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Conjointbasierte Produktlinienoptimierungen - Research & 2013 . A. Zietschmann / F. Drewes
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Conjointbasierte Produktlinienoptimierungen - Research & 2013 . A. Zietschmann / F. Drewes

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Wie viel Vielfalt zahlt sich aus? Conjointbasierte Produktlinienoptimierungen …

Wie viel Vielfalt zahlt sich aus? Conjointbasierte Produktlinienoptimierungen
Mittwoch, 23. Oktober - 14.45-15.30 - Raum 7

Anja Zietzschmann, Senior Research Consultant, Harris Interactive AG

Frank Drewes, Director Marketing Science, Harris Interactive AG

Erfolgreiche Sortimente maximieren den Absatz im Wettbewerbsumfeld. Konventionelle Ansätze wie etwa TURF können dies oft nicht leisten. Wir stellen einen Ansatz vor, der regalbasierte Entscheidungen im Wettbewerbsumfeld mit den Vorteilen der Conjointanalyse verbindet und so realistischere, handlungsrelevantere Ergebnisse liefert. Durch die Einbeziehung der Repertory-Grid-Technik identifizieren wir zudem Erfolgsfaktoren für eine optimale Sortimentsgestaltung.

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  • 1. Wie viel Vielfalt zahlt sich aus? Conjointbasierte Produktlinienoptimierung Anja Zietzschmann Senior Research Consultant FMCG Frank Drewes Director Marketing Science
  • 2. Standardmethode TURF-Analyse Total unduplicated reach © Harris Interactive Frequency (depth) 2
  • 3. Standardmethode TURF-Analyse Möglichst viele Konsumenten © Harris Interactive In möglichst vielen Kaufsituationen 3
  • 4. Aber – Keine Differenzierung zwischen … Produkten, die alternativ gekauft werden © Harris Interactive … Produkten, die parallel gekauft werden 4
  • 5. Umständliche, aufwändige Abfrage © Harris Interactive 5
  • 6. Wahlbasierte Conjointanalyse Einbindung des Wettbewerbs (optional) Chip-Allocation-Abfrage Variable Anzahl von Käufen … … im üblichen Kaufzeitraum © Harris Interactive 6
  • 7. Wahlbasierte Conjointanalyse – So … © Harris Interactive 7
  • 8. Wahlbasierte Conjointanalyse … oder so! Standardabfrage © Harris Interactive 8
  • 9. Demostudie Eisgeschmackssorten © Harris Interactive 9
  • 10. TURF – Drei Sorten ausreichend? Total unduplicated reach 100% Total unduplicated reach 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% © Harris Interactive 10
  • 11. Conjoint – deutlich differenzierter 3 Durchschnittliche Anzahl Kugeln 2.75 2.5 2.25 2  Umsatz 2,59€ Mokka Orange Cappuccino Málaga Johannisbeere Banane 1.75 Walnuss 1.5 Melone 1.25 1 0.75 Amarena Heidelbeere Erdbeere Haselnuss Pistazie 0.5 0.25 0 Zitrone Vanille Himbeere Mango Schokolade © Harris Interactive 11
  • 12. Repertory-Grid-Technique Frei genannte Unterscheidungsmerkmale Einschätzung aller Sorten auf diesen Merkmalen © Harris Interactive 12
  • 13. REP-Grid – Unterscheidungsmerkmale alkoholfrei sommerlich ausgefallen besonders bitter hell winterlich milchig cremig herb säuerlich bunt dunkel leicht frisch geschmacksintensiv fruchtig natürlich mild populär schwer © Harris Interactive 13
  • 14. REP-Grid –Sorten im Eigenschaftsraum © Harris Interactive 14
  • 15. Fazit – Vorteile unseres Ansatzes Realistische Entscheidungssituation Einfaches Antwortformat Differenzierung zwischen Alternativ- und Parallelkäufen Optimierungskriterien Absatz, Umsatz, Gewinn Qualitative Aufklärung der Differenzierungsmerkmale Quantitative Produktverortung im Unterscheidungsraum © Harris Interactive 15
  • 16. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen  Anmerkungen  Diskussion

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