Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice
                                     Hall, Décima Edición, Méx...
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Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice
Hall, Décima Edición, México (2001).




                     ...
Es    un    proceso  fundamentalmente
económico que consiste en la creciente
integración de las distintas economías
nacion...
La industria se subdivide en nutridos grupos
competitivos a medida que entran más
compañías en el mercado.




           ...
Es el proceso por el cual los gobiernos
eliminan algunas regulaciones específicas a
los negocios para, en teoría, favorece...
Es la etapa final del proceso económico,
especialmente del productivo, definida
como el momento en que un bien o servicio
...
Es la unidad económico-social, con fines de
lucro, en la que el capital, el trabajo y la
dirección se coordinan para reali...
Es cualquier objeto que puede ser ofrecido
a un mercado que pueda satisfacer un
deseo o una necesidad. Sin embargo, es
muc...
Es un plan de juego para alcanzar metas.




                                           58
Poner en funcionamiento, aplicar los
métodos y medidas necesarios para llevar
algo a cabo.




                           ...
Conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de una oferta de mercado.




                                     ...
Orientaciones o directrices que rigen la
actuación de una persona o entidad en un
asunto o campo determinado.




        ...
Comprende la gama de industrias en que la
empresa operará.




                                        62
Consiste en la gama de productos y
aplicaciones que empresa proporcionará.




                                      63
Es la gama de competencias tecnológicas y
otras de carácter central que una empresa
dominará y aprovechará.




          ...
El tipo de mercado o de clientes a los que
servirá una empresa.




                                         65
El número de niveles de canal, desde
materias primas hasta producto final y
distribución, en los que la empresa
participar...
La gama de regiones, países, o grupos de
países en los que una empresa operará.




                                      ...
El objetivo es incrementar la participación
de mercado, incluso, si es necesario,
sacrificando las ganancias a corto plazo...
El objetivo es conservar la participación de
mercado.




                                           69
El objetivo de esta estrategia es incrementar
el flujo de efectivo a corto plazo sin
importar el efecto a largo plazo.



...
Aquí el objetivo es vender o liquidar el
negocio porque los recursos se pueden
aprovechar mejor en otra cosa.




        ...
Valores o efectos comerciales de curso legal,
que forman parte del activo de una
comerciante, banco o sociedad.




      ...
Identificar oportunidades para
lograr un crecimiento adicional
con los negocios actuales de la
empresa.




              ...
Identificar oportunidades para
crear     o    adquirir negocios
relacionados con los negocios
actuales de la empresa.




...
Identificar oportunidades  de
añadir negocios atractivos no
relacionados con los negocios
actuales de la empresa.




    ...
Conjunto de factores demográfico-
económicos, tecnológicos, político-
legales y socio-culturales.




                    ...
Se refiere a lo que son los clientes,
competidores, distribuidores y
proveedores.




                                  77
Es un área de necesidad de los
compradores en la que una
empresa    puede    tener  un
desempeño rentable.




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UFRO Gestión Comercial, Cómo Ganar Mercados: Planeación Estratégica Orientada al Mercado

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Philip Kotler
Dirección de marketing
Capítulo 3
Cómo ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado

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UFRO Gestión Comercial, Cómo Ganar Mercados: Planeación Estratégica Orientada al Mercado

  1. 1. Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice Hall, Décima Edición, México (2001). Gestión Comercial Profesor: Roberto Halabí Estudiantes: Roberto Bastidas Juan Ramón Figueroa Claudio Navarro Luis Ignacio Solís 1
  2. 2. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 2
  3. 3. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Todas las oficinas centrales corporativas Negocios -Misión de Negocios realizan cuatro actividades de planeación: -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación • Definir la misión corporativa -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing • Establecer unidades estratégicas de -La secuencia de entrega de Valor negocios (UEN) -Pasos del proceso de Planeación • Asignar recursos a cada UEN Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 3
  4. 4. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de • ¿En qué consiste nuestro negocio? Negocios -Misión de Negocios • ¿Quién es el cliente? -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica • ¿Qué valora el cliente? -Formulación de Programas -Implementación • ¿Cuál será nuestro negocio? -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing • ¿Cuál debería ser nuestro negocio? -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Las mejores declaraciones de misión se naturaleza y contenido de un basan en una visión, un “sueño imposible”. plan marketing -Contenido del plan de marketing 4
  5. 5. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Ejemplo de visión: Motorola Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica El propósito de Motorola es atender con -Formulación de Programas -Implementación honorabilidad las necesidades de la -Retroalimentación y Control comunidad proporcionando a nuestros El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de clientes productos y servicios de calidad Valor -Pasos del proceso de superior a un precio justo; hacer esto de tal Planeación Planeación de productos: modo que ganemos una utilidad aceptable naturaleza y contenido de un necesaria para que toda la empresa crezca; plan marketing -Contenido del plan de y, al hacerlo, ofrecer a nuestros empleados marketing y accionistas la oportunidad de alcanzar sus objetivos personales razonables. 5
  6. 6. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Tres características principales: Negocios -Misión de Negocios • Concentrar un número limitado de metas -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica • Hacer hincapié en las principales políticas y -Formulación de Programas -Implementación valores que la empresa quiere mantener -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing • Definir los principales ámbitos -La secuencia de entrega de Valor competitivos dentro de los cuales va a -Pasos del proceso de operar la empresa: Planeación Planeación de productos: - Alcance industrial naturaleza y contenido de un plan marketing - Alcance de productos y aplicaciones -Contenido del plan de marketing - Alcance de competencias - Alcance de segmento de mercado - Alcance vertical - Alcance geográfico 6
  7. 7. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Las definiciones de un negocio con base en Negocios -Misión de Negocios el mercado son superiores a las definiciones -Análisis de FORD -Formulación de Metas de aquél con en el producto. -Formulación Estratégica -Formulación de Programas Los productos son transitorios, pero las -Implementación -Retroalimentación y Control necesidades básicas y los grupos de clientes El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de perduran para siempre. Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 7
  8. 8. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) Negocios -Misión de Negocios tiene tres características: -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación 1) Es un solo negocio o un conjunto de -Retroalimentación y Control negocios afines que se puede planear El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de con independencia del resto de la Valor -Pasos del proceso de empresa Planeación Planeación de productos: 2) Tiene su propio conjunto de naturaleza y contenido de un plan marketing competidores -Contenido del plan de marketing 3) Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades que controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades 8
  9. 9. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de El propósito de identificar las unidades Negocios -Misión de Negocios estratégicas de negocios de la empresa es -Análisis de FORD -Formulación de Metas crear estrategias individuales y asignar el -Formulación Estratégica -Formulación de Programas financiamiento adecuado. -Implementación -Retroalimentación y Control Se necesitan herramientas analíticas para El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de clasificar sus negocios según su potencial Valor -Pasos del proceso de para generar utilidades. Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 9
  10. 10. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Boston Consulting Group (BCG) Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Empresa líder en consultoría gerencial, -Formulación de Programas -Implementación inventó y popularizó la matriz de -Retroalimentación y Control crecimiento/participación . El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 10
  11. 11. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 11
  12. 12. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de La siguiente tarea de la empresa es Negocios -Misión de Negocios determinar qué objetivo, estrategia y -Análisis de FORD -Formulación de Metas presupuesto asignará a cada UEN. Se -Formulación Estratégica -Formulación de Programas pueden seguir cuatro estrategias: -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de • Construir Valor -Pasos del proceso de • Aguantar Planeación Planeación de productos: • Cosechar naturaleza y contenido de un plan marketing • Desinvertir -Contenido del plan de marketing 12
  13. 13. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas Cada negocio se debe estudiar desde la -Formulación Estratégica -Formulación de Programas perspectiva de dónde estuvo en años -Implementación -Retroalimentación y Control pasados y a dónde irá probablemente en El proceso de Marketing años futuros. -La secuencia de entrega de Valor Posibles errores de las empresas: -Pasos del proceso de Planeación - Fijar como meta la misma tasa de Planeación de productos: naturaleza y contenido de un crecimiento o nivel de rendimiento plan marketing -Contenido del plan de - Privar de fondos retenidos a las vacas de marketing dinero - Efectuar inversiones importantes en perros - Mantener demasiadas interrogaciones sin invertir 13
  14. 14. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios Modelo General Electric -Misión de Negocios -Análisis de FORD •Matriz de cartera de factores múltiples -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación Atractivo de mercado y fuerza negocio -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing •Estos dos factores son un excelente para -La secuencia de entrega de Valor calificar un negocio -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un La tarea de la gerencia de marketing es plan marketing -Contenido del plan de controlar la demanda o las ganancias para marketing que estén a en el nivel objetivo negociado con la gerencia corporativa. 14
  15. 15. 15
  16. 16. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios Crítica de los modelos de cartera. -Misión de Negocios -Análisis de FORD Beneficios: -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación •Ayudan a los gerentes a pensar de -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing forma mas estratégica -La secuencia de entrega de Valor •Entender mejor los aspectos -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: económicos del negocio naturaleza y contenido de un •Mejorar calidad de los planes plan marketing -Contenido del plan de marketing •Mejorar comunicación entre los negocios y la gerencia corporativa 16
  17. 17. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Crecimiento intensivo Negocios Crecimiento integrante -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas Crecimiento por diversificación -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 17
  18. 18. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios Rejilla de expansión producto-mercado -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 18
  19. 19. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios En muchos casos las ventas y utilidades de un -Análisis de FORD -Formulación de Metas negocio se pueden incrementar mediante -Formulación Estratégica una integración hacia atrás, hacia delante u -Formulación de Programas -Implementación horizontal, dentro de su industria. -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 19
  20. 20. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas Es razonable si se encuentran buenas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas oportunidades fuera de los negocios actuales. -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Hay tres tipos de diversificación: Valor -Pasos del proceso de •Estrategia de diversificación concéntrica Planeación Planeación de productos: •Estrategia de diversificación horizontal naturaleza y contenido de un plan marketing •Estrategia de diversificación de -Contenido del plan de marketing conglomerado 20
  21. 21. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Fuerza -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control Oportunidades El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor Riesgos -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Debilidades naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 21
  22. 22. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Análisis del entorno externo (análisis de Planeación Estratégica de Negocios oportunidades y amenazas) -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Una unidad de negocios tiene que vigilar las -Formulación de Programas -Implementación fuerzas claves del macro entorno y actores -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing importantes del micro entorno que afectan su -La secuencia de entrega de capacidad de obtener utilidades. Para cada Valor -Pasos del proceso de tendencia o acontecimiento, la gerencia Planeación Planeación de productos: necesita identificar las necesidades o riesgos naturaleza y contenido de un correspondientes. El propósito principal de la plan marketing -Contenido del plan de exploración del entorno es distinguir nuevas marketing oportunidades de marketing 22
  23. 23. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Las oportunidades se pueden clasificar según Planeación Estratégica de Negocios su atractivo y su probabilidad de éxito. -Misión de Negocios -Análisis de FORD La empresa con el mejor desempeño será la -Formulación de Metas -Formulación Estratégica que pueda generar el valor mas alto para los -Formulación de Programas -Implementación clientes y pueda mantenerlo durante mas -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing tiempo. -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 23
  24. 24. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing Negocio Ideal, especulativo, maduro y en problemas 24
  25. 25. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas Planeación Estratégica de Negocios y debilidades) -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Cada negocio debe evaluar sus fuerzas y -Formulación de Programas -Implementación debilidades internas periódicamente. Esto lo ve -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing la gerencia o un consultor externo, que revisa -La secuencia de entrega de las aptitudes de marketing, financieras, de Valor -Pasos del proceso de fabricación y de organización, y califica cada una Planeación Planeación de productos: de estas como fuerza importante, secundaria, naturaleza y contenido de un factor neutral, debilidad secundaria y debilidad plan marketing -Contenido del plan de importante. marketing 25
  26. 26. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Formulación Negocios de metas -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas Formulación -Formulación Estratégica de estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control Formulación El proceso de Marketing de programas -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Implementación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing Retroalimentación y Control 26
  27. 27. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Una vez que la empresa ha efectuado un Negocios -Misión de Negocios análisis FORD o FODA, establece la -Análisis de FORD -Formulación de Metas formulación de metas, y para ser eficaces -Formulación Estratégica -Formulación de Programas deben ser: -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de • Ordenar jerárquicamente Valor -Pasos del proceso de • Plantear cuantitativamente Planeación Planeación de productos: • Ser realistas naturaleza y contenido de un plan marketing • Ser congruentes -Contenido del plan de marketing 27
  28. 28. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Michel Porter condensa 3 tipos genéricos para Negocios -Misión de Negocios el razonamiento estratégico: -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas Liderazgo general de costos -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Diferenciación Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Enfoque naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing *Las empresas que no siguen una estrategia clara y quieren destacar en todo, por lo general fracasan. 28
  29. 29. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios Programas de -Análisis de FORD -Formulación de Metas fortalecimiento de -Formulación Estratégica Investigación y desarrollo -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control Tecnología El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 29
  30. 30. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios Una estrategia clara y programas bien pensados con -Asignar recursos a cada UEN una mala implementación son inútiles. Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica • Estrategia -Formulación de Programas -Implementación • Estructura Hardware -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing • Sistemas -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing • Estilo • Habilidades Software • Personal • Valores compartidos 30
  31. 31. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios El mercado cambia: -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas • Constante por un tiempo -Implementación • Lentamente -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing • Bruscamente -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Por lo tanto se deben examinar y modificar: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing • Implementación • Programas • Estrategia • O hasta…… los Objetivos 31
  32. 32. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios Existen 2 perspectivas de l proceso de entrega -Asignar recursos a cada UEN de valor. La forma tradicional solo funciona en Planeación Estratégica de Negocios mercados de escasez. -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas Hacer el producto -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Fijar Valor Diseñar Comprar Hacer -Pasos del proceso de Precio Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing Vender el producto -Contenido del plan de marketing Dar Vender Anunciar Distribuir Servicio 32
  33. 33. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 33
  34. 34. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 34
  35. 35. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de El proceso de marketing consiste en 4 Negocios -Misión de Negocios pasos: -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación • Análisis de oportunidades de mercado -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing • Desarrollo de estrategias de marketing -La secuencia de entrega de Valor • Planeación de programas de marketing -Pasos del proceso de Planeación • Administración de la labor de marketing Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 35
  36. 36. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Un plan de marketing tiene 8 secciones: Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica • Resumen ejecutivo y tabla de contenido -Formulación de Programas -Implementación • Situación actual de marketing -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing • Análisis de oportunidades y problemas -La secuencia de entrega de Valor • Objetivos -Pasos del proceso de Planeación • Estrategia de marketing Planeación de productos: naturaleza y contenido de un • Programas de acción plan marketing -Contenido del plan de • Estado de resultados y proyectado marketing • Controles 36
  37. 37. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Causa Negocios -Misión de Negocios •Globalización -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica •Fragmentación del mercado -Formulación de Programas -Implementación •Desregulación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing •Adelantos computacionales y -La secuencia de entrega de Valor telecomunicaciones -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un Efecto plan marketing -Contenido del plan de •Reestructurar prácticas de negocios y marketing de marketing 37
  38. 38. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de •Crear estructura de organización del Negocios -Misión de Negocios marketing, la cual debe integrar todos los -Análisis de FORD -Formulación de Metas procesos que tienen contacto con los -Formulación Estratégica -Formulación de Programas clientes, para que se vea un solo rostro y se -Implementación -Retroalimentación y Control escuche una sola voz. El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 38
  39. 39. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de •Funcional: Especialistas funcionales Negocios -Misión de Negocios (investigación de mercados y ventas), rinden -Análisis de FORD -Formulación de Metas cuenta al gerente marketing. -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control Ventaja Sencillez El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de administrativa Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Desventaja Pierde eficacia al naturaleza y contenido de un plan marketing aumentar número -Contenido del plan de marketing de productos y/o mercados 39
  40. 40. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de •Geográfica Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Fuerza de ventas según pautas -Formulación de Programas -Implementación geográficas, étnicas y demográficas. -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 40
  41. 41. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD Gerente Ventas Nacional -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control 4 Gerente Ventas Zonales El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación 6 Gerente Ventas Regionales Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de 8 Gerente Ventas Distritales marketing 10 Vendedores 41
  42. 42. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de •Manejo productos o marcas Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Muchos productos o muy diferentes -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing Gerencia de productos -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Gerentes de categorías de naturaleza y contenido de un productos plan marketing -Contenido del plan de marketing Gerentes de productos específicos 42
  43. 43. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de •Manejo Mercados Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Consumo (Personas) -Formulación de Programas -Implementación Empresa -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing Gubernamentales -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Gerencia de Mercado naturaleza y contenido de un Sub-gerencias para cada mercado plan marketing -Contenido del plan de marketing 43
  44. 44. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de •Manejo productos/mercados Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica “Varios productos – varios mercados” -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing Matriz -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Equipo de negocio: gerente de productos y naturaleza y contenido de un gerente de mercados, liderados por un jefe plan marketing -Contenido del plan de de grupo marketing 44
  45. 45. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de •Corporativa-divisional Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Marketing corporativo fuerte -Formulación de Programas -Implementación Marketing corporativo pequeño -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing Marketing divisional -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 45
  46. 46. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de •Global Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica Departamento de exportación -Formulación de Programas -Implementación División internacional -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing Organizaciones globales -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 46
  47. 47. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación Clientes y -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing • Empresas ven mercados -La secuencia de entrega de Valor la mala • Reorganizarse -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: orientación naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing Productos y ventas 47
  48. 48. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas Planes de marketing -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: Acciones asignadas naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing Lograr objetivos 48
  49. 49. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios Aparecen sorpresas en el proceso -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas Se debe monitorear y -Implementación -Retroalimentación y Control controlar continuamente: El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de • Control del plan anual Planeación Planeación de productos: • Control de rentabilidad naturaleza y contenido de un plan marketing • Control de eficiencia -Contenido del plan de marketing • Control estratégico 49
  50. 50. Contenidos ---------------------------------------------------------------------- Planeación Estratégica Corporativa y Divisional -Definición misión corporativa -Establecer unidades estratégicas de negocios -Asignar recursos a cada UEN Planeación Estratégica de Negocios -Misión de Negocios -Análisis de FORD -Formulación de Metas -Formulación Estratégica -Formulación de Programas -Implementación -Retroalimentación y Control El proceso de Marketing -La secuencia de entrega de Valor -Pasos del proceso de Planeación Planeación de productos: naturaleza y contenido de un plan marketing -Contenido del plan de marketing 50
  51. 51. Philip Kotler; “Dirección de Marketing”, Editorial Prentice Hall, Décima Edición, México (2001). 51
  52. 52. Es un proceso fundamentalmente económico que consiste en la creciente integración de las distintas economías nacionales en una única economía de mercado mundial. 52
  53. 53. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado. 53
  54. 54. Es el proceso por el cual los gobiernos eliminan algunas regulaciones específicas a los negocios para, en teoría, favorecer la operación eficiente del mercado. 54
  55. 55. Es la etapa final del proceso económico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. 55
  56. 56. Es la unidad económico-social, con fines de lucro, en la que el capital, el trabajo y la dirección se coordinan para realizar una producción socialmente útil, de acuerdo con las exigencias del bien común. 56
  57. 57. Es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico, es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran. 57
  58. 58. Es un plan de juego para alcanzar metas. 58
  59. 59. Poner en funcionamiento, aplicar los métodos y medidas necesarios para llevar algo a cabo. 59
  60. 60. Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado. 60
  61. 61. Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una persona o entidad en un asunto o campo determinado. 61
  62. 62. Comprende la gama de industrias en que la empresa operará. 62
  63. 63. Consiste en la gama de productos y aplicaciones que empresa proporcionará. 63
  64. 64. Es la gama de competencias tecnológicas y otras de carácter central que una empresa dominará y aprovechará. 64
  65. 65. El tipo de mercado o de clientes a los que servirá una empresa. 65
  66. 66. El número de niveles de canal, desde materias primas hasta producto final y distribución, en los que la empresa participará. 66
  67. 67. La gama de regiones, países, o grupos de países en los que una empresa operará. 67
  68. 68. El objetivo es incrementar la participación de mercado, incluso, si es necesario, sacrificando las ganancias a corto plazo para lograrlo. 68
  69. 69. El objetivo es conservar la participación de mercado. 69
  70. 70. El objetivo de esta estrategia es incrementar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo. 70
  71. 71. Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa. 71
  72. 72. Valores o efectos comerciales de curso legal, que forman parte del activo de una comerciante, banco o sociedad. 72
  73. 73. Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa. 73
  74. 74. Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa. 74
  75. 75. Identificar oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa. 75
  76. 76. Conjunto de factores demográfico- económicos, tecnológicos, político- legales y socio-culturales. 76
  77. 77. Se refiere a lo que son los clientes, competidores, distribuidores y proveedores. 77
  78. 78. Es un área de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener un desempeño rentable. 78
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