Estudo global sobre responsabilidade social mar2012

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Estudo global sobre responsabilidade social mar2012

  1. 1. O A Nielsen Report Consumidor com Preocupações Sociais The Global, ao Redor do MundoSocially-Conscious Consumer Um relatório da Nielsen March 2012 Março de 2012
  2. 2. Quem são osconsumidores com preocupações sociais ao redor do mundo? MAIS JOVENS VERDES 63% têm menos de 40 anos de idade 66% acreditam que as empresas deveriam apoiar o meio ambiente $ Dispostos a pagar mais por produtos/ serviços de empresas que demonstram responsabilidade socialAo redor do mundo, empresas têm investido tempo, talento e Novas constatações de uma pesquisa conduzida pela Nielsen comrecursos em ações de cunho social e ambiental por uma diversidade mais de 28.000 entrevistados com acesso à Internet em 56 paísesde razões complementares. Para muitas empresas, o marketing de ao redor do mundo trazem novos insights para ajudar marqueteiroscausas — o uso de ações sociais e ambientais para fortalecer uma a entenderem melhor o público certo para suas atividades demarca e aumentar os lucros — tem sido uma motivação secundária, marketing de causas, quais programas têm o efeito mais forte sobrequando não primária. este público e quais métodos de marketing podem ser mais efetivos para atingir esses consumidores.O marketing de causas não funciona para todos os segmentosde consumidores — alguns simplesmente não se importam — No estudo, perguntou-se aos entrevistados se preferem comprarporém uma pesquisa anterior sugere que existe um segmento de produtos e serviços de empresas que tenham implantado programasconsumidores com preocupações sociais aos quais os marqueteiros para retribuir à sociedade. Prevendo um viés de respostas positivas,de causas precisam prestar atenção1. Mas quem são estes também perguntou-se aos entrevistados se estariam dispostos aconsumidores com preocupações sociais? Quais são as causas mais pagar mais por tais produtos e serviços. Para os propósitos destesimportantes para eles? Qual é a melhor forma de atingi-los? estudo, a Nielsen define os entrevistados que declaram estar dispostos a pagar mais como “consumidores com preocupações sociais”.Vide W. Thomas Anderson, Jr. e William H. Cunningham, “The Socially Conscious Consumer,” Journal of Marketing, Vol 36 (July, 1972), pp. 23-311Copyright © 2012The Nielsen Company.2
  3. 3. Quase metade dos consumidores tomam cuidado com o bolsoA pesquisa da Nielsen começou confirmando o que outros estudos No estudo, a maior concentração de consumidores comsugeriram, que, atualmente, a maioria dos consumidores expressa preocupações sociais se encontra nas Filipinas, onde 68% dosuma preferência geral por empresas que estão fazendo uma entrevistados declaram estar dispostos a pagar mais por produtosdiferença positiva para o mundo2. Dois terços (66%) dos e serviços de empresas que tenham implantado programas paraconsumidores ao redor do mundo declaram que preferem comprar retribuir à sociedade. Em contraste, apenas 20% dos entrevistadosprodutos e serviços de empresas que tenham implantado programas na Holanda indicaram sua predisposição a fazê-lo.para retribuir à sociedade. Essa preferência se estende a outrasquestões, também: eles preferem trabalhar para essas empresas Apesar do viés não ter sido contemplado nos resultados da(62%) e investir nessas empresas (59%). Uma proporção menor dos pesquisa, as diferenças regionais suportam a teoria anterior de queconsumidores, mas ainda assim quase metade (46%), declaram estar há percepções regionais únicas em relação à responsabilidade socialdispostos a pagar mais por produtos e serviços dessas empresas, os corporativa. Em partes da Europa, ainda pode haver uma tendência“consumidores com preocupações sociais,” conforme definidos e pelos consumidores de encarar as corporações primariamenteenfocados neste relatório. como atores econômicos3. Na Ásia, as constatações correspondem ao aumento da atenção das empresas à responsabilidade socialTambém há diferenças regionais importantes na consciência social corporativa e seu impacto no desempenho4. Além disso, como ados consumidores, com os consumidores na América Latina, no mensuração da consciência social conduzida pela Nielsen inclui aOriente Médio/África e na Ásia-Pacífico demonstrando maior predisposição a pagar mais por produtos e serviços, as variaçõespredisposição a pagar mais que os consumidores na América do regionais — e variações demográficas — incluem diferençasNorte e na Europa. No geral, cerca de um terço dos consumidores fundamentais de sensibilidade ao preço.europeus e norte-americanos declaram estar dispostos a pagarmais por produtos e serviços de empresas que tenham implantadoprogramas para retribuir à sociedade, enquanto pelo menos metadedos entrevistados nas outras regiões estão. Figura 1. % Dos consumidores que preferem comprar, trabalhar, e investir em empresas que dão retorno à sociedade ORIENTE MÉDIO & ÁFRICA AMÉRICA DO NORTE Comprar seus produtos 77% 75% 70% 64% 55% AMÉRICA LATINA ÁSIA-PACÍFICO Trabalhar para elas 73% 72% 66% 56% 54% EUROPA Investir nelas 75% 72% 63% 55% 47% % Dos consumidores dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas ao redor do mundo 49% 53% 55% 35% 32% Fonte: Pesquisa Global sobre Responsabilidade Social Corporativa da Nielsen, 3º Trimestre de 20112 Vide Cone Communications and Echo Research, “2011 Cone/Echo Global CR Opportunity Study,” Outubro de 2011 e Edelman, “2012 Edelman Trust Barometer,” Janeiro de 20123 Vide Isabelle Maignan e David A. Ralston, “Corporate Social Responsibility in Europe and the U.S.,” Journal of International Business Studies, Vol 33 (3o Trimestre de 2002),p497-5144 Vide Yan Cheung et al, “Does Corporate Social Responsibility Matter in Asian Emerging Markets?” Journal of Business Ethics, Vol 92 (Março de 2010), p401-413Copyright © 2012The Nielsen Company.3
  4. 4. Nem todas as causas são iguais aos olhos dos consumidoresInúmeras causas são válidas para receber o apoio de uma marca, mas responsabilidade social corporativa, 66% dos consumidores como marketing de causas efetivo exige uma priorização estratégica. preocupações sociais identificaram sustentabilidade ambientalPara maximizar o retorno sobre o investimento nas ações de como uma causa que as empresas deveriam apoiar. Esta preferênciamarketing de causas, as empresas precisam identificar as causas pode ser um subproduto dos esforços extensos já adotados pelasmais relevantes para seus negócios. Um componente é a expectativa marcas para tornar seus portifólios mais “verdes” e se associaremque o consumidores têm da marca específica em questão, porém a essa causa.um pergunta mais fundamental é ‘no geral, quais causas são maisimportantes para os consumidores com preocupações sociais?’ A segunda causa mais importante para 56% dos consumidores com preocupações sociais pode ser menos óbvia: melhoriasOs resultados da pesquisa indicam que os consumidores com educacionais em ciência, tecnologia e matemática. A erradicaçãopreocupações sociais se importam mais com a sustentabilidade da pobreza extrema e da fome também é uma prioridade para esseambiental. De uma lista com 18 causas, incluindo as Metas de segmento, com 53% dos consumidores com preocupações sociaisDesenvolvimento para o Milênio5 estabelecidas pela Organização acreditando que as marcas deveriam ter um papel na causa.das Nações Unidas, assim como outros tópicos proeminentes de % de consumidores com preocupações sociais que acreditam que empresas devem apoiar causas específicas Quais destas causas você acha que as empresas deveriam apoiar? Aumentar o acesso a Reduzir a mortalidade infantil instituições culturais (tais como artes, museus e espetáculos) 39% 38% Melhorar a saúde materna 39% Combater doenças não infecciosas, tais como doenças cardiovasculares, câncer, doenças pulmonares crônicas e diabetes 39% 43% Promover a inclusão racial, étnica e cultural Desenvolver uma parceria global pelo desenvolvimento 43% Conduzir projetos de 44% desenvolvimento que beneficiem as comunidades ao redor de seus escritórios ou unidades fabris Combater HIV/AIDS, malária 44% 45% e outras doenças Conquistar educação Proteger os animais fundamental universal Garantir sustentabilidade Aumentar acesso a tecnologia 46% 45% Promover a igualdade entre 66% 50% ambiental os sexos e treinar mulheres Melhorar treinamento e educação em 48% Aumentar o acesso a água potável Ciências, Tecnologia, Engenharia e Matemática 50% Apoiar pequenas empresas 56% e empreendedorismo 53% Erradicação da pobreza extrema e fome 52% Prestar auxílio após desastres naturais Fonte: Pesquisa Global sobre Responsabilidade Social Corporativa da Nielsen, 3º Trimestre de 20115 Oito metas com prazos definidos estabelecidas na Reunião do Milênio das Nações Unidas, em 2000. Mais informações no website www.un.org/millenniumgoals/Copyright © 2012The Nielsen Company.4
  5. 5. Conectando-se com o consumidor com preocupações sociaisConnecting with the Socially-Conscious Consumer oUm dos desafios do marketing de causas é como atingir que conhecem (95%), apesar de também buscarem opiniões e consumidor com preocupações sociais de forma efetiva. Para que informações postadas por outros consumidores com acesso àOne of the challenges of cause marketing is effectively reaching the know (95%), while also looking for opinions and information posted os consumidores comportem-se de maneira diferente com base Internet (76%), levemente acima da média global da pesquisasocially-conscious consumer. In order for a customer to behave by other consumers online (76%), slightly more so than the global nos investimentos sociais e ambientais de uma marca, é preciso online (92% e 70%, respectivamente). Entre os canais pagos, geridosdifferently based on a brand’s social and environmental investments, que primeiro estejam cientes da existência destes investimentos. online survey average (92% and 70%, respectively). Among paid, am por terceiros, os consumidores com preocupações sociais confithey must first be aware of them. third-party advertising channels, socially-conscious consumers most mais em mídias externas, impressas e em TV, apesar de tenderem Nas ações de marketing de causas, a confiança básica no veículo trust outdoor, TV and print media, thoughtodostend to be moreIn cause marketing efforts, basic trust in chosen advertising vehicle a confiar mais na propaganda que atinja they os canais. trusting of advertising across channels.may be even more important than advertising at large. Consumers a publicitário escolhido pode ser ainda mais importante que propaganda em si. Os consumidores estão cada vez mais sensíveis à This survey confirmed the importance of social media in cause para ohave grown increasingly sensitive to “greenwashing,” the idea Esta pesquisa confirmou a importância das redes sociaisthat a brand will ideia que uma marca aumentará artificialmente seus marketing. Socially-conscious consumers are more likely than sociais “onda verde,” a artificially inflate its environmental or even social marketing de causas. Os consumidores com preocupações investimentos em causas ambientais ou até mesmo sociais perante consumerspropensostrust ads found on social networksforma geral ainvestments for consumers. são mais overall to que todos os consumidores de and they seus consumidores. were also more likely than total respondents (59% vs. 46%) to saysão confiar em anúncios encontrados em redes sociais e tambémWhen it comes to advertising and recommendations, socially- they use social mediatodos os entrevistados (59% vs. 46%) a declarar mais propensos que when making a purchase decision.consciousse trata de propaganda e recomendações, os consumidores que utilizam redes sociais ao fazerem uma decisão de compra. Quando consumers trust recommendations from people they com preocupações sociais confiam em recomendações de pessoas ���������������������������������������������������������������������������������� propaganda Figure 3. % dos consumidores com preocupações sociais que confiam nas diversas formas de To what ponto você confia nas seguintes formas de propaganda (“Trust o completamente” ou “Confio um pouco”)? Até que extent do you trust the following forms of advertising (“Confi completely” or “Trust somewhat”)? Consumidores ������������������ Diferença % ������������ �������������dos Média Global com Preocupações ��������� Consumidores com ������� Sociais ��� Recomendações de conhecidos ���������������������������������� ��� Acesso à Internet �� ��� Opiniões de consumidores postadas na Internet ������������������������������� ��� �� ��� ���������������� Websites de marcas ��� ��� ��� Conteúdo editorial, como artigos de jornal �������������������������������������������� ��� ��� ��� E-mails que solicitei receber ���������������������� ��� ��� ��� Patrocínios de marcas ������������������ ��� ��� ��� Outdoors e outras mídias exteriores ���������������������������������������� ��� ��� ��� Anúncios na TV ��������� ��� ��� ��� Anúncios em revistas ���������������� ��� ��� ��� Anúncios em jornais ����������������� ��� ��� ��� Anúncios no rádio ������������ ��� ��� ��� Propagandas antes de filmes ����������������� ��� ��� ��� ����������������������������������� Anúncios online em resultados de buscas ��� ��� ��� Merchandising de produtos em programas de TV ����������������������������� ��� ��� ��� ���������������������� Propagandas em redes sociais ��� ��� ��� Vídeos publicitários na Internet ���������������� ��� ��� Anúncios na Tela (Vídeos ou Banners) em aparelhos móveis ������������������������������������������������ ��� (smartphones, tablets – por exemplo, iPad) ������������������������������������������ ��� ��� ��� Banners de anúncios online ����������������� ��� ��� ��� Anúncios de texto (SMS) em telefones móveis ������������������������������� ��� ��� Fonte: Pesquisa Global sobre Responsabilidade Social Corporativa da Nielsen, 3º Trimestre de 2011 ��������������������������������������������������������������� Define-se “consumidores com preocupações sociais” como aqueles que declararam-se dispostos a pagar mais por produtos e serviços ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� de empresas que implementaram programas para retribuir à sociedade. ��������������������������������������������������Copyright © 2012The Nielsen Company.5 Copyright © 2012 The Nielsen Company. 5
  6. 6. Marketing de causas mais inteligenteNem todos os consumidores esperam que as empresas seimportem com a responsabilidade social, mas aqueles que têm essaexpectativa podem ser segmentados e entendidos de formas quepermitam às marcas envolver-se em ações de marketing de causasque interessem aos consumidores certos, com as causas certas epor meio dos canais de marketing certos. Este relatório ofereceapenas uma nova camada de insight na exploração do consumidorcom preocupações sociais.Para profissionais de marketing, este relatório oferece orientaçõespara que entendam melhor a consciência social de seusconsumidores e refinem suas ações de marketing de causas,criando mais valores compartilhados entre suas marcas e asociedade. Para organizações que cuidam de causas ambientais ousociais, este relatório oferece a oportunidade de fazer alegaçõesmais fortes de que os consumidores recompensarão as marcasque formarem parcerias para a implantação de programas deretribuição à sociedade.Para a Nielsen, a exploração contínua desse tópico é umaresponsabilidade que encaramos seriamente: para nossos clientesglobais e para nossas comunidades, devemos nos beneficiarmutuamente de um entendimento melhor do consumidor com Entender melhorpreocupações sociais. as preocupações sociais de seus consumidores para refinar seus investimentos em marketing de causasCopyright © 2012The Nielsen Company.6
  7. 7. Apêndice AppendixAppendix Figura 4. 10 Principais causas ordenadas por regiões entre “consumidores com preocupações sociais” ������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������ Which ofWhichdestas causas você achathinkas empresasshould support? Quais causes do you thinkyou que companies deveriam apoiar? these of these causes do companies should support? ������������������������������������ ��������������������������������� parceria global Erradicação da pobreza extrema e fome ������������������������������������ Desenvolver uma ��������������������������������� Proteger os animais ��������������� ��������������� ����������� �����������pelo desenvolvimento Conquistar����������������������������������� �������������������������������������� ����������������������������������� educação fundamental universal Combater doenças não infecciosas, tais �������������������������������������� ��������������������������� ��������������������������� Apoiar pequenas empresas e empreendedorismo ���������������� ���������������� ������������������������������������� câncer, como doenças cardiovasculares, ������������������������������������� Promover a igualdade entre os sexos e ���������������������������� ���������������������������� ���������������������������������� ���������������������������������� crônicas e diabetes doenças pulmonares ������������� ������������� treinar mulheres ������������������������������ potável Aumentar o acesso a água ������������������������������ Aumentar acesso a tecnologia ����������������������������� ����������������������������� Reduzir a mortalidade infantil ���������������������� ���������������������� Prestar auxílio após desastres naturais ������������������������������������������ ������������������������������������������ ������������������������������������ racial, étnica Promover a inclusão ������������������������������������ Melhorar a����������������������� ����������������������� saúde materna �������������������������� e cultural ����������������������������������������� �����������������������������������������instituições culturais Aumentar o acesso a ������������������������������� ������������������������������� ������������� (tais como artes, museus e espetáculos) ������������� ����������������������������� ����������������������������� �����������������������������������������educação Melhorar treinamento e ����������������������������������������� Combater HIV/AIDS, malária e outras doenças �������������� ������������������������������� �������������� ������������������������������� em Ciências, Tecnologia, ������������������������������������ desenvolvimento que Conduzir projetos de ������������������������������������ Engenharia e Matemática ������������������������������������redor de ������������������������������������ Garantir sustentabilidade ambiental ����������������������������������� ����������������������������������� beneficiem as comunidades ao ����������������������������� ����������������������������� seus escritórios ou unidades fabris Oriente Médio/ América América ������������ ������������ ������������ Ásia-Pacífico ������������ ������������ ������Europa ������ África Latina ������������� ������������� ������ ������ ������������� do Norte ������������� ������������ ������������� ������������� ������������� ������ ������ ������ ��������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������Corporativa da Nielsen, 3º Trimestre de 2011 Fonte: Pesquisa Global sobre Responsabilidade Social ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������e serviços Define-se “consumidores com preocupações sociais” como aqueles que declararam-se dispostos a pagar mais por produtos �������������������������������������������������� de empresas que implementaram programas para retribuir à sociedade. �������������������������������������������������� Copyright © 2012The Nielsen Company. 7 Copyright © 2012 The NielsenThe Nielsen Company.7 Copyright © 2012 Company. 7
  8. 8. AppendixAppendix Figura 5. 10 Principais causas ordenadas por sexo e faixa etária entre “consumidores com preocupações sociais” �������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������ Quais destas causas você acha que as empresas deveriam apoiar? Which ofWhichof thesedo youvocêyou think companiessupport?support? Which destas causas thinkyou thinkas empresasshouldsupport? Quais causes causes do acha que companiesshould these of these causes do companies should deveriam apoiar? ������������������������������������ ��������������������������������� parceria global Erradicação da������������������������������������ ������������������������������������ e fome pobreza extrema Desenvolver uma ��������������������������������� ��������������������������������� Proteger os animais ��������������� ��������������� ��������������� ����������� �����������pelo desenvolvimento ����������� Conquistar����������������������������������� �������������������������������������� ����������������������������������� educação fundamental universal ����������������������������������� Combater doenças não infecciosas, tais �������������������������������������� �������������������������������������� ��������������������������� e empreendedorismo ��������������������������� Apoiar pequenas empresas ��������������������������� ���������������� ���������������� ���������������� ������������������������������������� câncer, como doenças cardiovasculares, ������������������������������������� ������������������������������������� Promover a igualdade entre os sexos e ���������������������������� ���������������������������� ���������������������������� ���������������������������������� ���������������������������������� crônicas e diabetes ���������������������������������� doenças pulmonares ������������� �������������������������� treinar mulheres ������������������������������ potável Aumentar o acesso a água ������������������������������ ������������������������������ Aumentar acesso a tecnologia ����������������������������� ����������������������������� ����������������������������� Reduzir a mortalidade infantil ���������������������� ���������������������� ���������������������� Prestar auxílio após desastres naturais ������������������������������������������ ������������������������������������������ ������������������������������������������ ������������������������������������ racial, étnica Promover a inclusão ������������������������������������ ������������������������������������ Melhorar a����������������������� ����������������������� saúde materna ����������������������� �������������������������� e cultural ������������� ����������������������������������������� �����������������������������������������instituições culturais Aumentar o acesso a ����������������������������������������� ������������������������������� ������������������������������� (tais������������������������������� como artes, museus e espetáculos) ������������� ������������� ������������� ����������������������������� ����������������������������� �����������������������������������������educação ����������������������������� Melhorar treinamento e ����������������������������������������� ����������������������������������������� Combater HIV/AIDS, malária e outras doenças �������������� ������������������������������� �������������� �������������� ������������������������������� ������������������������������� em Ciências, Tecnologia, ������������������������������������ desenvolvimento que Conduzir projetos de ������������������������������������ ������������������������������������ Engenharia e Matemática ������������������������������������redor de ������������������������������������ ������������������������������������ Garantir sustentabilidade ambiental ����������������������������������� ����������������������������������� ����������������������������������� beneficiem as comunidades ao ����������������������������� ����������������������������� ����������������������������� seus escritórios ou unidades fabris ���� ������ �������� ����� ����� ����� HOMENS MULHERES MENOS DE 20 ANOS 20-24 25-29 30-34 ������������ ������������ ������������ ������������ ������ ������ ������������� ������ ������ ������������� ������������� ������������� ����� ����� ����� ����� ����� ����� ����������� 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65 E MAIS ��������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������Corporativa da Nielsen, 3º Trimestre de 2011 Fonte: Pesquisa Global sobre Responsabilidade Social ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������e serviços Define-se “consumidores com preocupações sociais” como aqueles que declararam-se dispostos a pagar mais por produtos ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� de empresas que implementaram programas para retribuir à sociedade. �������������������������������������������������� �������������������������������������������������� 8 Copyright © 2012 The Nielsen Company. Copyright © 2012 The NielsenThe Nielsen Company.7 Copyright © 2012 Company. 7 Copyright © 2012The Nielsen Company. 8
  9. 9. Países no estudo:África do Sul Estados Unidos NoruegaAlemanha Estônia Nova ZelândiaArábia Saudita Filipinas PaquistãoArgentina Finlândia PeruAustrália França PolôniaÁustria Grécia PortugalBélgica Holanda Reino UnidoBrasil Hong Kong República TchecaCanadá Hungria RomêniaChile Índia RússiaChina Indonésia SuéciaCingapura Irlanda SuíçaColômbia Israel TailândiaCoreia do Sul Itália TaiwanCroácia Japão TurquiaDinamarca Letônia UcrâniaEgito Lituânia VenezuelaEmirados Árabes Unidos Malásia VietnãEspanha MéxicoSobre a pesquisa global online Sobre a Nielsenda NielsenA Pesquisa Global sobre Responsabilidade Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) éSocial Corporativa da Nielsen foi conduzida uma empresa global de informações eem agosto/setembro de 2011 e entrevistou mensuração com posições líderes emmais de 28.000 consumidores em 56 informações de mercado e de consumo,países na Ásia-Pacífico, Europa, América mensuração de audiência televisiva e deLatina, Oriente Médio, África e América do outros meios de comunicação, inteligênciaNorte. A amostra possui quotas de faixas online, mensuração de plataformas móveis,etárias e sexo para cada país com base no feiras e setores relacionados. A Nielsen estánúmero de internautas e é ponderada para presente em aproximadamente 100 países,ser representativa dos consumidores com com sedes em Nova York, EUA e Diemen,acesso à Internet, tendo uma margem Holanda. Para maiores informações, porde erro máxima de ±0,6%. Esta pesquisa favor, acesse www.nielsen.com.da Nielsen se baseia apenas no compor-tamento de entrevistados com acesso àInternet. As taxas de penetração de Internetvariam por país. A Nielsen utiliza um reportepadrão mínimo de 60% da penetração deInternet ou uma população de no mínimo10 milhões de usuários de Internet para queo país seja incluído na pesquisa. A PesquisaGlobal da Nielsen, que inclui a PesquisaGlobal sobre a Confiança do Consumidor,foi estabelecida em 2005.Para maiores informações, acesse www.nielsen.comDireitos Autorais © 2011 The Nielsen Company. Todos os direitos reservados. Nielsen e a logomarca Nielsen são marcasfantasia ou marcas registradas de CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Nomes de outros produtos e serviços são marcas fantasiaou marcas registradas de suas respectivas empresas. 11/35109

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