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Harris interactive psychologische preisforschung rr workshop 2012
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Harris interactive psychologische preisforschung rr workshop 2012

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Vortrag auf der Research and Results München 2012

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  • 1. Gehört Ihr Preis in Therapie? Mit psychologischen Erkenntnissen den optimalen Preis finden© Harris Interactive 10/31/2012 1
  • 2. Die „Psycho-Logik“ des Preises 15 ct. 1 ct. 14 ct. 0 ct. 73 69 27 31 Kauf in % Kauf in % *Ariely (2008). Denken hilft zwar, nützt aber nichts© Harris Interactive 2
  • 3. Erfolgreiche „irrationale“ Preisgestaltung in der Praxis Radiohead veröffentlichten ihr Album „Rainbows“ 2007 zunächst exklusiv auf ihrer eigenen Website. In den ersten zwei Monaten stellten sie den Käufern frei, welchen Preis sie für den Download zahlten: • ca. 1 Mio. Downloads, von denen ca. 40% mit durchschnittlich $6 bezahlt wurden • Nachfolgende CD-Veröffentlichung: weitere 1.75 Mio. Käufer innerhalb 1 Jahr -> „Pay-what-you-want“-Preisstrategie ist für traditionelle Preisforschungsansätze nicht erklärbar! *Alle Angaben: WIRED MAGAZINE, Ausg. 16.01, TechDigest, 16.10.2008© Harris Interactive 3
  • 4. „Black Box“-Forschungsparadigma verkürzt die Wirklichkeit S(timulus) O(rganismus) R(eaktion) Verbale Umschreibung Entsprechender einer „Preisschwelle“ Schwellenpreis Preis Kaufbereitschaft© Harris Interactive 4
  • 5. Psychologische Preisforschung öffnet die Black Box • Kauf oder Nicht-Kauf –> Preis an und für sich ist nicht allentscheidend! • Welche motivationalen, kognitiven, emotionalen und volitionalen Prozesse bewirken eine bestimmte Reaktion auf einen Stimulus? • Wie lassen sich diese Prozesse preisstrategisch nutzen? Motivation? Kognition? Emotion? Volition?© Harris Interactive 5
  • 6. Price Calibrator und Price Scout berücksichtigen entscheidungs- und preispsychologische Aspekte Produktwissen/ Produktsicherheit Preiswissen/ Preissicherheit Produktrelevanz Preis- Produkt-xxx Produkt- Involvement Involvement wahrnehmung Preisrelevanz x Price Calibrator Preis- Price Calibrator: wahrnehmung/ • Identifiziert Personen, die eine -empfinden unrealistische Preissensibilität angeben in Preis- Abhängigkeit von ihrem Involvement • Kalibriert geäußerte Zahlungsbereitschaften bewertung auf ein realistischeres Maß Preis- Entscheidungs- psychologische Price Scout: situation Einflüsse • Preisrelevantes Entscheidungsverhalten Price Scout und Einflussfaktoren verstehen • Passende Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen ableiten • Passende Preisstrategie festlegen© Harris Interactive 6
  • 7. Vier preispsychologische Segmente Preis- Involvement + Preisfixierte Experten Produkt- - + Involvement Gleichgültige Liebhaber -© Harris Interactive 7
  • 8. Beispiele Price Calibrator Segmente Männer Frauen© Harris Interactive
  • 9. Passgenaue preispsychologische Markt/Kommunikationsstrategien Experten Preisfixierte Gleichgültige Liebhaber Keine Rechtfertigung Produktqualität Keine Maßnahmen/ Preiserhöhung der betonen Maßnahmen Produktqualität Preiserhöhung betonen Preissenkung Preissenkung Keine Keine Preissenkung und Qualität betonen Maßnahmen Maßnahmen betonen Veränderungen Keine Keine Veränderungen Produktveränderung erläutern Maßnahmen Maßnahmen erläutern Preis-Leistungs- Aufwandlose Produkt- Produktneueinführung Verhältnis Preis betonen Entscheidung eigenschaften betonen ermöglichen herausstellen Reaktion auf preispolitische Schnellstmöglic Nicht zwingend Nicht zwingend Möglichst bald Maßnahmen der Konkurrenz h sofort sofort Auf Änderungen von Konditionen Kommunizieren Keine Keine Gesamtkonditio (Rabatte, Skonti, Boni) und erläutern Maßnahmen Maßnahmen nen fokussieren© Harris Interactive 9
  • 10. Price Calibrator erhöht Zahlungsbereitschaft um mindestens 21% Preisakzeptanz für 1 Stunde Honorar-Beratung Angaben in % Alle Befragten Affine + Medium Affine Unkalibriert Kalibriert Unkalibriert Kalibriert Point of Marginal Cheapness (PMC) 30€ 37€ 36€ 50€ Point of Marginal Expensiveness 49€ 57€ 58€ 75€ (PME) Akzeptierter Preisbereich 30-49€ 37-57€ 36-58€ 50-75€ Optimalpreis 34€ 42€ 44€ 57€ Normalpreis 40€ 48€ 52€ 61€ Ø prozentuale Erhöhung Ø +21% Ø +29% Basis: Modell 1 positiv/neutral; F40: Sie haben das Modell "Abrechnung nach Zeitaufwand" relativ positiv bewertet. In welcher Zeiteinheit sollte die Abrechnung erfolgen? F41: Zu welchen Kosten würden Sie eine Stunde Beratung für zu günstig [bis zu] zu teuer halten?© Harris Interactive 10
  • 11. Van Westendorp vs. DCM: Forschungsergebnisse, die nachdenklich stimmen • Van-Westendorp – Fahrpreis für eine Fernbusfahrt von 250 km • Discrete-Choice-Modeling – Wahl zwischen Fernlinienbus, Pkw oder Bahn für eine Strecke von 250 km Wahl Fernbus im „Pkw-40€/Bahn 70€- Szenario“ bei einem Fahrpreis von 14 Euro Nein (n=133) Ja (n=76) „Fahrpreis, der zu günstig ist, so dass Zweifel Weniger als €15 60% 55% an Qualität und Sicherheit bestehen“ €15 oder mehr 40% 45% Zu teuer €61 €88 Teuer €39 €53 Durchschnittlich genannter Fahrpreis Günstig €25 €34 Zu günstig €13 €21 *Harris Interactive (2011)© Harris Interactive 11
  • 12. Preispsychologie: Mentale Repräsentation numerischer Information Triple-Code-Modell differenziert drei mentale Repräsentationssysteme: • Visuell-arabischer Code – komplexe arithmetischer Operationen • Auditiv-verbaler Code - Auswendig gelernte Ergebnisse einfacher arithmetischer Operationen • Analoger Größen-Code – Größen vergleichen Informationen können und müssen zwischen den Systemen ausgetauscht werden, wenn die Aufgabe dies erfordert. • Diese Rekodierung ist kognitiv aufwändig und fehleranfällig. *u. a. Dehaene, S., Cohen, L., 1997. Cerebral pathways for calculation: double dissociation between rote verbal and quantitative knowledge of arithmetic. Cortex 33, 219– 250.© Harris Interactive 12
  • 13. – das Grundprinzip Erste Aufgabe: 3-1-2 – €1.23, €1.32, €2.13, €2.31, €3.12, €3.21 €2.31 (g) €2.13 (u) €3.12 (o) €0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00 Zweite Aufgabe: 2-4-3 – €2.34, €2.43, €3.24, €3.42, €4.23, €4.32 €2.43 (g) €2.34 (u) €3.24 (o) €0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00 Dritte Aufgabe: 5-9-2 – €2.59, €2.95, €5.29, €5.92, €9.25, €9.52 €2.59 (g) €2.95 (o) €0,00 €0,50 €1,00 €1,50 €2,00 €2,50 €3,00 €3,50 €4,00 €4,50 €5,00© Harris Interactive 13
  • 14. – Preiserwartung Fernlinienbus €25 bis €50 *Aggregierte Auswertung auf Basis der individuellen Erwartungsbereiche 40% Maximum über alle Befragte zwischen €30 und €40 Preis im Erwartungsbereich von … 30% Erweitertes Maximum von €25 bis €50 20% 10% Zum Vgl.: regulärer Fahrpreis Zum Vgl.: regulärer Fahrpreis BerlinLinienBus, HH-B, €27 Bahn (ICE, 2. Kl., ohne BC) 0% €0 €10 €20 €30 €40 €50 €60 €70 €80 €90 €100 Fahrpreis Linienfernbus n=431© Harris Interactive 14
  • 15. Warum ist die Preiserwartung so interessant? • Spiegelt semantisches Preiswissen am besten wider • Unerwartete Preise lösen mit der Preisüberraschung eine primäre Preisemotion aus • Preisüberraschung motiviert zur Auseinandersetzung mit einem Angebot -> sekundäre Preisemotionen • Preiserwartung lässt sich völlig unabhängig von Kaufbereitschaft operationalisieren!© Harris Interactive 15
  • 16. Beruht auf Erkenntnissen der neuropsychologischen Grundlagenforschung. Messtheoretisch fundiert und ermöglicht direkte Überprüfung der Antwortgüte. Wesentlich manipulationssicherer als traditionelle Preisforschungsverfahren. Valide Ergebnisse auf Einzelfallbasis. Keine Konfundierung von Kaufbereitschaft und Preiswahrnehmung.© Harris Interactive 16
  • 17. Psychologische Preisforschung – ein Must-Have, um mit Ihren Preisen Ihre wirtschaftlichen Ziele noch besser zu erreichen! • Erkenntnisse der psychologischen Grundlagenforschung eröffnen der Preisforschung neue Perspektiven. • „Psychologische“ Aspekte, seien sie kognitiv, emotional, motivational oder volitional, können auf vielfältige Weise individuelle, aber auch kollektive Entscheidungen beeinflussen. • Die Berücksichtigung dieser Aspekte im Marktforschungsprozess führt zu besseren und handlungsrelevanteren Ergebnissen. • Das Verständnis dieser Aspekte schafft neue Freiheitsgrade in der Preisstrategie!© Harris Interactive 17
  • 18. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen – Anmerkungen – Diskussion© Harris Interactive 10/31/2012 18

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