Investigación de mercado (pasos-ejemplos)

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Investigación de mercado (pasos-ejemplos)

  1. 1. Investigación de Mercados Alumnas de la universidad femenina del sagrado corazón
  2. 2. INTRODUCCIÓN• Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos.,el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas .• La investigación de mercado y opinión pública construyen conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna ,sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.
  3. 3. DEFINICIÓN• La investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado.• La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
  4. 4. Según diversos autoresDEFINICIÓN• Kinnear y Taylor, (1990), expresa que : Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.• La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología ,antropología ,sociología ,economía, estadística, comunicación, entre otras.)
  5. 5. IMPORTANCIA DE LAINVESTIGACIÓN• La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.• Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.
  6. 6. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos:• Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado.• Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones.
  7. 7. PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS• Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto.• Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento de investigación de mercados.
  8. 8. Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado acada división de producto en operaciones para que realiceninvestigaciones sobre las marcas existentes. produce y distribuyefirmas conocidas, como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y más de 300marcas de consumibles diarios.Hay dos grupos separados de investigación interna; uno está a cargode toda la investigación de la publicidad de la empresa y otro de laspruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado pordirectivos de investigación de mercados, especialistas deapoyo(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas,científicos de la conducta), y representantes de campo internos, paraefectuar y supervisar entrevistas.
  9. 9. Generales de un I.MCARACTERÍSTICAS• La Investigación de Mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.• A menudo no falta información en las empresas, el problema es que, con frecuencia, es incorrecta (irrelevante, incompatible y obsoleta). La información de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es mas útil para la administración.
  10. 10. • La I.M abarca muchos aspectos relacionados con el mercado de productos o servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de esta responsabilidad.• Investigación del producto: Concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de los actuales y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad, entre otras.• Investigación del consumidor: Abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, el estudio de las influencias culturales, sociales, personales y psicológicas que afectan sus decisiones de compra.
  11. 11. • Investigación de venta: Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etc. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores.• Investigación de promoción: Es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial, entre otros.
  12. 12. para una buena investigaciónCARACTERÍSTICAS• Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los principios el método científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y prueba.• Creatividad de la Investigación: en su mejor expresión, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas.• Métodos Múltiples: los I.M se muestran resistentes ante el exceso de confianza en cualquier método. También  reconocen que es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para obtener resultados más confiables.• Mercadotecnia Ética: Mediante la investigación de mercados, las compañías conocen más sobre las necesidades de los consumidores y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los consumidores.
  13. 13. ELEMENTOS 1. Datos: El primer paso será siempre la recolección de información primaria que pueda servir como base de análisis.  2.Muestra: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la población de la cual se extrajeron. 3. Experimento: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado.
  14. 14. ELEMENTOS• Análisis: Investiga el "Por Que", las personas varían sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicológicos.5. Regresión: Es aplicar técnicas matemáticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.6.  Predicción o informe: Consiste en estimar o predecir valores, que serán los resultados de la investigación y la base para obtener conclusiones.7.  Simulación: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologías han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales.  Es importante mantener siempre criterios de calidad en la recolección de datos y tener cuidado en su tabulación y análisis
  15. 15. PROCESO AL DETALLE Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes Definición del Problema de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Es una elaboración de normas o Objetivos de la guías generales que ayuden a laInvestigación de Mercados empresa en la solución de otros problemas.
  16. 16. También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cualesconsisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben deresponder a una estrategia de mercadotecnia.Ejemplo: • Porque el público peruano Problema: prefiere la mayonesa Alacena sobre otras • Entender la relación de Objetivos: consumo de la mayonesa con el público • Identificar la percepción de la marca
  17. 17. Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla.Para ello, se diseña un plan de investigación que detalla los enfoquesespecíficos de la investigación, el diseño de este requiere decisiones sobrelas fuentes de información, métodos de investigación, instrumento deinvestigación, plan de muestreo y método de contacto.
  18. 18. El plan de investigación de mercados, Para complementar esta lista deincluye alguno de los siguientes elementos, se debe considerar queelementos: establecer un diseño de investigación de mercados incluye• Un planteamiento claro de la los siguientes pasos: naturaleza del problema de mercado a investigar.• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el • Análisis de datos secundarios problema. • Investigación cualitativa• Una definición precisa del producto o • Métodos para la recopilación servicio a investigarse. cuantitativa de datos (estudio,• El establecimiento de las áreas de observación y medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los experimentación). productos, expectativas, proceso de • Definición de la información toma de decisiones, frecuencia de necesaria. compras, exposición a los medios, etc. • Procedimiento de medición de• La metodología a seguir, como tipo escalas. de datos, método de muestreo, • Diseño de cuestionarios. instrumentos de investigación, etc. • Proceso de muestreo y tamaño• El grado de precisión que tendrán los de la muestra. descubrimientos. • Planeación del análisis de• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. datos.• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
  19. 19. Pasó 3.- Recopilación de datos:La recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff queopera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadoresque hacen entrevistas personales, así como internamente en lainvestigación y recolección de datos.Los dos tipos principales de recolección de datos se clasifican como:Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única paraesa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios deéstos elementos:a) Observación,b) Experimentaciónc) Cuestionarios
  20. 20. Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, serefieren a la información existente. Este tipo de datos está disponible: a) enforma interna (dentro de la misma empresa, como registros detransacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de laempresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). Ejemplo: Datos Primarios: Serian las encuestas realizadas sobre porque prefieren la mayonesa y los fosus groups Datos Secundarios: La información encontrada sobre la empresa y sobre el producto
  21. 21. Pasó 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, en el caso de los cuestionarios, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales setranscriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayorsignificado a la información recopilada.
  22. 22. Pasó 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los ResultadosEl investigador de mercados interpreta losresultados, saca conclusiones e informa ala dirección. Los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados, en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
  23. 23. Esta etapa del proceso de investigación de mercados involucra: • La experiencia profesional con la investigación. tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. • El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. • Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
  24. 24. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAEl referido estudio cuantitativo no esmás que una visión estadísticasobre datos numéricos ycuantificables. A través de estosdatos, se logra conocer lastendencias un tema específico.Tomando como ejemplo caso deAlacena podríamos aplicar lasencuestas referidas a ¿Cuántoestarías dispuesto a pagar por lamayonesa Alacena?, ¿Consumesotro tipo de salsas de Alacena almes? Aquí deseamos saber sinuestro consumidor tiene afición nosólo por la mayonesa, sino por otrotipo de salsas.
  25. 25. • Esta investigación tiene métodos por medio de teléfono, correo, grupos, pantry check, etc. A continuación analizaremos cada uno de estos métodos:• Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de manera rápida y de bajo costo. Sin embargo, no podemos observar las reacciones de las personas.• Encuesta personal: se aplica de tú a tú con nuestro público objetivo, tenemos la ventaja de conocer a la persona que nos responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos casos demandan un alto desembolso y tiempo en su realización.• Encuesta por correo electrónico: conocida por ser de bajo costo, pero que está atenida a que los encuestados dispongan de un ordenador e internet, a parte de la falta de interacción con el entrevistado.
  26. 26. • Pantry Check: significa ¨control de despensa¨. El trabajo de campo se realiza mediante la inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado. El encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas como, lugar donde lo compró, precio, quién o quiénes lo usan, sexo y edad.
  27. 27. • Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación con su consumo en un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.C. Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total espontánea.D. Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.
  28. 28. • Cliente incógnito: es una herramienta de diagnostico clara, que entrega información precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto de atención.• Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores experimenten algún producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Lo cual permite determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o fórmula respecto a otras marcas. Alacena VS Hellmans.
  29. 29. INVESTIGACION CUALITATIVA La investigación cualitativa nos permite rescatar de lapersona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, suopinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sushábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Ayuda a evaluar lassimilitudes de lossegmentos de mercadoo grupos específicos deconsumidores.A conocer elcomportamiento delconsumidor, que es loque piensa de talproducto, etc. 
  30. 30. TIPOSExisten tres tipos de investigación cualitativa.EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas delproceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña,una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Sediseña con el objeto de obtener información preliminar a latoma de decisiones y en materia de Marketing.ORIENTATIVA: enfocada aeducar al investigador en unentorno no familiar para él, yasea en termino denecesidades, satisfacciones,situaciones y problemas de uso,vocabulario del consumidor,etc. CLINICA: pretende alcanzaruna visión mas profunda decierto
  31. 31. TÉCNICASGrupo de discusión* Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) quehablan acerca de un tema determinado y que son moderados porun coordinador.Es importante buscar un lugar Objetivo:de reunión "neutral“ Opinión de los consumidores en loConvocar a un mayor número referente al producto o servicio.de personasTiene que existir una mínimahomogeneidad entre losasistentes (común) La ventaja de estaTienen que representar técnica es ladiferentes grupos de edad, sexo profundidad de lao nivel de estudios, lo que te información y lapermitirá extraer mejores capacidad deconclusiones.Toda la reunión queda coordinar en todograbada para su posterior momento laanálisis discusión
  32. 32. TÉCNICASEntrevista en profundidad* Consiste en un diálogo entre dos personas: elentrevistador y el entrevistado (es un experto en eltema) Para un buen desarrollo de esta Esta técnica permite profundizar la técnica deberás tener en cuenta investigación , obteniendo las siguientes normas: información de primera mano y 1º Crear un ambiente de amistad actualizada 2º Que el interrogado se sienta seguro En caso de entrevistar a algún 3º Dejar concluir el relato del empresario consolidado, se entrevistado puede identificar ciertos 4º Formular las preguntas con obstáculos con los que él se frases comprensibles. encontró a lo largo de su 5º Actúa con espontaneidad trayectoria, lo que te permitirá prever posibles problemas y garantizar el éxito de tus decisiones.
  33. 33. TÉCNICASObservación directa*Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontaneay sincera), obtener información sin necesidad de establecer contactodirecto con ellos. (Carácter realista)Considerar las siguientes etapas:1º Que investigar2º A quien investigar3º Donde investigar4º Decidir el procedimiento de observación(humano o electrónico)5º Determinar qué información se quiere obtenermediante la observación. (edad, tipo de cliente,sexo, medio de pago, cantidad o también lasestrategias de la competencia)Permite obtener información sobre características dela conducta de compra.Puede ser utilizada para determinar el perfil de losconsumidores potenciales para poder definir la Esta técnica no puedemuestra para realizar una encuesta o, simplemente, detectar motivaciones,definir el perfil de los participantes en el grupo de actitudes, ni intencionesdiscusión
  34. 34. TÉCNICASCliente misteriosoRepresentación del rol de cliente con el fin de evaluar determinadosaspectos que se producen durante el proceso de compra.Es una forma de medir •Atención inicial (rapidez, amabilidad...)la calidad del servicio •Guardarropa (amabilidad, comodidad)de forma objetiva •Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...) •Local (limpieza, decoración, iluminación...) •Atención (información, profesionalidad, simpatía...) Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener pautados los aspectos a valorar El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso... Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.
  35. 35. METODOLOGÍA DE CASO ALACENASe realizarán entrevistas a profundidad, quecontarán con preguntas abiertas y algunastécnicas proyectivas como la asociación depalabras y la personalización.INSTRUMENTOEl instrumento será una guía de entrevistas semiestructurada que abarcará: • Proceso de compra de la mayonesa Alacena (Observación) • Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena (Grupo de discusión) • Percepción de Alacena (Grupo de discusión) • Actitudes hacia la marca (Grupo de discusión) • Personalidad del consumidor (Observación)
  36. 36. EJEMPLO:• Investigación de mercado : comportamiento del consumidor MAYONESA ALACENA
  37. 37. Objetivos de la investigación • Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene enOb. general una muestra de su público objetivo. Ob. específicos • Conocer cuáles son los •Identificar los hábitos de significados y la percepción compra que los consumidores de Alacena le otorgan al • Identificar los hábitos producto. de consumo • Identificar las actitudes que •Explorar las tienen los consumidores hacia la mayonesa y la motivaciones en el marca Alacena consumo de mayonesa Alacena
  38. 38. Muestra
  39. 39. METODOLOGÍA: INSTRUMENTO (guía para las entrevistas)• entrevistas a profundidad• preguntas abiertas • Proceso de compra de la• algunas técnicas proyectivas mayonesa Alacena ( como la asociación de • Motivaciones de consumo de palabras) mayonesa Alacena• la personalización • Percepción de Alacena • Actitudes hacia la marca • Personalidad del consumidor
  40. 40. • Publicidad Alacena I – papá corbata.• Publicidad Alacena II – hermanos
  41. 41. Proceso de compra de la marca• Consumidores: los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y comida rápida.• consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack• Compradores: amas de casa->influenciadas en la decisión de compra por los jóvenes, quienes eventualmente pueden también comprar Alacena• Lugares de compra: ▫ supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas) ▫ Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca ( presupuesto y hábitos de consumo familiares)• Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la compra• Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones ( establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas)
  42. 42. Necesidades y motivaciones• Necesidad de Alimentación: Alimentos percibidos como más agradables• Necesidad de afiliación: amistad aceptación y pertenencia• Necesidad de identificación: con lo nacional y las cualidades de la mayonesa “toquesito a limón”• Necesidad de seguridad y comodidad: higiene, sabor casero, presentaciones prácticas
  43. 43. Personalidad del consumidor• Alacena se ha posicionado como una lovemark entre el público joven, ya que la perciben como una de ellos.• Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida:• Frecuenta amigos y los sitios de comida rápida, sociable, alegre y extrovertido• Es el influenciador y principal consumidor
  44. 44. Personalidad de la marca •Alacena percibida como marca familiar- cercana •Personificación: persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariño.Frente a su competencia directa : Hellman’s, segúnestudio, la personalidad de alacena es percibida como: 
  45. 45. Percepción del consumidorPercepción de Alacena• posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la idea) “toquecito exacto de limón”.Percepción de la mayonesa La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) es percibida como:• un producto rico• bastante grasoso.• relacionado de forma directa con la comida chatarra- comida rápida• relación con hamburguesas, frituras, grasas
  46. 46. Valores humanos percibidos• Influencia de la familia en el consumo de Alacena: costumbre• Asociación familia (amor) – Alacena publicidad• Colectivismo: peruanidad – origen y sabor• De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y occidentalizados de Alacena• Globalización : hamburguesa – Alacena• Practicidad – tecnología e innovación• Salubridad e higiene
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