Mulicanalità e Crm - Claudio Forghieri

Servizi on line, rapporti con i cittadini e comunicazione Claudio Forghieri Slide presentate al corso/concorso per segretari comunali - dicembre 2009 - SSPAL Scuola Superiore della Pubblica Amministrazione Locale - http://www.sspal.it/ 1

Sistema PA Riprogettazione Stile di comunicazione Backoffice Servizi Canali Azioni/ Infrastrutture tecniche Utente investimenti Soddisfazione Sistema di misurazione Bisogni/Costi Servizi di comunicazione e relazione con i Analisi dei dati Altri URP e P.A. cittadini Dirigenza/ Conoscenza dei Responsabili servizi/segmentazione servizi dell’utenza Organi politici Valutazione politica

I CANALI E GLI STRUMENTI USATI DAI CITTADINI 3

Fonte: ISTAT – CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE – anno 2009

Fonte: ISTAT – “CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE” anno 2009

Fonte: ISTAT – CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE – anno 2009

Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini

Nuovi canali per l’erogazione dei servizi e la comunicazione con i cittadini: la multicanalità 16

Multicanalità: definizioni Uso congiunto e integrato di più strumenti di comunicazione (sportelli fisici, chioschi, internet, call center, Sms, Wap, Tv, newsletter, etc.) per la fornitura/fruizione di informazioni e servizi. [http://www.regionedigitale] Utilizzare diversi canali per gestire le relazioni con i cittadini-utenti vuol dire non solo adottare le tecnologie giuste ma anche strategie comunicative coerenti. Per multicanalità, invece, si deve intendere molto più che la semplice e disordinata aggiunta di canali e strumenti per la comunicazione. Chi ragiona in questi termini infatti non fa che alimentare il rischio di cacofonia, oltre che inserire nuove voci di costo nei bilanci pubblici senza alcuna certezza sulla possibilità di ottenere concreti "ritorni". Quando si parla seriamente di multicanalità, invece, bisogna immaginare un utilizzo armonico e sincronizzato dei media che mira ad una gestione coerente dell'interazione con i pubblici di riferimento. Questo per affermare che la multicanalità non può che essere figlia di un approccio multidisciplinare. [Damiano Meola]

Convergenze 18

Canali di ricezione X Sondaggi tradizionali Infrastruttura tecnica Sportelli X Dati X X Call Center Utente X X E-mail (form) X X Sistema informativo multicanale Analisi LOG X X X WEB Analisi informale Apporto volontario del feedback (suggerimenti/opinioni/ forum) Tracciatura automatica

La multicanalità Il fine principale dell’introduzione di nuovi canali e punti di interazione è massimizzare la qualità e l’efficienza dei servizi offerti. Occorre considerare: • copertura e prestazioni (quali sono i canali meno costosi e più adatti a raggiungere i singoli utenti) • cosa comporta da un punto di vista organizzativo il presidio dei canali • comportamento d’uso (quali sono i canali che meglio s’adattano alle esigenze dell’utente) Servono informazioni ...

Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali Canali informativi, con ridotta Per agevolare al massimo l’accesso valenza di interazione all’informazione e alla conoscenza bidirezionale Canali relazionali, sui quali Per orientare, rispondere a bisogni complessi sono facilitate le comunicazioni che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare, bidirezionali e la raccolta di creare una dimensione di scambio reciproco feed back Canali transattivi, con i quali è La priorità è erogare il servizio, chiudere la vantaggioso gestire gli scambi pratica, gestire i flussi di dati che occorrono, ottimizzare tempi, costi, risorse; per l’utente o per l’amministrazione

Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali Il disegno complessivo della multicanalità dovrebbe portare al centro del rapporto con l’utente i canali relazionali fornire molteplici canali informativi dove c’è la garanzia di poter trovare dati aggiornati mettere a disposizione canali transattivi pratici e sicuri per concludere le pratiche pianificando la strategia sulla base delle caratteristiche dei segmenti di utenti individuati

Una strategia per la multicanalità: dare una memoria ai canali e valorizzare il lavoro già svolto dagli utenti In uno scenario ottimale, gli operatori addetti ai canali relazionali sono in grado di accedere in tempo reale alla “storia” dell’utente nelle sue interazioni tramite tutti i canali transattivi e relazionali, e dispongono di un monitoraggio parziale o per macro-segmenti dell’uso di quelli informativi Tutte le relazioni si basano su una memoria della conoscenza È interesse delle amministrazioni dimostrare che c’è cura per l’utente ed una memoria del lavoro già svolto da entrambe le parti

Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ /1 Continuità fra un canale e l’altro; c’è allineamento delle informazioni, ci si può fidare Continuità durante l’erogazione di un servizio; c’è coerenza e una vista d’insieme e non si deve ricominciare da capo quando si passa da un canale all’altro; esiste una gestione della memoria e della conoscenza dell’utente, c’è riconoscimento del lavoro fatto sia da parte dell’utente che dall’amministrazione Continuità nell’erogazione dei servizi sui diversi canali; quando viene proposta una nuova modalità di accesso essa diviene una solida certezza: i siti web sono sempre “on line”, le chiamate telefoniche ottengono una risposta,ecc.

Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ / 2 Continuità nel tempo; la relazione con l’azienda non tende ad esaurirsi con l’erogazione del servizio ma si mantiene attraverso i canali informativi a basso costo, per esempio con informazioni, notifiche o messaggi di alerting via e-mail o Sms Continuità e rigore nel monitoraggio e nella valutazione; tecnici ed amministratori hanno sempre sotto controllo la misura dell’uso dei canali e della soddisfazione degli utenti Continuità nell’attenzione verso il coinvolgimento umano del personale interno e degli utenti; sottovalutare la forza della motivazione degli individui a vantaggio di un approccio esclusivamente “tecnocentrico” equivale a prenotare il fallimento

Focus: Reti Amiche nel contesto della multicanalità 26

Nuovi canali per l’erogazione dei servizi e la comunicazione con i cittadini: la PA 2.0 27

 Le modalità di erogazione dei servizi della pubblica amministrazione stanno evolvendo.  I nuovi canali abilita6 dalle tecnologie che si vanno diﬀondendo presso la ci:adinanza consentono di realizzare soluzioni più vicine ed eﬃcien6. Re6 di nuovi intermediari vanno assumendo un ruolo diverso che deve essere integrato con la strategia mul6canale complessiva degli en6.

Folksonomy – siti usabili e Applicazioni usabili accessibil Applicazioni on Tagging line: Gmail, Condivisione: Personalizzazione YouTube, Flikr, Facebook, Blog, ecc. Twitter, ecc. Fiducia: CITTADINI 2.0 eBay Connettività e Partecipazione convergenza: Multimedia: Tempo PC + Cellulare video, Ipod, trascorso on line Banda larga radio on line Capacità di ascolto Una PA capace di Aree Wi Fi pubbliche comunicare multimediale Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

Il cittadino usa Google applicazioni on Apps line Amazon Flikr – Del.icio.us Ad Sense Progetto Tagga-TO Torino Progetto Unox1 – Modena Mash up Remixability Anticipare i bisogni Accessibilità delle applicazioni Interoperabilità Tagging, non CRM fra le PA Marketing Sportello Amico tassonomie predittivo Usabilità delle e-Bay Perugia, Milano Standard, applicazioni Reti Personalizzazione Wiki formati aperti amiche Credibilità Mix di canali PA MULTICANALE 2.0 Partecipazione Rating On line Social software Convergenza Contact Reti di relazioni Linkeidin Servizi per la mobilità Video on demand Multimedia center Cittadino editore Cittadino fruitore Georeferenziazione Google Maps You Tube Audio on demand Cittadino produttore Progetto TO-Maps Torino Cittadino sempre connesso Dipendente Blog editore/fruitore Progetto Fixami - Venezia Peer to peer Progetto POWER – Emilia Romagna Progetto Cambia-TO Torino Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

SISTEMI PER FAR USARE I SISTEMI PER PERSONALIZZARE I STRATEGIE PER DATI PUBBLICI AGLI PORTALI DELLA PA DELEGARE UNA PARTE UTENTI, ALLE IMPRESE, SISTEMI CHE ABILITANO LA DEI SERVIZI A RETI TERZE ALLE ALTRE PA PARTECIPAZIONE DEI SENZA PERDERE LA Il cittadino usa DIPENDENTI / COMMUNITY RELAZIONE CON IL Google applicazioni on NETWORKS NELLE INTRANET / CITTADINO Apps line EXTRANET Amazon Flikr – Del.icio.us Ad Sense Progetto Tagga-TO Torino Progetto Unox1 – Modena Mash up Remixability Anticipare i bisogni Accessibilità delle applicazioni Interoperabilità Tagging, non CRM fra le PA Marketing Sportello Amico tassonomie predittivo Usabilità delle e-Bay Perugia, Milano Standard, applicazioni Reti Personalizzazione Wiki formati aperti amiche Credibilità Mix di canali PA MULTICANALE 2.0 Partecipazione Rating On line Social software Convergenza Contact Reti di relazioni Linkeidin Servizi per la mobilità Video on demand Multimedia center Cittadino editore Cittadino fruitore Georeferenziazione Google Maps You Tube Audio on demand Cittadino produttore Progetto TO-Maps Torino Cittadino sempre connesso Dipendente Blog editore/fruitore STRATEGIE PER Progetto Fixami - Venezia Peer to peer INTEGRARE I CONTACT Progetto POWER – Emilia Romagna CENTER NEL PROCESSO DI Progetto Cambia-TO Torino SISTEMI PER FAR PUBBLICARE E CONDIVIDERE EROGAZIONE DEI SERVIZI AGLI UTENTI TESTI, FOTO, VIDEO, AUDIO SUI ON LINE E OFF LINE PORTALI DELLA PA SISTEMI DI RATING DELLE SISTEMI PER FAR TRADURRE AGLI UTENTI INFORMAZIONI E DEI SERVIZI NELLE LORO LINGUE MADRI I CONTENUTI DEI SITI PUBBLICI SISTEMI PER RACCOGLIERE COMMENTI E INTEGRAZIONI DELLE INFORMAZIONI DA PARTE DEGLI UTENTI Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

IL WEB 2.0 NON È UNA QUESTIONE DI FACCIATA come pubblicare un blog, un wiki, raccogliere i commenti degli utenti. La questione vera è rivedere il dialogo con i cittadini. Quindi stiamo parlando anche di CRM. POSTA ELETTRONICA CERTIFICATA CONDIVIDERE I DATI COME APPLICARE I PARADIGMI Cambierà qualcosa quando Che valore puo’ scaturire DEL WEB 2.0 ALL’INTERNO tutti i cittadini avranno una dall’incontro fra il DELLE ORGANIZZAZIONI? casella di PEC? Cosa? patrimonio informativo pubblico e la creativita’ della societa’ civile? Tagging Standard, Usabilità delle formati aperti applicazioni Personalizzazione Mix di canali Credibilità PA MULTICANALE 2.0 Partecipazione Convergenza SOCIAL NETWORKING / Multimedia PARTECIPAZIONE ACCESSO ON LINE, MA A QUALE LIVELLO COME POSSIAMO MISURARE TERRITORIALE? UNA QUESTIONE DI ECONOMIA DELLA LA QUALITÀ DEI SITI L’accesso ai servizi on line dei comuni si sta CONOSCENZA PUBBLICI? ancora sviluppando secondo una logica di Gli account di Google, di Messanger, di Skype, Smettere di contare solo gli hit autoreferenzialità del singolo ente. un avatar su Second Life, la password per la Non sarebbe meglio un accesso unico ai posta elettronica, i profili sui social network. Misurare l’intelligenza resa servizi on line della PA? A che livello? disponibile dagli utenti (interni Che spazio resta per la pubblica Regionale? Nazionale? ed esterni) amministrazione? O saranno proprio le reti amiche - per C’è una competizione sul mercato della esempio Poste – a fare da accesso unico? relazione? Il Web 2.0 che conosciamo significa sempre “grandi numeri”: è applicabile anche alle realtà medio piccole? Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

L’applicazione dei principi di Citizen Relationship Management nella pubblica amministrazione 33

Definizioni Crm (Customer Relationship Management) Gestione della relazione con il cliente. Le attività ed i software che permettono di gestire i servizi di assistenza con cui un’organizzazione presta attenzione alle richieste dei propri clienti (o utenti), per eventuali chiarimenti, proteste o informazioni. [http://www.regionedigitale] Cosa si intende per CRM nella PA? “La possibilità di migliorare la qualità della relazione con i propri clienti/utenti attraverso una riorganizzazione dei servizi centrata sulle intenzioni degli utenti. Il CRM consente alle PA di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicita’ di canali.” [CRM - A bluprint for Governement - Accenture]

L’obiettivo del CRM L’obiettivo è proporre al cliente la giusta offerta, nell’occasione più indicata e attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze.

Questo approccio definito nel mondo del business Customer Relationship Management nel settore pubblico diventa Citizen Relationship Management

CRM nella Pubblica Amministrazione Uno dei principi è la volontà di erogare un servizio di livello superiore a costi inferiori grazie all’introduzione di nuovi canali di erogazione “self service” abilitati dalle nuove tecnologie.

Settore Pubblico Settore Privato • Numero elevato di utenti, • Numero contenuto di clienti, indefinito e variabile definito e certo • Mancanza di un contratto • Stipulazione di un preciso utente/P.A. contratto con il cliente • Identità multipla dell’utente: studente, turista, anziano, colui che paga le tasse o richiede un documento... • Imparzialità • Segmentazione della clientela • Stesse informazioni, diritti e • Trattamenti, servizi, prezzi e opportunità per tutti benefici differenziati • L’informazione deve essere • L’informazione può essere neutrale e sempre esaustiva personalizzata e manipolata a seconda del cliente

Settore Pubblico Settore Privato Obiettivi: Obiettivi: • Favorire la partecipazione dei • Ottenere la soddisfazione del cittadini alle attività, alle decisioni cliente e all’organizzazione dei servizi • Fidelizzare il cliente • Agevolare la comunicazione • Segmentare la clientela per interna ed esterna collocare i nuovi prodotti • Migliorare l’accesso ai servizi e • Incrementare i profitti alle informazioni

Il CRM nella P.A. I cittadini chiedono: La P.A deve: • Conoscimi • Comprendere • Servimi • Semplificare • Informami • Fornire canali di relazione/comunicazione e favorire la partecipazione

Il CRM nella P.A. Nel settore pubblico la focalizzazione sul cittadino/utente si cala spesso in una condizione di “monopolio”. Mirare alla soddisfazione del proprio interlocutore vuol dire allora non tanto fidelizzare l’utente, quanto soprattutto creare o ricreare una condizione di fiducia nei confronti delle innovazioni progressivamente introdotte nei servizi della P.A.

Praticare il CRM nella P.A. Gli elementi costitutivi

1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza All’interno di un percorso di avvicinamento della Pubblica Amministrazione al cittadino il CRM viene inteso non solo come una nuova modalità di approccio all’utente, ma soprattutto come strumento di conoscenza dello stesso.

1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza/1 Occorre sviluppare una relazione di tipo “one to one” che presuppone la conoscenza delle caratteristiche degli utenti, dei loro bisogni, desideri e preferenze. Differenziare e suddividere gli utenti in specifici segmenti tramite la costruzione di modelli di comportamento. Di ogni utente possono essere considerati: • dati personali • abitudini d’uso (servizi utilizzati, frequenza delle visite, preferenze per particolare forme di pagamento ecc.) • preferenza per canali particolari • ...

1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza/2 L’obiettivo è usare la conoscenza per erogare insieme ai servizi una esperienza personalizzata. Il problema non e’ la raccolta dei dati, semplificata sempre più dalle tecnologie introdotte, ma RICONDURRE QUESTI DATI ALLA BUSINESS INTELLIGENCE.

2. Praticare il CRM nella P.A. - Offerta Occorre configurare i servizi e l’erogazione degli stessi in differenti soluzioni che rispondano ai bisogni ed alle intenzioni degli utenti. Occorre informare in modo diffuso, promuovere i servizi ed i diversi canali di accesso, e non limitarsi ad attendere passivamente le azioni degli utenti. (azioni di marketing) Il valore dei servizi offerti da una PA è direttamente legato alla conoscenza degli stessi presso i destinatari finali.

3. Praticare il CRM nella P.A. - Interazione Occorre offrire una molteplicità di punti di accesso (canali) con cui accedere comodamente ai servizi, sulla base delle preferenze degli utenti. Alcuni obiettivi: ridurre i tempi di attesa, aumentare l’efficienza dei servizi, ridurre i costi di erogazione, ecc. Purtroppo è estremamente difficoltoso misurare sia i reali costi di erogazione dei servizi (cost), sia confrontare il costo di accesso al servizio sui differenti canali da parte dell’utente (cost to consumer).

4. Praticare il CRM nella P.A. - Organizzazione interna Per ottenere reali cambiamenti nell’ESPERIENZA degli utenti occorre agire profondamente sull’organizzazione interna. Occorre edificare una nuova cultura del servizio centrata sull’individuo e supportata da formazione, motivazione e programmi di riqualificazione del personale. Purtroppo le PA tendono a concentrare i propri sforzi sull’introduzione di tecnologie, raccolta dati e riduzione dei costi, trascurando di orientare gli staff a capire e dare priorità agli orientamenti degli utenti.

5. Praticare il CRM nella P.A. - Network Una organizzazione “customer driven”, centrata sui bisogni e le preferenze degli utenti, necessita di una rete di strette relazioni con altre PA e organizzazioni private fino a formare originali NETWORK ESPERIENZIALI.

Grazie per l’attenzione claudio.forghieri@comune.modena.it 50

Mulicanalità e Crm - Claudio Forghieri

by Claudio Forghieri on Dec 20, 2009

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