Monografia - Músicos Da Era Digital - por Maurício Cirio

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE JORNALISMO
MAURÍCIO CÍRIO

MÚSICOS DA ERA DIGITAL - O PAPEL DA ASSESSORIA
DE COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DAS REDES
DE RELACIONAMENTO

Porto Alegre
2009

MAURÍCIO CÍRIO

DE RELACIONAMENTO

Monografia apresentada como requisito
parcial para obtenção do título de
bacharel em Jornalismo da Faculdade de
Comunicação
Social
da
Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do
Sul.

Orientadora: Profa. Me. Ana Maria Brambilla

Porto Alegre
2009

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MAURÍCIO CÍRIO

DE RELACIONAMENTO

Monografia apresentada como requisito
parcial para obtenção do título de
bacharel em Jornalismo da Faculdade de
Comunicação
Social
da
Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do
Sul.

Aprovada em.................de........................de 2009.

Banca Examinadora:

Orientadora: Profa. Me. Ana Maria Brambilla
PUCRS

Prof. Dr. André Fagundes Pase
PUCRS

Prof. Esp. Ticiano Paludo
PUCRS

3

Dedico este trabalho à memória de meu Pai, Iguer Brenol Círio,
que descansa no coração de toda a família, e à minha
Mãe, a quem só tenho a retribuir o imenso amor
que me doou durante toda a minha vida.

4

AGRADECIMENTOS

Aos meus grandes amigos pela força recebida que, embora muitos não tenham conhecimentos
profundos sobre música, mídia social ou assessoria de comunicação, ajudaram nesta
monografia sendo parte importante da minha felicidade e alegria pela vida;
À minha família, que não me dá apenas abrigo, comida e roupa lavada, mas
muito amor, sentimento que levei comigo até o término deste trabalho;
À minha namorada, Renata Preussler, por seu companheirismo, amor e
compreensão, entre horas e outras de energéticos, beijos e abraços;
Aos meus professores do ensino fundamental, médio e, principalmente, os da Famecos, que
souberam passar bons conhecimentos, além de aceitar meu jeito “diferente” de trabalhar
sob pressão, entre eles, em especial, Profº. Drª Ivone Maria Cassol, que além de
conhecimento, soube aconselhar e passar confiança durante toda a faculdade;
meu mestre Nenê Zimmermann, com quem escrevo, converso, reflito e
aprendo muito a cada dia; aos entrevistados deste trabalho:
Juarez Fonseca, por me receber em sua casa,
e Rafael Rossato, pela paciência e atenção;
Agradeço a orientadora deste trabalho, Profª. Me. Ana Maria Brambilla,
por confiar no projeto inicial e emprestar seus valiosos
conhecimentos para sua concretização.
Também reconheço as importantes contribuições feitas pelo sábio
Prof. Dr. André Fagundes Pase, pelo produtor musical e amigo
Prof. Esp. Ticiano Paludo e a atenção prestada pela
generosa Profª. Drª. Cristiane Finger.

5

“A música sempre vai achar um caminho até nós, com ou
sem negócios, política, religião ou qualquer outra
baboseira ligada a ela. A música sobrevive a
tudo e, como Deus, está sempre presente”
Eric Clapton

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RESUMO

Este trabalho tem como finalidade apresentar e contextualizar um novo mercado
para a área de assessoria de comunicação, tendo em vista o surgimento das redes
de relacionamento como ferramentas estratégicas para a promoção e divulgação de
músicos no ambiente virtual. Desse modo, serão observados aspectos importantes
sobre a atual indústria musical e suas mudanças provocadas pelo surgimento de
novas tecnologias para que sejam detectadas e analisadas as oportunidades que
este mercado oferece. Para isso, o trabalho utiliza o case da cantora Mallu
Magalhães e compara com outros músicos, analisando e interpretando as formas
que cada artista é distribuído nas redes sociais. Como metodologia, o trabalho utiliza
pesquisa bibliográfica para traçar conceitos e referências sobre o mercado musical e
também da assessoria de imprensa e comunicação. Além disso, uma pesquisa
qualitativa será realizada com duas fontes que servirão para costurar o cenário da
nova indústria musical com os cases apresentados.

Palavras-chave: Assessoria de Imprensa. Assessoria de Comunicação. Música.
Mídias Sociais.

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RESUMEN

Este trabajo tiene por finalidad presentar y contextualizar un nuevo mercado para el
área de asesoria

de comunicación, con vistas a la aparición de redes de

relacionamiento como herramientas estratégicas para la promoción y difusión de
músicos en el entorno virtual. Así, serán observados los aspectos importantes sobre
la actual industria de la música y sus cambios causados por la aparición de nuevas
tecnologias, para que sean detectadas y analizadas las oportunidades que ofrece
este mercado. Para ello, el trabajo utiliza el caso de la cantante Mallu Magalhães y lo
compara con otros músicos, analizando e interpretando las formas que cada artista
es distribuído en lãs redes sociales. Como metodología, el trabajo utiliza pesquisa
bibliográfica para elaborar conceptos y referencias sobre el mercado de la música y
también de la asesoria de prensa y comunicación. Además de eso, una pesquisa
cualitativa se realizará con dos fuentes que sirvirán para adaptar el escenario de la
nueva industria de la música con los casos presentados.

Palabras clave: Asesoria de Prensa. Asesoria de Comunicación. Música. Médios.
Comunicación Social.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Apreensões da pirataria no Brasil em 2006 .............................................. 35
Tabela 1 - Quadro comparativo................................................................................. 61

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11

2 METODOLOGIA .................................................................................................... 14

3 A ARTE DE ASSESSORAR .................................................................................. 17
3.1 PRIMEIRO A NOTÍCIA, DEPOIS OS RESULTADOS ......................................... 18
3.2 O RELEASE ........................................................................................................ 21
3.3 PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA ................................................... 22

4 A INDÚSTRIA FONOGRÁFICA SE REINVENTA ................................................. 25
4.1 WEB: INDEPENDÊNCIA OU MORTE................................................................. 26
4.2 O TECNOBREGA E O COMÉRCIO INFORMAL ................................................ 28
4.3 O DILEMA DA ILEGALIDADE............................................................................. 34

5 REDES SOCIAIS E NOVAS TECNOLOGIAS A FAVOR DO MÚSICO ................ 40
5.1 REDES DE RELACIONAMENTO INVADEM A WEB.......................................... 44
5.1.1 Orkut................................................................................................................ 46
5.1.2 MySpace.......................................................................................................... 47
5.1.3 YouTube .......................................................................................................... 48
5.1.4 Outras redes ................................................................................................... 49

6 ANÁLISE DE CASES ........................................................................................... 52

7 ANÁLISE SOBRE A NOVA INDÚSTRIA DA MÚSICA ......................................... 65

10

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 68

REFERÊNCIAS......................................................................................................... 70

11

1 INTRODUÇÃO

O tema escolhido refere-se a uma afinidade pessoal do autor com o universo
da música e a vontade de colaborar com os mercados da comunicação social. Este
trabalho aborda um tema importante para o desenvolvimento da indústria musical e
sua harmonia com as novas mídias e tecnologias, assim como abre horizontes para
um novo mercado de comunicação tanto para jornalismo, como publicidade e
propaganda e relações públicas.
O objetivo principal deste trabalho é buscar um novo mercado aos
profissionais da comunicação e trazer novas possibilidades aos assessores. Este
estudo não se propõe a especificar os serviços deste novo mercado ou compará-los
com os já exercidos na profissão, mas sim traçar um novo perfil de trabalho, tendo
como cliente a classe dos músicos e como desafio de trabalho o ambiente das redes
de relacionamento na internet. Esse foi o motivo pelo qual foi escolhida uma
entrevista com Rafael Rossato, fundador da empresa Agência de Música e
empresário de Mallu Magalhães, uma cantora de apenas 17 anos que depois de
lançar algumas músicas na rede social MySpace, se tornou um fenômeno da música
brasileira. Poucas músicas suas em uma rede de relacionamento a transformaram
num ídolo adolescente, chamando patrocínios de grandes empresas, e investidores
de todos os tipos de mercado. Mallu é uma prova de que novos ídolos não precisam,
necessariamente, nascer do berço de gravadoras. A internet está possibilitando o
surgimento de novos mercados e um deles pode ser o surgimento de uma nova
atuação para o mercado da comunicação.
A assessoria de comunicação poderia encontrar nas redes de relacionamento
um papel importante para o desenvolvimento de artistas do mercado musical? Para
responder a essa pergunta, também se faz necessário analisar o contexto em que se
encontra a indústria da música, os seus desafios e as suas transformações diante
das novas tecnologias. Além de Rossato, este trabalho consultou o jornalista e
critico musical Juarez Fonseca, para que se tenha uma visão de fora do mundo dos
negócios sobre o atual mercado da música.
Assessorar músicos não é novidade, porém, é visível a falta de preparo dos
profissionais atuais no que se diz respeito à web. Hoje, não basta enviar releases
para sites especializados. Para se atingir bons resultados nesta área, entender de

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computador é pouco. O assessor de imprensa, ou de comunicação, da era digital
necessita conhecer a internet e todas suas possibilidades, além de saber utilizar as
novas mídias e ferramentas da atualidade a favor do seu cliente.
De outro lado, músicos se encontram perdidos, em um tempo onde a indústria
fonográfica se reinventa, deixando de ser calcada apenas na venda de CDs. Quando
a evolução tecnológica parecia querer colocar um fim nas gravadoras, surge a
indústria da comunicação para tentar selar uma era de novas alternativas de receita
para os músicos e as companhias, como é o caso dos contratos de patrocínios e a
venda de espaços publicitários em shows. A publicidade começa a tomar conta da
lucratividade das gravadoras, cujo quadro de artistas tem agora o desafio de levantar
a bandeira de marcas e empresas.
Do físico ao digital, os CDs, denominados “álbuns”, transformam-se aos
poucos no que é chamado de “digital-release” – o que seria um álbum digital, com
arquivos de áudio distribuídos ou vendidos por músicos e/ou gravadoras na internet.
Tanta mudança de conceitos e quebra de paradigmas faz com que as
estratégias de comunicação dos artistas da música tenham que ser aprimoradas e
renovadas, o que inclui também o trabalho de assessoria de imprensa e
comunicação, parte importante de um estratégico plano geral de divulgação e
sustentação da marca e dos feitos do cliente.
Não adianta somente o registro musical, os artistas precisam estar
constantemente presentes na mídia para trabalharem sua imagem junto ao público e
vender seu produto, no caso, suas músicas e seus shows.

Está mais clara, entre os assessorados, a idéia de que é preciso divulgar
ações positivas, resultados alcançados, novos produtos e programas
lançados, entre outros assuntos. Está disseminada a percepção de que a
boa imagem ajuda a vender (MAFEI, 2004, p. 57).

O objetivo deste trabalho é fazer com que assessores de comunicação
tenham maior qualificação para tratar a imagem de músicos com a imprensa, e com
o público geral da internet, os internautas, além de fortalecer as estratégias de
comunicação no mercado da música. Ou seja, este trabalho tem a premissa de
ajudar a classe dos músicos, tanto os novos como os antigos, a vender seu trabalho

13

e se relacionar harmonicamente com a imprensa e seu público por meio das redes
de relacionamento.

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2 METODOLOGIA

Para a concretização deste estudo, primeiro foi feito o uso de uma pesquisa
bibliografia, com autores especializados em temas como assessoria de imprensa,
cibercultura, internet, novas mídias e indústria musical. Entre os autores estão:
André Pase, Chris Anderson, Irineu Franco Perpetuo, Raquel Recuero e Ronaldo
Lemos, entre outros.
Como consta do livro de Lakatos e Marconi (1996, p. 15):

A pesquisa é uma indagação minuciosa ou exame crítico e exaustivo na
procura de fatos e princípios; uma diligente busca averiguar algo. Pesquisar
não é apenas procurar a verdade; é encontrar respostas para questões
propostas, utilizando métodos científicos.

De forma simples, segundo Silva e Menezes (2001, p. 19), pesquisar significa
“procurar respostas para indagações propostas”.
É por essa busca por respostas que se torna necessário recorrer aos livros,
considerados os “mestres das sucessivas gerações”, segundo Enéas Machado de
Assis, no livro O Universo das Comunicações Humanas. Desde suas primeiras
aparições, em folhas de papiro coladas umas nas outras, formando rolos que
chegavam a ter 20 metros de comprimento, o livro servia como referência e registro
para uma minoria de sábios e intelectuais. Depois, com a evolução do papel,
passando pelo pergaminho até o papel conhecido atualmente, o livro se popularizou
e chegou no universo dos estudos científicos.
Entende-se que pesquisa bibliográfica ocorre quando o pesquisador utiliza de
materiais escritos. Não fazem parte de uma pesquisa bibliográfica apenas livros,
mas todos meios impressos disponíveis, no caso deste trabalho, acrescenta-se as
revistas. Foram utilizadas as revistas Exame e Meio Digital, ambas com matérias
que se encaixaram dentro da proposta deste estudo.
Pesquisado o conteúdo literário, entrevistas qualitativas auxiliaram na união
entre a prática e a teoria.

15

Para Silva e Menezes (2001, p. 20), a pesquisa qualitativa considera o
dinamismo entre o sujeito e o mundo real, ou seja, entre a subjetividade do
entrevistado e o objetivo dos fatos:

A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas
no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e
técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de
dados e o pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os
pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e
seu significado são os focos principais de abordagem.

Com o apoio de entrevistas qualitativas serão apresentados cases de músicos
que conseguiram bons resultados na carreira investindo na comunicação online e
nas novas tecnologias. No case principal, a história de Mallu Magalhães, uma
cantora que com apenas 15 anos, na época em que colocou suas músicas para
download no MySpace, conseguiu se transformar em um fenômeno de audiência.
Para analisar este caso, foi feita uma entrevista no dia 7 de novembro de
2009 com Rafael Rossato, empresário da cantora e dono da empresa de marketing
musical Agência de Música, que além de trabalhar com a Mallu, presta serviços para
grandes empresas brasileiras interessadas em projetos que envolvam o mercado
musical.
No objetivo de não centralizar a questão da mudança da indústria musical
ocasionada pelas novas tecnologias apenas nos envolvidos diretamente com a
música como um negócio estratégico e administrativo, foi entrevistado, no dia 10 de
novembro, o jornalista e crítico musical Juarez Fonseca para traçar um panorama
geral do novo momento em que a música se encontra.
Em cima das experiências relatadas pelos entrevistados, será feita uma
análise sobre o exercício da assessoria de comunicação no universo digital,
principalmente levando-se em consideração como possível meio de trabalho o
crescimento das redes sociais ou de relacionamento na internet.
Para provar a eficiência das redes sociais como instrumentos propagadores e
divulgadores de artistas, foi preparado um quadro de comparação que envolveu
músicos que despontaram na mídia brasileira - ou que já eram conhecidos e se
adaptaram às novas mídias - em função do trabalho realizado em alguma rede de

16

relacionamento. Foram usados os seguintes artistas: NxZero, Fresno, Pedra Letícia
e Mallu Magalhães. Esses cases também servem para validar o sucesso de Mallu
Magalhães e conhecer sua verdadeira magnitude e amplitude na internet por meio
de uma comparação numérica objetiva tirada de pesquisas do autor em redes
sociais nas quais encontram-se perfis dos músicos citados.
As principais redes de relacionamento usadas para comparar os números de
“audiência” da Mallu ante os demais artistas foram o MySpace, Orkut e YouTube,
pois estes apresentam números claros dos seus usuários, com maior transparência
e visibilidade dos internautas que visitam suas respectivas páginas na internet.
No dia 4 de outubro de 2009, foram acessados os perfis de cada artista no
objetivo de registrar os números de cada um nesses portais de relacionamento. No
mesmo dia, foi feita uma pesquisa via internet pelos demais canais/sites em que
esses músicos se encontram hospedados como Orkut e Twitter, no intuito de
analisar os meios prioritários para cada artista na web e, por fim, tentar chegar a
uma suposição sobre suas estratégias de comunicação.
Percebe-se que todos os métodos e tipos de pesquisas citados até então se
enquadram no conceito de pesquisa exploratória, apontado por Silva e Menezes
(2001, p. 21), que:

Visa proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo
explícito ou a construir hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico;
entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema
pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. Assume,
em geral, as formas de Pesquisas Bibliográficas e Estudos de Caso.

É por meio de pesquisa exploratória que tentará se chegar a uma linha de
pensamento e estudo que possa servir como base de consulta a todos os
profissionais que atuam, ou ainda, irão atuar neste segmentado ramo da
comunicação, assim como servir como referência teórica para os interessados ou
envolvidos profissionalmente com a indústria da música.

17

3 A ARTE DE ASSESSORAR

Segundo o autor Jorge Duarte (2003, p. 34), no livro Assessoria de Imprensa
e Relacionamento com a Mídia, o jornalista americano Ivy Lee foi pioneiro, em 1906,
no que hoje é chamado de relações públicas, berço da assessoria de imprensa ou,
num sentido mais amplo, assessoria de comunicação. Na época, Lee prestou seus
serviços a Rockefeller, o mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos.
Como diz Duarte, “foi escolhido, a dedo, para ser o santo de um milagre impensável:
conseguir que o velho barão do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser
venerado pela opinião pública americana”.
De 100 anos para cá, muitos “velhos barões” entregaram suas imagens a um
assessor de imprensa no exterior, porém, no Brasil, as relações públicas só foram
popularizadas a partir de 1964, tanto na esfera pública como a privada. Em 1968, a
atividade de relações públicas começou a ser inserida nos cursos de comunicação
até conquistar uma regulamentação de enorme abrangência no campo profissional.
A nova profissão também trouxe confusão quanto ao papel na área da comunicação,
sendo confundida principalmente com o jornalismo.
O período da ditadura militar “incendiou” o exercício das relações públicas e,
por consequência, a assessoria de imprensa:

O uso intensivo da propaganda política pelo regime militar atuou como
vitamina de crescimento nas relações públicas. E, nos departamentos de
relações públicas, expandia-se a atividade de assessoria de imprensa, em
um processo que se nutria na euforia de prosperidade do “milagre
econômico”, regado pelos dólares da dívida externa (DUARTE, 2003, p. 44).

Anos depois do período militar, surgiram duas vertentes que individualizaram e
separaram os profissionais de relações públicas dos jornalistas que exerciam
assessoria de imprensa.
Em 1980, o Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo criou
a Comissão Permanente e Aberta dos Jornalistas em Assessorias de Imprensa. Estava
clara a intenção dos jornalistas de lutar por um espaço num mercado até então ocupado
pelas entidades de relações públicas (DUARTE, 2003, p. 46).

18

Com o surgimento da Comissão, também foi produzido o primeiro Manual de
Assessoria de Imprensa. Como consta no livro de Duarte (2003, p. 46), as primeiras
frases do manual diziam o seguinte: “Os profissionais de assessoria de imprensa
são, antes de tudo, jornalistas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida
indevidamente por profissionais de outros setores, entre eles recursos humanos,
marketing e promoções”.
A segunda vertente foi a dos “jornalistas-empresários”, como diz Duarte,
surgida a partir da criação da Associação Nacional das Empresas de Assessoria de
Imprensa e Comunicação Social (Aneci). Depois do primeiro ano de existência, a
associação já contava com 30 agências do ramo.
O ano de 1995 foi marcado pela “revolução das fontes”, como chamou Duarte
(2003, p. 47), ao relatar estudo feito pela subseção do Dieese no Sindicato dos
Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo, cujo resultado revelou que um
terço dos jornalistas profissionais com carteira assinada trabalhava fora das
redações, ou seja, nas fontes.
No Brasil, em 1995, dos 18.825 jornalistas com carteira assinada, 36,40%
exerciam assessoria de imprensa, contra 36,40% dos que trabalhavam nos jornais,
seguidos por 12% profissionais de televisão, 7% de rádio, 6% de revistas e 2% de
agências noticiosas, segundo a Secretaria de Políticas de Emprego e Salários do
Ministério do Trabalho. Era o começo de uma “saudável” concorrência que se
estabelece no ramo da comunicação em busca de clientes (DUARTE, 2003).

3.1 PRIMEIRO A NOTÍCIA, DEPOIS OS RESULTADOS

Como avalia Jorge Duarte (2003, p. 150): “nem tudo o que ocorre na
instituição transforma-se em notícia”. Para o autor, é necessário avaliar quais os
acontecimentos considerados suficientemente, interessantes e relevantes para serem
transformados em notícias, o que envolve também um jogo de interesses tanto por
parte do assessor de imprensa como do jornalista de um veículo. Da mesma forma que
o assessor quer a promoção de um fato, o mesmo pode não estar de acordo com os
interesses do veículo.

19

A notícia, como forma de conhecimento, não concerne primariamente nem ao
futuro nem ao passado, mas ao presente. A qualidade do efêmero e transitório
constitui a verdadeira essência da notícia. Um evento cessa de ser notícia logo
que cessou a tensão que o causou e, conseqüentemente, a atenção do público
se volta para uma nova notícia. Nada disto, obviamente é inédito e já é
conhecido há muitos anos.1

Entre as estratégias para equilibrar o atendimento ao interesse público as
necessidades do assessorado, está o agendamento prévio de entrevistas ou matérias.
Além da negociação de pauta com antecedência, Duarte (2003, p. 154-5), também cita
a “apropriação” dos valores-notícia, cujo objetivo é transformar acontecimentos de rotina
em notícias.
Como consta no livro da Duarte, existem cinco critérios ou categorias de valoresnotícia:
a) importância (algo que o público deve conhecer) ou Interesse (capacidade de
entretenimento, interesse humano) da notícia;
b) características específicas do produto informativo (sua disponibilidade, sua
ruptura da normalidade, sua atualidade).
c) meio de comunicação (determinada notícia é adequada a quais meios ou
qual mídia?);
d) público (a imagem que os jornalistas têm do público);
e) a concorrência entre os meios de comunicação facilita a “negociação” de
exclusivas e “furos”.

Geralmente a definição usual da "notícia" inclui outros atributos dos fatos
ordinários como: Atualidade, Proximidade (particularmente a geográfica), a
Conseqüência (eventos que mudam ou ameaçam mudar a vida das pessoas),
Interesse Humano (evocando uma resposta emocional ou ilustrando uma
verdade universal). Conflitual (O choque de interesses, na guerra, no esporte,
na política) e a Proeminência dos atores envolvidos.2

Mais forte que as estratégias já citadas, é a busca pelo “novo”, objetivo do
jornalismo em geral, dos assessores de imprensa e dos jornalistas de redações. O

1

2

EPSTEIN, p. 164). Disponível em: <http://www.metodista.br/poscom/cientifico/publicacoes/docentes/
artigos/artigo-0075>.
Ibid.. Disponível em: <http://www.metodista.br/poscom/cientifico/publicacoes/docentes/ artigos/artigo0075>.

20

novo também é um valor-notícia, e, pode ser segundo Duarte (2003, p. 156):
a) um produto pronto para ser lançado;
b) o “avanço” ou a “continuação” de um projeto;
c) “o que é diferente num produto já conhecido ou um novo uso para um
produto antigo”;
d) tendências de especialistas, projeções e previsões;
e) fato ou notícia atual.
Outra forma de propor o novo é o uso do newspeg – quando acontecimentos da
atualidade legitimam a notícia. Essa tática também é chamada pelo jargão jornalístico
de “gancho ou cabide para pendurar uma notícia”. O gancho pode ser um
acontecimento da atualidade, ou seja, uma notícia que já circula na imprensa; o próprio
tempo, com a comemoração do aniversário da empresa, por exemplo, ou um evento ou
fato relacionado à organização acontecido há poucas horas; e as datas comemorativas,
como o Dia dos Pais, Dia da Árvore, Dia do Meio Ambiente, entre tantos outros.
Um quarto tipo de newspeg é a sazonalidade - atribuir os fatores climáticos ou
os calendários agrícolas na composição de uma notícia. A função do assessor de
imprensa é entregar esse gancho aos veículos nos quais almeja divulgar a imagem
do cliente (DUARTE, 2003).
Duarte (2003, p. 159) chama de “tradução” a decodificação da realidade,
como pegar assuntos corriqueiros do dia das pessoas e transformá-los em notícias:

Assim, o que está “na moda”, o que está “na pauta do dia”, é notícia ou “dá
ibope”. E o que está na moda? Justamente os acontecimentos (assuntos ou
problemáticas) que estão em evidência na imprensa em determinado
momento e que, por esse motivo, integram a agenda de preocupações da
opinião pública, como temas importantes.

Desta forma, o que é assunto na mídia pode ser uma relevante oportunidade
para gerar interesse nos jornalistas de veículos. Contudo, ter o assunto ou mote não
basta para que o assessor de imprensa cumpra com sua função. É necessário
também fazer uso da técnica principal deste tipo de profissional – o release.

21

3.2 O RELEASE

A assessoria de imprensa, como toda profissão, exige técnicas e padrões. É
por meio de releases – material de divulgação produzido pela assessoria de
imprensa e destinado aos veículos de comunicação, segundo definição de Kopplin e
Ferraretto (1993) – que o assessor realiza a maioria de suas atividades.
Existem vários tipos de releases. O padrão destaca um fato em si e seus
personagens, como por exemplo um evento, apenas como as informações
necessárias, sem maiores detalhes. Já o de opinião é um texto jornalístico onde o
assessorado expressa um fato relacionado direta ou indiretamente a ele, baseado
em uma entrevista.
Na tentativa de emplacar uma notícia importante, o assessor pode recorrer ao
texto dirigido, ou seja, ele pode enviar especialmente uma notícia para um jornalista,
veículo e especialmente colunistas. No livro de Kopplin e Ferraretto (1993),
recomenda-se que o assessor leve em consideração as particularidades do espaço
para o qual pretende mandar esse tipo de release, a fim de melhor atender as
expectativas do colunista, blogueiro ou jornalista que for receber.
Existe ainda o release especial, que não pode ser confundido com o dirigido.
Neste caso, geralmente é o veículo que solicita à assessoria a narração ou
reportagem de um fato específico, por não poder cobrir o acontecimento.
O livro de Kopplin e Ferraretto (1993) segue colocando que há um release
artigo, que mostra a opinião do cliente. Nele, quando o texto sai em alguma
publicação, é o nome do e a opinião final do assessorado que estão sendo
publicados, porém, o assessor pode dar um tratamento jornalístico ao texto,
reformatando-o caso necessário.
De acordo com Kopplin e Ferraretto (1993), os releases feitos para rádio e
televisão são feitos em situações especiais, como a divulgação de eventos em
programas que apresentam entrevistas e reportagens. A recomendação dos autores
é que o assessor busque contato por telefone ou a organização de entrevistas com o
assessorado.
Uma espécie de carta pela qual a assessoria convida os veículos a
comparecerem a determinados eventos como aberturas de cerimônias e entrevistas
coletivas, podendo ser acompanhado de outros tipos de release ou um press-kit –

22

material com textos informativos, sugestões de pauta, fotos, currículos do cliente,
levantamentos estatísticos e plataformas com áudios e vídeos (KOPPLIN;
FERRARETTO, 1993, p. 113-115).
A cobertura de um evento relacionado ao cliente, do qual ele ou o nome dele
faça parte, também entra nos tipos

de releases, pois o resultado do

acompanhamento será enviado para os veículos de comunicação para possíveis
publicações.
Outras formas de release, segundo Kopplin e Ferraretto (1993), são as notas
oficiais - textos distribuídos para a mídia em situações críticas, nas quais o cliente
precisa definir uma opinião importante, de interesse público – e os comunicados, com
informações úteis para o jornalista e não o veículo do qual ele faz parte, como a
indicação das formas de contato com uma fonte, números de telefone, endereços, etc..

3.3 PRODUTOS E SERVIÇOS DA ASSESSORIA

Em sua obra, Duarte (2003, p. 236) coloca que: “a prática de assessoria de
imprensa, historicamente, poderia ser definida pela gestão de fluxos de informação e
relacionamento entre fontes e jornalistas”. Quem realiza a gestão dessa
comunicação, não necessariamente precisa ser um jornalista. Segundo o autor,
relações-públicas, publicitários, pessoal de marketing, recursos humanos e
planejamento também podem estar inseridos no ramo. Com isso, amplia-se o
conceito de “assessoria de imprensa” para “assessoria de comunicação”.
Essa amplitude de áreas também aumenta o número de produtos e serviços
dos assessores de comunicação, como veremos ao longo deste trabalho.
Os serviços a serem prestados, para Duarte (2003), podem ser internos, ou
seja, direcionados ao interior das empresas, os empregados e colaboradores, ou
externos, direcionados para a mídia em geral. Também podem ser operacionais ou
estratégicos. A diferença entre os dois conceitos é que o primeiro envia
“mecanicamente” releases ou serviço de clipping, o que o torna um simples operador
dos conhecimentos da comunicação. No segundo, a estratégia é o que conta, com
base nas pretensões do cliente, que vai optar por prioridades, que podem ser desde
a motivação de funcionários até posicionar-se como referência em determinada área

23

do mercado, ou simplesmente obter maior visibilidade pública (DUARTE, 2003,
p. 237).
Além dos releases que podem ser aplicados à profissão de assessor de
imprensa, quando se agregam outras áreas de atuação, formando um trabalho
extenso de comunicação, se ampliam os produtos e serviços possíveis. Vejamos
alguns outros apontamentos por Duarte (2003, p. 238):
a) acompanhamento de entrevistas dos assessorados para os veículos;
b) administração da AI – Trabalhar como assessor também exige atitude de
gerência, como a organização e estratégias empresariais, conhecimentos
culturais e de administração;
c) apoio a eventos relacionados direta ou indiretamente ao cliente;
d) construção de um arquivo para o assessorado onde possam ser buscadas
e consultadas matérias jornalísticas registradas no passado;
e) avaliação de resultados, não só de mapeamento de notícias na mídia, mas
com relação aos objetivos do trabalho de assessoria, criação de
formulários para registro de pedidos de entrevista e até pesquisas
qualitativas com os jornalistas de veículos para avaliar como está se
encaminhando a assessoria;
f) controle de um Banco de Dados relacionado ao cliente;
g) oferta de brindes para as redações, com cuidado para não parecer que o
assessor está “comprando” o jornalista;
h) clipping e análise de noticiário devem ser feitos como forma de identificar
as citações sobre o cliente registradas na mídia. A confecção deste
relatório é o trabalho mais tradicional do assessor de imprensa que deve
ser realizado e atualizado constantemente;
i) promoção de concursos de reportagem podem ser sugeridos para inspirar
jornalistas a se interessarem por um tema específico relacionado ao
cliente;
j) realização de entrevistas coletivas, recomendadas quando o assessorado
faz parte de algum caso extraordinário, a ponto que o assunto chame a
atenção de vários jornalistas. O tema deve ser de grande interesse público
para que os jornalistas concordem em aparecer na ocasião, mesmo
sabendo que o que for dito, se tornará uma informação compartilhada
entre toda a imprensa presente;

24

k) elaboração de fotos para releases e divulgação do cliente;
l) elaboração de um Jornal mural, normalmente utilizado nas empresas para
avisos e recados importantes que ajudem na organização e comunicação
entre todos os membros da companhia;
m) preparação de um Mailing ou cadastro de jornalistas, a fim de listar os
jornalistas aos quais serão destinados os releases da assessoria ou outros
contatos e negociações que envolvam a imagem do cliente e o veículo. No
mailing constam informações sobre os jornalistas como nome, empresa, email, telefone, etc.;
n) construção de sites na internet e atualização dos mesmos para que o
cliente possa manter seus negócios no ambiente online.
Foi visto neste capítulo alguns conceitos sobre assessoria de imprensa, assim
como as diversas maneiras de exercer a profissão, o que incluiu as técnicas, os
produtos e os serviços oferecidos pelo assessor. O próximo capítulo servirá para o
entendimento da atual indústria musical, a fim de que no término deste trabalho se
possa construir uma análise da função de assessoria de comunicação aplicada ao
mercado da música e suas novas atribuições, como o uso das redes de
relacionamento na internet para divulgação da imagem do artista.

25

4 A INDÚSTRIA FONOGRÁFICA SE REINVENTA

O mercado da música no Brasil se mostra estreito quando pode se contar nos
dedos o número de gravadoras associadas à ABPD (Associação Brasileira dos
Produtores de Discos). São dez: EMI Music, Mk Music, Music Brokers, Paulinas,
Record Produções e Gravações Ltda., Som Livre, Sony Music Entertainment, The
Walt Disney Records, Universal Music e Warner Music.
Fundada em abril de 1958, a entidade surgiu com o objetivo de conciliar os
interesses das gravadoras como os de autores, intérpretes, músicos, produtores e
editores musicais, além de defender os direitos e interesses dos seus associados,
combater a pirataria musical e promover levantamentos estatísticos e pesquisas de
mercado relacionadas ao setor. Ao longo deste trabalho serão apresentados dados
provenientes destas pesquisas.3
Em 1950, as grandes gravadoras (majors) da época eram: RCA Victor,
Columbia, Decca e Capitol. Elas atuavam como um oligopólio, desempenhando
todas as atividades da cadeia. Procuravam artistas, gravavam seus fonogramas,
distribuíam as faixas para sua própria cadeia de revendedores, divulgavam e
comercializavam o produto em rádios e cinemas (LEÃO; NAKANO, 2009, p. 14).
No mundo, o mercado de fonogramas consolidou-se a partir de meados de
1960, quando houve uma evolução nos processos de tecnologia da indústria
fonográfica. Neste período, as grandes produtoras (majors) percebiam a entrada de
outros atores nas atividades do mercado musical, ou seja, o mercado de artistas e
produtores independentes estava crescendo. De 1950, até o início da década de
1970, com o crescimento de meios como o rádio, televisão e cinema, o mercado foi
caracterizado por fusões e aquisições que formaram grandes conglomerados como
MGM, United Artists, Paramount, Warner Brothers, etc..
Mesmo com um notável oligopólio, pequenas e médias gravadoras
independentes existem desde 1940, também conhecidas por indies. Contudo, foi
desenvolvida pelas gravadoras, em 1970, uma estratégia chamada de “sistema
aberto”. Com ele, as majors passam a usar os produtores independentes para
buscar novos artistas e incorporá-los ao seu casting de artistas ou estabelecer

3

DISPONÍVEL em: <http://www.abpd.org.br>.

26

contratos de distribuição com selos independentes (LEÃO; NAKANO, 2009).
No livro A Cauda Longa, Chris Anderson (2006, p. 2) diz que: “quase todos os
cinqüenta álbuns musicais mais vendidos de todos os tempos foram gravados nas
décadas de 1970 e 1980 e nenhum deles é dos últimos cinco anos”. Segundo ele,
era a época dos chamados campeões de bilheteria e os discos de ouro. Com essa
afirmação, o autor chama a atenção para a atual fragmentação dos mercados, que
mudou o papel das gravadoras na indústria do entretenimento, o que será visto com
maior abrangência no capítulo 3. Por enquanto, é preciso falar sobre a importância
dos artistas independentes, importantes membros da visão de negócios proposta por
Chris Anderson.
Segundo Leão e Nakano (2009), embora, parte do processo e dentro do
mercado, os produtores e músicos independentes ainda não tinham a liberdade
conquistada com o avanço da internet, como veremos a seguir. Mesmo com a entrada
desses novos atores, as majors continuaram no controle do mercado musical e até se
beneficiaram com o crescimento da música independente, passando a exercer,
principalmente, as atividades de produção, distribuição e comercialização dos artistas.

4.1 WEB: INDEPENDÊNCIA OU MORTE

Como se vê, são poucas grandes gravadoras em atuação no país para
milhares de músicos independentes com restritas oportunidades de mostrar seus
trabalhos na grande mídia.
Nesse cenário, o músico independente – chamado assim popularmente,
embora, se analisado a rigor, nota-se que o músico sempre será dependente de
alguma marca ou terá o apoio de terceiros - é obrigado a se fazer valer de muita
criatividade para divulgar seu trabalho e ser reconhecido, já que não dispõe do
modelo tradicional de distribuição e venda de CDs, que envolve contratos entre
majors e grandes redes varejistas. Dessa forma, principalmente com o avanço das
novas mídias, os artistas passaram a encontrar novos meios de divulgação, o que
pode ser feito, gratuitamente, em mídias sociais como o MySpace.
Porém, antes do fenômeno do MySpace, o mundo da música havia
experimentado o compartilhamento de arquivos.

27

O grande impacto da internet na distribuição de músicas se deu inicialmente
através das redes de compartilhamento de arquivos virtuais, as chamadas
redes P2P, principalmente com a introdução do Napster, em agosto de
1999, seguido de diversos outros programas semelhantes (como Kazaa,
BitTorrent, eMule, Limewire etc.) (LEÃO; LAKANO, 2009, p. 19).

O uso da internet para a distribuição de músicas, como o sistema P2P, que
veremos com maior abrangência no capítulo 3, foi um fator determinante para o
crescimento do mercado independente.
Nota-se, pelo texto de André Pase (2004, p. 146), que o cenário independente
da música já estava se movimentando desde os anos 90 pela internet:

Apesar das dificuldades, a música ganhou espaço na rede. Uma das suas
primeiras manifestações foi o Internet Underground Music Archive. O IUMA
(www.iuma.com) tinha o propósito de colocar e listar artistas na rede,
disponibilizando sons, imagens e, principalmente, o contato dos músicos.
Além de ouvir, o público ganhou a possibilidade de interagir. [...] O conceito
ganhou novos recursos com a web e, em 1993 o IUMA já estava na rede.
Um ano depois, empresas já estavam buscando alternativas comerciais
para a música online.

Como cita Pase (2004), no texto acima, “além de ouvir, o público ganhou a
possibilidade de interagir”, o que pode ser considerado um dos primeiros sinais de
uma nova era calcada na interatividade e colaboração de conteúdo via internet. Foi
por meio da internet que o mercado independente da música ganhou força para se
movimentar, divulgar artistas e, com isso, alimentar a cultura global.
Além do fenômeno das redes de compartilhamento de arquivos tipo Napster,
o cenário independente passou a ser alimentado por novas ferramentas. O mundo
conheceu o MySpace e também o YouTube, com a possibilidade de compartilhar
vídeos gratuitamente na internet e divulgá-los com facilidade. O surgimento dos
blogs como nova forma de expressar conteúdo também fazem parte desse cenário.

Um dos fenômenos mais impressionantes da digitalização foi a ampliação
da oferta de bens musicais na internet, resultante da crescente facilidade de
gravar, editar e divulgar um álbum a custos baixíssimos. […] A indústria
fonográfica e os controladores das grades de veiculação musical nos rádios
e TVs agora enfrentam as redes P2P, os blogs, os videologs, o YouTube e
os audiocasts (SILVEIRA, 2009, p. 27).

28

Uma outra forma de definição que se enquadra ao termo “independente”, com
relação aos artistas, pode ser encontrada na obra “Moderno Pós-Moderno”, de
Teixeira Coelho (1995, p. 122):

O artista não se vê mais obrigado a procurar aquilo que ainda não foi feito e
sente-se em liberdade para voltar-se na direção do que bem entender. Não
há nem mesmo um empenho definitivo em relação a si mesmo ou sua obra:
hoje faz isto, amanhã sente-se livre para fazer uma coisa bem diferente.
Esse artista, e todo o pós-modernismo, sente-se como um girassol: tudo o
atrai e a partir de “seu” centro ele se espalha em todas as direções.

Na visão de Coelho, um artista com “independência” tem a “liberdade” de
escolher seu caminho no mercado musical, seja com um contrato com grandes
gravadoras, como encontrar meios em ferramentas digitais ou até mesmo usar o
comércio informal, como veremos a seguir no mercado da Tecnobrega.

4.2 O TECNOBREGA E O COMÉRCIO INFORMAL

No livro “Tecnobrega - O Pará reinventando o negócio da música”, os autores
Ronaldo Lemos e Oona Castro apresentam o modelo de negócio que tomou conta
de muitas bandas do mercado da música paranaense, inclusive a Calypso, que
embora seja a mais conhecida do tecnobrega no Brasil e seja citada muitas vezes
como referência no livro, não foi entrevistada, por questões técnicas das pesquisas,
as quais foram realizadas no ano de 2006.
Para explicar esse novo modelo de negócio, é preciso entender o que é
“tecnobrega”. Segundo o livro de Lemos e Castro, a expressão surgiu do brega
tradicional, produzido nas décadas de 1970 e 1980, quando o movimento do gênero
se intensificou no Pará, além de ser inspirado pelas canções românticas da Jovem
Guarda, rotuladas por romantismos exagerados e amores perdidos. Em 1990, os
artistas paraenses começaram a produzir novos gêneros como o brega calypso, com
forte influência da música caribenha. Mas, foi só por volta de 2002 que iniciou o
movimento tecnobrega do qual faz parte a banda Calypso.

29

Nos anos 2000, o tecnobrega já incentivou também a criação de outros estilos
como o bregamelody e o cybertecnobrega, ambos influenciados pela música
eletrônica. “Mais do que um estilo musical, o tecnobrega é um mercado que criou
novas formas de produção e distribuição” (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 22).
O novo modelo de negócio analisado no livro, segundo os autores, foi
conhecido por todo o mercado por meio do grande sucesso do casal Joelma e
Chimbinha, respectivamente, vocalista e guitarrista do grupo Calypso. Sem o apoio
de gravadoras, eles elaboraram uma nova forma de distribuir suas músicas. Criaram
seu próprio selo e venderam seus CDs a preços baixos (entre R$ 5,00 e R$ 10,00)
em supermercados populares, freqüentados por seus fãs. Depois de “estourar” entre
as classes populares de Belém do Pará e outros estados do nordeste, a banda
ganhou visibilidade ao aparecer no “Domingão do Faustão”, da Rede Globo. A alta
divulgação proporcionada pelo programa de televisão fez com que Joelma e
Chimbinha conquistassem fãs por todo o país e ainda inspirassem outras bandas
paraenses a seguir o mesmo caminho de distribuição musical (CASTRO; LEMOS,
2008, p.18).
Este exemplo está neste trabalho para representar a criatividade do mercado
independente, desassociado de um modelo formal de mercado. Trata-se de um
modelo pioneiro na forma de conduzir negócios no mercado musical. De acordo com
o livro de Ronaldo Lemos e Oona Castro, a estratégia utilizada pelas bandas
paraenses gera um fenômeno que fomenta a produtividade cultural do estado, pois
lida com custos baixos de produção e uma cadeia colaborativa de negócio entre os
grupos envolvidos, citados no livro como “atores do tecnobrega”.
Uma das principais características desse novo mercado é a forte participação
do comércio informal (vendedores ambulantes) como meio de divulgação. Os
artistas desse movimento não contam com a distribuição tradicional em lojas de
música ou varejo, mas sim a venda por meio de vendedores de rua nas periferias,
que fazem um papel importante de divulgação das bandas.
Para entender melhor este cenário, o livro apresenta os agentes, ou atores,
do negócio da tecnobrega.

30

a) Aparelhagens

São empresas, na maioria familiares, donas da mais moderna lista de
equipamentos de luz e som para a animação de eventos. São responsáveis pelas
principais festas bregas do Pará. Uma aparelhagem é constituída por torres de
caixas de som, telões e diversos aparelhos de efeitos especiais, o que inclui a
elevação dos palcos e iluminações “explosivas” pouco convencionais. Entre os
aparelhos mais usados estão os Telões, notebook, câmera de vídeo, equipamentos
de iluminação skywalker, efeitos visuais de raio laser, torres de caixa de som com
cerca de três metros e mesas de som.

b) DJ

É o principal artista que comanda as festas promovidas pela aparelhagem
pela qual foi contratado. Seu papel é muito importante nessa indústria, pois é ele
quem apresenta inovações ao público tecnobrega, ou seja, músicas novas do estilo.
Com equipamentos em casa, o DJ de estúdio se torna a principal fonte de produção
dos CDs e DVDs do negócio tecnobrega. Os Djs são disputados pelas
aparelhagens, sendo os principais personagens da festa, muitas vezes, mais que os
grupos musicais. O prestígio é tanto, que o público fica de frente para eles como se
fosse o show de uma banda.

c) Artistas

De acordo com o livro de Ronaldo Lemos e Oona Castro, 84% dos artistas do
tecnobrega são compositores, além de cantores, afinal, o negócio se torna pouco
lucrativo para essa classe dos compositores, que dependem exclusivamente dos
direitos autorais, os quais, num primeiro momento, se tornam ineficazes nesse
modelo de negócio, pelo menos enquanto os artistas são menos conhecidos. O
papel dos artistas nesse mercado é lançar músicas que possam “estourar”, até que
sejam convidados para fazer shows.

31

d) Estúdios

Locais onde novos CDs são produzidos de forma independente, ou seja,
pagos pelos próprios artistas. Parte do papel de gravadoras e selos foi substituído
por estúdios domésticos.

e) Reprodutor não autorizado ou distribuidor informal

O papel deste grupo é reproduzir (fazer cópias) dos CDs e DVDs dos artistas
da tecnobrega e repassá-los aos vendedores de rua. Consta no livro que 80% dos
CDs nas bancas dos ambulantes são comprados desses agentes.

f) Vendedores de rua

Recebem os CDs e DVDs dos distribuidores informais, ou dos próprios
artistas (nesse caso a reprodução é feita por conta do ambulante), para vender o
trabalho e, principalmente, divulgar as bandas da música tecnobrega.

g) Festeiro

Mais que um “promoter”, o festeiro é uma pessoa ou grupo responsável pela
promoção das festas das aparelhages, bem como sua organização. Faz o papel de
empresário e produtor, contratando casas de festa, aparelhagem e/ou banda,
bilheteria e bar. O festeiro também financia a compra de novos equipamentos para
as aparelhagens.

h) Casas de festas e balneários

Casas noturnas são os lugares onde ocorrem as festas e os shows da
tecnobrega durante a noite. Os balneários são clubes campestres de sindicatos e
associações profissionais onde ocorrem as festas das aparelhagens. Segundo o livro
de Ronaldo Lemos e Oona Castro, os balneários realizam essas festividades aos
domingos, entre 10:00h e 22:00h.

32

i) Programas de rádios e de TV

Depois de o público tanto “martelar nos ouvidos da grande mídia”, que se
recusava a tocar o tecnobrega, veículos passaram a incluir o estilo em sua
programação. Algumas rádios já implantaram programas com DJs de tecnobrega, o
que ajuda muito na divulgação.
Agora que conhecemos todas as partes envolvidas, vejamos o ciclo que
alimenta este negócio:

Simplificadamente, podemos dizer que o mercado do tecnobrega funciona
de acordo com o seguinte ciclo: 1) os artistas gravam em estúdios –
próprios ou de terceiros; 2) as melhores produções são levadas a
reprodutores de larga escala e camelôs; 3) ambulantes vendem os CDs a
preços compatíveis com a realidade local e os divulgam; 4) DJs tocam nas
festas; 5) artistas são contratados para shows; 6) nos shows, CDs e DVDs
são gravados e vendidos; 7) bandas, músicas e aparelhagens fazem
sucesso e realimentam o ciclo (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 22).

Esse processo mostrado pelos autores simplifica o “mapa” deste negócio
inovador, que vai contra o modelo engessado e tradicional de distribuição de CDs. O
tecnobrega “se caracteriza por ser um empreendimento fortemente calcado em
negócios familiares e nas relações de amizade (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 47).
Pode-se relacionar este grupo formado por pessoas com interesses em
comum, citado por Castro e Lemos, com a atual situação da internet, onde grupos se
reúnem de forma segmentada em prol dos mesmos objetivos.
Raquel Recuero, no livro Redes Sociais na Internet cita o conceito de capital
social empregado por Putman, que aponta dois aspectos determinantes para a
construção do valor social: o individual e o coletivo.

O aspecto individual vem dos interesses dos indivíduos em fazer parte de
uma rede social para seu próprio benefício reflete-se amplamente na esfera
coletiva do grupo, sejam eles como custos ou benefícios. É daí que vem a
dupla natureza do conceito, que pode englobar tanto bens privados como
coletivos (RECUERO, 2009, p. 45).

33

Com base nestes argumentos, pode-se dizer que o tecnobrega é uma espécie
de “rede social”, neste caso, física, que também traz benefícios aos indivíduos que
fazem parte dela. Sendo assim, relações comerciais dão lugar a ligações de
confiança para que os negócios continuem no futuro. Para Lemos e Castro, este tipo
de relação permite que lucros e prejuízos sejam distribuídos equilibradamente, com
menores riscos para ambas as partes.
Mesmo se tratando de um mercado cooperativo, com membros atuando com
os mesmos interesses e trocas, o tecnobrega também envolve competição, embora,
ainda sendo um mercado colaborativo, calcado em apoios, parcerias e tratos “boca a
boca”. Artistas chegam a pagar não mais que R$ 50,00 para rádios ou DJs de
grandes aparelhagens tocarem suas músicas, porém, essa prática não é
considerada como “jabá”, mas sim um “apoio”. Se fosse um jabá, a música teria que
ser paga até que a música “estourasse” e fosse pedida frequentemente pelos
ouvintes, o que não é necessário no sistema da tecnobrega.
“O que define o tamanho de uma aparelhagem não é apenas o prestígio, o
cachê e o público que atrai, mas, principalmente, a potência de seu som e o
investimento em recursos tecnológicos” (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 64). Com essa
afirmação,

percebe-se

que

as

aparelhagens

gastam

muito

dinheiro

com

equipamentos de “ponta” e novidades tecnológicas, tanto que para definir o tamanho
de uma aparelhagem, basta analisar qual possui os melhores equipamentos. A
concorrência obriga grandes investimentos por parte de cada aparelhagem,
considerados até excessivo pelos autores. Castro e Lemos alertam que as
aparelhagens correm risco de falência de médio a longo prazo, ressaltando que
outras habilidades criativas, de custos menores, podem contribuir para o bom
posicionamento delas no mercado (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 55).
Além de estar sempre “por dentro” das novidades tecnológicas, tanto sonoras
como de iluminação, as aparelhagens investem na venda de ingressos, produção de
CDs e DVDs, encomendas de músicas (jingles feitos por artistas da tecnobrega para
ressaltar o nome da aparelhagem), patrocínio de artistas, promoção nas rádios,
entre outras atividades. Outro fator também desestabiliza o negócio das
aparelhagens. Somente 10% dos donos de aparelhagens de tecnobrega no Pará
possuem renda exclusivamente proveniente da aparelhagem, e os 6% restantes são
aposentados e apenas 4% delas são consideradas grandes, de acordo com as
pesquisas apresentadas no livro. As médias ocupam 47% do mercado, e as

34

pequenas 50%. Contudo, o ativo fixo das grandes aparelhagens é quase dez vezes
maior do que o das pequenas (CASTRO; LEMOS, 2008).
A divulgação dos músicos independentes e iniciantes no mercado tecnobrega,
porém, não é feita só nas grandes aparelhagens. São as pequenas e médias que
buscam lançar novos artistas para ganhar destaque e notoriedade. Com isso, elas
ganham um papel importante no mercado, o de pautar novidades, ganhando da
concorrência em inovação.
O modelo utilizado pelo mercado da tecnobrega traz, em sua essência, a
mesma discussão que o sistema de música independente na internet, com as redes
de compartilhamento de arquivos de áudio. Em ambos os casos, o comércio ilegal é
acionado, embora, de maneiras diferentes. De qualquer forma, os dois mexem com
discussões que envolvem direitos autorais e pirataria.

4.3 O DILEMA DA ILEGALIDADE

“A divulgação por meio dos vendedores de rua é fundamental para que
artistas e aparelhagens se tornem conhecidos e consigam bons contratos para
apresentações” (CASTRO; LEMOS, 2008, p. 56). Dessa forma, os autores salientam
que o comércio ilegal é a “chave” do mercado tecnobrega.
É por meio da chamada “pirataria” que os artistas têm encontrado alternativas
para divulgar suas músicas. Na internet, a busca por divulgação por meio de
downloads é incentivada por grande parte dos artistas, principalmente os
independentes, que colocam suas músicas para baixar em sites de relacionamento
como o MySpace.
No livro Tecnobrega, os autores dizem que não há pirataria quando os
músicos concedem ou autorizam suas músicas para a venda e divulgação.

O termo “pirataria” denota toda maneira informal de se produzir um
CD, seja por terceiros, em larga ou pequena escala, seja pelo
próprio autor. Mas neste caso, não pode ser considerada pirataria,
na medida em que se trata da produção da própria obra pelo
próprio autor, como explicita a Lei nº 9.610/98, nos artigos 28 e 29.
(CASTRO; LEMOS, 2008, p. 152).

35

De qualquer maneira, enquanto muitos músicos consideram saudável a
prática do download de músicas na internet e o compartilhamento de arquivos,
sendo alguns até a favor do comércio informal, como é o caso das bandas de
tecnobrega, as gravadoras ainda lutam para destruir esse mercado, que passa a
diminuir suas receitas com venda de CDs e DVDs.
A Associação Brasileira dos Produtores de Discos (ABPD) destina um intenso
trabalho na luta contra a pirataria e os direitos autorais dos artistas que compõem
suas gravadoras associadas. A entidade, que manteve durante anos a Apdif –
Associação Protetora dos Direitos Intelectuais Fonográficos, reformulou sua
estratégia contra a pirataria e criou em 2007 uma nova entidade chamada APCM –
Associação Antipirataria Cinema e Música, incluindo o setor de vídeo em suas
atividades. É por meio da Apdif que as gravadoras associadas tratam questões
judiciais e/ou extrajudiciais na defesa dos direitos autorais dos artistas.
Veja os números do mercado informal divulgados pela Apdif:

Figura 1 - Apreensões da pirataria no Brasil em 2006
Fonte: Disponível em: <http://www.abpd.org.br/pirataria_dados_anos_2000.asp>.

36


Na comparação de 2006 com 2007, nota-se que houve um crescimento na
luta contra a pirataria. Um exemplo é o número de DVDs de shows apreendidos, um
crescimento de 14,51%, passando de 2.699.808 para 3.158.263 de acordo com a
APCM – Associação Antipirataria Cinema e Música. Só em 2007, ano em que foram
feitas 3 mil operações de combate à pirataria (acréscimo de 21,24% em relação a
2006), foram apreendidas mais de 36 milhões de CDs e DVDs , entre gravados e
virgens.


37

Em 2008, foram realizadas mais ações contra a pirataria do que no ano
anterior (3.591 contra 3.000), o que resultou num aumento no número de
apreensões de mídias virgens. Foram apreendidos 8 milhões de CDs e mais de 17
milhões de DVDs. Também houve um acréscimo no número de condenados, 195
contra 143 de 2007. Segundo a APCM, as pessoas eram condenadas de acordo
com o art. 184 do Código Penal Brasileiro.4
Com relação ao caso da pirataria na internet, para André Pase (2004, p. 198),
pelo menos até a data da publicação de sua tese, em 2004, as ações contra essa
prática não se preocupavam com a imagem do usuário. “As campanhas de
marketing contra a pirataria, feitas até o momento, não observam o contexto do
usuário, que é erroneamente tratado como um vilão só por ter copiado um arquivo
na internet”. Em contrapartida, essa posição não pode ser vista como uma defesa ao
usuário. O mesmo autor condena a maneira com que são tratadas as ferramentas de
compartilhamento de arquivos na internet, transferindo a discussão para a
moralidade dos internautas: “O problema da cópia de arquivo não está no programa,
mas na moral das pessoas que utilizam a ferramenta” (PASE, 2004, p. 151). Outro
autor que compartilha com as mesmas ideias é André Passamani (2009, p. 51): “A
indústria musical decidiu ignorar o avanço das redes P2P e criminalizar os
usuários/fãs”.
De outro lado, os números apresentados pela APCM preocupam as
autoridades nacionais. Estima-se que sejam perdidos R$ 500 milhões por ano da
arrecadação em impostos em função da pirataria, considerando somente ICMS, PIS
e Cofins. Estes e outros dados constam no site da ABPD e também o da APCM.
Num âmbito geral, o combate à pirataria é representado no Brasil pelo CNPC
– Conselho Nacional de Combate à Pirataria. Criado em novembro de 2004 pelo
Ministério da Justiça, o CNPC é formado por representantes de Ministérios do
Congresso Nacional, além da Polícia Federal, Polícia Rodoviária Federal, da Receita
Federal, da Secretaria Nacional de Segurança Pública (SENASP) e do setor privado.
O conselho conta com seis representantes das indústrias mais afetadas pelo
problema da falsificação no Brasil, entre elas, a ABPD, que cuida do interesse das
gravadoras, baseadas em todos os argumentos vistos até então, no objetivo de tirar
do mercado os vendedores informais e a circulação de produtos ilegais, com apoio

4

CREDITAR. Disponível em: <http://www.abpd.org.br/pirataria_dados.asp>.

38

do Ministério da Justiça e outras entidades.
A questão dos direitos autorais não envolve só repressão por parte de
entidades públicas e privadas. Há também os que sugerem novas alternativas para
ajudar o ramo artístico a se manter livre e longe das limitações oriundas das regras
de direitos autorais.
Em Massachusetts (EUA), foi criada uma corporação não profissional, hoje
sediada na Universidade de Standford, chamada Creative Commons5 – CC. Nela,
foram estabelecidos novos tipos de licença para tornar maleáveis os direitos
autorais, até então subordinados nos dois extremos: “todos os direitos reservados”
ou “nenhum direito reservado”. A corporação norte-americana traçou leis que
tentaram achar o “meio termo” entre essas regras.

Uma licença Creative Commons constitui uma garantia de liberdade para
qualquer um que acessa o conteúdo, e mais importante, uma expressão de
um ideal, em que a pessoa associada à licença mostra que acredita em algo
mais do que os extremos “Todos” ou “Nenhum”. O conteúdo é marcado com
a marca (cc) ou CC, que não indica que abriu-se mão do copyright, mas que
certas liberdades foram dadas (LESSIG, 2005, p. 255).

A partir da marca CC, foi criada uma nova licença, mais flexível, que permite a
escolha de “alguns direitos reservados” pelo autor da obra. Usada principalmente em
websites, a marca CC já está inserida ativamente em mais de 30 países, sendo
amparada por suas respectivas legislações. No Brasil, a versão da CC é
desenvolvida em parceria com a Faculdade de Direito da Fundação Getúlio Vargas
do Rio de Janeiro.
Para o professor de Direito da Universidade de Stanford e fundador da CC,
Lawrence Lessig (2005, p. 19):

A função da lei é cada vez menos apoiar a criatividade e cada vez mais
proteger certas indústrias da competição. Justo quando a tecnologia digital
poderia oferecer uma extraordinária gama de criatividade comercial ou não,
a lei impossibilita tal criatividade com regras insanamente complexas e
vagas e com a ameaça de penalidades obscenamente severas.

5

CREATIVE COMMONS. Disponível em: <http://www.creativecommons.org>.

39

Por este ponto de vista, pode ser interpretado que Lessig (2005) defende a
liberdade e a criatividade dos produtores de entretenimento acima dos interesses
das gravadoras. O autor também sugere que a abertura da propriedade intelectual
na internet tem a ver com direitos de liberdade.

No modern phenomenon better demonstrates the importance of free
resources to innovation and crativity than the Internet. To those who argue
that control is necessary if innovation is to occur, and that more control will
yield more innovation, the Internet is the simplest and most direct reply.6

No site oficial do Creative Commons Brasil especifica o CC como “um projeto
sem fins lucrativos que disponibiliza licenças flexíveis para obras intelectuais”. O uso
deste novo tipo de licença ganhou popularidade e atingiu a alta cúpula do Governo,
sendo usado até pelo Blog do Planalto.7 O Governo aliado a novas propostas e
ferramentas tecnológicas mostra que a internet não está mudando apenas o modo
de agir da população, mas também os que comandam o futuro das nações, neste
caso, as autoridades políticas.
A polêmica que envolve os direitos autorais e a pirataria não é o foco principal
deste trabalho, porém, é imprescindível para o entendimento do contexto geral em
que se encontra a indústria da música. É um assunto que não se pode deixar de
discutir, pois o exercício da assessoria de comunicação para músicos está ligado
diretamente ao andamento das leis de mercado, que envolvem direitos autorais.
Para se estabelecer qualquer discussão sobre a pirataria e a troca gratuita de
músicas e arquivos, é preciso entender as mudanças que aconteceram na
tecnologia durante os últimos anos e o crescimento da internet como ambiente de
colaboração, interação e compartilhamento. É o que trata o próximo capítulo.

6

Tradução da autora: “Nenhum fenômeno moderno demonstra melhor a importância dos recursos
livres para a inovação e a criatividade do que a Internet. Para aqueles que argumentam que o
controle é necessário se a inovação está a ocorrer, e que mais controle renderá mais inovação, a
Internet é a mais simples e mais direta resposta” (BRAMBILLA, 2005, p. 3).
7 DISPONÍVEL em: <http://blog.planalto.gov.br>.

40

5 REDES SOCIAIS E NOVAS TECNOLOGIAS A FAVOR DO MÚSICO

Antes de prosseguir, é importante salientar que os conceitos básicos sobre
internet, sua história e dados técnicos sobre tecnologia, não serão abordados neste
trabalho, visto a grande extensão de estudos já realizados sobre o tema. A intenção
deste capítulo é abordar as novas ferramentas e tecnologias sob o prisma da
indústria musical, com a finalidade de apoiar a discussão sobre este mercado e a
análise de cases.
Como foi visto no capítulo anterior, a indústria da música ganhou novas
formas. A internet reposicionou os artistas e produtores independentes, vistos agora
como novos e poderosos membros do mercado e gerou ampla discussão sobre a
questão da propriedade intelectual.
A construção deste novo cenário se deve, num primeiro momento, à
popularização das redes P2P.

Atualmente nós estamos no meio de outra “guerra” contra a “pirataria”. A
Internet provocou essa guerra. O compartilhamento de arquivos através de
sistemas peer-to-peer (P2P) está entre as formas mais eficientes de
tecnologia permitidas pela Internet. Usando inteligência distribuída, sistemas
de P2P facilitam a distribuição de conteúdo de uma maneira que à uma
geração atrás era simplesmente inimaginável (LESSIG, 2005, p. 17).

Na definição de André Passamani, P2P, do inglês peer-to-peer (de par para par),
“refere-se às redes de compartilhamento de arquivos, associadas à diversão por seus
usuários e a cataclismas econônicos por seus críticos” (PASSAMANI, 2009, p. 51).
Segundo Lessig (2005, p. 61), a primeira ferramenta a colocar em evidência o
sistema peer-to-peer foi o Napster:

Lançado em Julho de 1999, o Napster alcançou 10 milhões de usuários em
apenas nove meses. Após 18 meses, haviam cerca de 80 milhões de usuários
registrados do sistema.[75] As cortes rapidamente tiraram o Napster do ar, mas
outros serviços surgiram para ocuparem o vácuo formado. [...] Com os sistemas
de P2P você pode compartilhar suas músicas favoritas com seu melhor amigo
— ou com os seus 20 mil melhores amigos.

41

Lessig (2005, p. 61) diz que “a facilidade e o baixo custo das redes de
compartilhamento de arquivos inspirou milhões a apreciarem música de uma forma
como jamais fizeram antes”. O autor ainda caracteriza os consumidores das
ferramentas P2P, dividindo-os em quatro tipos:
a) aqueles que substituem a compra de conteúdo pela cópia. Esse grupo
prefere baixar músicas a comprar CDs;
b) utilizam as ferramentas P2P para a audição de músicas, geralmente
indicadas por um amigo. Ouvem o MP3 e depois compram o disco. Neste
caso, para os artistas, o ambiente P2P acaba sendo uma forma de
comercial gratuito, pois o usuário ouviu o som, normalmente, pela
indicação de uma pessoa conhecida que não está ganhando nada pela
divulgação. “O saldo final deste compartilhamento pode aumentar as
compras de música” (LESSIG, 2005, p. 62);
c) este terceiro tipo de usuário utiliza as redes de compartilhamento de
arquivos para conseguir materiais sob copyright que não são mais
vendidos ou que seriam muito caros fora da web. É uma boa forma de
encontrar músicas raras. “Para conteúdo não vendido, isso ainda é
tecnicamente uma violação de copyright, embora já que o dono do
copyright não está mais vendendo esse conteúdo, o prejuízo econômico é
zero” (LESSIG, 2005, p. 62).
d) há os que utilizam as redes de compartilhamento para baixarem conteúdos
que não estão sob copyright ou cujo dono os disponibilizou de graça.
Ao mesmo tempo que apresenta cada tipo de usuário dos sistemas P2P,
Lessig (2005, p. 273) propõe soluções que mantenham as ferramentas e ajudem o
mercado. O modelo sugerido pelo autor, baseado nos quatro tipos de usuários
citados, para a diminuição dos prejuízos causados pelas redes de compartilhamento
é o seguinte:
A – garantias dos diretos do compartilhamento de tipo D; B – permissões
para compartilhamento legalizado de material do tipo C; nãocomercialmente sem custos, e de compartilhamento legalizado de material
do tipo C não-comercialmente sob uma taxa baixa fixada por lei; C –
durante a transição, taxar e compensar os prejuízos comprovadamente
causados pelo compartilhamento tipo A.

42

Estima-se que as redes P2P possuem 885 milhões de arquivos disponíveis
para download, grande parte formada por músicas, contra aproximadamente 6
milhões de faixas em sites licenciados para venda online de música digital (LEÃO;
NAKANO, 2009).
Embora ainda hegemônica, a estrutura de liderança imposta pelas gravadoras
não é a mesma de décadas atrás. De acordo com Chris Anderson (2006, p. 5),
“ainda existe demanda para a cultura de massa, mas esse já não é mais o único
mercado. Os hits competem com inúmeros mercados de nicho, de qualquer
tamanho. E os consumidores exigem cada vez mais opções”. O escritor de A Cauda
Longa constata um novo mercado, formado por nichos, onde o consumo de cultura é
fragmentado e segmentado. Diz o autor: “O novo mercado de nichos não está
substituindo o tradicional mercado de hits, apenas; pela primeira vez, os dois estão
dividindo o palco” (ANDERSON, 2006, p. 6).
Uma das principais características do mercado de nicho é a segmentação do
público do artista:

O que é ruído para uma pessoa, é sinal para outra. Se um produtor
pretender que algo seja absolutamente certo para determinado público, a
mesma coisa será, por definição, errada para outro público. As concessões
necessárias para que algo seja atraente para todos significa quase com
certeza que a coisa não será completamente atraente para ninguém —
motivo pelo qual é chamado de mínimo denominador comum (ANDERSON,
2006, p. 82).

Chris Anderson aponta o iPod, MP3 player lançado pela Apple, em 2001,
como o primeiro dispositivo portátil de música digital indispensável. Embora tenham
existido outros aparelhos com funções parecidas, o iPod destacou-se por sua
simplicidade e capacidade de armazenar até sessenta gigabytes, permitindo com
que sejam armazenadas até dez mil músicas. Essa invenção da Apple só fomentou
o compartilhamento de músicas na internet. As pessoas podiam ter o estoque de
pequenas lojas de música num único aparelho com 10 cm de comprimento e 5 cm
de largura e menos de 2,5 cm de espessura, a custo zero e ainda tinham uma
imensa variedade de opções para baixar na internet (ANDERSON, 2006, p. 32).
O surgimento desses novos caminhos para se consumir música afetou as
vendas do mercado físico de CDs.

43

Apesar dos resultados controversos sobre o impacto do MP3, se prejudica
ou ajuda a indústria, ele altera o modo como os discos são vendidos. O
público que possui poder aquisitivo para ter um computador acaba por
selecionar melhor a compra, utilizando seus recursos apenas em sons que
são do seu real agrado. Para as camadas mais pobres da população, o CD
original e seu alto preço são um sonho fora da realidade de seu orçamento.
A versão pirata de R$ 3,00 acaba ganhando espaço (PASE, 2004, p. 157).

O público não mudou apenas no comportamento de consumo, mas na forma
de interagir com o ambiente online.

Diante de uma obra multimídia em CD-ROM, ou diante das home pages da
internet, não nos colocamos mais como leitores de um livro ou espectadores
das formas clássicas do espetáculo. Agora, devemos, para que haja
acontecimento, ver e interagir, simultaneamente, com a obra. Este agir se
dá através da interatividade digital (clicar em ícones os mais diversos). [...]
Podemos, também, manipular cada uma das formas mediáticas à vontade,
e de forma independente (imagem, som e texto). Tornamo-nos, não nos
leitores, no sentido estrito, mas atores, navegadores (LEMOS, 2007, p. 70).

A interatividade digital descrita por Lemos é também tema dos estudos de
Alex Primo (2009), um pesquisador dessa área que se preocupa em deixar bem
clara a definição dos diversos tipos de “interatividade”. Segundo ele, as mídias
tradicionais como jornais, revistas e emissoras de TV e rádio já promovem um tipo
de interação, contudo, ele define dois grandes grupos para os processos interativos
mediados por computador, ou seja, no ambiente online, são eles:

a) Interação reativa

Caracteriza-se pelos processos de ação e reação tanto pelo intercambio de
banco de dados como uma troca de mensagens via SMS (mensagens de texto pelo
celular) ou conversas programas como o MSN. Também se caracteriza por
alternativas oferecidas a priori, como num software de computador.

44

b) Interação mútua

O ambiente principal dessa interação é a web 2.0, alicerçada pela troca
colaborativa de ideias e a construção cooperativa de um comum.
Das interatividades descritas por Primo, a que se encaixa no contexto deste
trabalho é a “mútua”, caracterizada pela web 2.0 e sites colaborativos, como é o
caso das redes de relacionamento.
O blogueiro e estudioso das mídias sociais Juliano Spyer (2009), em artigo
publicado em seu site, diz que:

Atualmente, Web 2.0 é o termo mais difundido dentro da indústria de
tecnologia como sinônimo de sites colaborativos. [...] e refere a uma relação
de características que supostamente diferenciam novos sites daqueles que
naufragaram com o estouro da Bolha da Internet na virada do século 20
para o 21.

O crescimento das formas de interação dos internautas, em sites cada vez
mais complexos e dinâmicos na chamada web 2.0, desencadeou o surgimento de
novos portais interativos, construídos pelos próprios usuários, mais conhecidos
como redes de relacionamento ou redes sociais.

5.1 REDES DE RELACIONAMENTO INVADEM A WEB

Para Burge e Comm (2009), o termo mídia social é muito abrangente,
podendo ser interpretado por diversas maneiras, embora, os autores achem um jeito
simples e direto para defini-lo: “Talvez a melhor definição para mídia social seja,
porém, o conteúdo que foi criado por seu público”.
Embora falando com outro termo, Raquel Recuero fala sobre o mesmo
assunto:

45

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas,
compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede.
Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços
sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados,
complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e
interagimos (RECUERO, 2009b, p. 25).

Dessa forma, Raquel Recuero (2009b) resume o conceito de redes sociais.
Para a autora, esses laços sociais promovidos por um ambiente de comum acesso e
troca de informações gera o que ela chama de capital social, ou seja, valores
diferentes que dão voz às pessoas que participam e fazem com que cada uma delas
tenha uma importância específica para a formação de uma rede social.
Contudo, qual o valor deste ambiente para o sucesso de um artista da
música? De acordo com Raquel Recuero, uma quantidade grande de amigos no
Orkut pode trazer visibilidade e transpassar essa popularidade para o espaço offline. Assim, pessoas podem ser influenciadas pelo número alto de amigos que o
artista tem, possibilitando a impressão de que ele é uma figura procurada, desejada
e admirada. Diz Recuero (2009a, p. 108): “Outro valor dos sites de redes sociais
está relacionado ao gerenciamento dos grupos sociais”. Artistas podem comandar
suas comunidades e estabelecer um determinado controle deste ambiente, formado
em grande parte por seus fãs.
O uso de uma rede social por músicos capacita o registro de dados
relacionados à audiência. Os números de pessoas que interagem com o artista na
rede podem influenciar no grau de popularidade do artista. Contudo, para Recuero
(2009b), a popularidade pode ser boa como também ruim, dependendo da forma
com que o artista usa as redes de relacionamento e estrutura sua marca neste
ambiente. Também não é a reputação que estipula o grau de autoridade do usuário,
neste caso, artista presente na rede.
Contudo, para uma divulgação efetiva de um artista na web, não basta o
esforço do artista, mas sim de todos os fãs que ele possui na rede, o público
internauta. Para Adriana Amaral (2009, p. 97), existem dois tipos de fãs com relação
a experiências online

46

a) o fã-colecionador: aquele que obtém vídeos, fotos e imagens raras do
artista e os compartilha na web, principalmente, por meio de sites de
relacionamento ou redes de compartilhamento;
b) o fã-produtor: “aquele que se torna também parte do cenário produzindo
material próprio a partir de suas referências musicais”.

Para os fãs compartilharem arquivos ou conteúdos sobre os artistas na
internet, existem inúmeros sites de redes de relacionamento no Brasil e no mundo
disponíveis. Contudo, para este trabalho, serão contextualizados com maior
profundidade apenas os que serviram como objeto de estudo para a análise, ou
seja, Orkut, MySpace, e YouTube.

5.2.1 Orkut

No Brasil, um dos sites de maior acesso, que possibilita este tipo de
relacionamento virtual, é o Orkut. Trata-se de uma rede social com grande
popularidade entre os brasileiros, visto que eles formam mais da metade do número
total de usuários do site. Dados presentes no próprio endereço eletrônico8
identificam que 51,16% do número total de usuários do Orkut são brasileiros, contra
19,89% formados por indianos e 17,02% norte-americanos, além de uma quantidade
não significativa de membros de outros países como Paquistão, Paraguai e Reino
Unido que não passam do 1% cada. Esses números revelam o gosto do brasileiro
por esse tipo de site.
Segundo Recuero (2009a), esta rede foi criada pelo aluno Orkut Buyukkokten
da Universidade de Stanford e funcionário do Google, empresa hoje detentora do
site. A partir de uma versão embrionária, chamada Club Nexus, criada nas horas
vagas, em 2001, surgiu o Orkut. Entre as especificidades deste site, está a
possibilidade da criação de perfis, de comunidades e a interação entre os membros
de interesse em comum por meio de comentários, mensagens e os chamados
depoimentos. Hoje, também é possível colocar vídeos nos perfis. Recuero (2009a,
p. 166), explica o mecanismo:

8

DISPONÍVEL em: <http://www.orkut.com.br>.

47

O Orkut funciona basicamente através de perfis e comunidades. Os perfis
são criados pelas pessoas ao se cadastrar, que indicam também quem são
seus amigos (onde aparece a rede social conectada ao ator). As
comunidades são criadas pelos indivíduos e podem agregar grupos,
funcionando como fóruns, com tópicos (nova pasta de assunto) e
mensagens (que ficam dentro da pasta do assunto).

Embora o seu principal concorrente, o Facebook, esteja crescendo em solo
latino-americano, como aponta Recuero (2009a), o Orkut ainda supera o site norteamericano na quantidade de usuários cadastrados. De acordo com a consultoria
ComScore9, o Orkut teve 22,8 milhões de usuários no Brasil cadastrados até
setembro de 2009, contra apenas 1,8 milhão do Facebook. Entretanto, a audiência
do concorrente aumentou 407% em 12 meses, sendo que, no mesmo período, o
Orkut avançou somente 10%. Ainda assim, este trabalho foca no Orkut pela sua
hegemonia entre a população brasileira, ainda que ameaçada pela concorrência.

5.2.2 Myspace

O MySpace é a principal rede social analisada neste trabalho, por ser o
“berço” do sucesso de Mallu Magalhães. Essa rede surgiu em 2003, com a
possibilidade da construção de perfis, blogs, grupos e fotos, música e vídeo, sendo o
site mais popular nos Estados Unidos até 2008, quando perdeu a liderança para o
Facebook.
Como foi visto no segundo capítulo, depois da popularização das redes de
compartilhamento P2P, as redes de relacionamento de popularizaram, inclusive, o
MySpace, que se tornou uma forte arma para os músicos pela possibilidade de
inserir músicas no site e disponibilizá-las para os internautas ouvirem e fazerem
downloads gratuitos.

9

DISPONÍVEL em: <www.comscore.com>.

48

Uma das apropriações mais notáveis do sistema foi seu uso por bandas
para divulgar gravações e composições e sua simbiose com os fãs (Boyd &
Ellison, 2007). Por conta disso, o sistema passou a ser bastante associado
à produção musical, inclusive, no Brasil (RECUERO, 2009a, p. 173).

O MySpace continua sendo uma rede de massa, mesmo sendo tão forte em
um mercado específico como o da música. A popularidade do site é tanta que um a
cada quatro norte-americanos tem conta no MySpace, sendo que no Reino Unido há
tantos indivíduos nessa rede de relacionamentos quanto os que possuem cães de
estimação (COMM; BURGE, 2009). Segundo Burge e Comm (2009, p. 4) “O site
gera 14 bilhões de comentários de usuários, 10 bilhões de contatos de amizade e
inserção de 8 milhões de imagens todo o dia”.

5.2.3 YouTube

O YouTube foi fundado em 2005 e desde então é líder no setor de vídeos online. Neste site, os internautas podem assistir e compartilhar vídeos com toda a web.
É também possível enviar e compartilhar os vídeos por meio de celulares, blogs e email. Um dos pontos positivos deste site é que o internauta não precisa estar
“logado” para acessar os vídeos. Em novembro de 2006, depois de um ano de seu
lançamento, o YouTube foi comprado pelo Google Inc. em uma das mais faladas
aquisições até o momento, o que gerou ainda mais popularidade ao canal e
parcerias de conteúdo, posteriormente, com grandes empresas, inclusive, do setor
musical como Universal Music Group, Sony Music Group e Warner Music Group.
Contudo, não é preciso ser de uma gravadora para uma banda ter seu vídeo no
YouTube. Basta ter um login de acesso e enviar vídeos para o site, divulgar e torcer
para fazer sucesso.10
De acordo com texto do próprio site, “cada vez mais pessoas estão
capturando momentos especiais em vídeo e o YouTube está cuidando de
transformá-las nos criadores da televisão do futuro”.

10

YouTube. Disponível em: <http://www.youtube.com.br>.

49

Os números demonstram que audiência não é problema para essa “televisão
do futuro”. De acordo com Burge e Comm (2009, p. 5), “o YouTube atraiu mais de 60
milhões de visitantes únicos a cada mês. Eles se sintonizaram às dez horas de
filmagem de vídeo inseridas no site a cada minuto”.

5.2.4 Outras redes

Depois de apresentadas algumas das redes sociais mais populares do Brasil,
pode-se ver que elas não são iguais. “Algumas são só compostas de conexões,
outras, de conversas, outras ainda, de uma mistura de ambos” (RECUERO, 2009b,
p. 25).
Mesmo diferentes todas as redes sociais se mostram importantes para a
comunicação midiática e interpessoal, pois segmentam mercados em comunidades
e grupos do mesmo interesse. Isso faz com que se formem nichos, como é o caso
do mercado da música, e que eles encontrem um ambiente próprio para prosperar,
seja nos negócios como também no relacionamento com outros indivíduos, tanto por
diálogos pela troca de mensagens como fóruns de discussão com pessoas dos
mesmos interesses.
Embora não façam parte da análise comparativa deste trabalho, as redes
sociais que serão citadas a seguir também estão sendo usadas pelo mercado da
música para a divulgação de artistas:

a) Blogs

“O nome vem da contração de duas palavras em inglês, “web”, de world wide
web, e “log”, que pode ser traduzida como registro”.11 Para Edney Souza (2009,
p. 31), “uma das vantagens das ferramentas de blog é permitir que os usuários
publiquem seu conteúdo sem a necessidade de saber como são construídas
páginas na internet, ou seja, sem conhecimento técnico especializado”. Na falta de
dinheiro, os blogs tornam-se uma possibilidade eficaz para músicos construírem uma

11

DISPONÍVEL em: <http://www.anacarmen.com/conquiste-a-rede>.

50

página diferenciada na web, mantendo um relacionamento com seus fãs por meio da
área de comentários que essa rede oferece.

b) Twitter

O Twitter é o mais popular microblog do mundo. É um site que se diferencia
das demais redes por sua característica de restringir conteúdo, exigindo criatividade
dos seus usuários, pois permite que qualquer pessoa envie uma mensagem de texto
com não mais que 140 caracteres. O Twitter mudou a pergunta que aparece em
cima da caixa de mensagens, ou “twittadas”, como são chamadas pelos usuários,
para refletir melhor o que o serviço se tornou, segundo o site.12 A pergunta era “O
que você está fazendo?” e agora foi amplificada para “O que está acontecendo?”.
Muitos músicos estão usando o Twitter para se aproximar dos seus fãs, com
promoções, além de contar suas rotinas de shows, gravações, etc..

c) Facebook

Tem um sistema muito parecido com o Orkut, seu maior concorrente. Essa
rede, segundo Burge e Comm (2009), suporta mais de 60 milhões de usuários
ativos, ou seja, pessoas que usam o perfil pelo menos uma vez por semana. A
média de cadastrados no Facebook é de 250 mil novos membros. Mais de 65
bilhões de pessoas visitam o Facebook todo mês, sendo que mais da metade dos
usuários volta ao site todo dia.

d) Fotolog

É uma rede que permite que o usuário publique fotografias acompanhadas de
texto e receba comentários de outros membros do site.

Segundo Recuero (2009a, p. 169), em setembro de 2008,

12

DISPONÍVEL em: <http://www.twitterbrasil.org>.

51

o Fotolog foi o segundo site onde os brasileiros passam mais tempo (22,1
minutos, em média), ficando atrás apenas do Orkut. Hoje em dia, o sistema
tem mais de 22 milhões de usuários, com mais de 157 milhões de fotos
publicadas e 1,5 milhões de brasileiros.

e) PalcoMP3
Site pertencente ao Portal Terra, desenvolvido pelo Studio Sol Comunicação
Digital. Em sua essência, é muito parecido com o MySpace, porém, é brasileiro e
voltado para a divulgação de bandas independentes, que podem hospedar fotos e
músicas.
Feito um panorama sobre as principais redes de relacionamento em atuação
no Brasil, daqui para frente, este trabalho se dedicará a entender como este
universo de redes sociais vem transformando o trabalho de um assessor de
comunicação quando o assunto é a divulgação de músicos.

52

6 ANÁLISE DE CASES

Em uma rede social, raríssimas pessoas lembrariam de um artista ou
mandariam mensagens diretas para um artista se não houver estímulo. Mas, o que
seria este estímulo?
No Orkut, por exemplo, supõe-se que um músico ou uma banda tenha ainda
poucos amigos ou membros em sua comunidade e queira ampliar estes números.
Uma alternativa seria colocar em seu site oficial (se o possuir) um link para seu perfil
ou sua comunidade na rede social. Seria uma alternativa para estimular os fãs a
entrarem em seu site. Contudo, o próprio Orkut oferece soluções diferentes e até
mais eficazes. Mais que um link, as redes de relacionamento oferecem a
possibilidade dos músicos interagirem de diversas maneiras com seu público, seja
com mensagens diretas, promoções ou divulgação de novidades.
O objetivo desta análise é fazer com que a assessoria de imprensa e
comunicação participe ativamente destes estímulos, caracterizando um tipo de
serviço de assessoria diferenciado, voltado para redes de relacionamento e novas
mídias e focado em artistas do mercado da música.
Como foi visto no capítulo três, pelas palavras de Recuero (2009a), o Orkut e
qualquer outra rede de relacionamento envolvem capital social e valores que se
aproximam do universo off-line como popularidade e visibilidade. Uma das
comprovações do sucesso de um artista é sua audiência, seus números no mercado,
seja quantos CDs vendeu, quantos shows fez no ano ou mesmo quantas pessoas
aderiram à sua comunidade no Orkut. A comprovação destes números é uma das
principais motivações dos artistas a continuarem investindo nas redes sociais.
Rafael Rossato, dono da Agência de Música e empresário da cantora Mallu
Magalhães, o principal case deste trabalho, estabeleceu estratégias que souberam
otimizar as ferramentas de internet para promoção do artista entre o público e também
atrair a atenção de empresas e da grande mídia. Hoje, Mallu Magalhães é uma das
cantoras brasileiras mais escutadas no MySpace, com impressionantes 3.394.173
reproduções de suas músicas, sendo também fenômeno do site YouTube com seus
videoclipes e aparições em programas de televisão. Parte de seus vídeos está no seu

53

canal13, e outra dividida entre usuários que postam por conta própria no site.
Embora a história de Mallu, por si só, já comprove o efeito positivo do uso de
redes sociais para a promoção e divulgação de artistas, foram escolhidos outros
artistas que também se beneficiaram destas ferramentas para crescerem no
mercado da música. Para estabelecer um grau de comparação entre Mallu e outros
artistas da chamada “era digital”, foram escolhidos: NxZero, Fresno e Pedra Letícia.
Os dois primeiros por figurarem, atualmente, entre os artistas mais admirados
pelo público jovem e o segundo por ser uma banda erguida especialmente por causa
de uma rede social, no caso, o YouTube. O que existe em comum entre todos esses
artistas é o uso da internet como promoção e divulgação dos seus trabalhos.
Buscou-se artistas de estilos musicais e públicos, não propriamente idênticos, mas
aproximados, no objetivo de traçar um quadro comparativo entre eles, embora o
case principal esteja focado em apenas um.
Mallu Magalhães é o centro, o início do pensamento deste trabalho, pois
carrega uma história peculiar e pioneira no mercado musical. Aos 15 anos, em vez
de pedir de presente para os pais uma festa ou um anel, como a maioria das
meninas de sua idade, Mallu resolveu gravar algumas músicas e distribuí-las na
internet. Aos 16, a cantora de música folk, com a maioria de suas músicas cantadas
em inglês, viu o número de visitantes de sua página no MySpace se multiplicar de
200 para 1 milhão em pouco mais de seis meses, um fenômeno nunca antes visto
no mercado da música. O empresário Rossato atribui esse rápido sucesso ao estilo
inovador da jovem artista.
Segundo o relato de Rossato, ele conta também porque se encantou com a
Mallu:
Na música de hoje temos muitos artistas adolescentes que fazem shows e
eles, em sua grande parte, têm o mesmo estilo musical, chamado de emo,
hardcore melódio ou só hardcore. Eles têm também o mesmo estilo visual e
as mesmas referências. Então, quando a imprensa vê uma menina de
quinze anos, com músicas com referências de Johnny Cash, Bob Dylan e
Beatles, além de letras interessantes, a mídia vê que é diferente do que
está acontecendo,além de ela compor, tocar vários instrumentos, tendo o
mérito de ser diferente dos demais adolescentes, quando o cara vê que ela
tem a ideia do videoclipe, a ideia do CD, tem uma noção geral, quando está
todo mundo no mesmo caminho e ela surge com algo novo, surge o
interesse de trabalhar com ela.

13

DISPONÍVEL em: <http://www.youtube.com/mallumagalhaes>.

54

A cantora teve a primeira oportunidade de trabalhar com a Agência de
Música, empresa na qual Rossato é sócio, pelo projeto Levi’s Music, que todo ano
escolhe cinco novos artistas para patrocinar no que eles precisam. Este projeto é
realizado pela marca de roupas Levi’s em conjunto com a Agência de Música. Dos
cinco artistas selecionados na época, Mallu foi a única contratada pela empresa de
Rossato, embora outros dois tenham assinado com a gravadora Universal Music. No
primeiro ano, em 2008, a Cine e a Vanguart foram contratadas pela Universal Music.
“A Mallu nós mesmos contratamos. Dos cinco artistas, três já saíram com contratos,
fazendo shows e estão na mídia. No segundo ano, lançamos Tiê, que é uma menina
que foi contratada pela Warner”, diz Rossato:

Quando conhecemos a Mallu, a Agência de Música atendia apenas marcas,
nunca trabalhou com artistas. Começamos a trabalhar com ela porque ela sabe
o que quer. Uma menina de 15 anos sabe o que quer, mas muitas vezes não
sabe os caminhos. Ela sabe como fazer as músicas, tem idéias, e nós levamos
o melhor caminho para ela executar as idéias dela, diz o empresário.

O estilo diferenciado da cantora, na visão do jornalista Juarez Fonseca, devese ao fato de ela cantar músicas em inglês, o que não é comum numa adolescente,
e ainda ter grande talento.

Mallu Magalhães não tem nada de brasileiro na música que canta. É uma
menina com 17 anos, na época mais influenciável de sua vida, quando o
jovem sai de um lugar com muitas certezas para um de muitas dúvidas.
Ainda assim, ela é um super talento, canta muito bem, compõe e é um
geniozinho para sua idade,

descreve Fonseca. O crítico musical ainda acrescenta que a música de Mallu
Magalhães “ainda não tem formação”, ou seja, tende a mudar muito do segundo disco
em diante. Evidências disso, segundo ele, estão no fato de ela estar compondo e se
interessando mais por músicas em português. Por fim, Fonseca reforça que Mallu é um
caso novo na música que merece atenção, pois é uma das primeiras a surgir com o
auxílio das novas tecnologias. “Essa coisa da popularização do artista sem ter lançado
disco ou feito show é algo totalmente novo”, afirma Fonseca.

55

O projeto Levi’s Music, do qual Mallu fez parte, mostra o evidente desejo de
marcas e empresas de se unirem ao mercado da música com a intenção de investir
nos artistas em troca da amplitude de suas marcas. As marcas estão querendo
conquistar clientes usando a música como atrativo e um dos principais beneficiados
são os artistas. É um bom negócio para os músicos independentes que não
possuem nenhum contrato ou tipo de ajuda de terceiros.
Quando criou a Agência de Música, Rossato estava ciente da importância do
mercado musical para as marcas. A Agência de Música é uma empresa de marketing
musical que desenvolve projetos estratégicos para marcas que desejam trabalhar com
a plataforma música. Entre os clientes que já fizeram trabalhos com a Agência de
Música figuram grandes marcas como Vivo, Oi FM, Pepsi, Toddy e Motorola. Foi com a
Vivo e a Motorola que Mallu Magalhães lançou seu primeiro disco.
Depois de um sucesso estrondoso no MySpace, Mallu foi procurada pela
grande mídia, concedendo entrevistas em diversos canais de televisão, que depois
foram postadas no YouTube. Uma das partes da entrevista da cantora no Programa
do Jô, da Rede Globo, foi vista 630.678 vezes na rede de vídeos (último acesso, 17
de novembro de 2009), embora a entrevista esteja postada várias vezes por
diferentes usuários da rede social, o que pulveriza os números e faz com que se
chegue a conclusão de que, na verdade, são muito mais acessos. Outra aparição de
destaque foi a primeira vez que Mallu esteve no programa Altas Horas, também da
Rede Globo. Um dos vídeos postados no YouTube dessa entrevista chegou a ter
723.574 exibições (último acesso, 17 de novembro de 2009). Nessa época das
entrevistas, Mallu também já tinha ultrapassado 1 milhão de visitas no seu MySpace,
segundo Rossato, o que atraiu o assédio de grandes marcas e gravadoras.
Rossato e Mallu escolheram lançar o primeiro disco com as marcas Vivo e
Motorola.
Conforme explica Rossato:

Para as gravadoras, a mídia e empresas como a Vivo e a Motorola, com as
quais fizemos o projeto do primeiro CD, foi importante termos os números.
Eles puderam ver o retorno que essa parceria poderia dar. É nova, é legal, é
bacana, mas tem acessos?

Monografia - Músicos Da Era Digital - por Maurício Cirio

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