O documento discute marketing de relacionamento e fornece exemplos de estratégias para manter clientes, como: (1) estabelecer taxas de retenção de clientes; (2) identificar causas de desistência; e (3) calcular custos de redução de taxa de abandono. Também apresenta níveis crescentes de investimento em marketing, desde vendas básicas até parcerias, e dicas como treinamento e autonomia para funcionários que lidam com clientes.

1. MARKETING DE
RELACIONAMENTO
ESTUDO DE CASO SOBRE A
FIS – FACULDADE INTEGRADA DO SERTÃO

2. Marketing
“Marketing é a atividade humana
dirigida a satisfação das necessidades
e desejos, através dos processos de
troca”.
Kotler 1998, p.31

3. “Marketing é o processo de planejar a
concepção, o preço, a promoção e a
distribuição de bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e
organizacionais”.
Churchill e Peter
2000, p.4
Marketing

4. •Surgiu no governo de Juscelino Kubitschek
•Nos anos 50
• Com a abertura para o capital estrangeiro
• Europa e America do Norte dominavam as técnicas de
Marketing
• O Brasil se espelha no padrão americano de Marketing
• As empresas brasileiras criam departamentos de marketing
Marketing no Brasil

5. Marketing

6. Marketing de Relacionamento
“Consiste em manter uma base de
clientes rentáveis e fies”.
Brambilla 2009

7. Marketing de Relacionamento

8. Marketing de Relacionamento
“O custo de atrair novos
consumidores e cinco vezes maior que
o custo de manutenção do atual
consumidor”.
Kotler 1998, p.619

9. Marketing de Relacionamento
01 Estipular uma taxa de retenção de consumidores
02 Identificar as causas que levamos clientes a
desistirem do negocio
03 Contabilizar volume de lucro perdido, ou seja,
percentual de prejuízo em longo prazo por
clientes que deixam de ser ativos.
04 Calcular o custo para reduzir a taxa de
abandono. Se o custo deste for menor que o
lucro perdido, as ações de recuperação de
consumidores serão pertinentes.
Como determinar taxa de clientes indecisos.
(Kotler 1998)

10. Marketing de Relacionamento
Níveis de Marketing para investimento.
(Kotler 1998)
01 Marketing Básico A venda do produto feita pelo vendedor
02 Marketing Reativo Além da venda, o vendedor estimula o cliente a ligar em
caso de duvidas, comentários ou reclamações.
03 Marketing Responsável O vendedor liga, após a venda para saber se o produto
esta atendendo suas expectativas.
04 Marketing Proativo O vendedor entra em contato com o cliente para informar
novas utilidades para o produto e/o sobre novo produto.
05 Marketing de Parceria A organização procura manter continuamente manter o
cliente sobre a forma mais econômica e mais útil de
utilizar o produto.

11. Marketing de Relacionamento
Estratégia relacional: dicas de relacionamento.
(Charles 2004)
01 Orientação para Clientes O funcionário é o contato do
cliente com a empresa.
02 Treinamento Treinamento para funcionários que
lidam diretamente com o cliente.
03 Autonomia ou delegação de
poder
Proporcionar adequado nível de
poder para que o funcionário possa
tomar determinadas decisões. O
funcionário vende melhor e poder
tomar decisões imediatas.

12. Evolução do Marketing
Desafios do Marketing.
(Bretzke 1999)
DÉCADA DE 90 PRIMEIRA DÉCADA DO SÉCULO
XXI
Era do cliente Era do comprometimento com o cliente
em tempo real.
Enfoque na melhoria do dialogo com o
cliente.
Enfoque no conceito de “importa-se e
cuidar” do relacionamento.
Crescente diversidade de produtos e
serviços.
Desenvolvimento de produtos
customizados.
Crescente concorrência global Crescente globalização dos negócios.

13. Evolução do Marketing
Desafios do Marketing.
(Bretzke 1999)
DÉCADA DE 90 PRIMEIRA DÉCADA DO SÉCULO
XXI
Segmentação de mercado, tecnologias e
soluções.
Segmentação de clientes.
Mudanças organizacionais e estruturais
nas empresas, buscando novas maneiras
de administrar os negócios.
Reengenharia do Marketing, nova
organização de vendas, consolidação
das estruturas criadas. As empresas
usarão crescentemente o conceito de
parcerias.

14. Evolução do Marketing
Desafios do Marketing.
(Bretzke 1999)
DÉCADA DE 90 PRIMEIRA DÉCADA DO SÉCULO
XXI
Canais de distribuição em constante
movimento. Ainda que próximos do
consumidor sejam preponderantes, os
canais frequentemente negligenciam o
dialogo com o cliente.
As mega-fusões e mega-alianças
alteram e aperfeiçoam os canais de
distribuição. Crescente comercia
eletrônico.
As mídias tradicionais falham. Maior
uso do marketing direto, e a propaganda
procuram encontrar novas soluções
criativas e de mídia para atingir os
prospectos e obter a resposta desejada.
Crescente esforço de comunicação
integrada. Nova força de vendas.

15. Evolução do Marketing
Desafios do Marketing.
(Bretzke 1999)
DÉCADA DE 90 PRIMEIRA DÉCADA DO SÉCULO
XXI
O ambiente de negócios e o cenário
futuro da competitividade são
imprevisíveis.
O ambiente de negócios e o cenário do
futuro da competitividade serão ainda
mais imprevisíveis.
As previsões e pesquisas de mercado
não fornecem um rumo claro às ações.
Maior uso de Database Marketing para a
formulação estratégica.
Demografia e estilo de vida mutantes,
sendo que consumidores não estão mais
alinhados como grandes grupos-alvo,
simples e previsíveis.
Surgimento de novos grupos de
consumidores ávidos por produtos de
entretenimento, culturais e espirituais.

16. Evolução do Marketing
Desafios do Marketing.
(Bretzke 1999)
DÉCADA DE 90 PRIMEIRA DÉCADA DO SÉCULO
XXI
As exigências do tempo pessoal. Os
consumidores estão reconhecendo o
valor do tempo, mudando os hábitos do
consumo, seus valores e necessidades.
As exigências do tempo pessoal criam
um novo varejo, com conceitos de
serviços ampliados.
O declínio da lealdade à marca. As
promoções e descontos e a falta de
diferenciação aos olhos dos clientes
estão levando a comprar por oferta.
Valorização da experiência de marca
como fator de construção da lealdade.

17. Gestão de Relacionamento
com o Cliente
Custumer Relationship Management
(CRM)
“É uma estratégia de negocio voltada
ao entendimento e antecipação das
necessidade e potencias de uma
empresa
Gartner Group

18. Gestão de Relacionamento
com o Cliente

19. Gestão de Relacionamento
com o Cliente
Três tipos de CRM:
1 - O CRM Operacional é a parte
indicada pelos canais de
relacionamento com o cliente,
especialmente canais de vendas,
como exemplo ao Call-Center e SAC
(Serviços de Atendimento ao Cliente)
e outros.

20. Gestão de Relacionamento
com o Cliente
Três tipos de CRM:
2 - O CRM Analítico passa pela
analise de dados e informações que
geram conhecimentos suficientes para
formulação de um negocio, é a parte
inteligente do processo. Serve para
identificar os hábitos dos clientes
diagnosticando sua necessidade.

21. Gestão de Relacionamento
com o Cliente
Três tipos de CRM:
3 - O CRM Colaborativa esta
embasado na interação direta com o
cliente, como em emails,
gerenciadores de respostas, cartas e
interação direta (lojas físicas e
virtuais, quiosques e distribuidoras).

22. Gestão de Relacionamento
com o Cliente
O CRM agrega filosofia e tecnologia em parceria, para que
e empresa chegue ao resultado final que é a fidelização do
cliente.
Para O CRM da certo além do software é necessário
praticas relacionais e colaboradores comprometidos.

23. Relacionamento com o Cliente

24. Faculdade de integração do sertão – fis
Curso de admistração de empresa
3º Período de ADM
Ana Claudia Correia
Dejailma Alves
Camila Ully de Barros
José Renato da Silva
Juliana Dayane Rodrigues
Marketing de Relacionamento – Estudo de caso da
Faculdade de Integração do Sertão - FIS