Os blogs como veículos midiáticos e o uso dos programas de afiliação - Clauder Sousa

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Estudo monográfico que apresenta um panorama das atuais estratégias desenvolvidas pelo marketing, com o advento da internet, como um mecanismo utilizado pelas empresas para acompanhar as necessidades de seus clientes, através dos blogs.
A relevância do presente estudo reside no fato de que o blog deixa de ser um simples diário pessoal para, devido ao seu grande potencial midiático, apoiar-se em ferramentas de marketing digital como as redes de afiliação e aproximar efetivamente usuários e grandes anunciantes de forma lucrativa para ambas as partes.

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Os blogs como veículos midiáticos e o uso dos programas de afiliação - Clauder Sousa

  1. 1. UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA Clauder Ferreira Duarte de Sousa Matricula: 2009100615 Os blogs como veículos midiáticos e o uso dos programas de afiliação Rio de Janeiro Junho 2013
  2. 2.   2   UNIVERSIDADE CASTELO BRANCO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Publicidade e Propaganda Os blogs como veículos midiáticos e o uso dos programas de afiliação Monografia apresentada à Universidade Castelo Branco como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Hiran Roedel Rio de Janeiro Junho 2013
  3. 3.   3   Clauder Ferreira Duarte de Sousa Os blogs como veículos midiáticos e o uso dos programas de afiliação Monografia apresentada à Universidade Castelo Branco como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Hiran Roedel COMISSÃO EXAMINADORA _____________________________________ Professora Alice Selles – Membro da banca ______________________________________ Professora Nilmar Figueiredo – Membro da banca ______________________________________ Professor Hiran Roedel – Orientador
  4. 4.   4   Dedicatória Dedico esta monografia aos meus pais, Ana Lúcia Ferreira Duarte de Sousa e Claudemyr Duarte de Sousa, que sempre se esforçaram para não faltar nada dentro de casa, que me deram uma educação digna e que são exemplos de perseverança, honestidade e caráter. Dedico também a toda minha família, a que tenho a honra de ser o primeiro homem graduado. Não posso esquecer dos meus amigos e da minha noiva/esposa, Wanessa que sempre me apoiaram em tudo que faço.
  5. 5.   5   Agradecimentos Quero agradecer primeiramente à Deus, que sempre esteve comigo em todos os momentos e por ter me proporcionado vencer mais essa etapa da minha vida. Agradeço à meu pai e amigo, Claudemyr Duarte de Sousa, meu verdadeiro herói, figura de homem que me ensinou a trabalhar e perseverar muito para atingir meus objetivos. O homem mais correto que conheço. Agradeço à minha mãe e amiga, Ana Lúcia Ferreira Duarte de Sousa, que fez o favor de me colocar neste mundo e sempre me apoiar, me educar, me amar e me incentivar nos momentos que pensei em jogar tudo pro alto. A melhor mãe do mundo! Agradeço à meu irmão, Lucas Ferreira Duarte de Sousa por me ensinar a dividir as minhas coisas e me proporcionar momentos de orgulho. É bonito igual o irmão! Agradeço à minha amiga, namorada, noiva e esposa por ter simplesmente aparecido na minha vida e ter ficado do meu lado nas horas boas e ruins. Por me apoiar em tudo que faço e por ter me incentivado a levar essa graduação até o fim. Agradeço à meus fieis amigos, Jonathan Borquet, Carlos Eduardo Lopes, Raphael Sousa, Pedro Lopes e Talita Santiago por me acompanharem desde o 2º grau e me proporcionarem inúmeros momentos de alegria na minha vida. Agradeço a cada um deles por também me apoiarem em tudo. Agradeço å Aline Pereira Ferreira, que fiz 90% dos meus trabalhos e que esteve comigo em todos os projetos da faculdade. Que surpreendentemente se tornou uma grande amiga e madrinha do meu casamento. Agradeço também à Gabriel Antoun, Lucas Caruso, Marcus Faria e Rodrigo Chaves que, mesmo à distância, são ótimos amigos e também sempre me apoiaram minhas decisões. Agradeço à todos da Paróquia Nossa Senhora de Fátima e São João de Deus, em Realengo, que estiveram comigo desde minha infância. Agradeço também à minha eterna professora Alice Selles, por todos os aprendizados e por ter a honra de ter sido seu aluno.
  6. 6.   6   Resumo Estudo monográfico que apresenta um panorama das atuais estratégias desenvolvidas pelo marketing, com o advento da internet, como um mecanismo utilizado pelas empresas para acompanhar as necessidades de seus clientes, através dos blogs. A relevância do presente estudo reside no fato de que o blog deixa de ser um simples diário pessoal para, devido ao seu grande potencial midiático, apoiar-se em ferramentas de marketing digital como as redes de afiliação e aproximar efetivamente usuários e grandes anunciantes de forma lucrativa para ambas as partes. Palavras-chave: internet, blog, marketing de performance, rede de afiliados
  7. 7.   7   Sumário Indrodução 8 1. Origem da Internet 10 1.1 - A World Wide Web e a chegada da Web 2.0 11 1.2 - Surgimento dos blogs 12 2. A Internet: um novo caminho para o Marketing 15 2.1 Publicidade nos blog 18 3. Marketing por Performance e as Redes de Afiliação 24 3.1 - As redes de afiliação 24 3.2 - Estudo de caso: Rise Social Commerce 26 Considerações Finais 29 Referências Bibliográficas 31 Anexo 33
  8. 8.   8   Introdução Não há mais como não considerar a importância da internet, tanto no contexto pessoal quanto mercadológico. O surgimento da Web propiciou a criação de diversas ferramentas que, cada vez mais, levavam as pessoas para a grande rede, como foi o caso do blog, que não possui uma data exata de criação, mas pelos registros que existem, sabe-se que em pouco tempo tornou-se um fenômeno mundial. A criação da plataforma blog abriu um leque de novos usuários de internet que antes eram apenas espectadores, mas que têm agora oportunidade de interagir com outros usuários, expondo suas opiniões e experiências em páginas pessoas. O que antes era privilégio dos poucos que sabiam de programação e criação de sites. O avanço das tecnologias da internet, concomitantemente com o crescimento dos blogs e das redes sociais, fez com que a informação se propagasse mais rapidamente, tornando o consumidor mais exigente. A Web foi responsável por dar voz e opinião própria ao consumidor, que passou a interferir nos produtos que consumia. Esse movimento propiciou a evolução do composto de marketing1   tradicional e identificando a internet como um potencial midiático. Philip Kotler em 2000 destacou que as decisões sobre o composto de marketing, também conhecido como mix de marketing, precisam ser tomadas para influenciar os canais comerciais, bem como os consumidores finais. Como se lê em: Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar os compradores. Os administradores de marketing podem controlar cada ferramenta do composto de marketing, mas as estratégias para todos os quatro componentes devem der combinadas para a obtenção de resultados finais." (KOTLER 2000, p.37, apud LAS CASAS, 2010 p.26) Alexandre Las Casas(2010) destaca alguns pontos que fizeram o marketing voltar sua atenção para a grande rede no seguinte fragmento:                                                                                                                 1 Composto de Marketing ou Mix de Marketing - O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, são eles: Produto, Preço, Praça e Promoção.
  9. 9.   9   O crescimento do marketing na internet deveu-se aos vários benefícios proporcionados. Entre eles, destacam-se conforto, rapidez (agilidade, custos baixos, informações, relacionamento 'mais próximo" e ainda a possibilidade de coletar dados em detalhamento maior. (LAS CASAS 2010 p27) Esse crescimento do marketing na internet que Las Casas mencionou, propiciou uma série de novas estratégias dentro do próprio marketing , como é o exemplo do marketing performance, que faz com que o anunciante aproveite melhor seus investimentos, pagando somente por aquilo que gerou algum tipo de retorno, será objeto de análise desta monografia A monografia apresentará também as redes de afiliação, falando de sua origem, o que proporcionam e quais os benefícios para o anunciante e para o blogueiro. Além de contar com uma entrevista exclusiva com o CEO da Rise Social Commerce, uma empresa que se inseriu no mercado de afiliados com uma proposta diferente de trabalho.
  10. 10.   10   1. Origem da internet O origem da internet não possui um marco ou uma data fixa. Diversas invenções e seus devidos aperfeiçoamentos acabaram contribuindo para o nascimento desta rede. Para seguir uma linha de raciocínio, considerar-se-ão alguns fatos cruciais ocorridos a partir do século XVII, período da era moderna. Pode-se considerar que um dos primeiros passos para a criação do computador e da internet surgiram a partir do século XVII, mais precisamente em 1605, quando o filosofo inglês Francis Bacon criou o alfabeto binário2 , através do qual qualquer objeto poderia ser codificado. O matemático alemão Gottfried Leibniz, meio século depois, desenvolveu o projeto de Bacon criando, a partir do alfabeto, o sistema binário como se conhece hoje. Por séculos pessoas só conseguiam comunicar-se em grandes distâncias através do papel. No entanto, no século XVIII surgiu o telégrafo. Esse sistema de transmissão de mensagens que utilizava ondas de rádio ou fios elétricos ligando dois pontos de comunicação se originou graças ao projeto criado por Leibniz. O aperfeiçoamento do sistema binário, das técnicas de transição de dados por fio, ou ondas de rádio, e também o avanço da eletrônica contribuíram para a criação do computador. O primeiro computador digital eletrônico foi criado em 1946 por cientistas americanos. O ENIAC (Electrical Numerical Integrator and Computer, ou Computador Integrador Numérico Eletrônico, em tradução literal) era uma enorme máquina que realizava centenas de cálculos, pesava cerca de 30.000 quilos e ocupava um espaço de aproximadamente 180 metros quadrados. A primeira rede de dados foi criada também nos EUA. A rede da ARPA (Advanced Research Project Agency, ou Agência de Pesquisas em Projetos Avançados, em tradução literal) ou ARPANET como era conhecida, foi criada com o intuito de armazenar virtualmente informações sigilosas no período da Guerra Fria. Logo depois, a rede também começou a conectar algumas universidades e centros de pesquisas americanas como: as sedes da Universidade da Califórnia em Los                                                                                                                 2 Representação de letras do alfabeto em sequências de zeros e uns codificáveis e decodificaveiM  
  11. 11.   11   Angeles e Santa Barbara; o Instituto de Pesquisa de Stanford e a Universidade de Utah. Na década de 90 a internet já estava bem desenvolvida. Graças à programadores e técnicos a expansão da rede foi inevitável e, em pouco tempo, foram criadas novas funções para a revolucionária invenção que inevitavelmente chegaria para toda a população. 1.1 A World Wide Web e a chegada da Web 2.0 World Wide Web (Rede de Alcance Mundial, em tradução literal) é um meio de comunicação global no qual seus usuários podem ler e escrever conteúdos através de computadores conectados a Internet. O termo Web é utilizado erroneamente para associarmos à internet. Segundo Lynn St. Amour, chefe executiva da Internet Society, “A internet é uma vasta rede de redes, interconectadas de muitas formas físicas diferentes, e mesmo assim falando uma linguagem comum.” (G1 – 2009) Também conhecida com Web 1.0, a World Wide Web dos anos 90 foi a primeira geração da internet comercial tendo como grande destaque a quantidade de informação disponibilizada para os usuários. A interatividade com o conteúdo era praticamente zero. O usuário era apenas um mero espectador da informação. O termo Web 2.0 diz respeito a aplicações online que permitem interagir em comunidades virtuais, veicular informações e compartilhar conteúdos. Na Web 2.0, os usuários não utilizam a internet apenas como fonte de informação, eles criam a própria informação. [Segalla; Ribeiro; Bearifouse, 2007]. No final da década de 90 a segunda geração da internet e suas tecnologias já existiam. Contudo, a partir da expansão e aperfeiçoamento da banda larga e, concomitantemente, com a criação dos programas que facilitariam a produção de conteúdo para a rede surgiram os sites por colaboração e a formação de comunidades de compartilhamento de informações. O termo web 2.0 foi cunhado em uma conferência realizada em 2004 pelo empresário irlandês e ativista da internet Tim O'Reilly.
  12. 12.   12   1.2. Surgimento dos Blogs Assim como a internet, a origem do blog é polêmica. Existem pelo menos quatro hipóteses que pode-se considerer, no mínimo, controversas: O blog teria surgido em 1991 nas mãos de Tim Berners Lee, que criou o primeiro weblog em forma de site. Por outro lado, Dave Winer é hoje considerado o pai dos blogs, por ter lançado o seu primeiro weblog em 1996 como parte do website “24 hours of Democracy”. Atribui-se a criação, ainda, a Jorn Barger, que em 1997, tratou como blog a página que mantinha reunindo as notícias em circulação que considerava mais significativas, funcionando, portanto, inicialmente como um filtro de notícias. Uma quarta possibilidade e também a hipótese mais aceita é a de que foi uma criação da “Pyra Labs” em 1999, momento em que esta empresa criou a interface que tornou amigáveis os blogs. [FRANÇA, 2008]. No livro Marketing Interativo, coordenado por Alexandre Luzzi Las Casas, Wagner de Oliveira Pifa, diretor da Litec3 define o termo Weblog como originário da língua inglesa, que compõe-se a partir das palavras : web (página de internet) e log (diário de bordo), porém hoje em dia é mais conhecido como blog. Segundo ele, a finalidade do blog é ter um site em formato de diário no qual o blogueiro (usuário de blog) insere seus pensamentos e opiniões sobre determinado assunto podendo haver espaço para comentários exteriores. Pode-se considerar o início da popularização do blog no final dos anos 90. O lançamento da plataforma Blogger pela Pyra Labs (que em 2003 seria comprada pelo Google) foi a grande responsável pela disseminação do formato que antes era privilégio de entusiastas da Web que sabiam de código HTML e como fazer sites. O Blogger veio para facilitar toda a vida do usuário, oferecendo uma ferramenta gratuita na qual a pessoa pode escolher o seu layout e também uma url para associar ao seu blog seguido do domínio .blogger.com. As postagens eram feitas através da própria plataforma Blogger de forma simples e interativa. Uma pesquisa realizada pela comScore Media Metrix4 e pela iMedia Connection em 2006 mostrou que cerca de 58,7 milhões de norte-americanos                                                                                                                 3 Livraria especializada em informática e eletrônica 4 A comScore é uma companhia líder em tecnologia de internet que mede o que as pessoas fazem enquanto elas navegam pelo universo digital – e transforma essa informação e insights e ações para que nossos clientes maximizem o valor de seu investimento digital.
  13. 13.   13   adultos liam blogs com frequência, representando, na época, cerca de 34% da audiência total da internet no país. Este número já mostrava a inclusão deste tipo de página ao consumo de mídia no país em 2006. Gisele Honscha em sua dissertação publicada no ano de 2009 aponta a facilidade de um usuário leigo construir um blog pessoal. Um blog pode ser criado e publicado facilmente através de ferramentas gratuitas específicas para tal , sem que sejam necessários conhecimentos sobre códigos de programação e HTML. Atualmente as ferramentas de blogs mais populares são o Blogger e o Wordpress 5 . Ao criar um blog em uma dessas ferramentas, o usuário pode escolher uma URL, um nome para o blog e finalmente um layout. O layout, além do padrão estético, também define o esqueleto do blog: se terá colunas laterais e quantas, por exemplo. [HONSCHA, 2009] Honscha (2009) além disso aponta que as colunas laterais, que ainda podem ser chamadas de sidebars, são importantes nos blogs pois nelas estarão dispostos outros elementos que caracterizam a publicação, que mesmo opcionais, são muito utilizados pelos blogueiros. Nessas colunas podemos encontrar as listas com os blogs parceiros, ou blogroll. Encontramos também as listas de categorias do site e as tags que facilitam o acesso aos principais assuntos do blog. Na sidebars muita das vezes encontramos os espaços publicitários dos blogs. Em sua essência, os blogs são documento hipertextuais. Pode-se entender que hipertexto é um texto composto de blocos de textos e links que os representam e os relacionam. Segundo Steven Johnson (2001) um link é “uma maneira de traçar conexões entre coisas e de forjar relações semânticas”. Honscha (2009) complementa que, além dos links forjarem relações semânticas, estes possuem funções estruturais que podem ser os links associativos e os links estruturais. Links associativos são todos aqueles que estabelecem relações de significado, a medida que, links estruturais são utilizados para se identificar uma estrutura de navegação. Os links estruturais possuem finalidades diferentes. Um exemplo que pode-se levar em consideração é o caso dos hypertextos, comentários e tags. Ambos apresentam-se como links, porém levam a diferentes páginas do mesmo blog. Os links em posts e na blogroll, por sua vez, comumente fazem conexão com páginas                                                                                                                 5 Wordpress é atualmente a plataforma de weblog mais utilizada em todo o mundo.  
  14. 14.   14   externas ao blog. Ainda analisando um post, um link pode valer como um complemento ao texto que está sendo dissertado no post. Esse complemento pode ou não estar presente em uma página externa ao blog. Um outro exemplo de link usado nos blogs é a fonte da informação que geralmente está presente ao final do post. Os links, além de assumir diversas funções que auxiliam a navegação do usuário no blog, também têm uma grande importância na Web, a de contribuir para o resultado das pesquisas em mecanismos de busca e consequentemente uma melhor visibilidade ao blog. Pode-se ter como exemplo o Google que utiliza uma tecnologia própria denominada de PageRank. Através de linkagens entre sites o PageRank determina a qualidade e a relevância dos resultados das buscas realizadas por seus robots. O PageRank é um valor numérico que tem variação de 0 à 10. Ele representa a importância e reputação de uma página. Segundo o próprio Google, o PageRank calcula o número de links que a página recebe de outros sites e também pelo PageRank desses sites que o linkaram. Desta forma, quanto mais links estiverem sendo apontados para o blog e quanto melhor o PageRank desses links, melhor será o seu PageRanck e consequentemente, mais relevância no Google terá o blog. Porém não só os links externos propiciam uma boa classificação nos buscadores. O conteúdo do blog também é muito importante e quanto mais original for, mais relevante o blog será. Por muito tempo os blogs foram utilizados somente com a finalidade de registrar o cotidiano dos blogueiros, mas com o avanço da ferramenta, os blogs foram sofrendo uma espécie de profissionalização. A consequência disso foi o surgimento de blogs temáticos, especializados em determinados assuntos, o que despertou a atenção das grandes empresas que viram a oportunidade de falar mais de perto com o seu público-alvo.
  15. 15.   15   2. A Internet: um novo caminho para o Marketing Pode-se considerar que uma das bases organizacionais da atual sociedade é a internet. Mesmo levando-se em consideração que sua existência seja recente, a rede possui um papel crucial na estrutura das atividades sociais, econômicas, políticas e culturais. Para Honscha (2009) a internet é mais do que uma tecnologia, ela “é um meio de comunicação, de interação e de organização social”. A internet foi responsável pela reestruturação da maneira com que o marketing lidava com o seu público. O consumidor deixou de ser apenas um comprador pois encontrou na internet poder de informação e passou a ter a sua própria voz na rede. Philip Kotler (2010) aponta que o marketing basicamente passou por três fases, as chamadas: Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. No marketing 1.0 o foco das estratégias são voltadas para o produto, na fase 2.0 o foco desta vez é o cliente, já na 3.0 o foco ainda é o cliente, porém destacando-se os valores agregados ao produtos. “Na era da participação, as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores.” (KOTLER, 2010, p. 7) As mídias tradicionais sempre foram muito importantes para a publicidade. O rádio, a TV e os jornais foram os meios através dos quais os anunciantes se comunicavam de modo mais constante com os seus consumidores. A TV, o meio mais nobre da mídia tradicional, sempre foi o mais deslumbrado pois tinha o poder de chegar em praticamente todas as casas e ainda possuía o auxílio da imagem e do som. A chegada da Web nos anos 90 e sua consolidação no início dos anos 2000 mudou um pouco esse cenário. Para se ter uma ideia do poder de comunicação da internet , o rádio levou 22 anos para atingir a 50 milhões de pessoas. A televisão 26 anos para atingir o mesmo número, já a internet levou apenas 4 anos para atingir os seus 50 milhões de usuários. As empresas devem sempre procurar se posicionar com a internet , assim como acompanharam anteriormente a evolução da mídia do rádio para a TV. As empresas que desejam se relacionar com o novo consumidor precisam aprender rapidamente como adequar-se à mudanças de
  16. 16.   16   comportamento dos consumidores, participando ativamente dos novos canais de interatividade nos quais os novos consumidores então inseridos" (Las Casas, 2010) Explorando a inserção dos blogs na estrutura midiática, Honscha (2009) propõe que “os blogs podem ser dispositivos de comunicação de dois níveis midiáticos: mídia de nicho ou micromídia digital”. Honscha ainda aponta a classificação dos meios conforme o tamanho de seu público-alvo: as mídias de massa, que pode-se ter como exemplo os jornais de grandes circulações e as emissoras de TV; as mídias de nicho, como por exemplo as revistas que tratam de assuntos específicos ou segmentados e as micromídias como por exemplo as fanzines6 . Ao comparar os dois níveis midiáticos que podem existir em um blog com as possibilidades de alcance mundial que os mesmos possuem, verifica-se que o tamanho da audiência não permite classifica-los como micromídia digital ou mídia de nicho. Alex Primo (2008) ressalta que, para classificar midiaticamente os blogs, deve-se levar em consideração fatores externos do contrato de comunicação como identidade, finalidade, propósito e dispositivo. Em micromídia digital, o prazer em publicar pode ser uma condição suficiente. Mas, a vontade em debater temas em voga com outras pessoas ou mesmo o simples prazer de conversar são outras finalidades apresentadas por blogueiros do nível micromidiático. No contexto de nicho, contudo, o prazer não basta para a manutenção da atividade de blogar. Um blog de nicho visa atingir um segmento relevante de consumidores para a veiculação lucrativa de publicidade (PRIMO, 2008, p. 5). Os blogs profissionais e a mídia tradicional trabalham com os mesmos elementos: informação, credibilidade, atenção do público e investimentos publicitários. As ferramentas que as grandes empresas de mídia utilizam são semelhantes as já existentes nos blogs amadores. As fronteiras entre a mídia tradicional e a mídia online tornaram-se cada vez menos perceptíveis. Não quer dizer que o público deixou de consumir os produtos das mídias tradicionais, ele apenas passou a também consumir outras mídias concomitantemente. O resultado                                                                                                                 6 Fanzines é uma abreviação de fanatic magazine. São pequenas revistas editadas por fãs histórias em quadrinhos (banda desenhada), ficção científica, poesia, música, moda, cinema, jogos de computador, vídeo-games, entre outras.
  17. 17.   17   desse processo é a publicidade passando a investir mais nestes outros meios antes não consumidos mas que agora a presença de seu público é maciça e constante. Um retrato desse crescente investimento da publicidade em mídia online pode ser percebido em um estudo feito pela IAB Brasil7 e divulgado pelo site IDGNow!8 que aponta um crescimento de 32,2% no investimento de 2011 para 2012 no mercado de mídia digital brasileiro. Pode-se ver na figura 1 que a entidade ainda prevê um aumento de cerca de 32% para os investimentos de 2013. FIGURA 1 - Investimento publicitário Internet Fonte:  http://idgnow.uol.com.br/internet/2013/03/26/publicidade-na-internet-movimenta-r-4- 572-bilhoes-em-2012-diz-iab/ Um outro estudo, feito pelo Ibope9 , mostra que o investimento em publicidade online foi a que mais cresceu entre as outras mídias publicitárias. A internet teve um                                                                                                                 7 IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil) http://www.iabbrasil.net - É a associação de mídia interativa do Brasil que faz parte da IAB uma das maiores associais de mídia do mundo, presente em 45 países. 8 IDGNow! Disponível em http://idgnow.uol.com.br/ 9 Ibope - http://www.ibope.com.br - É a maior empresa privada de pesquisa da América Latina e a 12ª maior do mundo. Com 70 anos de experiência, tem na credibilidade o seu maior patrimônio.
  18. 18.   18   aumento de 21% do investimento de 2011 para 2012. A TV aberta cresceu 11% mas ainda é a que possui o maior Market Share10 da publicidade, 54%. 2.1 Publicidade nos blogs A principal forma de um blogueiro ganhar dinheiro é através de banners, ou como também são conhecidos, display gráficos. Banners são, em sua grande maioria, imagens no formato .jpg11 ou .gif12 ou então animações em .swf13 . O banner é considerado um dos primeiros tipos de anúncios publicitários na a ser negociado na Web. J. B. Pinho (1999) conta que o primeiro contrato de veiculação de uma campanha na internet aconteceu em 1994. Como se lê na seguinte afirmação: O primeiro contrato publicitário foi assinado com a AT&T, no dia 15 de abril de 1994, sendo o site lançado no dia 27 de outubro de 1994. Entre os anunciantes pioneiros a veicularem seus banners no site Hot-Wired estavam ainda a IBM e a Zima, nova marca de bebida alcóolica da Pepsi. Em um dos seus estudos, a IAB Brasil divulgou que em 2011 os investimentos na publicidade em display movimentaram 1.454 bilhões de reais. Já em 2012 o investimento subiu para 1.818 bilhões, um aumento de cerca de 25%. Fazendo-se uma breve comparação com os investimentos em links patrocinados14 , o display em 2012 representou cerca de 40% do investimento, o que confirma a importância do segmento. Existem quatro caminhos para que um blogueiro possa ter uma campanha publicitária em seu blog: através de uma agência de publicidade; um contato direto com um anunciante, um programa de publicidade contextual ou um programa de afiliados.                                                                                                                 10 Market Share – Significa a fatia de mercado, em tradução literal. O Market Share serve para verificar a porcentagem que determinado segmento representa em seu universo. 11 .jpg – é um método comum usado para comprimir imagens. 12 .gif – é um formato de imagem de mapa de bits muito usado na web, quer para imagens fixas, quer para animações. 13 .swf – é um formato de arquivo de aplicações web criado pela Adobe 14 Links Patrocinados – é um formato de anúncio publicitário em texto veiculado na internet.
  19. 19.   19   Na maioria das vezes, as agências são quem procuram os blogs para divulgar campanhas publicitárias de seus anunciantes. Desta forma os blogs mais famosos são contactados pela a equipe de mídia da agência para então negociar o valor a ser pago e o período de veiculação da campanha. Os blogueiros profissionais, por serem muito procurados por agências, acabam fazendo um mídia kit, que são as informações e os espaços que o blog possui para publicidade, como pode-se ver na Figura 2 logo abaixo o mídia kit do blog Branstorm #9. FIGURA 2 - Mídia Kit – Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/anuncie/
  20. 20.   20   A negociação dos espaços publicitários também pode ser feita diretamente com os anunciantes. Desta forma os blogueiros conseguem realizar campanhas publicitárias sem o intermédio das agências e lidam diretamente com o marketing das empresas. Essa prática, porém, é realizada por uma parcela mínima de blogueiros, que possuem grande tráfego à sua página. Um outro espaço que os blogueiros vendem para as agências e anunciantes está localizado nos próprios posts, chamados de publieditoriais ou de post pago. O publieditorial é um espaço que o anunciante fala com o público sobre o seu produto ou serviço, ou até mesmo uma promoção, através das palavras do próprio blogueiro no conteúdo editorial do blog, os posts. Conforme dito anteriormente, os blogs, assim como a mídia tradicional, trabalham com os mesmos elementos: informação, credibilidade, atenção do público e investimentos publicitários. Talvez o publieditorial seja o meio mais polémico da blogosfera15 . A grande polêmica que gira em torno dos posts pagos é que muitos dos leitores dos blogs alegam não saber se a opinião de um blogueiro sobre determinado produto ou serviço é verdadeira ou se ele está sendo pago para dizer aquilo. Uma movimentação realizada pela própria blogosfera em prol de preservar a credibilidade de seus posts foi a identificação dos publieditoriais, como pode-se ver na Figura 3, um post pago do blog do Sedentário & Hiperativo.                                                                                                                 15  Blogosfera é o termo coletivo que compreende todos os weblogs.
  21. 21.   21   Figura 3 – Identificação Publieditorial Fonte: http://www.sedentario.org/informe-publicitario/ta-precisando-de-folego-pra-pagar-as- contas-de-inicio-de-ano-2-61548 O programa de publicidade contextual é a publicidade mais utilizada entre os blogueiros. Ela funciona na seguinte forma: ao se cadastrar em um sistema de publicidade contextual, a plataforma rastreia todo o conteúdo e os links das páginas e disponibiliza banners que se contextualizam com o que foi encontrado no rastreamento, de forma que o blogueiro não escolhe qual publicidade aparecerá em sua página, o próprio programa que decide através de seu robôs. O programa de publicidade contextual mais conhecido e mais utilizado por toda a blogosfera é o Google Adsense16 . Para veicular uma publicidade do Google AdSense, o blogueiro precisa realizar um cadastro no programa. Assim que aprovado, basta escolher os formatos dos banners (banners em imagens/flash ou links de anúncios), dimensões e as                                                                                                                 16  disponível em http://www.google.com.br/adsense
  22. 22.   22   cores dos anúncios que deseja que o Google veicule em seu blog. Após essas escolhas, o sistema gera um código em HTML17 . Esse código deve ser colocado no local onde foi destinado aos banners no blog. O Google paga por esses anúncios a cada clique de um leitor do blog nos banners (CPC – Custo por Clique) ou a cada mil impressões18 dos banners (CPM) O sistema descrito anteriormente é o AdSense para Conteúdo. O Google também disponibiliza os seguintes produtos: o AdSense para Pesquisa, que são anúncios que aparecem nas buscas internas dos blogs e que são remuneradas a cada clique; o AdSense para Celular, que são anúncios para a versão mobile do blog e que também remuneram a cada clique; AdMob que são anúncios de aplicativos de smatphones; AdSense para Vídeos, que são anúncios em formatos de vídeo; e o AdSense Jogos que são anúncios que podem ser veiculado dentro de jogos online. Tanto o AdSense Vídeos e o AdSense jogos são pouquíssimos utilizados por blogueiros. Os anúncios do Google são facilmente identificáveis. Todos eles possuem um símbolo no canto dos banners, como pode-se ver na Figura 4. FIGURA 4 – Banner Google AdSense                                                                                                                 17  HTML (abreviação para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de Marcação de Hipertexto) é uma linguagem de marcação utilizada para produzir páginas na Web. Documentos HTML podem ser interpretados por navegadores. A tecnologia é fruto do "casamento" dos padrões HyTime e SGML. 18   Impressões de Banners são todas as vezes que um banners é carregado concomitantemente com o conteúdo do blog/site.
  23. 23.   23   Para que os anunciantes consigam implantar suas campanhas no AdSense, utilizam uma outra plataforma do Google chamada de Google AdWords. O AdWords é a plataforma de publicidade oficial do Google que concentra todas as soluções em links patrocinados, display, vídeo e mobile que um anunciante ou agência pode ter. Os programas de afiliados ou rede de afiliados, como também são conhecido, são normalmente plataformas que concentram diversos tipos de anunciantes. As redes de afiliados são uma boa oportunidade para que blogueiros, tanto de grande, médio, ou pequeno porte, veiculem somente campanhas que têm interesse e não consegue uma negociação diretamente com o anunciante ou com uma agência. Os programas de afiliados também oferecem uma plataforma na qual o blogueiro tem acesso à relatórios de desempenhos de seus anúncios. O tema das redes de afiliação será abordado mais a fundo no capítulo subsequente da presente monografia.
  24. 24.   24   3. Marketing por Performance e as Redes de Afiliação Por volta de 1940, o mercado e as empresas perceberam que seus clientes estavam escolhendo as melhores alternativas de compra, relacionando o preço e o benefício que o produto e/ou serviço traria. Com esse cenário surgiu os estudos e estratégias de marketing que visavam entender melhor esse consumidor e o entregar satisfação em forma de benefício. O marketing digital possui o mesmo conceito e foco do tradicional. O que difere um do outro são as ferramentas com os quais se realiza a comunicação com o consumidor. O marketing digital possui inúmeras estratégias e recursos com os quais o anunciante consegue estabelecer um contato constante com o usuário através de ferramentas como a internet, web sites, web blogs, e-mail marketing, mídias sociais, mobile e diversas outras ferramentas digitais que surgem todos os dias. Uma das vertentes do marketing digital é o marketing de performance que utiliza as ferramentas do digital com o foco voltado para a performance. As principais características do marketing de performance estão na capacidade de mensuração que as suas atividades propiciam e no fator econômico. O investimento em marketing de performance torna-se econômico porque o anunciante só paga por resultados obtidos, proporcionando um ROI (Retorno sobre o investimento) maior do que as outras vertentes do marketing digital. A rede de afiliação faz parte da estratégia de marketing de performance. 3.1 – As redes de afiliação A ideia de rede de afiliação, segundo Donna Hoffman e Thomas Novak (2000), surgiu em 1994 quando uma empresa de vendas de CDs chamada CDNOW19 teve a ideia de veicular seus produtos em sites de temas relacionados à músicas. A Amazon20 , em 1996, lançou o seu programa de afiliados no modelo que                                                                                                                 19  CDNOW – disponível em http://www.cyberotica.com 20  Amazon – disponível em http://www.amazon.com
  25. 25.   25   se conhece hoje, com uma plataforma de gerenciamento sofisticada e utilizando banners e links para divulgação de suas campanhas chamada de Amazon Associates21 . Por fazer parte da estratégia de marketing de performance, muitas das vezes um anunciante só gasta sua verba com afiliação quando recebe algum tipo de resultado, seja este um clique em seu link ou banner e consequentemente uma visita à seu site, uma venda em sua loja, um cadastro ou até mesmo uma ação específica dentro de seu próprio site, como clicar no play de um vídeo, por exemplo. A rede remunera seus afiliados de acordo com a estratégia criada juntamente com o anunciante. As remunerações mais comuns são: CPC – Custo por Clique. O afiliado é remunerado todas as vezes que um internauta clica em uma de suas campanhas e consequentemente gera uma visita ao site do anunciante. CPL – Custo por Lead (Ação). O afiliado é remunerado todas as vezes que um internauta realiza uma ação pré-acordada anteriormente. As ações mais comuns são as realização de cadastros e os cliques em lugares específicos do site. CPA, CPV ou CPS - Custo por Aquisição, Venda ou Sale22 . O afiliado é remunerado todas as vezes que um internauta realiza uma compra através de uma de suas campanhas. Os afiliados são em sua grande maioria pessoas físicas ou jurídicas que possuem blog, site ou até mesmo uma base de dados digital e que veiculam campanhas provenientes das redes de afiliados. Por intermédio de um software, uma rede de afiliação consegue gerar links ou banners rastreáveis, também chamados de trackings, para cada um de seus afiliados. Ao ser clicados por um usuário da internet, o tracking automaticamente gera um cookie no navegador do internauta. Através desse cookie e de um código em HTML ou JavaScrip23 na página de encerramento da ação o sistema consegue identificar qual afiliado foi responsável e comissiona-lo.                                                                                                                 21  Amazon Associates – disponível em https://affiliate-program.amazon.com 22  Sale – vendas, na tradução literal. 23 JavaScript – uma linguagem de programação
  26. 26.   26   As redes de afiliação mais comuns são as de multimarcas. Essas redes constituem um aglomerado de anunciantes reunidos em apenas uma plataforma na qual são expostos para os afiliados escolherem qual se encaixa mais com o público de seus blog, site ou base de dados. Dentre as mais conhecidas no Brasil, vale destacar as seguintes redes: Afilio24 , que pertence à Hi-Mídia25 , uma empresa do Grupo RBS26 ; Lomadee27 , que pertence à Buscapé Company28 , a Netaffiliation29 ; e a Zanox30 , que é a rede de afiliação líder na Europa e que chegou em 2011 no Brasil. Há também as redes de afiliação proprietárias, que possuem plataformas exclusivas na qual a comunicação e o contato com os afiliados são mais estreitos, como é o caso da Amazon Associates, a rede de afiliação da Amazon. Dentre as redes proprietárias brasileiras mais conhecidas vale destacas o Programa Afiliados Submarino31 e o Mercado Sócios32 do Mercado Livre33 . 3.2 – Estudo de caso: Rise Social Commerce Conforme apresentado neste capítulo, existem dois tipos de programas de afiliados: os de multimarcas, que são programas que concentram inúmeros anunciantes em um só lugar; e os proprietários, que são plataformas exclusivas dos anunciantes. O estudo de caso desta monografia falará de uma empresa brasileira que cria soluções para programas de afiliação proprietárias para seus clientes. A Rise Social Commerce34 que iniciou suas operações em julho de 2011, introduziu-se no mercado de afiliação e rapidamente ganhou destaque entre os anunciantes e afiliados. Em entrevista (ANEXO) realizado com o CEO da empresa, Ricardo Sibanto, ele aponta que o foco da Rise é trabalhar em programas de                                                                                                                 24 Afilio – Disponível em http://www.afilio.com.br 25 Hi-Mídia – Disponível em http://www.hi-midia.com 26 Grupo RBS – Disponível em http://www.gruporbs.com.br/ 27 Lomadee – Disponível em http://www.lomadee.com.br/ 28 Buscapé Company – Disponível em http://www.buscapecompany.com 29 Netaffiliation – Disponível em http://www.netaffiliation.com 30 Zanox – Disponível em http://www.zanox.com/br 31 Programa Afiliados Submarino – Disponível em http://afiliados-01.submarino.com.br/ 32 Mercado Sócios – Disponível em http://pmsapp.mercadolivre.com.br/jm/pms 33 Mercado Livre – Disponível em http://www.mercadolivre.com.br 34 Rise Social Commerce – Disponível em http://www.risesocialcommerce.com.br
  27. 27.   27   afiliação white label35 para os clientes, com foco no desenvolvimento de softwares que favoreçam o desempenho dos afiliados de pequeno porte. Sibanto, ainda afirma que um anunciante só tem a ganhar com sua própria rede de afiliados. “O grande diferencial de um anunciante ter a seu próprio programa de afiliados está no controle que o mesmo possui sobre sua rede. Nas redes que administramos, o cliente possui uma gerencia maior sobre o programa, além de ter total acesso a qualquer afiliado de sua rede, o que não seria permitido com programas de afiliados de terceiros”, afirma o CEO da empresa. A Rise administra os programas de Afiliados Dafiti36 , Afiliados Compra Fácil37 , Afiliados Sépha38 , Afiliados Kanui39 e Afiliados Tricae40 . Cada um com sua equipe e atendimento próprios. Sibanto também afirma que no mês de 2012 a Rise obteve um crescimento de 10 vezes no faturamento e estima crescer 100% em 2013. Em uma entrevista concedida para o jornal Estadão em janeiro de 201241 , Leandro Siqueira, diretor de marketing do Compra Fácil42 declarou que o site lançou o seu programa de afiliados em julho de 2011 para vender seus produtos na internet através de redes sociais, sites, blogs e até mesmo e-mail marketing. A rede na época contava com cerca de 15 mil afiliados e uma média mensal de vendas em torno de R$ 1 milhão. "Algumas pessoas são menos ativas. Mas temos casos de pessoas que venderam até R$ 300 mil em um mês. Quem souber usar suas redes de contato pode faturar alto", afirmou o diretor de Marketing do Compra Fácil, Leandro Siqueira. Para o ano de 2013 e 2014, a Rise está desenvolvendo aplicativos para Facebook que auxiliarão os afiliados a maximizarem seus lucros. A empresa está investindo cada vez mais na captação de novos afiliados, tanto pequeno, médio e                                                                                                                 35 White label – faixa branca, em tradução liberal. Um produto ou serviço white label significa que desenvolvido pela própria empresa. 36 Afiliados Dafiti – Disponível em http://dafiti.integracaoafiliados.com.br 37 Afiliados Compra Fácil – Disponível em http://comprafacil.integracaoafiliados com.br 38 Afiliados Sépha – Disponível em http://sepha.integracaoafiliados.com.br 39 Afiliados Kanui – Disponível em http://kanui.integracaoafiliados.com.br 40 Afiliados Tricae – Disponível em http://tricae.integracaoafiliados.com.br 41 Afiliados Tricae – Disponível em http://tricae.integracaoafiliados.com.br 42 Entrevista Compra Fácil – Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,varejistas-inventam-vendedor--virtual-para- lucrar-nas-redes-sociais-,827828,0.htm
  28. 28.   28   grande porte e pretende ampliar ainda mais treinamentos oferecidos para esses afiliados. Inclusive estão planejando associar o modelo de vendas diretas com o de afiliação para incentivar mais afiliados de pequeno porte. Espera-se que no prazo máximo de 5 anos, 50% do faturamento de suas redes sejam provenientes do somatório dos lucros desses afiliados menores.
  29. 29.   29   Considerações finais A internet propiciou uma revolução que alterou inevitavelmente a interação entre os seres humanos. Com isso, as atividades ligadas aos campos do Marketing e da Comunicação sofreram mudanças drásticas, porém fundamentais. É notório afirmar que empresas que não se adequarem a nova realidade digital ficarão para trás, pois, agindo assim, deixam de acompanhar e identificar as necessidades de seu público que agora possui um canal de ampla visibilidade para expor e exigir que se cumpram suas vontades, opiniões próprias. Em um cenário pós internet, os usuários buscam algo além das marcas. Dentro deste dinâmico universo que é a internet, o blog proporcionou para o usuário da rede um grau de interação incrível, fazendo com que mais pessoas pudessem desenvolver seus espaços da web. Antes, esse era um território dominado por usuários que possuíam habilidades em programação e construção de websites. Desde então, cada vez mais pessoas podem acessar informações e ter a liberdade de expressar seus pensamentos e opiniões. Esse movimento gerou um potencial midiático de nicho intenso que sabiamente foi identificado pelo Marketing e muito bem aproveitado. Pode-se considerar que o Google foi um dos grandes responsáveis pela profissionalização da blogosfera, pois através dele muitos blogueiros puderam dedicar-se integralmente as atividade do blog e ainda serem rentabilizados pela plataforma AdSense. O Google AdSense mostra ser uma ferramenta bastante útil tanto para o blogueiro, que não precisa se preocupar com negociações com anunciantes, quanto para os próprios anunciantes, que conseguem atingir o seu público-alvo através de uma estratégia de marketing de performance. As redes de afiliação demonstram ser uma evolução no marketing por performance, pois se com o AdSense, o anunciante somente paga ao blogueiro se um usuário clicar em seu banner ou se 1.000 usuários visualizarem seu banners, mas não necessariamente clicar, com as redes de afiliação o anunciante passa a partilhar o lucro que ele já conquistou do usuário com o blogueiro. As soluções em CPA, e CPL, que os programas de afiliados oferecem, fazem com que os blogueiros se dediquem mais a entregar um tráfego de qualidade, o que acarreta em um retorno sobre o investimento (ROI) do anunciante melhor.
  30. 30.   30   No estudo de caso apresentado nesta monografia, teve-se oportunidade de conhecer a Rise Social Commerce, uma empresa que está investindo em um segmento de afiliação interessante: os programas de afiliação proprietários, ou white label. Os programas proprietários trazem benefícios que devem ser levados em consideração pelo anunciante e que não são oferecidos por redes de afiliação de multimarcars. Dentre os benefícios, pode-se destacar o total acesso aos afiliados da rede, o que permite um gerenciamento mais completo do marketing com o programa e um relacionamento mais próximo com grandes sites. O que também pode ser levado em consideração numa rede proprietária é a comunicação uniforme. Com uma afiliação white label não há uma disputa ou concorrência de marcas, que anula a disputa de atenção e a consequente perda de foco do afiliado de promoções e ofertas que o anunciante disponibiliza, gerando benefícios a todas as partes envolvidas na transação.
  31. 31.   31   Referências Bibliográficas FRANÇA, Lilian Cristina Monteiro. Revista da Fapese, v.4, n. 1, p. 49-56, jan./jun. 2008 G1 2009 - Proposta de criação da World Wide Web completa 20 anos – <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1041775-6174,00- PROPOSTA+DE+CRIACAO+DA+WORLD+WIDE+WEB+COMPLETA+ANOS.htm l> acessado dia 25 de maio de 2013 HONSCHA, Gisele Lopes – A profissionalização dos blogs brasileiros: Um estudo sobre as dinâmicas promocionais na Blogosfera. Abril de 2009 IDGNow - Publicidade na Internet movimenta R$ 4,5 bilhões em 2012, diz IAB - <http://idgnow.uol.com.br/internet/2013/03/26/publicidade-na-internet-movimenta- r-4-572-bilhoes-em-2012-diz-iab/> acessado dia 30 de maio de 2013 JOHNSON, Steven. Cultura da Interface: como o computador transforma nossa maneira de criar e comunicar. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. KOTLER, Philip - Marketing 3.0 : as forças que estão defi nindo o novo marketing centrado no ser humano / Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan ; tradução Ana Beatriz Rodrigues. – Rio de Janeiro : Elsevier, 2010 LAS CASAS, Alexandre Luzzi – Marketing Interativo: A utilização de Ferramentas e Mídias Digitais – 2010 O’REILLY, Tim. What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Disponível em <http://www.oreillynet.com/lpt/a/6228 > acessado dia 30 de maio de 2013 PINHO, J. B. A Internet como veículo de comunicação publicitária. In: Revista FAMECOS. Porto Alegre, n. 10, 1999 PRIMO, Alex. Interney Blogs como micromídia digital: Elementos para o estudo do encadeamento midiático. In: Encontro Anual de Associação Nacional dos Programas de Pós- Graduação em Comunicação, 17o, 2008, São Paulo. Anais... São Paulo: 2008b. REVISTA ÉPOCA NEGÓCIOS Segalla, A; Ribeiro, A.; Bearifouse, R. O Poder do Consumidor no Mundo Digital. Revista Época Negócios, Edição 8.Outubro 2007 – Disponível em
  32. 32.   32   <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-8382- 8,00.html> acessado dia 30 de maio de 2013 SILVA, Tarcisio Torres - Blogs, comunidades virtuais e outras ferramentas tecnológicas: crescimento e influência no mundo corporativo. Maio de 2007. Disponível em <http://sare.anhanguera.com/index.php/rcger/article/view/78/76> acessado em 30 de maio de 2013 TECMUNDO 2011 - A história da internet – Disponível em <http://www.tecmundo.com.br/infografico/9847-a-historia-da-internet-pre-decada- de-60-ate-anos-80-infografico-.htm> acessado dia 10 de maio de 2013 Thomas Hoffman, Donna e Novak. How to acquire customers on the web, Junho 2000. Harvard Business Review
  33. 33.   33   Anexo Entrevista realizada por Clauder Sousa no dia 3 de junho de 2013 com o CEO da Rise Social Commerce, Ricardo Sibanto. Clauder Sousa - Quando a Rise Social Commerce foi criada? Ricardo Sibanto: Entramos em operação em julho de 2011. Clauder Sousa - Qual o grande diferencial da Rise em relação a concorrência? Ricardo Sibanto: Na Rise trabalhamos com um programa de afiliado para o cliente, com o foco no desenvolvimento de softwares que favoreçam o desempenho dos afiliados, tanto de pequeno, médio e grande porte. Clauder Sousa - O que o anunciante ganha tendo uma rede exclusiva para ele? Ricardo Sibanto : O grande diferencial de um anunciante ter a seu próprio programa de afiliados está no controle que o mesmo possui sobre sua rede. Nas redes que administramos, o cliente possui uma gerencia maior sobre o programa, além de ter total acesso a qualquer afiliado de sua rede, o que não seria permitido com programas de afiliados de terceiros Clauder Sousa - Pode abrir alguns números da Rise? Ricardo Sibanto: A única coisa que posso abrir é que a Rise, em 2012, faturou 10 vezes mais do que o ano anterior. Clauder Sousa - Quais são os próximos passos da Rise? Ricardo Sibanto: Estamos desenvolvendo aplicativos que possam ser divulgados no facebook. Estamos também adequar o modelo de vendas diretas para afiliados de pequeno porte e estamos investindo na captação de mais afiliados e na melhoria do fluxo de comunicação com os mesmos, além de treinamentos. No prazo máximo de 5 anos pretendemos que 50% do faturamento dos anunciantes seja proveniente de afiliados de pequeno porte.

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