Fidélisation 2.0 - Stratégie d'influence sociale pour les mutuelles d'assurance

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A l’heure de « l’infobésité », des bouleversements de repères financiers, des surenchères publicitaires, des guerres de prix, les consommateurs ne font plus aveuglément confiance aux publicités et aux marques; grâce à Internet ils sont capables de comparer, vérifier, critiquer les propositions des marques.

Leur pouvoir d’expression et d’influence est amplifié par les médias sociaux et se tournent de plus en plus vers leurs pairs et non plus vers les marques pour préparer leurs achats.

Zappeurs, peu fidèles, sensibles au prix, ont un capital d’attention très limités et leur temps est précieux. Comme ils sont hermétiques au discours commercial des marques, les techniques de séduction de masse du marketing classique sont de plus en plus inefficaces pour eux.

Comment influencer la décision d'achat de ces redoutables conso'acteurs? Comment tourner à son avantage et transformer en Earned Media le potentiel viral et d'amplification du web social?

Mes slides ouvrent une piste de réflexion.
Au plaisir d'engager la discussion avec vous pour partager nos visions de la Fidélisation du futur !

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Fidélisation 2.0 - Stratégie d'influence sociale pour les mutuelles d'assurance

  1. 1. Introduction Plan Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Enjeux de la Fidélisation Macif + Affinité valeurs mutualistes Relation client axe stratégique tendance de regroupement des contrats: 49% des sondés sont assurés auprès d’un seul assureur (étude ALTICS mars 2013) Outils assistance online, agence Travail éditorial de qualité et abondant limiter l’attrition le multiéquipement des clients différenciation sur le marché - réputation de l’assurance d’être peu communicante, manque de proximité Réglementation pro concurrence! Intrusivité!!! des propositions commerciales de souscriptions supplémentaires (par téléphone, mail, mailing) Difficulté vente produits complexes, clients pré-renseignés mimétisme identitaire, isomorphisme des offres produit, diversification bancaire, rapprochements stratégiques
  2. 2. Introduction Plan Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Les clients ont changé - Attention limitée car sur-sollicités, les propositions commerciales les agacent - Les conso’acteurs ne croient plus les promesses des messages commerciaux et sont habitués à les challenger facilement par des recherches Internet - Font plus confiance aux avis des internautes qu’à la publicité pour prendre leur décision d’achat - Habitués à s ’exprimer publiquement; la technologie numérique amplifie leur influence personnelle > e-réputation
  3. 3. Introduction Plan Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Pourquoi le marketing traditionnel devient inefficace? Logique PUSH d’interruption: 2005 Procter&Gamble Pour influencer la décision d’achat : Séduire, Persuader Concentré sur le stimulus : • Publicité = rejet! Sur-sollicitation de l’attention • Pression commerciale de masse = perception d’intrusion ! Faible pertinence du message commercial : 10 à 15% tx réponse mailing YR Il s’agit d’un modèle adapté à des Marques en contrôle du processus de décision! Ce n’est plus le cas !!!
  4. 4. Introduction Plan Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Pourquoi le marketing traditionnel devient inefficace? AVANT : - Client séduit, persuadé - Marque en contrôle du processus de décision; pression commerciale de masse; faible pertinence PUSH 2005 Procter&Gamble Transfert progressif Web 2.0 : - Client en contrôle challenge la proposition par recherches alternatives et avis sociaux; anti-pub, car sur-sollicité - Marque tributaire à l’Eréputation E-réputation 2010 Google
  5. 5. Introduction Plan Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion ZMOT le réflexe de la recherche online Recherche à l’ancienne VISIBILITE & POUVOIR DE Pub multicanal Notoriété Évènement IRL Article Mail/catalogue Moteurs recherche Comparateurs Sites web vendeurs Commentaires, avis Discussion agence Engagement like, pdf /call-center Brochure agence Carte fidélité DECISION Outils web 2.0 Influence sur la décision d’achat (étude Google 2011) : 81% internautes font des recherches online avant d’acheter (Fevad juin 2012) 10,4 sources d’informations avant de poser un acte de vente (2011 USA Google ZMOT) Sources de Confiance (étude HubSpot 2012) - 78% les autres consommateurs : AVIS SOCIAUX 78% confiance - 21% seulement font confiance aux marques - 14% font confiance à la publicité Review page corporate Écrire réseaux sociaux Parler à son réseau
  6. 6. Introduction Plan Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Il est urgent de s’adapter ! Recherches et influence 2.0 Surenchères pub et tarifaires Besoin de s’adapter aux nouveaux clients
  7. 7. Introduction Plan Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Besoin d’une nouvelle stratégie d’influence ! Le stimulus +AIDA n’est plus suffisant ! Influencer la décision d’achat pendant le ZMOT Prendre en compte l’influence sociale! Viser EARNED MEDIA Alternative à la stratégie de séduction qui ne marche plus Démontrer son expertise. Alternative la logique PUSH qui crée la résistance PULL : mise à disposition d’un contenu non-commercial à forte valeur ajoutée Capter l’attention et faire interagir avec le contenu de marque ! Quel Contenu sera intéressant pour la cible assurance?... Appui sur l’interactivité et la force de propagation des technologies 2.0
  8. 8. Introduction Plan Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion La fidélisation 2.0 - - - Influence le consommateur pendant les recherches ZMOT qui préparent son acte d’achat Créé une relation de permission basée sur une dimension de service-utilité-facilité pour le client (alternative aux techniques push) A travers un contenu non commercial à forte valeur ajouté, différenciant Mérite la génération de Earned Media Stimule les ventes et construit une relation intellectuelle et émotionnelle avec la marque (bases marketing classiques) En s’appuyant sur l’interactivité et la force de propagation des technologies 2.0
  9. 9. Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion La fidélisation 2.0 Effet business : impact positif à moyen terme sur la génération de business (plus de CA), la notoriété (crédibilité, image expert), la satisfaction des clients (cycle de vie plus long). +visibilité +leads qualifiés Source : Dolist.net adapté par Claudia Pavel Quel investissement ? Enjeu surtout éditorial, de stratégie marketing et de temps passé dans le suivi et l’implication dans les actions engagées. Pour amorcer la visibilité sociale : Campagne publicité sociale facilement ajustable en terme de budget. Campagne adwords optionale. Outils de mesure des actions et prise de décision gratuits pour commencer.
  10. 10. Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Les besoins ZMOT de la cible assurance principalement informationnels et utilitaires privilégie les sources d’information indépendantes - - Son comportent ZMOT : comparer les options possibles, valider ses décisions, sauver du temps par une évaluation efficace et sauver de l’argent. Assurance Points de contact potentiel : les blogs, facebook, youtube, tweeter – pour s’informer ; les forums, les notations, les avis , les comparateurs – pour forger son opinion. - Quelle valeur ajoutée lui apporter ? Faciliter ses recherches, gain de temps (ex outil simulation), simplification, décryptage - Quelles sont ses attentes en termes de contenu ? Comprendre, simplifier, comparer, apprendre de leurs pairs, (re)valider l’adéquation des valeurs marque
  11. 11. Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Stades de recherches ZMOT Plan de diffusion du contenu Site web Blog entreprise Influenceurs Facebook Twitter Youtube/Vimeo Besoin inconnu, latent PUSH E-newsletter PUSH Pub sociale PUSH Avanpremière Vidéo virale Curation Infographie Intérêt pour la solution Article informatif Conversation Yahoo Answers Concours kdo virtuel Recherche propositions concurrentes pour cette solution Évaluation des options possibles pour faire short list d’options Outil simulation Click to chat EARNED MEDIA Sites web/agences concurrents Comparateurs Devis interactif Vidéo Interview Expert Analyse Blogs Influenceurs Approfondit ses recherches s‘instruit pour faire le meilleur choix Livre blanc Guide Études de cas Témoignage client Mutualisme Recherche avis social et infos pour rassurer son choix +visibilité +leads qualifiés Forums E-réputation Repères Valeurs Marque Sales funnel
  12. 12. Introduction Méthodologie Analyse Ma vision 2.0 Cas pratique Macif Perspectives Conclusion Conclusion Effets positifs de la stratégie d’influence sociale : Particulièrement pertinente pour les mutuelles d’assurance : - valeurs mutualistes en parfait accord avec les attentes du client 2.0 > légitimité supplémentaire de prise de parole opportunité de créer une vraie différence avec la preuve d’intégration pratique de ses valeurs mutualistes Plus les services sont « indigestes » et difficile à comprendre plus cette tactique d’accompagnement et de facilitation pour le client est efficace

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