• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Eco Hypocrites Or Key To A Sustainable Future   An Exploratory Study

Eco Hypocrites Or Key To A Sustainable Future An Exploratory Study



An exploratory study with the aim of gaining an insight into influences on ethical consumer behaviour with regard to air travel for travel and tourism purposes.

An exploratory study with the aim of gaining an insight into influences on ethical consumer behaviour with regard to air travel for travel and tourism purposes.



Total Views
Views on SlideShare
Embed Views



0 Embeds 0

No embeds



Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
Post Comment
Edit your comment

    Eco Hypocrites Or Key To A Sustainable Future   An Exploratory Study Eco Hypocrites Or Key To A Sustainable Future An Exploratory Study Document Transcript

    • 1    Eco hypocrites or key to a  sustainable future?  An exploratory study into influences on ethical consumer behaviour  with regard to air travel    Claire Carlile, MSc Marketing, September 2008      clairecarlilerees@googlemail.com  http://twitter.com/clairecarlile  http://www.linkedin.com/in/clairecarlile          Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 2  ABSTRACT    The  high  profile  of  environmental  issues,  and  the  growing  realisation  of  the  need  to  mitigate  climate  change,  has  resulted  in  a  keen  interest  in  the  role  of  ethical  consumers  in  building  markets  for  more  sustainable products and for establishing new  behaviours before they are taken up by  the  mainstream.   Despite government intervention aimed at reducing carbon emissions, and the role that reduction of air  travel behaviours could play in this, the amount that the public flies continues to rise.  Ethical consumers,  who in other areas of their life choose greener products and take part in pro environmental behaviours,  appear to be heavily implicated in such air travel behaviours.    The  literature  indicates  the  importance  of  understanding  ethical  consumer  behaviour,  however,  ethical  consumption remains a poorly understood phenomenon.  The aim of this exploratory study is to gain an  insight  into  influences  on  ethical  consumer  behaviour  with  regard  to  air  travel  for  travel  and  tourism  purposes.  Data from in‐depth interviews are analysed and the findings related to the existing literature.   The findings indicate that ethical consumer behaviour with regard to air travel is influenced by a plethora  of factors; the most salient of which appear to be the type and strength of environmental concern, the  current  role  of  travel  and  tourism  in  an  individual’s  life,  social  influences,  situational  constraints  and  geographical location.  Unlike previous research in the field, the findings of this primary research indicate  that this group of self selecting ethical consumers are indeed taking their ethical concerns into account  when making their air travel consumption decisions.   Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 3  CONTENTS    Section Title              Page Number    Introduction              5    Literature Review              8    Methodology and Method           22    Presentation and Analysis of Findings        30    Discussion               40    Conclusion              45    Bibliography              49    Appendices  Appendix A – Defra segmentation model: description of ‘Positive  Green’ population segment          58    Tables  Table 1 ‐ Respondent details, environmental concerns and   behaviours, and summary statement regarding flying    31      Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 4  INTRODUCTION    “If consumerism is a force for good, then there are few issues that test the truth of that more than the  challenge of facing up to climate change.  It is true that there are many environmental challenges…but  climate change stands out as an emergency because of its reach and the long time lags involved.”   Ed Mayo, Chief Executive of the National Consumer Council (Mayo, 2007b)    The seriousness of the global situation with regard to the environmental threat posed by climate change  is now widely accepted; climate change threatens the basic elements of life for people around the world,  including access to water, food production, health, use of land, and the environment.  ‘The Stern Review  on  Climate  Change’  focuses  attention  on  the  responsibility  of  the  UK’s  government,  businesses  and  individuals to reduce carbon dioxide (C02) emissions and global action is believed to be required now if  devastating  consequences  for  the  planet  and  the  people  are  to  be  avoided  in  the  future  (Stern,  2007).   This environmental crisis provides a stark backdrop to the research.    Although ethical purchase behaviour has been observed for centuries, the flowering of ethical consumer  behaviour around the world over the last twenty years has been unprecedented (Harrison, Newholm &  Shaw, 2005).  Such consumers have long been viewed as a marketing opportunity (Newholm, 2000), and  more  recently  ethical  consumers  have  been  described  as  ‘high  net  worth’  customers  who  are  happy  to  pay a premium for products and services that are a good fit with their environmental and social beliefs  (Mintel, 2008), and ‘green’ is seen as having gone from the smallest of niches to a very desirable market  all set to grow (Futerra, 2008).  The rise of ethical consumption is viewed as being likely to be a key trend  affecting  all  industries  over  the  next  few  years  (Mintel,  2007a),  climate  change  is  viewed  as  a  business  opportunity as much as a commercial threat (Mayo, 2007a), and companies and organisations are assured  that financial returns can be made by marketing to the ethical consumer (Tinlin, 2007; Wheale & Hinton,  2007).    In  addition  to  being  urged  to  capitalise  upon  the  commercial  expediency  presented  by  this  market  of  ethical consumers, organisations are also charged with playing a leading role in environmental efforts, not  only  by  taking  steps  to  reduce  their  own  carbon  footprint  but  by  helping  their  customers  reduce  the  impact  they  have  on  the  environment  (Stern,  2007).    Businesses  appear  to  be  in  a  new  and  unique  position; not only to develop products and services to cater for the growing number of ethical consumers  but  to  encourage  the  take  up  of  pro  environmental  behaviours1  as  they  guide  consumers  toward  more  sustainable behaviour (Peattie & Crane, 2005), and green marketing is increasingly viewed as an agent for  1 A pro environmental behaviour is characterised as one that is carried out with the environment in mind; an environmentally responsible behaviour (Chan, 1998). Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 5  social and environmental change (Grant, 2007).    Individuals in our society are also expected to play an essential role in efforts to counter climate change  (Stern, 2007) and in this mission ethical consumers appear to fulfil two important functions.  Aside from  their  contribution  to  growing  the  markets  for  green  and  ethical  goods,  public  policy  views  ethical  consumers  as  essential  in  establishing  new  behaviours  before  they  are  taken  up  by  the  mainstream  (Defra, 2008), and the behaviour of current ethical consumers is viewed as providing valuable lessons to  help move grey consumers2 towards more sustainable behaviours (Young, McDonald, & Oates, 2006b).    Despite the commitment to C02 reduction cemented in ‘The Climate Change Bill’ (HM Government, 2007)  the UK’s emissions are still on the rise (NESTA, 2008).  Some pro environmental and pro social behaviours  are now practised en masse by the population; such as recycling, energy conservation, and the purchase  of free range eggs, organic, and fair trade foods, whereas other prevailing trends which are much more  carbon  intensive,  such  as  the  amount  the  public  fly  and  drive,  continue  to  rise  (Downing  &  Ballantyne,  2007).  Aviation is thought to account for approximately 7% of the UK’s emissions, and research suggests  that  Britain  will  not  meet  its  climate  targets  without  curbing  the  industry  (Black,  2008).    Despite  their  perceived  role  as  ‘early  adopters’  (Darnton  et  al,  2006)  in  the  sphere  of  green  purchases  and  pro  environmental  behaviour,  ethical  consumers  are  reported  to  be  just  as  attached  to  air  travel  as  consumers in general (Defra 2008; BMRB, 2008; Miller, Rathouse, Scarles, Holmes & Tribe, 2006; Downing  & Ballantyne, 2007; Adam, 2008) and have thus been criticised by some as being ‘eco hypocrites’ (Barr,  2008).    Whether intending to take advantage of the revenue creation aspects of this group of consumers, or to  harness  their  actions  to  encourage  sustainable  behaviour  in  other  population  segments,  it  appears  undisputed that a more thorough understanding of such consumers is required (Jackson, 2003a; Peattie,  1999; Crane, 2000; Peattie & Crane, 2005).  In view of the potential for carbon savings represented by the  reduction or cessation of flying an investigation into the influences on ethical consumer behaviour with  regard  to  air  travel  appears  warranted  and  timely.    Are  ethical  consumers  influenced  by  their  environmental  concerns  with  regard  to  their  flying  behaviours?    If  not,  what  are  they  influenced  by?   These  questions  are  at  the  core  of  this  research,  the  answers  to  which  are  hoped  to  benefit  any  organisation that has the aim of contributing in one way or another to the sustainability agenda.    The  principal  aim  of  this  research  is  to  gain  an  insight  into  influences  on  ethical  consumer  behaviour  with regard to air travel for travel and tourism purposes.  The following section details the objectives of  this study, and offers a guide to the following chapters.    2 Grey consumers are defined by Peattie (2001b) as those with little or no interest in the environment. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 6    With the research aim in mind, the first objective of the study is to investigate secondary research so as to  establish existing work in the field of ethical consumption relevant to the specific area of air travel, and  this objective is attended to in the ‘Literature Review’.  In this section the concept of the ethical consumer  is  clarified  at  a  definitional  level,  and  further  background  is  provided  to  the  research  question.    The  growth  of  ethical  consumption  is  considered;  the  problems  of  identifying  the  ethical  consumer  are  examined;  the justification for, and  the intended relevance of, the research  is detailed; and the field  of  ethical consumer behaviour is introduced.  Given that little previous research has been conducted in the  area  of  ethical  consumption  and  air  travel,  it  is  necessary  to  consider  a  range  of  factors  thought  to  influence ethical consumer behaviour, all of which serve to provide a foundation and structure on which  to conduct the primary research.    The exploratory investigation is the second objective of the study, in which a qualitative methodology is  utilised with  the aim of gaining an in‐depth insight into factors influencing the air travel  behaviour of a  group  of  self  selecting  ethical  consumers.    The  ‘Methodology  and  Method’  chapter  establishes  the  researcher’s  position,  considers  the  philosophical  assumptions  underpinning  the  research,  presents  a  rationale  for  the  methodology  employed,  and  the  scope  and  limitations  of  the  research  design  are  discussed. The method of analysis and ethical issues related to this study are then considered.    The third and final objective of the study is to compare the findings of the primary research with those of  the  secondary  research  as  detailed  in  the  review  of  the  literature.    In  the  ‘Presentation  and  Analysis  of  Findings’  chapter,  and  the  ‘Discussion’  section,  the  boundaries  and  limitations  of  the  investigation  are  reflected upon, the findings and associated implications of the research are considered, and the research  results  are  compared  and  contrasted  with  the  secondary  research.    Tentative  suggestions  are  made  to  explain the similarities and differences.    The  concluding  section  establishes  whether  the  aims  and  objectives  of  the  study  have  been  met.    This  section adopts a reflexive stance and reflects on the process of the research, the limitations of the study  are again explored and suggestions are made as to how the research process could have been improved.   The  contribution  of  the  research  to  current  knowledge  is  considered,  and  suggestions  are  made  as  to  possible avenues for future research.  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 7  LITERATURE REVIEW    This literature review aims to seek clarification on the concept of the ethical consumer at a definitional  level,  and  provides  a  background  to  the  research  question.    The  growth  of  ethical  consumption  is  considered, the problems of identifying the ethical consumer are examined, the justification for and the  intended relevance of the research is detailed.  The field of ethical consumer behaviour is introduced, its  complexity is considered, and the existing body of research into influences on ethical consumer behaviour  is explored.      The ethical consumer – a working definition  The existence of consumers who are ethically concerned has been well documented over the past several  decades  (Shaw,  Grehan,  Shiu,  Hassan  &  Thompson,  2005).    Throughout  this  period  academic  articles,  conference  proceedings,  surveys,  and  reports  from  a  range  of  domains  including  the  social  sciences,  sustainable  development,  environmental  policy  and  marketing  have  attempted  to  define  behavioural  aspects  of,  and  influences  on,  a  group  of  consumers  who  are  concerned  about  a  broad  spectrum  of  environmental and social issues.    Understandings of the  phenomenon are not particularly straightforward; ethical consumption is viewed  as a loose term (Low & Davenport, 2007) which typically encompasses the idea of personal consumption  where the choice of a product or service exists that supports a particular ethical issue, be it human rights,  the  environment,  or  animal  welfare  (Cooperative  Bank,  2003).    The  term  ‘ethical  consumer’  carries  various meanings and is open to misinterpretation (Cowe & Williams, 2001) and there is no one definitive  view  or  definition  of  the  ethical  consumer  (Harrison  et  al,  2005).    Early  marketing  literature  on  the  phenomenon predominantly utilises the term ‘green consumer’ and green consumerism is described by  Ottman  (1998)  as  individuals  looking  to  protect  themselves  and  their  world  through  the  power  of  their  purchasing  decisions.    Harrison  et  al  (2005)  define  ethical  purchasers  as  those  that  have  political,  religious, spiritual, environmental, social and other  motives for choosing one product over another, but  that the one thing that they have in common is that they are concerned with the effects that a purchasing  choice has, not only on themselves, but also on the external world around them.      There  is  some  difficulty  in  separating  consumer’s  social  and  environmental  concerns.    A  variety  of  purchases  that  are  considered  ‘green  buying’  might  pertain  to  a  range  of  concerns  (Gilg,  Barr  &  Ford,  2005),  animal  welfare,  human  rights,  and  environmental  sustainability  combine  and  vie  for  consumer’s  attention (Newholm, 2005) and in many cases environmental and social concerns overlap (Yeoman, 2007)  and compete (Gilg et al, 2005).    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 8  In  view  of  the  array  of  definitions,  drawn  from  a  range  of  academic  domains,  for  the  purposes  of  this  research  I  adopt  the  term  ‘ethical  consumer’  utilised  by  Cowe  &  Williams  (2001)  as  a  consumer  who  is  influenced  by  environmental  or  social  considerations  when  making  purchase  and  non‐purchase  decisions.3      The rise of the ethical consumer  Many  explanations  have  been  proffered  for  the  apparent  rise  in  ethical  consumption.    The  following  section  attempts  to  place  the  phenomenon  within  the  social,  political,  cultural  and  environmental  contexts of our time.    Green concerns in the late 1980’s were triggered by a string of natural and man made disasters across the  globe  (Grant,  2008)  and  the  rise  of  the  ethical  consumer  continued  to  be  a  significant  phenomenon  throughout the 1990’s, driven by market issues such as child labour and the controversy over genetically  modified  organisms  (Cowe  &  Williams,  2001).    The  rise  of  ethical  consumerism  is  viewed  as  bringing  together several strands of societal change; the decline of fixed social forms and structures and increased  desire and opportunity for self expression (Mintel, 2007b), the spread of markets, the growth of affluence  and aspirations, and a greater opportunity to exercise choice (Cowe & Williams, 2001).      Harrison et al (2005) set the phenomenon of the ethical consumer in the context of ‘consumer culture’; a  culture  where  yesterday’s  luxuries  have  become  transformed  into  today’s  necessities  (Durning,  1992),  and  where  our  involvement  in  consumption  encompasses  more  than  the  acts  of  purchase  and  consumption  themselves  (Ollman,  1998).    In  this  consumer  society  we  increasingly  express  our  ethics  through  consumption  precisely  because  consumption,  and  the  related  construction  of  self‐image,  becomes our major time consuming activity (Newholm, 2000).   It is in response to the increased levels of  consumption that have accompanied our consumer oriented culture that some consumers have started  to question their individual consumption choices (Shaw & Newholm, 2002).    The  theories  of  eminent  sociologists  Beck  (1999)  and  Giddens  (1990),  who  argue  that  because  proportionately more of our risks are human derived, in consumer societies they are politicised, and that  all  consumers  are  forced  to  consider  the  increasing  consequences  of  their  existence,  are  considered  pertinent  in  the  consideration  of  the  growth  of  ethical  consumerism  (Newholm,  2000;  Harrison  et  al,  2005).    Today’s  consumer  culture  of  environmental  uncertainty,  ecological  crisis,  and  increasing  social  inequality is contrasted with the context of earlier years, where the societal benefits of consumption were  3 In line with the research of Young et al (2006a) and McDonald, Oates, Thyne, Alezivou and McMorland (2008) the terms ‘green consumer’ and ‘ethical consumer’ are used interchangeably in this paper to reflect the terms used in the literature drawn upon. Although these discourses utilise different terms to signify individuals who consider the environmental implications of their consumption practises, the terms are taken to have the same broad meaning. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 9  emphasized by a need for economic growth (Cherrier, 2005b), and on the subject of climate change the  public find themselves in a different world to that of only a few years ago (Downing & Ballantyne, 2007).      Today’s  economic  situation  could  well  affect  the  propensity  of  ethical  consumers  to  take  into  account  their social and environmental concerns when making their purchase decisions; it may well be the case  that in more difficult economic times ethical criteria are seen as less important by consumers relative to  factors such as price and value (Worcester & Dawkins, 2005).  However, given the continuing high profile  of  environmental  issues  some  industry  analysts  ask  that  if  consumers  can’t  afford  to  have  a  green  conscience,  can  society  afford  for  them  not  to?  (Smith,  2008).    Rather  than  encouraging  consumers  to  consume  differently,  in  the  sense  of  choosing  greener  and  more  ethical  alternatives,  many  believe  that  the  environmental  crises  before  us  can  only  be  assuaged  by  encouraging  people  to  consume  less  (Buensdorf & Cordes, 2008; Grant, 2007; Peattie & Peattie, 2008; Porritt, 2007).    The  oxymoronical  qualities  of  the  concept  of  a  green  or  ethical  consumer  are  noted  (Peattie,  2001b;  Jamrozy, 2007).  However, the notion of the ethical consumer is considered valid (Newholm, 2000) and it  is  suggested  that  it  might  be  better  to  think  of  our  widening  consumption  as  attracting  our  ethical  consideration, rather than of any increasing morality amongst consumers (Newholm, 2005).    Identifying the ethical consumer  The identification of ethical consumers, usually through the process of segmentation, is viewed as vital for  those  aiming  to  capitalise  on  the  commercial  expediency  of  ethical  consumers  (Tinlin,  2007;  Wheale  &  Hinton, 2005) when adopting a green marketing approach (Ottman, 1993), and for those with a behaviour  change agenda, utilising a social marketing approach (Defra, 2006; Barr, Gilg & Shaw, 2006; Kotler & Lee,  2008; Dresner, McKeevor & Tomei, 2007).    The green marketing literature has attempted to utilise a variety of variables to identify green consumer  segments  (Kilbourne  &  Beckmann,  1998).    Many  early  attempts  used  socio‐demographic  criteria,  however,  most  studies  appear  to  indicate  the  limited  or  ambiguous  value  of  socio  demographics  for  segmenting  and  targeting  environmentally  conscious  consumers  (Faiers,  Cook  &  Neame,  2007),  and  ethical consumers are believed to be best defined by their attitudes to, and behaviour on, ethical issues  (Cowe & Williams, 2001).      In  much  of  the  literature  and  according  to  dominant  segmentation  models,  green  consumers  are  conceptualised as individuals who are either susceptible to environmentally friendly goods or services or  not,  which  raises  the  expectation  of  a  definable  and  predictable  market  segment  of  green  consumers  (Young et al, 2006a).  Peattie (2001a) suggests that an alternative to conventional market segmentation  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 10  as  a  means  of  understanding  green  consumer  behaviour  is  to  focus  on  the  purchase  rather  than  the  purchaser  (Peattie,  2001b).    This  concept  heralds  a  move  away  from  the  question  of  who  the  green  consumer  is,  towards  a  consideration  of  why  green  purchases  or  behaviours  are,  and  are  not,  made  or  performed.    Research with a focus on the purchase, rather than the purchaser, has highlighted that ethical consumers  green  or  ethical  criteria  are  not  necessarily  applied  in  the  same  way,  if  applied  at  all,  to  purchases  in  different sectors (Young et al, 2006b).  An individual’s willingness and ability to adopt a behavioural goal is  thought  to  differ  within  a  segment  according  to  the  nature  of  the  goal  (Wheale  &  Hinton,  2007);  indicating  that  even  the  ‘greenest’  consumers  might  not  be  willing  or  able  to  adopt  certain  pro  environmental behaviours (NESTA, 2008).    Ethical Consumer Behaviour  Complexity of the consumer behaviour field   Consumer behaviour is an extraordinarily rich phenomenon (Jackson, 2003a), and is defined as the study  of  the  processes  involved  when  individuals  or  groups  select,  purchase,  use,  or  dispose,  of  products,  services, ideas or experiences to satisfy needs and desires (Solomon Bamossy, Askeggard & Hogg, 2006).   Consumption  is  thought  to  play  a  myriad  of  roles  in  modern  society,  including  the  functional  role  of  satisfying  basic  needs,  but  is  also  implicated  in  processes  of  identity  formation,  social  distinction  and  identification,  meaning  creation  and  hedonic  dreaming  (Jackson,  2004).    The  consumer  behaviour  field  thus covers extensive ground, which some assert borders on unmanageability (Gabriel & Lang, 1995).    Underlying  much  of  the  research  into  green  or  ethical  consumption  is  the  assumption  that  ethical  consumers  are  rational  actors,  who  act  systemically  according  to  their  values  (Salmela  &  Varho,  2006).   Conventional responses to environmental or consumer policy tend to be based on a rational choice model  (Friedman & Hechter, 1990) or expectancy‐value model (Fishbein, 1973), which contend that consumers  make  decisions  by  calculating  the  individual  costs  and  benefits  of  different  courses  of  action  and  then  choosing the option that maximises their expected net benefits.     However, far from being the outcome of rational deliberation, an enormous variety of factors influence  consumer  behaviour.  Behavioural choices are often subconscious, and inconsistencies between beliefs,  attitudes  and  behaviours  are  common  (Jackson,  2004),  as  choices  are  made  subject  to  a  multiplicity  of  often conflicting behavioural drivers (Brook Lyndhurst, 2006).      Despite the seemingly complex and intractable nature of the field of consumer behaviour the imperative  to understand, and to influence, consumer behaviour is apparent, and is considered below.  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 11    The importance of understanding the green consumer  Consumers  are  viewed  as  key  players  in  policies  to  achieve  the  environmental  goal  of  C02  reduction  (Defra,  2008;  Stern,  2007;  National  Consumer  Council,  2006)  and  an  understanding  of  consumer  behaviour is thought to be the key to the impact that society has on the environment (Jackson, 2003a).      The  need  for  a  deeper  and  more  thorough  understanding  of  ethical  consumers  is  undisputed;  green  marketers call for more qualitative research in order to understand ethical consumer’s needs, attitudes,  and beliefs (Peattie, 1999; Crane, 2000; Peattie & Crane, 2005) and the social marketing literature urges  organisations  to  research  their  ‘customers’  (Gardner  &  Stern,  1996),  and  the  importance  of  viewing  a  behaviour from the actor’s perspective is stressed (Nesta, 2008; Lucas et al, 2008).      Specifically,  qualitative  research  aimed  at  understanding  the  tensions  pulling  ethical  consumers  in  different  directions,  and  the  way  that  they  elect  to  trade  off,  or  simply  ignore,  competing  demands,  is  called  for  (Downing  &  Ballantyne,  2007;  Dresner  et  al,  2007).    Additionally,  the  literature  calls  for  the  consideration  of;  the  individuals  point  of  view,  current  behaviours  and  environment  (Kotler,  Roberto  &  Lee, 2002; Peattie & Peattie, 2008); barriers to action and how  these might  be overcome (Nesta, 2008;  Mackenzie‐Mohr, 2000); how social norms, beliefs and attitudes influence their decisions to adopt or fail  to  adopt  pro  environmental  behaviours  (Shaw,  2008);  and  the  barriers  and  motivators  to  pro  environmental behaviour (Defra, 2008).      Air travel and Climate change – the relevance of in the context of this research  There has been increased and emotive media coverage regarding the extent to which C02 emissions from  aviation contribute to climate change.  The role of flying in contributing to climate change often makes  the headlines; flying on holiday is viewed as a ‘symptom of sin’ and of ignoring the consequences of one’s  actions  (Bates,  2007),  and  air  travel  is  believed  to  be  a  behaviour  that  results  in  the  most  destructive  environmental impact a single person can exert (Monbiot, 2007).    The  imperative  for  the  reduction  of  flights  in  order  to  mitigate  the  effects  of  climate  change  has  been  urged by environmentalists (Monbiot, 2007) and has been considered by public and government agencies  (Mayo, 2007a; Defra, 2008).  In their ‘Framework for Pro Environmental Behaviour’ the Department for  the  Environment,  Food  and  Rural  Affairs  (Defra)  outline  the  twelve  headline  behavioural  goals  that  concentrate  primarily  on  public  behaviours  which  will  have  an  impact  on  carbon  savings  and  therefore  link to climate change mitigation (Defra, 2008).  Avoiding unnecessary flights is one of the headline goals  identified  and  hence  ‘not  flying’,  or  the  reduction  of  flights,  is  a  pro  environmental  behaviour  to  be  encouraged at public policy level.    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 12    It would appear that there exists a group of ethical consumers who already prefer not to fly for travel and  tourism purposes in accordance with their environmental beliefs4, and Ethical Consumer Magazine states  that in these climate aware times, the thorny issue of how people go on holiday has become the ultimate  test  of  greenness  (Irving,  2008).    Meanwhile,  survey  evidence  indicates  the  existence  of  an  attitude  behaviour gap (Carrigan & Attalla, 2001) in ethical consumers with regard to their air travel consumption;  the British Market Research Bureau found that ‘active environmentalists’5 were 55% more likely than the  average  British  adult  to  have  taken  three  or  more  trips  by  air  in  the  last  year  (BMRB,  2007).    Research  based on surveys, focus groups and in depth interviews purports to have found existence of a group of  ‘eco hypocrites’ or ‘bleeding heart jetsetters’; a group of committed environmentalists who operate green  households yet also choose to fly, and who justify their flying by suggesting that recycling, using energy  efficient light bulbs and buying ethically sourced groceries are sufficient to ‘trade off’ the environmental  implications  of  their  flying  (Barr,  2008).    The  same  research  concludes  that  these  individuals  exhibit  an  addiction to cheap flights and holidays that will be difficult to break (Adam, 2008).    Influences on ethical consumer behaviour with regard to air travel  There  appears  to  have  been  little  empirical  research  specifically  investigating  the  factors  that  influence  ethical consumer’s air travel consumption.  Of relevance to the research objectives of this study are the  findings from several studies, the details of which are considered below.    McDonald et al (2008) investigated green consumer’s information search and decision making processes  for purchases in the tourism sector, and found that green or ethical criteria were discussed, but that these  were  often  compromised  in  favour  of  other  more  prosaic  criteria  such  as  journey  time,  economic  cost6  and convenience.  Although many respondents claimed it was against their principles to fly, particularly  for short journeys within the UK or Europe due to the high carbon emissions associated with this mode of  travel, most of them actually did make use of domestic flights.  Although green criteria were discussed for  short haul air travel they were often absent from descriptions of long haul air flights (ibid, 2008).    Miller  et  al’s  (2006)  research  for  Defra  focused  primarily  on  the  publics  understanding  of,  and  views  about,  sustainable  tourism  and  within  this  broad  focus  they  also  attempted  to  identify  the  issues  and  4 As evidenced by a recent proliferation of travel websites dedicated to the needs of those who prefer not to fly for holidays according to their environmental beliefs, for example www.ecoescapes.org and www.seat61.com, and by www.noflyzone.org, a site listing and detailing the ‘pledges’ of those who have decided not to fly in view of their environmental concerns. 5 In this survey ‘active environmentalists’ were classed as those who buy ‘green’ and ‘ethical’ brands, and who buy environmentally friendly washing powder and use recycled toilet paper. This is perhaps an illustration of the questionable segmentation categories utilised in the green and ethical consumer market research. 6 The term ‘economic’ cost or price is used here to indicate that the fiscal, rather than the environmental, implications of the behaviour or purchase are the main consideration. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 13  opportunities  related  to  Defra’s  ‘reduce  flying’  behavioural  goal  (Defra,  2008),  utilising  a  focus  group  methodology to explore the issues.  The report purported to have recruited a group of ‘green activists’,  however,  Miller  (telephone  conversation)  reported  that  the  recruitment  of  this  group  proved  to  be  problematic  and  ultimately  unsatisfactory,  since  recruitment  was  made  on  the  street,  and  within  a  restricted timeframe, thus calling into question the green credentials of the respondents.  Recruitment of  truly  ‘green  consumers’  was  limited  by  the  fact  that  those  who  had  chosen  not  to  fly  because  of  environmental beliefs were excluded by the recruitment process, and ultimately most participants in the  sample had very little interest in the environment (Miller et al, 2006).      In view of the above Miller et al (2006) report their findings on a general basis, rather than according to  the  levels  of  environmental  concern  or  behaviours  of  their  respondents.    Participants  had  several  objections to changing their tourism behaviour for the sake of the environment; people felt a very strong  sense of entitlement to holidays and felt their lack  of attention  to environmental impacts was justified;  pro environmental tourism choices were generally seen as making a sacrifice although those that made  sustainable tourism choices with the environment in mind (e.g. holidays in the UK) did not feel they were  making  a  sacrifice;  many  participants  believed  that  it  was  not  normative  for  them  to  make  tourism  choices with the environment in mind since other people were not doing the same thing; participants felt  that  the  experiences  they  could  take  part  in  abroad  could  not  be  found  in  the  UK;  they  were  found  to  choose  holidays  abroad  for  the  sunny  weather;  expense,  time  and  convenience  were  all  factors  in  air  travel choice; and having family and friends overseas played a large part in individual’s holiday destination  decisions (ibid, 2006).    Miller  at  al’s  (2006)  findings,  along  with  other  survey  research,  form  the  basis  for  Defra’s  (2008)  statement  regarding  the  motivations  and  barriers  experienced  by  their  segment  of  ‘positive  greens’7  towards  the  pro  environmental  behaviour  of  reduction  of  air  travel.    Defra  report  that  this  group  are  particularly  attached  to  flying  and  are  reticent  to  reduce  air  travel;  that  this  group  is  reluctant  to  make  changes  that  fundamentally  impact  on  present  lifestyles  and  standards  of  living;  and  conclude  that  the  avoidance of unnecessary flights is a more challenging behavioural goal, where willingness to act is low,  although people acknowledge that they could (ibid, 2008).      In  view  of  the  paucity  of  research  into  influences  on  ethical  consumers’  air  travel  consumption,  this  review  of  the  literature  draws  on  secondary  research  into  influences  on  ethical  consumer  behaviour  which explores ethical consumption in general, or with regard to ethical consumption in certain sectors or  domains,  for  example  fair  trade,  organic  foods,  green  electricity  consumption,  or  in  the  context  of  pro  7 See Appendix 1 for details of the Defra segmentation model ‘positive green’ population segment Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 14  environmental behaviours such as recycling.  It should be noted that much of the secondary research into  influences  on  ethical  consumer  behaviour  as  detailed  below  are  located  within  the  positivist  paradigm,  and adopt a quantitative approach, and as such seeks to establish causal relationships among objectively  specified  variables,  or  to  test  hypotheses  derived  from  predictive  theories  (Shaw,  2005).    These  studies  predominantly  seek  to  prove  a  causal  relationship  between  the  influencing  factor  in  question,  and  the  existence  of  ‘ethical’  tendencies  in  an  individual  or  the  adoption  of  a  pro  environmental  behaviour.   Although disparate in aim and approach, the findings of such studies are relevant to the current study in  that  they  provide  a  framework  from  which  to  approach  the  investigation  of  influences  on  ethical  consumer behaviour with regard to air travel.    Considering the complexity of the field, it is considered beyond the remit of this exploratory research into  ethical  consumers  and  air  travel  to  consider  the  countless  factors  that  have  the  potential  to  influence  ethical  consumer  behaviour.    Instead,  drawing  on  the  literature  from  a  range  of  disciplines,  the  most  prominent factors thought to influence ethical consumer behaviour are considered.  These influences are deliberated within a framework suggested by Jackson (2004) who believes that there  are  two  identifiably  different  kinds  of  approaches  to  understanding  pro  environmental  consumer  behaviour;  internal  approaches,  that  study  and  model  behaviour  mainly  as  a  function  of  processes  conceived as being internal to the individual, and those that study consumer behaviour as a function of  processes and characteristics external to the individual.      These  categories  offer  structure  to  this  review.    However,  due  to  the  complex  nature  of  consumer  behaviour, this framework does not represent distinct categories that can be viewed independently and  separately; ethical consumers are at any one time influenced by both individual characteristics and social  obligations (Cherrier, 2005a) and also by other, more situational or contextual factors (Stern, 2000).  The  following  section  explores  the  existing  literature  on  ethical  consumer  behaviour  in  terms  of  individual,  social  and  situational  influences,  which  in  turn  can  be  seen  to  reflect  the  contributions  from  the  psychological, sociological, and economic or political academic domains (Jackson, 2003a).      Internal influences  Motivation  The important role of motivation, defined as things that form the basis for someone’s actions or decisions  in the marketplace (Moisander, 1998) or a reason for behaviour (Moisander, 2007), in influencing ethical  consumer behaviour is widely accepted in the literature (Harrison et al, 2005; Devinney, Eckhart & Belk,  2007; NESTA, 2008; Crompton, 2008; Rose, 2008; Freestone & McGoldrick, 2008).    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 15  Barr et al’s (2006) empirical research for Defra provided insights into the motivating factors and barriers  to  pro  environmental  behaviours,  linked  to  the  Defra  segments.    They  found  that  motivators  for  the  ‘positive  greens’  were;  an  awareness,  understanding  and  knowledge  of  environmental  issues,  that  environmentalism was already an interest or a hobby, that environmentally sound behaviour maintained  personal  integrity  and  identity,  that  there  already  existed  a  desire  to  avoid  waste,  and  that  pro  environmental  behaviours  were  already  part  of  day  to  day  lives  and  habits.    Barriers  for  the  ‘positive  green’  segment  were  that  individuals  felt  that  they  deserved  some  gratification  and  indulgence  (ibid,  2006).  Motivations that are intrinsic, or which arise from an individuals sense of self are thought to be  more  likely  to  lead  to  pro  environmental  behaviour,  and  this  effect  has  been  found  to  be  particularly  strong  for  more  challenging  environmental  behaviours  where  individuals  might  have  to  suffer  inconvenience and difficulties (Crompton, 2008).      Conventional  marketing  techniques  often  rely  on  motivating  consumers  by  outlining  the  individual  benefits conferred; and this is believed to be less applicable to pro environmental behaviours, which are  often  seen  in  terms  of  individual  sacrifice  by  many  consumers  (Rangan,  Karim  &  Sandberg,  1996).    The  concept of pro environmental behaviour as an opportunity, rather than a sacrifice, is explored within the  literature.    A  less  consumption  intensive  lifestyle  is  viewed  not  as  a  question  of  self  sacrifice  and  deprivation, but as a less frenetic, less stressful existence with more opportunities to do the things that  really matter (Jackson, 2004) and echoes the premises on which the practise of ‘voluntary simplification’  is based; as a way of living which means less of some material things but also more of non material others  (Shama,  1985).    Soper  (2007)  identifies  ‘alternative  hedonism’8  or  self  interested  motivations  for  less  environmentally destructive practises, as well as the altruistic  motives commonly associated with green  and ethical consumption.  Social marketing approaches to behaviour change increasingly suggest that pro  environmental  behaviour  might  be  motivated  by  linking  a  less  consumption  intensive  lifestyle  with  notions of downshifting and an increase in overall quality of life (Nesta, 2008; Peattie & Peattie, 2008).    Values  Values, defined as a belief about some desirable end state that transcends specific situations and guides  selection  of  behaviour  (Shwartz  &  Bilsky,  1987)  are  viewed  as  playing  an  important  role  in  ethical  consumption  behaviour,  since  many  goods  and  services  are  believed  to  be  selected  with  value  related  goals in mind (Freestone & McGoldrick, 2008).    Research  suggests  that  altruistic  values  are  strongly  implicated  in  ethical  behaviours  (Stern,  2000),  and  Shaw  et  al’s  (2005)  research  into  values  influencing  ethical  consumer  behaviour  in  the  context  of  fair  8 Alternative hedonism is conceptualised as encompassing both the displeasures of a high speed, work dominated and air flight dependent mode of existence, and the pleasures that consumerism denies or pre empts (Soper, 2007). Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 16  trade found that universalism values, with their emphasis on pro social concerns, were considered most  important in ethical consumer decision making.  Values are seen to serve both individual and collective  interests, and it has been asserted that all actions based on values can be traced back to self interest; in  the ethical context, feeling good (or avoiding guilt) by doing good (Freestone & McGoldrick, 2008).      A  link  between  pro  environmental  behaviour  and  ecocentric  and  biospheric  values9  is  suggested  (Steel,  1996; Gilg et al, 2005), and these values are viewed as distinct from altruistic values about other people  (Stern, 2002).  Similarly, an individual’s sense of environmental identity, defined as the meanings that one  attributes to the self as they relate to the environment (Stets & Biga, 2003), is thought to have a direct  effect on the adoption of pro environmental behaviour (Hinds & Sparks, 2008).    Feather  (1992)  postulates  that  values  emerge  from  both  the  society’s  norms  and  from  the  individual’s  core  psychological  needs  and  sense  of  self.    Values  are  thought  by  some  to  be  stable,  general  and  different from attitudes in that they do not apply to specific situations only (Solomon et al, 2006; Feather,  1992).    However,  some  warn  that  results  of  studies  linking  certain  values  with  pro  environmental  behaviour should be treated with caution (Jackson, 2004), as behaviours are believed to depend critically  on the strength of specific values in specific contexts (Stern, Dietz & Kalof, 1993).    Attitudes   In  the  literature,  the  influence  of  attitudes10  on  pro  environmental  behaviours  is  often  focused  on  an  individual’s attitude toward their own ability to exert a positive influence on environmental issues in their  role as a consumer; an individual’s self‐perception of his or her own efficacy in combating environmental  problems  is  thought  to  influence  whether  or  not  they  will  act  on  these  environmental  concerns  in  the  marketplace  (Berger  &  Corbin,1992),  and  a  high  level  of  perceived  consumer  effectiveness  (PCE)  is  thought to result in greater levels of green consumerism (Roberts,1996).    However,  a  simple  causal  link  between  PCE  and  pro  environmental  behaviour  is  questioned.  Berger  &  Corbin  (1992)  go  on  to  state  that  PCE  is  likely  to  be  context  specific  and  to  vary  between  purchases.   Several  significant  caveats  are  thought  to  exist  and  highlight  the  existence  of  a  PCE  and  action  gap,  particularly with regard to car use and environmental consequences (Brook Lyndhurst, 2004).  Newholm  (2000) found that ethical consumers are not necessarily driven in their behaviours by their belief in the  positive  environmental  consequences  of  their  actions,  instead,  despite  pessimism  regarding  9 These values emphasise equality with nature and a need to work with the environment, rather than relying on technological solutions (Gilg et al, 2005). 10 In consumer behaviour attitudes are viewed as a lasting, general evaluation of people (including oneself), objects, or issues (Solomon et al, 2006) Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 17  environmental  efficacy  some  ethical  consumers  were  found  to  undertake  considerable  action  without  much expectation of positive environmental effect.    While  studies  have  shown  that  positive  environmental  attitudes  tend  to  be  positively  correlated  with  a  range  of  specific  pro  environmental  behaviours,  the  relationships  are  often  weak  and  the  results  contradictory (Bamberg & Moser, 2007; Oskamp & Schultz, 2005; Stets & Biga, 2003).  Expectancy value  theories,  like  the  Theory  of  Planned  behaviour  (Ajzen,  1991)  suggest  that  behaviours  flow  from  our  attitudes, however in reality there is often a gap between attitudes and our behaviour, for example our  concern  for  the  environment  and  our  willingness  to  take  less  flights  for  holidays  (Jackson,  2004).    This  phenomenon, often described as the ‘attitude behaviour gap’ (Carrigan & Attalla, 2001) is one of the key  challenges  identified  by  researchers  in  the  field  of  ethical  consumption,  and  relates  to  the  fact  that  people’s ethical concerns are often not manifest in their behaviour (Chatzidakis, Hibbert & Smith, 2006).    The literature attempts to explain the attitude behaviour gap in a number of ways.  Anable, Lane & Kelay  (2006) in their synthesis of research into public attitudes to climate change with regard to transport found  that  there  is  a  tendency  for  individuals  not  to  regard  climate  change  as  an  immediate  threat  to  themselves, seeing it rather as a threat to future generations and ‘far away’ places, and that as a result  they  tend  to  place  responsibility  for  action  on  national  and  global  institutions  rather  than  with  themselves.    Evidence  of  the  attitude  behaviour  gap  arising  from  quantitative  survey  research  is  often  blamed  on  methodological  flaws;  including  a  lack  of  workable  definitions  of  ethical  products  or  ethical  consumers  and  that  they  do  not  allow  for  the  difference  between  what  people  say  and  what  they  do  (Tallontire,  Rentsendorj  &  Blowfield,  2001).    Survey  research  is  viewed  as  particularly  susceptible  to  people  responding  according  to  acceptable  norms  or  aspirations  rather  than  actual  behaviour  (Page  &  Fearn, 2005).     In  his  case  studies  of  ethical  consumers  Newholm  (2005)  seeks  to  reverse  the  concept  of  the  attitude  behaviour gap; rather than research why ethical consumers behave inconsistently, given the difficulty of  meaningful  action  he  considers  how  they  manage  to  act  at  all.    Lack  of  consistency  between  consumer  attitudes and their actual behaviour is also ascribed to a combination of internal and external factors that  limit the consumer’s ability to act consistently; internally, it may be difficult for the individual consumer to  choose  a  behaviour  that  is  in  accordance  with  his  or  her  own  values,  attitudes  and  beliefs  (Rahbek  Pedersen & Neergaard, 2006), and externally the actors affect and in turn are affected by social structure  and contextual or situational variables (Jackson, 2004) in an ongoing process.        Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 18  Personal Norms  Social norms  11 that have been internalised and that gain strength from personal conscience rather than  from what others are doing or may expect  (Von Borgstede & Biel, 2002) become individual or personal  norms experienced as a feeling of moral obligation (Schwartz, 1977), in which case sanctions (in the form  of  guilt  feelings  or  pride)  are  administered  by  the  individual  him  or  herself  (Biel  &  Thogersen,  2007).   These  ‘moral’  norms  have  been  linked  with  green  consumers  self  image  as  a  ‘green’  person,  and  behaviour in the market place is believed to be heavily determined by how purchases of different goods  will  affect  this  self  image  (Ek  &  Soderholm,  2008).    Moral  obligation  has  been  linked  with  self  concept;  some  research  findings  suggest  that  ethical  consumers  may  make  consumption  choices  because  ethical  issues have become an important part of their self identity (Shaw & Clarke, 1999).    Personal  norms  are  thought  by  many  to  influence  the  likelihood  of  take  up  of  pro  environmental  behaviour  (Biel  &  Thogersen,  2007;  Thogersen,  2008)  although  individuals  do  not  necessarily  abide  by  their own personal norm, especially if they think that others will defect (Von Borgstede & Biel, 2002), or  when  following  the  personal  norm  might  be  costly  (Biel  &  Thogerson,  2007).    In  the  latter  case,  there  might  be  a  propensity  for  individuals  to  neutralize  the  personal  norm,  convincing  themselves  that  they  wouldn’t have made a difference anyway, denying the need for action, or denying personal responsibility  for solving the problem (ibid, 2007).    Trade offs  The  concept  of  ‘trading  off’  one  concern,  influence,  purchase  or  behaviour  against  another  is  viewed  variously  in  the  literature;  pro  environmental  behaviours  are  balanced  against  what  is  acceptable  to  an  individual  in  terms  of  time,  effort,  economic  cost,  and  quality  (Young  et  al,  2006a)  and  in  terms  of  restrictions on personal mobility and consumption (Downing & Ballantyne, 2006).  The stronger the level  of  individual  environmental  concern  the  higher  the  likelihood  of  the  individual  trading  off  one  of  these  factors  in  order  to  take  part  in  the  pro  environmental  behaviour  (Peattie,  2001).    An  alternative  conceptualisation of ‘trade offs’ is advanced by Dresner et al (2007), who found that individuals justified  their unsustainable behaviours by trading these behaviours off against the pro environmental behaviours  in which they do take part.  Similarly, Barr (2008) believes that some ethical consumers suggest that the  negative environmental implications of their air travel behaviour can be traded off against comparatively  trivial pro environmental behaviours, such as plastic recycling or fitting energy efficient lightbulbs.    External influences  Social norms   11 Social norms imply that people should manifest a prescribed behaviour or not manifest a prescribed behaviour (Biel & Thogersen, 2007). Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 19  Many  social‐psychological  models  assume  an  individual  approach  to  human  behaviour,  but  it  is  understood that there is an inescapably normative dimension to pro environmental behaviour (Jackson,  2004).    Our  everyday  behaviour  is  believed  to  be  guided  by  social  norms  (Schwartz,  1977),  including  descriptive  norms  which  are  people’s  perceptions  of  how  other  people  are  actually  behaving  in  a  given  situation  (Aronson,  Wilson,  &  Akert,  1999),  and  injunctive  norms  that  alert  us  to  what  is  sanctioned  or  frowned  upon  in  society  (Downing  &  Ballantyne,  2007).    Ajzen’s  theory  of  planned  behaviour  (Ajzen,  1991)  suggests  an  additional  norm  influencing  consumer  behaviour;  subjective  norms,  construed  as  an  individual’s  belief  about  what  other  people  who  are  important  to  them  think  of  the  specific  behaviour  (Ajzen & Fishbein, 1980).    The role of others in influencing consumer behaviour was considered by Shaw & Clarke (1999) who found  that  normative  others  in  an  individual’s  social  sphere  were  found  to  play  a  role  in  influencing  and  informing  behaviour;  individuals  who  received  little  or  no  support  for  their  ethical  views  from  others  appeared  to  be  generally  frustrated  when  trying  to  discuss  such  issues  for  fear  of  ridicule,  and  the  difficulties  inherent  in  ethical  consumption  meant  that  many  ethical  consumers  desired  support  from  others.    Experimental  evidence  indicates  that  descriptive  norms  influence  peoples’  pro  environmental  behaviour, particularly with regard to recycling (Nyborg, Howarth & Brekke, 2006) and less so in a study  investigating influences on participation in green electricity schemes, where subjective norms were found  to play a strong role (Ek & Soderholm, 2008).      An additional social factor thought to influence  the  take  up of  pro environmental behaviour is whether  people  have  a  reason  to  expect  that  others  are  also  prepared  to  act  for  the  common  good  or  not12  (Dawes,  1980);  if  there  are  reasons  to  believe  that  others  will  co  operate  one  is  more  likely  to  do  so  oneself  (de  Vries  &  Wilke,  1992;  Bichierri,  2006).    These  findings  are  reflected  by  recent  research  investigating factors influencing the public’s propensity to adopt pro environmental behaviours; collective  action  was  perceived  to  be  paramount,  respondents  agreed  that  they  would  do  more  if  others  did  too  (Downing & Ballantyne, 2007), and there were significant public concerns about fairness, in particular the  potential for ‘free riders’; those who take no action and simply benefit from others sacrifice (Miller et al,  2006).    Consumer ‘lock in’, where people find themselves locked in to unsustainable behaviours, is often thought  to  flow  from  social  and  cultural  norms  (Jackson,  2004).  Government  led  strategies  for  encouraging  pro  environmental behaviours consider that mutual reinforcement and social learning related to sustainable  behaviour, and criticism of unsustainable behaviour, is strongest through close social relationships (WWF,  12 In this case, pro environmental behaviour is conceptualised as a social dilemma, where acting to the benefit of society conflicts with an individual’s narrow self interest (Thogerson, 2008; Von Borgstede & Biel, 2002). Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 20  2008) and peer group solidarity is viewed as a key factor in enabling us to change our behaviour (Jackson,  2003a).  Social context is seen as playing a critically important role, even among ‘deep ecologists’, and is  thought to be of great consequence in validating and maintaining chosen lifestyles (Zavestocki, 2003).    Situational Factors  These factors are those that lie outside of the internal and social context of the individual.  Stern (2000)  indicates  that  crucial  structural  barriers  to  pro  environmental  behaviour  are  often  present,  and  investigating  these  structural  barriers  is  thought  to  be  a  pre  requisite  to  instigating  behaviour  change  (McKenzie‐Mohr,  2000;  Crompton,  2008;  Lucas  et  al,  2008).    Convenience  is  viewed  as  an  important  precursor to individual action (Collins, Thomas, Willis & Wilsdon, 2003) and it is suggested that the easier  a behavioural change seems to be the more likely people are to take action for the common good (Von  Borgstede & Biel, 2002).      Empirical  research  into  ethical  consumer  behaviour  has  uncovered  the  role  of  situational  factors  in  influencing  an  individual’s  choice  in  various  contexts.    Shaw  &  Clarke  (1999)  found  that  problems  of  availability, choice and information were obstacles to desired ethical consumer behaviour in the context  of fair trade, and ethical consumers’ choice of products in a range of product sectors has been found to be  affected  by  economic  cost,  availability,  lack  of  choice  and  inconvenience  (Young  et  al,  2006b).    These  situational  factors  are  believed  by  some  to  be  the  main  barriers  to  the  adoption  of  pro  environmental  behaviours (Barr et al, 2006).    The role of situational ‘lock in’ is considered in the literature; whereby contextual limiting factors such as  lack of access to recycling facilities or public transport is found to limit the potential of even the greenest  consumer in  engaging in pro environmental behaviour (Lucas et al, 2008).  Sanne (2002) considers how  structural  issues  such  as  working  life  conditions  can  lock  in  unsustainable  behaviours;  he  believes  that  limited advances might be made by changing individual consumer habits, but further progress demands  that the political system that currently revolves around economic growth alters in line with environmental  goals  and  become  more  in  tune  with  individual  welfare  of  a  less  material  kind,  giving  the  example  that  shorter working hours would allow people to live more lightly and enjoy more leisure.    In summary, this chapter indicates the complexity of ethical consumption practise and of the number of  factors which have the potential to influence ethical consumer behaviour with regard to air travel.  Ethical  consumers  do  not  necessarily  share  the  same  values,  attitudes  and  behavioural  patterns  as  each  other  (Rahbek Pedersen & Neergaard, 2006) and on an individual level attitudes and behaviour also appear to  differ between purchase categories (Young et al, 2006b).  Motivations, barriers, and attitudes can differ  between  behaviours  (NESTA,  2006;  Stern  et  al,  2000),  and  different  values  can  co  exist  in  the  same  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 21  individual  and  influence  behaviour  depending  on  the  context  (Jackson,  2004).    Despite  this  complexity,  the  understanding  of  ethical  consumer  behaviour  is  considered  to  be  crucial  if  hoping  to  exploit  the  marketing  opportunities  presented  by  this  group  of  consumers  (Peattie,  1999),  or  for  the  purposes  of  encouraging pro environmental behaviours in pursuit of a sustainability agenda (Jackson, 2003b).  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 22  METHODOLOGY AND METHOD    In summary, and to clarify the researcher’s position, the following approach was taken by the researcher;  the research was located within a qualitative paradigm, the ontological assumption adopted was one of  subtle  realism  (Hammersley,  1992)  and  the  epistemological  position  taken  was  that  of  empathetic  neutrality (Snape & Spencer, 2003).  The methodology utilised  was exploratory in nature in view of the  paucity of qualitative and in‐depth research in the area of ethical consumers and air travel.  The research  methodology consisted of a number of semi structured, in‐depth, one to one interviews.      This  following  section  considers  the  philosophical  assumptions  underpinning  the  research,  presents  a  rationale  for  the  methodology  employed,  and  the  scope  and  limitation  of  the  research  design  are  discussed. The method of analysis and ethical issues related to this study are then considered.    Philosophical underpinnings and methodological rationale  According to some, the worldview of the researcher is a key influence in both the selection of methods  and judgements about the quality and value of the outcomes (Easterby Smith, Thorpe & Lowe, 2004), and  the researchers basic beliefs about the world will be reflected in the way that the research is designed,  the collection and analysis of data, and the style of the final written report (Collis & Hussey, 2003).    These  worldviews  are  commonly  characterised  by  the  adoption  of  specific  research  paradigms  (Kuhn,  1970),  which  offer  a  framework  comprising  an  accepted  set  of  theories,  methods  and  ways  of  defining  data. In the literature these paradigms are often represented as being at either one end or the other of a  positivist  ‐  phenomenological  continuum  (Collis  &  Hussey,  2003),  with  proponents  of  either  worldview  often being seen as being involved in paradigm wars (Lincoln & Guba, 1985).    Much  of  this  debate  centres  around  the  ontological  assumption;  whether  you  consider  the  world  as  objective and external to  the researcher, or socially constructed  and only understood by examining the  perceptions of the human actors, and the epistemological assumption; which is concerned with the study  of  knowledge  and  what  we  accept  as  being  valid  knowledge,  and  involves  an  examination  of  the  relationship between the researcher and what is being researched (Collis & Hussey, 2003).    The  assumptions  and  theoretical  positions  of  the  competing  paradigms  have  been  generalised  thus;  a  quantitative  approach  or  those  adhering  to  positivism  have  an  ontological  assumption  that  reality  is  external  and  objective  and  set  apart  from  the  research  (Easterby  Smith  et  al,  2004),  has  an  epistemological  position  that  the  researcher  is  independent  from  that  being  researched,  and  has  the  axiological  assumption  that  the  research  process  in  value  free  and  unbiased  (Collis  &  Hussey,  2003).    A  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 23  qualitative  paradigm  takes  the  ontological  assumption  that  reality  is  subjective  and  multiple  as  seen  by  participants in a study and the idea that meaning is in the mind, that is we construct our own distinctive  meanings  based  on  our  unique  and  shared  cultural  experiences  (Solomon  et  al,  2006),  has  an  epistemological assumption that the researcher interacts with that being researched, and an axiological  assumption  that  is  value  laden  and  biased  (Collis  &  Hussey,  2003).    These  stances  are  recognised  as  extremes, to which few researchers would subscribe in their pure forms (Miles & Huberman, 1994).     The flaws in this purist view are outlined by Hammersley (1992), in that such a view only allows for two  methodologies, and thus pre supposes that there are only two possible ways of knowing, understanding  and  learning  about  the  world.    Instead,  the  majority  of  researchers  are  more  likely  to  fall  somewhere  between  the  rigid  certainties  of  a  positivist  epistemology  and  the  seeming  arbitrariness  and  shifting  grounds of a relativist point of view (ibid, 1992).    Collis & Hussey (2003) indicate the plethora of alternative terms utilised under the quantitative paradigm,  including  intrepretivist,  subjectivist,  humanistic,  and  post  positivist;  and  the  quantitative  paradigm,  including  positivist,  objectivist,  scientific,  experimentalist,  and  traditionalist.    These  terms  are  not  necessarily  interchangeable,  and  in  most  cases  reflect  a  difference  in  ontological  and  epistemological  positions,  and  the  methodologies  summarized  under  the  label  of  qualitative  research  are  still  very  heterogeneous  (Flick,  2007).    The  category  ‘interpretive’  research  is  also  used  as  a  general  label  in  theoretically  informed  qualitative  studies  (Hackley,  2003),  from  hereon  in  the  labels  qualitative  and  interpretive  are  used  interchangeably  to  denote  an  approach  to  research  characterised  by  the  unifying  features detailed below.    Providing  a  precise  definition  of  qualitative  research  is  problematic,  since  the  term  is  used  as  an  overarching category, covering a wide range of approaches and methods found within different research  disciplines (Snape & Spencer, 2003).  However, despite this difficulty, qualitative research can be defined  as being about asking, in a flexible way, comparatively small samples of people questions about what they  do  and  think,  and  listening  carefully  to,  and  subsequently  interpreting,  what  they  have  to  say  (Smith  &  Fletcher,  2001),  performed  with  an  aim  of  understanding  the  nature  and  form  of  a  phenomenon,  to  unpack meanings, to develop explanations and to generate ideas, concepts and theories (Lewis, 2003).    Despite  the  variance  of  theoretical  positions  there  are  also  agreements  as  to  the  common  features  of  qualitative  research,  regarding  similarities  in  the  qualities  of  the  research,  and  also  the  methodologies  employed.    Qualitative  research  aims  to  understand  the  phenomenon  or  event  under  study  from  the  interior (Flick, 2007), and is a naturalistic, interpretive approach (Denzin & Lincoln, 2000) concerned with  understanding  the  meaning  that  people  attach  to  phenomena  within  their  social  worlds  (Snape  &  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 24  Spencer, 2003).  The situations in which the research is conducted are typically ‘banal’ or normal (Miles &  Hubermann, 1994), and essentially qualitative research aims to provide an in depth understanding of the  social  world  of  research  participants  by  learning  about  their  social  and  material  circumstances,  their  experiences, perspectives and histories (Ritchie, 2003).     Methodologically qualitative research is usually characterised by small samples, is reflective of everyday  life  of  individuals,  the  researchers  role  is  to  gain  a  ‘holistic’  overview  of  the  context  under  study,  many  interpretations  of  the  material  are  possible,  relatively  little  standardized  instrumentation  is  used,  the  researcher is essentially the main ‘measurement device’; and most analysis is done with words (Miles &  Huberman, 1994).  Data collection methods usually involve close contact between the researcher and the  research  participants,  are  interactive  and  developmental  and  allow  for  emergent  issues  to  be  explored,  and data is produced that is usually very detailed, information rich, and extensive (Ritchie, 2003).    More  pragmatic  approaches  to  methodology  selection  indicate  the  value  of  choosing  the  most  appropriate  research  method  or  methods  to  investigate  the  specific  research  questions  and  to  fit  with  what you are trying to find out (Silverman, 2005). Ensuring a suitable fit between the research methods  used  and  the  research  question  posed  is  seen  as  taking  priority  over  the  degree  of  philosophical  coherence of the epistemological positions typically associated with research methods (Snape & Spencer,  2003; Dreher, 1994).  According to this view, qualitative and quantitative research should not be seen as  competing and contradictory, but should instead be viewed as complementary strategies appropriate to  different types of research questions or issues (Seale, 1999; Easterby Smith et al, 2004).      Silverman  (2005)  also  indicates  the  importance  of  the  relevance  of  the  ‘fit’  of  the  approach  with  the  purposes  to  which  the  research  is  to  be  put.    My  academic  enquiry  was  also  being  written  from  the  viewpoint  that  the  nature  of  such  an  enquiry  might  be  relevant  to  those  utilising  a  green  or  social  marketing  approach  to  market  to  these  consumers  or  to  effect  pro  environmental  behavioural  change,  and the ontological and epistemological assumption made in the research would influence this relevance.   Insight  and  guidance  were  provided  by  the  approach  taken  by  the  Qualitative  Research  Unit  at  the  National  Centre  for  Social  Research,  which  utilises  elements  of  pragmatism  and  interpretivism;  ontologically they adopt the less extreme terms of Hammersley (1992) who argues for ‘subtle realism’ as  being a world in which social phenomena are believed to exist independently of peoples’ representations  of them but are only accessible through their representations (Snape & Spencer, 2003).    This  appeared  to  me  to  be  a  sensible  and  fitting  approach,  and  in  keeping  with  this  approach  epistemologically a position of ‘empathetic neutrality’ was embraced, whereby I recognised that research  cannot be value free but that reflexivity upon bias and an awareness of the importance of the role of the  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 25  researchers background and beliefs in both the data gathering and interpretation was essential (Snape &  Spencer, 2003).    My  early  surveys  of  research  paradigms  convinced  me  that  my  proposed  study,  with  its  focus  on  the  complexity  of  influences  on  ethical  consumer  behaviour  with  regards  to  air  travel,  was  located  unquestionably within a qualitative paradigm, and that I needed to look deeper than the surface events or  appearances of concern in a positivistic approach (Lincoln & Guba, 1985).  Since the phenomenon at the  centre  of  my  research  question  appeared  to  be  poorly  understood,  and  complex  in  the  sense  that  cognitive  processes  and  decisions  were  the  focus  of  the  study,  a  qualitative  research  approach  was  certainly  necessitated  (Ritchie,  2003).    Furthermore,  in  line  with  the  aims  of  much  other  qualitative  research  I  would  not  be  seeking  cause  and  effect;  instead  I  aimed  to  capture  the  essence  of  the  phenomena  by  extracting  data  which  is  rich  in  explanation  and  analysis  (Collis  &  Hussey,  2003).    In  common  with  most  interpretive  studies,  I  wasn’t  seeking  findings  that  were  generalizable  across  the  population, or that were true for all time and for all cases (Hackley, 2003).      As already indicated, my research as exploratory and inductive in nature became apparent, the fact that  little empirical and qualitative research had been conducted in the research area meant that the research  aim did not seek to confirm a hypothesis or to prove or disprove a theory but instead to gather a wide  range of data and impressions (Collis & Hussey, 2003) and simply to find out more so that what we  do  know can be developed and elaborated upon and perhaps placed into initial categories (Hackley, 2003).  Indeed,  my  aim  was  to  explore,  and  via  an  inductive  interpretation  of  the  data,  begin  to  formulate  tentative  understandings  of  what  was  revealed  to  me;  I  hoped  to  embark  on  a  ‘journey  of  discovery’  rather than one of verification (Bryman, 1984).    On  reading  the  discussion  within  the  wider  literature  about  the  role  of  existing  theory  and  research  in  qualitative  research  I  became  aware  that  perhaps  my  existing  knowledge  and  understanding  of  ethical  consumer  behaviour  might  influence  the  interpretations  I  made  of  the  data,  and  indeed  my  data  gathering  methods.    Miles  &  Huberman’s  (1984)  belief  that  a  qualitative  study  can  be  informed  by  and  build on existing ideas, or use these ideas as a tentative framework, allayed these fears.  Berg (2000) and  Maxwell (1996) stress the interactive, iterative and nonlinear linkages between theory and data, and my  early  decisions  about  design  were  reviewed  and  revisited  as  the  study  progressed  and  new  ideas  emerged.  I took the stance that qualitative researchers have hunches and working ideas, but that they  need to remain open to emergent concepts and themes (Layder, 1992), and that qualitative researchers  should have open, but not empty, minds (Janesick, 2000).    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 26  Like  Newholm  (2005)  in  his  case  studies  of  ethical  consumers  I  aimed  to  explore  the  ‘how’  and  ‘why’  questions  of  ethical  consumption,  and  I  realized  that  in  order  to  explore  the  attitudes,  meanings  and  practices of ethical consumers it was going to be necessary to use a method that revealed considerable  depth.    My  options  of  method  for  data  gathering  appeared  to  be  a  choice  between  focus  groups  and  individual in depth interviews.  Although the strength of focus groups is often found to lie in their ability  to  highlight  a  range  of  behaviours,  attitudes  and  points  of  view  in  a  relatively  short  period  of  time  (Morgan,  1997),  and  although  potentially  the  utilisation  of  focus  groups  might  have  offered  me  the  opportunity to increase my sample size they were decided against for a number of factors.    Some researchers in the area of ethical consumption had chosen in‐depth interviews over focus groups;  Chatzidakis  et  al  (2006)  given  the  sensitive  nature  of  the  topic,  and  Newholm  (2005)  who  felt  that  individual  interviews  were  preferable  when  exploring  inconsistencies  between  attitude  and  behaviour.   Both of these decisions appeared relevant in the context of my own research.  Further to this, I believed  that the phenomenon under study might represent complex motivations, processes and experiences that  would be best addressed through in‐depth interviews because of the depth of focus and the opportunity  for clarification and detailed understanding afforded by this method (Ritchie, 2003).  A key feature of in‐ depth interviews is their ability to provide an opportunity for extensive investigation of peoples’ personal  perspectives,  for  an  in‐depth  understanding  of  the  personal  context  within  which  the  research  phenomena is located, and for very detailed subject coverage (Lewis, 2003).  Topics in which social norms  play  a  part  are  also  best  studied  one  to  one,  so  the  researcher  might  go  beyond  what  may  be  seen  as  socially acceptable (ibid, 2003).    The interviews were in‐depth, and semi structured, and in all cases took place in the naturalistic setting of  the respondents own home.  The interviews were conducted between June and September 2008, lasted  between forty minutes to an hour each, were audio recorded, and later transcribed for the purposes of  analysis.  The question format was open ended and probes were used to explore answers in more depth.   In some cases the questions raised and the matters explored changed from one interview to the next, as  different  aspect  of  the  topic  were  revealed,  and  following  up  reasons  behind  reasons  was  considered  more important than covering exactly the same questions in each interview (Thomas, 1998).  This process  of  open  discovery  is  viewed  as  a  strength  by  some  (Collis  &  Hussey,  2003)  but  I  was  aware  that  the  emphasis and balance of the emerging issues as the research progressed was influenced by the order in  which the respondents were interviewed.      Riley et al (2000) address the problems that subjectivity presents for the researcher in the course of the  interview, in the sense that shared understanding of the meanings of terms and concepts cannot always  be guaranteed.  With this in mind careful attention was paid to the language used during the interviews,  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 27  meanings  were  established  through  attention  to  the  use  of  suitable  language  and  terminology  and  by  careful probing.    Sample size was a consideration, there appeared to be no hard and fast rules on what sample size should  be  selected  (Riley  et  al,  2000),  so  a  sample  size  of  11  represented  an  optimum  sample  in  terms  of  the  timescale  of  this  project,  given  that  qualitative  research  is  highly  intensive  in  terms  of  the  research  resources that it requires (Ritchie et al, 2003) and also considering my own lack of research experience.    Purposive  sampling  was  used,  where  the  respondents  were  deliberately  selected  to  reflect  particular  features (Ritchie et al, 2003).  In this case, and in line with similar research (Newholm, 1999; Young et al,  2006; McDonald et al, 2008) the respondents were self selecting ‘ethical consumers’.  Respondents were  recruited through snowball sampling, which is viewed as a useful technique where small groups are the  focus and the population of interest is likely to be small and/or possess unusual characteristics (Riley et al,  2000). To supplement the pool of respondents identified through snowball sampling, again, in line with  other research (Newholm, 1999, Young et al, 2006; McDonald et al, 2008), an advert was placed in a local  wholefoods shop and in a local eco group e zine.    Such sampling methods are often criticised as presenting problems of sample bias (Collis & Hussey, 2004)  since  a  sampling  frame  cannot  be  unambiguously  identified  in  advance  (Ritchie  et  al,  2003),  and  the  sample  will  not  be  representative  of  the  population  as  a  whole.    Unlike  quantitative  studies  which  are  judged on their ability to draw inferences about the wider population (Easterby Smith et al, 2004), and in  common with other qualitative studies, in this study representativeness was not necessarily a priority, I  wasn’t seeking to make generalized propositions about the world as a whole (Hackley, 2003; Riley et al,  2000).    Some thought was given to the inclusion and exclusion of respondents in this study.  Respondents were  aged between 27 and 52 years of age, younger respondents were not included, some because of ethical  issues regarding age, and also to offer some homogeneity to the sample (Ritchie et al, 2003).  My study  was  confined  to  a  small  geographical  location,  partly  so  that  the  context  in  which  the  research  was  conducted is known, and partly for reasons of efficiency (Lewis, 2003).    My own role in the research process was considered on a number of levels.  The origin of the research  question  was  found  in  my  own  personal  biography  and  social  context  given  my  personal  ethical  consumption project and growing unease with flying, and this needed consideration within the process of  data  collection  and  analysis  (Flick,  2007).    My  realization  that  that  the  researcher  is  pre  eminently  the  research tool (Goulding, 2005) and that the success of the interview depends, to a large extent, on the  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 28  personal and professional qualities of the interviewer (Legard, Keegan & Ward, 2003) made it apparent  that one of the limitations of the research design would be my lack of experience and familiarity with this  role.      Different  traditions  in  qualitative  research  have  resulted  in  a  diversity  of  perspectives  on  in  depth  interviewing and in particular there are debates about how far knowledge is constructed in the interview  or is a pre existing phenomenon, and about how active or passive the role of the interviewer should be  (Legard  et  al,  2003).    The  research  paradigm  adopted  viewed  the  role  of  the  interviewer  as  an  active  facilitator, enabling the respondent to talk about their thoughts, feelings, views and experiences (Ritchie  et al, 2003), and I did not view my role as simply a source of bias that should or could be entirely removed  (Hammersley & Atkinson, 1995). The position adopted was partway between the metaphors offered by  Kvale (1996) as being those of a ‘miner’, where knowledge is given and the researcher helps uncover this  knowledge,  and  a  ‘traveller’;  where  the  researcher  is  viewed  as  an  active  player  in  the  development  of  data and meaning.      Qualitative  research  interviews  are  often  criticised  for  the  potential  propensity  of  respondents  to  say  what is expected of them, rather than the truth; a social desirability bias (Fisher, 1993).  In the context of  my research this criticism was countered by attempting to build a context of solidarity in the interviews,  such that both researcher and respondent were engaged in a process of trying to understand important  aspects of their lives, and it is thought that in this way the respondent should feel less need to say what is  merely socially desirable (Polkinghorne, 1988).    Concern with the quality of the research informed my methodology at each stage.  A bone of contention  with qualitative research is that all data are filtered through the eyes of the data collector and that the  findings are often considered to be subjective, intuitive and value laden (Goulding, 2006).  Reflexivity as  an  essential  feature  of  qualitative  research  is  well  noted  (Flick,  2007;  Lewis  &  Ritchie,  2003;  Goulding,  2006) and is described by Hackley (2003) as when the researcher is encouraged to try to be consciously  aware of the values, assumptions and perceptions that they bring to the research process.  My reflexivity  as a researcher appeared to be key to the quality of my data gathering and subsequent data analysis.      Goulding  (2005)  believes  that  personal  discipline  assists  qualitative  researchers  in  avoiding  excessive  subjectivity,  and  it  is  widely  accepted  that  qualitative  researchers  should  adopt  a  rigorous  and  self  conscious examination for bias at each stage of the research process.  I attempted to employ reflexivity at  all  stages  of  the  research  design  and  application  to  generate  an  awareness  of  limitation  of  method,  sample, and of ways in which the findings were influenced by my assumptions, beliefs and research style.      Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 29  As  a  result  of  the  relative  freedom  and  lack  of  structure  and  rigour  characteristic  of  most  quantitative  research methods it is easy to question validity and reliability in their traditional sense (Ruyter & Scholl,  1998) and a qualitative study is often differentiated from a quantitative study according to the criteria by  which the quality and rigour of the study is judged.  Judging qualitative data according to the concepts of  reliability,  validity,  and  representativeness  or  generalisability  is  often  considered  inappropriate,  since  these concepts are viewed as a reflection of the imperative of the positivist tradition (Riley et al, 2000).   Consequently,  a  set  of  standards  applicable  to  naturalistic  enquiry  have  been  identified;  these  are  ‘credibility’, ‘transferability’, ‘confirmability’ and ‘dependability’ (Lincoln & Guba, 1985).      In line with practising qualitative researchers I made use of external referees such as other field workers  and  academics  in  order  to  check  the  accuracy  of  my  interpretation  (Goulding,  2005).    I  also  checked  indirectly through the use of similar or related literature which in some senses enabled me to provide a  comparative picture (Borman & Preissle‐Goez, 1986).    Ethics  Any  research  raises  ethical  considerations,  but  they  have  a  particular  resonance  in  qualitative  research  studies because of their in‐depth nature and the fact that such research can often raise issues which are  not  anticipated  (Lewis,  2003).    The  research  respondents’  informed  consent  was  sought  and  given,  and  the conditions for anonymity13 and confidentiality were made clear to the participants, as well as the non  judgemental context of the interview; there were no ‘right’ or ‘wrong’ answers.  I deliberately sought to  make the aims and mechanics of the interview as transparent as possible from the moment a potential  respondent was contacted by me, or vice versa.    When a respondent became emotional due to depth of feeling on the subjects being explored, in this case  my  obligation  was  to  the  respondent,  rather  than  to  the  research.    Their  previous  consent  was  not  construed to be a taken, and was re confirmed after pausing the interview.    All interviews were conducted within the guidelines set out by the Market Research Society and personal  information storage was within the guidelines of the Data Protection Act 2001.    Analysis  Qualitative  research  has  been  accused  of  having  no  hard  and  fast  rules  of  procedure,  largely  because  methods for data collection and samples are not always identified in advance (Goulding, 2005).    13 Pseudonyms, rather than the real names of the respondents, will be used in the presentation and analysis of results. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 30  The  concept  of  qualitative  research  and  analysis  as  being  a  continuous  and  iterative  process  is  noted  (Silverman,  2005),  as  is  the  belief  that  analysis  is  a  pervasive  activity  throughout  the  life  of  a  research  project (Coffey & Atkinson, 1996).  Interviews were transcribed immediately following the interview, and  the  transcripts  were  regularly  re  read,  leading  to  tentative  identification  of  emergent  themes  and  to  confirmation  of  the  relevance  of  preset  themes,  and  such  analysis  also  fed  in  to  the  data  gathering  process, as emergent themes could be explored in more detail in subsequent interviews.    The  unit  of  analysis  was  that  of  the  individual  person.    The  analytical  process  of  content  analysis  was  deemed  to  be  the  best  method  of  analysis  of  the  quantitative  data,  in  view  of  the  time  frame  of  the  research project and also my own lack of experience as a researcher and data analyst.  Content analysis is  often associated with a positivistic approach (Collis & Hussey, 2003); it presents a formal and systematic  approach  to  qualitative  data  analysis,  but  is  commonly  and  acceptably  used  in  interpretive  research  (Hackley, 2003).  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 31  PRESENTATION AND ANALYSIS OF RESEARCH FINDINGS    This  section  of  the  research  project  presents  and  analyses  the  evidence  collected  through  the  primary  research within the remit of the research aims and the methodological approach adopted and described  below.    Where  appropriate,  the  analysis  indicates  where  findings  appear  similar  to  the  findings  and  concepts detailed in the review of the literature.    At  this  point  it  appears  pertinent  to  revisit  both  the  primary  aim  of  this  investigation  and  the  methodological underpinnings of the study;    “The  principal  aim  of  this  research  is  to  gain  an  insight  into  the  influences  on  ethical  consumer  behaviour with regard to air travel for travel and tourism purposes”.    This  research  is  located  within  a  qualitative  paradigm,  and  in  line  with  such  isn’t  seeking  to  produce  findings generalizable across the population (Hackley, 2003) and does not seek to confirm or disprove a  theory, but instead seeks to gather a range of data and impressions (Collis & Hussey, 2003), and simply to  find out more so that what we do know can be developed and elaborated upon and perhaps placed into  initial categories (Hackley, 2003).    Transcripts of the interviews were analysed using content analysis, the unit of analysis was the individual,  the  process  was  iterative,  and  utilised  both  preset  and  emergent  themes  [influences  on  behaviour]  to  categorize the data.    Table 1, overleaf, presents details of the respondents and selected research findings.  These are;    • The  age  and  occupation  of  the  respondents.    The  socio  demographic  particulars  are  included  to  indicate  group  composition,  rather  than  to  suggest  statistical  or  causal  significance.   Pseudonyms for the respondents are used.    • Each  respondent’s  environmental  concerns  and  the  range  of  pro  environmental  behaviours and ethical purchases that take into account those concerns14.    • A brief summary statement for each respondent regarding their flying behaviours and  intentions.    These  range  from  those  whose  environmental  concerns  have  led  them  to  cease  flying,  through to those whose environmental concerns have minimal impact on their flying behaviours.  It was  14 Since the respondents were self selecting ethical consumers it was necessary at the start of each interview to invite respondents to reflect on their ethical consumption; to establish their ethical concerns and to explore how they took these concerns into account through their purchase and non purchase behaviours. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 32  found that many respondents had already acted to reduce or cease their flying behaviours, some had the  intention of doing so, and some had no intention of doing so.    Table 1 – Respondent details, environmental concerns and behaviours, and summary statement regarding  flying  Name. Age,  Issues of Concern  Behaviours  Summary statement  Occupation  regarding Flying  Respondent 1  Climate Change  Built eco house, clay based  "I made the decision 4  Male, 52    paints, low energy and no  years ago not to fly for  Eco‐business  energy appliances, organic  recreation, and I haven't  owner  cotton clothing, low impact and  done so since."   low carbon alternatives for    everything in the house, cycles,  lift share, limits car use,  vegetarian, green electricity  tariff  Respondent 2  Climate Change  Avoiding car use, doubling up  "I can’t see us going on a  Female, 42    on car journeys, recycling,  holiday abroad…I can't  Social worker  buying with less packaging,  square up doing all of  solar panels, green electricity  those other bitty things on  tariff, using public transport,  a day to day level, then  cycling, using carbon calculator  whopping some great big    airplane into your  lifestyle."  Respondent 3  Climate Change,  Organic food, local food, solar  "Over the past few years  Male, 31  Bio diversity  panels, runs vehicle on bio  I’ve tried to reduce my  Environmental     diesel, green electricity tariff,  carbon footprint in a  Officer   cycle to work, work from home  couple of fairly major  to reduce travel, eco friendly  ways, and one of those  products, washing at low  ways was to try and stop  temperatures, turning  flying, which I’ve been  thermostat down, trying to  relatively successful at,  reduce carbon footprint,  apart from one short flight  vegetarian  to France – but I haven’t  flown long haul for 2 years  and that was a conscious  decision."   Respondent 4  Countryside  Runs vehicle on biodiesel,  "I’ve used up my ration…I  Male,35  management, Bio  grows own food, eco clothing,  haven’t flown for 5 years  Bio diversity   diversity,  eco household products, sold  now."  Officer  Consumption  house and lives in a caravan,  Reduction, Anti  trying to go 'off grid', runs van  Globalization   on chip oil, lives frugally    Respondent 5  Sustainability,  solar panels, micro generation –  "For me to justify it, I  Male, 44  Community  home totally off grid, buying  expect that my number of  Graphic Designe Initiatives, Anti  local in season produce,  long haul flights… what we  Campsite   Globalization,  avoiding excessive  have just decided mentally,  Owner  Consumption  consumption, combining car  we’re probably going to  Reduction  journeys, recycling  make, maybe half a dozen    more flights, and that’s it."  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 33  Respondent 6  Sustainability,  Reduction of consumption of  “With air travel, I see that  Female, 33  Consumption  material goods, growing own  as increasingly  Tourism   Reduction,   veg, clothes swap, reusable  problematic, for someone  Manager  sanitary towels, fair trade  that does have  goods, organic food, recycling,  environmental concerns,  composting, environment  but the strength of my  friendly household goods and  environmental concerns  cosmetics  doesn’t stop me from    flying altogether.”  Respondent 7  Marine  Natural cleaning and household  “We have stopped flying so  Female, 34  Environment,  products, natural cosmetics, no  much, we still do fly abit,  Marine   Nature  chemicals in the garden,  but it’s going to be once  Biologist  Conservation,  organic clothing, organic food,  every few years, not every  Deforestation    buy ethically and  year.”    environmentally aware brands,  bio diesel in vehicle, solar  panels, eco surf wax for surf  boards, vegetarian  Respondent 8  Marine  Avoids plastic, recycles,  “I do the things that I do  Female, 27  Environment,  composts, eco friendly  because they are  Sustainable  Waste reduction  household products, bio diesel,  important to me, and I can  Communities   vegetarian, green electricity  do them.  For me, not  Advisor  tariff, local and organic food  flying is too much of a big    step, and I am not happy  to make that sacrifice. I  could fly less, but I don’t  really want to.”  Respondent 9  Waste Reduction,  Organic, wholefoods and  “Like most people I’m  Female, 33  Personal Health,  healthfoods, fair trade where  feeling increasingly  Charity  Bio diversity  possible, no chemicals in food  negative about it… I’m not  Worker  or household products, anti  completely against it, but I   and  industrialised farming, cutting  think I would try not to, as  Housewife  down on waste, recycling  much as I could.”  Respondent  Nature  Local produce, organic, buying  “I feel I shouldn’t fly… I  10  Conservation,   local where possible, tries to  have consciously decided  Female, 38  Bio diversity  limit car use, recycles, own veg,  to cut down on flights.   Civil Servant  avoids packaging, fair trade  Flights will be something    where possible, vegetarian  you do once every 5 years,  like the trip of a lifetime.”  Respondent 11  Consumption  Eating organic and fair trade,  “I have no great aversion  Male, 42  Reduction, Bio  avoiding chemicals in all  to flying but I do it so  Energy Efficiency diversity,  household goods and food,  infrequently, if I was  Advisor  Personal Health  utting down on fossil fuels,  doing lots of local and    energy efficiency, second hand  domestic flights I might  clothes for child, cloth nappies,  feel more strongly. It’s  bio diesel  not prevalent in our  lifestyle, we’ve flown  once in the last 6 or 7  years”    The research revealed a number of factors influencing the respondents in their consumption of air travel  for travel and tourism purposes.  The research findings are presented below according to internal, social  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 34  and situational influences. This framework is adopted in order to provide structure, rather than to suggest  that  these  categories  are  essentially  distinct  or  separate  from  each  other.    The  influencing  factors  are  outlined in the following section and in some cases are supported with brief vignettes.    Internal influences  Motivations  From  the  analysis  of  the  data  three  dominant  motivating  influences  emerged;  motivations  for  ethical  consumption  in  general,  which  in  turn  was  sometimes  found  to  influence  motivations  for  flying,  and  motivations for ‘not flying’.    Motivations  for  ethical  consumption  varied,  although  concerns  for  biodiversity,  climate  change,  consumption reduction, the marine environment, sustainability, and nature conservation were dominant.   Type  and  strength  of  concern  appeared  to  be  implicated  in  an  individual’s  intention  to  avoid  air  travel,  particularly with regard to climate change; some individuals who had a concern for climate change were  very aware of their personal carbon consumption and the carbon related consequences of flying, and so  were reticent to fly in view of this.  Individuals with a concern for consumption reduction sometimes felt  the need to reduce their consumption   of flights, but not necessarily, and particularly when the respondent felt that they flew very infrequently  anyway.  Individuals with other concerns did not necessarily link the environmental   impact of flying with their area of concern and so were often less motivated to reduce their flying in view  of this.      Motivations for flying were varied.  In line with the findings of Miller et al (2006) some respondents were  motivated  to travel by air to see friends and family who lived far away.   In some cases it was felt that  once experienced these travel experiences would be hard to give up;    “I’ve been away to some lovely places and have surfed wearing a bikini in warm water, and snorkelled  on coral reefs, I’ve tasted the riches and so I want to go and do it again.”    Respondents  felt  motivated  to  travel  by  a  range  of  social  and  cultural  expectations,  travelling  was  something that they felt was expected of them and that they felt was a normal thing for them to want to  do, and social approval could be gained from being well travelled and having   had  plenty  of  interesting  and  varied  travel  experiences.    Respondents  felt  motivated  by  what  they  perceived to be social pressures to travel;    “So  it’s  like  ‘I’ve  done  a  gap  year  abroad,  and  I  lived  in  Costa  Rica  for  a  year,  or  I  worked  my  way  around  the  world’…  there’s  this  breadth  of  experience  that  comes  from  travelling,  that  you’ve  seen  this and you’ve done that, sometimes I feel like I’m under pressure to travel because that’s what all  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 35  the interesting people have done…I think that other people judge us by our travelling experiences, I  think that’s part of how we are.”    Motivations for not flying were also varied.  Societal expectations were also explored by those who had  chosen to cease or limit their flying, and framed in the context of how they believe that such expectations  might be changing;    "One of things that I was interested in on this last trip I did was how enjoyable it is to set out to shrink  your horizons and not to grow them.   For a whole generation or more, we’ve made it a big part of  growing up and transition into adulthood to say expand your horizons, but actually there is something  very smart about saying contract your horizons."      “I think that a lot of people travel because they think it’s the normal thing to do, but I think that things  are changing slightly in that if someone said to me I’ve travelled around the world on a bicycle or that  I’ve gone around the world and I didn’t do any flying at all…I think that we are sort of starting to have  a renewed respect for people that choose to travel in those ways because it just means that they have  really thought about it.”    Besides the carbon reduction element of reducing flying some respondents were motivated to reduce or  cease flying in view of the other negative environmental attributes of air travel such as visual pollution,  airport expansion and the noise of planes overhead.  Others noted non‐environmentally based negative  aspect  of  flying;  the  hassles  of  long  queues  at  airports  and  baggage  reclaim,  some  respondents  experienced flying as a ‘loss of control’, and preferred travel methods where they were ‘in charge’.    Similar  to  the  concept  of  ‘alternative  hedonism’  (Soper,  2007)  motivations  for  not  flying  were  often  framed  within  the  context  of  the  benefits  offered  by  alternative  forms  of  transport  for  tourism  experiences; whether by bike, yacht, boat, or horse and cart, and these were often viewed as exciting and  adventurous  alternatives  to  air  travel.    These  methods  of  travel  were  seen  as  offering  something  that  flying could not.  Respondents reflected favourably on the slow pace of travel afforded by these methods;    “We got to know small areas by travelling 20 miles a day on holiday by bike, we still travelled through  geographically and culturally different areas…there are a whole load of things that you can do when  you travel in a different way that you cannot do when you travel by air, or by car.”    Some respondents were motivated to not fly by their belief that there was no need to fly, ‘not going’ was  viewed as an alternative to flying.  Several respondents felt no need to travel over any real distance, they  felt it was much better to know one place in great detail rather than have fleeting experiences of many;    ‘"I don’t feel that need to see all these places actually.  I think that you can know a lot of places, or  you can know some places in great detail.  There’s a half mile stretch of coast near here and we know  all of the rocky coves, and every rock you could jump off of, and every rock that you could fish from,  and where the caves are and where the seals live…because you have to know it in great detail to have  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 36  that sort of intimacy with it.  In a sense for me, that’s as rich an experience as going to lots of far flung  places that you’ll only go to once.”     Travel experiences motivated by  personal preferences, and the expectation of travel as a cultural norm  was fiercely resisted by one respondent;    “However much you try and justify travelling and doing tourism in an eco way there is no such thing.    I don’t believe in that, I think that tourism is something of a virus really, it has fucked places up over  the  years.    I  suppose  some  people  who  travel  can  justify  it  in  some  sort  of  cultural  exchange  terms…but is that really true?  Do indigenous people of jungle countries really need to learn from us  and our ways, isn’t that like some sort of missionary throwback?”    Respondents who were motivated to travel often linked their travel experiences to their sense of self, and  thus felt that it was important for them to continue to travel;    ‘Travelling is part of me, it’s part of who I am…I still need to visit my family and my life is built around  working and then surfing in Morocco…or wherever…it’s not something that I’m going to stop doing…’    Those  who  had  decided  not  to  fly  also  indicated  that  that  their  travel  experiences  were  linked  to  their  sense of self;    "Travelling made me grow up, it shook me up, I became more broad minded as a result, and it did all  the things that travel is meant to do…”    However,  unlike  those  respondents  who  continued  to  be  motivated  to  fly,  the  position  they  found  themselves in meant they didn’t feel the same imperative to travel;    "Travel  initially  was  because  I  wasn’t  content  with  my  lot  and  where  I  was  living,  which  was  Gloucester.    I’d  been  brought  up  in  Canada,  so  I  thought  there  was  a  bigger  and  better  world  out  there, and I went out to find it, only to find that the best bit is Pembrokeshire."    Respondents who had chosen not to fly also saw their previous travel experiences as contributing to their  current  lifestyle  and  the  way  they  were  choosing  to  live  their  lives,  and  hence  to  their    motivations  to  reduce flying;    “It [travelling in Mexico] taught me about how people can live in a better way with their surroundings,  and in harmony, in a much better way than we do here.”    Some respondents noted that this was perhaps due to their age and the travelling experiences that they  had  already  had,  and  that  suggesting  that  a  younger  person  should  never  travel  by  plane  would  be  a  different matter;    “With our kids, who are in their late teens, if you say you can never travel by plane – it’s a very  different emotional dialogue compared with me, I’ve travelled a lot, and I know that there’s nothing  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 37  that you cannot see, but it’s much easier to get that experience first hand than second hand at the  moment.”    The  geographical  location15  of  the  respondents  appeared  to  play  an  important  role  in  shaping  the  respondents’ motivations for not flying; and many respondents appear to have been drawn to the area in  view of their personal preferences for living rurally, by the sea, and with access to the opportunities for  leisure  experiences  afforded  by  such  a  location.    This  factor  was  often  found  to  influence  respondents’  motivations to not fly;    "I’ve got friends that want to do lots of travelling when they retire, but me; I’m really content where  we’re living.  When the sun comes out in Pembrokeshire, I really wouldn’t want to be anywhere else in  the world to be honest.”    Some  respondents  felt  that  leisure  experiences  that  people  went  on  holiday  for  could  be  just  as  easily  found where they live, and so felt less drawn to travel for holidays.    Values  It wasn’t easy to identify the influence of respondent’s values in the analysis, but values were evident in  some  responses,  and  were  found  to  influence  individuals  both  towards  and  away  from  air  travel  consumption.  Biospheric values were typical, and altruistic concerns were much less common.    Respondents  were  found  to  value  nature,  friendships  and  family,  appeared  to  pursue  non  material  satisfactions,  and  weren’t  driven  by  the  need  for  acquisition  of  material  possessions.    However,  many  respondents  valued  self  growth  and  travel  experiences,  and  for  some  these  values  were  heavily  implicated in their perceived need for the continuation of their flying behaviours.    Some respondents who had decided not to fly felt they had a strong and important relationship with the  environment;    "I  really  love  this  planet…I  just  don’t  think  that  I  could  feel  at  home  with  myself…at  peace  with  myself…if I thought that I was living a lifestyle that was really hugely damaging.  But to have a sense  of integrity, and for me to keep that kind of relationship with the environment and being able to enjoy  nature,  I’d  be  really  at  a  bit  of  a  loss  if  I  didn’t  live  in  a  way  that  contributed  to  the  sustainability  agenda."    These respondents appeared to have assumed as ‘environmental identity’ (Stets & Biga, 2003), and their  sense of connection with the natural world and the landscape thus influenced their flying behaviour in the  sense that they were unhappy to compromise that relationship by causing harm.  15 Pembrokeshire, West Wales, in Britain’s only coastal National Park, hence a popular UK holiday destination Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 38    Attitudes   Attitudes to air travel were found to influence respondent’s air travel consumption behaviour;.  Air travel  was  invariably  viewed  as  a  functional  method  of  transport  to  get  from  A  to  B  over  mostly  long,  but  sometimes shorter, distances and the air travel experience was generally framed in negative terms.  Air  travel  itself  was  viewed  as  decidedly  unglamorous,  in  most  cases  uncomfortable,  and  in  some  cases  dangerous.  Flying wasn’t imbued with the same ‘romantic’ connotations as long distance travel by train  or boat, or the Arcadian image of travel by horse and cart;    “My ideal mode of travel would involve hitching Rosie up to the cart and we go trotting off to Europe  like gypsies wandering the old Drovers lanes and byways…”    However,  air  travel  was  often  seen  as  attractive  because  it  was  faster,  economically  cheaper  and  more  convenient than the alternatives.    All  respondents  believed  that  flying  resulted  in  negative  environmental  consequences,  and  many  respondents,  although  not  all,  indicated  that  these  beliefs  had  affected  their  propensity  to  fly.   Respondents  manifested  a  very  diverse  range  of  attitudes  towards  the  PCE  (Berger  &  Corbin,  1992)  of  their air travel behaviour, these attitudes were often contrary to their behaviour and in some cases a PCE  and action gap was observed (Brook Lyndhurst, 2004).  By way of example; a respondent that had strong  environmental  values,  who  believed  that  air  travel  was  detrimental  to  the  environment,  and  that  also  believed  that  their  own  cessation  or  reduction  of  air  travel  would  have  a  positive  impact  on  the  environment, still chose to fly on holiday.  In this example their choice was predominantly driven by their  appetite for far away travel experiences, and although they would have considered taking an alternative  travel  option,  they  felt  that  the  alternatives  were  not  practical  given  the  situational  constraints  of  their  lifestyle.    Personal Norms  Respondents who had ceased flying, or had reduced their flying behaviours, often reported that they felt  under  some  sort  of  moral  obligation  to  do  so.    For  some  respondents,  considering  the  environmental  consequences of their behaviour had become pervasive in all aspects of their life;    "For me environmental thinking is second nature, it’s a second layer in my head; it’s very rare that I  won’t think about the environmental consequences."    In  these  cases  moral  norms  and  a  concern  for  the  environment  appeared  to  have  merged  with  the  individual’s  self  identity,  and  this  combination  produced  a  very  strong  influence  on  pro  environmental  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 39  behaviour;  one  respondent  linked  their  feelings  of  moral  obligation  with  their  decision  to  forego  flying  because of their environmental concerns;    "I’m a great believer in karma…and I have a conscience.  I didn’t ask for one, but I do have one, and I  can’t really live my life in the way that most people live their lives, because I would hate myself for it,  and I don’t really want to hate myself....I don’t hate myself for having travelled in the past, but if I did  fly now I don’t think I’d be able to justify it to myself."    Such strength of moral obligation when combined with an environmental concern that raised awareness  of  the  negative  environmental  attributes  of  flying  appeared  to  be  related  to  the  strongest  anti  flying  sentiment.    An  individual’s  moral  norm  was  sometimes  found  to  be  influenced  by  their  attitude  towards  others  in  sharing  collective  responsibility  for  the  environment,  particularly  with  regard  to  climate  change,  when  some  felt  that  their  not  flying  would  not  benefit  the  environment  if  other  people  were  not  doing  the  same;      "I feel like I have a responsibility to do my bit, and I’m trying to [by not flying]…it’s frustrating because  you look around you and you see that the majority aren’t doing much, they’re not doing as much as  they could and so you just think ‘bugger it I’m off too, why should they have all the fun?’’"    In some cases such respondents were thus influenced to neutralise their personal norm, in line with the  findings  of  Biel  &  Thogerson  (2007).  Such  responses  highlighted  the  existence  of  a  concern  for  fairness  and this often emerged when an individual still very much felt the urge to fly, but this urge conflicted with  their environmental concerns and as such they sometimes experienced considerable internal dissonance.   In some of these cases despite strong environmental concern, and when ‘not flying’ had not been framed  in  a  positive  sense  and  instead  was  predominantly  viewed  as  a  sacrifice,  it  was  the  behaviour  of  respondents close friends and family that appeared to provide the strongest influence on their air travel  behaviour.    Trade offs  When  a  respondent  reported  an  environmental  awareness  that  led  them  to  believe  that  flying  was  a  behaviour that should be reduced or ceased, but who still continued to fly, trade offs were apparent in  many  cases;  alternatives  to  flying  were  too  expensive,  time  consuming,  less  convenient  than  flying,  or  didn’t fit with their current lifestyles.      Some respondents suggested that they trade off their flying against their pro social behaviours, but the  most  prevalent  type  of  trade  off  was  when  respondents  reported  that  their  flying  behaviours  were  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 40  somehow  ‘offset’  by  the  other  pro  environmental  behaviours  that  they  took  part  in,  either  whilst  on  holiday or in their day to day lives;    "I’ve  earned  it  from  all  of  the  things  that  I  have  done,  whether  it  be  recycling,  composting,  wood  burning, solar panels, cycling to work when I can and just saving all that carbon and thinking that I  have lived a relatively low carbon lifestyle for x amount of time, if I do the sums I work out that I can  fly once every 3 years within my personal carbon allowance”.    In this sense the ability to trade off their ethical concerns influenced their air travel behaviour; such trade  offs were rationalised as a justification to take a flight despite their environmental concerns.  Some trade  offs  were  in  line  with  those  indicated  by  Barr  (2008)  as  comparatively  trivial  pro  environmental  behaviours that were traded off against the rather large environmental impact of flying, although some  rationalizations  appeared  to  be  grounded  in  a  logical  understanding  of,  and  enthusiasm  for,  carbon  rationing and personal carbon trading.    Social Norms  The influence of others was a readily identifiable factor in many of the responses, and social factors were  found  to  both  encourage  and  curb  flying  behaviours.    Most  respondents  reported  some  type  of  social  influence on their flying decisions, and descriptive, injunctive and subjective norms were all apparent.  Peer  group  influence  was  particularly  noticeable  for  some  of  the  respondents  when  friends  influenced  their decisions to fly.  The respondents in this study sometimes felt that it was difficult for them to take  their  environmental  concerns  into  account  in  their  flying  behaviours,  as  those  around  them  were  not  doing  so,  and  thus  it  was  not  normative  for  them  to  do  so,  and  this  was  often  tied  up  with  issues  of  ‘fairness’ – when respondents felt that they were doing much more than the rest of the population and  hence were reticent to give up flying, as this was an activity that in some cases they highly valued.  On the  other  hand,  peer  groups  also  set  the  social  context  for  not  flying  and  in  some  cases  flying  appeared  to  have become stigmatised in the respondents’ social circles;    “I don’t think it’s [flying] the right thing to do anymore… I feel that within my social circle it would be  frowned upon as well. It’s not socially acceptable to fly too much”.    Family were found to play a very strong role in influencing air travel behaviour.  In some cases when close  family had negative attitudes towards flying in line with the respondent, choosing alternatives to flying on  holiday was easier and viewed as more acceptable.  In other examples when family members put pressure  on the respondent to fly then often air travel was chosen as the transport option, despite the personal  intention and preference to utilise an alternative method of transport.    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 41  One  respondent,  despite  his  own  strong  environmental  concerns  and  disposition  to  not  fly  in  view  of  those, struggled with the fact that he wanted to give his son access to the travel experiences that were  only accessible through air travel, because these experiences had been important to him in his life.  He  worried that the opportunity to travel the world would be reduced once his son came of age;    “I have a young son who is growing up and I’m giving him opportunities that he is not going to get  when he is older… I don’t think that he’ll be able to afford long haul flights when he has got a family  and  he  is  at  that  stage…I  think  that  air  travel  is  going  to  become  too  expensive  and  that  the  environmental  costs  will  be  realised…so  it’s  not  right  but  it’s  not  a  place  that  I  am  prepared  to  compromise at the moment.”    Some  respondents  felt  that  it  was  important  that  they  provide  a  positive  environmental  influence  on  others; including friends, family, and also others beyond their social sphere;    "We went to the South of France, with bikes and trains and children.  This is great because I can tell  people that I have done it…that it is possible.  I didn't go on holiday to prove a point, but at the same  time having a fantastic, cheap, healthy, low carbon holiday is a very powerful story to tell…”    These  respondents  flying  behaviours  were  strongly  influenced  by  the  effect  that  they  felt  that  their  behaviours  would  have  on  others  flying  behaviours,  they  hoped  that  their  behaviour  might  set  a  good  example  for  others,  often  their  own  children.    These  respondents  were  also  keen  not  to  be  viewed  as  hypocritical in their flying behaviour.    Situational Factors  As already indicated in the responses suggesting ‘trade offs’, respondents who had a desire to decrease  their flying consumption indicated that they felt that there were many situational barriers to them doing  so.    Similar  to  the  findings  of  McDonald  et  al  (2008)  the  study  found  that  the  respondents  sometimes  compromised their ethical criteria that led them to prefer alternative forms of transport in favour of air  travel, which was variously viewed as faster, economically cheaper, and more convenient.    For  shorter  journeys  the  high  financial  price  of  alternatives  to  short  haul  flights  was  the  main  barrier  mentioned, and flying was seen as more convenient and faster than alternative transport options such as  the  train.    Travel  in  the  UK  was  viewed  as  being  hampered  by  an  inefficient  and  poorly  served  rail  infrastructure.    For long distance travel many respondents had considered the alternatives to long haul flights, but had  felt themselves constrained by their current lifestyles;    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 42  "When you work, and I have a full time job, I only have a limited amount of holiday, coming up now I  have 2 weeks holiday and I could drive to Ireland, if I want to go further a field than flying is the way  to go, you want to get to where you are going and then enjoy your holiday and then go home again.   You don’t want to spend 3 days on horse back or on the train or whatever trying to get there. "    This  finding  is  in  line  with  those  of  Sanne  (2002)  and  appears  to  be  a  good  example  of  economic  and  political structures being essentially incompatible with some pro environmental behaviours.    Summary of findings  To summarise, the findings of the primary research indicated that the respondents exhibited a range of air  travel behaviours, but that predominantly respondents had already acted or had the intention of acting to  decrease  their  flying  behaviours  in  view  of  their  environmental  concerns.    The  respondents’  air  travel  behaviours  were  subject  to  a  plethora  of  interrelated  influencing  factors  which  appeared  to  influence  respondents to a range of degrees.  The main influences were found to be the nature and strength of the  respondent’s  environmental  concern,  the  current  role  of  travel  and  tourism  in  the  individual’s  life,  the  social  norms  that  the  respondent  finds  them  self  subject  to,  the  situational  constraints  on  choosing  alternative transport options to flying, and the geographical location of the respondents themselves.  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 43  DISCUSSION    In  this  section  the  boundaries  and  limitations  of  this  small  scale  empirical  investigation  are  considered.   The  primary  research  findings  are  evaluated  in  light  of  concepts  from  the  review  of  the  literature  and  compared  with  those  of  the  secondary  research,  and  tentative  suggestions  are  made  to  explain  the  similarities and differences, and the implications of the findings are considered.    The  nature  of  this  empirical  research  as  very  small  scale,  exploratory,  and  conducted  by  a  ‘beginner’  researcher require consideration when discussing the implications of the findings, contrasting the findings  with published academic research, and when suggesting that the results of such a study might contribute  to academic thinking or knowledge in any of the relevant domains.  The limitations of this research are  thus  acknowledged  and  accepted.    The  aim  of  the  research  was  to  gain  an  insight  into  influences  on  ethical consumers’ air travel behaviour; and not to quantify these factors or to suggest the existence of  causal relationships between these factors, although tentative suggestions are made as to the existence  of  possible  links  between  these  influences.    The  findings  of  this  research  are  not  intended  to  be  generalised across a population or to confirm or disprove a theory.    One of the principle findings of this research was that the respondents in question exhibited a variety of  air travel behaviours, ranging from those who had ceased flying, through to those who flew for travel and  tourism purposes as and when it suited them.  Such a finding supports existing research into the efficacy  of approaching the study of ethical consumption with a focus on the behaviour or purchase, rather then  the  purchaser  (Peattie,  2001a;  McDonald  et  al,  2008;  Young  et  al,  2006).  Although  the  group  of  respondents exhibited environmental concerns and behaviours that might have led a market researcher  to  classify  them  as  ‘ethical’  or  ‘green  consumers’,  their  actual  consumption  behaviours  in  terms  of  air  travel  were  varied,  indicating  that  traditional  approaches  to  segmenting  ethical  consumers  suggest  a  homogeneity of attitudes, beliefs and behaviour that in some circumstances might not exist.  The findings  of  the  research  indicated  that  some  respondents  had  adopted  behaviours  in  their  day  to  day  lives  that  could  be  considered  as  ‘less  acceptable’  or  ‘more  challenging’,16  yet  were  still  unable  or  unwilling  to  reduce their air travel consumption, supporting the finding that even the ‘greenest’ consumers might not  be willing or able to adopt certain pro environmental behaviours (Nesta, 2008).      Much secondary research supports the proposition that the majority of consumers who consume with an  environmental awareness in their day to day lives will not transfer environmental criteria over into their  16 Using the car less for short trips, installing micro generation, cycling or walking for trips under 3 miles, choosing a green energy tariff, and fuelling vehicles with an alternative to petroleum based products are all viewed as behaviours which are less acceptable or more challenging according to Defra’s (2008) research into the acceptability of these pro environmental behavioural goals. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 44  air travel consumption choices (McDonald et al, 2008; Dresner et al, 2007; Defra, 2008; Miller et al, 2006;  BMRB, 2007; Barr, 2008; Downing & Ballantyne, 2007).  However, in the current research, and despite the  range of behaviours apparent, it was predominantly found that the respondents were strongly influenced  by  their  environmental  concerns  in  their  air  travel  consumption.    In  most  cases  environmental  criteria  were taken into account and utilised to judge the suitability of air travel, and respondents were found to  have already acted or to have the intention of acting to decrease their flying behaviours in view of their  environmental concerns.      The difference in findings between the pieces of research could be explained by a number of variables,  including the fact that the sample size of the current study is comparatively small; had more respondents  been  interviewed  perhaps  other  behaviours  might  have  proved  predominant.    The  utilisation  of  self  selecting  ethical  consumers  as  respondents  in  the  research  meant  that  there  were  no  rigid  selection  criteria for the sample and it could be the case that the respondents differed in their ‘greenness’; their  concerns, and the strength of those concerns when compared to respondents in the other studies.  The  geographical location of the present study was found to be strongly implicated in the findings, and could  also  have  influenced  the  environmental  fervour  of  the  respondents.    The  life  stage  of  the  respondents  could  also  have  affected  their  actions,  and  a  younger  sample  of respondents  might  have  yielded  a  very  different set of findings, as might a sample situated in a geographically dissimilar location.  McDonald et  al’s  (2008)  study  concentrated  on  actual  purchases  and  the  decision  making  processes  associated  with  such purchases.  The current study included respondents who had already acted on their environmental  concerns  regarding  flying,  but  also  included  those  who  intended  to  act  on  those  concerns  when  the  opportunity arose; and again this could affect the comparability of the findings.    The findings of this primary research are broadly consistent with existing research from various academic  domains which suggest that a range of influences will affect ethical consumer behaviour (Jackson, 2004;  Defra,  2008;  Stern,  2000;  Cherrier,  2005a;  Anable  et  al,  2006;  Snelgar,  2006;  Brook  Lyndhurst,  2004;  Nesta,  2008).    In  view  of  the  paucity  of  research  into  influences  on  ethical  consumers’  air  travel  consumption,  the  review  of  the  literature  drew  on  the  findings  of  secondary  research  which  had  been  undertaken to investigate the influences on ethical consumers in various consumption contexts (Shaw et  al, 2005; Steel, 1996; Stets & Biga, 2003; Hinds & Sparks, 2008; Berger & Corbin, 1992; Biel & Thogersen,  2007; Nyborg et al, 2006). In view of the differential of aim and approach between many of the reviewed  studies  and  the  current  study,  it  is  not  possible  to  make  a  direct  comparison  of  results  between  the  investigations,  but  it  is  possible  to  confirm  that  the  current  study  found  evidence  that  factors  found  to  influence ethical consumers in these other contexts as detailed in the review of the literature were also  found to influence, to varying degrees, air travel consumption.  The varying degrees of influence might be  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 45  explained  by  the  proposal  that  each  influence  will  vary  in  salience  in  any  situation  according  to  the  context, and / or to the individual.     With  reference  to  the  present  study,  the  findings  indicate  that  the  respondents’  air  travel  behaviours  were subject to a plethora of individual, social and situational influences; many of which were found to be  interrelated  on  a  number  of  levels.    The  findings  of  the  current  research  would  suggest  that  influences  merge,  compete  and  affect  each  other  in  a  web  of  intricate  interplay,  as  per  the  complex  nature  of  consumer behaviour indicated in the review of the literature (Jackson, 2004; Solomon et al, 2006; Brook  Lyndhurst, 2006).      In  view  of  the  aim  to  seek  an  insight  into  the  air  travel  consumption  of  the  respondents’,  and  to  understand their behaviour more clearly, it is possible to identify several influences that did appear to be  more dominant, or more salient, in this context.    In  line  with  the  secondary  research  (Gilg  et  al,  2005;  Newholm,  2005;  Yeoman,  2007)  this  study  highlighted the diversity of the concerns that influence ethical consumers’ behaviour.  The findings of this  primary research indicate that certain concerns might be more implicated than others in an individual’s  willingness to adopt a pro environmental behaviour. The strength of the concern was also found to be an  influencing  factor;  individuals  who  felt  very  strongly  about  their  concern  for  climate  change  or  consumption  reduction  appeared  to  be  more  likely  to  choose  the  pro  environmental  behaviour  of  not  flying, and as Crompton (2008) suggests it was found that intrinsic motivations linked to the individuals  sense  of  self  appeared  to  implicate  the  likelihood  of  adopting  the  ‘challenging’  pro  environmental  behaviour of flying cessation or reduction.    Like  the  literature  reviewed  (Harrison  et  al,  2005;  Devinney  et  al,  2007;  NESTA,  2008;  Crompton,  2008;  Rose, 2008; Freestone & McGoldrick, 2008) the current study found motivation to be a strong influence  on ethical consumer behaviour.  The current role of travel and tourism in the individual’s life emerged as a  key influence in motivating the respondent’s air travel consumption; it did not appear to be air travel in  itself that some were reticent to relinquish, but instead what air travel had come to represent.  Air travel  was  often  thought  to  be  the  most  convenient,  most  economically  viable  and  fastest  mode  of  travel  for  gaining access to travel and tourism experiences, and consequently air travel was often viewed in terms  of its symbolic value, the cultural and social meanings associated with it, and its role in constructing and  maintaining  personal  identity.    These  roles  and  meanings  of  consumption  are  often  explored  in  the  context  of  material  possessions  in  the  consumer  behaviour  literature  (Jackson,  2004)  but  appear  to  be  explored less so in the empirical research into influences on ethical consumption and pro environmental  behaviours.    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 46    This is perhaps because existing research into what might be considered to be the more mundane areas  of ethical consumption (recycling, energy provision, fast moving consumer goods) hasn’t necessitated an  investigation  into  the  meaning  and  identity  creation  aspects  of  the  contexts  in  question.    Given  the  important  role  ascribed  to  motivation  in  influencing  consumer  behaviour  such  findings  could  have  important  implications  for  those  with  the  objective  of  moving  grey  consumers  towards  the  pro  environmental  behaviour  of  air  travel  reduction  (Defra,  2008;  Young  et  al,  2006a),  although  as  already  indicated the limitations of the findings as being very geographically specific should be kept in mind.    The findings of this research also revealed evidence of the more prosaic motivations to fly as indicated in  the  findings  of  Miller  et  al  (2006),  such  as  the  role  of  visiting  friends  and  family,  and  the  desire  to  visit  locations  with  sunnier  climes.    Previous  in‐depth  research  into  the  motivations  of  ethical  consumers  to  ‘not  fly’  does  not  appear  to  exist,  and  the  findings  of  this  study  uncovered  multiple  motivations  experienced  by  the  respondents  that  influenced  them  to  choose  alternative  methods  of  transport  for  their tourism experiences, or in some cases led them to eschew travel and tourism experiences entirely.      In  line  with  much  previous  research  into  social  influences  on  consumer  behaviour  (Zavestocki,  2003;  Jackson,  2003a;  Downing  &  Ballantyne,  2007)  social  pressures  including  subjective,  descriptive  and  injunctive norms were found to be of influence in the respondents’ air travel behaviour, even those who  appeared  to  be  very  internally  driven  and  strongly  motivated  by  their  own  personal  norms.    Some  respondents  were  driven  by  their  desire  not  to  appear  hypocritical,  both  beyond  and  within  their  peer  groups, and also in their wish to provide a positive environmental role model for others.      Situational constraints, in the sense that respondents felt that there was no real alternative to air travel,  was also a salient factor in the research, as indicated by previous research in other sectors and contexts  (Lucas et al, 2008; Barr et al, 2006).  Respondents felt restricted by the choices available, but also by the  economic  and  political  structure  which  provided  the  backdrop  to  their  lives  (Sanne,  2002).    However,  despite  feeling  constrained  by  their  lifestyles  in  this  sense,  respondents  accepted  that  they  had  chosen  these lifestyles and had made the decision to have a full time job, buy a house, and not exist outside of  the current economic system.  They thus accepted that they could take more action to have less impact  on the environment if they chose to.    One  key  influence  on  the  flying  behaviour  of  the  respondents  was  not  suggested  by  the  review  of  the  literature,  and  that  was  the  geographical  location  of  the  research.    The  interrelated  nature  of  the  influences on behaviour has already been noted, but this influence in particular appeared to hold sway in  many  other  areas;  including  respondents’  environmental  concerns,  the  strength  of  those  concerns,  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 47  motivations to not fly, and the existence and strength of an individual’s sense of environmental identity.   The  high  incidence  of  biospheric  values  in  the  respondents,  as  opposed  to  altruistic  values,  might  have  also been related to the location of the respondents, and in turn could have had a strong influence on the  behaviour  of  the  respondents.    For  example,  a  group  of  respondents  who  had  much  stronger  altruistic  tendencies might have considered the impact that ceasing or reducing flying would have on the people in  the host countries, and as such their propensity to cease or reduce flying might have been effected.    In  summary,  the  findings  of  the  primary  research  appeared  in  most  cases  to  support  and  reflect  the  findings and concepts of the secondary research as outlined in the review of the literature; in the sense  that  ethical  consumer  behaviour  with  regard  to  air  travel  was  found  to  be  a  complex  phenomenon,  subject  to  the  influence  of  a  wide  range  of  often  interrelated  factors.    The  principle  difference  in  the  findings between the primary and secondary research was found to be the level to which the respondents  took their ethical concerns into account when making air travel consumption decisions, and the possible  reasons for such a disparity in findings were considered.  In all, this study has reinforced and supported  much of the research into influences on ethical consumer behaviour.  Ultimately, this study adds to the  existing body of research not by challenging or by verifying existing theories, but by offering insight on the  largely unexplored area of influences on ethical consumer’s air travel consumption behaviour.    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 48  CONCLUSION    In  this  section  the  stated  aims  and  objectives  of  the  study  are  revisited  in  order  to  establish  to  what  extent they have been satisfied.  This chapter adopts a reflexive stance and reflects upon the process of  the research and suggestions are made as to how the research process could have been improved.  The  contribution  of this study to theoretical knowledge is considered, and finally, further areas for research  are indicated.      The aim of this research was to gain an insight into influences on ethical consumer behaviour with regard  to air travel for travel and tourism purposes.  Three objectives were set in order meet this aim, and are  considered below.    The  first  objective  of  this  study  was  to  establish  the  existing  work  in  the  field  of  ethical  consumption  relevant to the specific area of air travel.  This objective was met and secondary research was investigated  in order to set the context for the primary research.  It was found that little empirical research had been  conducted with a view to investigate influences on ethical consumer behaviour with regard to air travel,  however, some existing research was located and the main findings of which were explored.  In view of  the  limited  nature  of  secondary  research  in  the  specific  research  area  it  was  deemed  appropriate  to  consider the  findings of secondary research conducted with a view to establishing influences on ethical  consumer  behaviour  in  general,  or  in  specific  contexts.    It  was  established  that  the  field  of  consumer  behaviour  is  both  extensive  and  complex,  and  in  view  of  this  a  framework  for  the  study  was  adopted  which  drew  on  two  approaches  to  the  study  of  consumer  behaviour;  internal  approaches,  and  external  approaches  (Jackson,  2004),  which  in  turn  was  subdivided  into  social  and  situational  influences  on  behaviour.    The  second  objective  of  the  study  was  to  conduct  the  primary  research  with  the  aim  of  gaining  an  in‐ depth  insight  into  factors  influencing  the  air  travel  behaviour  of  a  group  of  self  selecting  ethical  consumers.    This  objective  was  also  met,  in  view  of  the  successful  completion  of  the  primary  research.   The  research  was  located  within  a  qualitative  paradigm,  and  was  exploratory  in  nature.    The  research  methodology consisted of eleven semi structured, in‐depth, one to one interviews, the findings of which  were analysed using content analysis to produce the findings that were presented and discussed in order  to meet the third and final objective of the study.    The third and final objective of the study was to compare the findings of the primary research with the  past investigations as detailed in the review of the literature.  Again, this aim was met and it was found  that  the  findings  of  the  current  research  were  both  similar  and  dissimilar  to  those  of  the  secondary  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 49  research.  As suggested in the review of the literature, it was found that ethical consumption is a complex  field,  where  individual  consumers  are  subject  to  a  plethora  of  interrelated  and  sometimes  competing  influences, and that this is indeed the case in the area of ethical consumers and air travel.  The influencing  factors  identified  in  the  review  of  the  literature  were  all  found  to  impact,  with  varying  degrees,  the  air  travel consumer behaviour of the respondents.  It was proposed that the variance in degrees of influence  might be explained by the fact that the secondary research had primarily been conducted with a view to  exploring influences on ethical consumers in general, or in specific contexts such as fair trade, and that  the  salience  of  each  influence  might  be  variable  according  to  the  individual,  and  /  or  to  the  context  in  question.      In line with some of the studies detailed in the review of the literature, this project approached the study  of ethical consumption with a focus on the behaviour or purchase, rather than the individual, and this was  found  to  be  an  effective  method  given  that  the  respondents  in  the  current  study  exhibited  a  range  of  behaviours with regard to air travel.  These findings suggest that approaches to ethical consumption that  conceptualise  ethical  consumers  as  a  homogeneous  mass  might  fail  to  meet  their  objectives  in  view  of  such a disparity of consumer behaviour.      The main anomaly between the secondary research findings and those of the primary research was the  degree  to  which  ethical  consumers  were  found  to  take  into  account  ethical  criteria  when  making  consumption  and  non  consumption  decisions  within  the  area  of  air  travel.    Previous  research  had  concluded that ethical consumers were as likely as grey consumers to choose air travel in order to meet  their travel and tourism needs.  This study found that the majority of respondents were choosing to take  into  account  their  environmental  concerns  in  their  air  travel  behaviour,  and  that  predominantly  the  respondents had ceased, reduced, or had the intention to reduce their flying behaviours.  This is perhaps  an interesting finding, but further research would be required to establish whether or not such a finding  indicates  that  ethical  consumers  are  becoming  more  ‘ethical’  in  their  air  travel  practises.    The  possible  reasons for such a variation in the findings were considered.    The constraints and limitations on the research process were found to be  the restricted timeframe and  my  own  inexperience  in  the  field  of  research  and  as  a  researcher.    In  retrospect,  and  in  view  of  the  findings  regarding  the  identity  and  meaning  creation  aspects  of  the  travel  and  tourism  experience  and  their  importance  in  motivating  ethical  consumers’  air  travel  behaviour,  perhaps  more  attention  in  the  review  of  the  literature  could  have  been  paid  to  research  streams  exploring  such  areas.    Research  pertaining to the role of travel and tourism in identity creation might have been a more fruitful area to  explore  in  order  to  yield  findings  or  concepts  for  comparison  to  my  own  research  findings.    Existing  research  taking  an  interpretive  approach  to  the  exploration  of  influences  on  ethical  consumption  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 50  appeared to be limited, which led perhaps to an over emphasis on the findings of positivistic research in  the review of the literature, which although offering a frame for the exploratory research didn’t comprise  of findings or concepts that were directly comparable to my own.  If the research were to be conducted  again I might dispense with the use of preset themes suggested by secondary research, and instead have  increased confidence in my ability to allow the themes to emerge from the data collected.    Although the in‐depth interviews proved successful in providing a rich and deep insight into the air travel  consumption  behaviours  of  these  ethical  consumers  perhaps  the  inclusion  of  the  findings  from  a  focus  group  might  have  been  a  welcome  addition.    As  expected,  ethical  consumption  was  found  to  be  a  sensitive topic, and some respondents appeared defensive of their air travel behaviours.  The one to one  nature of the interview methodology afforded a chance to dissipate raised emotions in a gentle and non  confrontational  manner.    Focus  groups  might  have  been  less  likely  to  yield  useful  data  regarding  the  individual  influences  on  the  respondents’  air  travel  behaviour,  but  perhaps  could  have  produced  interesting data for further exploring social influences and social norms on air travel consumption choices.     Further interviews might have affected the findings of the study, it wasn’t felt that saturation had been  reached,  and  each  interview  unearthed  new  influences,  or  new  permutations  of  an  influence,  on  the  respondents in question.  As the research progressed, I gained confidence in my role as interviewer, and  latter interviews provided richer insights into the life‐worlds of the respondents.  If the research were to  be repeated, my increased confidence as a researcher might produce a very different starting point, and  once again might contribute findings with a difference in emphasis.      The  nature  of  this  empirical  research  as  small  scale,  exploratory,  and  conducted  by  a  ‘beginner’  researcher require consideration when discussing the implications of the findings or when suggesting that  the  results  of  such  a  study  might  contribute  to  academic  thinking  or  knowledge  in  any  of  the  relevant  domains.  Although previous studies have presented important findings indicating the range of influences  on  ethical  consumption  behaviour,  either  in  general  or  in  relation  to  a  range  of  consumption  and  non  consumption  contexts,  no  previous  research  has  focused  solely  on  the  factors  that  influence  ethical  consumer’s  air  travel  consumption,  and  this  exploratory  study  has  provided  potentially  useful  initial  insights  into  the  neglected  area  of  influences  on  ethical  consumer  behaviour  with  regard  to  air  travel.   These  findings,  which  indicate  the  range  and  complexity  of  influences  on  ethical  consumer  behaviour,  highlight the often simplistic approach adopted by existing models of consumer behaviour, which endorse  a  deterministic  view  of  decision  making  which  neglects  the  complex  relationships  between  a  range  of  influencing factors.      Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 51  The  findings  of  the  current  research  could  offer  utility  to  those  seeking  to  exploit  the  commercial  opportunities presented by the phenomenon of ethical consumption, or those with a behaviour change  agenda hoping to utilise insight from ethical consumer behaviour to move other consumers towards pro  environmental  behaviours.    In  particular,  the  detailed  findings  regarding  the  motivating  factors  that  influence  these  consumers  both  towards  and  away  from  air  travel  consumption  could  be  of  import  to  those hoping to encourage air travel reduction.    In  the  review  of  the  literature  academics  and  practitioners  in  various  fields  highlight  the  paucity  of  in‐ depth insight into ethical consumer behaviour, and thus indicate gaps in the literature.  In particular they  call for qualitative research in order to understand ethical consumer’s actual needs, attitudes and beliefs;  barriers and motivators to action; and how social norms, beliefs and attitudes influence their decisions to  adopt or fail to adopt pro environmental behaviours.  This study does not claim to provide findings that  can definitively answer the questions raised by these calls for further research.  However, the findings of  this research would appear go part way towards plugging some of the gaps in knowledge indicated above,  as well as to suggest possibly fertile avenues for further research.    A future avenue for research might be to more fully investigate the nature of the relationships between  the  influencing  factors  and  how  they  relate  to  the  respondents  air  travel  consumption  decisions;  or  to  attempt to identify the differences between individuals who choose to fly and those who do not.  The life  stage  of  the  respondents  potentially  had  a  significant  effect  on  the  findings;  perhaps  further  research  might  be  to  investigate  the  influences  on  a  sample  of  respondents  that  were  older  or  younger.    The  geographical  location  of  the  study  also  appeared  to  be  strongly  implicated  in  the  findings,  perhaps  the  findings from a study utilising a sample from a more urban area would produce results that might provide  an interesting contrast.      In particular, the findings of this small scale study appear to indicate that the social and cultural, identity  creation and identity maintenance roles allocated to travel and tourism experiences appear to sometimes  heavily implicate flying behaviours.  These aspects of air travel prove so compulsive that even the most  environmentally conscious consumers are reticent to cease or reduce their air travel behaviours, whereas  other  respondents  manage  to  eschew  air  travel  despite  these  intoxicating  facets.    These  same  ethical  consumers also appear to suggest that, at least in their lives, social and cultural expectations related to  travel  and  methods  of  travel  appear  to  be  changing.    Perhaps  these  areas  are  worthy  of  further  exploration  in  view  of  the  need  to  move  more  consumers  towards  the  adoption  of  challenging  pro  environmental  behaviour,  and  would  shed  further  light  on  the  complex  nature  of  the  consumption  behaviour of the ethical consumer.    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 52  BIBLIOGRAPHY  Ajzen, I., & Fishbein, M., (1980), ‘Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour’, Prentice‐Hall    Ajzen,  I.,  (1991),  ‘The  theory  of  planned  behaviour’,  Organizational  Behaviour  and  Human  Decision  Processes, No. 50, pp. 179‐211    Anable,  J.,  Lane,  B.,  &  Kelay,  T.,  (2006),  ‘An  Evidence  Base  Review  of  Attitudes  to  Climate  Change  and  Transport’, Report for the UK Department for Transport    Aronson, E., Wilson, T., Akert, R., (1999), ‘Social Psychology’, 3rd ed., Longman    Atkinson, R., (2007), ‘Carrots and Sticks – Consuming our way to a Low Carbon Economy’, 2CV research agency    Bamberg,  S.,  &  Moser,  G.,  (2007),  ‘Twenty  years  after  Hines,  Hungerford,  and  Tomera:  A  new  meta‐ analysis  of  psycho‐social  determinants  of  pro  environmental  behaviour’,  Journal  of  Environmental  Psychology, No. 27, Vol. 1, pp. 14‐25    Barnett,  C.,  Cafaro,  P.,  &  Newholm,  T.,  (2005a),  ‘Philosophy  and  ethical  consumption’,  in  Harrison,  R.,  Newholm, T., & Shaw, D., (eds), ‘The Ethical Consumer’, Sage Publications    Barr,  S.,  Gilg,  A.,  &  Shaw,  G.,  (2006);  ‘Promoting  Sustainable  Lifestyles:  a  Social  Marketing  Approach’,  University of Exeter, Leeds, DEFRA    Barr,  S.,  (2008),  ‘Bleeding‐heart  Jetsetters  Spell  Bad  News  for  Climate’,  University  of  Exeter  website,  accessed 21.9.08  http://www.exeter.ac.uk/news/newsjetsetters.shtml    Bates, S., (2007), ‘Environmentally aware bishop pledges not to fly for a year’, The Guardian, February 8th    Beck, U., (1998), ‘The World Risk Society’, Polity Press    Berg, B., (2000), ‘Qualitative Research Methods for Social Sciences’, Allyn and Bacon    Berger,  I.,  &  Corbin,  R.,  (1992),  ‘Perceived  consumer  effectiveness  and  faith  in  others  as  moderators  of  environmentally responsible behaviours’, Journal of Public Policy and Marketing, Fall, pp. 79‐100    Berry,  M.,  and  McEachern,  M.,  (2005),  ‘Informing  ethical  consumers’,  in  Harrison,  R.,  Newholm,  T.,  &  Shaw, D., (eds), ‘The Ethical Consumer’, Sage Publications    Bicchieri,  C.,  (2006),  ‘The  Grammar  of  Society.  The  Nature  and  Dynamics  of  Social  Norms’,  Cambridge  University Press    Biel, A., & Thogerson, J., (2007), ‘Activation of social norms in social dilemmas: a review of the evidence  and reflections on the implications for environmental behaviour’, Journal of Economic Psychology, Vol. 28,  pp. 93‐112    Black, R., (2008), ‘Brits ‘Addicted’ to Cheap Flights’, BBC news website, accessed 19.9.08  http://news.bbc.co.uk/1/hi/sci/tech/6970730.stm    BMRB (2007), ‘Flying in the face of wisdom’, British Market Research Society website, accessed 10.5.08  http://www.bmrb.co.uk/news/article/flying‐in‐the‐face‐of‐wisdom/    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 53  Borman, K. & Preissle‐Goez, J., (1986), ‘Ethnographic and qualitative research design and why it doesn’t  work’, American Behavioural Scientist, Vol. 30, No. 1, pp. 42‐57    BRASS,  (2008),  ‘BRASS  policy  briefing:  Climate  change,  consumers,  and  the  future  of  brands’,  BRASS  website, accessed 12.8.08  http://www.brass.cf.ac.uk/uploads/CLIMATEPBD.pdf    Brook Lyndhurst (2004), ‘Bad habits, hard choices: in search of sustainable lifestyles’, Brook Lyndhurst    Brook  Lyndhurst  (2006),  ‘Innovative  Methods  for  Influencing  Behaviours  and  Assessing  Success  –  Triggering Widespread Adoption of Sustainable Behaviour; Final Report for Defra, March 2006’, DEFRA    Brown,  K.W.,  &  Kasser,  T.,  (2005),  ‘Are  psychological  and  ecological  wellbeing  compatible?    The  role  of  values, mindfulness, and lifestyle’, Social Indicators Research, Vol. 74, pp. 349‐368    Bryman,  A.,  (1984),  ‘The  debate  about  quantitative  and  qualitative  research:  a  question  of  method  or  epistemology?’, The British Journal of Sociology, Vol. 35, No. 1, pp. 75‐92    Buensdorf,  G.,  &  Cordes,  C.,  (2008),  ‘Can  sustainable  consumption  be  learned?    A  model  of  cultural  evolution’, Ecological Economics, article in press    Burke, S., Miberg, S., & Smith, N., (1993), ‘The role of ethical concerns in consumer purchase behaviour:  understanding alternative processes’, Advances in Consumer Research, Vol. 20, pp. 119‐122    Carrigan,  M.,  &  Attalla,  A.,  (2001),  ‘The  myth  of  the  ethical  consumer  –  do  ethics  matter  in  purchase  behaviour?’, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18, No. 7, pp. 560‐577    Chan, K., (1998), ‘Mass communication and pro environmental behaviour: waste recycling in Hong Kong’,  Journal of Environment Management, Vol. 52, pp. 317‐325    Chatzidakis,  A.,  Hibbert,  S.,  Mittusis,  D.,  &  Smith,  A.,  (2004),  ‘Virtue  in  consumption?’,  Journal  of  Marketing Management, Vol. 20, pp. 527‐544    Chatzidakis, A., Hibbert, S., & Smith, A., (2006), ‘“Ethically concerned, yet unethically behaved”: towards  an  updated  understanding  of  consumer’s  (un)ethical  decision  making’,  Advances  in  Consumer  Research,  Vol. 33, pp. 693‐698    Cherrier, H., & Murray, J., (2004), ‘The sociology of consumption: the hidden facets of marketing’, Journal  of Marketing Management, Vol. 20, pp. 509‐525    Cherrier,  H.,  (2005a),  ‘Using  existential  phenomenological  interviewing  to  explore  meanings  of  consumption’, in Harrison, R., Newholm, T., & Shaw, D., (eds), ‘The Ethical Consumer’, Sage, London    Cherrier, H., (2005b), ‘Becoming sensitive to ethical  consumption behaviour: narratives of survival in an  uncertain and unpredictable world’, Advances in Consumer Research, Vol. 32, pp. 600‐604    Clark,  C.,  Kotchen,  M.,  &  Moore,  M.,  (2003),  ‘Internal  and  external  influences  on  pro  environmental  behaviour: participation in a green electricity programme’, Journal of Environmental Psychology, Vol. 23,  pp. 237‐246    Clavin, B. & Lewis, A., (2005), ‘Focus groups on consumers’ ethical beliefs’, in Harrison, R., Newholm, T., &  Shaw, D., (eds), ‘The Ethical Consumer’, Sage, London    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 54  Collins,  J.,  Thomas,  G.,  Willis,  R,  &  Wilsdon,  J.,  (2003),  ‘Carrots,  sticks  and  sermons:  influencing  public  behaviour for environmental goals’, Demos/Green Alliance report for Defra    Coffey, S., & Atkinson, P., (1996), ‘Making sense of qualitative data’, Sage Publications    Collis, J., & Hussey, R., (2003), ‘Business Research’, Second Edition, Palgrave Macmillan     Co‐operative Bank (2003), ‘The Ethical Consumerism Report 2000’, The Co‐operative Bank    Co‐operative Bank, (2007), ‘The Ethical Consumerism Report 2007’, The Co‐operative Bank  Cowe, R., & Williams, S., (2001), ‘Who are the Ethical Consumers?’, The Co‐operative Bank    Crane, A., (2000), ‘Facing the backlash: green marketing and strategic re orientation in the 1990’s’, Journal  of Strategic Marketing, Vol. 8, pp. 277‐296    Crompton, T., (2008), ‘Weathercocks and Signposts: the Environment Movement at a Crossroads’, WWF,  UK     Darnton,  A.,  Elster  Jones,  J.,  Lucas,  K.,  &  Brooks,  M.,  (2006),  ‘Promoting  Pro  Environmental  Behaviour:  Existing  Evidence  to  Inform  Better  Policy  Making  –  a  Study  for  DEFRA’,  Centre  for  Sustainable  Development, University of Westminster, London    Dawes, R., (1980), ‘Social dilemmas’, Annual Review of Psychology, No. 31, pp. 169‐193    Defra, (2006), ‘Behaviour Change: a Series of Practical Guides for Policy Makers and Practitioners. Number  2: Targeting Specific Lifestyle Groups’, University of Exeter and Defra    Defra, (2008), ‘A Framework for Pro Environmental Behaviours’, DEFRA, January    Denzin, N., & Lincoln, Y., (1994), ‘Introduction’, in Denzin, N., & Lincoln, Y., (eds), ‘Handbook of Qualitative  Research’, Sage Publications    Devinney,  T.,  Eckhardt,  G.,  &  Belk,  R.,  (2007),  ‘Why  don’t  consumers  behave  ethically?    The  social  construction of consumption’, Advances in Consumer Research, Vol. 34, pp 12‐21    De  Vries,  S.,  &  Wilke,  H.,  (1992),  ‘Constrained  egoism  and  resource  management  under  uncertainty’,  in  Liebrand, W., Messick, D., & Wilke, H., (eds), ‘Social Dilemmas: Theoretical Issues and Research Findings’,  pp. 81‐99, Pergamon Press     Doane, D., (2001), ‘Taking Flight: the Rapid Growth of Ethical Consumerism: The Ethical Purchasing Index  2001’, New Economics Foundation    Downing,  P.,  &  Ballantyne,  J.,  (2007),  ‘Tipping  Point  or  Turning  Point?    Social  Marketing  and  Climate  Change’, Ipsos Mori     Dreher,  M.,  (1994),  ‘Qualitative  research  methods  from  the  reviewer’s  perspective’  in  Morse,  J.,  (ed),  ‘Critical issues in qualitative research methods’, Sage Publications    Dresner,  S.,  McKeevor,  K.,  &  Tomei,  J.,  (2007),  ‘Public  Understanding  Synthesis  Report:  a  Report  to  the  Department for Environment, Food and Rural Affairs’, Policy Studies Institute, Defra, London    Easterby  Smith,  M.,  Thorpe,  R.,  &  Lowe,  A.,  (2004),  ‘Management  Research:  an  Introduction’,  Sage  Publications  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 55    Ek, K., & Soderholm, P., (2006), ‘Norms and economic motivation in the Swedish green electricity market’,  Ecological Economics, article in press    Elkington, J., & Hailes, J., (1989), ‘The Green Consumer’s Shopping Guide’, Gollancz, London    Euromonitor  (2006),  ‘Airlines  brace  themselves  for  the  climate  change  storm’,  Euromonitor  Website  Archive, 9 November, accessed 10.5.08  http://www.euromonitor.com/airline_brace_themselves_for_the_climate_change_storm     Faiers,  A.,  Cook,  M.,  &  Neame,  C.,  (2007),  ‘Towards  a  contemporary  approach  for  understanding  consumer behaviour in the context of domestic energy use’, Energy Policy, No. 35, pp. 4381‐4390    Feather, N., (1992), ‘Values, valences, expectations, and actions’, Journal of Social Issues, Vol. 48, No. 2,  pp.109‐124    Fishbein, M., (1973), ‘The prediction of behaviour from attitudinal variables’, in Matrensen, C., & Sereno,  K., (eds), ‘Advances in Communication Research’, Harper & Row    Fisher,  R.,  (1993),  ‘Social  desirability  bias  and  the  validity  of  indirect  questioning’,  Journal  of  Consumer  Research, Vol. 20, pp. 303‐315    Flick, U., (2007), ‘An Introduction to Qualitative Research’, Sage (third edition)    Francis,  J,  (2008),  ‘Can  a  Holiday  be  Responsible  if  you  fly  to  get  There?,’  Responsible  Travel  website,  accessed 2.5.08  http://www.responsibletravel.com/preview.asp?Entity=Copy&ID=902435     Freestone, O., & McGoldrick, P, (2008), ‘Motivations of the ethical consumer’, Journal of Business Ethics,  Vol. 79, pp. 445‐467    Friedman, D., & Hechter, M., (1990), ‘The comparative advantages of rational choice theory’, in Ritzer, G.,  (ed), ‘Frontiers of Social Theory’, Columbia University Press.    Futerra, (2008), ‘The Greenwash Guide’, Futerra Sustainability Commissions     Gabriel,  Y.,  &  Lang,  T.,  (1995),  ‘The  Unmanageable  Consumer:  Contemporary  Consumption  and  its  Fragmentations’; London, Sage    Gardner, G., & Stern, P., (1996), ‘Environmental Problems and Human Behaviour’, Allyn and Bacon, Boston    Giddens, A., (1990), ‘Consequences of Modernity’, Polity Press    Gilg,  A.,  Barr,  S.  &  Ford,  F.,  (2005),  ‘Green  consumption  or  sustainable  lifestyles?    Identifying  the  sustainable consumer’, Futures, No. 37, pp. 481‐504    Goulding,  C.,  (1999),  ‘Consumer  research,  interpretive  paradigms  and  methodological  ambiguities’,  European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 9/10, pp. 859‐873    Goulding,  C.,  (2005),  ‘Grounded  theory,  ethnography  and  phenomenology.    A  comparative  analysis  of  three qualitative strategies for marketing research’, European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 3/4, pp.  294‐308    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 56  Goulding,  C.,  (2006),  ‘Grounded  Theory:  A  Practical  Guide  for  Management,  Business  and  Market  Researchers’, Sage publications    Grant, J., (2007), ‘The Green Marketing Manifesto’, Wiley    Grant, J., (2008), ‘Viewpoint: green marketing’, Strategic Direction, Vol. 24, No. 8, pp. 25‐27    Hackley,  C.,  (2003),  ‘Doing  Research  Projects  in  Marketing,  Management  and  Consumer  Research’,  Routledge    Hammersley, M., (1992), ‘What’s Wrong with Ethnography?’, Routledge, London    Hammersley, M., & Atkinson, P., (1995), ‘Ethnography’, Routledge, London    Harrison,  R.,  Newholm,  T.,  &  Shaw,  D.  (2005),  ‘Introduction’,  in  Harrison,  R.,  Newholm,  T.,  &  Shaw,  D.,  (eds), ‘The Ethical Consumer’, Sage, London    Hinds,  J.,  &  Sparks,  P.,  (2008),  ‘Engaging  with  the  natural  environment:  the  role  of  affective  connection  and identity’, Journal of Environmental Psychology, Vol. 28, pp. 109‐120    HM Government, (2007), ‘Draft Climate Change Bill’, HM Government    Irving, S., (2008), ‘Trains, planes and automobiles’, Ethical Consumer, ECRA Publishing, May/June, pp. 8‐13    Jackson,  T.,  (2003a),  ‘The  Green  Consumer  –  Myth  or  Miracle?’,  Innovation  Brief,  www.sustainabletechnologies.ac.uk/projects/consumotion.htm    Jackson,  T.,  (2003b),  ‘Sustainable  Consumption  and  Production,  Economic,  Regeneration:  Policies  for  Sustainable Consumption’, Sustainable Development Commission    Jackson,  T.,  (2004),  ‘Motivating  Sustainable  Consumption:  a  Review  of  Evidence  on  Consumer  Behaviour  and Behaviour Change’, Sustainable Development Research Network and ESRC Sustainable Technologies  Programme    Jamrozy, U., (2007), ‘Marketing of tourism: a paradigm shift toward sustainability’, International Journal  of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 1, No. 2, pp. 117‐130    Janesick,  V.,  (2000),  ‘The  choreography  of  qualitative  research  design:  minuets,  improvisations  and  crystallization’ in Denzin, N. & Lincoln, Y., (eds) ‘Handbook of Qualitative Research’, Sage Publications    Kilbourne, W., & Beckmann, S., (1998), ‘Review and critical assessment of research on marketing and the  environment’, Journal of Marketing Management, Vol. 14, No. 6, pp. 513‐532    Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N., (2002), ‘Social marketing: Improving the Quality of Life’, Thousand Oaks  California, Sage Publications    Kotler, P. & Lee, N., (2008); ‘Social Marketing: Influencing Behaviours for Good’, Sage Inc.    Kvale, S., (1996), ‘InterViews: an Introduction to Qualitative Research Interviewing’, Sage Publications     Layder, D., (1993), ‘New Strategies in Social Research’, Polity Press    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 57  Legard, R., Keegan, J., & Ward, K., (2003); ‘In depth interviews’ in Ritchie, J. & Lewis, J. (eds), ‘Qualitative  Research Practice – a Guide for Social Science Students and Researchers’, Sage Publications    Lewis, J, (2003), ‘Design Issues’, The applications of qualitative methods to social research’ in Ritchie, J. &  Lewis, J, (eds), ‘Qualitative Research Practice – a Guide for Social Science Students and Researchers’, Sage    Lincoln, Y, & Guba, E., (1995), ‘Naturalistic Enquiry’, Sage Publications    Low,  W.,  &  Davenport,  E.,  (2007),  ‘To  boldly  go…exploring  ethical  spaces  to  re  politicise  ethical  consumption and fair trade’, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 6, pp. 336‐348    Lucas,  K.,  Brooks,  M.,  Darnton,  A.  &  Elster  Jones,  J.,  (2008),  ‘Promoting  pro‐environmental  behaviour:  existing evidence and policy implications’, Environmental Science and Policy, No. 11, pp 456‐466    Mackenzie‐Mohr,  D.,  (2000),  ‘Fostering  sustainable  behaviour  through  community  based  social  marketing’, American Psychologist, Vol. 55, No. 5, pp. 531‐537    Maxwell, J., (1996), ‘Qualitative Research Design: an Interactive Approach’, Sage Publications    Mayo,  E.,  (2007a),  ‘The  Environmental  Contract:  How  to  Harness  Public  Action  on  Climate  Change’,  The  National Consumer Council    Mayo,  E.,  (2007b),  ‘Foreword’,  in  Downing,  P.,  &  Ballantyne,  J.,  ‘Tipping  Point  or  Turning  Point?    Social  Marketing and Climate Change’, Ipsos Mori   McCarty,  J.,  & Shrum, L.,  (1994), ’The  recycling of solid wastes:  Personal values, value orientations, and  attitudes  about  recycling  as  antecedents  of  recycling  behaviour’,  Journal  of  Business  Research,  Vol.  30,  Issue 1, pp. 53‐62   McDonald,  S.,  Oates,  C.,  Thyne,  M.,  Alezivou,  P.,  &  McMorland,  L.,  (2008),  ‘Comparing  Sustainable  Consumption Patterns Across Product Sectors’, unpublished article    Menon,  A.  &  Menon,  A.,  (1997),  ‘Enviropreneurial  marketing  strategy:  the  emergence  of  corporate  environmentalism as a marketing strategy’, Journal of Marketing, No. 61, Vol. 1, pp. 189‐204    Miles,  M.,  &  Huberman,  M.,  (1994),  ‘Qualitative  Data  Analysis:  An  Expanded  Sourcebook’,  Sage  Publications    Miller. G., (2003), ‘Consumerism in sustainable tourism: a survey of UK consumers’, Journal of Sustainable  Tourism, Vol. 11, No. 1, pp. 17‐39    Miller,  G.,  Rathouse,  K.,  Scarles,  C.,  Holmes,  K.,  &  Tribe,  J.,  (2007),  ‘Public  Understanding  of  Sustainable  Leisure and Tourism: a Report to the Department for Environment, Food and Rural Affairs’, University of  Surrey, Defra, London    Mintel, (2007a), ‘The Green and Ethical Consumer – UK’, Mintel International Group, London    Mintel, (2007b), ‘The Impact of the Environment’, Mintel International Group, London    Mintel, (2008), ‘Green and Ethical Finance – UK’, Mintel International Group, London    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 58  Moisander, J., (1998), ‘Motivation for ecologically oriented consumer behaviour’, working paper prepared  for  Second  European  Science  Foundation  Workshop  on  Consumption,  Everyday  Life  and  Sustainability,  Lancaster University, England, accessed 12.7.08  http://www.lancs.ac.uk/users/scistud/esf/title.htm    Moisander, J., (2007), ‘Motivational complexity of green consumerism’, International Journal of Consumer  Studies, Vol. 31, pp. 404‐409    Monbiot, G., (2007), ‘Heat: How to Stop the Planet from Burning’, South End Press    Morgan, D., (1997), ‘Focus Groups as Qualitative Research’, Sage Publications    National Consumer Council, (2006), ‘I Will if You Will: Towards Sustainable Consumption’, NCC    NESTA  (2008),  ‘Selling  Sustainability:  Seven  Lessons  from  Advertising  and  Marketing  to  Sell  Low  Carbon  Living’, NESTA, London    Newholm, T., (2000), ‘Understanding the Ethical Consumer: Employing a Frame of Bounded Rationality’,  PhD Thesis, Open University, Buckingham    Newholm, T., (2005), ‘Case studying ethical consumers’ projects and strategies’, in Harrison, R., Newholm,  T., & Shaw, D., (eds), ‘The Ethical Consumer’, Sage Publications    Newholm,  T.,  &  Shaw,  D.,  (2007),  ‘Studying  the  ethical  consumer:  a  review  of  research’,  Journal  of  Consumer Behaviour, Vol. 6, pp. 253‐270    Nyberg, K., Howarth, R., & Brekke, K., (2006), ‘Green consumers and public policy: on socially contingent  moral motivation’, Resource and Energy Economics, Vol. 28, pp. 351‐366    Ollman, B., (1998), ‘Market Socialism: the Debate Among Socialists’, Routledge    Oskamp, S., & Schultz, P., (2005), ‘Attitudes and opinions’, Erlbaum.    Ottman, J., (1993), ‘Green Marketing: challenges and opportunities’, NTC Business Books    Ottman, J., (1998), ‘Green Marketing’, Ottman/Booksurge    Page,  G.,  &  Fearn,  H.,  (2005),  ‘Corporate  reputation:  what  do  customers  really  care  about?’,  Journal  of  Advertising Research, Vol. 45, No. 3, pp. 305‐313    Peattie,  K.,  (1999),  ‘Trappings  versus  substance  in  the  greening  of  marketing  planning’,  Journal  of  Strategic Marketing, No. 7, pp131‐148    Peattie, K., (2001a), ‘Towards sustainability: the third ago of green marketing’, The Marketing Review, Vol.  2, pp. 129‐146    Peattie, K., (2001b), ‘Golden goose or wild goose?  The hunt for the green consumer’, Business Strategy  and the Environment, Vol. 10, pp 187‐199    Peattie, K., & Crane, A., (2005), ‘Green marketing: legend, myth, farce, or prophesy?’, Qualitative Market  Research: An International Journal, Vol. 8, No. 3., pp. 357‐370    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 59  Peattie,  K.,  &  Peattie,  S.,  (2008),  ‘Social  marketing:  a  pathway  to  consumption  reduction?’,  Journal  of  Business Research, doi:10.1016/j.jbusres.2008.01.033    Polkinghorne, D., (1988), ‘Narrative Knowing and the Human Sciences’, New York Press    Porritt, J., (2007), ‘Foreword’, in Grant, J., ‘The Green Marketing Manifesto’, Wiley,     Prothero,  A.,  (1990),  ‘Green  consumerism  and  the  societal  marketing  concept:  marketing  strategies  for  the 1990’s’, Journal of Marketing Management, Vol. 6, No. 2, pp. 87‐103    Rahbek  Pedersen,  E.,  &  Neergaard,  P.,  (2006),  ‘Caveat  Emptor  –  Let  the  buyer  beware!    Environmental  labelling and the limitations of ‘green’ consumerism’, Business Strategy and the Environment, Vol. 15, pp.  15‐29    Rangan, V., Karim, S., & Sandberg, S., (1996), ‘Do better at doing good’, Harvard Business Review, May‐ June    Riley,  M.,  Wood,  R.,  Clark,  M.,  Wilkie,  E.,  &  Szivas,  E.,  (2000)  ‘Researching  and  Writing  Dissertations  in  Business and Management’, Thomson    Ritchie, J., (2003) ‘The applications of qualitative methods to social research’ in Ritchie, J. & Lewis, J. (eds),  ‘Qualitative Research Practice – a Guide for Social Science Students and Researchers’, Sage Publications    Ritchie,  J.,  Lewis,  J.,  &  Elam,  G.,  (2003),  ‘Designing  and  selecting  samples’  in  Ritchie,  J.  &  Lewis,  J.,  (eds),‘Qualitative  Research  Practice  –  a  Guide  for  Social  Science  Students  and  Researchers’,  Sage  Publications    Roberts,  J.,  (1996),  ‘Green  consumers  in  the  1990’s:  profile  and  implications  for  advertising’,  Journal  of  Business Research, No. 36, pp. 217‐231    Rose,  C.,  (1994),  ‘A  tool  for  motivation  based  communication  strategy’,  Campaign  Strategy  Website,  accessed 10.7.08  www.campaignstrategy.com    Ruyter,  K.,  &  Scholl,  N.,  (1998),  ‘Positioning  qualitative  market  research:  reflections  from  theory  and  practice’, Qualitative Market Research, An International Journal, Vol. 1, No. 1, pp.7‐14    Salmela, S., & Varho, V., (2006), ‘Consumers in the green electricity market in Finland’, Energy Policy, No  34, pp. 3669‐3683    Sanne,  C.,  (2002),  ‘Willing  consumers  –  or  locked  in?  Policies  for  a  sustainable  consumption’,  Ecological  Economics, No. 42, pp. 273‐287    Schlegelmilch, B., Bohlen, G., & Diamantopoulos, A., (1996), ‘The link between green purchasing decisions  and measures of environmental consciousness’, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 5, pp. 35‐55    Schwartz, S., (1977), ‘Normative influences on altruism’, in Berkowitz, L., (ed), ‘Advances in Experimental  Psychology’, pp. 222‐280, Academic Press    Schwartz, S., & Bilsky, W., (1987), ‘Toward a universal psychological structure of human values’, Journal of  Personality and Social Psychology, No. 53, pp. 550‐562    Seale, C., (1999), ‘The Quality of Qualitative Research’, Blackwell  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 60    Shama, A., (1985), ‘The voluntary simplicity consumer’, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 2, No. 4,  Fall, pp. 57‐63    Shaw, B., (2008), ‘Using community based social marketing’, in ‘Environmental Communication and Social  Marketing Newsletter’, Vol. 1, Issue 1, p2, Summer    Shaw,  D.,  &  Clarke,  I.,  (1999),  ‘Belief  formation  in  ethical  consumer  groups:  an  exploratory  study’,  Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17, No. 2, pp. 109‐119    Shaw,  D.,  (2005),  ‘Modelling  consumer  decision  making  in  fair  trade’,  in  Harrison,  R.,  Newholm,  T.,  &  Shaw, D., (eds), ‘The Ethical Consumer’, Sage, London    Shaw,  D.,  Grehan,  E.,  Shiu,  E.,  Hassan,  L.,  &  Thomson,  J.,  (2005),  ‘An  exploration  of  values  in  ethical  consumer decision making’, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 4, No. 3, pp. 185‐200    Shaw,  D,  &  Newholm,  T.,  (2002),  ‘Voluntary  simplicity  and  the  ethics  of  consumption’,  Journal  of  Consumer Behaviour, Vol. 19, No. 2, pp. 167‐185    Shaw, D., & Shiu, E., (2002), ‘The role of ethical obligation and self identity in ethical consumer choice’,  International Journal of Consumer Studies, Vol. 26, No. 2, pp. 109‐116    Shaw, S., & Thomas, C., (2006), ‘Social and cultural dimensions of air travel demand: hyper mobility in the  UK?’, Journal of Sustainable Tourism, Vol. 14, No. 2, pp 209‐215    Smith, L., (2008), ‘Is green the new beige?’, Brand Strategy, June, pp. 32‐33    Snelgar,  R.,  (2006),  ‘Egoistic,  altruistic  and  biospheric  environmental  concerns:  measurement  and  structure’, Journal of Environmental Psychology, No. 26, pp. 87‐99    Silverman, D., (2005), ‘Doing Qualitative Research’, Sage Publications    Smith, D., & Fletcher, J., (2001), ‘Inside information: making sense of marketing data’, Wiley    Snape, D., & Spencer, L., (2003), ‘The foundations of Qualitative research’, in Ritchie, J. & Lewis, J (eds.),  ‘Qualitative Research Practice – a Guide for Social Science Students and Researchers’, Sage Publications    Solomon,  M.,  Bamossy,  G.,  Askegaard,  S.,  &  Hogg,  M.,  (2006),  ‘Consumer  Behaviour:  a  European  Perpsective’; Prentice Hall Financial Times,      Soper,  K.,  (2007),  ‘Re  thinking  the  ‘good  life’:  the  citizenship  dimension  of  consumer  disaffection  with  consumerism’, Journal of Consumer Culture, Vol. 7, No. 2, pp. 205‐229    Steel, B., (1996), ‘Thinking globally and acting locally? Environmental attitudes, behaviours and activism’,  Journal of Environmental Management, No. 47, pp. 27‐36    Stern,  N.,  (2007),  ‘The  Economics  of  Climate  Change:  the  Stern  Review’  Cambridge  University  Press,  Cambridge    Stern, P., (2000), ‘Towards a coherent theory of environmentally significant behaviour’, Journal of Social  Issues, Vol. 56, No. 3, pp. 407‐424    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 61  Stern,  P.,  Dietz,  D.,  &  Kalof,  L.,  (1993),  ‘Value  orientations,  gender  and  environmental  concern’,  Environment and Behaviour, Vol. 27, No. 5, pp. 322‐438    Stern, P., (2002), ‘New Environmental Theories: Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant  Behaviour’, Journal of Social Issues, Vol. 56, Issue 3, pp. 407 ‐ 424    Stets, J., & Biga, C., (2003), ‘Bringing Identity Theory into Environmental  Sociology’, Sociological Theory,  Vol. 21, No. 4, pp. 398‐423    Tallontire, A., Rentsendorj, E., & Blowfield, M., (2001), ‘Ethical consumers and ethical trade: a review of  the current literature’, Natural Resources Institute, University of Greenwich    Taylor Powell, E., & Renner, M., (2003), ‘Analysing qualitative data’, University of Wisconsin   http://learningstore.uwex.edu/pdf/G3658‐12.pdf    TGI, (2006), ‘Issue 25: flying, the environmental debate’, TGI website, accessed 1.5.08  www.tgisurveys.com/knowledgehub/barometer/TGI%barometerflying_Nov%2006.pdf     Thogerson, J., (2006), ‘Norms for environmentally responsible behaviour: an extended taxonomy’, Journal  of Economic Psychology Vol. 26, pp. 247‐261    Thogersen,  J.,  (2008),  ‘Social  norms  and  co  operation  in  real‐life  social  dilemmas’,  Journal  of  Economic  Psychology, No. 29, pp. 458‐472    Thomas,  A.,  (1998),  ‘Challenging  cases’,  in  Chataway,  J.,  &  Wuyts,  M.,  (eds),  ‘Finding  out  fast’,  Sage  Publications    Tinlin, L., (2007), ‘Ethical consumers under the microscope’, Admap, No. 61, World Advertising Research  Centre    Von Borgstede, C., & Biel, A., (2002), ‘Pro‐environmental behavior: situational barriers and concern for the  good at stake’, Göteborg Psychological Reports, 32, No. 1. Göteborg University, Department of Psychology  10pp.    Wheale,  P.,  &  Hinton,  D.,  (2007),  ‘Ethical  consumers  in  search  of  markets’,  Business  Strategy  and  the  Environment, Vol. 16, pp. 302‐315    Worcester,  R.,  &  Dawkins,  J.,  (2005),  ‘Surveying  ethical  and  environmental  attitudes’,  in  Harrison,  R.,  Newholm, T., & Shaw, D., (eds), ‘The Ethical Consumer’, Sage, London    WWF, (2008), ‘Community learning and action for sustainable living’, WWF, London    Xin  Xu,  S.,  Walker,  H.,  Nairn,  A.,  &  Johnsen,  T,  (2007),  ‘A  Network  Approach  to  Understanding  ‘Green  Buying’: a Literature Review’, IMP website, accessed 23.5.08  www.impgroup.org/uploads/papers/5967.pdf     Yeoman, I., (2007), ‘Tomorrow's Tourist: Scenarios & Trends, Volume 16’, Butterworth‐Heinemann    Young,  W,  McDonald,  S.,  &  Oates,  C.,  (2006a),  ‘Trade  offs  in  Decision  Making  for  Sustainable  Technologies’, ESRC research report    Young,  W,  McDonald,  S.,  &  Oates,  C.,  (2006b),  ‘Choosing  to  be  Sustainable:  Tracing  Complex  Decisions’,  ESRC Innovation Brief  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 62    Zavestoki,  S.,  (2003),  ‘Constructing  and  maintaining  ecological  identities:  the  strategies  of  deep  ecologists’,  in  Clayton,  S.,  &  Optow,  S.,  (eds),  ‘Identity  and  the  Natural  Environment:  The  Psychological  Significance of Nature’, MIT press    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 63  APPENDIX A    Defra’s  (2008)  environmental  segmentation  model  divides  the  public  into  seven  clusters  each  sharing  a  distinct set of attitudes and beliefs towards the environment, environmental issues and behaviours.    Segment 1: ‘Positive greens’ 18% of the population (7.6 million)    “I think we need to do some things differently to tackle climate change.  I do what I can and feel bad  about the rest”    • This  group  assess  themselves  as  acting  in  more  environmentally  friendly  ways  than  any  other segment does.  • Members  of  this  group  consistently  hold  the  most  positive  pro‐environmental  attitudes  and beliefs; they believe that we are reaching the planets natural limits, and that the ecological crisis is  pressing.  They believe that humans are largely responsible for the environmental damage and that it is  up to individuals to adapt their behaviour to address this.  • Whilst they are likely to be doing most to reduce their impact on the environment, there is  scope  for  them  to  do  more,  particularly  with  their  travel  behaviours.    They  are  most  likely  to  have  undertaken  behaviours  in  the  home  including  saving  energy  and  water,  and  they  are  the  heaviest  recyclers.  They are also most likely to buy ethical and local products including local food and fair trade.   They have pro‐environmental attitudes to travel yet, for example, their dependency on  cars is only just  below average.  • Members  of  this  group  are  likely  to  be  early  adopters  for  environmental  behaviours  and  purchases.  • They  are  least  motivated  by  saving  money  (and  by  far  the  most  willing  to  pay  more  for  environmentally friendly products) keen to avoid waste, and most likely to feel guilty about harming the  environment.  • They  are  the  least  likely  to  cite  generic  barriers  to  being  more  environmentally  friendly  (whether effort, the difficulty of changing habits, or the level of others’ action).  • They  have  the  highest  levels  of  self  reported  knowledge  about  environmental  terms,  although still around a half know little or nothing about carbon footprints and offsetting.  They are also  most likely to want information on what they can do.  • They  are  most  likely  to  seek  to  influence  friends,  family  and  the  workplace  to  be  more  environmentally  friendly.    They  are  the  most  likely  to  be  involved  in  environmental  and  community  organisations, although still at lower levels (i.e. fewer than 1 in 10 are members of Greenpeace of Friends  of the Earth).  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
    • 64  • They  are  the  most  likely  by  far  to  be  in  AB  socioeconomic  groups  (SEG’s)  and  have  the  highest levels with household incomes of £40k and over per annum.  They are the most likely to have a  degree, and to read The Guardian, The Independent or The Times.  Their profile is biased towards middle  age (41‐64) and owner‐occupancy.  • They are the most likely group already to have reduced their air travel (and to intend to  keep that up), yet only a minority of those in this group why fly have actually reduced their air travel.  A  similar minority say they feel guilty about taking short haul flights.  Group 1 is the second most frequent  flying  of  all  groups  after  group  3,  though  after  control  for  socio  economic  factors  (such  as  their  higher  incomes) they are slightly less likely to fly than other groups.    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com