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Entrevista Gustavo y Adriana Cisneros - Foro Empresas Familiares HSM. 2009 São Paulo, Brasil.
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Entrevista Gustavo y Adriana Cisneros - Foro Empresas Familiares HSM. 2009 São Paulo, Brasil.

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Entrevista realizada a Gustavo Cisneros y Adriana Cisneros sobre la Organización Cisneros y el manejo de una empresa familiar.

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  • 1. Foro Empresas Familiares HSM 2009 Entrevista a Gustavo y Adriana Cisneros Organización Cisneros (Sao Paulo, Brasil. Mayo de 2009)JSNBienvenidos a HSM Specials. Me encuentro hoy aquí con Adriana y Gustavo Cisneros.Muchísimas gracias por haber venido al programa. Nos gustaría saber… ¿cuáles son losprincipios de un negocio familiar exitoso?Gustavo Cisneros (GAC)Bueno, usted tiene aquí a la tercera generación de la sucesión familiar, de modo que la primeraregla es crear genes que vayan de una generación a otra. Pero si no tiene los genes no sepreocupe. Asegúrese de que cuenta con muy buenos ejecutivos, y de que los hijos se conviertanen propietarios pero no en ejecutivos. Yo creo que esa es una combinación mejor. Rodearse degente muy buena, muy emprendedora, que esté de acuerdo con usted, pero que a veces puedaguiarlo en nuevas formas de hacer negocios o nuevas empresas. También, es siempre mejortener una visión que no tenerla. Si tuviera que escoger entre tener una visión y ser el mejorcontador en el mundo, yo creo que escogería tener una visión. Los grupos necesitan saber adónde van, y tienen que tener la capacidad de cambiar muy rápidamente. En América Latina, porejemplo, el hecho que la mayoría de los negocios son propiedad de familias es un buen auguriopara América Latina, porque podremos sobrevivir a la crisis mucho mejor. Tenemos unaperspectiva de largo plazo. Nuestras finanzas están mucho mejor. Creo que tenemos mejoresejecutivos, mejor sentido de cómo enfrentar la crisis. Ya hemos visto esta película muchas vecesen distintas formas. Es parte de nuestro ADN. De modo que ésa es mi posición con respecto aeso, ¿Qué crees tú, Adriana?JSNSí. Me gustaría escuchar sus comentarios.Adriana Cisneros de Griffin (ACG)Sí, creo que la otra parte muy importante es que la generación precedente tiene laresponsabilidad de transmitir el mensaje de que los valores familiares tienen que ir más allá delhogar. Quiero decir valores familiares, que al final es lo que hacen que una empresa sea unaempresa familiar. Creo que nuestros padres deben ayudarnos a ver cómo ellos han utilizado esosvalores familiares para dirigir sus negocios, y, hasta cierto punto, esa es la respuesta de por quéhemos sido tan exitosos.JSNCuando se tiene una familia con más de un hijo y ellos van creciendo, ¿cómo se hace el balancede pronto si uno de los niños tiene más talento que los otros?. ¿Cómo se hace un equilibro que nocree fricciones en la familia?
  • 2. ACGNo creo que sea un asunto de talento. Creo que más bien es sentir un llamado. Yo sentí esellamado. Sentí que quería trabajar para mi familia. Tenía esa conexión con mis padres, y mepareció algo natural para hacer durante el resto de mi vida. Mi hermana y mi hermano tienen elmismo talento pero tienen distintos intereses.Creo que la razón por la cual tenemos una familia tan armoniosa es porque mis padres, desdeque teníamos muy corta edad, nos permitieron a cada uno de nosotros seguir nuestros propiosintereses y nos apoyaban en todo lo que queríamos hacer.GACY como dije antes, es muy importante aclarar que ser propietario es mejor. De modo que si usteddesea ser propietario está bien porque tiene mejores horarios. No tiene que levantarse a las 5 dela mañana de la mañana y acostarse a las 12 de la noche. Usted puede contribuir comopropietario, bien sea en el negocio o en la parte de su creación o su fundación. Pero una vez queusted acepta ser un ejecutivo se aplican otra serie de reglas, y entonces tiene usted quededicarse día y noche porque es la única manera.JSNY ¿cómo se obtiene la aceptación de ejecutivos que no son miembros de la familia? ¿Cuál es lamejor manera?GACBueno, creo que tiene que tener ejecutivos muy capaces que tengan gran seguridad en símismos. De lo contrario van a ser muy inseguros. Es la primera regla, personas talentosas conegos que puedan entender lo que están haciendo y que no se sientan amenazados por lageneración más joven.ACGPero creo que hay algo más. Si tomamos en cuenta todos nuestros altos ejecutivos que hantrabajado para nuestra empresa durante 30 años o más, creo que ellos comprenden plenamenteque el éxito de nuestra empresa se debe a que es un negocio familiar, y yo, al menos cuandocomencé oficialmente a trabajar para la familia, lo que recibí de nuestros ejecutivos fue apoyo yaliento, porque ellos vieron que la tradición familiar iba a continuar, y valoraron esa experienciainmensamente. Con los ejecutivos más jóvenes es un poco distinto, y con ellos simplemente hayque trabajar muy duro y demostrarles que uno es el mejor haciendo eso.JSN¿Cómo mantiene usted el espíritu emprendedor en una empresa familiar década tras década?GACEl fuego emprendedor se tiene o no se tiene. Conozco muchas familias estadounidenses, amigoscercanos que han tenido generaciones sin ese fuego y que no voy a mencionar por su nombre. Aveces el fundador tiene tanto fuego que puede producir a través de tres, cuatro o cincogeneraciones; de modo que es un misterio, a veces lo tenemos y a veces no. Si no lo tenemos,tenemos que ser lo suficiente inteligentes como para dar un paso hacia atrás y permitir queprofesionales dirijan las cosas y desempeñarnos como propietarios. Pero de nuevo, uno puedeesperar otra generación. Nuestra próxima generación ya tiene nueve nietos y medio, por lo queuno, dos o tres de ellos probablemente tengan el fuego, pero quién sabe, podría ser que no lotuvieran.
  • 3. ACGPero también creo, desde mi punto de vista, desde el aspecto estructural corporativo, uno puedetener una estructura que permite el emprendimiento o uno puede tener la estructura que estádiseñada a no permitir el emprendimiento. No creo que ninguna de ellas sea buena o mala, essimplemente una metodología diferente y creo que en mi caso mi padre siempre ha tenido unaestructura dentro de nuestra empresa que verdaderamente permite que nuestros empleados seanmuy creativos. Tenemos muchas personas con iniciativa e independencia que trabajan paranosotros, quienes generan muchas ideas las cuales con frecuencia son las que manejan nuestronegocio.JSNComo familia exitosa y como empresa familiar exitosa, ¿con quién les gustaría a ustedes contar?porque si no tiene uno o el otro entonces pierden el juego, ustedes han visto y se han encontradocon muchas familias alrededor del mundo y nuevas generaciones. Cuáles son algunos de loserrores que las familias cometen que ustedes dicen “Dios mío, cómo pudo ocurrir? ¿Pasa esto aveces?GACBueno, si usted va a India, por ejemplo, el grupo Tata en este momento no tiene herederos. Elseños Tata es extremadamente capaz, muy buen empresario. El es el último de la línea. La formacomo ellos están estructurados es un conglomerado de empresas muy descentralizadas quesiempre tuvieron un liderazgo familiar. Si usted no tiene un liderazgo familiar tiene que trabajarmuy duro para encontrar a esa persona. Es un trabajo muy duro seguir a diez generaciones. Loque el Sr. Tata está hacienda ahora es emplear la mitad de su tiempo buscando a esa persona enparticular. Otras familias, cuyos nombres no mencionaré, caen en momentos muy malos porquepelean. Las peleas familiares destruyen el espíritu de las familias de forma que nunca puedenvolver al punto donde estaban, y he visto a muchas de ellas en Europa y en Estados Unidos quetienen tremendas contiendas, y nunca pueden volver al punto inicial. Entonces veámoslo desdeotro punto de vista. La armonía familiar es muy importante, y es parte del trabajo de Adrianaahora, como ha sido mi trabajo y el de mis ejecutivos. Precisamente, una de las descripciones denuestro trabajo es la armonía familiar, y donde no hay armonía familiar los grupos se disuelven ypueden hasta venderse por cosas pequeñas. El consejo familiar que hemos establecido ahoraestá diseñado básicamente a mantener la armonía en la familia y a reunir las ideas de todos yasegurarse de que todo el mundo participa y siente que es parte de la dirigencia.JSN¿Cómo planea usted, sé que tiene niños pequeños, cómo anticipa que puedan disfrutar de losnegocios tanto como usted? ¿Tiene alguna estrategia o alguna idea? ¿O quizás algunas ideasque ha aprendido de Gustavo?ACG¿Qué quiere decir con disfrutar?
  • 4. JSNMe refiero trabajando porque si uno nace en una familia exitosa y con riqueza, entonces la mayorpreocupación para padres exitosos es: “Yo no nací de esa manera, pero mis hijos sí. ¿Podránellos valorar el trabajo y el dinero tanto como lo hice yo?” Esa es probablemente la mayorpreocupación que se tiene.ACGComprendo lo que usted dice. Creo que existe una forma en que usted puede analizar la formacomo nosotros fuimos criados; tuvimos una vida muy normal cuando éramos pequeños y nuestrospadres eran muy estrictos sobre eso. Siempre teníamos menos de lo que nuestros amigos tenían,y teníamos que trabajar muy duro para obtenerlo. En Venezuela nuestros padres nos enseñaronque debíamos trabajar durante el verano y que teníamos que hacer la mayor cantidad depasantías posibles, lo cual era bastante extraño para mis compañeros, quienes no trabajabandurante las vacaciones, y de alguna manera nosotros ahora estamos tratando de hacer lo mismocon nuestros hijos. Se trata de valores familiares que hemos aprendido de nuestros padres y quedeseo infundirle a mis hijos. Mis hermanos están haciendo lo mismo.JSNSé que usted ha trabajado con John Davis durante algunos años. ¿Cuán importante es tener unavoz externa en asuntos de empresas familiares?GACBueno, él brinda una perspectiva externa que es fresca, además de la experiencia de ser asesorde muchas familias. De modo que él ha visto todo, y cualquier problema que usted le presente,cualquiera que sea, él ya lo ha visto de alguna manera y puede decir: “Bueno, no es tan malo.Hay una solución aquí o allá”. Creo que, para mí, él le ha dado eso a nuestras empresas, ¿quécrees tú, Adri?ACGCreo que para mí fue extremadamente importante trabajar con él, porque al traer alguien deafuera usted logra neutralizar las situaciones. Usted sabe, tratar con familias, especialmente alprincipio, es siempre una tarea muy emocional, y siendo una buena familia latinoamericana,podemos sentirnos agotados con nuestras emociones, y John o un asesor que traigamos puedendejar las emociones de un lado y ayudarnos a mirar con claridad lo que se tiene que hacer, yquien necesita trabajar sobre ciertas destrezas de modo que la meta última se convierte en teneruna familia responsable que pueda ser propietaria de un negocio.JSNPara tener una empresa exitosa usted ha diversificado sus negocios. ¿Cómo se mantiene el focoen un negocio diversificado?GACBueno, si usted tiene su propiedad activa en los negocios con buenos y talentosos ejecutivos,eso se logra trabajando sobretiempo. Es lo único que puedo decirle porque es un trabajo de 24horas. No hay otra forma que yo conozca. Usted puede tener todos los sistemas y puede tenertodo lo fantasioso y extravagante que uno tiene hoy en día, pero al final es el sudor, y después deeso más sudor, y más. Si eso se diluye entonces asegúrese que tiene un negocio fácil y un paísfácil para tratar. Venda todo en América Latina y concéntrese en Estados Unidos, conviértase enun banco privado, coloque su dinero en Wall Street, administre su dinero, usted sabe, conviértaseen algo diferente. No hay nada malo en eso. Entonces usted tiene que tener una idea diferente
  • 5. sobre qué va hacer cada generación, pero trabajar en América Latina, como usted sabe, es uninfierno.GACSin embargo prosperamos sobre ello. Si no tuviéramos los ejecutivos apropiados y la sucesiónapropiada trabajando en América Latina yo me habría mudado totalmente en Estados Unidostotalmente, lo que no es así.JSNPara las audiencias que están viendo estos programas ¿Cuál es su mejor recomendación en loque respecta a consejos familiares?ACGHay que ser proactivos. Forme el consejo familiar lo antes posible. Tenga una estructura, tengaun plan, tómelo con seriedad, con mucha seriedad. El consejo familiar es como una unidad denegocios, y las personas que lo integran tienen que comportarse como si estuvieran en unareunión de trabajo. Póngalo en práctica y pronto, diría yo.GACSí, hágalo temprano y bien, y asegúrese de que todo el mundo está contento y en armonía. Ahorabien, eso lleva tiempo. A la mayoría de la gente que conozco en mi posición le pregunto cuandoestamos en privado: ¿Cuánto tiempo pasa usted en armonía familiar? Y siempre responden entretreinta y cincuenta por ciento. Eso parece una locura. Pero cuando las familias se extiendenmucho y hay muchos alrededor entonces la armonía familiar se convierte en algo muy importante,especialmente si hay una tercera o cuarta generación, de modo que si usted tiene un consejofamiliar creado en forma temprana para tratar estos asuntos entonces se convierten en algomanejable, pero el consejo familiar debe ser escuchado. No es un sello de caucho, es elconvenio verdadero, es el corazón de la empresa.JSN¿Quién pertenece al consejo familiar, sólo la familia o, tiene usted una junta familiar, por ejemplo?ACGDepende, hay muchas combinaciones. Para algunas familias a veces comienzan sólo conmiembros familiares directos que son ejecutivos y otros que no lo son. A medida que el tiempopasa, muchos consejos familiares eligen incorporar asesores al consejo, y creo que todo dependede lo que mejor funciona para una familia o para otra.GACAunque yo recomendaría al principio hacerlo sólo con la familia entonces puede ser una discusiónmuy abierta de par en par, y usted sabe, usted tiene asuntos de la familia siempre y cuando seanprivados y se resuelvan en forma privada. Si se hacen un poco más públicos es más difícilresolverlos De modo que mi consejo sería hacerlo primero en privado hasta que haya lasuficiente madurez, todo el mundo tiene la suficiente madurez, para luego incorporar a otraspersonas externas, las cuales, por supuesto, pueden jugar un rol muy importante.JSNCada familia y cada negocio experimentan crisis. ¿Cómo maneja usted las crisis de forma que nocausen fricciones en la familia?GAC
  • 6. ¿Crisis en los negocios?JSNEn los negocios, donde hay distintos puntos de vista y visiones distintas en relación al futuro.GACSe necesita tener un liderazgo. Usted tiene que tener una voz al final y ése es el momentoparticular cuando la familia debe reunirse, y aún cuando no estén de acuerdo una persona tieneque asumir el liderazgo, y no puede haber dos voces. Si tiene dos voces fracasará y lo lamentarásiempre. Pero siempre hay una persona en la familia que maneja la situación con éxito. Elliderazgo, así como tener gente capaz alrededor es muy importante, como también lo es no tenerdisputas, eso puede resolverse posteriormente. De modo que el liderazgo es extremadamenteimportante en tiempos de crisis.JSNUsted ha creado una empresa en América Latina que se convirtió en global, lo cual no es muyfrecuente. Como usted sabe, la mayoría de las empresas globales son estadounidenses ojaponesas. ¿Qué consejo le daría a empresas familiares que también tienen el valor de crearmarcas globales y hacer negocios en el exterior?GACBueno, he visto muchas empresas brasileras hacerlo. El grupo Budweiser es ahora brasilero.Comenzó como una pequeña empresa financiera, y creció para convertirse en un gigante a nivelmundial. Es una empresa muy brasilera. La alta gerencia es toda brasilera, a pesar de que supropiedad es muy diversa, como usted sabe, pero ese es un ejemplo de aprendizaje de unnegocio en un país, lo cual es muy difícil, porque trabajar en Brasil es muy difícil, no hay dudassobre eso, mucho más difícil que trabajar en Europa, Asia o en Estados Unidos.De modo que para ese equipo brasilero, cuando se mudaron para dirigir esta operación fue fácil,porque nosotros en América Latina tenemos tantos problemas cada día que cuando nosmudamos al exterior encontramos todo más fácil. Damos una orden y recibimos una respuesta.En muchas de nuestras culturas tenemos que dar diez órdenes para recibir una respuesta. Siusted tiene la disciplina en su propio país y si las personas que le presentan operaciones tienenbuen acceso a la información, porque el flujo de operaciones es muy importante… usted tiene queviajar, tiene que hablar con gente, tiene que tener buenos banqueros, y eso es algo que externospueden proveer porque el flujo de operaciones viene de afuera y nunca de adentro.JSNFinalmente, Adriana, ¿qué has aprendido de tu maravilloso padre?
  • 7. ACGHe aprendido que tengo mucho que aprender. Creo que el proceso apenas ha comenzado paramí. Lo admiro tanto como a mi madre. Ambos tienen una increíble disciplina en lo que hacen, perolo que creo que es más admirable y que realmente espero poder hacer en la misma medida queellos tienen es que siempre existe un componente social en su trabajo diario.JSN¿Son los cimientos?ACGCon cada negocio que inician, cada nueva iniciativa, siempre tratan de ver cómo ello se puedetraducir en mejorar la vida de los latinoamericanos, y creo que eso es algo muy poderoso.Nosotros centramos nuestro trabajo en la educación, mis padres están comprometidos en ayudara los países a mejorar sus sistemas educativos, y es a través de la educación que creemos quevamos a ser capaces de tener mejores ciudadanos en nuestro país, lo que nos ayudará mucho atodos y a nuestros negocios también.JSNAdriana y Gustavo, les agradezco su tiempo para esta entrevista, así como su asistencia anuestro evento. Muchísimas gracias.ACGMuchas gracias.GACMuchísimas gracias.

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