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Tendencias de mercado para o setor de economia criativa

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  • 1. Tendências de Mercado para o setor de Economia Criativa Outubro/2013 Relatório preparado pela Cysneiros Consultores Associados para a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco. Pesquisador Responsável Economia Criativa: Emanoel Querette
  • 2. 2 Sumário 1 Introdução........................................................................................................................ 5 2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa ......................................... 6 2.1 Definindo a Economia Criativa ............................................................................................ 8 2.2 Panorama do Setor de Economia Criativa ........................................................................ 15 2.2.1 2.2.2 2.3 Características da indústria: desafios e oportunidades ................................................... 24 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6 2.3.7 2.3.8 2.3.9 2.3.10 2.3.11 2.4 Mudança tecnológica ..................................................................................................................... 24 „Soft innovation‟ ............................................................................................................................ 25 Crescimento da demanda ............................................................................................................... 26 Mudanças no padrão de consumo .................................................................................................. 27 Empreendedorismo e micro e pequenas empresas ......................................................................... 28 Arquiteturas de Rede ...................................................................................................................... 30 Incerteza de demanda ..................................................................................................................... 30 O Papel dos intermediários ............................................................................................................ 31 Distribuidores e concentração de mercado ..................................................................................... 31 Mercado transnacional ................................................................................................................... 33 Tecnologia e os novos canais de distribuição................................................................................. 33 Análise do Mercado de Economia Criativa ....................................................................... 35 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 2.4.6 2.5 O Emprego na Economia Criativa ................................................................................................. 17 A geração de renda na Economia Criativa ..................................................................................... 19 Financiamento ................................................................................................................................ 35 Ambiente de negócios .................................................................................................................... 36 Capital Humano ............................................................................................................................. 37 Bônus demográfico e novas políticas educacionais ....................................................................... 38 Elevação da renda e inclusão social e produtiva ............................................................................ 38 Diversidade cultural do Brasil e de Pernambuco ........................................................................... 39 Macrotendências de Mercado em Economia Criativa ..................................................... 41 2.5.1 Tendências Economia do Conhecimento ....................................................................................... 41 2.5.2 Tendências da Economia Criativa .................................................................................................. 42 2.5.2.1 Economia Criativa continuará a crescer ................................................................................... 42 2.5.2.2 Novos regimes de trabalho pós-depressão ................................................................................ 43 2.5.2.3 Cauda longa e distribuição digital ............................................................................................ 43 2.5.2.4 Pirataria e propriedade intelectual ............................................................................................ 44 2.5.2.5 A vez dos indies ....................................................................................................................... 45 2.5.2.6 Crowdfunding: uma alternativa para microfinanciamento ....................................................... 46 2.5.2.7 Mudança de intermediários ...................................................................................................... 46 2.6 Recomendações às Empresas de Economia Criativa ....................................................... 48 2.6.1 2.6.2 2.6.3 Exploração do mercado global ....................................................................................................... 48 Conhecimento tradicional, cultura popular e Economia Criativa ................................................... 49 Aumento do interesse público no setor .......................................................................................... 49 3 Conclusão....................................................................................................................... 52 4 Referências..................................................................................................................... 53
  • 3. 3 Índice de Tabelas Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indústrias Criativas .................................. 13 Tabela 2. PIB do núcleo criativo e participação do PIB, países selecionados - 2011 ......................................... 16 Tabela 3. Número de empregados do núcleo criativo no Brasil, por segmento ................................................... 18 Tabela 4. Comparação entre a distribuição da força de trabalho criativa nos Estados Unidos e Brasil ............ 19 Tabela 5. Remuneração média do núcleo criativo no Brasil, por segmento – 2011(R$) ..................................... 20 Tabela 6. Remuneração média mensal dos empregados do núcleo criativo – 2011- R$...................................... 23 Tabela 7. Análise SWOT da economia criativa em Pernambuco face às tendências do setor ............................. 51
  • 4. 4 Índice de Figuras Figura 1. Criatividade na economia contemporânea ............................................................................................. 9 Figura 2. Fluxograma Detalhado para a cadeia da indústria criativa no Brasil ................................................ 12 Figura 3. Participação dos empregados criativos no total de empregados do estado - 2011.............................. 20 Figura 4. Remuneração média mensal dos profissionais criativos, por estado - 2011 ........................................ 21 Figura 5. Comparativa entre a renda média mensal do empregado do núcleo criativo no estado de Pernambuco e renda média mensal por setores na Região Metropolitana do Recife – 2012 – R$ ........................................... 22
  • 5. 5 1 Introdução Este relatório apresenta uma introdução às questões conceituais do setor de Economia Criativa, considerado um setor emergente e, ainda, pouco desenvolvido. Nele serão observados os impactos das tecnologias digitais neste setor, por exemplo, na redução de custos, na diminuição de barreiras à entrada de novos competidores no mercado, abertura de novos canais de distribuição, mas, principalmente a consequente mudança no perfil dos usuários, que passam a ocupar virtualmente todos os elos da cadeia produtiva, tornando borradas as fronteiras entre profissional e amador, consumidor e produtor, e ameaçando os modelos de negócios tradicionais.
  • 6. 6 2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa Ao longo dos últimos 20 anos, o mundo presenciou o crescente interesse – particularmente de governos e política pública – nas chamadas Indústrias Criativas ou Economia Criativa, reputada como vetor de crescimento econômico e alvo de investimentos diversos. Este segmento da economia apresenta como elemento central a atividade intelectual de seus trabalhadores, derivando valor econômico de conteúdo cultural e criativo. O crescimento econômico dos países, em especial nas economias industrializadas, advém dos setores econômicos de mais rápido crescimento, cujas taxas sobressaem acima da média do crescimento do PIB. As Indústrias Criativas estão entre os setores mais dinâmicos da economia mundial (UNCTAD 2008, 2010), apresentando um enorme potencial para impulsionar as economias nacionais, regionais e até mesmo de cidades, gerando emprego, renda e desenvolvimento. De acordo com estimativas de Howkins (2001), o tamanho do mercado da Economia Criativa era de US$ 2,2 trilhões em 2000, crescendo a uma taxa de 5% ao ano. Este setor da economia foi também apontado como fonte de inovação e transbordamentos criativos para outros segmentos tradicionais da economia: é fonte de ideias criativas, seus produtos e serviços servem de inputs para outros segmentos econômicos, e interagem de maneira inovadora demandando soluções de outros setores, particularmente dos setores tecnológicos e de TICs (Muller et al., 2008; Kimpeler e Georgieff, 2008). Em particular no atual momento de estagnação da economia no Brasil (crescimento do PIB de 0,9% em 2012, em relação a 20111) e no mundo (média do crescimento da economia mundial de 1,1% em 20122), e frente aos desafios decorrentes da mudança nos padrões de industrialização em que a China desponta como novo parque manufatureiro global, o interesse pela Economia Criativa não é injustificado. Muitos acadêmicos e especialistas têm voltado sua atenção para as Indústrias Criativas como uma alternativa de estratégia industrial e de política pública para o estímulo ao desenvolvimento econômico e social de regiões e países (Florida, 2002; Florida, 2005; Stolarick et al., 2010; Gertler et al., 1 Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Contas Nacionais Trimestrais, Out/ Dez. 2012. Disponível em: ftp://ftp.ibge.gov.br/ Contas_Nacionais/ Contas_Nacionais_Trimestrais/ Fasciculo_Indicadores_IBGE/ pib-vol-val_201204caderno.pdf 2 Cf. http://www.conference-board.org/data/globaloutlook.cfm
  • 7. 7 2002). Além do interesse acadêmico e político, evidências apontam que os países com mais denso conteúdo criativo parecem ter se recuperado mais rapidamente dos desafios impostos pela crescente desindustrialização e crise financeira recente (Stolarick et al., 2010), decerto em função da característica da nova estrutura do capitalismo globalizado de crescente culturalização da economia, com avanço do trabalho intelectual e estetização geral da produção e do consumo (Bolaño, 2011, p.78). As iniciativas baseadas em Economia Criativa têm promovido a diversificação econômica, comércio e inovação em diversos países e regiões, contribuindo também para a revitalização de zonas urbanas degradadas, desenvolvimento e promoção de áreas rurais remotas, conservação do patrimônio cultural e natural dos países (UNCTAD 2010).
  • 8. 8 2.1 Definindo a Economia Criativa A Economia Criativa apresenta um significativo problema conceitual, que inicialmente decorre do seu apoio na elusiva noção de criatividade. Se, por um lado, a criatividade é algo que carrega um profundo valor simbólico, por outro, apresenta-se como uma característica inerente a toda produção humana, uma vez que seja característica mesma do que é humano. Tal caráter vago leva a uma miríade de definições e classificações, as quais, por vezes buscam maior clareza conceitual, por outras visa ao alargamento desta categoria e inclusão de setores econômicos adjacentes sob risco de não se beneficiar de determinadas políticas de incentivos. Dependendo do propósito analítico e interesse de política pública, um ou outro modelo será mais interessante ou adequado. Do ponto de vista da análise e comparação cruzada entre países, a inconsistência dos dados e a ausência de um padrão metodológico prejudicam o estudo mais amplo da econômica criativa em escala global (UNCTAD, 2010). Uma tentativa de articulação do conceito de criatividade para o estudo das Indústrias Criativas aponta certas abordagens à criatividade, por exemplo (UNCTAD, 2010): (i) Criatividade artística, envolvendo imaginação e capacidade de gerar ideias originais e novas maneiras de interpretar o mundo; expressa em texto, som e imagem; (ii) Criatividade científica, envolvendo curiosidade e predisposição à experimentação e novas conexões na resolução de problemas; e, (iii) Criatividade econômica, um processo dinâmico que leva à inovação em tecnologia, negócios, marketing, etc., e está intimamente ligada à obtenção de vantagem competitiva na economia. Na Economia Criativa, todas estas formas de criatividade se relacionam para gerar valor econômico e vantagem competitiva às empresas. Um possível arranjo das relações entre estas formas de criatividade na economia estão apresentadas na figura 19.
  • 9. 9 Figura 1. Criatividade na economia contemporânea Criatividade Científica Criatividade Tecnológica Criatividade Econômica Criatividade Cultural Fonte: Traduzido de KEA European Affairs (2006) apud. UNCTAD 2010. Segundo Reis (2008), o termo Indústrias Criativas se inspirou no documento australiano de 1994 Creative Nation, que propunha aliar as tecnologias com a política cultural de modo a impulsionar a criatividade e sua contribuição para a economia do país, e se popularizou após sua adoção pela política de cultura do novo partido trabalhista inglês quando assumiu o governo em 1997 (Cf. DCMS, 1998). Os elementos centrais ao entendimento das Indústrias Criativas são a presença de conteúdo cultural e de organização industrial para geração de valor econômico (riqueza, emprego e renda) (cf. Towse, 2003; Throsby, 2001; DCMS, 2001; Howkins, 2001). Por exemplo, a definição de Towse (2003) de Indústrias Criativas deriva do estudo da Economia da Cultura, mas com diferenças significativas decorrentes da aplicação de idéias da economia industrial:
  • 10. 10 “Agora também chamadas de „Indústrias Criativas‟, as indústrias culturais produzem bens e serviços em escala massiva com conteúdo artístico suficiente para serem considerados criativos ou culturalmente significativos. A característica essencial é a produção em escala industrial combinada com o conteúdo cultural. O conteúdo cultural advém do emprego de artistas de um ou outro tipo (artistas criativos, artesãos, intérpretes) na produção de bens nas indústrias culturais [...]” (p. 170, tradução própria, grifo meu) O DCMS - Ministério de Cultura, Meios de Comunicação e Esportes do Reino Unido (DCMS, 2001) define as Indústrias Criativas como “aquelas que requerem criatividade, habilidade e talento, com potencial para criação de empregos e riqueza através da exploração da propriedade intelectual” (tradução própria). Este documento foi o principal popularizador do termo “criativo” no discurso de política, muito embora os treze setores listados em sua classificação possam ser vistos como apenas setores culturais nos termos da política de cultura do Reino Unido vigente até então. O intuito principal do governo era reposicionar o Reino Unido como um centro de produção econômica baseada em inovação e criatividade, especialmente após a recente redução na produção e empregos industriais. A WIPO - Organização Mundial de Propriedade Intelectual define estas indústrias como as que envolvem direta ou indiretamente a exploração de propriedade intelectual (ITC/WIPO, 2003): criação, produção, fabricação, distribuição ou veiculação de bens ou serviços protegidos por direitos autorais. O foco está na materialização da propriedade intelectual em bens e serviços. Tomando a propriedade intelectual como medida, é possível traçar as fronteiras entre os setores que a produzem – setores baseados em copyright – e os demais setores necessários à entrega do produto ou serviço para o consumidor – as indústrias de suporte. O documento da UNCTAD (2010) sobre Economia Criativa apresenta ainda alguns outros modelos como base para sua definição, por exemplo, o modelo de “Círculos Concêntricos” (concentric circles model) de Throsby (2001). Nesta concepção, o valor cultural dos bens culturais é o que dá a essas indústrias a sua característica mais marcante. Assim, quanto mais pronunciado o conteúdo cultural de um determinado bem ou serviço, mais clara é a classificação da indústria que o produz como uma indústria criativa. O modelo
  • 11. 11 afirma que idéias criativas são originárias das artes criativas em um núcleo criativo, na forma de texto, som e imagem e que essas idéias e influências se difundem para fora deste núcleo através de uma série de camadas, ou “círculos concêntricos”. À medida que o bem ou serviço se afasta do núcleo criativo, maior será seu conteúdo comercial e menor o seu conteúdo artístico/ criativo. Outro modelo presente do documento da UNCTAD (2010) é o modelo de “textos simbólicos” (Symbolic texts model). Esta abordagem advém dos estudos críticos e culturais e procuram analisar o contexto social e político através das manifestações da cultura popular. Os processos pelos quais a cultura de uma sociedade é formada e transmitida são retratados neste modelo através da produção industrial, difusão e consumo de textos simbólicos ou mensagens, que são transmitidas por meio de várias mídias, como cinema, radiodifusão e da imprensa. Com base nestas definições anteriores, e sob o princípio de que não existem modelos certos ou errados, a UNCTAD produz uma espécie de síntese, apontando as Indústrias Criativas como: (i) sendo os ciclos de criação, produção e distribuição de bens e serviços que usam criatividade e capital intelectual como insumos primários; (ii) constituindo um conjunto de atividades baseadas em conhecimento, com foco nas artes, mas não limitadas a elas, potencialmente gerando receitas decorrentes de comércio e direitos de propriedade intelectual; (iii) consistindo em produtos tangíveis e serviços intangíveis de natureza artística ou intelectual, com conteúdo criativo, valor econômico e objetivos de mercado; (iv) situandose na interseção entre artesania, serviços e setores industriais; e, (v) constituindo um novo e dinâmico setor no comércio global (UNCTAD, 2010, tradução própria). Em linha com a definição da UNCTAD, a FIRJAN – Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro, em estudo sobre a cadeia produtiva da Economia Criativa no Brasil, considera a Economia Criativa como sendo formada não apenas pelas atividades do núcleo criativo, mas também de suas indústrias de suporte. Na sua análise, entende que a Cadeia da Economia Criativa é por três grandes áreas (FIRJAN, 2012): (i) um Núcleo Criativo formado por atividades econômicas que têm as idéias como insumo principal para geração de valor; (ii) Atividades Relacionadas: fornecedoras diretas de bens e serviços às indústrias do núcleo; e (iii) Atividades de Apoio: fornecedoras indiretas ao núcleo. O
  • 12. 12 detalhamento das atividades que compõem a cadeia criativa no Brasil segundo este estudo é apresentado na figura 2. Figura 2. Fluxograma Detalhado para a cadeia da indústria criativa no Brasil Fonte: Extraído de Firjan, 2012.
  • 13. 13 As diferenças entre as abordagens à Economia Criativa podem ser exploradas a partir da comparação entre os setores incluídos ou excluídos de cada modelo, conforme exposto na tabela 1 a seguir. Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indústrias Criativas Modelo do Reino Unido (DCMS)1 Arquitetura Arte e Antiguidades Artes cênicas Artesanato Design Editorial Filme e Video Jogos digitais Moda Música Publicidade Software TV e rádio Modelo de textos simbólicos1 Modelo de círculos concêntricos 1 Modelo de Copyright (WIPO) 1 Cadeia de Valor da Indústria no Brasil (Firjan) 2 Indústrias de núcleo Editorial Filme Internet Jogos Digitais Música Publicidade TV e Rádio Indústria do Núcleo Criativo Artes Cênicas Artes Visuais Literatura Música Indústrias de Copyright (Núcleo) Agências de Direitos Autorais (collecting societies) Artes cênicas Artes visuais e gráficas Editorial Filme e Video Música Publicidade Software TV e Rádio Atividades do Núcleo criativo Arquitetura Artes Artes cênicas Biotec Design Editorial Expressões Culturais Filme e Vídeo Moda Música P&D Publicidade Software TV e Rádio Indústrias de Periferia Artes criativas Indústria de Fronteira Eletrônicos de consumo Esportes Moda Software Outras indústrias de Núcleo Filme Museus e Bibliotecas Indústrias culturais em geral Arquitetura Design Editorial Gravação de audio Indústrias Relacionadas Jogos Digitais Moda Publicidade Serviços de Patrimônio TV e Rádio Indústrias de Copyright interdependentes Eletrônicos de consumo Equipamento fotográfico, fotocopiadoras Instrumentos musicais Mídia em branco para gravação Papel Indústrias de copyright parciais Arquitetura Bens para o lar Brinquedos Design Moda Vestuário, Calçados Fonte: (1) Adaptado de UNCTAD, 2010. (2) FIRJAN, 2012. Atividades Relacionadas Aparelhos de gravação e transmissão de audio e video Couro Eletro-eltrônicos e informática Instrumentos musicais Madeira Materiais para artesanato Materiais para publicidade Papel Vestuário Atividades de Apoio Capacitação Comércio Construção Civil Crédito Indústria e Varejo de Insumos Infarestrutura Serviços especializados Turismo Etc.
  • 14. 14 Além da criatividade, a inovação também é notada como elemento central da Economia Criativa. Alguns autores usam ambos os termos como sinônimos para expressar a criação de novo conteúdo (cf. Menger, 2003; Towse, 2003; Kirchberg, 2003), enquanto outros distinguem entre criatividade – referindo-se à criação de conteúdo – e inovação – nos termos da economia da inovação (cf. Towse, 2001; Tschmuck, 2006). Não obstante a variedade de modelos ou a imprecisão conceitual, não se deve ignorar o papel importante e relevante destas indústrias para os processos de crescimento econômico e geração de valor em todo o mundo.
  • 15. 15 2.2 Panorama do Setor de Economia Criativa Em todo o mundo, os setores criativos têm se destacado pelo volume de operações e velocidade de crescimento. No Reino Unido, as Indústrias Criativas representavam 6,2% da economia em 2007, sua produção (medida pelo valor agregado) cresceu 5% anualmente entre 1997 e 2007, acima do crescimento médio da economia britânica (de 3%), e as exportações de serviços criativos responderam por 4,5% de todas as exportações neste ano (DCMS, 2001). O emprego no setor criativo cresceu entre 1997 e 2008 em média 2% ao ano, acima do crescimento médio de 1% a.a. para a economia em geral, com uma estimativa de mais de 157 mil trabalhadores criativos em 2008 (DCMS, 2001). Na Alemanha em 2008, o volume de negócios criativos e culturais era estimado em €132 bilhões, ou 2,5% do PIB nacional. A quantidade de firmas nos setores criativos representam 7,4% de todos os negócios, cerca de 238 mil empresas e quase um milhão de pessoas trabalhavam nos setores criativos, o equivalente a 3,3% de toda a força de trabalho empregada. (Söndermann et al., 2009) Nos Estados Unidos, centro da Economia Criativa mundial, as Indústrias Criativas representavam 6,4% da economia nacional em 2008 e constituíam uma das maiores receitas em exportações, gerando mais de US$125 bilhões em comércio exterior (Siwek, 2009). Na Austrália, país pioneiro no interesse por essas indústrias, as Indústrias Criativas apresentaram crescimento estável ao longo dos últimos 20 anos, com taxas médias em torno de 5,8% anualmente. A Economia Criativa australiana impressiona: em 2007 valia cerca de AU$ 31 bilhões, empregando cerca de 5% da força de trabalho nacional e gerando 7% da renda no país (ARC CCI, 2010). De acordo com a pesquisa da FIRJAN, o Brasil apresenta uma Economia Criativa pujante, mas ainda com potencial de crescimento frente ao cenário internacional. Em 2011, o núcleo da indústria criativa era composto por 243 mil empresas e teve o seu PIB estimado em R$ 110 bilhões, ou 2,7% do Produto Interno Bruto Brasileiro (FIRJAN, 2012). De acordo com o estudo, o Brasil estaria à frente da Espanha, Itália e Holanda. Se considerada toda a cadeia pesquisada, incluindo os serviços de suporte e atividades relacionadas, o PIB criativo
  • 16. 16 no Brasil chegaria a R$ 735 bilhões, equivalente a 18% do PIB nacional. Este valor, contudo, não serve como base de comparação pelas razões metodológicas discutidas anteriormente. Os setores criativos crescem acima da média da economia também no Brasil. Enquanto o PIB nacional apresentou crescimento de menos de 1% em 2012 e o PIB per capita manteve-se praticamente estável (em termos reais) em relação ao ano anterior com variação positiva de 0,1%3, o número de postos de trabalho nos setores criativos cresceu em média 8,5% ao ano entre 2006 e 2010 e a renda do trabalhador criativo teve crescimento real de 13% (FIRJAN, 2011). Neste período, a renda média do trabalhador brasileiro também cresceu: 11%. Logo, com crescimento acima da média, a participação dos setores criativos na economia do país também cresce, 2,7% em 2011 em comparação a apenas 2,4% em 2006. Tabela 2. PIB do núcleo criativo e participação do PIB, países selecionados - 2011 Fonte: UNCTAD com base nos dados do PIB (2011) do Banco Mundial. Extraído de FIRJAN 2012. 3 Fonte: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, Contas Nacionais Trimestrais, Out/ Dez. 2012. Disponível em: ftp://ftp.ibge.gov.br/ Contas_Nacionais/ Contas_Nacionais_Trimestrais/ Fasciculo_Indicadores_IBGE/ pib-vol-val_201204caderno.pdf
  • 17. 17 O Produto Interno Bruto de Pernambuco representava 2,4% do PIB Nacional em 20094. Considerando que em 2010 a força de trabalho empregada nos setores criativos no estado de Pernambuco (361.950 pessoas5) equivalia a 3,42% dos trabalhadores criativos no Brasil como um todo (10.569.6756), isso aponta uma participação superior do Estado na cadeia criativa nacional em comparação com a participação da economia estadual como um todo no PIB nacional, comprovando o potencial e vocação criativa da região. Fazendo-se uma proporção direta entre o número de trabalhadores e a estimativa do PIB criativo para 2010 (R$92,9 bilhões7), pode-se imaginar que o PIB estadual dos setores criativos girou em torno de R$ 3,2 bilhões em 2010, o equivalente a 4% do PIB estadual medido em 2009. 2.2.1 O Emprego na Economia Criativa A Economia Criativa tem empregado uma parcela crescente da população economicamente ativa em todo o mundo, como resultado da tendência de crescimento das atividades baseadas em conhecimento. Estimativas de Florida (2002) apontam que a classe criativa representava quase um terço da força de trabalho nos Estados Unidos em 2000, respondendo por quase metade de toda a renda salarial neste país, ou cerca de US$ 10,7 trilhões, participação equivalente a dos setores de manufatura e serviços conjuntamente. Em 2003, as Indústrias Criativas empregavam cerca de 2,5 por cento do total da força de trabalho norte americana. Em 2007, de acordo com um estudo baseado em direitos autorais (Siwek, 2009) Indústrias Criativas empregaram 5,5 milhões de trabalhadores, representando 4% do emprego total dos EUA8. No Brasil, de acordo com estudo da FIRJAN (2012) o mercado formal de trabalho do núcleo criativo é composto por 810 mil profissionais, representando 1,7% do total de trabalhadores brasileiros com carteira assinada. O maior segmento é o de Arquitetura & 4 Fonte:Agência CONDEPE/FIDEM, 2009. Disponível em: http://www2.condepefidem.pe.gov.br/web/condepefidem/estadual 5 Fonte: FIRJAN, 2011 6 Fonte: FIRJAN, 2011 7 Fonte: FIRJAN, 2011. 8 Como base para mensuração do tamanho da indústria, esse estudo sofre conflitos de interesse que possivelmente fragilizam a sua validade, em função dos fortes interesses em inflar as perdas por pirataria e pressionar o lobby pró-copyright nem âmbitos legisladores nos Estados Unidos.
  • 18. 18 Engenharia, empregando mais de 25% deste universo (230 mil), seguido de Publicidade e de Design, que empregam mais de 100 mil trabalhadores cada. Juntos, esses três setores concentram metade dos trabalhadores criativos brasileiros. Tecnologia também é um segmento forte no país: Software, Computação & Telecom, Pesquisa & Desenvolvimento e Biotecnologia empregam mais de 150 mil profissionais. O setor de mídia, composto pelos segmentos de Filme & Vídeo, Editorial e Televisão & Rádio, soma cerca de 100 mil trabalhadores. Neste estudo, os segmentos de Artes Cênicas, Expressões Culturais e Música apresentam um baixo número de profissionais, apenas 3,5% dos trabalhadores do núcleo criativo, o que se explica pela metodologia da pesquisa, que considera apenas os trabalhadores formais. Estes setores são caracterizados por relações de trabalho mais independente – autônomos, prestadores de serviços, pessoa física – não aparecendo nos números do mercado de trabalho com vínculos empregatícios. Os números da pesquisa FIRJAN estão apresentados na tabela 03. Tabela 3. Número de empregados do núcleo criativo no Brasil, por segmento 2011 – Total e participação (%) Fonte: FIRJAN, 2012.
  • 19. 19 A título de comparação, a tabela 4 apresenta a distribuição da força de trabalho criativa nos Estados Unidos e no Brasil, demonstrando certas peculiaridades de cada país. Em ambos os países, os segmentos de Publicidade e Design são bastante significativos. Vemos uma maior importância do segmento de Arquitetura no Brasil. Já nos Estados Unidos, o segmento Editorial tem maior peso. O setor de menor participação no Brasil – artes cênicas – tem relativamente maior representação na economia criativa dos Estados Unidos. Tabela 4. Comparação entre a distribuição da força de trabalho criativa nos Estados Unidos e Brasil Segmento Arquitetura Artes Cênicas Artes Visuais Design Editorial Filme e Vídeo Música Publicidade TV e Rádio Total Cadeia Criativa Estados Unidos1 Número de Proporção da força de trabalhadores trabalho criativos (mil) 296 9,1% 159 4,9% 122 3,8% 428 13,2% 700 21,5% 142 4,4% 41 1,3% 429 13,2% 320 9,8% 3.250 100,0% Brasil2 Número de trabalhadores criativos (mil) 230 10 33 103 50 21 12 116 26 810 Proporção da força de trabalho 28,4% 1,2% 4,1% 12,7% 6,2% 2,6% 1,5% 14,3% 3,2% 100,0% Fonte: (1) United States Census Bureau, adaptado de OECD (2007) apud. UNCTAD, 2010. (2) Firjan, 2012. 2.2.2 A geração de renda na Economia Criativa O rendimento médio dos trabalhadores do núcleo da indústria criativa brasileira superou a renda média do trabalhador assalariado brasileiro: em 2011 o trabalhador criativo recebia R$ 4.693 mensais em média, quase o triplo da remuneração média dos empregados formais no país (R$ 1.733) (FIRJAN, 2012). Tal fenômeno se justifica pela qualificação superior que o trabalhador destes segmentos apresenta em relação à média do país. O segmento de Pesquisa & Desenvolvimento é o que apresenta o maior salário médio (R$ 8.885), refletindo a alta capacitação técnica desses profissionais. Estes números são apresentados nas tabelas 5 e 6. Em todo o país, os estados com maior força de trabalho nos setores criativos e maiores remunerações para seus profissionais foram, não surpreendentemente, o Rio de
  • 20. 20 Janeiro e São Paulo, conforme representado nas figuras 3 e 4. Além destes dois estados, Santa Catarina apresenta uma quantidade de força de trabalho acima da média nacional, enquanto a remuneração mensal dos profissionais criativos do Distrito Federal supera a média do país (FIRJAN, 2012). Tabela 5. Remuneração média do núcleo criativo no Brasil, por segmento – 2011(R$) Fonte: FIRJAN, 2012. Figura 3. Participação dos empregados criativos no total de empregados do estado - 2011 Fonte: FIRJAN, 2012.
  • 21. 21 Figura 4. Remuneração média mensal dos profissionais criativos, por estado - 2011 Fonte: FIRJAN, 2012. Na região Nordeste, o Ceará se destaca com o maior mercado de trabalho formal criativo, em virtude do segmento de Moda, responsável por 13,1% do núcleo criativo neste estado (FIRJAN, 2012). Na região, Pernambuco, Bahia e Sergipe também se destacam pelos seus setores culturais e criativos. A renda média do profissional criativo no estado de Pernambuco foi de R$ 4.280 em 2011 (FIRJAN, 2012), mais de quatro vezes a remuneração mensal média na Região Metropolitana de Recife (R$ 1.009), superior inclusive à remuneração dos servidores públicos no estado (R$ 1.883)9. A figura 5 apresenta comparação entre as remunerações médias mensais no estado, por tipo de contrato e segmento, em comparação com a remuneração média do profissional do núcleo criativo. 9 Fonte: Agência CONDEPE/FIDEM. Pesquisa de Emprego e Desemprego. Mercado de Trabalho na Região Metropolitana do Recife em 2012. Disponível em: http://www2.condepefidem.pe.gov.br/c/document_library/ get_file?p_l_id=19954&folderId=495738&name=DLFE-33522.pdf
  • 22. 22 Figura 5. Comparativa entre a renda média mensal do empregado do núcleo criativo no estado de Pernambuco e renda média mensal por setores na Região Metropolitana do Recife – 2012 – R$ Empregados no núcleo da Indústria Criativa (2) Autônomos (1) 4280 704 1883 Setor público (1) Sem carteira assinada (1) 613 Com carteira assinada (1) 992 Serviços (1) 898 Comércio (1) 834 Indústria (1) Setor privado (1) 1129 925 Total de assalariados (1) 1110 Total de Ocupados (1) 1009 Fontes: (1) Condepe/Fidem 2012. (2) Firjan 2012.
  • 23. 23 Tabela 6. Remuneração média mensal dos empregados do núcleo criativo – 2011- R$ Fonte: FIRJAN, 2012.
  • 24. 24 2.3 Características da indústria: desafios e oportunidades Garnham (2005) apresenta como características centrais do setor cultural e das indústrias culturais e criativas os altos custos fixos de produção e baixos custos marginais de reprodução e distribuição, favorecendo economias de escala, maximização da audiência e concentração vertical e horizontal; incerteza de demanda, pois que a informação tem que ser nova para ter valor, o que significa que nem produtores nem consumidores conseguem saber com antecedência o que querem; e altos riscos de investimento, que se materializam na presença de grandes corporações com elevado poder econômico e maior tolerância ao risco. A implicação para a política destas características das Indústrias de Conteúdos (culturais, criativas) reflete uma antiga discussão acerca das características de um bem público. Tais características resultam da não-destruição do símbolo durante seu consumo, implicando na dificuldade de se manter a exclusividade e capturar a demanda realizável através de qualquer estrutura de preços. Por outro lado, o potencial de perdas de bem-estar comum e de subconsumo do bem informacional decorre do fato de que cobrar a uma pessoa o consumo do bem ou serviço cultural não impede o acesso de outras pessoas a este mesmo bem ou serviço, favorecendo possíveis comportamentos oportunistas. Este segmento da economia também apresenta características específicas relativas à inovação, e impactos decorrentes das transformações tecnológicas, as quais têm profundo significado para as estruturas competitivas e de mercado. Estes fatores são abordados a seguir. 2.3.1 Mudança tecnológica A mudança tecnológica decorrente do fenômeno chamado Revolução da Informação, marcado pelas transformações sociais e econômicas de escala global associadas à globalização, resulta em mudanças estruturais importantes para toda a atividade produtiva contemporânea, em especial aquelas que, como as Indústrias Criativas, são mediadas por Tecnologias da Informação e Comunicação. Tais transformações, cujos motores de mudança
  • 25. 25 são tanto tecnológicos como de mercado, reestruturam as relações produtivas, representando ao mesmo tempo ameaças e oportunidades, em um caso típico de destruição-criadora que caracteriza a mudança tecnológica. 2.3.2 „Soft innovation‟ Subjacente à evolução tecnológica tem surgido uma tendência na política econômica no sentido de ampliação do conceito de inovação para além da preocupação apenas com Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) e Tecnologia, de modo a enxergar o papel da criatividade na economia; a chamada soft innovation (Stoneman, 2009). Uma vez que a criatividade é vista força motriz na economia do conhecimento, as Indústrias Criativas são alçadas a fonte primária da força de trabalho qualificada capaz de gerar ideias criativas e inovação para uma ampla gama de setores. As Indústrias Criativas apresentam certas peculiaridades que denunciam a inadequação dos instrumentos tradicionais de mensuração da inovação, criados em uma época e contexto em que as indústrias de transformação intensivas em tecnologia eram o lócus da inovação na economia. Seja pelas suas semelhanças com o setor de serviços, seja pela dificuldade em distinguir inovação da atividade criativa que a caracteriza, o fenômeno da inovação é algo presente e importante nas Indústrias Criativas, mas em larga medida invisível aos instrumentos usuais de avaliação e fomento, pois carrega desafios à sua mensuração e demanda esforços conceituais e metodológicos que até o momento têm sido raros e limitados. Stoneman (2009) observa que as Indústrias Criativas, por vezes, realizam inovação tecnológica tradicional, mas suas inovações comumente carregam características incomuns. Ele afirma que as inovações estéticas podem ser consideradas um tipo especial de inovações, “soft innovation”, que pode se manifestar em produtos cujo conteúdo é claramente estético (por exemplo, livros, artes cênicas, etc.) ou em produtos com valor funcional (tais como, novo design de produto, ergonomia de bens de consumo, etc.). Este tipo de inovação é frequentemente ignorado em pesquisas tradicionais.
  • 26. 26 2.3.3 Crescimento da demanda A economia mundial tem presenciado um crescimento acentuado na demanda por produtos criativos, o que impulsiona o crescimento do setor. Diversos motivos estão por trás deste fenômeno (UNCTAD, 2010). Por um lado, o crescimento do poder aquisitivo da população, tanto em países industrializados como nos países em desenvolvimento, tem impulsionado a demanda por produtos com maior elasticidade-renda10; por outro lado, os avanços tecnológicos, especialmente em ferramentas de Tecnologia da Informação e Comunicação, reduziram os custos de produção de diversos bens e serviços criativos, reduzindo seus preços reais e pressionando ainda mais a demanda. Um dos fatores para o crescimento da demanda por produtos criativos é uma mudança nos padrões de consumo, decorrente das transformações tecnológicas que propicia o surgimento de novos formatos, novos gêneros e amplia e facilita o acesso aos conteúdos criativos. Um imenso número de novos adeptos às tecnologias de comunicação e informação, em especial em países em desenvolvimento, passa a usar a Internet, telefones celulares, tablets, computadores, televisores e mídia digital de formas e maneiras originais, ampliando seus leques de experiência cultural e tornando-os também co-criadores de conteúdos criativos. Por outro lado, também novos grupos demográficos passam a utilizar as TICs: a elevação da expectativa de vida mundial e o crescente uso das TICs por faixas etárias mais elevadas ampliam o mercado por produtos criativos, ao mesmo tempo criando novos nichos e novos gêneros. Parte significativa desta população mais idosa se constitui de aposentados, com mais tempo livre, maior interesse em lazer e entretenimento e maior potencial de consumo de bens culturais e criativos. 10 Produtos cuja demanda cresce na medida em que cresce a renda do consumidor, por exemplo: entretenimento e lazer.
  • 27. 27 2.3.4 Mudanças no padrão de consumo Como mencionado, as mudanças tecnológicas têm levado a transformações nos padrões de consumo de produtos culturais e criativos em todo mundo, por um lado ampliando a parcela da população consumidora de maior faixa etária, com significativamente mais tempo e renda acumulada para consumo de entretenimento e atividades culturais, e por outro uma população jovens que nasceu neste paradigma tecnológico e, portanto, lidam com os conteúdos criativos e tecnologia de novas e inventivas maneiras, tornando-se co-produtores de conteúdo criativo. As novas formas de distribuição online levaram a uma adaptação nos padrões de consumo, aparentemente de forma mais rápida que as respostas por parte dos modelos de negócios dos produtores. Os novos consumidores digitais ampliam a sua participação nas compras e consumo de produtos disponíveis no crescente catálogo digital, ao mesmo tempo em que complementam seus portfólios individuais com produtos “piratas”, obtidos por meios igualmente digitais, cujas fontes usam conteúdo não licenciado. Para os modelos de negócios, o impacto da mudança de comportamento do consumidor é caracterizado por oportunidades de novos ganhos potenciais decorrentes de um consumo mais intenso, mas, ao mesmo tempo, pela ameaça competitiva, tanto na forma de pirataria como de novos modelos de negócios adaptados a estes novos comportamentos. Uma noção chave para compreender este novo padrão de consumo de bens culturais, criativos e digitais é a ideia de Prosumer. O termo foi cunhado por Alvin Toffler (1970), da junção de “proactive + consumer” ou “producer + consumer”, significando um consumidor que atua melhorando o produto consumido ou criando novos bens e serviços para o mercado, de modo que desempenha um papel cambiante e distinto no mercado. Toffler previa uma saturação do mercado por bens padronizados e produzidos em massa; para atender às novas demandas dos consumidores, as indústrias precisariam produzir em massa bens altamente customizados, atendendo aos interesses de nichos de consumidores. No entanto, a compreensão da demanda por customização deveria advir da participação ativa do consumidor na definição das especificações e características dos bens a serem produzidos, tomando, portanto uma nova posição na cadeia produtiva.
  • 28. 28 Esta noção pode ser acompanhado da ideia de Inovação de Usuário (User Innovation) (VonHippel, 2005), que estuda o papel de certos usuários de tecnologia e bens digitais na geração de inputs inovativos às cadeias produtivas, em especial de software mas também nas Indústrias Criativas. Exemplos clássicos são os Modders11 e a customização de diversos bens criativos e culturais: usuários que modificam produtos industrializados adicionando seu próprio conteúdo criativo individual de modo a distinguir e personalizar o seu produto; tais inputs podem retornar à cadeia criativa proporcionando mais diversidade e inovação aos produtos criativos no mercado. 2.3.5 Empreendedorismo e micro e pequenas empresas A presença de empreendedores individuais e micro e pequenas empresas (MPEs) é uma característica nas Indústrias Criativas em toda a cadeia produtiva, mas em especial a montante, nas atividades de criação e produção. Tal característica é uma marca da indústria, estando presente tanto em países desenvolvidos como em desenvolvimento (UNCTAD, 2010). A presença de empreendedores individuais não surpreende, considerando que o insumo fundamental da produção criativa é a criatividade e o talento. Por esta ótica, podemos enxergar que todos os países e regiões, uma vez ricos em sua própria cultura e tradições criativas, têm um estoque abundante de conteúdo potencialmente explorável pela Economia Criativa para obtenção de ganhos econômicos, desenvolvimento, emprego e renda. Ao nível do empreendedor individual, sua criação caracteriza uma situação de monopólio semelhante ao contexto schumpeteriano de inovação, pois seu produto é único e distinto de todos os concorrentes, possibilitando-lhe então derivar lucros extraordinários, reduzindo barreiras de entrada e facilitando a competição. Muito embora as microempresas sejam comuns na Economia Criativa, em certos países elas competem lado a lado com grandes empresas, resultando em um contexto de competição desigual, como se vê, por exemplo, no Reino Unido e Estados Unidos, especialmente nos segmentos de mídia e jogos digitais. De modo 11 Modders: termo em inglês que se refere a usuários que modificam e personalizam os produtos adquiridos. Esta prática é comum entre consumidores de software (particularmente jogos digitais) e hardware, carros e veículos automotivos e vestuário e moda. Comumente se reúnem em comunidades para compartilhar experiências e práticas e exibir suas modificações.
  • 29. 29 semelhante, tal contexto desigual de competição também será enfrentado por micro e pequenas empresas brasileiras que se aventurem nos mercados internacionais. Devido à prevalência de MPEs nos setores criativos, estes setores também enfrentam as mesmas dificuldades e desafios às micro e pequenas empresas em outros setores econômicos. O maior desafio das micro e pequenas empresas criativas está ligado ao financiamento da criação e produção. Comumente a produção criativa é intensiva em capital, demandando grandes investimentos em tecnologia e capital humano qualificado, assim como de serviços de suporte especializados. Nos países em que o setor financeiro está mais bem adaptado ao financiamento de microempreendimentos e nos quais as Indústrias Criativas são oficial e amplamente reconhecidas, os obstáculos ao financiamento de pequenas empresas criativas são reduzidos. O Brasil, como a maioria dos países em desenvolvimento, encontrase em desvantagem nesse ponto, uma vez que o interesse público pela Economia Criativa é relativamente recente e o perfil geral dos bancos e órgãos de financiamento é de aversão ao risco. A título de comparação, é notório o papel do capital de risco na história do Vale do Silício nos Estados Unidos, como principal mecanismo de financiamento à micro e pequenas empresas criativas e inovadoras. Em muitos países, as políticas públicas de incentivo à Economia Criativa envolvem políticas específicas de fomento às MPEs em áreas organizacionais, de capacitação, financiamento e acesso a mercados, ou se combinam com políticas nacionais mais amplas. No Brasil, observam-se ações voltadas às MPEs de setores criativos assim como sem restrição de setor econômico, disponíveis para acesso pelas MPEs criativas. Outros desafios comuns às empresas criativas em todo o mundo e particularmente comum nas empresas criativas brasileiras incluem a falta de qualificação na gestão financeira e de marketing, assimetrias de informação e dificuldade no acesso a tecnologia. Não é incomum observar o proprietário do negócio criativo desempenhando uma miríade de atividades, desde a coordenação da criação e produção até a gerência administrativa, de marketing, comercial e financeira. Para mitigar esta dificuldade, a existência de uma rede de suporte a estes microempreedimentos criativos que desempenhe o importante papel de prestação de serviços complementares especializados é uma alternativa comum em muitos países desenvolvidos. A inserção em ambientes de inovação, tais como arranjos produtivos
  • 30. 30 locais, parques de negócios e incubadoras pode ser um meio para a superação desta desvantagem estrutural nos países em desenvolvimento. 2.3.6 Arquiteturas de Rede A organização da produção na cadeia da Economia Criativa é marcada por redes flexíveis de prestação de serviços e produção que se entrelaçam e permitem às pequenas empresas derivar ganhos de competitividade mesmo na presença de grandes players. Comumente, as grandes firmas multinacionais procuram pequenas empresas criativas para prestação de serviços e fornecimento de produtos em um elo intermediário de suas próprias cadeias criativas, em relações de subcontratação, outsourcing e joint ventures. Esta configuração também permite o surgimento de joint ventures de maior porte a partir de MPEs criativas em virtude de oportunidade estratégica e frente a contextos de competição restritivo a microempreendimentos. 2.3.7 Incerteza de demanda A demanda por produtos criativos é sujeita a uma forte incerteza quanto à demanda, pois o valor e sucesso de um produto não podem ser avaliados a priori. O sucesso de um produto criativo é de muito difícil previsão, pois não se baseia em critérios objetivos, mas sujeito a diversos elementos discricionários e subjetivos como cultura, gostos pessoais, autoidentidade e modismos, os quais também podem mudar forma rápida e imprevisivel. Os investimentos feitos em promoção e marketing podem ser consideráveis e bem acima da capacidade de financiamento das empresas a montante da cadeia produtiva. Logo, vê-se uma proliferação de produtos criativos classificados de acordo com originalidade, qualidade e nichos, comum em contextos associados a economias de escala, como estratégia para diversificar o risco de modo que produtos rentáveis subsidiem outros não tão rentáveis (inclusive custosos fracassos).
  • 31. 31 2.3.8 O Papel dos intermediários O papel dos intermediários (gatekeepers) é bastante significativo na cadeia produtiva da Economia Criativa, e a carência desses intermediários foi observada como ponto frágil da Economia Criativa em países em desenvolvimento (UNCTAD, 2010). Os intermediários desempenham o papel chave de reduzir as incertezas relativas ao potencial de comercialização de produtos criativos ao distinguir entre produtos com maior ou menor perspectiva de sucesso em estágios iniciais da cadeia. Exemplos comuns são as galerias de arte e marchands, na seleção de artistas com maior potencial de sucesso comercial, ou as editoras, gravadoras, agentes e caça-talentos na seleção de novos e potencialmente rentáveis artistas no meio audiovisual e editorial. O contraponto do papel dos intermediários, em um contexto de competição desigual, é a concentração de mercado por parte desses intermediários, mais especialmente em segmentos a jusante da cadeia produtiva, como veremos a seguir em respeito às distribuidoras e publishers. Considerando que, não importe o número de intermediários, o número de produtores criativos sempre será superior, além da questão da concentração de mercado, existe o potencial estrangulamento da produção e distribuição de produtos criativos; sobre esta questão, abordaremos adiante o papel dos nichos, cauda longa e novos meios de distribuição mediados por TICs. 2.3.9 Distribuidores e concentração de mercado Na cadeia da Economia Criativa é observada a tendência à concentração em certos segmentos da cadeia, particularmente na distribuição, marketing e comercialização. Uma vez que a produção criativa é caracteristicamente realizada por produtos individuais, micro e pequenas empresas, os esforços de financiamento do risco, distribuição, promoção e marketing em grande medida se depositam nas mãos de grandes publisher: grandes editoras/ distribuidoras que permitem às pequenas empresas acessarem mercados mais amplos ou expandirem sua penetração no mercado. Tal concentração da distribuição reflete as
  • 32. 32 características economias de escala. Esta propriedade é natural aos bens informacionais, cujos custos de reprodução são quase insignificantes, propiciando retornos crescentes à escala. É muito conhecido e debatido no setor o papel dominante e por vezes opressor dos grandes players globais, os quais se usam de seu tamanho e poder comercial para defender suas posições competitivas. No entanto, uma vez que os retornos dos produtos criativos somente se materializam ex post, isto é, somente após o produto ser distribuído e comercializado, o financiamento da produção, marketing e distribuição está sujeito a grandes riscos e por isso apresenta um custo de captação elevado. Logo, muito embora a distribuição dos ganhos se concentre na mão dos publishers, estes possuem um papel chave no financiamento do risco da distribuição e, em muitos casos, até mesmo da produção. A experiência do distribuidor é uma vantagem na avaliação das perspectivas comerciais de um projeto criativo, atuando como Intermediário (gatekeeper) e reduzindo incertezas, logo, tornando-os mais atrativos para todos os pequenos produtores e, consequentemente, em uma melhor posição de negociação dos termos de negócio e direitos de distribuição. O acordo de distribuição é muito importante para as perspectivas econômicas da pequena empresa criativa, podendo resultar em seu sucesso ou falência. Em muitos casos, o poder de mercado dos distribuidores é explorado em detrimento dos produtores criativos: casos em que o produtor abre mão integralmente de seus direitos de comercialização e distribuição em troca de um pagamento único à vista. Ainda que pareça um mau negócio, estes acordos podem significar a oportunidade de se tornar conhecido, abrindo mercado para futuros produtos e para alternativas de remuneração, como, por exemplo, a renda com performances ao vivo, uma vez que não se obtém retornos da venda e distribuição de mídia gravada ou veiculada em meios de comunicação. O poder de barganha de criativos iniciantes é muito baixo, enquanto o de artistas e marcas renomadas tende a ser maior; por razões evidentes, os intermediários priorizam produtores com antecedentes de sucesso e produtos com grande apelo comercial, o que aponta para menor risco e maior perspectiva de retorno. Claramente, de modo geral, não é um negócio interessante ao produtor ceder integralmente os direitos de distribuição e comercialização em troca de um pagamento único, pois a evidência mostra que o grosso dos retornos advém da distribuição, beneficiando-se de ganhos de escala e retornos crescentes, especialmente quando o conteúdo original pode vir a
  • 33. 33 ser adaptado e licenciado para diversos outros formatos, ampliando a escala e oportunidades de faturamento. 2.3.10 Mercado transnacional Outra característica do mercado de bens informacionais e culturais é dificuldade de restrição de demanda e controle do mercado. O mercado de bens culturais pode expandir-se até virtualmente qualquer parte do globo, especialmente aqueles mediados por TICs e entregues via Internet, mas também produtos físicos, uma vez que os mecanismos de vendas internacionais e frete tem se tornado mais facilitados. Ainda que o mercado interno brasileiro seja grande – e por isso mesmo atraia a atenção dos competidores internacionais e dos grandes players –, não é possível uma restrição de mercado ou política de “substituição de importações” de modo a incentivar a produção interna. Por outro lado, assim como os produtos globais competem internamente com produtos nacionais, também os produtos culturais nacionais podem encontrar mercado em qualquer parte do globo, consequentemente, o mercado natural para este setor é transnacional. O exemplo da indústria audiovisual norte-americana pode ser tomado como benchmark para a indústria brasileira, aliando mercado interno e mercado internacional: devido a seu amplo e homogêneo mercado interno (por conta do idioma comum), eles são capazes de amortizar os custos de produção e assim derivar lucros adicionais da distribuição de bens culturais em mercados internacionais, a preços com que os produtores locais encontram dificuldade em competir; a transferência de seus valores culturais e sua eficiente rede de marcas contribuem para esta hegemonia. 2.3.11 Tecnologia e os novos canais de distribuição Como alternativa à concentração de mercado por parte dos distribuidores, apresentam-se os novos canais de distribuição advindos das tecnologias de digitalização de da
  • 34. 34 Internet, em particular devido aos novos formatos para entrega de conteúdo aos consumidores e à convergência de mídias. Tais novos canais e transformações no panorama de comercialização de conteúdos digitais ainda não provaram com certeza a sua eficácia na diluição do poder de mercado dos grandes distribuidores, mas certamente são caminhos complementares ao acesso aos mercados, em particular para os microprodutores criativos com acesso restrito aos canais convencionais. A distribuição online é, certamente, uma alternativa aos canais tradicionais de distribuição por varejo e pode favorecer o desenvolvimento de mercados de nicho, especialmente produtos com baixo apelo aos intermediários e distribuidores e baixo poder de barganha. O exemplo comum desta estratégia é o da Amazon, que se tornou altamente lucrativa ao comercializar títulos de menor apelo comercial não oferecidos pelos seus concorrentes físicos (por uma óbvia limitação de estoques e política de redução de risco), e possibilitando o acesso a estes títulos pelos seus públicos-alvo. Não obstante, os desafios para a transformação de uma ideia em produto comercializável permanecem, envolvendo as estratégias de marketing, inovação e introdução de novos produtos no mercado.
  • 35. 35 2.4 Análise do Mercado de Economia Criativa A Economia Criativa no Brasil e em Pernambuco, conforme visto anteriormente, já apresenta boas perspectivas de se tornar um importante vetor de crescimento e desenvolvimento. Considerando a riqueza e diversidade cultural de nosso país e particularmente da região nordeste e do estado de Pernambuco, percebe-se a grande oportunidade de crescimento desta indústria que tem, justamente no conteúdo cultural e criativo, seus insumos essenciais. No entanto, é fundamental observar que para cultura, criatividade e artes se tornarem Economia Criativa é preciso a organização de uma produção sob a lógica industrial, considerando elementos econômicos e de mercado, por exemplo: fornecedores, consumidores, custos, insumos, canais de distribuição, estratégias e gestão de negócios. A partir destas considerações, avaliamos abaixo alguns pontos importantes aos contextos nacional e local, que se apresentam como forças e fraquezas de nossa produção criativa frente, principalmente, ao mercado e competição internacional. 2.4.1 Financiamento O financiamento da produção de bens e serviços criativos no Brasil e em Pernambuco apresenta diversos desafios, como vimos anteriormente, em função da baixa capacidade econômico-financeira dos micro e pequenos empreendimentos criativos, do alto grau de incerteza envolvido na produção de bens e serviços culturais e criativos, da volatilidade da demanda e do perfil dos agentes financeiros marcados pela aversão ao risco e inadequação no lido com empreendimentos criativos. Complementarmente a estes aspectos já tratados na seção anterior, a dificuldade de valoração dos produtos criativos por parte de investidores, dada a sua intangibilidade, compromete até mesmo o financiamento por fontes privadas. O que se observa é a inadequação dos instrumentos econômicos atuais nesta avaliação, os quais são incapazes de apresentar em valor contábil o real valor intangível desses produtos (Reis, 2006).
  • 36. 36 Outros complicadores ao financiamento da firma criativa estão ligados a dificuldades na realização de pré-testes de mercado como meio de redução da incerteza de demanda para grande parte dos bens criativos e obviamente para os serviços criativos; dificuldade na estimativa do valor e no trato com os direitos de propriedade intelectual; dificuldade de avaliar o impacto da Economia Criativa nos demais setores econômicos. 2.4.2 Ambiente de negócios Dada a sua configuração caracteristicamente marcada pela presença de micro e pequenos negócios, a Indústria Criativa no estado apresenta os problemas comuns às MPEs, dentre os quais podemos listar: (i) dificuldades diversas na gestão do próprio negócio, marcada pelo acúmulo de tarefas sobre os sócios-proprietários, o que resulta na carência de qualificação e de instrumentos para realizar adequadamente as diversas funções gerenciais, por exemplo: de marketing, de vendas, de recursos humanos, da produção, de compras, contábil, etc.; (ii) baixo capital e dificuldade na obtenção de financiamento (como detalhado anteriormente), aliados a um desconhecimento ou dificuldade em acessar os mecanismos específicos de financiamento, com o agravo das dificuldades de gestão já mencionados; (iii) elevada carga tributária e complexo arranjo tributário e fiscal; (iv) dificuldades no acesso a informações de mercado e estratégicas de modo a embasar decisões de investimento e movimentos de mercado; (v) dificuldades na aquisição de tecnologia e no desenvolvimento de inovação; entre outras. Além desses desafios comuns a toda pequena empresa, particular à Economia Criativa podemos mencionar, entre outras: baixa capacitação gerencial e dificuldade em lidar com os direitos autorais e direitos de propriedade intelectual; e a predominante informalidade e perfil pouco profissional dos profissionais criativos e culturais, decorrente da trajetória histórica marcada pelo financiamento público em modelo de mecenato e pouco envolvimento com atividades comerciais e econômicas.
  • 37. 37 2.4.3 Capital Humano Estando centrada na produção intelectual do profissional criativo, a empresa criativa tem como principal insumo a força de trabalho. Nesse sentido, talento, criatividade e qualificação técnica são elementos essenciais ao capital humano na Economia Criativa. A força de trabalho no Brasil e em Pernambuco, devido a seu baixo custo comparativamente aos mercados desenvolvidos ou ao mercado de trabalho do Sul e Sudeste do País, respectivamente, constitui uma vantagem competitiva na oferta de bens e serviços mais baratos. Esta tem sido a principal vantagem competitiva de diversos países asiáticos na atual economia do conhecimento e também em setores da Economia Criativa: ofertar serviços intensivos em conhecimento e conteúdo criativo a preços bem inferiores aos preços dos países desenvolvidos, logo, oportunidade competitiva para as Indústrias Criativas pernambucanas, aproveitando-se ainda das oportunidades de distribuição mediadas por Tecnologias da Informação e Comunicação. Os setores criativos e intensivos em conhecimento em Pernambuco dispõem de mecanismos de qualificação da força de trabalho de alta qualidade, formando profissionais com qualificação de alto nível. O Estado possui cursos universitários e técnicos de excelente avaliação pela CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, e viu a recente proliferação de faculdades em diversas áreas, em especial cursos ligados ao design e às tecnologias digitais. Como consequência e evidência dessa qualificação superior de sua força de trabalho, as empresas Pernambucanas observam a regular migração de seus profissionais para outros mercados– tanto nacionais quanto externos – atraídos por melhores condições profissionais e remuneração (dito: brain drain). A superior qualificação dos profissionais em Pernambuco, contudo, não garante o suprimento adequado de força de trabalho para a sua Economia Criativa. Em todos os setores econômicos se observa uma carência de qualificação de mão-de-obra, a despeito do cenário de pleno emprego que se observa no país. Recentes pesquisas conduzidas pelo Porto Digital apontam a existência de postos de trabalho em aberto em áreas ligadas ao desenvolvimento de softwares, apesar da sobreoferta de profissionais da área, recém-formados nas universidades do estado ou ocupando postos de menor exigência técnica. O resultado destas
  • 38. 38 pesquisas aponta um elemento ainda mais grave: o descompasso entre a formação dos profissionais na universidade e a demanda da economia real. Esta carência de profissionais adequadamente qualificados, agravada pelo fenômeno observado de brain drain, implica na perda de oportunidades de geração de emprego e renda para a economia estadual e na elevação dos custos da força de trabalho para as empresas do setor. 2.4.4 Bônus demográfico e novas políticas educacionais Em contraponto ao problema do déficit de força de trabalho qualificada e atenuando a fraqueza observada, o Brasil desfrutará de uma oportunidade e vantagem competitiva em virtude de sua curva populacional: entre 2015 e 2031 o país experimentará o chamado bônus demográfico. Neste período o país terá o maior número de jovens em idade produtiva na sua história, com potencial de aumentar em 10% ao ano a oferta de graduados em áreas específicas, contra apenas 3% nos países da OECD (Cassiolato, 2010, p.115). Com a priorização que o governo federal tem concedido às políticas educacionais e elevação do acesso ao ensino superior em áreas técnicas – decorrentes, por exemplo, das políticas de quotas, revisão dos mecanismos de entrada na Universidade, mecanismos de financiamento estudantil e programa de intercâmbio no exterior, entre outros – o país poderá reverter o quadro de déficit de capital humano superando esta fragilidade estrutural de nossa indústria criativa. 2.4.5 Elevação da renda e inclusão social e produtiva A demanda por produtos criativos também cresce no país por conta de vetores internos, além da influência dos determinantes internacionais já anteriormente mencionados. A elevação de renda da população, decorrente da aceleração do crescimento econômico, do controle da inflação, da ampliação do crédito, do aumento real do salário mínimo e da expansão dos programas sociais de transferência de renda, em especialmente na faixa intermediária da pirâmide social, amplia o mercado por bens de consumos, particularmente
  • 39. 39 dispositivos de mídia e comunicação como celulares, tablets, notebooks e televisores digitais. Pesquisa do instituto Ipsos12 aponta que entre 2005 e 2007 um contingente de 23,5 milhões de pessoas passou a fazer parte da chamada Classe C, tornando-se a maior em número absoluto de pessoas na pirâmide social brasileira. Somando-se os três extratos superiores da nossa pirâmide social, totalizava-se em 2009 114 milhões de brasileiros. Aliada à inclusão digital dessa população, o consumo de conteúdo digital e audiovisual é impulsionando. Dados da Anatel em 2012 apontam uma penetração de celulares no país da ordem de 256 milhões de linhas ativas, ou seja, mais de uma linha por cidadão do país: uma densidade de 1,3 linha por brasileiro. Dentre os usuários do Facebook, como caso ilustrativo, 67 milhões de usuários são brasileiros13. Isto tudo aponta para um amplo potencial de consumo interno, que pode servir de plataforma para uma indústria forte alcançar mercados internacionais. 2.4.6 Diversidade cultural do Brasil e de Pernambuco A geração de propriedade intelectual se origina na expressão cultural da população e da região, que se manifestam em músicas, danças, poesia, literatura, imaginários e simbolismos específicos e relacionados à história e ao povo. Estas manifestações culturais mantêm-se vivas no imaginário da população, que é constantemente reinterpretado, remanifestado e materializado em inúmeras formas, suportes e canais. Por isso mesmo, pode ser e é acessado pelas pessoas como recurso na criação e bens e serviços criativos, culturais as quais resultam em uma variedade de expressões criativas originais. Estas manifestações culturais povoam o cotidiano das pessoas, nas opções por cores, padrões, formatos, texturas, desenhos arquitetônicos e têxteis, pictóricos, harmônicos e podem parecer invisíveis aos olhos acostumados. No entanto, é dessas fontes, combinadas com técnicas e recursos contemporâneos, por vezes externos, que artistas e criativos produzem as artes gráficas, cênicas, música, cinema, design, etc. 12 Cf. Revista Exame nº916 (Abril, 2008) Cf. “Facebook no Brasil cresce para 67 milhões de usuários, diz executivo”, G1 Tecnologia e Games, disponível em: http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/03/facebook-no-brasil-cresce-para-67-milhoes-deusuarios-diz-executivo.html. Acesso em 19/03/2013. 13
  • 40. 40 Essa expressão cultural, enraizada na cultura e valores locais, converte-se em produto de potencial econômico e valor comercial, podendo ser consumido até mesmo em outras partes do país e do mundo. Este caráter dual – cultural e enraizado, mas econômico e global – é traço característico das Indústrias Criativas. A UNCTAD (2010) apresenta como exemplo dessa manifestação ao mesmo tempo cultural tradicional e comercial/ econômica as festas de Carnaval. O carnaval movimenta um enorme volume de recursos todos os anos (estimados em R$5,7 milhões em 2013 no Brasil14), atraindo turistas brasileiros e estrangeiros, empregando um contingente de profissionais e produzindo uma massa de riqueza econômica. Ao mesmo tempo é expressão genuína da cultura regional e de seus povos, consequentemente apresentando características distintas em função da região: por isso existem os diversos “carnavais”, por exemplo, do Rio de Janeiro, da Bahia e de Pernambuco – assim como os diversos carnavais de Pernambuco: de Recife, de Olinda, de Bezerros, da Mata Norte. A notória riqueza e diversidade cultural nacional, da região Nordeste e do estado de Pernambuco em particular constituem uma força considerável por serem repositório de inúmeras narrativas, símbolos, imaginários e valores que são a base da produção criativa. A exploração desse patrimônio é chave para a geração de valor na Economia Criativa, explorando inclusive seu caráter transmidiático, isto é, a possibilidade de adaptação de um determinado produto cultural para diversos suportes e meios. 14 “Carnaval movimenta 3% dos R$ 250 bilhões faturados pelo setor de turismo”, Notícias do Planalto. Disponível em: http://www2.planalto.gov.br/imprensa/noticias-de-governo/carnaval-movimenta-3-dos-r-250bilhoes-faturados-pelo-setor-de-turismo
  • 41. 41 2.5 Macrotendências de Mercado em Economia Criativa 2.5.1 Tendências Economia do Conhecimento O atual contexto produtivo e de competição global é marcado pela crescente importância dos ativos de conhecimento. Bell (1973), há quarenta anos, já apontava para uma transformação da atividade produtiva mundial, com a crescente importância do conhecimento na geração de valor na econômica e na transição para o surgimento de um “trabalhador do conhecimento”, resultando em um crescente aumento por força de trabalho qualificada, a qual desfrutaria de maior autonomia profissional, mobilidade e flexibilidade. Drucker (1993) argumentava que esta ênfase no trabalhador do conhecimento implicava uma nova fase do desenvolvimento capitalista, em que o poder não mais repousaria sobre os detentores do capital, mas naqueles que detêm o conhecimento. Somam-se a esta ênfase no conhecimento como principal ativo na produção de valor o fenômeno (político-social) da globalização e as transformações tecnológicas propiciadas pela Internet e pela aceleração das Tecnologias de Informação e Comunicação, que determinam um contexto de competição global, com características marcantes, desenhando o pano de fundo para a Economia Criativa da atualidade. A economia do conhecimento pôs em marcha três motores fundamentais que devem ser considerados na análise das tendências da Economia Criativa: (i) a transformação do comportamento de consumo: a demanda por produtos intensivos em conhecimento, de cunho cultural e criativo tende a crescer em todo mundo, por diversos motivos já tratados acima, tornando-se também mais sofisticada e mais diversa, possibilitando o surgimento de nichos e favorecendo a produção, comercialização e distribuição de uma variedade de produtos criativos; (ii) a contínua aceleração da mudança tecnológica: a evolução da tecnologia e a inovação são processos contínuos e gradualmente mais intensos, ao mesmo tempo reduzindo os custos e aumentando a produtividade de indústrias e setores estabelecidos, mas também criando novos setores, mercados e produtos; e (iii) a globalização: o crescente volume de idéias, conhecimentos, bens, serviços, tecnologia e força de trabalho que circula globalmente de maneira facilitada e a custos gradualmente menores. Estas três tendências continuarão a
  • 42. 42 atuar sobre o contexto produtivo e competitivo global, em especial sobre atividades intensivas em conhecimento como nas Indústrias Criativas. 2.5.2 Tendências da Economia Criativa 2.5.2.1 Economia Criativa continuará a crescer Estudos da União Européia (Cf. Zaboura, 2009) e UNCTAD (2010) apontam que o mercado para as Indústrias Criativas continuará a crescer mesmo apesar dos impactos da recessão global pós-crise financeira de 2008. Decisões acerca de investimentos e fluxo de caixa deverão estar atentas às mudanças na formação de preços – resultante da recessão, escassez de certos insumos e baixa liquidez financeira – e no comportamento de consumo, que tenderá a comprar mais digitalmente via Internet. A crise financeira atingiu a todas as economias do mundo, inclusive aos países em desenvolvimento e ao Brasil, que experimentou um ritmo de crescimento muito acelerado nos anos anteriores a 2008. Entre 2002 e 2008, o comércio de bens e serviços da indústria criativa no mundo crescia a uma média de 14% ao ano. O crescimento da Economia Criativa foi radicalmente afetado durante a crise, mas estima-se que a economia global já esteja voltando a crescer. Apesar da Europa ainda experimentar grande incerteza financeira em muitos dos países do bloco, a economia Norte Americana já apresenta sinais de recuperação, de modo que o ritmo de crescimento global tenderá a se acelerar em um futuro próximo. A título de ilustração, o tamanho da indústria de entretenimento e mídia – apenas parte da Economia Criativa – era de US$1,6 trilhões em 2011 e estimado a alcançar US$2.1 trilhões em 2016, apontando um incremento de 5,7% de crescimento ao ano (à taxa composta) (PwC, 2012). No período entre 2011-2016 a América Latina deve ser a região de mais rápido crescimento no mundo, com crescimento anual composto de 9,7% saltando de US$84 bilhões em 2001 para US$134 bilhões em 2016 (PwC, 2012)
  • 43. 43 2.5.2.2 Novos regimes de trabalho pós-depressão Embora a recessão global não tenha se tornado uma prolongada depressão como se temia, os prejuízos foram bastante graves e o desemprego global atingiu mais de 198 milhões de pessoas em 2009 e volta a crescer em 2012, com expectativa de chegar a 202 milhões em 2013 e 210 milhões em 2008, segundo dados da Organização Internacional do Trabalho15. A tendência para o emprego na Economia Criativa é o surgimento de novos regimes de estágio e trabalho temporário, em que pesará o networking pessoal na união entre consumidores e produtores de bens criativos. 2.5.2.3 Cauda longa e distribuição digital Como consequência desses vetores econômicos, os principais mecanismos de comercialização e distribuição seguirão a lógica da cauda longa16, buscando por nichos como uma forma de reduzir as barreiras de entrada e a competição. Neste quesito, a ampliação e transformação da demanda e a distribuição digital continuarão a impulsionar o consumo e abrirão novos segmentos e mercados, especialmente para os serious games, jogos digitais e vídeo. 15 Cf. “Desemprego mundial aumenta em 2012”, Exame. 21/01/2013. Disponível em: http://exame.abril.com.br/economia/noticias/desemprego-mundial-aumenta-em-2012 16 O termo cauda longa em estatística se refere a uma distribuição de probabilidade com acentuada assimetria para longe da média. A utilização no contexto da Economia Digital se refere ao uso popularizado por Chris Andersen para descrever o modelo de negócios online como o do site Amazon.com. Este modelo de negócios se beneficia da redução de custos de estoques centralizados e distribuição digital e de uma ferramenta informatizada de busca e promoção que garante uma ampla visibilidade, e lhe permite obter lucros a partir da venda de pequenas quantidades de itens pouco populares a uma quantidade grande de clientes. Este modelo contrasta com o modelo tradicional de varejo que se baseia na venda de blockbusters a uma quantidade limitada de clientes. Cf. Anderson, Chris. "The Long Tail". Wired, Out/2004. Disponível em http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. Acesso em 14/04/2013.
  • 44. 44 2.5.2.4 Pirataria e propriedade intelectual A discussão acerca da propriedade intelectual e pirataria ganhará ainda mais destaque nos próximos anos. Por um lado, o atual sistema de propriedade intelectual que considera as fronteira nacionais como limites para a arrecadação tem sido crescentemente questionada (Cf. Towse, 2002). Com a redução dos custos de produção e crescente terceirização (outsourcing) da produção – até mesmo nas indústrias culturais e criativas – o núcleo de valor se encontra nos direitos autorais e direitos de distribuição e comercialização, por sua vez concentrados nas mãos de grandes players, que atuam como cartéis ou oligopólios da Economia Criativa. Tais atores mantêm os preços artificialmente elevados no esforço pela manutenção do imenso fluxo de capitais decorrentes da crescente demanda por produtos criativos. Esta manutenção dos preços elevados aumenta os incentivos para a distribuição e consumo de bens não licenciados (piratas), o qual movimenta um volume crescente de conteúdo principalmente via compartilhamento ponto-a-ponto (peer-to-peer17). O acirramento da disputa pela proteção aos direitos autorais e punição exemplar de infratores, tendo como palco principal os Estados Unidos, mas envolvendo diversos países signatários dos tratados anti-pirataria da WIPO, já apresentou desdobramentos interessantes, como o julgamento e prisão dos responsáveis pelo site de compartilhamento de arquivos „The Pirate Bay‟18, a prisão e processo contra os responsáveis pelo site „Megaupload‟19, e rumores sobre uma inovação tecnológica anunciada para o console de jogos digitais Sony Playstation 4 que registraria cada unidade de jogo a um console específico, impossibilitando que o jogo seja utilizado em outro console20. Este embate terá ainda implicações importantes em virtude do resultado dos diversos esforços do governo americano em intensificar a legislação anti-pirataria em seu país e no mundo. 17 No compartilhamento ponto-a-ponto (peer-to-peer, P2P), usuários utilizam um software que busca e obtém partes de arquivos nos computadores de outros usuários. Este modelo dispensa o armazenamento dos arquivos em servidores, portanto, fora do âmbito público e comercial. 18 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/The_Pirate_Bay_trial 19 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Megaupload_legal_case 20 Cf. http://techland.time.com/2013/02/21/will-the-playstation-4-play-used-games-maybe-maybe-not/
  • 45. 45 2.5.2.5 A vez dos indies A redução nas barreiras de entrada nas Indústrias Criativas, a redução no custo de ferramentas e a ampliação da demanda resultam em um número expressivo de micro e pequenos empreendimentos criativos começando seus negócios a cada ano. Este movimento leva a uma mudança de estrutura na indústria e nos padrões de competição, acirrando a competição e possivelmente dificultando ainda mais a sobrevivência nos mercados. Além disso, pelas características anteriormente levantadas, que incluem o elevado risco, altos custos de marketing e distribuição, economias de escala e concentração dos distribuidores, o apelo aos novos canais de distribuição mediados por TICs e a estratégia de exploração da cauda longa devem ser as alternativas mais interessantes, não apenas para as micro e pequenas empresas, mas também como mecanismo de diversificação de carteira e redução do risco para os grandes distribuidores. O exemplo da Amazon.com, já mencionado, é frequentemente citado como típico da aplicação prática da teoria da cauda longa. Acredita-se que a cauda longa possibilite aos produtores muito pequenos encontrar nichos de mercado de modo a competirem sustentadamente mesmo com os grandes varejistas e distribuidores. Por outro lado, o entendimento de que existe tal cauda longa de pequeninos nichos não explorados pelos grandes varejistas atraiu a atenção das grandes distribuidoras para a exploração também destes mercados. A tendência é de que grandes publishers procurem firmar contratos com artistas e produtoras independentes (indies) como forma de alcançar as demandas, interesses e gostos de públicos específicos e de nichos, e assim derivar rendimentos de uma parcela maior na distribuição da cauda longa, diversificar sua carteira de investimentos e reduzir o risco.
  • 46. 46 2.5.2.6 Crowdfunding: uma alternativa para microfinanciamento Em todo o mundo o fenômeno do crowdfunding tem obtido sucessos crescentes no apoio a iniciativas inovadoras e criativas, como alternativa à inadequação das instituições financeiras em lidar com projetos marcados pela inovação, intangibilidade e elevada incerteza. O site Kickstarter.com, pioneiro e mais popular dos concentradores de crowdfunding na Internet, já financiou 39 mil projetos, com recursos na ordem de US$570 milhões doados por 3,8 milhões de pessoas21. Diversos modelos de crowdfunding existem, normalmente para apoiar projetos em troca de brindes ou como forma de pré-compra do produto a ser produzido. Mecanismos chamados “me-funding” passam a surgir também, em que o financiamento não depende de um projeto, mas funciona como um empréstimo pessoal capitalizado por milhares de microaportes pessoais. Nos Estados Unidos uma alteração recente na regulamentação financeira abriu margem para a possibilidade dos doadores de microfinanciamento por crowdfunding tornarem-se acionistas dos empreendimentos, uma espécie de capital de risco pulverizado. Esta alternativa tem sido estudada por especialistas para a adoção no Brasil, mas ainda é controversa sua aplicabilidade e viabilidade22. De todo modo, frente ao sucesso do modelo e volume de recursos, não deve ser desprezado como mecanismo de financiamento de microempreedimentos criativos e inovadores. 2.5.2.7 Mudança de intermediários Os novos canais de distribuição e a crescente realização da estratégia da cauda longa para os negócios levanta a possibilidade de uma desintermediação nas Indústrias Criativas, notadamente marcadas pelo poder de mercado de distribuidores e publishers. O aumento no número de trabalhos publicados e distribuídos independentemente por canais digitais, tais como na rede social MySpace, e o declínio de grandes cadeias varejistas da música, por 21 Fonte: http://www.kickstarter.com/help/stats, acessado em 17/04/2013. Cf. Flavio Picchi. Mercado de Capitais para Microempresas. Valor, 22/02/2013. Disponível em: http://www.valor.com.br/brasil/3017560/mercado-de-capitais-para-microempresas 22
  • 47. 47 exemplo a HMV inglesa, frente à ascensão da venda de música por downloads parecem apontar para a viabilidade deste cenário. No entanto, esta desintermediação física (redução do poder relativo de cadeias varejistas de distribuição física) tem sido acompanhada de uma reintermediação digital com o surgimento de novos canais, concentradores e distribuidores digitais de conteúdo, como a própria Amazon.com, a loja digital iTunes ou o portal de distribuição de jogos digitais Steampowered.com. Logo, não há tendência clara de desintermediação, uma vez que estes novos intermediários têm ganhado enorme poder de mercado, apontando para uma possível concentração ainda maior: a dominância no mercado de download de música pelo iTunes, por exemplo, e o sucesso do Facebook podem ser o indício de uma era de menor número e mais poderosos intermediários de conteúdo digital. Estudos apontam também para uma ilusória independência associada à ideia de publicação independente. No modelo de publicação independente ou auto-publicação (self publishing) há uma transição nos papeis e responsabilidades: a responsabilidade por financiar, produzir e editar o conteúdo passa para o produtor, no entanto, o acesso ao mercado permanece dependente de um concentrador (portal de conteúdo na Internet) com poder de aprovar ou não o conteúdo enviado, ou seja, atuando como gatekeeper tal qual os publishers tradicionais. Assim, o que fica claro é um momento de transformação que ameaça os modelos estabelecidos de comercialização e distribuição ao mesmo tempo em que possibilita oportunidades de novos modelos utilizando tecnologias e canais inovadores.
  • 48. 48 2.6 Recomendações às Empresas de Economia Criativa O atual momento da Economia Criativa é um período marcado por oscilações financeiras internacionais resultantes da acomodação das economias após a crise financeira de 2008, por mudanças tecnológicas, e por transformações na estrutura da indústria, nas barreiras de entrada e no contexto de competição. Neste cenário, o poder de mercado oscila e surgem novas oportunidade de acesso a mercados e aumento de rendimentos. A mudança nos padrões de consumo, o surgimento de novos canais de distribuição e a possibilidade de desintermediação via exploração da cauda longa possibilitam novas posições de negociação e possibilidades de novos modelos de negócios para os empreendimentos criativos no futuro próximo. A seguir, apontamos algumas oportunidades de investimento para os negócios da Economia Criativa em Pernambuco, considerando seus pontos fortes, suas fraquezas e as ameaças e oportunidades dos mercados nacional e global. 2.6.1 Exploração do mercado global A natureza global das Indústrias Criativas permite a inserção em mercados globais, ampliando as possibilidades de comercialização, a inserção em novos e maiores mercados e a exploração de nichos, exigindo um baixo custo de adaptação cultural e de porting. Tal natureza global da indústria caracteriza-se como um fenômeno de dois gumes, em que também os produtores internacionais podem acessar consumidores brasileiros, captando demanda potencial por produtos locais. A não exploração desses mercados globalizados significa a perda da oportunidade, uma vez que não se pode defender-se da oferta e competição internacional. Ademais, especificidades do produto cultural podem construir um mercado regionalizado com base em características culturais, beneficiando-se de comunidades com afinidades culturais, mas espalhadas no globo (por exemplo, expats23). 23 Expats, de expatriados: comunidades de imigrantes estrangeiros ou descendentes que mantêm vínculos culturais com seus países de origem.
  • 49. 49 2.6.2 Conhecimento tradicional, cultura popular e Economia Criativa O vasto repertório cultural Pernambucano fornece mais que abundante suprimento de conteúdo cultural para a produção de produtos criativos, bastando a aplicação de uma lógica industrial de transformação da cultura em bens econômicos. Um ponto de partida poderia ser a adaptação para distintas mídias de conteúdo cultural de sucesso e apelo popular. Um exemplo claro é a transformação da obra de Ariano Suassuna “O Auto da Compadecida” de literatura em espetáculo teatral, cinema e minissérie para televisão. Da mesma forma poderia ainda ser adaptado e licenciado para tornar-se um Jogo Digital, Quadrinhos, Moda ou Música. Seguindo esta mesma lógica, outros sucessos da literatura pernambucana estão suscetíveis à conversão em diversas outras mídias, não apenas em teatro e televisão, mas também moda, jogos digitais, música ou aplicativos para dispositivos móveis. Também conteúdo de amplo reconhecimento em outras formas culturais pode vir a se tornar produtos culturais: elementos arquiteturais de Olinda como inspiração para o design de moda e mobiliário, artesanato popular ou arte sacra como inspiração para design gráfico na Internet, itens pessoais, eletrônicos de consumo e bens para o lar, etc. A conversão entre mídias é um mecanismo central de multiplicação de conteúdo na principal industrial cultural da atualidade, os Estados Unidos, exemplificada pela onda de filmes baseados em quadrinhos, os quais também servem como conteúdo para aplicativos web e mobile, jogos digitais, e a uma ampla indústria de merchandising, que inclui vestuário, calçado, itens para o lar, e eletrônicos de consumo. 2.6.3 Aumento do interesse público no setor À medida que aumenta o interesse público internacional pela Economia Criativa, também as ações públicas no país se multiplicam para apoiar o desenvolvimento deste setor. Em 2012 o Ministério da Cultura criou a sua Secretaria de Economia Criativa, com que prevê ações diversas para a estruturação e expansão da Economia Criativa no País, incluindo:
  • 50. 50  Recursos para formação de empreendedores criativos, gestão de negócios criativos, e competências técnicas para a Economia Criativa;  Fomento a redes e coletivos em Economia Criativa;  Fomento a empreendimentos criativos através de linhas de crédito, incubação, calendário nacional de eventos e fomento à inovação e tecnologia;  Criação de institucionalidades tais como a Rede Brasileira de Cidades Criativas e Territórios Criativos;  Produção de inteligência em Economia Criativa através do Observatório Nacional da Economia Criativa24 e observatórios estaduais;  Mudanças no marco regulatório e tributário incluindo desoneração e simplificação dos tributos sobre empreendimentos criativos. Além do Ministério da Cultura, outros órgãos públicos e privados têm se voltado para o estímulo ao setor. Parques tecnológicos de várias partes do país começam a investir na atração e fortalecimento de empresas criativas, além do Porto Digital (PE), o Sapiens Parque (SC) e Parque Tecnológico do Vale dos Sinos (RS), assim como incubadoras, como a incubadora Rio Criativo (RJ). Também o SEBRAE tem criado programas especiais voltados para empreendimentos criativos, em complemento às ações de apoio à micro e pequena empresa em geral, como, por exemplo, uma cartilha25 e curso26 sobre o tema. O aumento do interesse público pela Economia Criativa e a proliferação de novos mecanismos de apoio a este setor constituem oportunidade para o desenvolvimento de seu negócio, desde o acesso a mecanismos específicos de financiamento, até treinamento de profissionais para o setor e qualificação gerencial. Além dos programas públicos voltados ao setor, a exploração dos programas de fomento à inovação (tais como os editais de inovação da Finep, os quais inclusive garantem reserva de 30% dos recursos para propostas oriundas do Norte e Nordeste do país), apoio à capacitação (por exemplo as oportunidades de atração de força de trabalho qualificada no âmbito do programa Ciência sem Fronteiras), os programas de inserção de pesquisadores na 24 Já operando. Cf. http://www2.cultura.gov.br/economiacriativa Cf. http://www.sebrae.com.br/ setor/ economia-criativa/ gestao-empresarial/ empreendedor-individual/ Cartilha%20EI%20Economia_Criativa.pdf 26 Cf. http://www.sebraemg.com.br/ bibliotecadigital/ documento/ Curso--Educacao-a-distancia/ ProgramaEconomia-Criativa 25
  • 51. 51 empresa do CNPq (Programa de Formação de Recursos Humanos em Áreas Estratégicas RHAE), serviços de apoio à micro e pequena empresa e linhas de crédito subsidiadas (por exemplo Cartão BNDES e Crediamigo do Banco do Nordeste) são oportunidades que os empreendedores não devem deixar passar. Tabela 7. Análise SWOT da economia criativa em Pernambuco face às tendências do setor Forças  Repertório cultural Pernambucano é fonte de conteúdo para a produção criativas, bastando a aplicação de lógica econômica Fraquezas  Fraca cultura de proteção à propriedade intelectual (PI) e pouco conhecimento em gestão e exploração de diretos de PI  Capacidad e instalada em alguns setores (TI, TV e Vídeo, Música e Moda) favorece a fertilização cruzada e estímulo a outros segmentos da EC, tais como games, editorial, multimídia e espetáculos  Baixa capacidade de acesso das empresas aos instrumentos públicos de suporte resulta em não aproveitamento dos recursos públicos disponíveis  Baixo custo de mão-deobra constitui diferencial competitivo face aos mercados mais caros do S/SE do Brasil  Perfil profissional na EC é de difícil formação; empresas enfrentam carência de profissionais, a qual é ainda maior em PE em comparação com o S/SE do país.  Presença de instrumentos de fomento à inovação e à criatividade, por exemplo, Porto Digital, incubadoras, favorece o surgimento e sobrevivência de start-ups criativas  Elos fracos de relacionamento entre Universidade e setor criativo  Boa base de universidades ofertando cursos superiores, técnicos e tecnológicos em áreas criativas e correlatas, tais como design e multimídia  Predominância de microempreendimentos resulta em baixa capacidade de financiamento, sobrecarga de atribuições aos profissionais e baixa capacitação gerencial  Fuga de talentos (brain drain) para mercados mais atraentes, nacionais e internacionais Fonte: elaboração própria. Oportunidades  Crescimento continuado da EC, apesar da crise, aponta para possibilidade de geração de receita superior à de setores tradicionais  Natureza global da EC abre mercados internacionais, especialmente aqueles com maior proximidade cultural (países lusófonos) e comunidades de brasileiros e pernambucanos em outros países e regiões  Inclusão de classe social intermediária amplia mercado de consumo de bens criativos  Fenômeno do bônus demográfico pode mitigar a carência de mão-de-obra  Cauda longa e distribuição digital possibilitam o acesso a mercados sem intermediação  Oportunidades de aplicação de serviços e tecnologias criativas em novas áreas, por exemplo o uso de games para treinamento, educação e saúde pública  Fundos de capital de risco em PE (por exemplo, Criatec) abrem novos canais de financiamento  Mudança na estrutura de intermediários favorece o surgimento de novos negócios neste segmento: concentradores e distribuidores digitais  Cauda longa e distribuição digital tornam economicamente viáveis produtos de nicho com apelo comercial restrito, aumentando o interesse de editoras na inclusão de tais produtos como estratégia de diversificação de portifólio e diluição de riscos  Inovação de usuário e ferramentas colaborativas possibilitam novos canais de geração de ideias e inovação, pré-teste de produtos e sondagem de mercado  Instrumento s de crowdfunding ampliam as possibilidades de financiamento de empreendimentos criativos, ao mesmo tempo em que aumentam o envolvimento de consumidores no projeto  Aumento do interesse público no setor amplia oportunidades de apoio governamental  Bom momento econômico de PE eleva PIB e da renda, impulsionando demanda por produtos criativos Ameaças  Natureza global da indústria abre a competição além das fronteiras nacionais  Ferramenta s digitais de baixo custo, cauda longa e distribuição digital reduzem as barreiras de entradas, acirrando a competição; empresas precisam ser ainda mais ágeis e inovadoras e buscarem a consolidação da posição no mercado através da oferta de valor único ao consumidor  A pirataria e a perda de receitas de direitos de propriedade intelectual tenderão a se acirrar; empresas precisam estar preparadas para proteger sua propriedade intelectual  Mudança na estrutura de intermediários ameaça empreendimentos criativos que possuam contratos de distribuição física, gerando novos custos na migração para online e ameaçando posição de mercado (por exemplo, necessidade de reedição de livros no formato digital)
  • 52. 52 3 Conclusão Percebe-se que os setores intensivos em tecnologia, particularmente aqueles que sofrem maior impacto das TICs, atravessam hoje mudanças sem precedentes. As Indústrias Criativas estão entre os setores mais dinâmicos da economia mundial (UNCTAD 2008, 2010), apresentando um enorme potencial para impulsionar as economias nacionais gerando emprego, renda e desenvolvimento. Neste estudo das Tendências de Mercado, foram observados o novo papel dos usuários e os impactos das tecnologias digitais para este setor, que promovem, entre outras coisas, a redução de custos, a sensível diminuição nas barreiras de entrada de novos competidores, a abertura de novos canais de distribuição e principalmente a consequente mudança no perfil dos usuários. É notório que vivemos hoje um momento de profundas transformações, dentre as quais o massivo empoderamento computacional dos usuários finais que têm às mãos artefatos móveis (tais como os smartphones e tablets), que tem contribudo para uma produção e disseminação de dados e informações sem precedentes na história da humanidade. Tais artefatos estão revolucionando a forma como vivemos, trabalhamos e nos entretemos, uma vez que estas informações passam a ocupar virtualmente todos os elos da cadeia produtiva, tornando borradas as fronteiras entre profissional e amador, consumidor e produtor, e ameaçando os modelos de negócios tradicionais. Pensando no futuro e na evolução deste setor intesivo e habilitado por tecnologias no Brasil ou em Pernambuco, procuramos definir um panorama e oportunidades de mercado que possam contribuir para o desenvolvimento e fortalecimento competitivo do setor, uma vez que a Economia Criativa é apontada como fonte de inovação e de idéias criativas que transbordam para outros segmentos tradicionais da economia. Além da criatividade, a inovação também é notada como elemento central da Economia Criativa que interage de maneira inovadora com outros segmentos econômicos demandando soluções de outros setores, particularmente dos setores tecnológicos e de TICs.
  • 53. 53 4 Referências ARC CCI (2010). Creative Economy Report Card. Australian Research Council - Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation. Disponível em: http://www.cci.edu.au/sites/default/files/coconnor/Creative%20Economy%20Report%20 Card%2C%202010.pdf BELL, D. (1973) The Coming of Post-Industrial Society. Nova Iorque: Basic Books. BOLAÑO, C. (2011) “Economia política, indústrias criativas e pensamento brasileiro”. In: Ministério da Cultura. Plano da Secretaria da Economia Criativa: Políticas, diretrizes e ações - 2011 a 2014. Brasil. pp.85-86 CASSIOLATO, J.E. (org.) (2010) Perspectivas do Investimento na Economia do Conhecimento. Projeto PIB Perspectivas do Investimento no Brasil, v.3. Autores: Gadelha, C.A.G., Albuquerque, E.M., Tigre, P.B., Cavalcanti, P.F.M.B. Rio de Janeiro: Synergia. CAVES , R. E. (2002) Creative industries – Contracts between art and commerce. Cambridge: Harvard University Press. DCMS (1998). Creative Industries Mapping Document 1998. Londres: Department for Culture, Media and Sport. DCMS (2001). Creative Industries Mapping Document 2001. Londres: Department for Culture, Media and Sport. DRUCKER, P. (1993) A Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. FIRJAN (2011) A Cadeia da Indústria Criativa no Brasil – Edição 2011. Nota Técnica da Gerência de Estudos Econômicos. nº10 Outubro/2011. Rio de Janeiro: Sistema Firjan. FIRJAN (2012) Indústria Criativa: Mapeamento da Indústria Criativa no Brasil. Rio de Janeiro: Sistema Firjan. FLORIDA, R. (2002) The Rise of the creative class. Nova Iorque: Basic Books. FLORIDA, R. (2005) The flight of the creative class . Nova Iorque: Harper Business.
  • 54. 54 GARNHAM, N. (2005). “From Cultural to Creative Industries: An analysis of the implications of the „creative industries‟ approach to arts and media policy making in the United Kingdom”, The International Journal of Cultural Policy, 11(1):15-29. GERTLER, M., FLORIDA, R., GATES, G., VINODRAI, T. (2002) Competing on Creativity: Placing Ontario‟s Cities in North American Context. Relatório para o Ontario Ministry of Enterprise, Opportunity and Innovation e para o Institute for Competitiveness and Prosperity. Canada, Nov. 2002. HARTLEY, J. (2005) Creative Industries. Oxford: Blackwell Publishing. HOWKINS, J. (2001) The Creative economy – How people make money from ideas. Londres: Penguin Books. ITC/WIPO (2003). Marketing Crafts and Visual Arts: The Role of Intellectual Property: A Practical Guide, Genebra: International Trade Center (UNCTAD/ WTO).. KIMPELER, S., GEORGIEFF, P. (2009) “The roles of creative industries in regional innovation and knowledge transfer: The Case of Austria”. In: VILLALBA, E. (ed.) Measuring Creativity. Anais da Conferência "Can Creativity be Measured", Bruxelas, 28 e 29 Maio 2009. Luxemburgo: Escitório de Publicações Oficiais da EU. pp.207-219. Disponível em: http://ec.europa.eu/education/lifelong-learning-policy/doc/ creativity/report /austria.pdf KIRCHBERG, V. (2003) “Corporate Arts Sponsorship”, In: TOWSE, R. (ed.) A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham: Edward Elgar. MENGER, P. (2003) “Sociology of Art”. In: TOWSE, R. (ed.) A Handbook of Cultural Economics, Cheltenham: Edward Elgar BY, J. (2008) The Role of Creative Industries in Industrial Innovation. Discussion Paper No. 08-109. ZEW – Centre for European Economic Research. Available at ftp://ftp.zew.de/pub/zew-docs/dp/dp08109.pdf . Accessed in 12/01/2011. PWC (2012) GEMO – Global Entertainment and Media Outlook Report 2012-2016. PricewaterhouseCoopers.
  • 55. 55 REIS, A.C.F. (2006) Economia da cultura e desenvolvimento sustentável – o caleidoscópio da cultura. São Paulo: Manole. REIS, A.C.F. (org.) (2008) Economia Criativa: como estratégia de desenvolvimento: uma visão dos países em desenvolvimento. São Paulo: Itaú Cultural. SIWEK, S. (2009). Copyright Industries in the U.S. Economy: The 2003-2007 Report. Preparado para a International Intellectual Property Alliance (IIPA), disponível em www.iipa.com/pdf/IIPASiwekReport2003-07.pdf SÖNDERMANN, M., BACKES, C., ARNDT, O. (2009) Culture and Creative Industries in Germany. Cultural and Creative Industries Initiative of the Federal Government. Research Report nº577. Ministry of Economics and Technology, Alemanha. Disponível em: http://ec.europa.eu/culture/documents/research-report-577-en.pdf STOLARICK, K., MELANDER, C., FLORIDA, R. (2010) “Creative Jobs, Industries and Places”. Industry and Innovation. 17(1), pp.1-4. STONEMAN, P. (2009). Soft Innovation: Towards a more complete picture of innovative change. NESTA Research Report. Londres: National Endowment for Science, Technology and the Arts. THROSBY, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge: Cambridge University Press. TOFFLER, A. (1970) Future Shock. Nova Iorque: Batam Books. TOWSE, R. (2002). Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries. Roterdam: Erasmus University. Disponível em: http://www.serci.org/2002/towse.pdf TOWSE, R. (2001) Creativity, Incentive and Reward. An Economic Analysis of Copyright and Culture in the Information Age. Cheltenham: Edward Elgar. TOWSE, R. (ed.) (2003) A Handbook of Cultural Economics. Cheltenham: Edward Elgar. TSCHMUCK, P. (2006). Creativity and Innovation in the Music Industry. Dordrecht: Springer.
  • 56. 56 UNCTAD (2008) Creative Comércio Economy e Report. Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento. Disponível em: http://unctad.org/en/Docs/ditc20082cer_en.pdf UNCTAD (2010) Creative Economy Report. Comércio e Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento. Disponível em: http://unctad.org/es/Docs/ditctab20103_en.pdf VONHIPPEL, E. (2005) Democratizing Innovation . Cambridge (MA): MIT Press. ZABOURA, N. (2009) Global Synthesis Report on inter-regional Research Priorities and main Policy Recommendations. Relatório preparado para o projeto CReATE - Creative Regions: Future Trends for Digital Creative Industries in Europe. Disponível no site do projeto: www.lets-create.eu.