Análise comp mercado sim e pesquisa

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Apostila de Pesquisa de mercado

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Análise comp mercado sim e pesquisa

  1. 1. Análise e Comportamento do Mercado MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MKT PESQUISA DE MERCADO
  2. 2. Os Impactos da Globalização no Brasil•Crescimento do Investimento Externo •Aumento da Concorrência•Mudanças Tecnológicas e Empresariais •Aumento de Produtividade •Modernização da produção •Nova relação Capital x Trabalho •Eliminação de postos de trabalhos •Abertura da Economia •Privatização de Empresas •Incentivos à Importação e Exportação •Qualidade Total •Estabilidade Econômica •Sofisticação dos consumidores e não fidelização à marca
  3. 3. Valor na visão do ClienteValor para Benefícios Custos o cliente = percebidos (-) percebidos •Funcionais •Monetários •Sociais •Temporais •Pessoais •Psicológicos •Experimentais •Físicos
  4. 4. ExercíciosSuponha que você está visitando um shopping ou umsupermercado. Identifique coisas, situações,etc. quedemonstrem o que você valoriza no processo de compra.Relacione todos os benefícios e custos que você maisvaloriza.Estabeleça diferenças entre:CARACTERÍSTICAS X BENEFÍCIOSOu seja,O QUE É ISSO? X O QUE ISSO ME PROPORCIONA?
  5. 5. BENEFÍCIOS QUE PODEM INFLUENCIAR O VALOR PERCEBIDOBENEFICIOS FUNCIONAISSão os diretamente ligados á utilização dos produtos/serviços. Ex. Usarchinelos (Proporciona liberdade para os pés), comer feijoada (sacia a fome edá energia)BENEFÍCIOS SOCIAISSão as respostas positivas que o cliente obtém de outras pessoas por comprardeterminado produto/serviço. Ex. Música tocada na festa (elogio pelaqualidade da música ou pelo CD), Marcas que causam status (automóveis,canetas de luxo, etc)BENEFÍCIOS PESSOAISSão os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra. Ex.Colecionador de selos (pode ficar feliz mesmo que não venha a usá-lo nacarta), O ambientalista (Podem ficar feliz por comprar uma bicicleta poiscontribui para a não poluição do ar)BENEFÍCIOS EXPERIMENTAISPrazer sensorial que obtém dos produtos/serviços. Ex. Jogar futebol, recebermassagem, motos e lanchas(adrenalina), perfumes agradáveis, roupasconfortáveis, etc.
  6. 6. CUSTOS QUE PODEM INFLUENCIAR O VALOR PERCEBIDOCUSTOS MONETÁRIOSQuantidade de dinheiro que devem pagar para obter os produtos/serviços. Ex.preço do produto, taxa de transporte, instalação, juros por comprar à crédito,Obs. Em alguns casos custos monetários altos aumentam o valor dosprodutos/serviços = benefícios sociais e experimentais.CUSTOS TEMPORAISTempo gasto comprando produtos/serviços. Ex. tempo de compra, espera nafila, tempo para entregar,, espera para alterações ou consertos, etc.CUSTOS PSICOLÓGICOSReferem-se à energia e à tensão mentais envolvidos em fazer compras eaceitar os riscos dos produtos. Ex. Compra de produtos caros e complexospodem envolver investigação e avaliação de muitas informações (casa, carro,etc), Apreensão quanto à compra de um comércio( vou ter lucro? Tereiclientela?)CUSTOS FÍSICOSEnergia física que os clientes despendem para comprar produtos/serviços. Ex.Estacionamentos em lugares afastados, andar por muitos corredores, ficar depé muito tempo para pagar, etc.
  7. 7. O Cliente – o foco central
  8. 8. O que é Marketing...“Marketing é o processo de atrair e manter clientes” (Theodore Levitt)“Marketing é o desempenho das atividades de negócio que dirigem ofluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”(AMA)“É o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e gruposobtém o que necessitam e o que desejam, através da criação e trocade produtos e valor com outras pessoas”. Philip KotlerA MANUTENÇÃO DE TODO ESSE PROCESSO VAI EXIGIR UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES , CAPAZ DE ALIMENTARO PROCESSO DECISÓRIO DA ORGANIZAÇÃO E IR AOENCONTRO DAS NECESSIDADES E DESEJOS DOS CLIENTES.
  9. 9. A Importância da Informação DADOS São fatos, estatísticas. É qualquer As empresas precisam elemento identificado em sua de informações a forma bruta que, por si só, não respeito de: conduz à compreensão de um  Ambiente de marketing determinado fato ou situação.  Concorrência Ex. N° de fumantes no RJ / Preço  Necessidades dos clientes média de uma diária de hotel, etc. INFORMAÇÃO São dados apresentados de maneira útil para tomada de decisões. Podem apresentar a presença de alguma tendência, relação ou padrão. Ex. N° de fumantes no RJ e sua relação com o aumento da incidência de câncer de pulmão.
  10. 10. Ambiente de Marketing Ambiente Geral Variáveis Variáveis tecnológicas políticas Ambiente de Tarefa Fornecedores Clientes Variáveis Empres Variáveiseconômicas a legais Grupos Concorrentes Regulamentadores Variáveis Variáveis sociais Variáveis demográficas Naturais
  11. 11. EXERCÍCIO Identificar cinco possíveis dados e, através da interrelação entre eles, cinco possíveis informações úteis ao processo decisório de marketing. (Tanto os dados como as informações poderão ser apenas suposições)SOLICITAR AOS ALUNOS A LEITURA DO CAPÍTULO 5 DO LIVRO:MARKETING: SATISFAÇÃO, VALOR E FIFELIDADE DO CLIENTE, DE KOTLER E KELLER, PARA QUE POSSAM FAZER UM TRABALHO QUE SERÁ SOLICITADO LOGO À FRENTE SOBRE PESQUISA DE MARKETING.
  12. 12. Sistema de Informações de MarketingUm “Sistema de informações de Marketing” é uma estrutura deinteração contínua de pessoas, equipamentos e processos,destinada a coletar, selecionar, processar, analisar, avaliar edistribuir - em tempo hábil - bons dados e boas informações paraserem usadas nos processos de tomada de decisões em marketing,com vista a melhorar o planejamento, implementação e controle demarketing (AMA)Nota: Todas as empresas possuem dados e informações. O potencial paraalavancar vantagem competitiva está no nível de estruturação de seu SIM,em sintonia com as variáveis do negócio.
  13. 13. Objetivos de um S.I.M. Sistematizar as informações de marketing, visando a otimização da coleta, processamento, análise e utilização, de modo a:  evitar duplicidade de esforços;  facilitar a disseminação das informações;  assegurar a homogeneidade dos dados;  manter séries históricas;  favorecer a utilização das informações.  Permitir a tomada de decisões confiáveis
  14. 14. Características da Informação•Estão em toda parte mas nem sempre são adequadas•Toda empresa as usa para sustentar seus negócios•Grande esforço para localizá-las, tratá-las e integrá-las•Poucas empresas tem sistema estruturado para: • utilizá-las na otimização do processo decisório • disponibilizá-las de maneira abrangente • mantê-las atualizadas•Quando importantes: • São retidas com exclusividade • Geralmente chegam tarde•Podem ser distorcidas - pouco confiáveis•A perda do controle é implacável
  15. 15. O Sistema de Informação de Marketing
  16. 16. ORIGENS DAS INFORMAÇÕESDados InternosSão dados coletados dentro da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus problemas e oportunidades. São gerados pela: Contabilidade: relatórios financeiros, registros de vendas, compras, estoque, etc Produção: relatórios da produção, prazos, entregas, níveis de estoques, etc. Vendas: relatórios da reação dos revendedores e concorrentes, quantidades vendidas,Inteligência de Marketing: são informações diárias sobre os desenvolvimentos do ambiente de marketing, as informações podem ser oferecidas por: Executivos, engenheiros, cientistas, compradores e vendedores da empresa; Fornecedores, revendedores, clientes; Concorrentes através de seus relatórios anuais a imprensa; Compra de informações, etc.
  17. 17. ORIGENS DAS INFORMAÇÕESPesquisa de MarketingÉ a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de maneira sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing.Análise das informaçõesÉ feita através do Sistema de apoio às decisões do Marketing(SADM), que é uma coleção coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta informações relevantes e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.
  18. 18. Sistema de Informações de Marketing Vantagens Agilizar a tomada de decisões. Reduzir os custos da informação de marketing e otimizar o uso de recursos. Apoiar as análises do portifólio de produtos. Aumentar a eficiência do gerenciamento. Favorecer a integração dos diversos departamentos. Fornecer bases científicas para o posicionamento da empresa no mercado.
  19. 19. PESQUISA DE MARKETING Pesquisa de Marketing é a função que conecta o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações; As informações são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas ; Projeta o método de coleta de informação, administra e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica as conclusões
  20. 20. Questões Cotidianas em MKT•Expectativas e nível de satisfação dos clientes ? •produtos & serviços•Qual a melhor embalagem ? •cores, design e nomes para os produtos•Qual o melhor tema para a campanha publicitária ?•Qual a imagem da marca junto ao público alvo ?•Qual o preço que o consumidor está disposto a pagar ?•Qual o desempenho dos nossos canais de distribuição ?•Qual é o canal mais eficiente ?•Qual nossa participação no mercado ?•Em que segmentos de mercado podemos atuar ?•
  21. 21. Tipos de Dados de Pesquisa DADOS DE PESQUISA DADOS DE PESQUISA Dados Dados Dados Dados primários primários secundários secundários•Dados primários: São elementos originais levantados comuma finalidade específicaEX.: Opinião de um grupo de pessoas sobre um determinado assunto Obtidos através de pesquisa formal - público alvo definido•Dados secundários: São elementos que já existem emalgum lugar•Devem ser os primeiros a serem analisados•podem solucionar o problema total ou parcialmente
  22. 22. Dados Primários Dados SecundáriosVantagens Vantagens • Atualizados • Mais barato • Diretamente relacionados com a pesquisa • Método que exige menos tempoDesvantagens • Mais Caro Desvantagens • Exige mais tempo para a coleta dos dados • Pode estar desatualizado • Os dados podem ser irrelevantesTipos Tipos • Observação • Levantamento • Interno • Experimental • Externo
  23. 23. Fontes de informação Secundárias  Internas  Relatórios de vendas especializados  Análises contábeis  Relatórios de desempenho  Relatórios financeiros  Externas  Associações de classe/sindicatos  Órgão governamentais  Publicações  Instituições Universitárias ou especializadas
  24. 24. Pesquisas específicasPesquisa de dinâmica de mercadoPesquisa de satisfação dos clientesPesquisa socialPesquisa de clima organizacionalPesquisa de mídiaPesquisa de propagandaPesquisa política
  25. 25. Etapas do Processo de Pesquisa Definir Tabular o eProblema Analisar Determinar Coletar Apresentar os os os Objetivos dados Resultados Definir Plano Tipo e de Método Ação
  26. 26. Definição do ProblemaVisa entender o propósito da pesquisa,quais problemas e oportunidades gerarama necessidade de informação específicapara a tomada de decisão. Questões Básicas • Por que a pesquisa deve ser realizada ? • Existem dados secundários que podem resolver o problema ? • Quais decisão precisam ser tomadas a partir dos resultados ? • Quais as possíveis respostas a serem obtidas ?
  27. 27. Determinação dos ObjetivosOs objetivos devem ser determinados deforma a garantirmos a obtenção dasinformações corretas para a solução doproblema / oportunidade. Questões Básicas • Quais informações são necessárias para a correta solução do problema ? • Existem hipóteses que possam ser confirmadas ou não pelo processo de pesquisa ? • O que realmente precisamos ou queremos saber ?
  28. 28. Tipos de PesquisaPesquisa de Produto • Concorrência • Análise de preços • Imagem das Marcas - Fidelidade • Determinantes de Compra - aceitação de novos produtos • Testes de EmbalagensPesquisa de Mercado • Perfil dos Segmentos - Classe social, estilo vida, faixa etária • Tamanho dos Segmentos • Necessidades e Expectativas dos Clientes • Potencial - usuários, não usuários, ex-usuários • Demandas & Sazonalidades - Intensidade de Consumo
  29. 29. Tipos de pesquisaPesquisa de Distribuição • Melhores canais - preferências do consumidor, alternativos • Análise do desempenho da distribuição • Análise de conflitos no canal • Avaliação dos serviços de Venda e Pós Venda no canalPesquisa de Vendas • Auditorias no Varejo - Pesquisas Nielsen • Auditorias Domiciliares - Painel Ibope • Estabelecimento de território de vendas • Previsões de venda • Fatores motivacionais para a equipe de vendas • Pré e Pós teste de Campanha publicitária Pesquisa de Recall (Equivale a lembrança, memorização de um
  30. 30. Pesquisa Qualitativa Exploratória (entender uma situação, levantar hipóteses) Número pequeno de entrevistados (perfil básico) Características motivacionais, para entender comportamentos, reações, preferências, atributos não conhecidos Metodologia: Abordagem de tópicos, sem seguir, necessariamente, uma ordem ou temática rígida Na maioria das vezes, é melhor começar ou terminar um processo de pesquisa com uma pesquisa qualitativa (para explorar hipóteses iniciais ou confirmar resultados quantitativos) Vantagens: custo, rapidez, maior possibilidade de identificar aspectos relacionados com o tema Desvantagens: os resultados não podem ser extrapolados; requer especialização na condução
  31. 31. Pesquisa Quantitativa Descritiva (testes de hipóteses quanto a variáveis que determinaram ou irão determinar uma situação) Exige um número maior de entrevistados ou de observações, se comparada à pesquisa qualitativa (amostragem probabilística: tamanho e extratos) Metodologia: contato (questionários estruturados com questões abertas e/ou fechadas); observações; medições Vantagens: extrapolação de resultados para o universo; acompanhamento ao longo do tempo; avaliação mais precisa de ações mercadológicas Desvantagens: prazos e custos maiores; exige que se parta de hipóteses; limitações nos instrumentos de coleta de dados (em relação à pesquisa qualitativa)
  32. 32. PESQUISA EXPLORATÓRIA Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva; É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento, a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco existentes; É útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa; Quando se tem várias opções que se aplicam ao problema de pesquisa e, nestes casos, os estudos exploratórios ajudam a explicar; Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas. Procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses, permitindo intuições. Ex. Conhecer o nível de satisfação dos clientes através do 0800, internet, etc. / Conhecimento das opiniões de consumidores sobre uma determinada inovação no produto, etc. / Como os clientes gostariam que um carro novo fosse? (O problema não está bem definido)
  33. 33. Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratória Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva; Auxiliara desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa; Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal Levantamentos em Fontes Secundárias - Levantamentos bibliográficos - Documentais - Estatísticos - De pesquisas já efetuadas - De Experiências - Estudos de Casos Selecionados Observação Informal
  34. 34. Pesquisas Descritivas Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis. (Em geral procura-se obter resultados quantitativos / Qual a relação de duas variáveis entre sí) Ex. O que é considerado mais importante na escolha do automóvel o preço ou os acessórios? / Que porcentagem de consumidores está insatisfeito com o atendimento na concessionária? / Tem objetivos bem definidos Procedimentos formais Bem estruturadas Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: é preciso saber o que se pretende com a pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o fará, como fará e porque deverá fazê-lo
  35. 35. Técnicas de Coleta em Pesquisa Descritiva  Entrevistas pessoais  Entrevistas por telefone  Questionários pelo correio  Questionários pessoais  Observação formal Quando Utilizar a Pesquisa Descritiva Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gênero, faixa etária, etc. Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B; Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?
  36. 36. Métodos de Pesquisaa) Pesquisa por observação: consiste na coleta de dados primários através da observação de pessoas, ações e situações relevantes:Exemplo: Contagem do tráfego em um local potencial para um loja de fast food / verificação das placas dos automóveis do estacionamento de um shopping.b) Pesquisa por Levantamento : é o método mais adequado à coleta de informações utilizando-se de questionários, conduzidos por correio, por telefone ou pessoalmente(entrevistas) Obs. Nos casos que exijam discussão em maior profundidade, as entrevistas são mais recomendadas.
  37. 37. Métodos de Pesquisa Pesquisa experimental:um experimento é uma investigação científica conduzida no campo ou em laboratórios na qual um pesquisador controla ou manipula um ou mais grupos de teste e compara os resultados com os de um outro grupo.Exemplo: Lançamento de um produto numa área e a posterior observação de seu nível de sucesso em comparação com o grupo de controle / Observação dos resultados obtidos quando se reduz o preço do produto, comparado a outro grupo.
  38. 38. •Importância cada vez maior: Crescimento do setor terciário / Crescimentoda tecnologia e inovação (vídeo cassete: carecem de técnicos, aluguel defilmes, etc. Eletrodomésticos: consertos, manutenção).•Mudanças sócio culturais: Creches para cuidar dos filhos, serviçosmédicos, consultorias, etc. Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um serviço físico.
  39. 39. Algumas Indústrias no Setor de Serviços Bancos, financeiras  Assistência Médica Poupança  Educação Restaurantes, bares,  Atacado e varejo pensões  Lavanderias, Seguradoras  Consertos e manutenção Notícias e entretenimento  Profissionais (por ex., Transportes (de carga e advogados, arquitetos, de passageiros) consultores)
  40. 40. Diferenças Básicas entre Bens e Serviços Nenhuma propriedade sobre os serviços Produtos do serviço são realizações intangíveis: não objetos Maior envolvimento dos clientes no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais, mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes Normalmente não pode ser produzido para ser estocado O fator tempo é muito importante: rapidez pode ser a chave Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
  41. 41. O Setor de ServiçosTipos de Serviços: Serviços Governamentais Serviços s/ fins Lucrativos • Polícia, bombeiros, • Hospitais comunitários, Correios, Previdência, etc. Cooperativas de crédito, ONG’s, etc. Serviços c/ fins Lucrativos Serviços Profissionais • Cias. aéreas, cinemas, • Jurídicos, médicos, aluguel de carros, etc. contábeis, etc.
  42. 42. Diferenças entre Produtos x Serviços INTANGIBILIDADE INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE INSEPARABILIDADE OS SERVIÇOS NÃO PODEM OS SERVIÇOS NÃO PODEM OS SERVIÇOS NÃO PODEM OS SERVIÇOS NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SER VISTOS, PROVADOS, SER SEPARADOS DOS SER SEPARADOS DOS SENTIDOS OU CHEIRADOS SENTIDOS OU CHEIRADOS PRESTADORES PRESTADORES SERVIÇOS VARIABILIDADE VARIABILIDADE PERECIBILIDADE PERECIBILIDADE A QUALIDADE DOS SERVIÇOSA QUALIDADE DOS SERVIÇOS OS SERVIÇOS NÃO PODEM OS SERVIÇOS NÃO PODEM DEPENDE DE QUEM, COMO, DEPENDE DE QUEM, COMO, SER ESTOCADOS PARA ONDE E QUANDO EXECUTA SER ESTOCADOS PARA ONDE E QUANDO EXECUTA VENDA OU USO POSTERIOR VENDA OU USO POSTERIOR
  43. 43. CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEM SERVIÇOS E BENSCARACTERÍSTICAS SERVIÇOS BENS Geralmente envolvem uma Geralmente envolvem RELAÇÃO COM relação contínua e pessoal coim uma relação impessoal e os clientes. Ex. Médico, breve CLIENTES advogado, consultor, Serviços só podem ser usados Bens podem ser PERECIBILIDADE no momento em que são colocados em estoque e oferecidos usados num momento Não podem ser estocados posterior. O cliente possui apenas O cliente possui objetos lembranças ou resultados como que podem ser usados, um cabelo bem cortado ou um revendidos ou dadosINTANGIBILIDADE maior para outros. conhecimento(Ex.Aulas(intang.) + Mater.escrito(tang.) Serviços geralmente não podem Bens normalmente sãoINSEPARABILIDADE ser separados da pessoa que produzidos por os fornece. (Ex. médico e a determinadas pessoas e cirurgia) vendidos por outras
  44. 44. CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEM SERVIÇOS E BENSCARACTERÍSTICAS SERVIÇOS BENS ESFORÇO DO O cliente pode estar a par O envolvimento do cliente CLIENTE / da produção de serviços pode ser limitado a comprar PARTICIPAÇÃO Quer participar, dar o produto final e usa-lo sugestões, etc. Devido a inseparabilidade As variações na qualidade e UNIFORMIDADE e ao alto envolvimento, as diferenças em relação a cada serviço pode ser padrões podem ser único, com uma possível corrigidas antes que os variação de qualidade clientes comprem o produto. Os erros acontecem em tempo real, as vezes na frente do cliente
  45. 45. DISCUSSÃO EM GRUPOConsiderando-se as características do Serviço,como você faria para minimizar ao máximo osproblemas que os quatro itens abaixo podem trazerà empresa prestadora de serviço?- Intangibilidade- Inseparabilidade- Variabilidade- Perecibilidade

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