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TCC - Marketing Político
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TCC - Marketing Político

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Trabalho de conclusão de curso de Cíntia Paulo Luna, sobre como aproveitar de forma eficiente e eficaz as ferramentas de Marketing Digital.

Trabalho de conclusão de curso de Cíntia Paulo Luna, sobre como aproveitar de forma eficiente e eficaz as ferramentas de Marketing Digital.

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  • 1. 0 Centro Universitário da Cidade MARKETING DIGITAL E-BUSINESS EM TODO O PROCESSO POLÍTICO Curso de Marketing Trabalho de Conclusão do Curso Autora: Cíntia Paulo Luna Professor Orientador: Raul do Prado Rebello Netto Rio de Janeiro, dezembro de 2012.
  • 2. 1 Resumo É sabida a dificuldade em se conquistar e fidelizar eleitores nos dias atuais onde todos estão desacreditados da política brasileira. Os eleitores passam por uma rejeição absoluta a qualquer assunto relacionado à política e já não respondem mais às mídias tradicionais. Sabendo-se da necessidade de uma maior aproximação entre candidato x eleitor, e do crescente uso da internet no Brasil, este artigo mostrará como utilizar este meio tão crescente como forma de conquista e interação e fidelização com os eleitores. O artigo passará por Marketing de Relacionamento, Comportamento do Consumidor e mostrará a relação direta entre eles, o Marketing Digital e um relacionamento satisfatório e duradouro com o público alvo do político, seu eleitor. Uma campanha baseada no e-marketing 2.0 é mais barata e eficaz. Palavras-chave: Marketing 2.0, Marketing de Relacionamento, Segmentação. 1 - Introdução Fidelizando e Estreitando Relacionamentos com o Eleitor O mundo está em constantes mudanças, os consumidores não absorvem mais a propaganda como antes e da mesma forma se comporta o eleitor, que nada mais é do que o consumidor da política, o “cliente” do candidato, e a pessoa pela qual ele briga com inúmeros concorrentes pelo voto. É sabido que nos dias atuais existem inúmeros analfabetos políticos que tem aversão a falar no assunto e, devido a isto, deixam-se levar por indicação de amigos, parentes ou simplesmente decidem pelo primeiro papel que recebem na boca de urna. Estes eleitores podem ser comparados a compradores por impulso que decidem seu voto em cima da hora e, na maioria das vezes, esta decisão gera frustração e arrependimento. Hoje o consumidor consulta a internet e solicita informações sobre produtos e serviços, mas ainda assim muitos não buscam informações sobre os candidatos e políticos em geral e quando buscam, encontram sites incompletos e crus. O grande desafio dos políticos em geral, é aceitar as mudanças que a internet impõe no comportamento do consumidor. Todos ainda estão presos às velhas práticas de propaganda como, santinhos, o programa gratuito na TV, as placas e galhardetes, gastando verdadeiras fortunas, com formas obsoletas de propaganda, que tem pouco retorno e não falam diretamente a seu público alvo. A imagem do candidato não se constrói em uma única mídia. É preciso inovar, acompanhar a evolução digital e tirar o máximo de proveito dela para promoção da marca do político. O objetivo deste artigo e demonstrar formas precisas de vender a imagem do candidato, fidelizando seus clientes e mantendo um relacionamento contínuo e estreito com eles.
  • 3. 2 A metodologia utilizada será a de pesquisa bibliográfica e exploratória, através de referências teóricas, publicadas em artigos e com material disponibilizado na Internet. 2 - Revisão da Literatura Científica É sabida a dificuldade em se arrecadar votos nos dias atuais onde todos estão desacreditados da política brasileira. Sabendo da necessidade de uma maior aproximação entre candidato x eleitor, e do crescente uso da internet no Brasil, faz-se urgente utilizar este meio como forma de conquista e interação com os eleitores. Além disso, discutir sobre este tema nos leva a pensar mais a fundo no relacionamento que se deve ter com o eleitor. Assim como em qualquer negócio, é muito importante um diferencial, que é exatamente o que o Marketing Digital Político propõe. Outra importante ação a ser pensada que faz parte do conjunto do Marketing Digital Político, é a segmentação. A segmentação serve para que as ações conjuntas deem resultados e o político não seja rotulado como pessoa despreparada para lidar com determinado grupo de prospect e nem mesmo seja visto como um desinformado acerca das necessidades e anseios de seu eleitorado. Nas palavras de FIGUEIREDO, é possível verificar a importância de se discutir sobre a segmentação e uso dos diferencias meios de comunicação neste processo. De acordo com FIGUEIREDO: Não se pode entrar em uma campanha política sem ter em mãos pesquisas sérias e componentes sobre os anseios, os problemas e as preocupações dos eleitores que se quer conquistar. É importante que tais pesquisas procurem indicar o perfil do candidato que o eleitor acredita ser capaz de responder a seus anseios e de solucionar os problemas apontados. (2008, P. 15) Neste caso predominam-se os elementos culturais e o novo perfil do nosso eleitor. Hoje, faz-se necessário um relacionamento pessoal com seu candidato, o eleitor encontra-se mais ativo, pesquisa mais, tem maior acesso a informações sobre a reputação do candidato e do partido, ele reclama mais, exige mais, é conectado às novas tecnologias e prefere a internet e o Ipod à TV e rádio. Ele não tem tempo a perder, vive em uma mudança de era e deseja personalização e exclusividade. “Diga-me e eu esquecerei. Mostre-me e eu lembrarei. Envolva-me e eu aprenderei” (Anônimo).
  • 4. 3 Não basta que se seja mostrada a marca, a legenda ou a foto do candidato. Importa que o eleitor seja colocado em primeiro plano, que seus desejos sejam conhecidos, que ele possa fazer parte da campanha, da escolha e, posteriormente, de todo o processo de gestão do mandato do político. Para que haja fidelização é necessário um total envolvimento do eleitor com seu candidato. É neste cenário que surge a junção do marketing político tradicional, com o marketing político digital, seja ele 2.0 ou 3.0 como já se fala em alguns artigos. Para isto é proposto o estudo do tema com forma de aperfeiçoar esta dinâmica. Segundo CONRAD: “Candidato se relaciona com o eleitorado, deixa que o eleitor participe e direcione a campanha e luta para se tornar um conceito na mente do eleitor” (2010, pág. 28). FIGUEIREDO (2008) Fala que é importante que se entre na cabeça do consumidor. Entender como pensam e agem os eleitores é fundamental, para isto precisamos estar sempre atualizados com pesquisas quantitativas e qualitativas. O Brasil tornou-se o número um no ranking de maior tempo “logado” e, segundo pesquisas divulgadas em maio deste ano, os brasileiros online já chegam à marca de 68 milhões com um tempo médio de conexão de 60h semanais. Isto representa uma alta de 4,2% só no mês de maio. As redes sociais como: facebook e Twitter, são sucesso entre as pessoas e 56% das pessoas afirmam que, só concretizam um negócio após pesquisar na internet. O mundo é online! A internet realmente vem se tornando cada vez mais necessária para o cotidiano da população mundial. Em um mundo onde tudo é em forma de rede, onde todas as pessoas estão interligadas sistematicamente de alguma forma e onde todas as ações devem ser pensadas globalmente, com a política não poderia ser diferente. De olho neste novo mercado de nicho é que alguns políticos foram, timidamente, criando perfis em redes sociais ou sites tentando falar com seu target de forma mais frequente e próxima. Todavia, nunca existiu uma estratégia de marketing digital com um planejamento realizado diretamente para internet. Podemos dizer que Barack Obama foi o primeiro candidato que realmente trabalhou o marketing político digital como realmente deve ser. A equipe de Osama soube inovar e trabalhou sua estratégia para internet como nenhum outro candidato jamais ousou. De acordo com CONRADO: Estar presente nas redes sociais em 2010 não será o suficiente para colher o sucesso nas urnas. Será preciso montar estratégias criativas, inéditas e que trabalhem a customização das mensagens para públicos específicos, deixando de lado os boletins generalistas. Esse foi o grande trunfo na campanha eleitoral de Obama. (2012, pág. 02).
  • 5. 4 Estamos hoje voltados para economia da informação onde a informação trafega independente de um meio físico, o mundo está digitalizado e “desintermediado”. Estamos tomando decisões com base em referências, em pesquisas e sozinhos. Hoje o consumidor/eleitor urra por interação e envolvimento. Para Conrado: “É preciso parar de vender o passado para quem quer comprar o futuro” (2010, pág. 18). É neste mundo digital que nosso cliente/eleitor vive hoje. Um mundo onde hoje não podemos imaginar a ausência da liberdade e abundância na busca por informações, conteúdos. A internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto a um motor elétrico em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação por todo o domínio da atividade humana. (CASTELLS, 2004, apud ADOLFO VAZ, 2011, p.47). “... a grande questão é estar atualizado, ter visão e coragem de implementar uma nova ação digital antes de seus concorrentes. Esse é o diferencial competitivo no novo milênio” (Claudio Torres, 2009). Outra ação importante a ser implementada neste processo é a realização de um banco de dados bem segmentado, rico em informações de seus eleitores e targets, agrupados por locais de atuação. O desenvolvimento de boletins e informativos relevantes para cada segmento, tornado a leitura leve e a empatia com o político ainda maior. Quando a informação é passada de forma personalizada, o eleitor sente-se reconhecido enquanto indivíduo. É a partir de que inicia-se a construção do Marketing de Relacionamento e fidelização do eleitor. 3 – A Internet No passado a internet não passava de um local, online, onde as empresa postavam informações sobre seus produtos ou serviços e os clientes entravam e pesquisavam. Para Cláudio Torres: ...“a internet trouxe para o mundo dos negócios um grande novidade: o acesso instantâneo às informações sobre produtos e serviços.” (2009, pág. 19). “A internet nos oferece meios de anunciar nossos produtos, vende-los, responder a solicitações dos nossos consumidores, estuda-los, finalmente, fidelizá-los.” (Álvaro de Castro, 2010, pág. 3). A mídia mais completa, hoje, é a internet. É a única que nos permite realizar todas as etapas do relacionamento com o cliente.
  • 6. 5 4 – Marketing Digital Estar na internet não é mais uma questão de escolha, é uma questão de sobrevivência, ou você entra, ou será devorado pelo mercado. Devemos encarar o ambiente online da mesma maneira como encaramos os ambientes tradicionais: como uma ferramenta de marketing , que envolve todas as estratégias e conceitos aplicadas a neste último. Devemos pensar a estratégia, as formas de comunicação, propagandas específicas para esta mídia e etc. Ao contrario das mídias convencionais, na internet não são os empresários que comandam os consumidores, são os consumidores que moldam os sites impondo seus gostos e regras. Hoje em dia não falamos mais de websites como falávamos antes. Existem hoje suas variações como: Blogs, redes e mídias sociais, sites de jogos, aplicativos, downloads de programas, redes de colaboração entre outros. E como disse Claudio Torres, em uma visão voltada para o comportamento, dizemos que a internet gira em torno do consumidor, e que seu comportamento, intenção, desejo e necessidades é que devem ser levados em consideração. (2010, pág. 66). 6 – Mashups e Widgets 6.1 - Mashups São misturas de partes de um site na composição de outros sites. Geralmente são como referências ou exemplos ou prestação de serviços como mapas do Google Maps ou Vídeos do Youtube. No site deverão serão usados mashups dos vídeos com as principais discussões sobre assuntos relevantes ao público alvo, links de reportagens sobre o candidato nas áreas em que ele atua e, etc. 6.2 - Widgets São aplicativos desenvolvidos para uma visualização e utilização simples e que funcione na maioria das plataformas de internet. Temos como exemplos aqueles aplicativos que indicam o clima ou seja acesso rápido para algum site de redes sociais. Os principais como, facebook, youtube, Orkut, Linkedin, links diretos para sites de utilidade pública, etc. O eleitor terá acesso rápido a qualquer rede social onde o candidato esteja, o que lhe permitirá saber a opinião de outros eleitores à respeito dele, as respostas dada a sociedade e toda a vida política do candidato.
  • 7. 6 7 – Crowdsourcing Segundo Cláudio Torres, “Crowdsourcing é neologismo para o ato de entregar para uma fonte indefinida, composta por um número grande de pessoas, uma tarefa que seria normalmente realizada por um empregado ou empresa”. É como um grande brainstorm onde o MUNDO pode participar. Pode ser em caráter remunerado ou não. Alguns sites criam slogans, escolhem nomes de mascotes, aprovam ou criam logotipos, na maior prova de que o mundo se interliga e colabora em conjunto na construção de ideias, conceitos soluções. Na política este processo seria usado para realização da campanha, começando com a criação do slogan, as causas a serem defendidas, os problemas a serem usados como meta, e também posterior à campanha, durante toda sua legislatura. 8 – Marketing de Conteúdo No site deve conter apenas o que o eleitor quer saber. Nada, além disso, e tudo, além disso! Segundo pesquisas, apenas 10% dos internautas acessam anúncios dos links patrocinados, ficando a grande massa de internautas que navegam exclusivamente atrás do conteúdo dos sites e blogs. Isto posto, aos eleitores de cada bairro, ficaria designada a função de relatar os problemas de seu bairro, os meios que ele utilizou para tentar resolver e quanto tempo isto vem ocorrendo. Ao responsável por cada localidade, caberá a tarefa de colher informações, direcionar para os locais certos, acompanhar a evolução do assunto e por fim dar o feedback ao eleitor. No site deverão conter informações sobre todos os serviços relevantes para cada nicho, principais meios de comunicações com as diversas esferas do poder e explicação, em linguagem simples a qualquer grau escolar, informações sobre políticas, decisões, e as votações em todas as esferas governamentais para que o eleitor possa opinar e ajudar na decisão final sabendo exatamente no que está opinando.
  • 8. 7 9 – Mídias Sociais Pensado para compartilhamento de informações, criações colaborativas de conteúdo e interação social. Não basta estar na internet. O candidato tem que estar onde seu eleitor está. E estes locais podem ser o facebook, myspace, blogs, locais onde o candidato exporá, de forma clara e bastante interativa e informal, sua opinião acerca de diversos assuntos que afetam diretamente a vida de seus eleitores. Os sites de redes sociais são ótimos para divulgação através de rede de amigos. Todos os amigos compartilham e pedem votos a seus candidatos. 9.1 - Facebook Lançado em 04 de fevereiro de 2004, este site de rede social já alcança a marca de 1bilhão de usuários no mundo e 37milhões somente no Brasil. A criação de um perfil com atualizações diárias, onde o candidato irá postar toda a sua vida pessoal (com parcimônia e apenas o que for familiar para mostrar empatia com o públic) e a criação de uma funpage com os paços de sua campanha e opinião sobre os principais assuntos de interesse de seu público alvo. 9.2 – Myspace Lançado em 2003 possui 54milhões de pessoas cadastradas. Faz o perfil mais jovial e não se encaixa a todo político. 10 – E-mail Marketing, Geração Y e a Newsletter O e-mail era a estrela nos primórdios da internet. Substituiu brilhantemente e eficientemente, muitas outras formas de comunicação, principalmente a empresarial. Em recente pesquisa, a CGI Brasil mostrou que, apesar de o e-mail ainda ser o maior motivo para pessoas entrarem na rede, ele não é mais a estrela. Isto porque com a frequência da utilização, os spams começaram a “traumatizar” os usuários deste serviço. A chamada Geração Y, nascidos a partir de 1980, já não usam mais e-mails como seus antecessores. O e-mail virou apenas um meio para ter uma conta nas redes sociais. Serão necessárias ações que incentivem esta geração a acessar com maior frequência. Devido a isto, os resultados alcançados por este meio são pequenos se usados sem parcimônia e de forma desordenada ignorando a segmentação, mas podem ser efetivos se usados com direcionamento. Este meio de propagação será destinado ao público com perfil, específico e somente para envio de Newsletters sobre tudo o que acontece, resumido semanalmente, com o candidato.
  • 9. 8 11 – SMS Marketing Panorama do Brasil quanto ao Uso do Celular e da Internet  78,5 milhões de internautas com mais de 16 anos, com acesso a internet em qualquer ambiente.  Recordista mundial em tempo de conexão.  247,6 milhões de celulares em Fev. de 2012, todos com pré-definições de fábrica para envio de SMS.  Sobre os tipos de canais que a internet foi acessada, o desktop liderou com 77%, seguido pelo notebook ou laptop (59%), smartphone (40%), tablets (16%), iPad (15%), console de videogame (12%), iPod (10%) e outros dispositivos (2%). Jovens preferiram utilizar os smartphones, tablets e videogames. Com recém completos 20 anos, este artifício deverá ser trabalhado com a base de dados que a equipe de base do candidato irá colher durante todo o tempo da campanha. Esta base deverá ser alimentada semanalmente para que as ações sejam precisas, eficazes e eficientes. Somente informações relevantes e enviadas o mínimo possível, mas de forma frequente o suficiente para não ser esquecido e para não irritar o receptor. Desta forma estaremos aproveitando o uso constante do celular e introduzindo aos poucos, o SMS como meio de informes. 12 – O Marketing Político. O Marketing político é desenvolvido a longo prazo e trabalha diretamente com a imagem pública de um político, grupo ou partido. Pensar em Marketing Político é pensar em Planejamento político, Posicionamento de imagem, Pesquisa quantitativa, Pesquisa qualitativa, Análise do cenário, Assessoria de imprensa, Informativo partidário e, em tempos modernos, também pensar na Criação do site pessoal, Inserção nas redes sociais, aparição eficiente no Horário Eleitoral Gratuito, E-mail marketing e Media training. 12.1 – Horário Eleitoral Gratuito Ainda é a grande estrela da massa. O Horário Eleitoral completou neste ano de 2012 cinquenta anos. E são cinquenta anos de sucesso, afinal, sem ele, a grande massa brasileira não teria acesso às informações políticas. Este importante modelo é mundialmente consagrado e se mostra muito eficiente por fazer parte de dois veículos de comunicação de massa: Rádio e TV. A ideia não é ruim, o que é ruim é a qualidade da informação passada pelo candidato. Sabemos que, em muitos casos o tempo é curto e não permite uma maior interação, mas são necessárias buscar formas inteligente, eficientes e eficazes de aproveitar melhor estes veículos.
  • 10. 9 “O candidato tem que saber se posicionar dentro de sua história com veracidade e de acordo com a demanda que a população espera e precisa” (Gil Castilho, consultora político). Segundo estudos recentes, o interesse pelo Horário Eleitoral Gratuito, apesar de ninguém assumir, é bastante assistido e acaba sendo decisivo para muitos eleitores “O candidato tem que conhecer a realidade com que ele trabalha. A honestidade é fundamental. Além disso, tevê e rádio não são locais de coisas chatas, portanto o conteúdo deve ser passado da maneira mais agradável e com emoção”. (Gil Castilho, consultora político). A moderna campanha eleitoral surgiu após a eleição de Collor, em 1989, baseada em: Pesquisa-Estratégia-Comunicação. Desde então, campanhas eleitorais feitas ao acaso não são mais aceitáveis. A partir daí criou-se grandes expectativas quantos as campanhas eleitorais posteriores, mas a verdadeira mudança aconteceu em 2010, com a campanha do presidente Barack Obama, que foi totalmente voltada para o internauta. Toda sua campanha foi estrategicamente pensada para as redes e mídias sociais. No Brasil foi diferente e quem saiu na frente foi a candidata Marina Silva. Sua equipe de campanha, ao perceber como uma fraqueza da candidata o pouco tempo na TV em relação ao Serra e Dilma, voltou seus esforços para a campanha digital e a candidata investiu todas as suas fichas no universo online. Seguindo o exemplo do presidente americano, sua campanha também começou a receber doações em dinheiro. 13 – Monitoramento, Avaliação e Controle O monitoramento deve ser usado durante as campanhas eleitorais, de forma constante. Esta prática permite avaliar e controlar quais assuntos são mais comentados, quais o eleitor não deu importância, sua opinião sobre as ações do candidato, entre outras informações importantes para uma possível correção de rumo de campanha. Os indicadores são muito eficientes e precisos. Diversos hospedeiros de sites possuem medidores próprios de acessos e quantidades de “cliques” em determinado assunto, fóruns de discussões que mostram o “clima” dos eleitores sobre qualquer assunto e todos estes dados são atualizados a cada segundo, com qualidade e precisão. Isto nos permite ter um monitoramento mais rápido e seguro, o que não é possível em outros veículos.
  • 11. 10 Considerações Finais Um dos grandes problemas dos candidatos e políticos em geral, é se manterem presos aos tradicionais e ultrapassados métodos de divulgação. Eles temem o novo. Temem ousar e apostam dinheiro e esforços em atividades eleitoreiras que tem pouco retorno. Os eleitores estão mudando. Estão ficando mais críticos e não acreditam mais em qualquer promessa. Com o advindo da internet, o hábito da troca constante e imediata de informações tornou-se corriqueiro. Ninguém mais acredita em qualquer produto ou serviço sem antes tomar referências com seus “amigos virtuais”, assim como opinam o tempo inteiro sobre qualquer assunto e qualquer pessoa. Acredito que o futuro do Marketing Político será baseado, em fim, no princípio do que foi pensando o cargo político. O político será apenas o mensageiro dos desejos de seus eleitores, falando com eles diretamente, tendo seus erros apontados e com todos acompanhando os sucessos e infortúnios da gestão do político. O candidato que quiser acompanhar o seu eleitor, quiser conquistar e fidelizar, terá que ousar mais com interatividade direta com seu público. Ele não poderá fugir da tecnologia. As tendências para as próximas eleições é a real percepção do poder e aproximação que a internet tem na vida das pessoas. A internet e o Marketing Político caminham para uma união. E o político que não enxergar esta tendência está fadado a ficar ultrapassado como a campanha tradicional de “santinhos”, “cestas básicas” e favores está. Não se falará mais em eleições, sem falar em interatividade, planejamento, controle e manutenção de votos (fidelização). Pensar política é pensar venda. Sem um bom planejamento de Marketing, não tem carisma que ganhe eleição.
  • 12. 11 Referências CASTELLS, Manuel. A Galáxia Internet: Reflexões sobre Internet, Negócios e Sociedade. Lisboa. Editora Fundação Calouste Gulbenkian, 2004. COMUNICAÇÃO. Por Eloá Muniz. Disponível em: <http://jornalistamasini.wordpress.com/2010/10/07/eleicoes-2010-campanha- online-de-marina-silva-ganhou-destaque-na-midia/> Acesso em 11 setembro 2012. ELOÁ.MUNIZ.COM.BR. Por Eloá Muniz. Disponível em: <http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188170776.pdf> Acesso em 25 novembro 2012. ESTADÃO.COM.BR, 22 junho, 2012. Por redação Link. Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/link/tag/ibope/> Acesso em 25 novembro 2012. FIGUEIREDO, Rubens. Marketing Político Em Tempos Modernos. Rio de Janeiro: Editora Konrad Adenauer-Stiftung, 2008. TORRES, Cláudio, A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo. Editora Novatec, 2010. TORRES, Claudio. Marketing na Internet Para Pequenas Empresas. São Paulo. Editora Cláudio Torres, 2010. VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps Do Marketing Digital: O Seu Guia Estratégico De Marketing Digital. São Paulo. Editora Novatec, 2011.