requeriría mucho tiempo y esfuerzo. Por ello deciden cocrear con una empresa Mayo 2011 especialista en la creación de fondos mutuos pero que
    • especialista en la creación de fondos mutuos pero que tope de un millón de pesos. Técnicamente no podían no tuviera acceso a la gran masa de consumidores hacer los aportes. Pero el tema se solucionó”, afirma que tiene adheridos la tarjeta Presto. Nicolás Pino. perfil de cliente determinado. Esto les permitió otorgar Los resultados a la fecha han demostrado que Fondos ofertas en un par de productos al principio y crear Mutuos es un ejemplo de caso exitoso, tienen productos nuevos como fueron mi ahorro y ahorro disponible en la Industria más de 1.900 fondos activo con el tiempo. mutuos en el Mercado, siendo uno de los que tienen mayor número de partícipes. Los problemas Modelo desplazante de la innovación La tarjeta estaba a días de debutar oficialmente. El foco estaba claro y definido, el segmento C3, D era el objetivo de esta tarjeta ¿Pero qué pasó? Larraín Vial, empezó a detectar que su marca, que históricamente había trabajado con segmentos más altos, estaba siendo asociada a este segmento de la Nicolás Pino población. La publicidad en diarios de circulación nacional vinculados con este estrato social estaba Sub Gerente de influyendo definitivamente en la percepción de los Innovación de Walmart consumidores. Existía el temor de que la marcaChile Servicios Financieros perdiera su foco de negocios. Por esta razón, hubo reuniones para acordar clausulas de contrato entre ambas firmas y definir el protocolo para salir con el producto sin problemas. Otro tema era como vender el nuevo producto y explicarle al consumidor final qué era lo que se estaba ofreciendo. Para lograr esto el trabajo fue muy fuerte. La red ejecutivos jugó un rol fundamental en transmitir la información, siendo ellos mismos los primeros evangelizadores con los clientes, “fue ahí donde trabajamos en las sucursales one stop shopping, la idea era que en esa sucursal se podía hacer de todo y los fondos mutuos no fue la excepción”, asegura Nicolás Pino. Después de tener todos estos impases, incluyeron un Pilar Pérez, Subgerente nuevo actor, que fue la administradora Cruz del Sur. Intermediación Responsable Estos les permitió tener nuevos productos con ellos, producto Fondos Mutuos de manteniendo la línea del ahorro. WalMart Chile Servicios Finacieros Con el tiempo aprendieron a ir incorporando demandas de los clientes, como por ejemplo, aceptar que los consumidores pudieran hacer real un ahorro pagando con efectivo en las cajas. La anécdota La caja del supermercado tenía un foco claro de compra y venta. Caracterizada por un sistema en que la rapidez del servicio y la atención eran sus principales fortalezas, su trabajo se veía interrumpida con clientes que sorprendieron no sólo a los cajeros, sino que también a la empresa: “Llegó gente con 10 millones de pesos o 20 millones… No me pregunten de dónde los sacaban, pero sí que aparecieron. El Mayo 2011 punto es que las impresoras de las cajas tenían un
    • Cristián BaezaIngeniero de Estudios dela Asociación Chilena de Seguridad Naslo Véliz Jefe del Comité de Innovación de Synapsis Octubre 2010