Des Web Analytics aux Digital Analytics, une mutation aux multiples répercussions

9,525 views
9,378 views

Published on

Si autrefois la mesure d’audience était un élément permettant de quantifier l’audience d’un site, ou la visibilité d’une action, les entreprises comprennent l’importance majeure des données qu’elles détiennent. Les données collectées sur le web par les fournisseurs de solutions Web Analytics, les e-mailers, les adservers etc permettent aux annonceurs de ne plus simplement se fier au sentiment que tel levier fonctionne mais de piloter leur stratégie sur des données concrètes et d’optimiser en temps réel leurs activités.

Plus d'informations ? Rendez-vous sur http://www.check-hit.com

Des Web Analytics aux Digital Analytics, Partie I : LA GENESE : http://www.blogmci.com/des-web-analytics-aux-digital-analytics/

Des Web Analytics aux Digital Analytics …Partie II : Les enjeux : http://www.blogmci.com/des-web-analytics-aux-digital-analytics-part-2-les-enjeux/

Des Web Analytics aux Digital Analytics, une mutation aux multiples répercussions

  1. 1. MBA Marketing et Commerce sur Internet Promotion 2010 / 2011
  2. 2. Soutenance de Thèse Professionnelle Clémence COPPEY
  3. 3. ‘‘ Ce travail a été initié afin de retracer l’évolution des Web Analytics dans un contexte en constante mutation.Si dans mon travail écrit cette évolution sera détaillée en parallèle de l’histoire du commerce, tout deux étroitement liés, nous essayerons ici d’aller à l’essentiel, a savoir l’analytics et les répercussions de cette mutation ’’
  4. 4. Les données n’ont-elles pas toujours été au centre despréoccupations?Nous pensons aux …• Etudes de Marché• Méthodologies d’analyse par panel (Méthode introduite en France par Jean Stoetzel en 1938)Mais avant cela ?• 1745, première collecte de données sous Louis XV 1869, l’ancien régime est dépassé par les milliers d’informations récoltées… Une anecdote qui pourrait faire écho aujourd’hui !
  5. 5. Naissance
  6. 6. [90 ]Naissance du protocole http [94 ]Navigateur Netscape V1-> Cookies [97] Méthodologie de collecte Javascript BULLE INTERNET [99 ]protocole TLS [95 ]Création d’Analog [95 ]Naissance du langage Javascript [93 ]Création du fichier LOG [93 ]Premier navigateur public : MOSAIC V1
  7. 7. Certifiée OJD*• Méthode Site Centric :comptage de visite par marqueurs ou Tags à insérer dans le code source despages internet ( repose sur la consultation d’un cookie)• Méthode User Centric :observation d’un panel• Vers une mesure hybride ?* OJD Organisme expert dans le dénombrement des médias, sa mission est de certifier la vérité de leur diffusion, de leur mise endistribution ou de leur fréquentation
  8. 8. « 1999 – 2000 Naissance de la Bulle Internet : Objectif trafic pourattirer les investisseurs mais les internautes n’achètent pas , climat depeur.2000 – 2001 Eclatement de la Bulle Internet : Les investisseurs seretirent . Tout d’abord perçu comme un canal de substitution auxactivités classiques, le e-commerce fût très vite perçu commecomplémentaire aux canaux existants. Les entreprises comprennentl’importance de l’articulation de ce nouveau medium avec lesstratégies en place sur le Offline. »
  9. 9. 2003 : e-Commerce, l’année de la relance• Structurer l’activité• Déployer une stratégie• Investir les leviers marketing dédiés France : Evolution du nombre de sites marchands actifs* Année Nombre de sites 2006 17.500 2005 11.500 2004 7.500 2003 5.800 Source : iCE/Fevad
  10. 10. ‘‘ Cette révolution technique a posé les bases d’une révolution encore plus puissante, celle du besoin ! Tant que les seuls utilisateurs des solutions de web analytics étaient les techniciens, les besoins étaient modestes, car liés aux besoins métiers des techniciens. Dès lors que le marketing a pris le « leadership », la demande de données à explosée ’’ Jean Marie Camiade, Knowledge Manager AT Internet
  11. 11. L’utilité des solutions de web analytics• Evaluation du site et des campagnes marketing Quantitatif : nombre de visiteurs, pages les plus vues, catégories les plus vues etc. Qualitatif : temps passé par visite , par page etc.• Gestion d’information et performance Reporting en interne, Tableau de bord de pilotage, mise en place d’objectifs stratégiques et définition de KPI• Optimisation ergonomique et fonctionnelle A/B , M/V Testing
  12. 12. Etats des lieux des plus grands éditeurs : 2009 2011 Disparition d’Omniture racheté par ADOBE Disparition de Coremetrics et Unica rachetés par IBM Disparition de Nedstat racheté par COMSCORE
  13. 13. « Si l’on se concentrait sur l’internaute, visiteur d’un site e-commerce, le déploiement du Web 2.0 et l’augmentation despoints de contacts vient changer la donne. Le prospect devientmulticanal, il passe d’un support à l’autre en fonction de sasituation de navigation, il consulte l’avis d’autres internautes, serenseigne sur la réputation des entreprises et il n’est plus aussisimple de cibler celui-ci et de le mener à un achat. »
  14. 14. Le Mobile :Hausse d’équipement et de consommation15 milliards d’applications Iphone ont été téléchargées depuis 2008 (Nielsen)
  15. 15. Les Médias Sociaux :Augmentation du temps passé et adaptation des stratégies Altimeter Webinar : State of the social Media Management System industry
  16. 16. Les 10 Challenges les plus importants en 2011 :Le Mobile : 29,1 % & Le social : 34,9%Derrière 2 autres challenges majeurs : L’actionnabilité des données & Décisionsbusiness dictées par les données Outlook Survey 2011 Web Analytics Association
  17. 17. Le Mobile et le Social : au cœur des préoccupations
  18. 18. « Les solutions de mesure d’audience abondent. Certains outilssont gratuits, d’autres payants, et permettent tous de collecter etd’analyser des données de fréquentation. La mesure d’un siteinternet ne suffit plus aux solutions de web analytics. Les médiassociaux se déploient, le web mobile explose, les leviers webmarketing disponibles se comptent par dizaines. De quellemanière les éditeurs de solutions appréhendent-ils ce phénomènede DATA TSUNAMI ? »
  19. 19. 1 - Comment tracker la consommation Offline desapplications ? Source AT Internet
  20. 20. 2- Data Tsunami, Comment tirer profit de cettequantité de données ?• Décloisonnement des données en provenance de sources variées• Convergence des données en une seule interfacepour une visibilité maximum des performances
  21. 21. 3- Comment faire converger les données en une seuleinterface ? 2 méthodes : - Marqueur / TAG Distant - Application Programming Interface
  22. 22. Connexion par API , plus complexe :• Collaboration technologique entre la plateforme externe et l’éditeur de solution• Interconnexion par API• Normalisation du protocole de collecte• Convergence des données  pour l’interopérabilité des indicateurs dans une seule interface.
  23. 23. La convergence des données et l’utilisation d’API en faveurde l’optimisation inter Moteur de recherche interne M Marqueur Mesure Mobile Exemple de widget réalisé à partir des informations de l’API Yahoo! Weather *Blog AT Internet
  24. 24. « Si certains éditeurs font le choix de gamme lourdes etcomplexes capables de de couvrir l’intégralité des besoinsutilisateurs (que ceux-ci soient Marketeurs, Web Analystes, IT ouautres ) d’autres optent pour l’éclaircissement de leur gammevoire même un repositionnement stratégique »
  25. 25. La « Digital Marketing Suite » pour ADOBE
  26. 26. « Les univers Web , Social et Mobile Analytics » pour ATInternet Avant Après
  27. 27. Enrichir la solution « Digital Analytics » pour Comscore
  28. 28. Le groupe de solutions « Entreprise MarketingManagement » pour IBM Enterprise Marketing Management : • Unica Campaign • Unica CustomerInsight • Cross-channel campaign management • Unica Detect • Unica Distributed Marketing • Digital marketing optimization • Unica Email Optimization • Marketing resource management • Unica eMessage • Web analytics • Unica Interact • Unica Leads • Unica MailboxIQ • Unica Optimize • Unica PredictiveInsight• Coremetrics Enterprise Analytics • Unica Marketing Operations • Coremetrics AdTarget• Coremetrics Impression Attribution • Unica Marketing Operations • Coremetrics Intelligent Offer• Coremetrics Lifecycle OnDemand • Coremetrics LIVEmail• Coremetrics Multichannel Analytics • Coremetrics Search Marketing• Coremetrics Social Analytics• Coremetrics Web Analytics• Unica NetInsight
  29. 29. Une offre « Social, Mobile, Web et Optimisation »pour Webtrends
  30. 30. Une interface pour développeurs et une offre« Premium » pour Google
  31. 31. Signature dun accord Médiamétrie-OJD sur la mesure hybrideInternet, Rapprochement des méthodes User Centric et SiteCentric , un premier pas ?Les objets connectés ?Le OFF ?La Business Intelligence ?
  32. 32. « Qu’est ce qu’un KPI ? Il s’agit de la « mesure qui évalue laqualité de la performance des sociétés dans leur exécution desactivités stratégiques essentielles pour leur succès présent etfutur »*»* « Web Analytics », Nicolas Malo & Jacques Warren
  33. 33. Pour quels canaux avez-vous fixé des indicateurs de performance en 2010 ? Outlook Survey 2011, Web Analytics Association
  34. 34. Mesurer et évaluer la stratégie digitale globale Objectif global de la stratégie digitale :  Générer des ventes en ligne Objectif Stratégique: Accroitre le nombre de vente sur le site KPI Stratégique: Nombre de commande sur le site web ou par téléphone • Indicateurs de niveaux stratégiques à adresser à la direction de l’entreprise Objectifs Opérationnels : Valoriser l’offre de produit sur le blog + Informer de l’offre etc. KPIs Opérationnels: Taux de conversions du trafic depuis le blog + taux de consultation des pages produits sur le site. • Indicateurs de niveaux opérationnels à adresser aux cadres dirigeants et responsables d’équipes
  35. 35. « Si la plupart des grandes entreprises ont compris l’enjeux de mesuredes stratégies digitales en recrutant un ou plusieurs consultants ouexperts Web Analytics, en investissant dans des prestations deconseils en agences externes, trop nombreuses sont celles qui n’ontpas encore franchi le cap d’une analyse globale et cohérente de tousles leviers de la stratégie. Trop souvent les différents départements del’entreprises, par méconnaissances de la performance des outils WebAnalytics déployés se limiteront à la lecture de rapport statistiques etn’iront pas jusqu’à l’exploration «Analytique» globale de la stratégie,ils se contenteront des indicateurs liés à leurs activités». Formation
  36. 36. « Transmettre des conseils pour les uns, désir de changer lescomportements en entreprises pour d’autres, intéresser lesautres professions à cette discipline, se faire entendre desdécideurs, vulgariser cette discipline ou rassembler lescommunautés de web analyste; les Web Analystes présents surles médias sociaux ont tous un objectif, une volonté qui lesanime, pour la plupart, il s’agit de la reconnaissance de leurprofession et la prise en compte de leur travail dans les procédésdécisionnels des entreprises. »
  37. 37. « Force est de constater que de plus en plus d’agences sepositionnent sur des services de conseils et de formations enWeb Analytics, si la plupart des blogueurs influents proposenteux aussi des formations ou du consulting, il est évident qu’unréel marché de la demande existe en ce sens. Et pour cause : laplupart des éditeurs sont étrangers et proposent des solutionstellement vastes, que l’aspect Web Analytics et la formation enDigital Analytics est loin d’être l’une de leurs priorités.. »
  38. 38. Conseil e-Business & Digital Analytics
  39. 39. Retrouvez la synthèse de cette étude consacrée aux Mutations des Web Analytics en deux billets de blog sur le Blog MBA MCI : Partie I – La Genèse Partie II – Les Enjeux Pour plus d’informations, patience, un projet est en cours … Des questions ? Contactez-moi Clemencecoppey@gmail.com

×