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  • 1. Anotações do Alunouvb Aula Nº 1 – IntroduçãoObjetivos da aula:Ao final desta aula, você poderá compreender a importância dacomunicação como ferramenta competitiva no planejamento estratégicode marketing.1. ORIGEM DO COMÉRCIOO primeiro passo para estudarmos comunicação é lembrarmos que ela fazparte de um composto mercadológico. Assim, planejá-la é tão importantecomo planejar um produto, a política de preços e a distribuição. Ter visãosistêmica do negócio é fator essencial para uma estratégia de sucesso.Vamos voltar ao conceito de marketing e procurar refletir sobre o que érealmente ‘fazer marketing’.Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), “marketing é um processo social peloqual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meioda criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor comoutros”. Aula 01 - Marketing e ComunicaçãoEm resumo, ‘fazer marketing’ é conhecer, entender e atender as Publicidade e Propagandanecessidades dos mercados-alvo.Pense nesta questão: Por que as empresas, hoje, preocupam-se mais emorientar seus negócios pelo marketing do que antigamente? A resposta émuito simples: para se manterem atuantes, vivas, ou seja, não fecharem asportas por falta de clientes!Então, onde entra a comunicação? É a primeira estratégia da empresa a serconhecida pelo público consumidor, ou seja, a comunicação é o momentodo contato que visa influenciar o cliente a adotar uma idéia ou comprar o Faculdade On-Line UVB 
  • 2. Anotações do Alunouvbproduto ou serviço. Ela precisa ser objetiva e simplificada para informar osprincipais pontos e dar oportunidade para que o consumidor visualize aoferta de forma benéfica para si, sentindo-se envolvido e comprometidocom ela.2. Visão da Empresa (4 P’s) versus Visão doConsumidor (4 C’s)Observe a figura a seguir para compreender do que estamos falando. Figura 1 – Visão da Empresa e Visão do Consumidor VISÃO DA EMPRESA VISÃO DO CONSUMIDORPRODUTO PREÇO LOCALIZAÇÃO PROMOÇÃOCLIENTE (solução) CUSTO CONVENIÊNCIA COMUNICAÇÃOA comunicação é a ponta do iceberg. Ela está acima do nível do mar, ouseja, visível na parte externa da empresa, enquanto as outras ferramentasde marketing fazem o papel de sustentação. Imagine um iceberg. Seeliminarmos a parte abaixo do nível do mar, o que acontece com a parteque está acima? Desloca-se sem destino, derrete e desaparece! Figura 2 – Iceberg do Marketing Aula 01 - Marketing e Comunicação Publicidade e Propaganda Faculdade On-Line UVB 
  • 3. Anotações do Alunouvb3. ComunicaçãoPara estabelecer um plano de comunicação, é preciso conhecer conceito,funções, ferramentas e processo.Comunicar, do latim communicare, é o ato de se fazer saber, tornar comum,participar, estabelecer ligação, unir. Portanto, comunicação é o ato ou efeitode comunicar. Ato ou efeito de transmitir, receber ou emitir mensagens dasmais variadas formas.A complexidade dos mercados e os níveis de relacionamento entre a empresae os clientes exigem das organizações uma grande troca de informações e,portanto, de comunicações de marketing.Conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 532), “a comunicação de marketingé o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar osconsumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas quecomercializam”.Examinando as relações de maneira geral, Zenone e Buairide apontam seisformas de relacionamento que exigem atenção das ações de comunicação. • Relação cliente-empresa: é nesta relação que a empresa foca seu plano de comunicação e disponibiliza mais investimento. A comunicação ajuda no fortalecimento da marca e na venda dos produtos e Aula 01 - Marketing e Comunicação serviços. Publicidade e Propaganda • Relação cliente-funcionário: o funcionário tem contato direto com os clientes e deve ser peça da estratégia de comunicação. Ele, além de comunicar, é um potencial pesquisador de necessidades e preferências. • Relação funcionário-empresa: a comunicação interna é fundamental para fortalecer esse vínculo. Atualizá-lo, capacitá-lo, reconhecê-lo. • Relação cliente-cliente: é entender que os clientes se comunicam, e, portanto é importante manter uma imagem positiva perante a sociedade. Faculdade On-Line UVB 
  • 4. Anotações do Alunouvb • Relação funcionário-funcionário: entender que os funcionários se comunicam e devem conviver em harmonia para o negócio fluir. • Relação empresa-empresa: o estabelecimento de uma transação entre as empresas durante a troca de informações ajuda a ter um gerenciamento mais eficaz da comunicação.Compreendidas as diferentes relações, podemos notar que a comunicaçãoexerce algumas funções essenciais, como informar ao mercado sobreprodutos, marcas e organizações, construir uma imagem positiva perantea sociedade em geral, identificar clientes potenciais, reter clientes, construire estreitar o relacionamento com os membros do canal de distribuição, e,construir e estreitar relações com o quadro de colaboradores.4. Mix de ComunicaçãoPara atingir os objetivos de marketing, a empresa deve comunicar-se como uso de ferramentas do mix de comunicação. O mix de comunicação écomposto de seis formas essenciais. Figura 3 – Mix de Comunicação Aula 01 - Marketing e Comunicação Publicidade e Propaganda • Propaganda, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), “é qualquer anúncio ou comunicação persuasivos veiculados nos meios de comunicação de massa em tempo ou espaço pagos ou doados por Faculdade On-Line UVB 
  • 5. Anotações do Alunouvb um indivíduo, empresa ou organização”. • Promoção de Vendas, conforme os mesmos autores, “é a pressão de marketing exercida pela mídia ou não-mídia, durante um período predeterminado e limitado em nível de consumidor, varejista ou atacadista, para estimular a experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto”. • Relações Públicas são definidas por Kotler e Keller (2006, p. 533) como “uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos”. • Eventos e Experiências, segundo os autores, “são atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais”. • Marketing Direto ou Comunicação Dirigida, segundo Zenone e Buairide (2003, p. 38), são o “uso de mídias diretas como ferramenta de contato impessoal, buscando a personalização”. • Venda Pessoal é a interação face a face com o cliente, com o propósito de fazer promoção e vendas.A tabela a seguir enumera diversas plataformas de comunicação. Acomunicação da empresa vai além delas. O estilo, o preço, a cor, aembalagem do produto, a roupa e o comportamento do vendedor, aambientação da loja, a identidade visual da empresa, enfim, tudo secomunica, emite uma mensagem e deve agir combinadamente com asferramentas centrais de comunicação. Aula 01 - Marketing e Comunicação Tabela 1 – Plataformas comuns de comunicação Publicidade e Propaganda Promoção de Relações Eventos e Marketing Propaganda Venda Pessoal Vendas Públicas Experiências DiretoAnúncios Concursos, Kits para a Apresentaçõesimpressos e jogos, loterias e Esportes Catálogos imprensa de vendaseletrônicos sorteiosEspaços Prêmios e Reuniões deexternos das Palestras Diversão Malas diretas brindes vendasembalagens Faculdade On-Line UVB 
  • 6. Anotações do AlunouvbEncartes da Programas de Amostragem Seminários Festivais Telemarketingembalagem incentivo RelatóriosFilmes Feiras setoriais Artes Vendas pela TV Amostras anuaisManuais e Mala direta via Feiras e Exposições Doações Causasbrochuras fax exposiçõesCartazes e Passeios pela Demonstrações Publicações E-mailfolhetos fábrica Relações MuseusCatálogos Cupons com a Correio de voz corporativos comunidadeReimpressão de Reembolsos Atividades de Lobbyanúncios parciais rua Mídia de Financiamento aOutdoors identidade juros baixos empresarial RevistaPainéis Diversão corporativaDisplays nos Concessões depontos-de- trocavendaMaterial Programas deaudiovisual fidelização Promoção nosSímbolos e pontos-de-venda Aula 01 - Marketing e Comunicaçãologotipos integrada com a Publicidade e Propaganda propagandaFitas de vídeo Fonte: Kotler e Keller (2006)Fazer a escolha certa e obter resultado ao planejar a comunicação, seja paraa construção da marca, seja para a venda de produtos, implica conhecer,perfeitamente, o processo de comunicação. Faculdade On-Line UVB 10
  • 7. Anotações do Alunouvb5. Processo de ComunicaçãoVamos repensar na forma básica de comunicação entre os seres humanose chegar ao modelo de processo de comunicação organizacional. Valelembrar que a comunicação acontece de diferentes formas com diferentespúblicos, mas o princípio é o mesmo. Observe o fluxograma dos noveelementos que compõem o processo de comunicação. Figura 4 – Elementos do processo de comunicação Fonte: Kotler e Keller (2006) • Emissor ou transmissor: transmite a mensagem, dá início ao processo de comunicação. • Receptor: recebe a mensagem, é o público-alvo da comunicação. • Mensagem: é a informação. • Código (codificação e decodificação): é a ‘linguagem’ utilizada para a comunicação. Palavras, sons, gestos, sinais, símbolos e outros Aula 01 - Marketing e Comunicação recursos. Publicidade e Propaganda • Meio: canal de comunicação escolhido para o envio da mensagem. • Resposta e Feedback: é essencial criar canais para receber retorno das informações. • Ruído: interferência estranha na mensagem que pode abalar a eficácia da comunicação.No processo de comunicação, deve-se observar que a percepção doreceptor passa por três etapas, conforme citam Kotler e Keller (2006): Faculdade On-Line UVB 11
  • 8. Anotações do Alunouvb • Atenção Seletiva: filtro que retém somente as mensagens suficientemente estimulantes para o público-alvo, deixando para trás um grande número de ‘anúncios’. • Distorção Seletiva: interpretação da mensagem recebida conforme crenças, prejulgamentos e conceitos pessoais. • Retenção Seletiva: lembrança de fragmentos de mensagens que se vinculem ao modo de pensar e agir de cada pessoa.Convém relatar que o consumidor reage à comunicação da empresa.Normalmente, ele obedece a uma hierarquia de efeitos inserida em trêsestágios: cognitivo, afetivo e comportamental, ou de maneira simplificada,aprendizado – sentimento – ação.Vamos entender como se desenvolve essa reação, observando a figura. Aempresa precisa saber qual o patamar que ocupa perante o consumidorpara elaborar sua comunicação. Figura 5 – Modelo da hierarquia de efeitos Aula 01 - Marketing e Comunicação Publicidade e Propaganda Adaptação: Kotler e Keller (2006) • Conscientização: ciência da existência de uma marca ou produto. - A empresa deve se preocupar em apresentar-se ao mercado-alvo. A propaganda institucional e os eventos são boas dicas para esse caso. • Conhecimento: informações sobre a marca ou produto. Faculdade On-Line UVB 12
  • 9. Anotações do Alunouvb - A empresa deve suprir o público-alvo de informações complementares, ou seja, torná-la realmente conhecida. O mix de comunicação bem planejado ajuda a obter um bom resultado. • Simpatia: opiniões, positivas ou negativas, referentes à marca ou produto. - O comunicador precisa compreender os motivos das reações para neutralizá-las ou exaltá-las. Publicidade, relações públicas, propaganda, experiências, eventos e venda pessoal são capazes de contribuir nesse objetivo. • Preferência: resultado da avaliação custo / benefício entre todas as alternativas concorrentes. - A empresa tem a responsabilidade de comunicar valor, desempenho, status e outras características que levem o consumidor a visualizar os diferenciais. Se a meta é conquistar a preferência, faça uso inteligente das ferramentas do mix de comunicação. • Convicção: fazer da preferência uma intenção de compra. - A tarefa da empresa é desenvolver a convicção e a intenção de compra. As ferramentas de promoção de vendas, propaganda, experiências e venda pessoal podem fazer o papel de convencimento ou persuasão. • Compra: ação. - O comunicador deve levar o consumidor a tomar a iniciativa de compra, oferecendo benefícios e estimulando a experimentação e a compra. As ferramentas de promoção de vendas e Aula 01 - Marketing e Comunicação merchandising fazem um excelente papel nesse processo. Publicidade e PropagandaPara aumentar as chances de uma comunicação de sucesso, é fundamentalobedecer a critérios que vão desde a identificação do alvo da mensagematé o gerenciamento das ferramentas de comunicação. Faculdade On-Line UVB 13
  • 10. Anotações do AlunouvbSínteseO ato de se comunicar é tão antigo quanto o ser humano. Entender oque é comunicação, suas ferramentas básicas, o processo, as reaçõesdo consumidor, bem como conhecer as diferentes relações no mundodos negócios, são essenciais para o desenvolvimento de uma estratégiade comunicação. Nesta aula, ficou explícita a importância desse ato noplanejamento estratégico da empresa.Vamos testar o conhecimento? Vá até a aula digital e solucione osexercícios!Boa sorte! Bom trabalho! Até mais!ReferênciasKOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Trad.Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire.12. ed. SãoPaulo: Prentice Hall, 2006.ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing daComunicação. São Paulo: Futura 2003.Sugestões Bibliográficas Aula 01 - Marketing e Comunicação Publicidade e PropagandaKOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Trad. ArleteSimille Marques, Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2004. Faculdade On-Line UVB 14