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Ponentes:
Ferriol Egea Analista web en La Vanguardia “Grupo Godo” @ferriolegea
Pedro Martinez Head of SEO en Unidad editorial @pedromg
Oriol Farre Analista web en Atrapalo @oriolfb

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ClinicSEO - SEO y Analítica en Medios de Comunicacion Presentation Transcript

  • 1. Pedro Martínez @pedromg SEO y analítica en medios
  • 2. Pedro Martínez @pedromg Oriol Farré @oriolfb Ferriol Egea @ferriolegea
  • 3. 2005 2013 3 Los comunicación cambia vertiginosamente
  • 4. Del periodismo tradicional no se obtiene feedback 4
  • 5. Diferentes universos o realidades Línea Editorial Interés Usuarios (Basado en Volumen de búsquedas)
  • 6. Eventos Perió dicos • • • • Temas Intemporales Juegos Olímpicos Lotería de Navidad Elecciones Etc… • • • • • Servicios Traductor Guía TV Especiales Listas Inesperados • Ultima Hora • Obituarios • En vivos
  • 7. Velocidad de indexación Google Caffeine ( 2010 ) Cambio enfocado a mejorar la velocidad de rastreo
  • 8. Contenido actualizado Algoritmo de Freshness ( 2011 ) Update que premia el contenido actualizado 8
  • 9. Caffeine + Freshness + Animalicos = SEO en Real Time
  • 10. Velocidad de indexación GoogleBot recorre la portada de ELMUNDO.es cada 3 minutos. Cachea su contenido cada hora aprox.
  • 11. 11
  • 12. SERPs de noticias en real time. Sólo importa el aquí y ahora. 12
  • 13. Factores clave en Google News • • • • • 13 Title de la noticia o página Titular Entradilla Apoyos (Contenido relacionado) Imagen de la noticia (mismo dominio)
  • 14. Problemas aparición en Google News • Error de extracción de artículo • URL no seguida (problemas de longitud) • Contenido del articulo (no cumple las directrices de Google) • Título del artículo • Fecha del artículo 14
  • 15. Google News + Universal Posición del bloque en función de volumen de noticias y volumen de búsquedas 15
  • 16. Posicionamiento de tags, pre-Tsunami El contenido previamente posicionado se desplaza dejando paso a noticias reciéntes 16
  • 17. Top 1 en News mueve web a la P.11 Relación entre Google News y Web 17
  • 18. HTML5 y Microdatos (Schema.org) + 18
  • 19. Web Mobile
  • 20. Analisis de indexació n de contenido sitemaps 20 Noticias (max 1000 o ultimas 48 horas) Videos (hasta 200.000) Páginas (Por secciones) Imágenes (como elementos individuales)
  • 21. Metaetiquetas especiales • Google Standout <link rel="standout" href=" http://www.example.com/breaking_exclusive_story_2314"/> • News_keywords news_keywords metatag 21
  • 22. Implementación de etiquetas RRSS - Twitter Cards - 22 Facebook open graph Google + • Rel=Publisher • Authorship
  • 23. International Press Telecommunications Council Clasificación estandarizada y normalizada http://www.iptc.org/ La clasificació n temá tica bajo el está ndar IPTC Subject Codes 23
  • 24. El contenido es el rey, nos guste o no… 24
  • 25. TITULARES Antetítulo Título La pirámide del texto Subtítulo LEAD o ENTRADILLA ¿qué? ¿quién? ¿cuándo? ¿dónde? ¿cómo? ¿por qué? CUERPO DE LA NOTICIA DATOS EN ORDEN DECRECIENTE DETALLES 25
  • 26. Vida de una noticia Interés Pico de interés publico Busqueda de contenido adicional Envejecimiento de la noticia Breaking news Muerte Tiempo 24 - 48 Horas
  • 27. Vida de una noticia Pico de interés publico Busqueda de contenido adicional Envejecimiento de la noticia Muerte de la noticia Breaking news Oportunidad Oportunidad 24 - 48 Horas
  • 28. “España se queda sin Manolo” 28
  • 29. Sobreoptimización de noticias 29
  • 30. Sobreoptimización de noticias 30
  • 31. Sobreoptimización de noticias 31
  • 32. Buscando la vuelta de tuerca 32
  • 33. FUMATA BLANCA 33
  • 34. ¿Y ahora qué? 34
  • 35. Antecedentes 35
  • 36. Entradas por más de 15.000 keywords diferentes 36
  • 37. NOT PROVIDED 79.80 % 19 Enero 2014 37
  • 38. Búsquedas reales 38
  • 39. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa 39
  • 40. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa • apuestas del papa william hill 40
  • 41. Búsquedas reales • cuantos hijos tiene el papa • apuestas del papa william hill • hijas que pegan a sus papas 41
  • 42. Búsquedas reales • • • • 42 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....?
  • 43. Búsquedas reales • • • • • 43 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....? nuevo papa 2013 ceremonia completa
  • 44. Búsquedas reales • • • • • • 44 cuantos hijos tiene el papa apuestas del papa william hill hijas que pegan a sus papas que papa ha salido....? nuevo papa 2013 ceremonia completa queremos saber si han elegido ya el papa
  • 45. Pedro Martínez @pedromg MUCHAS GRACIAS ;)  45
  • 46. Analítica web en Tiempo Real para medios
  • 47. Aplicaciones del análisis en tiempo real • Entender el tempo de una notícia. • Gestionar el contenido de la portada • Optimizar la estrategia en redes sociales • Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
  • 48. Entender el tempo de las noticias http://www.flickr.com/photos/nigelappleton/3286060846/
  • 49. Entender el tempo de las noticias • Entender qué publicar y cuando publicarlo en función del tipo de noticia. • Entener durante cuanto tiempo hay que mantener una misma pieza o se deben crear piezas nuevas. • ¿En que horas debemos publicar más o menos?
  • 50. Preguntas a hacerse para un partido de futbol. • ¿Cuando empieza el interés por el partido? • ¿Cuando decae el interés? • ¿Qué contenido esperan encontrar? • ¿Qué contenido es más viral?
  • 51. Ejemplo • El interés para el partido se intensifica cuando falta una hora para empezar. • Justo en el momento que empieza el partido, la audiencia cae en picado y sólo se mantienen los usuarios que están siguiendo el partido desde nuestra web mediante un directo. • En la media parte, la audiencia vuelve de golpe a la web, esperando encontrar cualquier polémica que haya sucedido durante el partido y a los 15 minutos cae de nuevo . • Al final del partido, hay un incremento mucho más notorio de visitas, esperando encontrar la crónica, las opiniones y las galerias de imágenes.
  • 52. Gestionar el contenido de la portada
  • 53. Que herramientas podemos usar?
  • 54. Gestionar el contenido de la portada sirve para… • … tener un control constante de las piezas que están funcionando mejor. • … dirigir el tráfico hacia los contenidos que más te interesan. • … entender como reacciona la audiencia a los cambios de titular o a las novedades.
  • 55. Idealmente… • … los cambios en portada deberían tener una ponderación entre las líneas editoriales y el interés de la audiencia. • … los cambios se deberían gestionar de forma automática mediante un sistema de personalización y análisis de audiencias.
  • 56. Optimizar la estrategia en redes sociales
  • 57. Herramientas a usar
  • 58. Analizar el tráfico de redes sociales en tiempo real nos permite… • … detectar el contenido que más ruido se genera en redes sociales. • … potenciar el contenido más virual en nuestra web. • … entender cómo reacciona la audiencia que tenemos en redes sociales en base a un copy determinado.
  • 59. • Debemos monitorizar tanto la web como la red social en si mediante herramientas como Hootsuite o similar. • Con herramientas como AddThis podemos no solo lo que se comparte en redes sociales, sino también como funcionan los botones de compartir que hay en nuestra web. • También nos permiten monitorizar el “dark social”
  • 60. Mejorar los widgets que tenemos distribuidos
  • 61. Beneficios SEO de los widgets • Con los widgets, podemos obtener una gran cantidad de enlaces desde muchísimas webs. • No sólo obtenemos un enlace a nuestra home, sino que podemos controlar hacia que noticias queremos el enlace.
  • 62. Analizando los widgets que tenemos distribuidos en real time podemos… • … detectar qué contenido está funcionando mejor por internet y… • … modificar el contenido distribuido por los widgets para captar el máximo volumen de audiencia posible y, de paso, ganar unos cuantos panelistas :)
  • 63. La selección correcta de las notícias destacadas en el widget puede suponer un cambio significativo en la audiencia total del día.
  • 64. Análisis competitivo http://www.flickr.com/photos/practicalowl/314989744/
  • 65. ¿Que hace nuestra competencia?
  • 66. Usaremos comScore Media Builder para… • … entender nuestra propia audiencia. • … entender la audiencia de nuestros competidores.
  • 67. Análisis por secciones • Si miramos la audiencia por secciones de nuestra web desde comScore, entenderemos que les interesa más a nuestro público • Podemos hacerlo con nuestra herramienta censal, pero será más complicado
  • 68. Comparando a los competidores
  • 69. Oriol Farré @oriolfb Muchas gracias! :)
  • 70. Como vivían los medios hasta los 80-90 Los putos amos… 70
  • 71. Y como medían los anunciantes el retorno de su inversión publicitaria… Give me the money… 71
  • 72. Y qué pasó cuando internet empezó a ser una realidad..… WTF!!!! 72
  • 73. Y Google lo cambia todo… Y ahora vienen las prisas… 73
  • 74. El medio dominaba el mercado y la inversión
  • 75. Objetivo mercado publicitario Poner en contacto a anunciantes y a los usuarios 75
  • 76. El proceso publicitario ‘tradicional’ Anunciante Agencia Soporte Publicitario Consumidor Medio de comunicación RETORNO ( € ) 76
  • 77. Modelo de planificación de campaña Un anunciante quiere “atacar un target” y una agencia planifica su campaña en función de la oferta y los rankings de Comscore 1.000.000 impresiones; IP ESP; Frec 3 Anunciante 2.000.000 impresiones; IP CAT; Frec 2 Agencia Lector / Usuario final 500.000 impresiones; IP ESP; Frec 2 De los cuales un % son: • Varón • 18-45 • MM-MA 77
  • 78. La herramienta de medición del mercado: Comscore 78
  • 79. Puedes ganar más dinero en función de tu posición de los rankings 79
  • 80. Segmentación de la planificación de campaña 80
  • 81. Evaluación sociodemográfica para planificar campañas según targets 81
  • 82. Evaluar el rendimiento de tus competidores > google Permite analizar la evolución y crecimiento en orgánico vs nuestro competidor… 82
  • 83. Evaluar el rendimiento de tus competidores > facebook 83
  • 84. Comscore, la herramienta de medición 84
  • 85. ¿Cómo funciona Comscore? Se publica el dato mensualmente… •24,000 panelistas mensuales, de los que se guarda su información de perfil y se vinculan los datos de navegación para extraer datos sociodemográficos de mercado. •Unos 14,000 que se conectan a diario… •Además se utiliza un dato censal que puede corregir el dato penal al alza o a la baja y se denomina “dato híbrido” •Está basado sólo en las visitas de ip española y desde pc’s, excluyendo el tráfico de tabletas y móviles 85
  • 86. Como ganar más dinero de acuerdo con este modelo 86
  • 87. EL PRODUCTO El medio de digital es también un producto normalmente sin los costes estructurales del papel, con un público objetivo y una distribución y monetización de su contenido.. 87
  • 88. El objetivo, ser la referencia Hay que trazar estrategias, para cumplir objetivos, para ganar cuota de mercado del producto que queremos vender... 88
  • 89. Ser la referencia deportiva en Catalunya MARCA es claramente el lider en Catalunya • 16,7% de catalanes 100 leen Marca.com • Sport tiene un 41% de la audiencia de Marca en Catalunya •El 40% de los usuarios de Sport, también visitan Marca •El 65% de usuarios de Marca, no visitan Sport 89
  • 90. ¿Como convertirse en referencia? •Adaptación al medio digital •Adaptación a todos los dispositivos digitales •Referentes cuantitativos •Referentes cualitativos 90
  • 91. Ser referencia > adaptación al medio digital Diferencias entre consumo papel vs web > marketing Diferencias en objetivos > tono > estilo Diferencias entre comportamiento en papel y web > alto ratio de infidelidad a las marcas 91
  • 92. Ser referencia > adaptación al medio digital 92
  • 93. Ser referencia > adaptación al medio digital 93
  • 94. Ser referencia > adaptación al medio digital Cuando un madridista leía notis de su equipo en diarios catalanes 94
  • 95. Ser referencia > adaptación a los dispositivos Entender y actuar sobre el % consumo de dispositivos Distribución horaria del consumo por dispositivos 95
  • 96. Ser referencia > adaptación a los dispositivos •Evaluar de forma constante el % consumo desde diferentes dispositivos •Estudiar y actuar en función de la distribución horaria del consumo por dispositivos 96
  • 97. Ser referencia > referentes cuantitativos - Constancia: Los esfuerzos tienen que ser a diario, no en días específicos. - Cubrir la última hora - Velocidad de publicacion: el usuario necesita saber que cuando busca una noticia, la encontrará en tu medio - Velocidad de llegada: necesitas competir para ser el primero y poder viralizar /posicionar con mayor facilidad 97
  • 98. Ser referencia > referentes cuantitativos > la producción -Medir y testear la distribución de la producción por subproductos: - ¿Publicando 10 artículos menos de Barça al día, generamos la misma audiencia? - ¿Reordenamos los horarios de producción de los periodistas para adaptarlos mejor a los consumos de la audiencia? ¿Y qué impacto puede tener en la audiencia? - ¿Reordeamos los criterios de publicación de contenidos según la hora del día y el consumo vía dispositivo? 98
  • 99. Ser referencia > referentes cuantitativos > métricas Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España > % del tráfico directo vs total > % del share directo x dispositivos x horas > % de veces que somos los primeros en llegar que provocamos? > % frecuencia visita % visitas recurrentes Aumento de audiencia 99
  • 100. Ser referencia > referentes cualitativos Actuamos para incidir en la intención del usuario, para generar deseo de consumo y fidelización - Producto de calidad - Producto diferencial - Conversación y participación - Sentimiento y percepción 100
  • 101. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INNOVACIÓN -- Snowfall en El País N INNOVACIÓ Snowfall en El País 101
  • 102. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad PRODUCTO Ú NICO – Hemeroteca desde 1881 PRODUCTO Ú NICO – Hemeroteca desde 1881 102
  • 103. Ser referencia > referentes cualitativos > diferencial DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n DIFERENCIAL – Exclusivas, periodismo investigació n 103
  • 104. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INNOVACIÓN FORM ATOS -- Snowfall en ARA N INNOVACIÓ FORM ATOS Snowfall en ARA 104
  • 105. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es EXPERIENCIA DE USUARIO – Galerías Elmundo.es 105
  • 106. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad INFLUENCERS // ESPECIALISTAS – INFLUENCERS ESPECIALISTAS – Opinadores, expertos en temáticas ticas Opinadores, expertos en temá 106
  • 107. Ser referencia > referentes cualitativos > producto de calidad EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa EXPERIENCIA DE USUARIO – Personalizacion activa By BLEACHEREPORT.COM By BLEACHEREPORT.COM 107
  • 108. Ser referencia > referentes cualitativos > conversación CONVERSACIÓN – Comentarios noti marca vs md N CONVERSACIÓ – Comentarios noti marca vs md 108
  • 109. Ser referencia > referentes cualitativos > presentación PRESENTACION INFORM ACIÓN– N PRESENTACION INFORMACIÓ – Acompañ ar breaking news con opinió n // imágenes genes Acompañ ar breaking news con opinió n imá // docs docs 109
  • 110. Ser referencia > monetizacion > vinculación anunciantes 110
  • 111. Ser referencia > conversión > métricas tráfico directo aumento heavy users / engagement > aumento de suscripciones > aumento de bajadas en apps > aumento de tiempo de estancia en el producto > aumento de distribución via redes / otros > % interés de anunciantes de calidad para vincularse al producto 111
  • 112. Ser referencia > como seguir creciendo… Ejemplo: medios generalistas, audiencia total España -Mejoras en estrategias de captación -Mejoras en estrategias de fidelización -Mejoras en la monetización en servicios -Perfilado de usuarios - construir contenidos cualitativos en base a perfiles - personalizacion del contenido - vinculación de las campañas publicitarias 112
  • 113. Ser referencia > mejorar en la captación ESTRATEGIA VS RESULTADISMO CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como CAPTARAR – Para llegar a nuevos nichos, como Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar 113
  • 114. Ser referencia > mejorar en la captación > seo estratégico CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como CAPTURAR – Para llegar a nuevos nichos, como Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar Estretegia de producto con la intenció n de fidelizar 114
  • 115. Ser referencia > mejorar en la captación > ratio de fidelización PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos… PROPUESTA DE VALOR – Lo capturamos… ¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos? ¿Y qué propuesta de valor le ofrecemos? 115
  • 116. Estrategia vs táctica Esto no es convertirse en referencia…. 116
  • 117. Ser referencia > dar valor al usuario 19,136,177 PARTICIPACIÓN – Permitir que el usuario N PARTICIPACIÓ – Permitir que el usuario Sea parte del diario Sea parte del diario 117 ESTRATEGIA VS RESULTADISMO
  • 118. Ser referencia > dar valor al usuario PARTICIPACIÓN – Hacer que el usuario N PARTICIPACIÓ – Hacer que el usuario Te ayude a conseguir objetivos de negocio Te ayude a conseguir objetivos de negocio 118
  • 119. Más monetización de las audiencias… 119
  • 120. Monetizacion > muros de pago 120
  • 121. Monetizacion > muros de pago > programática 121
  • 122. Monetizacion > modelo publi programática Qué importaráahora… Cambiamos de un modelo basado en el CPM, que derivaba cada vez má s hacia el CTR, a uno que estarátotalmente basado en la cookie / usuario. Premierá los perfiles, los n perfiles diferenciales y aquellos sites que sean capaces de impactar en el usuario, seas LV o petardas.com 122
  • 123. Monetizacion > optimización CTR 123
  • 124. Monetización > modelo CTR 124
  • 125. Ser referencia > monetizacion > CTR 125
  • 126. Ser referencia > monetizacion > modelo ecommerce 126
  • 127. 3 confesiones… 127
  • 128. Cambios culturales • Entender la organización y su estructura política. Mandan los periodistas • Introducir un model basado en objetivos y tomas de decisión sustentadas en datos • Entender el medio como un conjunto de productos y subproductos para poder realizar las estrategias adecuadas 128
  • 129. Cambios culturales • Lo fácil es hacer de Joseph Blatter. 129
  • 130. Cambios culturales • La clave es convertirlos en tus soldados 130
  • 131. GRACIAS
  • 132. ¿O le permitió cazar un rató n? PREGU NTA S ¿La curiosidad mató al gato?
  • 133. Patrocinado por: