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Introduçao Marketing

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    Introduçao marketing Introduçao marketing Presentation Transcript

    • Introdução ao Marketing
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • O CONCEITO DE MARKETING
    • Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades O que marketing não é...
    • MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”. Mark... O quê?
    • Realizar os objetivos da Organização Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos Empregados Satisfação dos Acionistas Satisfação dos fornecedores Olho nos Concorrentes Satisfação dos fornecedores
    • Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing
    • Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes Qualidade do serviço/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/serviços
    •  Não causar danos a terceiros:  Sejam referentes a produtos, preços, promoção e distribuição  Sejam referentes ao meio ambiente (ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas). Responsabilidade social do marketing
    • As variáveis controladas pelo marketing produto ou serviço preço promoção praça
    • O produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou idéias. Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade.
    • O preço $ Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe a empenhar-se em troca.
    • A promoção Comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. • Venda pessoal • Propaganda • Publicidade • Promoção de vendas • Comunicação dirigida COMPRE JÁ!
    • A praça Todos os aspectos de distribuição, incluindo não só os canais de venda do produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. - como também a disponibilidade do produto através desses canais.
    • A estrutura dos Quatro Pês Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mix de Marketing Mercado-Alvo Política Público (opinião pública)
    • Quatro Cês em vez de Quatro Pês? ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR •Produto •Preço •Praça •Promoção •Cliente (valor para o) •Custo (menor) •Conveniência •Comunicação
    • Quatro Cês e Quatro Pês! ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR •Produto •Preço •Praça •Promoção •Cliente (valor para o) •Custo (menor) •Conveniência •Comunicação +
    • Sérios equívocos sobre marketing • Marketing é vender: • Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas. • “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender.” (Peter Drucker) • A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias • Marketing é, acima de tudo, um departamento • Marketing é propaganda
    • Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Planejamento de Marketing Comercialização de Produtos/Serviços Gerência de Produtos/Serviços
    • Principais etapas no processo de administração de marketing PM→SDP→MM→I→C PM = Pesquisa de Mercado SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e Posicionamento MM = Mix de Marketing (os quatro Pês) I = Implementação C = Controle
    • As 3 atividades principais do marketing O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial. A estimulação da demanda, através das atividades promocionais. A satisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.
    • Sistema Elementar de Marketing empresa mercado Comunicação Bens & Serviços Dinheiro (vendas) Informação
    • O ambiente de marketing VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO DISTRIBUIÇÃOPRODUTO COMUNICAÇÃO PESQUISA VARIÁVEIS EXTERNAS CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS ECONOMIA CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA POLÍTICA E LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA MARKETING
    • Orientação para marketing (ou para o mercado) Consumidor Produto Venda Embalagem Propaganda Marca Assistência Preço Promoção Distribuição
    • Os 10 mandamentos do marketing Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos. Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais. Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões. Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.
    • Os 10 mandamentos do marketing A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido. O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento. Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos. Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.
    • Ampliação da definição de marketing De: “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)
    • Ampliação da definição de marketing “O custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito!” (TARP - Technical Assistance Research Program) Principais processos: - Localizar clientes potenciais e qualificá-los - Vender pela primeira vez aos clientes potenciais - Manter e fazer com que suas compras cresçam, se possível, para sempre
    • As novas bases para o marketing Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não um processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las. Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.
    • Por que os profissionais estão voltando-se cada vez mais para marketing Tendência a um clima jurídico e ético renovado. Super oferta de profissionais. Insatisfação crescente com os profissionais. Mudanças tecnológicas rápidas.
    • ?? Para pensar... MARKETING CRIA NECESSIDADES?
    •  Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir  Necessidades hierarquizadas  Passa para outro nível quando satisfaz as necessidades no nível em que se encontra  Admite movimentação entre os níveis Teoria da Motivação de Maslow
    • Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos se ajustam às necessidades do mercado Teoria da Motivação de Maslow FISIOLÓGICAS SEGURANÇA PARTICIPAÇÃO (AMOR) ESTIMA EGO (Auto-realização) (Respeito / Admiração) (Identificação com grupo) (Física e emocional) (Alimento, calor, sono, sexo, etc.) Área em que normalmente atuam os profissionais de marketing Necessidades primárias Necessidades secundárias
    •  Necessidade:  É inerente ao ser humano  É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo  Precisar  São poucas as necessidades  Não são criadas pela Sociedade ou Empresa  Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica • Pode ser sintetizada por “Eu preciso!” Necessidade e Desejo
    •  Desejo:  Carência pela satisfação específica de atender às necessidades  Querer muito forte  Vontade, aspiração • Pode ser despertado • São muitos os desejos • É moldado e remoldado pelas instituições sociais • Pode ser sintetizado por “Eu quero!” Necessidade e Desejo
    • Necessidade e Desejo Necessidade Desejo Comer Comer arroz de boa qualidade Dormir Dormir numa cama confortável Respirar Respirar ar puro Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone Beber Beber um vinho italiano Evacuar Evacuar num banheiro limpo Urinar Urinar num ambiente esterilizado Exercitar-se Exercitar-se numa academia Locomover-se Locomover-se num carro confortável Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
    • Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade Necessidade e Desejo
    • Objetividade → Necessidade Subjetividade → Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio Necessidades permanecem constantes Necessidade e Desejo
    • Orientação para a produção Produzi mais de 100 unidades em menos de 30 minutos. A tarefa principal de uma organização é buscar a eficiência em produção e distribuição.
    • Orientação para o produto Meu produto é bom e se vende sozinho... Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do produto - segue a lógica do fabricante e não a do consumidor.
    • Orientação para vendas A ordem é vender, vender e vender! Ênfase no uso de instrumentos promocionais, visando gerar vendas para a empresa a curto prazo.
    • Orientação para marketing Meu cliente é a razão de ser de minha empresa! Enfoque no atendimento às necessidades do consumidor, a longo prazo:Marketing é conseguir e manter clientes.
    • Evolução do conceito de marketing Empresa orientada para venda Vendas Vendas com funções auxiliares Marketing distinto Empresa orientada para Marketing
    • Vendas x Marketing VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa. Mentalidade interna, voltada para a empresa. A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor). MARKETING Ênfase nas necessidades do cliente. A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas. Mentalidade externa, voltada para o mercado A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).
    • O pensamento dos executivos de vendas • VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a menos que estes fatores se reflitam na remuneração. • CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos. • CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos. • TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.
    • O pensamento dos executivos de marketing • PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em níveis de risco aceitáveis. • TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO: estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo. • TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis. • BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento das implicações financeiras de planos de marketing.
    • Exigências do conceito de marketing O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientação administrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de empresa: - QUAL É O SEU NEGÓCIO? A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO. Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS. Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que eles comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estão satisfazendo.
    • Mercado Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou serviço. Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínios.
    • Tipos de mercado Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. • Consumidor • Produtor • Revendedor • Governamental • Internacional
    • Condições básicas para a existência de um mercado Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra
    • Dimensões do mercado • Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou serviços. • Mercado da Concorrência: consumidores dos produtos e/ou serviços dos concorrentes. • Mercado Total: Empresa + Concorrência. • Mercado Possível: consumidores que podem mas não consomem o produto ou serviço. • Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
    • Segmentação de mercado Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra.
    • Objetivo de mercado Decisão da empresa com relação a que mercados atender. A análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo 2 idéias básicas: a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganhá-los.
    • Segmento de mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.
    • Objetivos para segmentação Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento. Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado. Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos. Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos. Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.
    • Padrões básicos de preferências de mercado
    • Condições para segmentação eficaz Mensurabilidade • Grau em que se dispõe de informações sobre as características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las. Acessibilidade • Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os segmentos escolhidos. Substancialidade • Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.
    • Bases para segmentação • Segmentação Geográfica: os mercados são segmentados de acordo com critérios geográficos. • Segmentação Demográfica: os mercados são segmentados conforme critérios demográficos. • Segmentação Psicográfica: os mercados são segmentados de acordo com critérios psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.
    • Estratégias de marketing relacionadas com os segmentos • Marketing Indiferenciado: a empresa introduz apenas um produto, na esperança de conseguir que maior número possível de pessoas o deseje e compre. • Marketing Diferenciado: a empresa introduz várias versões do produto, cada uma apelando para um grupo diferente. Gera maiores vendas totais, mas aumenta os custos de produção e comercialização. • Marketing Concentrado: a empresa busca um segmento específico e desenvolve para ele o produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.
    • Ciclo do processo de tomada de decisão Informação Informação Informação Informação Recomendações de mudanças Avaliação da decisão Implantação Tomada de decisão Fonte: Cassarro (1995)
    • A informação e as decisões estratégicas Informações relevantes e oportunas sobre concorrentes são necessárias para tomar boas decisões estratégicas de negócios Os mercados estão se adequando à globalização A revolução da informação está reduzindo o tempo disponível para a tomada de decisões efetivas Clientes, colaboradores e parceiros desempenham papel fundamental nesse processo de definição estratégica Ao tornar a informação disponível, deve-se atentar para as características da decisão a ser tomada e ao nível hierárquico ao qual corresponde
    • O modelo de tomada de decisões (SIMON, 1970) INTELIGÊNCIA DESIGN ESCOLHA Busca da informação Tratamento da informação, levando à elaboração de alternativas Escolha da alternativa
    • Tomada de decisões na organização •Reunião de informações •Diagnóstico •Prognósticos •Soluções alternativas •Previsões •Seleção de alternativas •Definição de atividades •Agrupamento de atividades •Designação de atividades para grupos responsáveis •Interligação dos grupos •Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas •Motivação: envolvimento dos participantes •Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento •Desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento •Comparação do desempenho atual com os padrões •Definição de ações corretivas PLANEJAMENTO ORGANIZAÇÃO DIREÇÃO CONTROLE
    • Decisões tomadas pelo administrador de marketing Ligadas à natureza do problema, sua identificação e caracterização. Ligadas à fixação dos objetivos gerais e metas específicas a serem atingidas. Ligadas à avaliação dos vários cursos de ação possíveis e à escolha daquele que se lhe afigura como sendo o mais promissor. Ligadas ao controle da ação tomada e à aferição dos resultados alcançados, em função de padrões de aferição previamente fixados.
    • Decisões do administrador de marketing EMPRESA INFORMAÇÃO DECISÕES
    • Sistema de Informações de Marketing - SIM FONTES INTERNAS FONTES EXTERNAS INFORMAÇÕES DECISÕES
    • Esquema simplificado do Sistema de Informações de Marketing ENTRADA MEIO SAÍDA (INT./EXT.) - Coleta de - Avaliação - Relatórios Informações - Resumo - Análises - Pesquisa de - Classificação - Quantificação Informações - Divulgação de Recursos - Leitura e - Armazenagem - Jogos busca de - Atualização empresariais informações - Expurgo - Recuperação
    • Pesquisa de marketing Coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados à comercialização de bens e serviços. ATENÇÃO! Pesquisa de Marketing = Pesquisa de Mercado
    • Aplicações da pesquisa de marketing Produtos e Serviços • Lançamentos • Melhorias • Novos empregos • Posição face à concorrência • Preferência do consumidor Mercados • Análise do mercado • Rentabilidade • Estimação merc. potencial • Estimação de demanda • Fixação de quotoas de vendas Política Comercial • Estrutura de preços • Métodos de vendas • Crédito aos clientes • Relação com o público • Capacidade de atendimento Métodos Comerciais • Custos comerciais • Escolha de sistema publicitário • Pesquisa de mídia • Testes de venda
    • Tipos de pesquisas científicas Exploratória: identifica e define problemas e variáveis relevantes e define hipóteses; procura, em sua maioria, fontes secundárias. Descritiva: descreve as características de determinada situação; permite a inferência de relações entre variáveis e a previsão de fenômenos. Experimental ou causal: admite que os estudos descritivos são insuficientes para determinar a relação de causa e efeito; busca a resposta à causa de um fenômeno.
    • Abordagens de pesquisas Quantitativa Visa mensurar determinados elementos do universo quantitativamente, sem se ocupar de seus elementos comportamentais. Qualitativa Procura qualificar o universo através de abordagens que envolvem a análise de atitude, comportamento, opinião etc.
    • Amostragem UNIVERSO AMOSTRA Admite que a amostra tenderá a ter as mesmas características na mesma proporção que o universo. Vantagens: • Redução de custos • Rapidez na obtenção de informações • Obtenção de maior número de informações • Generalização de resultados • Maior confiabilidade e qualidade aos trabalhos
    • Amostragem probabilística PROBABILÍSTICA Aleatória simples Estratificada Sistemática Por Conglomerado Proporcional Desproporcional Todos os elementos têm a mesma probabilidade de compor a amostra. É como se, num sorteio, colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
    • Amostragem não probabilística Os elementos não têm a mesma probabilidade de compor a amostra. NÃO PROBABILÍSTICA Por Julgamento Por Conveniência Por Quotas É como se, num sorteio, não colocássemos a bolinha sorteada de novo no recipiente.
    • Painel Forma de levantamento amostral do qual são tiradas informações comparativas de mais de uma ocasião. Pode ser formado por indivíduos, famílias ou empresas. Constitui um método conveniente de obter informação contínua durante um certo período Grupo de indivíduos, selecionados por amostragem, constituído como amostra permanente, ao qual, periodicamente, são submetidos problemas de marketing para obter-se opiniões ou mensurar reações. Um ou outro componente do painel é substituído de vez em quando.
    • Cálculo do tamanho de uma amostra A população é finita: z2 . (p).(q).N (N-1).e2 + z2 .(p).(q) n = z e . (p) . (q) 2 n = A população é infinita: Se não se conhece “p”, faz-se p = 0,5
    • Tipos de questionários de pesquisas de marketing Estruturado-não disfarçado Estruturado-disfarçado Não estruturado-não disfarçado Não estruturado-disfarçado
    • Elaboração de um questionário de pesquisa de marketing Identificar o problema de pesquisa Determinar o tipo de questionário: entrevista pessoal, mala direta ou telefone Determinar o conteúdo das questões: • A pergunta é necessária? • São necessárias várias perguntas em vez de uma? • O entrevistado tem a informação pedida? • As perguntas têm informação dúbia? • As perguntas têm duas ou mais informações conjugadas? • As perguntas são indutivas.
    • Elaboração de questionário de pesquisa de marketing Determinar o tipo de pergunta a ser usada: • Abertas • Fechadas • Mistas • Dicotômicas Determinar se será usado escalograma Definir a seqüência das questões: • Perguntas de aquecimento • Informação básica • Perfil • Identificação (opcional) Realizar pré-testes Corrigir de acordo com os pré-testes Elaborar o questionário definitivo
    • Projeto de pesquisa de marketing Apresentação Definição do Problema de Pesquisa Objetivo Geral da Pesquisa Objetivos Específicos da Pesquisa Metodologia da Pesquisa - População ou Público-Alvo - Plano de Amostragem - Levantamento de Dados Tabulação dos Dados e Relatórios Cronograma e Orçamento Condições de Pagamento e Validade Data e Assinatura
    • Pesquisa qualitativa de marketing Lida com os conceitos de: - Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa - Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos) - Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los - Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores
    • Hierarquia dos conceitos usados na pesquisa qualitativa OPINIÕES ATITUDES VALORES PERSONALIDADE
    • Discussão em grupo ou grupo focal Usada quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - São reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por um moderador. - Grupos homogêneos - Não reúne conhecidos - Não reúne pessoas que já participaram de D. G. - Não é divulgado o tema a ser discutido. - Costuma ser gravado em vídeo
    • Entrevistas em profundidade Usadas quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - Entrevistado e entrevistador - Cerca de 20 entrevistas em média, com 2 a 3 horas de duração - O roteiro não prevê hipóteses levantadas a partir de dados já conhecidos
    • Entrevista intensiva (técnicas projetivas) Usada quando o objetivo é explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador já dispõe de dados para levantar hipóteses razoáveis sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - Entrevistado e entrevistador - 20 entrevistas de 2 a 3 horas cada - Usa técnicas projetivas: complementação de sentenças, pranchas projetivas, interpretação de pranchas, estórias e jogos
    • O moderador das discussões em grupo Entende o problema de pesquisa Tem informações sobre o grupo- alvo e o produto a ser pesquisado Visualiza as possíveis dificuldades que enfrentará Cria um clima de espontaneidade Coloca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receio Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal
    • O entrevistador de entrevistas intensivas e em profundidade Deve analisar cada entrevista Deve discutir sua análise com aquele que encomendou e é o responsável pela pesquisa Deve ser, de preferência, um psicólogo ou sociólogo especializado (principalmente nas entrevistas intensivas)
    • Planejamento • Técnica que serve para determinar, por antecipação, que ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados. • Estabelece, de forma racional, a hierarquia de prioridades necessárias realização de um alvo definido. • Objetiva distribuir os recursos disponíveis dentro de um esquema lógico.
    • Planejamento estratégico • Direcionamento estratégico que permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem melhor as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração. • Acarreta o desenvolvimento de metas e estratégias de longo prazo que se relacionam ao espectro completo das atividades correntes de uma empresa: finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.
    • Análise de cenário Ambiente externo: avaliação das atratividades do mercado - Análise do mercado: motivações e necessidades do consumidor por segmento de mercado - Análise da concorrência: objetivos, desempenhos, estratégias, cultura, custos, forte e fracos - Análise setorial: atratividade do setor de negócios, fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuição possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/serviço - Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do governo, fatores econômicos, culturais, sociais, demográficos, análise do cenário estratégico e análise de impacto
    • Análise de cenário Ambiente interno: avaliação da posição da empresa em seu setor - Análise de como a empresa está posicionada em seu mercado - Análise da empresa diante da concorrência - Análise da empresa em relação ao setor em que atua - Análise face ao ambiente geral da empresa
    • Análise de cenário Situações Favoráveis Pontos Fortes Situações Desfavoráveis Pontos Fracos OPORTUNIDADES AMEAÇAS A Ç Õ E S A Ç Õ E S AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.
    • Análise de cenário
    • Planejamento de marketing é... Entender o mercado... Selecionar o mercado... Ir ao mercado... Avaliar sempre!
    • Estrutura de um planejamento de marketing (1) MERCADO - Ambiente / Tendências - Problemas típicos para o usuários ANÁLISE DA SITUAÇÃO a) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrência b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra c) Produto - Missão - Definição - Análise SWOT ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR MERCADO - Tamanho, segmentação, seleção / alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciação
    • Estrutura de um Planejamento de Marketing (2) DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Estratégia de Preço - Termos e condições - Objetivos de Produto no Mercado - Participação no mercado - Satisfação dos clientes - Canais de comercialização ESTRATÉGIAS - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuição do Produto - Sistemas - Processos de Inform. de Mkt - Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Geração de “leads” - Identificação - Seleção - Gerência - “Sales Kit” - Suporte IR AO MERCADOIR AO MERCADO PLANO DE ANÚNCIO - Estratégia (definição da mídia, etc.) - Propaganda
    • Estrutura de um Planejamento de Marketing (3) ENTENDERENTENDER SELECIONARSELECIONAR IR AO MERCADOIR AO MERCADO SISTEMA DE MEDIDASSISTEMA DE MEDIDAS - Parâmetros - Desempenho - Satisfação dos Clientes - Penetração no Mercado AVALIAR SEMPREAVALIAR SEMPRE
    • Planejamento estratégico de marketing •Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo para os vários elementos do composto de marketing. • Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto. • É um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.
    • Barreiras ao planejamento de marketing •A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. •Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes. •Falta de comunicação interdepartamental. •Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada. •Metas irrealistas.
    • Previsão das reações do mercado • Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida que as variáveis de marketing se modificam.
    • Planejamento baseado em alternativas do composto de Marketing • Um plano de marketing pode ser considerado bem elaborado quando as vendas ou lucros são previstos como uma função das despesas orçadas para todos os elementos do composto. • Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
    • Planejamento de marketing de longo prazo • Maior efeito sobre o crescimento da empresa. • Responsabilidade da alta administração. • Inclui decisões mais amplas, como expansão de mercado e de linha de produto, aumento da fábrica, compra de novos equipamentos, etc.
    • Planejamento de marketing de curto prazo • Funções da administração intermediária. • Períodos de um ano. • Problemas imediatos como: ajustes de preços face à concorrência, decisões de promoção de vendas etc.
    • Passos do planejamento de marketing Análise do cenário e exame da posição da empresa: onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade. Para onde pretende ir. Determinação das metas de longo prazo. Seleção das estratégias apropriadas: plano para a consecução das metas. Avaliação constante do plano.
    • O Plano Anual de Marketing Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas. É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso. É sujeito a avalições e ajustes necessários.
    • Finalidades do plano de marketing Explicar a situação atual, passada e futura da organização. Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação. Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles. Indicar os responsáveis pela execução dos programas. Apresentar metas e programas qualificados.
    • O planejamento de marketing no contexto empresarial PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. FINANÇAS PLAN. EST. PRODUÇÃO PLAN. EST. OPERAÇÃO OUTROS PLAN. EST. MARKETING PLANO ANUAL MARKETING
    • Modelo de um plano de marketing Introdução A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes. Análise ambiental (cenários). Nome, logomarca e embalagem do produto. Características físicas do produto. Benefícios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e público-alvo, planilha de custos fixos e variáveis, ponto de equilíbrio e quantificação da demanda. Estratégias de preços, distribuição, promoção. Estratégias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsáveis.
    • Os níveis de um produto Produto Ampliado Produto Genérico Produto Tangível Produto Tangível: Objeto físico oferecido ao mercado. Deve ter um nível de qualidade, aspectos particulares, estilo, marca e embalagem. Produto Genérico: Utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido ou procurado pelo comprador. O homem de marketing vende benefícios, não aparências. Produto Ampliado: Totalidade dos benefícios que alguém recebe ou experimenta na obtenção de um produto tangível.
    • Planejamento de produto Área do marketing responsável pela apresentação contínua de produtos ou serviços, que satisfarão as novas necessidades existentes ou latentes do consumidor, definidas num trabalho permanente de pesquisa.
    • Etapas do planejamento de produtos Avaliação preliminar do mercado Pesquisa inicial do consumidor Definição final do mercado Desenvolvimento de testes e idéias Estimativa preliminar Preparação do Plano de Marketing Mercados-teste Lançamentos regionais Lançamento nacional Aperfeiçoamento contínuo
    • Avaliação preliminar do mercado Definir os tipos de mercados que apresentam as melhores oportunidades de lucro. Implica o levantamento e investigação de todas as categorias de produtos que podem ser contempladas à luz dos recursos atuais ou planejados.
    • Pesquisa inicial do consumidor Pesquisa direta entre consumidores das categorias de produtos que nos interessam, para obter informações sobre: hábitos e atitudes em relação à categoria de produtos; quem usa, quem compra, quem influi na escolha; freqüência e condições de uso (padrões de consumo, definição de “heavy-users”); lealdade às marcas existentes e imagem das marcas principais; vantagens e desvantagens das marcas existentes; desejos e necessidades ainda não satisfeitos.
    • Definição final do mercado Aprofundar as análises já feitas com ênfase nos aspectos da concorrência: tendência e padrões de venda (sazonalidade, importância das várias regiões, tipos de varejo existentes); propaganda (estratégias, temas, investimentos dos concorrentes); distribuição (uso de atacadistas, vendedores próprios); relações com os vendedores; métodos de promoção (merchandising, displays); potencial de produção dos principais concorrentes; políticas de preços; embalagens. O administrador estará, afinal, em condições de comparar os vários mercados e traçar uma escala de prioridades para os futuros lançamentos.
    • Desenvolvimento e teste de idéias Antes do processo de estudo de mercado, a empresa em geral já tem idéias de novos produtos. Todas as idéias devem agora ser analisadas à luz dos novos conhecimentos reunidos. Protótipos e testes reais. Só devem ser levados adiante, as idéias que obtiverem aceitação total nesses testes e revelarem sua capacidade de provocar uma demanda lucrativa para a empresa.
    • Estimativa preliminar Uma ou mais idéias foram escolhidas em definitivo. Testes com protótipos, na etapa anterior, deram uma visão mais perfeita das necessidades do consumidor. Hora de entrosarem-se os homens de marketing, produção e finanças, para prever os custos prováveis de produção, as características finais do produto e os investimentos necessários para produzir as quantidades previstas. Última oportunidade para o administrador de marketing vetar ou não um projeto, sem incorrer em futuros gastos vultosos.
    • Preparação do plano de marketing O Plano de Marketing é o instrumento que define claramente os objetivos, fixa as estratégias de ação e determina de que forma serão utilizados os recursos disponíveis.
    • Mercados-teste Escolhem-se cidades que sejam uma representação em escala menor das condições sócio-econômicas que predominam no mercado global e testam-se os produtos nessas cidades. No Brasil: Região Sul (SP, PR, SC e RS): Curitiba ou Porto Alegre. Região Centro/Nordeste (RJ, ES, MG, BA e NE: Belo Horizonte ou Campinas. Demais regiões: Testes específicos.
    • Lançamentos regionais Apesar dos testes de mercado favoráveis, é prudente fazer-se um ou mais testes regionais, antes do lançamento nacional. Na prática, no Brasil, lançamentos regionais muitas vezes substituem o mercado-teste. É feito quando não se dispõe de recursos para cobrir o mercado nacional de uma só vez, ou quando se prefere cobrí-lo em etapas sucessivas para minimizar os riscos e ganhar mais experiência a cada nova etapa.
    • Lançamento nacional No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional. Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos. Potencial de consumo de produtos manufaturados: • São Paulo (SP, Norte do PR, Triângulo Mineiro, Sul de Minas e Sul de Mato Grosso: 50% • Zona Sul (Sul do PR, SC e RS): 20% • Rio (RJ, ES, Zona da Mata de MG): 15% • Norte/Nordeste (BA, PE, Estados do NE, AM, PA): 10% • Zona Centro (BH, DF e Estados Centrais): 5%
    • Aperfeiçoamento contínuo Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia. • Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. • Três medidas: - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.
    • De cada 58 idéias de novos produtos... • 12 transformam-se em projeto. • 7 são descartados na fase de análise financeira. • 4 morrem no desenvolvimento. • 3 chegam ao teste de mercado. Um único produto é lançado com sucesso no mercado!
    • Ciclo de Vida de Produto
    • Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto INTRODUÇÃO • Lento crescimento nas vendas • Poucos pontos vendendo o produto • Versões limitadas do produto • Esforços de vendas p/ compradores de renda mais elevada • Preços tendem a ser mais elevados CRESCIMENTO • Vendas sobem muito • Entrada de novos concorrentes • Novidades incorporadas ao produto • Luta por pontos de distribuição • Preços estáveis tendendo p/ baixo • Propaganda estável ou decrescente • Maior lucro MATURIDADE • Vendas diminuem • Estágio mais demorado • Alta concorrência • Alta propaganda / promoção • Muita pesq. e desenv. (diversificação) • Discreta erosão do lucro • Vantagem competitiva DECLÍNIO • Vendas em baixa • Concorrência menor • Baixa propaganda • Preço baixo (quebra na procura) • Lucro diminui
    • Estratégias de marketing na Introdução A L T O B A I X O ALTA BAIXA PERFIL ELEVADO • PREÇO ALTO: RECUPERAR O MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO BRUTO UNITÁRIO. • PROPAGANDA ALTA: CONVENCER O MERCADO DOS MÉRITOS DO PRODUTO. PENETRAÇÃO SELETIVA • P REÇO ALTO: RECUPERAÇÃO MÁXIMA DO LUCRO BRUTO UNITÁRIO. • PRAPAGANDA BAIXA; MANTER BAIXOS OS CUSTOS DE MARKETING. PENETRAÇÃO ANTECIPADA •PREÇO BAIXO: RITMO MAIS RÁPIDO DE PENETRAÇÃO. •PROPAGANDA ALTA: MAIOR PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. PERFIL REDUZIDO • PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO RÁPIDA DO PRODUTO PELO MERCADO. • PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO NOS CUSTOS DE MARKETING; MAIOR LUCRO LÍQUIDO. PROPAGANDA PREÇO
    • Estratégias de marketing no Crescimento Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto Procura intensa de novos segmentos do mercado Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores
    • Estratégias de marketing na Maturidade Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.) Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda
    • Estratégias de marketing no Declínio Identificação dos produtos fracos Continuação Concentração nos mercados e canais mais fortes Exploração (redução drástica das despesas de marketing Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar
    • Estratégia de composto de produto Item de produto: versão específica de um produto que possui uma denominação separada no catálogo do vendedor Linha de produtos: grupos de produtos intimamente relacionados, porque satisfazem uma classe de necessidades, ou porque são usados em conjunto, vendidos aos mesmos grupos de clientes, levados ao mercado através dos mesmos tipos de pontos de vendas, ou entram na mesma faixa de preços Composto de produto: composição dos produtos oferecidos à venda por uma empresa
    • Amplitude, profundidade e consistência do composto de produto 3 A 3B 3C 3D 3E 4A 4B 4C 2A 1A 1B 1CLP1 LP2 LP3 LP4 PROFUNDIDADE A M P L I T U D E nº de itens: 12 nº de linhas: 4 profund. média: 3 • AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa • PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto • CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA NO MERCADO RACIONALMENTE
    • Composto de produto ótimo PARTICIPAÇÃO NO MERCADO CRESC. DAS VENDAS A L T O B A I X O ALTA BAIXA GRANDES GANHADORES DE DINHEIRO. A EMPRESA DEVE GASTAR O SUFICIENTE PARA MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO E NÃO SER TENTADA A OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS 1ºS MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSA PARTICIPAÇÃO. GASTOS ELEVADOS PARA MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO, ANTES QUE O CRESCIMENTO DIMINUA. FONTES IMPORTANTES DE GANHOS. JUSTIFICAM INVESTIMENTOS SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O FLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIA COM A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃO JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO OU ATENÇÃO.
    • ESTRELA APOSTA VACA LEITEIRA CÃO DE ESTIMAÇÃO Entrada de caixa – alta Saída de caixa – alta Entrada de caixa – alta Saída de caixa – baixa Entrada de caixa – baixa Saída de caixa – baixa Entrada de caixa – baixa Saída de caixa – alta Usodecaixa(taxadecrescimentodomercado) Geração de caixa (participação relativa de mercado) 10% Alta Baixa Alta Baixa (Fluxo de caixa + ou – modesto) (Fluxo de caixa negativo) (Fluxo de caixa positivo) (Fluxo de caixa + ou – modesto) Fluxo de caixa ótim o 1,0 Matriz de portfólio BCG
    • Estratégia do composto de produto Através do A Empresa Espera Aumento da Amplitude Capitalizar sobre sua boa reputação e habilidades nos mercados atuais Aumento da Profundidade Estimular a condescendência dos compradores de gostos e necessidades diferentes Aumento da Consistência Adquirir uma reputação sem precedentes numa área específica de negócios
    • Composto de produto ótimo Lucratividade Crescimento das vendas Participação no mercado Composto de produto ótimo Uma estratégia sólida de composto de produto exige a adição contínua de novos produtos e a contínua eliminação de velhos produtos. O problema da otimização dinâmica do composto de produto é estabelecer o tempo para os cancelamentos e as adições de produtos, em resposta às oportunidades e recursos em mudança, a fim de que o composto permaneça ótimo através dos tempos.
    • Outras estratégias do composto de produto Linha completa em todos os mercados: todas as coisas para todos; todos os segmentos são atendidos por uma gama completa de produtos. Especialista de mercado: oferta de uma linha de todos os tipos de produtos exigidos por um segmento específico de mercado. Especialista em linha de produto: um único tipo de produto para todos os mercados. Especialista em linha de produto limitada: oferta de um projeto ou tipo particular de produto que, dado o seu “design”, é planejado para um único segmento. Especialista de produto específico: marketing de oportunidade. O produto é escolhido conforme a oportunidade. Especialista em situações especiais: a empresa procura atender necessidades decorrentes de situações especiais, com recursos especiais próprios.
    • Marca Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam.
    • Características Um nome: designa e determina o que se quer exprimir. Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido. Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha. Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o: responsabilidade. Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.
    • Tipos de marca De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta De linha de produto: Mônica De varejo: Lojas Americanas A função principal da marca é identificar o produto diante do consumidor.
    • Políticas de marca Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica) Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos) Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola) Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca
    • Desenvolvimento de marca nominal A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor) Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fácil); Büettner (difícil) Deve ser distintiva: cruz (cristianismo); suástica (nazismo) Não deve ter conotações negativas: Esso (Enco) Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma
    • Desenvolvimento da proposta total de valor Desempenho do fabricante Exigências para satisfação dos clientes Importância da exigência Kodak Xerox Canon Ideal Cópias de alta qualidade 10 8 7 8 10 Velocidade da copiadora 9 9 7 7 10 Qualidade nos serviços 8 8 7 4 10 Rapidez na solução dos problemas 8 6 8 4 10 Preço e condições de pagamento 8 6 8 7 10 Facilidade de uso 7 9 8 7 10 Medindo a Preferência do Cliente (a) (b) (a) Importância da exigência classificada de 1 (sem importância) a 10 (muito importante) (b) Desempenho do fabricante classificado de 0 (desastroso) a 10 (excelente) Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12.
    • Desenvolvimento da proposta total de valor Fonte: Roger J. Best, Market-based management, Upper Saddle River, N.J. Prentice-Hall, 1997, p.12. ISC(PERFEITO) = (10 x 10) + (9 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (8 x 10) + (7 x 10) = 500 (pontuação máxima) (10 x 8) + (9 x 9) + (8 x 8) + (8 x 6) + (8 x 6) + (7 x 9) ISCKODAK = = 77 500 (10 x 7) + (9 x 7) + (8 x 7) + (8 x 8) + (8 x 8) + (7 x 8) ISCXEROX = = 75 500 (10 x 8) + (9 x 7) + (8 x 4) + (8 x 4) + (8 x 7) + (7 x 7) ISCCANON = = 62 500
    • Construção da marca: escolhendo um nome de marca Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto: Zerocal, Bom-Bril, Kibon Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar; nomes curtos ajudam: Crest. Omo. Deve ser singular: Xerox, Kodak. Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países:Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil), Automóvel Nova (não vai, em espanhol)
    • Logotipo Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
    • Logomarca Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. NomeSímbolo
    • Embalagem Produto A embalagem é a “roupa” do produto. Sua finalidade é: • Conter o produto • Preservar o produto • Exibir o produto • Refinar o produto • Ter múltipla utilidade Embalagem de um serviço = Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
    • Significado do preço Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para obter o produto. Um sacrifício do poder aquisitivo para obter um produto. SATISFAÇÃO = BENEFÍCIOS - CUSTOS Para a Sociedade: fator ajustante entre a oferta e a procura. Fator de alocação de recursos entre usos potenciais. Para a Empresa: regente direto das receitas. RECEITA = PREÇO X QUANTIDADE
    • Teoria do preço OFERTA PROCURA PONTO DE EQUILÍBRIO PREÇO QUANTIDADE Po Qo LEI DA OFERTA E DA PROCURA O equilíbrio econômico é alcançado ao preço em que a quantidade ofertada é igual à quantidade procurada. A TEORIA DO PREÇO BASEIA-SE EM TRÊS CONCEITOS: • Maximização do lucro • Marginalidade • Elasticidade
    • Maximização do lucro A teoria econômica pressupõe que um comprador agirá de modo tal que maximize a utilidade total que obtém de todos os produtos consumidos. Utilidade: “Capacidade de satisfazer necessidades”. (Jeremy Bentham)
    • Marginalidade • A satisfação de cada necessidade requer certa quantidade de um bem ou serviço. Utilidade Marginal: • Dada certa quantidade de um bem, corresponde à utilidade extra adicionada pela sua última unidade. • Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturação gradual; à medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que estes proporcionam diminui.
    • Elasticidade E = Variação na Quantidade Quantidade inicial Variação no Preço Preço inicial Serve para resolver problemas de decisão de preço, quando a demanda e/ou custo são incógnitas. Produtos de demanda elástica: são os que não são indispensáveis à subsistência da população e são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga. Produtos de demanda inelástica: São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
    • Limitações da teoria do preço Teóricas: geralmente desconsidera a influência de outros fatores que não o preço do produto (o lucro é o carro-chefe da empresa). Ignora os canais de distribuição (admite que produtores e consumidores trocam produtos e pagamentos de forma direta). Na sociedade as coisas se alteram de maneira altamente dinâmica. Disponibilidade de dados: os dados necessários para se tomar decisões de preço com base na marginalidade e na elasticidade nem sempre estão disponíveis.
    • Então a teoria econômica deve ser desconsiderada? Não! Primeiro porque seus princípios e implicações estão presos à nossa estrutura social - a regra geral é que todos os consumidores se comportam racionalmente. Segundo porque o modelo proporciona um fundamento geral para o entendimento das práticas atuais de formação de preço.
    • Preço básico de um novo produto Estratégia de “skimming” O produto é lançado a um nível de preço inicial alto, com vistas a atingir o segmento da população disposto a pagar mais.
    • Preço básico de um novo produto Estratégia de penetração Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.
    • Alguns conceitos Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.). Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.
    • Métodos orientados para custos Determinação do preço básico Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional Versão do distribuidor – método tradicional PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF) PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD) CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor) As margens são expressas em número decimal PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS) PREVISÃO DE VENDAS
    • Métodos orientados para custos Preço Mark-up Preço Mark-up = Preço Básico unitário 1 – Margem pretendida Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal
    • Mark-up Preco unitario CV CF q (60.000 un $ 15) $ 300.000 60.000 $ 20= + = × + = Preco mark - up Preco unitario 1- Margem pretendida $ 20 (1-0,20) $ 25= = = "Conta de padaria"= $ 20 20% = $ 24× Custos variáveisCustos variáveisCustos variáveis $ 15$ 15$ 15 Custos fixosCustos fixosCustos fixos $ 300.000$ 300.000$ 300.000 Previsão de vendasPrevisão de vendasPrevisão de vendas 60.000 unidades60.000 unidades60.000 unidades É diferente daÉ diferente da Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%
    • Ponto de Equilíbrio (Breakeven Point) O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.
    • Ponto de Equilíbrio Econômico RT = CT RT = P x Q CT = CV + CF Acima de Q = Lucro Abaixo de Q = prejuízo É o ponto em que a Receita Total = Custo Total. Q = CF P - CVu
    • Ajustamentos de preço relacionados a produtos Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor). Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial. Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.
    • Ajustamentos de preço relacionados à promoção Descontos simples sobre o preço básico Descontos para pagamento à vista Extensão do crédito Desconto progressivo por quantidade adquirida Concessão de margem para propaganda, do fabricante ao varejista Cupons de troca
    • Ajustamentos de preço relacionados a canal de distribuição Descontos comerciais Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga) FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra
    • Comunicação EMISSOR OU COMUNICADOR RECEPTOR OU AUDIÊNCIA MENSAGEM RETORNO OU RESPOSTA MEIO DE COMUNICAÇÃO EMISSOR: é quem dá a ordem, a idéia, a sensação - gera a comunicação MENSAGEM: idéia, ordem, sensação -conteúdo a ser informado MEIO OU CANAL: é o veículo de comunicação (a mídia) RECEPTOR: é quem recebe a idéia, a ordem, a sensação RETORNO: é o modo como o receptor entendeu a mensagem
    • As mensagens da comunicação mercadológica Os consumidores não compram bens físicos, serviços ou idéias; compram expectativas de benefícios A mensagem de promoção é o apelo principal, que permitirá ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, serviço ou idéia podem oferecer de útil codificação decodificação EMISSOR RECEPTOR MENSAGEM COMUNICAÇÃO A comunicação é o resultado do entendimento de uma série de símbolos pelo emissor e pelo receptor.
    • O composto promocional Venda pessoal Promoção de Vendas Propaganda Publicidade Comunicação dirigida (marketing direto) composto promocional EMISSOR RECEPTOR
    • Promoção de vendas É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica. Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto. Não é estratégico em promoção dizer toda a verdade.
    • Propaganda Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias. O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.
    • Propaganda Quem? Diz o quê? De que modo? A quem? Por quê? Quando? ?
    • Tipos de propaganda PROPAGANDA MERCADOLÓGICA INSTITUCIONAL DEMANDA PRIMÁRIA CATEGORIA DE PRODUTO DEMANDA SELETIVA MARCA PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAÇÕES RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA ESTÁ SOLIDÁRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
    • Orçamento de propaganda Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano). Deve conter: valores dos espaços pagos nas mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) e despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da agência.
    • Mensuração da eficácia da propaganda Encontrar respostas para 2 perguntas: O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de persuasão sobre o consumidor? A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a melhor? Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda PESQUISA SOBRE EFEITO COMUNICAÇÃO PRÉ-TESTES DE ANÚNCIOS PÓS-TESTES AVALIAÇÃO DIRETA TESTES DE PORTFÓLIO TESTES DE LABORATÓRIO TESTES DE LEMBRANÇA TESTES DE RECONHECIM.
    • Publicidade Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador Não é paga e não assinada
    • Distinção teórica entre propaganda e publicidade Propaganda Publicidade “Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) “Publicus” (tornar público) Paga Custo zero Planejada Eventual ou planejada Decisão da organização Decisão da mídia Informação, persuasão, reforço Informação Assinada Não assinada Controlada Não controlada
    • Importância relativa das ferramentas promocionais Bens de consumo Bens industriais 1) Propaganda 1) Venda pessoal 2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas 3) Venda pessoal 3) Propaganda 4) Relações Públicas 4) Relações Públicas CONSUMIDORES AGEM POR IMPULSO A COMPRA É PLANEJADA
    • Distribuição Deslocamento do produto do produtor até o consumidor. Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas. Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.
    • Administração estratégica da distribuição Definição do Objetivo Desenvolvimento do Plano de Alocação dos Recursos
    • Principais elementos da distribuição PRODUTOR INTERMEDIÁRIO CONSUMIDOR Custos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leite Custos + ML do intermediário. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite Paga o preço que o distribuidor quiser. Ex.: R$ 1,50 o litro de leite Leiteria DISTRIBUIDOR Custos + ML do distribuidor. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite
    • A utilidade de tempo • Quando colocar um produto no mercado? • A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.
    • A utilidade de lugar • Um produto só tem valor para um cliente se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar. • Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.
    • Distribuição física Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff) • Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem. • É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor. • Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.
    • Objetivos da distribuição física Quanto ao ciclo de pedidos: • Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente Quanto à confiabilidade de entrega: • Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido Quanto aos níveis de estoque: • Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente Quanto à exatidão no atendimento de pedidos: • Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente Quanto aos danos em trânsito: • Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em trânsito
    • Localização de sistemas produtivos Onde localizar um sistema produtivo? Junto ao maior pólo de consumidores finais? Próximo aos demais centros de consumidores? Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão utilizadas no processo e longe dos consumidores? A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.
    • Localização do ponto de venda População residente na área em questão Estacionamento Ruas e avenidas para circulação e acesso Visibilidade do prédio Zoneamento existente Tamanho da área Tráfego de pedestres Renda “per capita” da região
    • O transporte Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno
    • Canais de distribuição Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.
    • Como selecionar um canal de distribuição  As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria  A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados  A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas  O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa
    • O Sistema de Distribuição VARIÁVEIS DO MIX DE DISTRIBUIÇÃO EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR •PROXIMIDADE DO PONTO-DE-VENDA •ATMOSFERA/AMBIENTE •SORTIMENTO VARIADO E COMPLETO •PREÇO •INFORMAÇÕES •SERVIÇO • RACIONALIDADE DO LEIAUTE • SORTIMENTO COMPLETO E EXPOSIÇÃO • PREÇO • PROMOÇÕES • SERVIÇOS • PESSOAL VARIÁVEIS DO MIX DE DISTRIBUIÇÃO BASES PARA UM CORRETO NÍVEL DE COMPETITIVIDADE A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO
    • Evolução do Sistema de Distribuição No passado: • Atacadistas e Varejistas Hoje: • Outras dimensões • Outras estruturas organizacionais • Outras modalidades de vendas
    • Fatores para sucesso de um bem ou serviço no ponto de venda Presença contínua no mercado Reconhecimento do bem ou serviço Conveniência
    • Tipos de distribuição Empresa Consumidor Distribuição Direta Empresa Consumidor Intermediário (atacadista ou varejista) Distribuição Indireta
    • Tipos de distribuição Empresa Atacadista ou Varejista Exclusivo Consumidor Distribuição Exclusiva Área Geográfica de Exclusividade Empresa Armazéns Regionais Lojas Bares Mercearias Consumidor Consumidor Consumidor Área Geográfica de Exclusividade Distribuição Intensiva
    • Tipos de distribuição Boutiques Empresa Armazéns Regionais Lojas Bares Consumidor Consumidor Área de Distribuição Distribuição Seletiva Mercearias NÃO NÃO Empresa ConsumidorCorreio Reembolso Postal
    • Distribuição moderna “cash and carry” Central de Produção Central “Cash and Carry”
    • Grande distribuição Central Grupo de Compra Grupos de Compra Associados Varejo Associado Cash and Carry Varejo Próprio