Web Comercialmente inteligente (Oriol Ibars)

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Presentación realizada en el I Congreso Internet del Mediterráneo por Oriol Ibars, sobre la Persuabilidad en la web para aumentar nuestro ratio de conversión.

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Web Comercialmente inteligente (Oriol Ibars)

  1. 1. !"#$%"&()*+"%*%,-).#&,%*/ 012)%$+"%*)3 43,&-%$5#*,&6)78()8()9
  2. 2. :;(<+(#.) !"#$%#&&%()$"*%+$"#$%
  3. 3. ¿Dónde encontrarnos? www.multiplica.com www.persuabilidad.com www.metriplica.com ! ! Barcelona MadridMéxico D.F. ! ! Miami ! São Paulo Santiago de Chile !! Buenos Aires
  4. 4. ¿En qué somos muy buenos? ESTRATEGIAS DIGITALES con sentido. PERSUABILIDAD desde la que multiplicamos tus resultados, seducimos a tus clientes y creamos interfaces fáciles de usar con un diseño y experiencia que sorprende propuesta de valor psicología del consumidor usamos una disciplina integrada + estrategia de marketing que tiene por objetivo equilibrar experiencia de usuario la experiencia del usuario y sus _______________ objetivos comerciales y de venta. persuabilidad METRICAS AVANZADAS como único partner certificado en herramientas de Google en 3 continentes, cuadros de mando online y webmining.
  5. 5. =$+%>),?&+&"%(+"#,.#+#&/ 2)+%"*;)8#(#?)?@$;7 8"%A%$%,-%343+&"B;%+&*#8(%$%,-%&*?#$&*()8")*) %,&-")&.)*#C,9
  6. 6. Actualmente muchas webs no persuaden... El ratio de conversión a ventas de las 200 tiendas de ecommerce más importantes en Estados Unidos es menor del 5%(y en España, las cifras no oficiales no hablan de menos del 1%)
  7. 7. ¿Qué estamos haciendo mal? No sabemos escribir para la web No trabajamos bien las llamadas a la acciónPensamos en nosotros y no en nuestros usuarios Ponemos poca presión en la venta Los buscadores no nos dan los resultados esperados Nos posicionamos de forma poco seductora Incorporamos procesos de compra demasiado largosNo comprendemos la importancia de las landing pages Tenemos niveles de medición muy bajos
  8. 8. Tenemos que cambiar el foco denuestros proyectos para situarlo en los ratios de conversión
  9. 9. La solución:La persuabilidad
  10. 10. La solución:La persuabilidadCapacidad de una presencia online de llevar al usuario a la acción y convertirlo en cliente
  11. 11. Para que nos entendamos:: usabilidad Nos permite crear exquisitas experiencias de usuario para que podamos encontrar aquello queestamos buscando... Pero... ¿con ello hay suficiente? El foco está en el usuario
  12. 12. Para que nos entendamos:: persuasión NO! Necesitamos de un poco de persuasión. No sólo facilitamos alusuario el acceso a los contenidos sino que lo “guiamos” hacía nuestros objetivosEl foco está en los ratios de conversión
  13. 13. Índice de conversiónEl porcentaje de visitantes que toma una acción deseada
  14. 14. ¿Qué tiene en cuenta la persuabilidad?Psicología de consumidor Propuesta de valor ¿Que Persuabilidad Medición Experiencia de usuario Estrategia de marketing
  15. 15. Un trato que no podrá rechazarPersuabilidad, algo que venimos haciendo los humanos desde tiempos pasados. Algunos con mucho éxito
  16. 16. El tuning es un proceso permanenteTestea, aprende, aplica y repite
  17. 17. DE#?%)*?%*?%()+%"*;)8#(#?)?
  18. 18. DE#?%)*?%*?%()+%"*;)8#(#?)?!   Con un posicionamiento bien claro!   Cuestión de credibilidad y confianza!   Insuflando marketing a la arquitectura de la información!   Con contenidos que conviertan!   Con grandes ‘facilitadores’!   Llamadas a la acción claves!   Con copys seductores!   Creando sensación de urgencia!   Con un diseño e imagen adecuado!   Con una atención al cliente que convierta
  19. 19. F,+)*&$5*)((5?%();*)8#(#?)?7() !%"*;)8#(#?)?/ =(*#-%.&$%".#)($%,-%#,-%(#G%,-% 4&$%?#&(#*-&A)7)9
  20. 20. HB;I%*-5+)*),?&%,() "%?J
  21. 21. Cómo ha sido y será la evolución del mercado Primeras incursiones Nuevos canales Explosión web 2.0 Inteligencia en redes digitales Mayores contratos comercial en línea ReconocimientoWeb racional Homes más Behavioral del usuario Homes Saturadas simples Contextualidad targeting Baja contratación Socialización Más ventajas y Gestión del Recomendaciones en línea Copys complejos beneficios web conocimiento personalizadas2008 2009 2010Más usable Más persuasivo Más inteligente Segmentos Entendimiento de Personalización Herramientas confusos arquetipos y El usuario Video social Contactos colaborativas escenarios El usuario Poca linealidad Flexibles Multiusuarios Pensando en inteligente necesidades Asistencia en El usuario El usuario tiempo real expertoexperimental ConfiguradoresArquitecturas El usuario Centrado en las Áreas privadas El usuariopoco comerciaes Google relaciones móvil Referencias inteligentes comunidad
  22. 22. ¿Hemos avanzado mucho?
  23. 23. 1999-2010Eso parece ;-)
  24. 24. Hemos dejado atrás algunas cosas…
  25. 25. La experiencia se vuelve más personal…
  26. 26. nuestros usuarios son más libres e infieles que nunca.
  27. 27. Sabemos hacer webs usables…
  28. 28. con experiencias de navegación creativas…
  29. 29. e incluso más persuasivas…
  30. 30. para vender cualquier cosa en la red
  31. 31. Busco Busco Busco Busco convenien disfrutar la mejor más valor cia oferta El usuario El usuario El usuario El usuario business práctico particular oportunistaPero aún diseñamos la misma web para todos nuestros usuarios
  32. 32. Cuando sabemos que todos son distintos
  33. 33. Llega…La web comercialmenteinteligente
  34. 34. 01 Home dinámica con reconocimiento
  35. 35. 02 Contextualización geográfica por IP
  36. 36. 03 Landing pages dinámicas de ofertas
  37. 37. 04 Buscador con visión comercial
  38. 38. 05 Buscador interno proactivo
  39. 39. 06 Recomendación de productos
  40. 40. 07 Visión comercial durante la navegación
  41. 41. #11: Y facilitadores para decidir 08 Recomendadores intuitivos
  42. 42. 09 Formatos multimedia interactivos
  43. 43. 10 Crossell inteligente y contextualizado
  44. 44. 11 Google maps para la prueba social
  45. 45. 12 Mostrar caras conocidas como apoyo
  46. 46. 13 Activación de chats proactivos
  47. 47. 14 Dar opciones cuando nos abandonan
  48. 48. 15 Salir de la web en sí aportando valor
  49. 49. 16 Testar todas las alternativas
  50. 50. :%?#.#C,7&+<$#>).#C,1 K&,.%+-&*85*#.&*
  51. 51. :%?#.#C,7&+<$#>).#C,1K&,.%+-&*85*#.&* !   Una vez tenemos clara la necesidad de una web con foco, objetivos y persuasiva, llega el momento de la medición. !   Del tunning !   De la optimización !   Y de la vuelta a empezar
  52. 52. Hablemos un poco de metricas y optimización
  53. 53. Nuestra aliada la conversión1%
  54. 54. Nuestra aliada la conversión (i) !   Da respuesta al objetivo primordial de la web: !   Crear ventas !   Crear registrados !   Crear contactos !   Hacer sumergir más al usuario dentro del site !   Hacer participar en concursos !   Etc. !   El reto: !   Convertir en clientes/ventas a todos los usuarios/visitas que atraemos hacia la web !   ¿Cómo conseguirlo? !   Cada paso en el camino hacia el objetivo es una conversión !   Resultado: !   Focalizamos el problema !   Nos ceñimos a lo que proporciona más valor
  55. 55. Nuestra aliada la conversión (ii) !   La clave consiste en medir las conversiones de los diferentes escenarios !   De esta forma podemos segmentar y priorizar nuestros problemas según los procesos que identifiquemos. !   Tipos de escenarios: !   Pasarelas de compra !   Procesos de suscripción !   Interacción del Newsletter !   Seguimiento de promociones !   Control de las acciones de pago por click (PPC) !   Etc. !   Tipos de conversiones: Globales, por escenario, de venta o a cliente. !   La medición de escenarios mediante las conversiones responde a: !   ¿Cuántos usuarios por acción promocional compraron? !   ¿Qué ratio de usuarios abrió el newsletter, fue a la web y compró? !   ¿Qué efectividad económica tuvo la campaña de PPC activada?
  56. 56. Nuestra aliada la conversión (iii) !   ¿Qué números tener como referencia? !   Online Marketing Benchmarks (e-consultancy) –  Registro de usuarios -> 2–3% –  Suscriptores de pago -> 1–7% –  Compras -> 0.5 – 8 % !   FireClick http://index.fireclick.com/fireindex.php
  57. 57. ¿De qué armas disponemospara ayudar a la conversión?
  58. 58. IMPRESCINDIBLES!   Conversion Funnel (Embudo de conversión)!   KPI’s (Key Performance Indicators)DESEABLES!   Path report!   Webback!   Browser OverlaysSOFISTICADAS!   Segmentación!   A/B Split test & Multivariate test!   Eye Tracking
  59. 59. Veamos una de las armas que mas nos gustan en Multiplica
  60. 60. Opción 1: Contratar a un mentalista
  61. 61. Opción 2: Deja que tus visitantes te digan lo que funciona Me gusta Este titular hace este nuevo botón que quiera leer más Este texto no me dice nada
  62. 62. Opción 3: empieza a testear F,).)8%.%") Cambiando el "%*)(-),?&()* color de la A%,-)L)*)7;?)"M)) llamada a la .&,A%"<"$5* acción resaltaría más
  63. 63. ¿Por qué utilizar GWO?Ideas principales de la Cultura del testeo continuo 1.  Asume que tu maravillosa Web no es perfecta ni lo será 2.  Pierde miedo a experimentar y testear cambios 3.  No confíes solo en tu intuición a la hora de decidir que cambiar 4.  Deja que sean tus visitantes los que diseñen tu web
  64. 64. N%)$&*.&$&O;,.#&,)
  65. 65. La web comercialmente inteligente ¿Qué es un test A/B?!   Una pagina de prueba!   2 versiones de la pagina de prueba!   Objetivo a completar, sobre el cual se calcula la tasa de conversión
  66. 66. La web comercialmente inteligente ¿Qué es un test multivariante?!   Una pagina de prueba!   Secciones de la pagina de prueba que se quieran modificar!   Variaciones de contenido para cada sección!   Objetivo a completar, sobre el cual se calcula la tasa de conversión
  67. 67. La web comercialmente inteligenteEjemplo: Variar la imagen del producto IMAGEN 1 IMAGEN 2 IMAGEN 3
  68. 68. La web comercialmente inteligenteEjemplo: Variar el encabezado del producto ENCABEZADO 1 ENCABEZADO 2 ENCABEZADO 2 2 encabezados distintos x3 imágenes distintas = 6 posibles combinaciones
  69. 69. La web comercialmente inteligente¿Qué necesitamos para realizar un test?!   Una pagina de prueba !   Seleccionar una página con un tráfico adecuado !   Seleccionar una página vinculada al objetivo!   Variaciones del contenido !   Selecciona las áreas o secciones a cambiar !   Desarrolla las variaciones y el diseño de las piezas!   Objetivo a completar por el visitante !   Piensa en la medición del objetivo, una página o una acción
  70. 70. La web comercialmente inteligente ¿Qué secciones probar? Pruebe un encabezadoPruebe una imagen !   Secciones !   Encabezados ? !   Imágenes !   Llamados a la acción !   Botones ? !   Textos !   Restricciones r prueba !   Máximo 8 secciones po r !   Hasta 127 variaciones po sección s !   Hasta 1000 combinacione a BB.DD. !   Secciones con llamado
  71. 71. La web comercialmente inteligente¿Qué secciones probar?
  72. 72. La web comercialmente inteligente¿Qué informes online están disponibles? !   Combinaciones inación? !   ¿Cuál es la mejor comb !   ¿El resultado es valido estadísticamente? !   Secciones más? !   ¿Qué secciones afectan
  73. 73. La web comercialmente inteligente Informe de combinaciones La combinación 57 es la mejor Barras representan la variación en la tasa deLa combinación conversión estimada original
  74. 74. La web comercialmente inteligente Informe de secciones La variación 3 es la que mejor funciona en la sección 3La sección 3 es la que más influye en la conversión
  75. 75. ¿Por qué utilizar GWO?Consejos para testear Testea un número pequeño de combinaciones. No trates de testear todo a la vez.
  76. 76. ¿Por qué utilizar GWO?Consejos para testear No copies los cambios que haga tu competencia, seguramente no te irán bien.
  77. 77. P+)")).)8)"()?%(#)"@A%)$&*%(Q%8$#,,#,G
  78. 78. R%8:#,#,G ¿Qué es?¿En qué ayuda?
  79. 79. HS;I%*%(R%8:#,#,GJ Consiste en transformar la información en conocimiento, mediante técnicas matemáticas, para aplicar en la web !   ,*%-."$/0*%$%*#&1%2&"1.1#$%$"%3*%*43.2*2.5"%$%*3+&/.#-&1%4*/*%&(#$"$/%4*#/&"$1%&% $12)(/./%$1#/)2#)/*1%"&%672.3-$"#$%$#$2#*(3$1%$"%+/*"$1%8&39-$"$1%$%*#&1:% !   ;"#$+/*%3&1%$16)$/<&1%$%#/$1%.12.43."*1=%3*%."#$3.+$"2.*%*/>?2.*3@%3&1%1.1#$-*1%$%."6&/-*2.5"% &%(*1$1%$%*#&1%A%3*%$1#*01>2*:% !   !43.2*2.&"$1=%4/&A$2#&%+$"&-*%@%$3%BCD%$"%D*/E$>"+@%3*%$#$22.5"%$%6/*)$%$"%%?"*"<*1@% $#2:% Boletín eMetrics - DoctorMetrics.com - Abril 2003
  80. 80. HS;I*%"A#.#&*?%R%8:#,#,G*%+;%?%, %,.&,-")"O).#($%,-%J
  81. 81. T%"A#.#&*?%R%8:#,#,G !   Optimización de la Captación Aplicación de técnicas de inteligencia artificial para ATRAER a aquellos individuos que pueden ser más rentables, estudiando previamente quién y cómo es este colectivo de entre nuestros clientes. !   Optimización de la Conversión Mejora de los procesos claves en la consecución del objetivo último del site (venta, generación de leads, etc) utilizando sistemas de testing en tiempo real, behavioural targeting y reglas de negocio. !   Optimización de la Fidelización Sistema mediante el cual la web se adapta al usuario (y no el usuario a la web), al explotar la información para conocer sus necesidades o deseos, ofreciendo recomendaciones/personalizaciones que fidelicen al cliente.
  82. 82. U+<$#>).#C,?%()K)+-).#C, Campaign Sequence Mining Visión real de la rentabilidad de los Adwords Test a nivel segmento en el preclickCustomización en el preclick (Yahoo, Google) Behavioural targeting, Audience targeting (A nivel segmento en el Preclick)
  83. 83. U+<$#>).#C,?%()K)+-).#C,V=L%$+(&*?%W+(#.).#C,4#9 !   Edreams: Reducción del 10% en costes con Campaign Sequence Mining !   Aplicando esta técnica Edreams pudo identificar el ROI real no sólo de los Adwords que convertían a venta, sino también de los que participaban en ella, reduciendo los costes en ppc un 10%
  84. 84. U+<$#>).#C,?%()K&,A%"*#C, Testing de procesos o páginas Test a nivel segmento Flexibilidad de precios en el site Customización de páginas Reglas de negocio en la web ( A nivel segmento en el Postclick)
  85. 85. U+<$#>).#C,?%()K&,A%"*#C,V=L%$+(&*?%)+(#.).#C,4#9 !   Construmática: Incremento del 680% tras la mejora de su Home !   Tras la aplicación de un test multivariante se consiguió aumentar el uso del buscador en un 680%, en contraste con la web original. http://www.metriplica.com/documentos/optimizer/mxConstrumaticaCaseWeb.pdf
  86. 86. U+<$#>).#C,?%()K&,A%"*#C,V=L%$+(&*?%)+(#.).#C,4##9 !   Publicidad, páginas o mensajes costumizados en la web !   Aparecerá un mensaje específico sobre un producto relacionado con el perfil del cliente, en un formato publicitario, layer, banner, etc Banner seleccionado en función de las páginas que ha visitado
  87. 87. U+<$#>).#C,?%()X#?%(#>).#C, Scoring Personalización Recomendación (A nivel persona en el Postclick)
  88. 88. U+<$#>).#C,?%()X#?%(#>).#C,V=L%$+(&*?%W+(#.).#C,4##9 !   Sistemas de recomendaciones !   La combinación de ambas técnicas, y su aplicación en las estrategias de Comercio Electrónico, hace que el incremento medio del pedido aumente una media del 25%. Reglas de venta cruzada Histórico de compras del cliente
  89. 89. T#B;%"I#**)8%")(G&$5*?%$I-"#.)*7Q%8$#,,#,G+)*)"&*+&"/ !   FFF:-$#/.43.2*:2&-%&%$"%$3%(3&+%FFF:&2#&/-$#/.21:2&-%%
  90. 90. P)-%,%$&*-&?)*()*+#%>)* +)")A%"(&B;%+)*)O;%") ?%,;%*-"&*#-%
  91. 91. intentaremosentender cómo intuir( no a ciencia cierta)cómo se nos ve en la red
  92. 92. Nuestro site ya no nos lo podemos tomar como una isla
  93. 93. Nuestro site ya no es mas una isla !   Los sites ya no viven solo dentro de su dominio !   Nuestros productos y servicios tampoco !   Ni tan solo nuestros directivos y trabajadores son invisibles
  94. 94. Formamos parte de una gran cocktail !   Nuestro site puede y debe vivir fuera de su propio dominio !   Vive en todos los agregadores imaginables !   Vive en google !   Vive en todo tipo de dispositivos
  95. 95. Por qué?
  96. 96. Por qué queremos medir fuera de nuestro site? !   Porqué está muy bien conocer perfectamente nuestro ombligo !   Pero debemos mirar un poco más allá !   Porqué sin una foto aérea, a vista de pájaro de todo nuestro mercado, no solo de nuestro site, nos falta información para decidir y actuar
  97. 97. ¿Qué cosas descubriremos? !   Podremos ver o comparar nuestras analíticas tradicionales con el resto de competidores. Ponernos en situación y ver nuestro músculo real. !   Podremos ver como, quien y a que precio vende lo mismo que nosotros. Algo que los usuarios van a hacer sí o sí. !   Podremos conocer qué opinión se tiene de nosotros, nuestros productos y nuestros servicios, y actuar en consecuencia !   Y además podremos hacer lo mismo para nuestra competencia Algunos le llaman desde ya hace mucho tiempo “inteligencia competitiva”
  98. 98. K&,-&?&%*-&@%*+%")$&* B;%-%,G5#*;,*#-% +%"*;)*#A&@#,-%(#G%,-%7 8#%,$%?#?&1
  99. 99. G."*3-$"#$H%I$-&1%8$".&%*%%J*(3*/%$%")$1#/&%3.(/&%B&"%2*/.K&%$=%])A#?^&"&,)-@%BLM%$%D)3>43.2*%=*-%"!)(()"_*@%B&"1)3#&/*%$%N$/1)*(.3.*%P-&?&%(%B;#+&?%:;(<+(#.)
  100. 100. ¡Gracias! ¡Gracias!oriol@multiplica.com @oriol

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