Pedro Martínez @pedromg

SEO y analítica
en medios
Pedro Martínez
@pedromg

Oriol Farré
@oriolfb

Ferriol Egea
@ferriolegea
2005

2013

3

Los comunicación
cambia vertiginosamente
Del periodismo
tradicional no se
obtiene feedback

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Diferentes universos o realidades

Línea
Editorial

Interés
Usuarios
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El contenido es el rey,
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Vida de una noticia
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Vida de una noticia
Pico de interés publico

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Pedro Martínez
@pedromg

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•

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Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
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Comparando a los
competidores
Oriol Farré
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Muchas gracias! :)
Como vivían los medios hasta los 80-90
Los putos amos…

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La herramienta
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Puedes ganar más dinero en función de tu
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campaña

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Evaluar el rendimiento de tus
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medición

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¿Cómo funciona Comscore?
Se publica el dato mensualmente…
•24,000 panelistas mensuales, de los que se guarda su
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Como ganar más
dinero de
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modelo

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El medio de digital es también un producto normalmente sin los
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MARCA es claramente el lider en Catalunya
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tráfico directo
aumento heavy users / engagement
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Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España
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Ser referencia > mejorar en la captación

ESTRATEGIA
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Ser referencia > mejorar en la captación
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CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como
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Ser referencia > mejorar en la captación
> ratio de fidelización

PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos…
PROPUESTA DE VALOR –...
Estrategia vs táctica

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116
Ser referencia > dar valor al usuario

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PARTICIPACIÓN – Permitir que el usuario
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PARTICIPACIÓ – Permitir que e...
Ser referencia > dar valor al usuario

PARTICIPACIÓN – Hacer que el usuario
N
PARTICIPACIÓ – Hacer que el usuario
Te ayude...
Más
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las audiencias…

119
Monetizacion > muros de pago

120
Monetizacion > muros de pago >
programática

121
Monetizacion > modelo publi
programática
Qué importaráahora…
Cambiamos de un modelo
basado en el CPM, que
derivaba cada ve...
Monetizacion > optimización CTR

123
Monetización > modelo CTR

124
Ser referencia > monetizacion > CTR

125
Ser referencia > monetizacion > modelo
ecommerce

126
3 confesiones…

127
Cambios
culturales
• Entender la organización y
su estructura política.
Mandan los periodistas
• Introducir un model basad...
Cambios
culturales

• Lo fácil es hacer de Joseph Blatter.

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Cambios
culturales

• La clave es convertirlos en tus soldados
130
GRACIAS
¿O le permitió cazar un rató n?

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ClinicSEO - SEO y Analítica en Medios de Comunicacion

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Ferriol Egea Analista web en La Vanguardia “Grupo Godo” @ferriolegea
Pedro Martinez Head of SEO en Unidad editorial @pedromg
Oriol Farre Analista web en Atrapalo @oriolfb

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ClinicSEO - SEO y Analítica en Medios de Comunicacion

  1. 1. Pedro Martínez @pedromg SEO y analítica en medios
  2. 2. Pedro Martínez @pedromg Oriol Farré @oriolfb Ferriol Egea @ferriolegea
  3. 3. 2005 2013 3 Los comunicación cambia vertiginosamente
  4. 4. Del periodismo tradicional no se obtiene feedback 4
  5. 5. Diferentes universos o realidades Línea Editorial Interés Usuarios (Basado en Volumen de búsquedas)
  6. 6. Eventos Perió dicos • • • • Temas Intemporales Juegos Olímpicos Lotería de Navidad Elecciones Etc… • • • • • Servicios Traductor Guía TV Especiales Listas Inesperados • Ultima Hora • Obituarios • En vivos
  7. 7. Velocidad de indexación Google Caffeine ( 2010 ) Cambio enfocado a mejorar la velocidad de rastreo
  8. 8. Contenido actualizado Algoritmo de Freshness ( 2011 ) Update que premia el contenido actualizado 8
  9. 9. Caffeine + Freshness + Animalicos = SEO en Real Time
  10. 10. Velocidad de indexación GoogleBot recorre la portada de ELMUNDO.es cada 3 minutos. Cachea su contenido cada hora aprox.
  11. 11. 11
  12. 12. SERPs de noticias en real time. Sólo importa el aquí y ahora. 12
  13. 13. Factores clave en Google News • • • • • 13 Title de la noticia o página Titular Entradilla Apoyos (Contenido relacionado) Imagen de la noticia (mismo dominio)
  14. 14. Problemas aparición en Google News • Error de extracción de artículo • URL no seguida (problemas de longitud) • Contenido del articulo (no cumple las directrices de Google) • Título del artículo • Fecha del artículo 14
  15. 15. Google News + Universal Posición del bloque en función de volumen de noticias y volumen de búsquedas 15
  16. 16. Posicionamiento de tags, pre-Tsunami El contenido previamente posicionado se desplaza dejando paso a noticias reciéntes 16
  17. 17. Top 1 en News mueve web a la P.11 Relación entre Google News y Web 17
  18. 18. HTML5 y Microdatos (Schema.org) + 18
  19. 19. Web Mobile
  20. 20. Analisis de indexació n de contenido sitemaps 20 Noticias (max 1000 o ultimas 48 horas) Videos (hasta 200.000) Páginas (Por secciones) Imágenes (como elementos individuales)
  21. 21. Metaetiquetas especiales • Google Standout <link rel="standout" href=" http://www.example.com/breaking_exclusive_story_2314"/> • News_keywords news_keywords metatag 21
  22. 22. Implementación de etiquetas RRSS - Twitter Cards - 22 Facebook open graph Google + • Rel=Publisher • Authorship
  23. 23. International Press Telecommunications Council Clasificación estandarizada y normalizada http://www.iptc.org/ La clasificació n temá tica bajo el está ndar IPTC Subject Codes 23
  24. 24. El contenido es el rey, nos guste o no… 24
  25. 25. TITULARES Antetítulo Título La pirámide del texto Subtítulo LEAD o ENTRADILLA ¿qué? ¿quién? ¿cuándo? ¿dónde? ¿cómo? ¿por qué? CUERPO DE LA NOTICIA DATOS EN ORDEN DECRECIENTE DETALLES 25
  26. 26. Vida de una noticia Interés Pico de interés publico Busqueda de contenido adicional Envejecimiento de la noticia Breaking news Muerte Tiempo 24 - 48 Horas
  27. 27. Vida de una noticia Pico de interés publico Busqueda de contenido adicional Envejecimiento de la noticia Muerte de la noticia Breaking news Oportunidad Oportunidad 24 - 48 Horas
  28. 28. “España se queda sin Manolo” 28
  29. 29. Sobreoptimización de noticias 29
  30. 30. Sobreoptimización de noticias 30
  31. 31. Sobreoptimización de noticias 31
  32. 32. Buscando la vuelta de tuerca 32
  33. 33. FUMATA BLANCA 33
  34. 34. ¿Y ahora qué? 34
  35. 35. Antecedentes 35
  36. 36. Entradas por más de 15.000 keywords diferentes 36
  37. 37. NOT PROVIDED 79.80 % 19 Enero 2014 37
  38. 38. Búsquedas reales 38
  39. 39. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa 39
  40. 40. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa • apuestas del papa william hill 40
  41. 41. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa • apuestas del papa william hill • hijas que pegan a sus papas 41
  42. 42. Búsquedas reales • • • • 42 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....?
  43. 43. Búsquedas reales • • • • • 43 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....? nuevo papa 2013 ceremonia completa
  44. 44. Búsquedas reales • • • • • • 44 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....? nuevo papa 2013 ceremonia completa queremos saber si han elegido ya el papa
  45. 45. Pedro Martínez @pedromg MUCHAS GRACIAS ;)  45
  46. 46. Analítica web en Tiempo Real para medios
  47. 47. Aplicaciones del análisis en tiempo real • Entender el tempo de una notícia. • Gestionar el contenido de la portada • Optimizar la estrategia en redes sociales • Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
  48. 48. Entender el tempo de las noticias http://www.flickr.com/photos/nigelappleton/3286060846/
  49. 49. Entender el tempo de las noticias • Entender qué publicar y cuando publicarlo en función del tipo de noticia. • Entener durante cuanto tiempo hay que mantener una misma pieza o se deben crear piezas nuevas. • ¿En que horas debemos publicar más o menos?
  50. 50. Preguntas a hacerse para un partido de futbol. • ¿Cuando empieza el interés por el partido? • ¿Cuando decae el interés? • ¿Qué contenido esperan encontrar? • ¿Qué contenido es más viral?
  51. 51. Ejemplo • El interés para el partido se intensifica cuando falta una hora para empezar. • Justo en el momento que empieza el partido, la audiencia cae en picado y sólo se mantienen los usuarios que están siguiendo el partido desde nuestra web mediante un directo. • En la media parte, la audiencia vuelve de golpe a la web, esperando encontrar cualquier polémica que haya sucedido durante el partido y a los 15 minutos cae de nuevo . • Al final del partido, hay un incremento mucho más notorio de visitas, esperando encontrar la crónica, las opiniones y las galerias de imágenes.
  52. 52. Gestionar el contenido de la portada
  53. 53. Que herramientas podemos usar?
  54. 54. Gestionar el contenido de la portada sirve para… • … tener un control constante de las piezas que están funcionando mejor. • … dirigir el tráfico hacia los contenidos que más te interesan. • … entender como reacciona la audiencia a los cambios de titular o a las novedades.
  55. 55. Idealmente… • … los cambios en portada deberían tener una ponderación entre las líneas editoriales y el interés de la audiencia. • … los cambios se deberían gestionar de forma automática mediante un sistema de personalización y análisis de audiencias.
  56. 56. Optimizar la estrategia en redes sociales
  57. 57. Herramientas a usar
  58. 58. Analizar el tráfico de redes sociales en tiempo real nos permite… • … detectar el contenido que más ruido se genera en redes sociales. • … potenciar el contenido más virual en nuestra web. • … entender cómo reacciona la audiencia que tenemos en redes sociales en base a un copy determinado.
  59. 59. • Debemos monitorizar tanto la web como la red social en si mediante herramientas como Hootsuite o similar. • Con herramientas como AddThis podemos no solo lo que se comparte en redes sociales, sino también como funcionan los botones de compartir que hay en nuestra web. • También nos permiten monitorizar el “dark social”
  60. 60. Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
  61. 61. Beneficios SEO de los widgets • Con los widgets, podemos obtener una gran cantidad de enlaces desde muchísimas webs. • No sólo obtenemos un enlace a nuestra home, sino que podemos controlar hacia que noticias queremos el enlace.
  62. 62. Analizando los widgets que tenemos distribuidos en real time podemos… • … detectar qué contenido está funcionando mejor por internet y… • … modificar el contenido distribuido por los widgets para captar el máximo volumen de audiencia posible y, de paso, ganar unos cuantos panelistas :)
  63. 63. La selección correcta de las notícias destacadas en el widget puede suponer un cambio significativo en la audiencia total del día.
  64. 64. Análisis competitivo http://www.flickr.com/photos/practicalowl/314989744/
  65. 65. ¿Que hace nuestra competencia?
  66. 66. Usaremos comScore Media Builder para… • … entender nuestra propia audiencia. • … entender la audiencia de nuestros competidores.
  67. 67. Análisis por secciones • Si miramos la audiencia por secciones de nuestra web desde comScore, entenderemos que les interesa más a nuestro público • Podemos hacerlo con nuestra herramienta censal, pero será más complicado
  68. 68. Comparando a los competidores
  69. 69. Oriol Farré @oriolfb Muchas gracias! :)
  70. 70. Como vivían los medios hasta los 80-90 Los putos amos… 70
  71. 71. Y como medían los anunciantes el retorno de su inversión publicitaria… Give me the money… 71
  72. 72. Y qué pasó cuando internet empezó a ser una realidad..… WTF!!!! 72
  73. 73. Y Google lo cambia todo… Y ahora vienen las prisas… 73
  74. 74. El medio dominaba el mercado y la inversión
  75. 75. Objetivo mercado publicitario Poner en contacto a anunciantes y a los usuarios 75
  76. 76. El proceso publicitario ‘tradicional’ Anunciante Agencia Soporte Publicitario Consumidor Medio de comunicación RETORNO ( € ) 76
  77. 77. Modelo de planificación de campaña Un anunciante quiere “atacar un target” y una agencia planifica su campaña en función de la oferta y los rankings de Comscore 1.000.000 impresiones; IP ESP; Frec 3 Anunciante 2.000.000 impresiones; IP CAT; Frec 2 Agencia Lector / Usuario final 500.000 impresiones; IP ESP; Frec 2 De los cuales un % son: • Varón • 18-45 • MM-MA 77
  78. 78. La herramienta de medición del mercado: Comscore 78
  79. 79. Puedes ganar más dinero en función de tu posición de los rankings 79
  80. 80. Segmentación de la planificación de campaña 80
  81. 81. Evaluación sociodemográfica para planificar campañas según targets 81
  82. 82. Evaluar el rendimiento de tus competidores > google Permite analizar la evolución y crecimiento en orgánico vs nuestro competidor… 82
  83. 83. Evaluar el rendimiento de tus competidores > facebook 83
  84. 84. Comscore, la herramienta de medición 84
  85. 85. ¿Cómo funciona Comscore? Se publica el dato mensualmente… •24,000 panelistas mensuales, de los que se guarda su información de perfil y se vinculan los datos de navegación para extraer datos sociodemográficos de mercado. •Unos 14,000 que se conectan a diario… •Además se utiliza un dato censal que puede corregir el dato penal al alza o a la baja y se denomina “dato híbrido” •Está basado sólo en las visitas de ip española y desde pc’s, excluyendo el tráfico de tabletas y móviles 85
  86. 86. Como ganar más dinero de acuerdo con este modelo 86
  87. 87. EL PRODUCTO El medio de digital es también un producto normalmente sin los costes estructurales del papel, con un público objetivo y una distribución y monetización de su contenido.. 87
  88. 88. El objetivo, ser la referencia Hay que trazar estrategias, para cumplir objetivos, para ganar cuota de mercado del producto que queremos vender... 88
  89. 89. Ser la referencia deportiva en Catalunya MARCA es claramente el lider en Catalunya • 16,7% de catalanes 100 leen Marca.com • Sport tiene un 41% de la audiencia de Marca en Catalunya •El 40% de los usuarios de Sport, también visitan Marca •El 65% de usuarios de Marca, no visitan Sport 89
  90. 90. ¿Como convertirse en referencia? •Adaptación al medio digital •Adaptación a todos los dispositivos digitales •Referentes cuantitativos •Referentes cualitativos 90
  91. 91. Ser referencia > adaptación al medio digital Diferencias entre consumo papel vs web > marketing Diferencias en objetivos > tono > estilo Diferencias entre comportamiento en papel y web > alto ratio de infidelidad a las marcas 91
  92. 92. Ser referencia > adaptación al medio digital 92
  93. 93. Ser referencia > adaptación al medio digital 93
  94. 94. Ser referencia > adaptación al medio digital Cuando un madridista leía notis de su equipo en diarios catalanes 94
  95. 95. Ser referencia > adaptación a los dispositivos Entender y actuar sobre el % consumo de dispositivos Distribución horaria del consumo por dispositivos 95
  96. 96. Ser referencia > adaptación a los dispositivos •Evaluar de forma constante el % consumo desde diferentes dispositivos •Estudiar y actuar en función de la distribución horaria del consumo por dispositivos 96
  97. 97. Ser referencia > referentes cuantitativos - Constancia: Los esfuerzos tienen que ser a diario, no en días específicos. - Cubrir la última hora - Velocidad de publicacion: el usuario necesita saber que cuando busca una noticia, la encontrará en tu medio - Velocidad de llegada: necesitas competir para ser el primero y poder viralizar /posicionar con mayor facilidad 97
  98. 98. Ser referencia > referentes cuantitativos > la producción -Medir y testear la distribución de la producción por subproductos: - ¿Publicando 10 artículos menos de Barça al día, generamos la misma audiencia? - ¿Reordenamos los horarios de producción de los periodistas para adaptarlos mejor a los consumos de la audiencia? ¿Y qué impacto puede tener en la audiencia? - ¿Reordeamos los criterios de publicación de contenidos según la hora del día y el consumo vía dispositivo? 98
  99. 99. Ser referencia > referentes cuantitativos > métricas Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España > % del tráfico directo vs total > % del share directo x dispositivos x horas > % de veces que somos los primeros en llegar que provocamos? > % frecuencia visita % visitas recurrentes Aumento de audiencia 99
  100. 100. Ser referencia > referentes cualitativos Actuamos para incidir en la intención del usuario, para generar deseo de consumo y fidelización - Producto de calidad - Producto diferencial - Conversación y participación - Sentimiento y percepción 100
  101. 101. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INNOVACIÓN -- Snowfall en El País N INNOVACIÓ Snowfall en El País 101
  102. 102. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad PRODUCTO Ú NICO – Hemeroteca desde 1881 PRODUCTO Ú NICO – Hemeroteca desde 1881 102
  103. 103. Ser referencia > referentes cualitativos > diferencial DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n 103
  104. 104. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INNOVACIÓN FORM ATOS -- Snowfall en ARA N INNOVACIÓ FORM ATOS Snowfall en ARA 104
  105. 105. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es 105
  106. 106. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INFLUENCERS // ESPECIALISTAS – INFLUENCERS ESPECIALISTAS – Opinadores, expertos en temáticas ticas Opinadores, expertos en temá 106
  107. 107. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa By BLEACHEREPORT.COM By BLEACHEREPORT.COM 107
  108. 108. Ser referencia > referentes cualitativos > conversación CONVERSACIÓN – Comentarios noti marca vs md N CONVERSACIÓ – Comentarios noti marca vs md 108
  109. 109. Ser referencia > referentes cualitativos > presentación PRESENTACION INFORM ACIÓN– N PRESENTACION INFORMACIÓ – Acompañ ar breaking news con opinió n // imágenes genes Acompañ ar breaking news con opinió n imá // docs docs 109
  110. 110. Ser referencia > monetizacion > vinculación anunciantes 110
  111. 111. Ser referencia > conversión > métricas tráfico directo aumento heavy users / engagement > aumento de suscripciones > aumento de bajadas en apps > aumento de tiempo de estancia en el producto > aumento de distribución via redes / otros > % interés de anunciantes de calidad para vincularse al producto 111
  112. 112. Ser referencia > como seguir creciendo… Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España -Mejoras en estrategias de captación -Mejoras en estrategias de fidelización -Mejoras en la monetización en servicios -Perfilado de usuarios - construir contenidos cualitativos en base a perfiles - personalizacion del contenido - vinculación de las campañas publicitarias 112
  113. 113. Ser referencia > mejorar en la captación ESTRATEGIA VS RESULTADISMO CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar 113
  114. 114. Ser referencia > mejorar en la captación > seo estratégico CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar 114
  115. 115. Ser referencia > mejorar en la captación > ratio de fidelización PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos… PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos… ¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos? ¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos? 115
  116. 116. Estrategia vs táctica Esto no es convertirse en referencia…. 116
  117. 117. Ser referencia > dar valor al usuario 19,136,177 PARTICIPACIÓN – Permitir que el usuario N PARTICIPACIÓ – Permitir que el usuario Sea parte del diario Sea parte del diario 117 ESTRATEGIA VS RESULTADISMO
  118. 118. Ser referencia > dar valor al usuario PARTICIPACIÓN – Hacer que el usuario N PARTICIPACIÓ – Hacer que el usuario Te ayude a conseguir objetivos de negocio Te ayude a conseguir objetivos de negocio 118
  119. 119. Más monetización de las audiencias… 119
  120. 120. Monetizacion > muros de pago 120
  121. 121. Monetizacion > muros de pago > programática 121
  122. 122. Monetizacion > modelo publi programática Qué importaráahora… Cambiamos de un modelo basado en el CPM, que derivaba cada vez má s hacia el CTR, a uno que estarátotalmente basado en la cookie / usuario. Premierá los perfiles, los n perfiles diferenciales y aquellos sites que sean capaces de impactar en el usuario, seas LV o petardas.com 122
  123. 123. Monetizacion > optimización CTR 123
  124. 124. Monetización > modelo CTR 124
  125. 125. Ser referencia > monetizacion > CTR 125
  126. 126. Ser referencia > monetizacion > modelo ecommerce 126
  127. 127. 3 confesiones… 127
  128. 128. Cambios culturales • Entender la organización y su estructura política. Mandan los periodistas • Introducir un model basado en objetivos y tomas de decisión sustentadas en datos • Entender el medio como un conjunto de productos y subproductos para poder realizar las estrategias adecuadas 128
  129. 129. Cambios culturales • Lo fácil es hacer de Joseph Blatter. 129
  130. 130. Cambios culturales • La clave es convertirlos en tus soldados 130
  131. 131. GRACIAS
  132. 132. ¿O le permitió cazar un rató n? PREGU NTA S ¿La curiosidad mató al gato?
  133. 133. Patrocinado por:

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