Eco Hypocrites Or Key To A Sustainable Future An Exploratory Study

4,756
-1

Published on

An exploratory study with the aim of gaining an insight into influences on ethical consumer behaviour with regard to air travel for travel and tourism purposes.

Published in: Travel
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
4,756
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Eco Hypocrites Or Key To A Sustainable Future An Exploratory Study

  1. 1. 1    Eco hypocrites or key to a  sustainable future?  An exploratory study into influences on ethical consumer behaviour  with regard to air travel    Claire Carlile, MSc Marketing, September 2008      clairecarlilerees@googlemail.com  http://twitter.com/clairecarlile  http://www.linkedin.com/in/clairecarlile          Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  2. 2. 2  ABSTRACT    The  high  profile  of  environmental  issues,  and  the  growing  realisation  of  the  need  to  mitigate  climate  change,  has  resulted  in  a  keen  interest  in  the  role  of  ethical  consumers  in  building  markets  for  more  sustainable products and for establishing new  behaviours before they are taken up by  the  mainstream.   Despite government intervention aimed at reducing carbon emissions, and the role that reduction of air  travel behaviours could play in this, the amount that the public flies continues to rise.  Ethical consumers,  who in other areas of their life choose greener products and take part in pro environmental behaviours,  appear to be heavily implicated in such air travel behaviours.    The  literature  indicates  the  importance  of  understanding  ethical  consumer  behaviour,  however,  ethical  consumption remains a poorly understood phenomenon.  The aim of this exploratory study is to gain an  insight  into  influences  on  ethical  consumer  behaviour  with  regard  to  air  travel  for  travel  and  tourism  purposes.  Data from in‐depth interviews are analysed and the findings related to the existing literature.   The findings indicate that ethical consumer behaviour with regard to air travel is influenced by a plethora  of factors; the most salient of which appear to be the type and strength of environmental concern, the  current  role  of  travel  and  tourism  in  an  individual’s  life,  social  influences,  situational  constraints  and  geographical location.  Unlike previous research in the field, the findings of this primary research indicate  that this group of self selecting ethical consumers are indeed taking their ethical concerns into account  when making their air travel consumption decisions.   Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  3. 3. 3  CONTENTS    Section Title              Page Number    Introduction              5    Literature Review              8    Methodology and Method           22    Presentation and Analysis of Findings        30    Discussion               40    Conclusion              45    Bibliography              49    Appendices  Appendix A – Defra segmentation model: description of ‘Positive  Green’ population segment          58    Tables  Table 1 ‐ Respondent details, environmental concerns and   behaviours, and summary statement regarding flying    31      Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  4. 4. 4  INTRODUCTION    “If consumerism is a force for good, then there are few issues that test the truth of that more than the  challenge of facing up to climate change.  It is true that there are many environmental challenges…but  climate change stands out as an emergency because of its reach and the long time lags involved.”   Ed Mayo, Chief Executive of the National Consumer Council (Mayo, 2007b)    The seriousness of the global situation with regard to the environmental threat posed by climate change  is now widely accepted; climate change threatens the basic elements of life for people around the world,  including access to water, food production, health, use of land, and the environment.  ‘The Stern Review  on  Climate  Change’  focuses  attention  on  the  responsibility  of  the  UK’s  government,  businesses  and  individuals to reduce carbon dioxide (C02) emissions and global action is believed to be required now if  devastating  consequences  for  the  planet  and  the  people  are  to  be  avoided  in  the  future  (Stern,  2007).   This environmental crisis provides a stark backdrop to the research.    Although ethical purchase behaviour has been observed for centuries, the flowering of ethical consumer  behaviour around the world over the last twenty years has been unprecedented (Harrison, Newholm &  Shaw, 2005).  Such consumers have long been viewed as a marketing opportunity (Newholm, 2000), and  more  recently  ethical  consumers  have  been  described  as  ‘high  net  worth’  customers  who  are  happy  to  pay a premium for products and services that are a good fit with their environmental and social beliefs  (Mintel, 2008), and ‘green’ is seen as having gone from the smallest of niches to a very desirable market  all set to grow (Futerra, 2008).  The rise of ethical consumption is viewed as being likely to be a key trend  affecting  all  industries  over  the  next  few  years  (Mintel,  2007a),  climate  change  is  viewed  as  a  business  opportunity as much as a commercial threat (Mayo, 2007a), and companies and organisations are assured  that financial returns can be made by marketing to the ethical consumer (Tinlin, 2007; Wheale & Hinton,  2007).    In  addition  to  being  urged  to  capitalise  upon  the  commercial  expediency  presented  by  this  market  of  ethical consumers, organisations are also charged with playing a leading role in environmental efforts, not  only  by  taking  steps  to  reduce  their  own  carbon  footprint  but  by  helping  their  customers  reduce  the  impact  they  have  on  the  environment  (Stern,  2007).    Businesses  appear  to  be  in  a  new  and  unique  position; not only to develop products and services to cater for the growing number of ethical consumers  but  to  encourage  the  take  up  of  pro  environmental  behaviours1  as  they  guide  consumers  toward  more  sustainable behaviour (Peattie & Crane, 2005), and green marketing is increasingly viewed as an agent for  1 A pro environmental behaviour is characterised as one that is carried out with the environment in mind; an environmentally responsible behaviour (Chan, 1998). Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  5. 5. 5  social and environmental change (Grant, 2007).    Individuals in our society are also expected to play an essential role in efforts to counter climate change  (Stern, 2007) and in this mission ethical consumers appear to fulfil two important functions.  Aside from  their  contribution  to  growing  the  markets  for  green  and  ethical  goods,  public  policy  views  ethical  consumers  as  essential  in  establishing  new  behaviours  before  they  are  taken  up  by  the  mainstream  (Defra, 2008), and the behaviour of current ethical consumers is viewed as providing valuable lessons to  help move grey consumers2 towards more sustainable behaviours (Young, McDonald, & Oates, 2006b).    Despite the commitment to C02 reduction cemented in ‘The Climate Change Bill’ (HM Government, 2007)  the UK’s emissions are still on the rise (NESTA, 2008).  Some pro environmental and pro social behaviours  are now practised en masse by the population; such as recycling, energy conservation, and the purchase  of free range eggs, organic, and fair trade foods, whereas other prevailing trends which are much more  carbon  intensive,  such  as  the  amount  the  public  fly  and  drive,  continue  to  rise  (Downing  &  Ballantyne,  2007).  Aviation is thought to account for approximately 7% of the UK’s emissions, and research suggests  that  Britain  will  not  meet  its  climate  targets  without  curbing  the  industry  (Black,  2008).    Despite  their  perceived  role  as  ‘early  adopters’  (Darnton  et  al,  2006)  in  the  sphere  of  green  purchases  and  pro  environmental  behaviour,  ethical  consumers  are  reported  to  be  just  as  attached  to  air  travel  as  consumers in general (Defra 2008; BMRB, 2008; Miller, Rathouse, Scarles, Holmes & Tribe, 2006; Downing  & Ballantyne, 2007; Adam, 2008) and have thus been criticised by some as being ‘eco hypocrites’ (Barr,  2008).    Whether intending to take advantage of the revenue creation aspects of this group of consumers, or to  harness  their  actions  to  encourage  sustainable  behaviour  in  other  population  segments,  it  appears  undisputed that a more thorough understanding of such consumers is required (Jackson, 2003a; Peattie,  1999; Crane, 2000; Peattie & Crane, 2005).  In view of the potential for carbon savings represented by the  reduction or cessation of flying an investigation into the influences on ethical consumer behaviour with  regard  to  air  travel  appears  warranted  and  timely.    Are  ethical  consumers  influenced  by  their  environmental  concerns  with  regard  to  their  flying  behaviours?    If  not,  what  are  they  influenced  by?   These  questions  are  at  the  core  of  this  research,  the  answers  to  which  are  hoped  to  benefit  any  organisation that has the aim of contributing in one way or another to the sustainability agenda.    The  principal  aim  of  this  research  is  to  gain  an  insight  into  influences  on  ethical  consumer  behaviour  with regard to air travel for travel and tourism purposes.  The following section details the objectives of  this study, and offers a guide to the following chapters.    2 Grey consumers are defined by Peattie (2001b) as those with little or no interest in the environment. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  6. 6. 6    With the research aim in mind, the first objective of the study is to investigate secondary research so as to  establish existing work in the field of ethical consumption relevant to the specific area of air travel, and  this objective is attended to in the ‘Literature Review’.  In this section the concept of the ethical consumer  is  clarified  at  a  definitional  level,  and  further  background  is  provided  to  the  research  question.    The  growth  of  ethical  consumption  is  considered;  the  problems  of  identifying  the  ethical  consumer  are  examined;  the justification for, and  the intended relevance of, the research  is detailed; and the field  of  ethical consumer behaviour is introduced.  Given that little previous research has been conducted in the  area  of  ethical  consumption  and  air  travel,  it  is  necessary  to  consider  a  range  of  factors  thought  to  influence ethical consumer behaviour, all of which serve to provide a foundation and structure on which  to conduct the primary research.    The exploratory investigation is the second objective of the study, in which a qualitative methodology is  utilised with  the aim of gaining an in‐depth insight into factors influencing the air travel  behaviour of a  group  of  self  selecting  ethical  consumers.    The  ‘Methodology  and  Method’  chapter  establishes  the  researcher’s  position,  considers  the  philosophical  assumptions  underpinning  the  research,  presents  a  rationale  for  the  methodology  employed,  and  the  scope  and  limitations  of  the  research  design  are  discussed. The method of analysis and ethical issues related to this study are then considered.    The third and final objective of the study is to compare the findings of the primary research with those of  the  secondary  research  as  detailed  in  the  review  of  the  literature.    In  the  ‘Presentation  and  Analysis  of  Findings’  chapter,  and  the  ‘Discussion’  section,  the  boundaries  and  limitations  of  the  investigation  are  reflected upon, the findings and associated implications of the research are considered, and the research  results  are  compared  and  contrasted  with  the  secondary  research.    Tentative  suggestions  are  made  to  explain the similarities and differences.    The  concluding  section  establishes  whether  the  aims  and  objectives  of  the  study  have  been  met.    This  section adopts a reflexive stance and reflects on the process of the research, the limitations of the study  are again explored and suggestions are made as to how the research process could have been improved.   The  contribution  of  the  research  to  current  knowledge  is  considered,  and  suggestions  are  made  as  to  possible avenues for future research.  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  7. 7. 7  LITERATURE REVIEW    This literature review aims to seek clarification on the concept of the ethical consumer at a definitional  level,  and  provides  a  background  to  the  research  question.    The  growth  of  ethical  consumption  is  considered, the problems of identifying the ethical consumer are examined, the justification for and the  intended relevance of the research is detailed.  The field of ethical consumer behaviour is introduced, its  complexity is considered, and the existing body of research into influences on ethical consumer behaviour  is explored.      The ethical consumer – a working definition  The existence of consumers who are ethically concerned has been well documented over the past several  decades  (Shaw,  Grehan,  Shiu,  Hassan  &  Thompson,  2005).    Throughout  this  period  academic  articles,  conference  proceedings,  surveys,  and  reports  from  a  range  of  domains  including  the  social  sciences,  sustainable  development,  environmental  policy  and  marketing  have  attempted  to  define  behavioural  aspects  of,  and  influences  on,  a  group  of  consumers  who  are  concerned  about  a  broad  spectrum  of  environmental and social issues.    Understandings of the  phenomenon are not particularly straightforward; ethical consumption is viewed  as a loose term (Low & Davenport, 2007) which typically encompasses the idea of personal consumption  where the choice of a product or service exists that supports a particular ethical issue, be it human rights,  the  environment,  or  animal  welfare  (Cooperative  Bank,  2003).    The  term  ‘ethical  consumer’  carries  various meanings and is open to misinterpretation (Cowe & Williams, 2001) and there is no one definitive  view  or  definition  of  the  ethical  consumer  (Harrison  et  al,  2005).    Early  marketing  literature  on  the  phenomenon predominantly utilises the term ‘green consumer’ and green consumerism is described by  Ottman  (1998)  as  individuals  looking  to  protect  themselves  and  their  world  through  the  power  of  their  purchasing  decisions.    Harrison  et  al  (2005)  define  ethical  purchasers  as  those  that  have  political,  religious, spiritual, environmental, social and other  motives for choosing one product over another, but  that the one thing that they have in common is that they are concerned with the effects that a purchasing  choice has, not only on themselves, but also on the external world around them.      There  is  some  difficulty  in  separating  consumer’s  social  and  environmental  concerns.    A  variety  of  purchases  that  are  considered  ‘green  buying’  might  pertain  to  a  range  of  concerns  (Gilg,  Barr  &  Ford,  2005),  animal  welfare,  human  rights,  and  environmental  sustainability  combine  and  vie  for  consumer’s  attention (Newholm, 2005) and in many cases environmental and social concerns overlap (Yeoman, 2007)  and compete (Gilg et al, 2005).    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  8. 8. 8  In  view  of  the  array  of  definitions,  drawn  from  a  range  of  academic  domains,  for  the  purposes  of  this  research  I  adopt  the  term  ‘ethical  consumer’  utilised  by  Cowe  &  Williams  (2001)  as  a  consumer  who  is  influenced  by  environmental  or  social  considerations  when  making  purchase  and  non‐purchase  decisions.3      The rise of the ethical consumer  Many  explanations  have  been  proffered  for  the  apparent  rise  in  ethical  consumption.    The  following  section  attempts  to  place  the  phenomenon  within  the  social,  political,  cultural  and  environmental  contexts of our time.    Green concerns in the late 1980’s were triggered by a string of natural and man made disasters across the  globe  (Grant,  2008)  and  the  rise  of  the  ethical  consumer  continued  to  be  a  significant  phenomenon  throughout the 1990’s, driven by market issues such as child labour and the controversy over genetically  modified  organisms  (Cowe  &  Williams,  2001).    The  rise  of  ethical  consumerism  is  viewed  as  bringing  together several strands of societal change; the decline of fixed social forms and structures and increased  desire and opportunity for self expression (Mintel, 2007b), the spread of markets, the growth of affluence  and aspirations, and a greater opportunity to exercise choice (Cowe & Williams, 2001).      Harrison et al (2005) set the phenomenon of the ethical consumer in the context of ‘consumer culture’; a  culture  where  yesterday’s  luxuries  have  become  transformed  into  today’s  necessities  (Durning,  1992),  and  where  our  involvement  in  consumption  encompasses  more  than  the  acts  of  purchase  and  consumption  themselves  (Ollman,  1998).    In  this  consumer  society  we  increasingly  express  our  ethics  through  consumption  precisely  because  consumption,  and  the  related  construction  of  self‐image,  becomes our major time consuming activity (Newholm, 2000).   It is in response to the increased levels of  consumption that have accompanied our consumer oriented culture that some consumers have started  to question their individual consumption choices (Shaw & Newholm, 2002).    The  theories  of  eminent  sociologists  Beck  (1999)  and  Giddens  (1990),  who  argue  that  because  proportionately more of our risks are human derived, in consumer societies they are politicised, and that  all  consumers  are  forced  to  consider  the  increasing  consequences  of  their  existence,  are  considered  pertinent  in  the  consideration  of  the  growth  of  ethical  consumerism  (Newholm,  2000;  Harrison  et  al,  2005).    Today’s  consumer  culture  of  environmental  uncertainty,  ecological  crisis,  and  increasing  social  inequality is contrasted with the context of earlier years, where the societal benefits of consumption were  3 In line with the research of Young et al (2006a) and McDonald, Oates, Thyne, Alezivou and McMorland (2008) the terms ‘green consumer’ and ‘ethical consumer’ are used interchangeably in this paper to reflect the terms used in the literature drawn upon. Although these discourses utilise different terms to signify individuals who consider the environmental implications of their consumption practises, the terms are taken to have the same broad meaning. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  9. 9. 9  emphasized by a need for economic growth (Cherrier, 2005b), and on the subject of climate change the  public find themselves in a different world to that of only a few years ago (Downing & Ballantyne, 2007).      Today’s  economic  situation  could  well  affect  the  propensity  of  ethical  consumers  to  take  into  account  their social and environmental concerns when making their purchase decisions; it may well be the case  that in more difficult economic times ethical criteria are seen as less important by consumers relative to  factors such as price and value (Worcester & Dawkins, 2005).  However, given the continuing high profile  of  environmental  issues  some  industry  analysts  ask  that  if  consumers  can’t  afford  to  have  a  green  conscience,  can  society  afford  for  them  not  to?  (Smith,  2008).    Rather  than  encouraging  consumers  to  consume  differently,  in  the  sense  of  choosing  greener  and  more  ethical  alternatives,  many  believe  that  the  environmental  crises  before  us  can  only  be  assuaged  by  encouraging  people  to  consume  less  (Buensdorf & Cordes, 2008; Grant, 2007; Peattie & Peattie, 2008; Porritt, 2007).    The  oxymoronical  qualities  of  the  concept  of  a  green  or  ethical  consumer  are  noted  (Peattie,  2001b;  Jamrozy, 2007).  However, the notion of the ethical consumer is considered valid (Newholm, 2000) and it  is  suggested  that  it  might  be  better  to  think  of  our  widening  consumption  as  attracting  our  ethical  consideration, rather than of any increasing morality amongst consumers (Newholm, 2005).    Identifying the ethical consumer  The identification of ethical consumers, usually through the process of segmentation, is viewed as vital for  those  aiming  to  capitalise  on  the  commercial  expediency  of  ethical  consumers  (Tinlin,  2007;  Wheale  &  Hinton, 2005) when adopting a green marketing approach (Ottman, 1993), and for those with a behaviour  change agenda, utilising a social marketing approach (Defra, 2006; Barr, Gilg & Shaw, 2006; Kotler & Lee,  2008; Dresner, McKeevor & Tomei, 2007).    The green marketing literature has attempted to utilise a variety of variables to identify green consumer  segments  (Kilbourne  &  Beckmann,  1998).    Many  early  attempts  used  socio‐demographic  criteria,  however,  most  studies  appear  to  indicate  the  limited  or  ambiguous  value  of  socio  demographics  for  segmenting  and  targeting  environmentally  conscious  consumers  (Faiers,  Cook  &  Neame,  2007),  and  ethical consumers are believed to be best defined by their attitudes to, and behaviour on, ethical issues  (Cowe & Williams, 2001).      In  much  of  the  literature  and  according  to  dominant  segmentation  models,  green  consumers  are  conceptualised as individuals who are either susceptible to environmentally friendly goods or services or  not,  which  raises  the  expectation  of  a  definable  and  predictable  market  segment  of  green  consumers  (Young et al, 2006a).  Peattie (2001a) suggests that an alternative to conventional market segmentation  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  10. 10. 10  as  a  means  of  understanding  green  consumer  behaviour  is  to  focus  on  the  purchase  rather  than  the  purchaser  (Peattie,  2001b).    This  concept  heralds  a  move  away  from  the  question  of  who  the  green  consumer  is,  towards  a  consideration  of  why  green  purchases  or  behaviours  are,  and  are  not,  made  or  performed.    Research with a focus on the purchase, rather than the purchaser, has highlighted that ethical consumers  green  or  ethical  criteria  are  not  necessarily  applied  in  the  same  way,  if  applied  at  all,  to  purchases  in  different sectors (Young et al, 2006b).  An individual’s willingness and ability to adopt a behavioural goal is  thought  to  differ  within  a  segment  according  to  the  nature  of  the  goal  (Wheale  &  Hinton,  2007);  indicating  that  even  the  ‘greenest’  consumers  might  not  be  willing  or  able  to  adopt  certain  pro  environmental behaviours (NESTA, 2008).    Ethical Consumer Behaviour  Complexity of the consumer behaviour field   Consumer behaviour is an extraordinarily rich phenomenon (Jackson, 2003a), and is defined as the study  of  the  processes  involved  when  individuals  or  groups  select,  purchase,  use,  or  dispose,  of  products,  services, ideas or experiences to satisfy needs and desires (Solomon Bamossy, Askeggard & Hogg, 2006).   Consumption  is  thought  to  play  a  myriad  of  roles  in  modern  society,  including  the  functional  role  of  satisfying  basic  needs,  but  is  also  implicated  in  processes  of  identity  formation,  social  distinction  and  identification,  meaning  creation  and  hedonic  dreaming  (Jackson,  2004).    The  consumer  behaviour  field  thus covers extensive ground, which some assert borders on unmanageability (Gabriel & Lang, 1995).    Underlying  much  of  the  research  into  green  or  ethical  consumption  is  the  assumption  that  ethical  consumers  are  rational  actors,  who  act  systemically  according  to  their  values  (Salmela  &  Varho,  2006).   Conventional responses to environmental or consumer policy tend to be based on a rational choice model  (Friedman & Hechter, 1990) or expectancy‐value model (Fishbein, 1973), which contend that consumers  make  decisions  by  calculating  the  individual  costs  and  benefits  of  different  courses  of  action  and  then  choosing the option that maximises their expected net benefits.     However, far from being the outcome of rational deliberation, an enormous variety of factors influence  consumer  behaviour.  Behavioural choices are often subconscious, and inconsistencies between beliefs,  attitudes  and  behaviours  are  common  (Jackson,  2004),  as  choices  are  made  subject  to  a  multiplicity  of  often conflicting behavioural drivers (Brook Lyndhurst, 2006).      Despite the seemingly complex and intractable nature of the field of consumer behaviour the imperative  to understand, and to influence, consumer behaviour is apparent, and is considered below.  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  11. 11. 11    The importance of understanding the green consumer  Consumers  are  viewed  as  key  players  in  policies  to  achieve  the  environmental  goal  of  C02  reduction  (Defra,  2008;  Stern,  2007;  National  Consumer  Council,  2006)  and  an  understanding  of  consumer  behaviour is thought to be the key to the impact that society has on the environment (Jackson, 2003a).      The  need  for  a  deeper  and  more  thorough  understanding  of  ethical  consumers  is  undisputed;  green  marketers call for more qualitative research in order to understand ethical consumer’s needs, attitudes,  and beliefs (Peattie, 1999; Crane, 2000; Peattie & Crane, 2005) and the social marketing literature urges  organisations  to  research  their  ‘customers’  (Gardner  &  Stern,  1996),  and  the  importance  of  viewing  a  behaviour from the actor’s perspective is stressed (Nesta, 2008; Lucas et al, 2008).      Specifically,  qualitative  research  aimed  at  understanding  the  tensions  pulling  ethical  consumers  in  different  directions,  and  the  way  that  they  elect  to  trade  off,  or  simply  ignore,  competing  demands,  is  called  for  (Downing  &  Ballantyne,  2007;  Dresner  et  al,  2007).    Additionally,  the  literature  calls  for  the  consideration  of;  the  individuals  point  of  view,  current  behaviours  and  environment  (Kotler,  Roberto  &  Lee, 2002; Peattie & Peattie, 2008); barriers to action and how  these might  be overcome (Nesta, 2008;  Mackenzie‐Mohr, 2000); how social norms, beliefs and attitudes influence their decisions to adopt or fail  to  adopt  pro  environmental  behaviours  (Shaw,  2008);  and  the  barriers  and  motivators  to  pro  environmental behaviour (Defra, 2008).      Air travel and Climate change – the relevance of in the context of this research  There has been increased and emotive media coverage regarding the extent to which C02 emissions from  aviation contribute to climate change.  The role of flying in contributing to climate change often makes  the headlines; flying on holiday is viewed as a ‘symptom of sin’ and of ignoring the consequences of one’s  actions  (Bates,  2007),  and  air  travel  is  believed  to  be  a  behaviour  that  results  in  the  most  destructive  environmental impact a single person can exert (Monbiot, 2007).    The  imperative  for  the  reduction  of  flights  in  order  to  mitigate  the  effects  of  climate  change  has  been  urged by environmentalists (Monbiot, 2007) and has been considered by public and government agencies  (Mayo, 2007a; Defra, 2008).  In their ‘Framework for Pro Environmental Behaviour’ the Department for  the  Environment,  Food  and  Rural  Affairs  (Defra)  outline  the  twelve  headline  behavioural  goals  that  concentrate  primarily  on  public  behaviours  which  will  have  an  impact  on  carbon  savings  and  therefore  link to climate change mitigation (Defra, 2008).  Avoiding unnecessary flights is one of the headline goals  identified  and  hence  ‘not  flying’,  or  the  reduction  of  flights,  is  a  pro  environmental  behaviour  to  be  encouraged at public policy level.    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  12. 12. 12    It would appear that there exists a group of ethical consumers who already prefer not to fly for travel and  tourism purposes in accordance with their environmental beliefs4, and Ethical Consumer Magazine states  that in these climate aware times, the thorny issue of how people go on holiday has become the ultimate  test  of  greenness  (Irving,  2008).    Meanwhile,  survey  evidence  indicates  the  existence  of  an  attitude  behaviour gap (Carrigan & Attalla, 2001) in ethical consumers with regard to their air travel consumption;  the British Market Research Bureau found that ‘active environmentalists’5 were 55% more likely than the  average  British  adult  to  have  taken  three  or  more  trips  by  air  in  the  last  year  (BMRB,  2007).    Research  based on surveys, focus groups and in depth interviews purports to have found existence of a group of  ‘eco hypocrites’ or ‘bleeding heart jetsetters’; a group of committed environmentalists who operate green  households yet also choose to fly, and who justify their flying by suggesting that recycling, using energy  efficient light bulbs and buying ethically sourced groceries are sufficient to ‘trade off’ the environmental  implications  of  their  flying  (Barr,  2008).    The  same  research  concludes  that  these  individuals  exhibit  an  addiction to cheap flights and holidays that will be difficult to break (Adam, 2008).    Influences on ethical consumer behaviour with regard to air travel  There  appears  to  have  been  little  empirical  research  specifically  investigating  the  factors  that  influence  ethical consumer’s air travel consumption.  Of relevance to the research objectives of this study are the  findings from several studies, the details of which are considered below.    McDonald et al (2008) investigated green consumer’s information search and decision making processes  for purchases in the tourism sector, and found that green or ethical criteria were discussed, but that these  were  often  compromised  in  favour  of  other  more  prosaic  criteria  such  as  journey  time,  economic  cost6  and convenience.  Although many respondents claimed it was against their principles to fly, particularly  for short journeys within the UK or Europe due to the high carbon emissions associated with this mode of  travel, most of them actually did make use of domestic flights.  Although green criteria were discussed for  short haul air travel they were often absent from descriptions of long haul air flights (ibid, 2008).    Miller  et  al’s  (2006)  research  for  Defra  focused  primarily  on  the  publics  understanding  of,  and  views  about,  sustainable  tourism  and  within  this  broad  focus  they  also  attempted  to  identify  the  issues  and  4 As evidenced by a recent proliferation of travel websites dedicated to the needs of those who prefer not to fly for holidays according to their environmental beliefs, for example www.ecoescapes.org and www.seat61.com, and by www.noflyzone.org, a site listing and detailing the ‘pledges’ of those who have decided not to fly in view of their environmental concerns. 5 In this survey ‘active environmentalists’ were classed as those who buy ‘green’ and ‘ethical’ brands, and who buy environmentally friendly washing powder and use recycled toilet paper. This is perhaps an illustration of the questionable segmentation categories utilised in the green and ethical consumer market research. 6 The term ‘economic’ cost or price is used here to indicate that the fiscal, rather than the environmental, implications of the behaviour or purchase are the main consideration. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  13. 13. 13  opportunities  related  to  Defra’s  ‘reduce  flying’  behavioural  goal  (Defra,  2008),  utilising  a  focus  group  methodology to explore the issues.  The report purported to have recruited a group of ‘green activists’,  however,  Miller  (telephone  conversation)  reported  that  the  recruitment  of  this  group  proved  to  be  problematic  and  ultimately  unsatisfactory,  since  recruitment  was  made  on  the  street,  and  within  a  restricted timeframe, thus calling into question the green credentials of the respondents.  Recruitment of  truly  ‘green  consumers’  was  limited  by  the  fact  that  those  who  had  chosen  not  to  fly  because  of  environmental beliefs were excluded by the recruitment process, and ultimately most participants in the  sample had very little interest in the environment (Miller et al, 2006).      In view of the above Miller et al (2006) report their findings on a general basis, rather than according to  the  levels  of  environmental  concern  or  behaviours  of  their  respondents.    Participants  had  several  objections to changing their tourism behaviour for the sake of the environment; people felt a very strong  sense of entitlement to holidays and felt their lack  of attention  to environmental impacts was justified;  pro environmental tourism choices were generally seen as making a sacrifice although those that made  sustainable tourism choices with the environment in mind (e.g. holidays in the UK) did not feel they were  making  a  sacrifice;  many  participants  believed  that  it  was  not  normative  for  them  to  make  tourism  choices with the environment in mind since other people were not doing the same thing; participants felt  that  the  experiences  they  could  take  part  in  abroad  could  not  be  found  in  the  UK;  they  were  found  to  choose  holidays  abroad  for  the  sunny  weather;  expense,  time  and  convenience  were  all  factors  in  air  travel choice; and having family and friends overseas played a large part in individual’s holiday destination  decisions (ibid, 2006).    Miller  at  al’s  (2006)  findings,  along  with  other  survey  research,  form  the  basis  for  Defra’s  (2008)  statement  regarding  the  motivations  and  barriers  experienced  by  their  segment  of  ‘positive  greens’7  towards  the  pro  environmental  behaviour  of  reduction  of  air  travel.    Defra  report  that  this  group  are  particularly  attached  to  flying  and  are  reticent  to  reduce  air  travel;  that  this  group  is  reluctant  to  make  changes  that  fundamentally  impact  on  present  lifestyles  and  standards  of  living;  and  conclude  that  the  avoidance of unnecessary flights is a more challenging behavioural goal, where willingness to act is low,  although people acknowledge that they could (ibid, 2008).      In  view  of  the  paucity  of  research  into  influences  on  ethical  consumers’  air  travel  consumption,  this  review  of  the  literature  draws  on  secondary  research  into  influences  on  ethical  consumer  behaviour  which explores ethical consumption in general, or with regard to ethical consumption in certain sectors or  domains,  for  example  fair  trade,  organic  foods,  green  electricity  consumption,  or  in  the  context  of  pro  7 See Appendix 1 for details of the Defra segmentation model ‘positive green’ population segment Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  14. 14. 14  environmental behaviours such as recycling.  It should be noted that much of the secondary research into  influences  on  ethical  consumer  behaviour  as  detailed  below  are  located  within  the  positivist  paradigm,  and adopt a quantitative approach, and as such seeks to establish causal relationships among objectively  specified  variables,  or  to  test  hypotheses  derived  from  predictive  theories  (Shaw,  2005).    These  studies  predominantly  seek  to  prove  a  causal  relationship  between  the  influencing  factor  in  question,  and  the  existence  of  ‘ethical’  tendencies  in  an  individual  or  the  adoption  of  a  pro  environmental  behaviour.   Although disparate in aim and approach, the findings of such studies are relevant to the current study in  that  they  provide  a  framework  from  which  to  approach  the  investigation  of  influences  on  ethical  consumer behaviour with regard to air travel.    Considering the complexity of the field, it is considered beyond the remit of this exploratory research into  ethical  consumers  and  air  travel  to  consider  the  countless  factors  that  have  the  potential  to  influence  ethical  consumer  behaviour.    Instead,  drawing  on  the  literature  from  a  range  of  disciplines,  the  most  prominent factors thought to influence ethical consumer behaviour are considered.  These influences are deliberated within a framework suggested by Jackson (2004) who believes that there  are  two  identifiably  different  kinds  of  approaches  to  understanding  pro  environmental  consumer  behaviour;  internal  approaches,  that  study  and  model  behaviour  mainly  as  a  function  of  processes  conceived as being internal to the individual, and those that study consumer behaviour as a function of  processes and characteristics external to the individual.      These  categories  offer  structure  to  this  review.    However,  due  to  the  complex  nature  of  consumer  behaviour, this framework does not represent distinct categories that can be viewed independently and  separately; ethical consumers are at any one time influenced by both individual characteristics and social  obligations (Cherrier, 2005a) and also by other, more situational or contextual factors (Stern, 2000).  The  following  section  explores  the  existing  literature  on  ethical  consumer  behaviour  in  terms  of  individual,  social  and  situational  influences,  which  in  turn  can  be  seen  to  reflect  the  contributions  from  the  psychological, sociological, and economic or political academic domains (Jackson, 2003a).      Internal influences  Motivation  The important role of motivation, defined as things that form the basis for someone’s actions or decisions  in the marketplace (Moisander, 1998) or a reason for behaviour (Moisander, 2007), in influencing ethical  consumer behaviour is widely accepted in the literature (Harrison et al, 2005; Devinney, Eckhart & Belk,  2007; NESTA, 2008; Crompton, 2008; Rose, 2008; Freestone & McGoldrick, 2008).    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  15. 15. 15  Barr et al’s (2006) empirical research for Defra provided insights into the motivating factors and barriers  to  pro  environmental  behaviours,  linked  to  the  Defra  segments.    They  found  that  motivators  for  the  ‘positive  greens’  were;  an  awareness,  understanding  and  knowledge  of  environmental  issues,  that  environmentalism was already an interest or a hobby, that environmentally sound behaviour maintained  personal  integrity  and  identity,  that  there  already  existed  a  desire  to  avoid  waste,  and  that  pro  environmental  behaviours  were  already  part  of  day  to  day  lives  and  habits.    Barriers  for  the  ‘positive  green’  segment  were  that  individuals  felt  that  they  deserved  some  gratification  and  indulgence  (ibid,  2006).  Motivations that are intrinsic, or which arise from an individuals sense of self are thought to be  more  likely  to  lead  to  pro  environmental  behaviour,  and  this  effect  has  been  found  to  be  particularly  strong  for  more  challenging  environmental  behaviours  where  individuals  might  have  to  suffer  inconvenience and difficulties (Crompton, 2008).      Conventional  marketing  techniques  often  rely  on  motivating  consumers  by  outlining  the  individual  benefits conferred; and this is believed to be less applicable to pro environmental behaviours, which are  often  seen  in  terms  of  individual  sacrifice  by  many  consumers  (Rangan,  Karim  &  Sandberg,  1996).    The  concept of pro environmental behaviour as an opportunity, rather than a sacrifice, is explored within the  literature.    A  less  consumption  intensive  lifestyle  is  viewed  not  as  a  question  of  self  sacrifice  and  deprivation, but as a less frenetic, less stressful existence with more opportunities to do the things that  really matter (Jackson, 2004) and echoes the premises on which the practise of ‘voluntary simplification’  is based; as a way of living which means less of some material things but also more of non material others  (Shama,  1985).    Soper  (2007)  identifies  ‘alternative  hedonism’8  or  self  interested  motivations  for  less  environmentally destructive practises, as well as the altruistic  motives commonly associated with green  and ethical consumption.  Social marketing approaches to behaviour change increasingly suggest that pro  environmental  behaviour  might  be  motivated  by  linking  a  less  consumption  intensive  lifestyle  with  notions of downshifting and an increase in overall quality of life (Nesta, 2008; Peattie & Peattie, 2008).    Values  Values, defined as a belief about some desirable end state that transcends specific situations and guides  selection  of  behaviour  (Shwartz  &  Bilsky,  1987)  are  viewed  as  playing  an  important  role  in  ethical  consumption  behaviour,  since  many  goods  and  services  are  believed  to  be  selected  with  value  related  goals in mind (Freestone & McGoldrick, 2008).    Research  suggests  that  altruistic  values  are  strongly  implicated  in  ethical  behaviours  (Stern,  2000),  and  Shaw  et  al’s  (2005)  research  into  values  influencing  ethical  consumer  behaviour  in  the  context  of  fair  8 Alternative hedonism is conceptualised as encompassing both the displeasures of a high speed, work dominated and air flight dependent mode of existence, and the pleasures that consumerism denies or pre empts (Soper, 2007). Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  16. 16. 16  trade found that universalism values, with their emphasis on pro social concerns, were considered most  important in ethical consumer decision making.  Values are seen to serve both individual and collective  interests, and it has been asserted that all actions based on values can be traced back to self interest; in  the ethical context, feeling good (or avoiding guilt) by doing good (Freestone & McGoldrick, 2008).      A  link  between  pro  environmental  behaviour  and  ecocentric  and  biospheric  values9  is  suggested  (Steel,  1996; Gilg et al, 2005), and these values are viewed as distinct from altruistic values about other people  (Stern, 2002).  Similarly, an individual’s sense of environmental identity, defined as the meanings that one  attributes to the self as they relate to the environment (Stets & Biga, 2003), is thought to have a direct  effect on the adoption of pro environmental behaviour (Hinds & Sparks, 2008).    Feather  (1992)  postulates  that  values  emerge  from  both  the  society’s  norms  and  from  the  individual’s  core  psychological  needs  and  sense  of  self.    Values  are  thought  by  some  to  be  stable,  general  and  different from attitudes in that they do not apply to specific situations only (Solomon et al, 2006; Feather,  1992).    However,  some  warn  that  results  of  studies  linking  certain  values  with  pro  environmental  behaviour should be treated with caution (Jackson, 2004), as behaviours are believed to depend critically  on the strength of specific values in specific contexts (Stern, Dietz & Kalof, 1993).    Attitudes   In  the  literature,  the  influence  of  attitudes10  on  pro  environmental  behaviours  is  often  focused  on  an  individual’s attitude toward their own ability to exert a positive influence on environmental issues in their  role as a consumer; an individual’s self‐perception of his or her own efficacy in combating environmental  problems  is  thought  to  influence  whether  or  not  they  will  act  on  these  environmental  concerns  in  the  marketplace  (Berger  &  Corbin,1992),  and  a  high  level  of  perceived  consumer  effectiveness  (PCE)  is  thought to result in greater levels of green consumerism (Roberts,1996).    However,  a  simple  causal  link  between  PCE  and  pro  environmental  behaviour  is  questioned.  Berger  &  Corbin  (1992)  go  on  to  state  that  PCE  is  likely  to  be  context  specific  and  to  vary  between  purchases.   Several  significant  caveats  are  thought  to  exist  and  highlight  the  existence  of  a  PCE  and  action  gap,  particularly with regard to car use and environmental consequences (Brook Lyndhurst, 2004).  Newholm  (2000) found that ethical consumers are not necessarily driven in their behaviours by their belief in the  positive  environmental  consequences  of  their  actions,  instead,  despite  pessimism  regarding  9 These values emphasise equality with nature and a need to work with the environment, rather than relying on technological solutions (Gilg et al, 2005). 10 In consumer behaviour attitudes are viewed as a lasting, general evaluation of people (including oneself), objects, or issues (Solomon et al, 2006) Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  17. 17. 17  environmental  efficacy  some  ethical  consumers  were  found  to  undertake  considerable  action  without  much expectation of positive environmental effect.    While  studies  have  shown  that  positive  environmental  attitudes  tend  to  be  positively  correlated  with  a  range  of  specific  pro  environmental  behaviours,  the  relationships  are  often  weak  and  the  results  contradictory (Bamberg & Moser, 2007; Oskamp & Schultz, 2005; Stets & Biga, 2003).  Expectancy value  theories,  like  the  Theory  of  Planned  behaviour  (Ajzen,  1991)  suggest  that  behaviours  flow  from  our  attitudes, however in reality there is often a gap between attitudes and our behaviour, for example our  concern  for  the  environment  and  our  willingness  to  take  less  flights  for  holidays  (Jackson,  2004).    This  phenomenon, often described as the ‘attitude behaviour gap’ (Carrigan & Attalla, 2001) is one of the key  challenges  identified  by  researchers  in  the  field  of  ethical  consumption,  and  relates  to  the  fact  that  people’s ethical concerns are often not manifest in their behaviour (Chatzidakis, Hibbert & Smith, 2006).    The literature attempts to explain the attitude behaviour gap in a number of ways.  Anable, Lane & Kelay  (2006) in their synthesis of research into public attitudes to climate change with regard to transport found  that  there  is  a  tendency  for  individuals  not  to  regard  climate  change  as  an  immediate  threat  to  themselves, seeing it rather as a threat to future generations and ‘far away’ places, and that as a result  they  tend  to  place  responsibility  for  action  on  national  and  global  institutions  rather  than  with  themselves.    Evidence  of  the  attitude  behaviour  gap  arising  from  quantitative  survey  research  is  often  blamed  on  methodological  flaws;  including  a  lack  of  workable  definitions  of  ethical  products  or  ethical  consumers  and  that  they  do  not  allow  for  the  difference  between  what  people  say  and  what  they  do  (Tallontire,  Rentsendorj  &  Blowfield,  2001).    Survey  research  is  viewed  as  particularly  susceptible  to  people  responding  according  to  acceptable  norms  or  aspirations  rather  than  actual  behaviour  (Page  &  Fearn, 2005).     In  his  case  studies  of  ethical  consumers  Newholm  (2005)  seeks  to  reverse  the  concept  of  the  attitude  behaviour gap; rather than research why ethical consumers behave inconsistently, given the difficulty of  meaningful  action  he  considers  how  they  manage  to  act  at  all.    Lack  of  consistency  between  consumer  attitudes and their actual behaviour is also ascribed to a combination of internal and external factors that  limit the consumer’s ability to act consistently; internally, it may be difficult for the individual consumer to  choose  a  behaviour  that  is  in  accordance  with  his  or  her  own  values,  attitudes  and  beliefs  (Rahbek  Pedersen & Neergaard, 2006), and externally the actors affect and in turn are affected by social structure  and contextual or situational variables (Jackson, 2004) in an ongoing process.        Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  18. 18. 18  Personal Norms  Social norms  11 that have been internalised and that gain strength from personal conscience rather than  from what others are doing or may expect  (Von Borgstede & Biel, 2002) become individual or personal  norms experienced as a feeling of moral obligation (Schwartz, 1977), in which case sanctions (in the form  of  guilt  feelings  or  pride)  are  administered  by  the  individual  him  or  herself  (Biel  &  Thogersen,  2007).   These  ‘moral’  norms  have  been  linked  with  green  consumers  self  image  as  a  ‘green’  person,  and  behaviour in the market place is believed to be heavily determined by how purchases of different goods  will  affect  this  self  image  (Ek  &  Soderholm,  2008).    Moral  obligation  has  been  linked  with  self  concept;  some  research  findings  suggest  that  ethical  consumers  may  make  consumption  choices  because  ethical  issues have become an important part of their self identity (Shaw & Clarke, 1999).    Personal  norms  are  thought  by  many  to  influence  the  likelihood  of  take  up  of  pro  environmental  behaviour  (Biel  &  Thogersen,  2007;  Thogersen,  2008)  although  individuals  do  not  necessarily  abide  by  their own personal norm, especially if they think that others will defect (Von Borgstede & Biel, 2002), or  when  following  the  personal  norm  might  be  costly  (Biel  &  Thogerson,  2007).    In  the  latter  case,  there  might  be  a  propensity  for  individuals  to  neutralize  the  personal  norm,  convincing  themselves  that  they  wouldn’t have made a difference anyway, denying the need for action, or denying personal responsibility  for solving the problem (ibid, 2007).    Trade offs  The  concept  of  ‘trading  off’  one  concern,  influence,  purchase  or  behaviour  against  another  is  viewed  variously  in  the  literature;  pro  environmental  behaviours  are  balanced  against  what  is  acceptable  to  an  individual  in  terms  of  time,  effort,  economic  cost,  and  quality  (Young  et  al,  2006a)  and  in  terms  of  restrictions on personal mobility and consumption (Downing & Ballantyne, 2006).  The stronger the level  of  individual  environmental  concern  the  higher  the  likelihood  of  the  individual  trading  off  one  of  these  factors  in  order  to  take  part  in  the  pro  environmental  behaviour  (Peattie,  2001).    An  alternative  conceptualisation of ‘trade offs’ is advanced by Dresner et al (2007), who found that individuals justified  their unsustainable behaviours by trading these behaviours off against the pro environmental behaviours  in which they do take part.  Similarly, Barr (2008) believes that some ethical consumers suggest that the  negative environmental implications of their air travel behaviour can be traded off against comparatively  trivial pro environmental behaviours, such as plastic recycling or fitting energy efficient lightbulbs.    External influences  Social norms   11 Social norms imply that people should manifest a prescribed behaviour or not manifest a prescribed behaviour (Biel & Thogersen, 2007). Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  19. 19. 19  Many  social‐psychological  models  assume  an  individual  approach  to  human  behaviour,  but  it  is  understood that there is an inescapably normative dimension to pro environmental behaviour (Jackson,  2004).    Our  everyday  behaviour  is  believed  to  be  guided  by  social  norms  (Schwartz,  1977),  including  descriptive  norms  which  are  people’s  perceptions  of  how  other  people  are  actually  behaving  in  a  given  situation  (Aronson,  Wilson,  &  Akert,  1999),  and  injunctive  norms  that  alert  us  to  what  is  sanctioned  or  frowned  upon  in  society  (Downing  &  Ballantyne,  2007).    Ajzen’s  theory  of  planned  behaviour  (Ajzen,  1991)  suggests  an  additional  norm  influencing  consumer  behaviour;  subjective  norms,  construed  as  an  individual’s  belief  about  what  other  people  who  are  important  to  them  think  of  the  specific  behaviour  (Ajzen & Fishbein, 1980).    The role of others in influencing consumer behaviour was considered by Shaw & Clarke (1999) who found  that  normative  others  in  an  individual’s  social  sphere  were  found  to  play  a  role  in  influencing  and  informing  behaviour;  individuals  who  received  little  or  no  support  for  their  ethical  views  from  others  appeared  to  be  generally  frustrated  when  trying  to  discuss  such  issues  for  fear  of  ridicule,  and  the  difficulties  inherent  in  ethical  consumption  meant  that  many  ethical  consumers  desired  support  from  others.    Experimental  evidence  indicates  that  descriptive  norms  influence  peoples’  pro  environmental  behaviour, particularly with regard to recycling (Nyborg, Howarth & Brekke, 2006) and less so in a study  investigating influences on participation in green electricity schemes, where subjective norms were found  to play a strong role (Ek & Soderholm, 2008).      An additional social factor thought to influence  the  take  up of  pro environmental behaviour is whether  people  have  a  reason  to  expect  that  others  are  also  prepared  to  act  for  the  common  good  or  not12  (Dawes,  1980);  if  there  are  reasons  to  believe  that  others  will  co  operate  one  is  more  likely  to  do  so  oneself  (de  Vries  &  Wilke,  1992;  Bichierri,  2006).    These  findings  are  reflected  by  recent  research  investigating factors influencing the public’s propensity to adopt pro environmental behaviours; collective  action  was  perceived  to  be  paramount,  respondents  agreed  that  they  would  do  more  if  others  did  too  (Downing & Ballantyne, 2007), and there were significant public concerns about fairness, in particular the  potential for ‘free riders’; those who take no action and simply benefit from others sacrifice (Miller et al,  2006).    Consumer ‘lock in’, where people find themselves locked in to unsustainable behaviours, is often thought  to  flow  from  social  and  cultural  norms  (Jackson,  2004).  Government  led  strategies  for  encouraging  pro  environmental behaviours consider that mutual reinforcement and social learning related to sustainable  behaviour, and criticism of unsustainable behaviour, is strongest through close social relationships (WWF,  12 In this case, pro environmental behaviour is conceptualised as a social dilemma, where acting to the benefit of society conflicts with an individual’s narrow self interest (Thogerson, 2008; Von Borgstede & Biel, 2002). Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  20. 20. 20  2008) and peer group solidarity is viewed as a key factor in enabling us to change our behaviour (Jackson,  2003a).  Social context is seen as playing a critically important role, even among ‘deep ecologists’, and is  thought to be of great consequence in validating and maintaining chosen lifestyles (Zavestocki, 2003).    Situational Factors  These factors are those that lie outside of the internal and social context of the individual.  Stern (2000)  indicates  that  crucial  structural  barriers  to  pro  environmental  behaviour  are  often  present,  and  investigating  these  structural  barriers  is  thought  to  be  a  pre  requisite  to  instigating  behaviour  change  (McKenzie‐Mohr,  2000;  Crompton,  2008;  Lucas  et  al,  2008).    Convenience  is  viewed  as  an  important  precursor to individual action (Collins, Thomas, Willis & Wilsdon, 2003) and it is suggested that the easier  a behavioural change seems to be the more likely people are to take action for the common good (Von  Borgstede & Biel, 2002).      Empirical  research  into  ethical  consumer  behaviour  has  uncovered  the  role  of  situational  factors  in  influencing  an  individual’s  choice  in  various  contexts.    Shaw  &  Clarke  (1999)  found  that  problems  of  availability, choice and information were obstacles to desired ethical consumer behaviour in the context  of fair trade, and ethical consumers’ choice of products in a range of product sectors has been found to be  affected  by  economic  cost,  availability,  lack  of  choice  and  inconvenience  (Young  et  al,  2006b).    These  situational  factors  are  believed  by  some  to  be  the  main  barriers  to  the  adoption  of  pro  environmental  behaviours (Barr et al, 2006).    The role of situational ‘lock in’ is considered in the literature; whereby contextual limiting factors such as  lack of access to recycling facilities or public transport is found to limit the potential of even the greenest  consumer in  engaging in pro environmental behaviour (Lucas et al, 2008).  Sanne (2002) considers how  structural  issues  such  as  working  life  conditions  can  lock  in  unsustainable  behaviours;  he  believes  that  limited advances might be made by changing individual consumer habits, but further progress demands  that the political system that currently revolves around economic growth alters in line with environmental  goals  and  become  more  in  tune  with  individual  welfare  of  a  less  material  kind,  giving  the  example  that  shorter working hours would allow people to live more lightly and enjoy more leisure.    In summary, this chapter indicates the complexity of ethical consumption practise and of the number of  factors which have the potential to influence ethical consumer behaviour with regard to air travel.  Ethical  consumers  do  not  necessarily  share  the  same  values,  attitudes  and  behavioural  patterns  as  each  other  (Rahbek Pedersen & Neergaard, 2006) and on an individual level attitudes and behaviour also appear to  differ between purchase categories (Young et al, 2006b).  Motivations, barriers, and attitudes can differ  between  behaviours  (NESTA,  2006;  Stern  et  al,  2000),  and  different  values  can  co  exist  in  the  same  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  21. 21. 21  individual  and  influence  behaviour  depending  on  the  context  (Jackson,  2004).    Despite  this  complexity,  the  understanding  of  ethical  consumer  behaviour  is  considered  to  be  crucial  if  hoping  to  exploit  the  marketing  opportunities  presented  by  this  group  of  consumers  (Peattie,  1999),  or  for  the  purposes  of  encouraging pro environmental behaviours in pursuit of a sustainability agenda (Jackson, 2003b).  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  22. 22. 22  METHODOLOGY AND METHOD    In summary, and to clarify the researcher’s position, the following approach was taken by the researcher;  the research was located within a qualitative paradigm, the ontological assumption adopted was one of  subtle  realism  (Hammersley,  1992)  and  the  epistemological  position  taken  was  that  of  empathetic  neutrality (Snape & Spencer, 2003).  The methodology utilised  was exploratory in nature in view of the  paucity of qualitative and in‐depth research in the area of ethical consumers and air travel.  The research  methodology consisted of a number of semi structured, in‐depth, one to one interviews.      This  following  section  considers  the  philosophical  assumptions  underpinning  the  research,  presents  a  rationale  for  the  methodology  employed,  and  the  scope  and  limitation  of  the  research  design  are  discussed. The method of analysis and ethical issues related to this study are then considered.    Philosophical underpinnings and methodological rationale  According to some, the worldview of the researcher is a key influence in both the selection of methods  and judgements about the quality and value of the outcomes (Easterby Smith, Thorpe & Lowe, 2004), and  the researchers basic beliefs about the world will be reflected in the way that the research is designed,  the collection and analysis of data, and the style of the final written report (Collis & Hussey, 2003).    These  worldviews  are  commonly  characterised  by  the  adoption  of  specific  research  paradigms  (Kuhn,  1970),  which  offer  a  framework  comprising  an  accepted  set  of  theories,  methods  and  ways  of  defining  data. In the literature these paradigms are often represented as being at either one end or the other of a  positivist  ‐  phenomenological  continuum  (Collis  &  Hussey,  2003),  with  proponents  of  either  worldview  often being seen as being involved in paradigm wars (Lincoln & Guba, 1985).    Much  of  this  debate  centres  around  the  ontological  assumption;  whether  you  consider  the  world  as  objective and external to  the researcher, or socially constructed  and only understood by examining the  perceptions of the human actors, and the epistemological assumption; which is concerned with the study  of  knowledge  and  what  we  accept  as  being  valid  knowledge,  and  involves  an  examination  of  the  relationship between the researcher and what is being researched (Collis & Hussey, 2003).    The  assumptions  and  theoretical  positions  of  the  competing  paradigms  have  been  generalised  thus;  a  quantitative  approach  or  those  adhering  to  positivism  have  an  ontological  assumption  that  reality  is  external  and  objective  and  set  apart  from  the  research  (Easterby  Smith  et  al,  2004),  has  an  epistemological  position  that  the  researcher  is  independent  from  that  being  researched,  and  has  the  axiological  assumption  that  the  research  process  in  value  free  and  unbiased  (Collis  &  Hussey,  2003).    A  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  23. 23. 23  qualitative  paradigm  takes  the  ontological  assumption  that  reality  is  subjective  and  multiple  as  seen  by  participants in a study and the idea that meaning is in the mind, that is we construct our own distinctive  meanings  based  on  our  unique  and  shared  cultural  experiences  (Solomon  et  al,  2006),  has  an  epistemological assumption that the researcher interacts with that being researched, and an axiological  assumption  that  is  value  laden  and  biased  (Collis  &  Hussey,  2003).    These  stances  are  recognised  as  extremes, to which few researchers would subscribe in their pure forms (Miles & Huberman, 1994).     The flaws in this purist view are outlined by Hammersley (1992), in that such a view only allows for two  methodologies, and thus pre supposes that there are only two possible ways of knowing, understanding  and  learning  about  the  world.    Instead,  the  majority  of  researchers  are  more  likely  to  fall  somewhere  between  the  rigid  certainties  of  a  positivist  epistemology  and  the  seeming  arbitrariness  and  shifting  grounds of a relativist point of view (ibid, 1992).    Collis & Hussey (2003) indicate the plethora of alternative terms utilised under the quantitative paradigm,  including  intrepretivist,  subjectivist,  humanistic,  and  post  positivist;  and  the  quantitative  paradigm,  including  positivist,  objectivist,  scientific,  experimentalist,  and  traditionalist.    These  terms  are  not  necessarily  interchangeable,  and  in  most  cases  reflect  a  difference  in  ontological  and  epistemological  positions,  and  the  methodologies  summarized  under  the  label  of  qualitative  research  are  still  very  heterogeneous  (Flick,  2007).    The  category  ‘interpretive’  research  is  also  used  as  a  general  label  in  theoretically  informed  qualitative  studies  (Hackley,  2003),  from  hereon  in  the  labels  qualitative  and  interpretive  are  used  interchangeably  to  denote  an  approach  to  research  characterised  by  the  unifying  features detailed below.    Providing  a  precise  definition  of  qualitative  research  is  problematic,  since  the  term  is  used  as  an  overarching category, covering a wide range of approaches and methods found within different research  disciplines (Snape & Spencer, 2003).  However, despite this difficulty, qualitative research can be defined  as being about asking, in a flexible way, comparatively small samples of people questions about what they  do  and  think,  and  listening  carefully  to,  and  subsequently  interpreting,  what  they  have  to  say  (Smith  &  Fletcher,  2001),  performed  with  an  aim  of  understanding  the  nature  and  form  of  a  phenomenon,  to  unpack meanings, to develop explanations and to generate ideas, concepts and theories (Lewis, 2003).    Despite  the  variance  of  theoretical  positions  there  are  also  agreements  as  to  the  common  features  of  qualitative  research,  regarding  similarities  in  the  qualities  of  the  research,  and  also  the  methodologies  employed.    Qualitative  research  aims  to  understand  the  phenomenon  or  event  under  study  from  the  interior (Flick, 2007), and is a naturalistic, interpretive approach (Denzin & Lincoln, 2000) concerned with  understanding  the  meaning  that  people  attach  to  phenomena  within  their  social  worlds  (Snape  &  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  24. 24. 24  Spencer, 2003).  The situations in which the research is conducted are typically ‘banal’ or normal (Miles &  Hubermann, 1994), and essentially qualitative research aims to provide an in depth understanding of the  social  world  of  research  participants  by  learning  about  their  social  and  material  circumstances,  their  experiences, perspectives and histories (Ritchie, 2003).     Methodologically qualitative research is usually characterised by small samples, is reflective of everyday  life  of  individuals,  the  researchers  role  is  to  gain  a  ‘holistic’  overview  of  the  context  under  study,  many  interpretations  of  the  material  are  possible,  relatively  little  standardized  instrumentation  is  used,  the  researcher is essentially the main ‘measurement device’; and most analysis is done with words (Miles &  Huberman, 1994).  Data collection methods usually involve close contact between the researcher and the  research  participants,  are  interactive  and  developmental  and  allow  for  emergent  issues  to  be  explored,  and data is produced that is usually very detailed, information rich, and extensive (Ritchie, 2003).    More  pragmatic  approaches  to  methodology  selection  indicate  the  value  of  choosing  the  most  appropriate  research  method  or  methods  to  investigate  the  specific  research  questions  and  to  fit  with  what you are trying to find out (Silverman, 2005). Ensuring a suitable fit between the research methods  used  and  the  research  question  posed  is  seen  as  taking  priority  over  the  degree  of  philosophical  coherence of the epistemological positions typically associated with research methods (Snape & Spencer,  2003; Dreher, 1994).  According to this view, qualitative and quantitative research should not be seen as  competing and contradictory, but should instead be viewed as complementary strategies appropriate to  different types of research questions or issues (Seale, 1999; Easterby Smith et al, 2004).      Silverman  (2005)  also  indicates  the  importance  of  the  relevance  of  the  ‘fit’  of  the  approach  with  the  purposes  to  which  the  research  is  to  be  put.    My  academic  enquiry  was  also  being  written  from  the  viewpoint  that  the  nature  of  such  an  enquiry  might  be  relevant  to  those  utilising  a  green  or  social  marketing  approach  to  market  to  these  consumers  or  to  effect  pro  environmental  behavioural  change,  and the ontological and epistemological assumption made in the research would influence this relevance.   Insight  and  guidance  were  provided  by  the  approach  taken  by  the  Qualitative  Research  Unit  at  the  National  Centre  for  Social  Research,  which  utilises  elements  of  pragmatism  and  interpretivism;  ontologically they adopt the less extreme terms of Hammersley (1992) who argues for ‘subtle realism’ as  being a world in which social phenomena are believed to exist independently of peoples’ representations  of them but are only accessible through their representations (Snape & Spencer, 2003).    This  appeared  to  me  to  be  a  sensible  and  fitting  approach,  and  in  keeping  with  this  approach  epistemologically a position of ‘empathetic neutrality’ was embraced, whereby I recognised that research  cannot be value free but that reflexivity upon bias and an awareness of the importance of the role of the  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  25. 25. 25  researchers background and beliefs in both the data gathering and interpretation was essential (Snape &  Spencer, 2003).    My  early  surveys  of  research  paradigms  convinced  me  that  my  proposed  study,  with  its  focus  on  the  complexity  of  influences  on  ethical  consumer  behaviour  with  regards  to  air  travel,  was  located  unquestionably within a qualitative paradigm, and that I needed to look deeper than the surface events or  appearances of concern in a positivistic approach (Lincoln & Guba, 1985).  Since the phenomenon at the  centre  of  my  research  question  appeared  to  be  poorly  understood,  and  complex  in  the  sense  that  cognitive  processes  and  decisions  were  the  focus  of  the  study,  a  qualitative  research  approach  was  certainly  necessitated  (Ritchie,  2003).    Furthermore,  in  line  with  the  aims  of  much  other  qualitative  research  I  would  not  be  seeking  cause  and  effect;  instead  I  aimed  to  capture  the  essence  of  the  phenomena  by  extracting  data  which  is  rich  in  explanation  and  analysis  (Collis  &  Hussey,  2003).    In  common  with  most  interpretive  studies,  I  wasn’t  seeking  findings  that  were  generalizable  across  the  population, or that were true for all time and for all cases (Hackley, 2003).      As already indicated, my research as exploratory and inductive in nature became apparent, the fact that  little empirical and qualitative research had been conducted in the research area meant that the research  aim did not seek to confirm a hypothesis or to prove or disprove a theory but instead to gather a wide  range of data and impressions (Collis & Hussey, 2003) and simply to find out more so that what we  do  know can be developed and elaborated upon and perhaps placed into initial categories (Hackley, 2003).  Indeed,  my  aim  was  to  explore,  and  via  an  inductive  interpretation  of  the  data,  begin  to  formulate  tentative  understandings  of  what  was  revealed  to  me;  I  hoped  to  embark  on  a  ‘journey  of  discovery’  rather than one of verification (Bryman, 1984).    On  reading  the  discussion  within  the  wider  literature  about  the  role  of  existing  theory  and  research  in  qualitative  research  I  became  aware  that  perhaps  my  existing  knowledge  and  understanding  of  ethical  consumer  behaviour  might  influence  the  interpretations  I  made  of  the  data,  and  indeed  my  data  gathering  methods.    Miles  &  Huberman’s  (1984)  belief  that  a  qualitative  study  can  be  informed  by  and  build on existing ideas, or use these ideas as a tentative framework, allayed these fears.  Berg (2000) and  Maxwell (1996) stress the interactive, iterative and nonlinear linkages between theory and data, and my  early  decisions  about  design  were  reviewed  and  revisited  as  the  study  progressed  and  new  ideas  emerged.  I took the stance that qualitative researchers have hunches and working ideas, but that they  need to remain open to emergent concepts and themes (Layder, 1992), and that qualitative researchers  should have open, but not empty, minds (Janesick, 2000).    Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  26. 26. 26  Like  Newholm  (2005)  in  his  case  studies  of  ethical  consumers  I  aimed  to  explore  the  ‘how’  and  ‘why’  questions  of  ethical  consumption,  and  I  realized  that  in  order  to  explore  the  attitudes,  meanings  and  practices of ethical consumers it was going to be necessary to use a method that revealed considerable  depth.    My  options  of  method  for  data  gathering  appeared  to  be  a  choice  between  focus  groups  and  individual in depth interviews.  Although the strength of focus groups is often found to lie in their ability  to  highlight  a  range  of  behaviours,  attitudes  and  points  of  view  in  a  relatively  short  period  of  time  (Morgan,  1997),  and  although  potentially  the  utilisation  of  focus  groups  might  have  offered  me  the  opportunity to increase my sample size they were decided against for a number of factors.    Some researchers in the area of ethical consumption had chosen in‐depth interviews over focus groups;  Chatzidakis  et  al  (2006)  given  the  sensitive  nature  of  the  topic,  and  Newholm  (2005)  who  felt  that  individual  interviews  were  preferable  when  exploring  inconsistencies  between  attitude  and  behaviour.   Both of these decisions appeared relevant in the context of my own research.  Further to this, I believed  that the phenomenon under study might represent complex motivations, processes and experiences that  would be best addressed through in‐depth interviews because of the depth of focus and the opportunity  for clarification and detailed understanding afforded by this method (Ritchie, 2003).  A key feature of in‐ depth interviews is their ability to provide an opportunity for extensive investigation of peoples’ personal  perspectives,  for  an  in‐depth  understanding  of  the  personal  context  within  which  the  research  phenomena is located, and for very detailed subject coverage (Lewis, 2003).  Topics in which social norms  play  a  part  are  also  best  studied  one  to  one,  so  the  researcher  might  go  beyond  what  may  be  seen  as  socially acceptable (ibid, 2003).    The interviews were in‐depth, and semi structured, and in all cases took place in the naturalistic setting of  the respondents own home.  The interviews were conducted between June and September 2008, lasted  between forty minutes to an hour each, were audio recorded, and later transcribed for the purposes of  analysis.  The question format was open ended and probes were used to explore answers in more depth.   In some cases the questions raised and the matters explored changed from one interview to the next, as  different  aspect  of  the  topic  were  revealed,  and  following  up  reasons  behind  reasons  was  considered  more important than covering exactly the same questions in each interview (Thomas, 1998).  This process  of  open  discovery  is  viewed  as  a  strength  by  some  (Collis  &  Hussey,  2003)  but  I  was  aware  that  the  emphasis and balance of the emerging issues as the research progressed was influenced by the order in  which the respondents were interviewed.      Riley et al (2000) address the problems that subjectivity presents for the researcher in the course of the  interview, in the sense that shared understanding of the meanings of terms and concepts cannot always  be guaranteed.  With this in mind careful attention was paid to the language used during the interviews,  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  27. 27. 27  meanings  were  established  through  attention  to  the  use  of  suitable  language  and  terminology  and  by  careful probing.    Sample size was a consideration, there appeared to be no hard and fast rules on what sample size should  be  selected  (Riley  et  al,  2000),  so  a  sample  size  of  11  represented  an  optimum  sample  in  terms  of  the  timescale  of  this  project,  given  that  qualitative  research  is  highly  intensive  in  terms  of  the  research  resources that it requires (Ritchie et al, 2003) and also considering my own lack of research experience.    Purposive  sampling  was  used,  where  the  respondents  were  deliberately  selected  to  reflect  particular  features (Ritchie et al, 2003).  In this case, and in line with similar research (Newholm, 1999; Young et al,  2006; McDonald et al, 2008) the respondents were self selecting ‘ethical consumers’.  Respondents were  recruited through snowball sampling, which is viewed as a useful technique where small groups are the  focus and the population of interest is likely to be small and/or possess unusual characteristics (Riley et al,  2000). To supplement the pool of respondents identified through snowball sampling, again, in line with  other research (Newholm, 1999, Young et al, 2006; McDonald et al, 2008), an advert was placed in a local  wholefoods shop and in a local eco group e zine.    Such sampling methods are often criticised as presenting problems of sample bias (Collis & Hussey, 2004)  since  a  sampling  frame  cannot  be  unambiguously  identified  in  advance  (Ritchie  et  al,  2003),  and  the  sample  will  not  be  representative  of  the  population  as  a  whole.    Unlike  quantitative  studies  which  are  judged on their ability to draw inferences about the wider population (Easterby Smith et al, 2004), and in  common with other qualitative studies, in this study representativeness was not necessarily a priority, I  wasn’t seeking to make generalized propositions about the world as a whole (Hackley, 2003; Riley et al,  2000).    Some thought was given to the inclusion and exclusion of respondents in this study.  Respondents were  aged between 27 and 52 years of age, younger respondents were not included, some because of ethical  issues regarding age, and also to offer some homogeneity to the sample (Ritchie et al, 2003).  My study  was  confined  to  a  small  geographical  location,  partly  so  that  the  context  in  which  the  research  was  conducted is known, and partly for reasons of efficiency (Lewis, 2003).    My own role in the research process was considered on a number of levels.  The origin of the research  question  was  found  in  my  own  personal  biography  and  social  context  given  my  personal  ethical  consumption project and growing unease with flying, and this needed consideration within the process of  data  collection  and  analysis  (Flick,  2007).    My  realization  that  that  the  researcher  is  pre  eminently  the  research tool (Goulding, 2005) and that the success of the interview depends, to a large extent, on the  Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  28. 28. 28  personal and professional qualities of the interviewer (Legard, Keegan & Ward, 2003) made it apparent  that one of the limitations of the research design would be my lack of experience and familiarity with this  role.      Different  traditions  in  qualitative  research  have  resulted  in  a  diversity  of  perspectives  on  in  depth  interviewing and in particular there are debates about how far knowledge is constructed in the interview  or is a pre existing phenomenon, and about how active or passive the role of the interviewer should be  (Legard  et  al,  2003).    The  research  paradigm  adopted  viewed  the  role  of  the  interviewer  as  an  active  facilitator, enabling the respondent to talk about their thoughts, feelings, views and experiences (Ritchie  et al, 2003), and I did not view my role as simply a source of bias that should or could be entirely removed  (Hammersley & Atkinson, 1995). The position adopted was partway between the metaphors offered by  Kvale (1996) as being those of a ‘miner’, where knowledge is given and the researcher helps uncover this  knowledge,  and  a  ‘traveller’;  where  the  researcher  is  viewed  as  an  active  player  in  the  development  of  data and meaning.      Qualitative  research  interviews  are  often  criticised  for  the  potential  propensity  of  respondents  to  say  what is expected of them, rather than the truth; a social desirability bias (Fisher, 1993).  In the context of  my research this criticism was countered by attempting to build a context of solidarity in the interviews,  such that both researcher and respondent were engaged in a process of trying to understand important  aspects of their lives, and it is thought that in this way the respondent should feel less need to say what is  merely socially desirable (Polkinghorne, 1988).    Concern with the quality of the research informed my methodology at each stage.  A bone of contention  with qualitative research is that all data are filtered through the eyes of the data collector and that the  findings are often considered to be subjective, intuitive and value laden (Goulding, 2006).  Reflexivity as  an  essential  feature  of  qualitative  research  is  well  noted  (Flick,  2007;  Lewis  &  Ritchie,  2003;  Goulding,  2006) and is described by Hackley (2003) as when the researcher is encouraged to try to be consciously  aware of the values, assumptions and perceptions that they bring to the research process.  My reflexivity  as a researcher appeared to be key to the quality of my data gathering and subsequent data analysis.      Goulding  (2005)  believes  that  personal  discipline  assists  qualitative  researchers  in  avoiding  excessive  subjectivity,  and  it  is  widely  accepted  that  qualitative  researchers  should  adopt  a  rigorous  and  self  conscious examination for bias at each stage of the research process.  I attempted to employ reflexivity at  all  stages  of  the  research  design  and  application  to  generate  an  awareness  of  limitation  of  method,  sample, and of ways in which the findings were influenced by my assumptions, beliefs and research style.      Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 
  29. 29. 29  As  a  result  of  the  relative  freedom  and  lack  of  structure  and  rigour  characteristic  of  most  quantitative  research methods it is easy to question validity and reliability in their traditional sense (Ruyter & Scholl,  1998) and a qualitative study is often differentiated from a quantitative study according to the criteria by  which the quality and rigour of the study is judged.  Judging qualitative data according to the concepts of  reliability,  validity,  and  representativeness  or  generalisability  is  often  considered  inappropriate,  since  these concepts are viewed as a reflection of the imperative of the positivist tradition (Riley et al, 2000).   Consequently,  a  set  of  standards  applicable  to  naturalistic  enquiry  have  been  identified;  these  are  ‘credibility’, ‘transferability’, ‘confirmability’ and ‘dependability’ (Lincoln & Guba, 1985).      In line with practising qualitative researchers I made use of external referees such as other field workers  and  academics  in  order  to  check  the  accuracy  of  my  interpretation  (Goulding,  2005).    I  also  checked  indirectly through the use of similar or related literature which in some senses enabled me to provide a  comparative picture (Borman & Preissle‐Goez, 1986).    Ethics  Any  research  raises  ethical  considerations,  but  they  have  a  particular  resonance  in  qualitative  research  studies because of their in‐depth nature and the fact that such research can often raise issues which are  not  anticipated  (Lewis,  2003).    The  research  respondents’  informed  consent  was  sought  and  given,  and  the conditions for anonymity13 and confidentiality were made clear to the participants, as well as the non  judgemental context of the interview; there were no ‘right’ or ‘wrong’ answers.  I deliberately sought to  make the aims and mechanics of the interview as transparent as possible from the moment a potential  respondent was contacted by me, or vice versa.    When a respondent became emotional due to depth of feeling on the subjects being explored, in this case  my  obligation  was  to  the  respondent,  rather  than  to  the  research.    Their  previous  consent  was  not  construed to be a taken, and was re confirmed after pausing the interview.    All interviews were conducted within the guidelines set out by the Market Research Society and personal  information storage was within the guidelines of the Data Protection Act 2001.    Analysis  Qualitative  research  has  been  accused  of  having  no  hard  and  fast  rules  of  procedure,  largely  because  methods for data collection and samples are not always identified in advance (Goulding, 2005).    13 Pseudonyms, rather than the real names of the respondents, will be used in the presentation and analysis of results. Claire Carlile    clairecarlilerees@googlemail.com 

×