SlideShare a Scribd company logo
1 of 32
Download to read offline
Promosi sebagai bagian dari strategi
pemasaran dalam perspektif teori dan
kajian terhadap hasil penelitian
PROMOSI
[Kerangka Teori & Analisis Jurnal]
PROGRAM PASCA SARJANA AGRIBISNIS
POLITEKNIK NEGERI JEMBER
2015
 Fredy Eka Ardhi P - P601142296
 Dudin Supti - P601142293
Kelompok 8
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pengaruh globalisasi, persaingan internasional yang massif dan persaingan
internal di dalam negeri yang ketat, telah membuat dunia pemasaran modern
dewasa ini sangat menantang dan kompetitif. Selera konsumen yang mudah
berubah, ingin mencoba sesuatu yang baru dan pergeseran gaya hidup, juga
membuat situasi pemasaran modern sangat dinamis dan kadang cenderung labil.
Tentu menjadi keinginan bagi para pengusaha untuk mampu menerobos pasar
dunia, tetapi juga berkibar di dalam negeri menjadi pemimpin yang utama.
Oleh karena itu, dunia pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar
mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang atraktif, dan
membuatnya mudah diakses. Organisasi bisnis atau perusahaan juga harus
berkomunikasi dengan pemegang kepentingan (stakeholder) saat ini dan
pemegang kepentingan potensial serta publik secara umum. Ketatnya persaingan
dan banyaknya perusahaan yang berusaha meraih perhatian pelanggan,
menyebabkan hadirnya sebuah kebutuhan untuk membangun sistem komunikasi
pemasaran yang benar-benar efektif.
Strategi pemasaran harus menjawab tantangan ini dengan berbagai taktik
yang jitu, dan salah satu caranya adalah melalui kegiatan promosi.
1.2 Tujuan Pembahasan
Tulisan ini bertujuan untuk memahami lebih dalam salahsatu elemen
Marketing Mix (Bauran Pemasaran), yaitu ”PROMOSI” sekaligus
membandingkan perspektif teori tentang promosi dengan hasil penelitian yang
diambil dari jurnal yang bertema sama: Marketing Promotion of Texas
Agricultural Products: The Rural Dimension of the GO TEXAN Program (Journal
of Agricultural and Applied Economics, 43:3: 433-442).
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
2
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi & Komunikasi Pemasaran
Promosi menurut Swastha dan Irawan (2008) adalah arus informasi atau
persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi
kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Senada dengan
pendapat Sigit (2007) yang mengungkapkan bahwa promosi adalah aktivitas-
aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk,
atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dengan
barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya. Demikian pula, Saladin
(2003) mengemukakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual
dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap
mengingat produk tersebut.
Sedangkan, Kotler dan Keller (2012) dalam bukunya yang terbaru
mengatakan bahwa sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan konsumen –secara langsung maupun tidak langsung— tentang
produk dan merek yang dijual merupakan komunikasi pemasaran (marketing
communication). Pengertian ini, mirip dengan definisi ”promosi” yang
dikemukakan oleh beberapa sumber sebelumnya, tetapi istilah yang digunakan
berbeda.
Dalam bukunya, Schultz, Tannenbaum dan Lauterborn (1996)
mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap
perancangan (design) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui
iklan, pemasaran langsung dan (special event) dan tahap pembelian dan
penggunaan di kalangan konsumen. Mereka menjadi terkenal dengan konsep
yang dipopulerkannya yaitu Integrated Marketing Communication (IMC), dimana
mereka menegaskan bahwa pemasaran adalah komunikasi, dan komunikasi adalah
pemasaran. Ditambahkan pula, promosi adalah penyebaran satu arah, sedangkan
komunikasi pemasaran lebih kepada komunikasi 2 arah, termasuk feedback dari
pelanggan.
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
3
Berangkat dari beberapa pemahaman di atas, penulis selanjutnya akan
menggunakan kata ”promosi” dan ”komunikasi pemasaran” dalam definisi yang
sama, kecuali jika memakai tambahan kata seperti ”promosi penjualan”, maka ini
memiliki pengertian yang berbeda.
2.2 Tujuan Promosi
Secara garis besar, Lamb, Hair dan McDaniel (2001) mengemukakan bahwa
promosi memiliki beberapa tugas, yaitu:
1. Memberikan Informasi
Promosi yang informatif biasanya dilakukan selama tahap awal dari
pengenalan produk jasa. Tugas Promosi dalam memberikan informasi
meliputi:
a. Meningkatkan kesadaran pada para konsumen atas produk baru,
kelas produk, dan atribut produk
b. Menjelaskan bagaimana produk tersebut bekerja
c. Menyarankan kegunaan baru suatu produk.
d. Membangun citra suatu perusahaan melalui pemberian informasi
tersebut
2. Persuasif
Promosi persuasif digunakan perusahaan untuk merangsang suatu
pembelian atau suatu tindakan yang dilakukan konsumen. Tugas Promosi
persuasif, meliputi:
a. Dorongan merek, mengubah persepsi pelanggan
b. Mempengaruhi pelanggan untuk memutuskan pembeliannya
sekarang
c. Merayu pelanggan untuk memilih produk yang ditawarkan
3. Mengingat Kembali (Reminder)
Promosi mengingat kembali digunakan untuk menjaga agar produk dan
nama merek tetap berada dalam benak publik. Tugas Promosi dalam
reminder, meliputi:
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
4
a. Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan
dalam waktu dekat
b. Mengingatkan konsumen dimana konsumen dapat membeli produk
tersebut
c. Mempertahankan kesadaran konsumen akan produk perusahaan
Kotler dan Keller (2012) menambahkan bahwa promosi atau komunikasi
pemasaran dapat memberitahu dan memperlihatkan kepada konsumen tentang
bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di
mana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat
produk dan apa tujuan perusahaan dengan penggunaan tersebut. Promosi
memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat,
acara, pengalaman, perasaan dan hal lainnya.
Oleh karena itu, promosi sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”. Hal
ini karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari
perusahaan. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu-arah
yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan, 2008).
2.3 Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2012), Bauran Komunikasi Pemasaran
(Marketing Communication mix) atau Bauran Promosi (Promotion Mix) terdiri
dari 8 model komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan-- Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas
2. Promosi penjualan—Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk dan jasa
3. Acara dan pengalaman—Kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancanga untuk menciptakan interaksi h arian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu
4. Hubungan masyarakat dan publisitas—Beratam program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
5
5. Pemasaran langsung—Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek (bakal calon pembeli)
tertentu
6. Pemasaran interaktif—Keigatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan
penjualan produk dan jasa
7. Pemasaran dari mulut ke mulut—Komunikasi lisan, tulisan, dan
elektronik antar-masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa
8. Penjualan personal—Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
pengadaan pesanan
Kerangka dasar komunikasi bauran promosi yang biasa digunakan oleh
perusahaan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Kerangka Dasar Komunikasi Umum
Iklan
Promosi
Penjualan
Acara dan
Pengalaman
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
Langsung &
Pemasaran
Interaktif
Pemasaran dari
Mulut ke Mulut
Penjualan
personal
Iklan cetak dan
tayangan
Kemasan luar
Sisipan
kemasan
Film
Brosur dan
booklet
Poster dan
selebaran
Direktori
Cetak ulang
iklan
Papan iklan
Tanda
pajangan
Pajangan titik
pembelian
Bahan
Kontes,
permainan,
undian, lotere,
Premi dan
hadiah
Sampel
Bazaar dan
pameran
dagang
Pameran
Demonstrasi
Kupon
Rabat
Pembiayaan
berbunga
rendah
Hiburan
Tunjangan
pertukaran
Olahraga
Hiburan
Festival
Seni
Acara amal
Tur pabrik
Museum
perusahaan
Kegiatan
jalanan
Peralatan
media
Pidato
Seminar
Laporan
tahunan
Donasi amal
Publikasi
Hubungan
komunitas
Lobi
Media identitas
Majalah
perusahaan
Katalog
Surat
Telemarketing
Belanja
elektronik
Belanja TV
Surat faks
E-mail
Surat suara
Blog
Situs Web
Orang ke orang
Chat room
Blog
Presentasi
penjualan
Rabat
penjualan
Program
insentif
Sample
Bazaar dan
pameran
dagang
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
6
Iklan
Promosi
Penjualan
Acara dan
Pengalaman
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
Langsung &
Pemasaran
Interaktif
Pemasaran dari
Mulut ke Mulut
Penjualan
personal
audiovisual
Simbol dan logo
Video
barang bekas
Program
kontinuitas
Tie-in
Sumber : Kotler dan Keller (2012)
Bauran Promosi merupakan kombinasi dari alat promosi yang digunakan
untuk mencapai pasar sasaran keseluruhan. Bauran promosi merupakan
kombinasi strategiyang paling baik dari kegiatan-kegiatan yang terdiri dari
periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling), hubungan
masyarakat dan publisitas, dan pemasaran langsung, yang semuanya direncanakan
untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha dan Irawan, 2008).
2.3.1 Periklanan (Advertising)
Periklanan menurut Lupioyadi (2001) adalah salah satu komunikasi
impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik
barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012), periklanan
(advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi
(impersonal) dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Senada
dengan pendapat Lamb, Hair dan McDaniel (2001) yang menyatakan bahwa
periklanan merupakan komunikasi bukan pribadi, satu arah mengenai sebuah
produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar.
Menurut Swastha dan Irawan (2008), istilah periklanan berbeda dengan
iklan. Iklan adalah berita yang ingin disampaikan sedangkan periklanan adalah
proses penyampaian berita, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan
berita tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar, dimana masyarakat perlu
diberitahu tentang siapa yang mensponsori iklan tersebut. Tetapi dalam
pembahasan ini, penggunaan kata iklan dan periklanan penulis gunakan dalam
pengertian yang sama, yaitu berita yang disampaikan sekaligus proses
penyampaian berita itu sendiri.
Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat
membangun citra jangka panjang bagi produk (iklan Coca-Cola) atau memicu
penjualan cepat (iklan Sears untuk penjualan akhir pekan). Bentuk iklan tertentu
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
7
seperti TV memerlukan anggaran besar, sementara bentuk lain seperti surat kabar
dan radio tidak. Hanya saja, kehadiran iklan bisa memengaruhi penjualan dengan
membangun image pada konsumen yang mungkin percaya bahwa merek yang
diiklankan besar-besaran harus menawarkan ”nilai yang baik” (Kotler dan Keller,
2012).
Periklanan memiliki beberapa ciri khusus, yaitu:
1. Presentasi di muka umum (public presentation)
Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan pada
poduk yang terstandarisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang
sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk
tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Penyebaran luas (Pervasiveness)
Periklanan merupakan medium yang berdaya sebar luas yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari
berbagai pesaing. Periklanan berskala besar menyiratkan hal yang positif
tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan.
3. Ekspresi yang lebih kuat (amplified expressiveness)
Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh
seni, atau gambar dan suara yang menggugah dan mempengaruhi perasaan
khalayak.
4. Tidak bersifat pribadi (impersonality)
Periklanan hanya mampu melakukan komunikasi satu arah bukan dialog
dengan audiens, sehingga audiens tidak merasa wajib untuk
memperhatikan atau menanggapi (Kotler, 2002).
Dalam mengembangkan program iklan, seorang manajer pemasaran harus
selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu
mereka menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan ”Lima M”:
Mission/Misi: Apa tujuan iklan Anda? Money/Uang: Berapa banyak uang yang
akan dihabiskan? Message/Pesan: Apa pesan yang harus kita kirimkan? Media:
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
8
Apa media yang harus kita gunakan? Measurement/Pengukuran: Bagaimana kita
harus mengevaluasi hasilnya? Keputusan ini terangkum dalam bagan berikut ini:
Gambar 1 Alur Pengelolaan Program Iklan (Kotler dan Keller, 2012)
Dari bagan di atas, Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa langkah
proses periklanan selalu dimulai dari menentukan tujuan periklanan. Oleh karena
itu, dari segi tujuannya, iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. Salahsatu
iklan paling diingat yang pernah dibintangi pemain rugby Australia, Jacko,
adalah iklan baterai Energizer. Jacko didandani sebagai batarei dan masuk
ke dalam gerbong kereta bawah tanah, berulang kali meneriakkan nama
merek kepada para penumpang pagi hari yang tidak dapat melakukan apa-
apa. Sayangnya, meskipun orang mengingat nama merek itu, mereka
membenci iklan itu! Kesadaran merek tidak dilanjutkan dengan sikap
merek yang baik
2. Iklan persuasif (membujuk) bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan dan pembelian produk dan jasa. Beberapa iklan persuasif
menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit
tentang atribut dua merek atau lebih. Miller Lite merebut pangsa pasar
dari Bud Lite dengan menunjukkan bahwa Bud Lite mempunyai
karbohidrat yang lebih tinggi. Iklan komparatif bisa sangat berhasil jika
iklan itu secara bersamaan menarik motivasi kognitif dan afektif, serta
ketika konsumen memproses iklan dengan cara yang rinci dan analitis
Tujuan Penjualan
Tujuan Iklan
Misi
Faktor-faktor yang harus
dipertimbangkan
Tahap-tahap dalam PLC
Pangsa pasar dan basis
konsumen
Persaingan dan kerumunan
Frekuensi Iklan
Kemampuan penggantian
produk
Uang
Pembentukan pesan
Evaluasi dan pemilihan
pesan
Pelaksanaan pesan
Review tanggungjawab
sosial
Pesan
Jangkauan, frekuensi,
dampak
Jenis media utama
Sarana media khusus
Penetapan waktu media
Alokasi media geografis
Media
Dampak
komunikasi
Dampak
penjaualan
Pengukuran
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
9
3. Iklan pengingat (reminder) bertujuan menstimulasikan pembelian
berulang produk dan jasa. Iklan Coca-Cola empat warna yang mahal di
majalah dimaksudkan untuk mengingatkan masyarakat agar membeli
Coca-Cola
4. Iklan penguat (reinforcement) bertujuan meyakinkan pembeli saat ini
bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Iklan mobil sering
menggambarkan pelanggan yang puas sedang menikmati fitur khusus
dalam mobil baru mereka.
Sementara, Tjiptono (2005) menambahkan klasifikasi iklan dari segi isi
pesan dan pemilik iklan, sebagai berikut:
1. Dari aspek isi pesan:
a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk
(barang dan jasa) suatu perusahaan
b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi
informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun
goodwill serta image positif bagi organisasi
2. Dari aspek pemilik iklan:
a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota
saluran distribusi, misalnya para produsen, pedagang grosir, agen
dan pengecer
b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari
beberapa perusahaan sejenis
Dharmasita dan Swastha (2003) melengkapi klasifikasi iklan berdasarkan
target pembelinya dengan menggolongkan iklan menjadi 2, yaitu:
1. Pull Demand Advertising
Adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan
produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada
para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull
demand advertising juga disebut consumer advertising.
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
10
2. Push Demand Advertising
Adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar
para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan
dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang
yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand
advertising juga disebut trade advertising.
Sedangkan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara
lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, website dan
direct mail (surat langsung ke konsumen).
2.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah semua
kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari
produsen sampai pada penjualan akhirnya. Bertujuan untuk merangsang
tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response) yang antara lain adalah
perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga
untuk konsumen.
Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli (Kotler dan Keller, 2012). Promosi
penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa
tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang
(Kotler dan Amstrong, 2004). Promosi penjualan biasanya lebih mempengaruhi
perilaku konsumen dibandingkan dengan sikap. Pembelian segera yang dilakukan
konsumen merupakan tujuan dari promosi penjualan.
Kotler dan Keller (2012) menyataakan bahwa penjual menggunakan
promosi penjualan untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia dan
meningkatkan tingkat pembelian kembali (rebuying) bagi pengguna yang jarang
membeli. Promosi penjualan juga sering menarik orang yang suka beralih merek,
yang terutama mencari harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik, atau premi
(hadiah). Promosi penjualan akan mempengaruhi pelanggan untuk mencoba
produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
11
pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya),
atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, Lupiyoadi (2001)
mengklasifikasikan promosi penjualan ke dalam empat jenis, yaitu :
1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong pelanggan untuk membeli
2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk
memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor
3. Sales – force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual
4. Business promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh
pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan,
memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan
lama dan mendidik pelanggan.
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik
pemasaran yang berdampak jangka pendek. Malah kadang- penjualan hanya
meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan
juga terkadang tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk
lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra
kualitas barang atau jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan
bahwa barang atau jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori
murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan
tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.
Contoh promosi penjualan yang ditawarkan oleh Kotler dan Keller (2012) di
antaranya: sample, kupon, penawaran pengembalian dana tunai (rabat), premi
(hadiah), percobaan gratis, garansi produk, penurunan harga, point of purchase
(POP - tampilan/demo titik pembelian), insentif, barang gratis dan penurunan
harga (dari harga resmi).
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
12
2.3.3 Acara dan Pengalaman (Events and Experience)
Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga mempengaruhi sikap dak
keyakinan konsumen terhadap mereka. Atmosfer adalah ”lingkungan terkemas”
yang menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian. Kantor hukum
yang didekorasi dengan karpet oriental dan perabot kayu oak mengkomunikasikan
”stabilitas” dan ”keberhasilan”. Hotel berbintang lima akan menggunakan lilin
yang elegan, kolom marmer dan tanda kemewahan nyata lainnya (Kotler dan
Keller, 2012).
Kotler dan Keller (2012) melanjutkan, bahwak pemasar memberikan
sejumlah alasan untuk mensponsori acara, di antaranya:
1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu—Pelanggan
dapat dibidik secara geografis, demografis, psikografis atau perilaku sesuai
acara. Old Spice mensponsori olahraga di perguruan tinggi dan balap
motor untuk menonjolkan relevansi produk dan sampel di antara pemirsa
sasarannya, yaitu pria berusia 16-24 tahun.
2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk—Pemberian
sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu
merek, kondisi yang dipelrukan untuk membangun pengakuan merek dan
meningkatkan ingatan merek. Frito-Lay menggunakan festival balon dan
parade jalanan untuk membagikan sampel keripik buah dan sayur
panggangnya.
3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek
kunci—Acara itu sendiri mempunya asosiasi yang membantu menciptkan
atau memperkuat asosiasi merek. Untuk menciptakan citra dan daya
tariknya pada wilayah rural Amerika, Toyota Tundra memilih
mensponsori turnamen memancing B.A.S.S dan tur musik country Brooks
& Dunn.
4. Memperkuat citra korporat—Pemberian sponsor dapat meningkatkan
persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi. Meskipun Visa
memandang dukungan sponsor jangka panjangnya terhadap Olimpiade
sebagai sarana meningkatkan kesadaran merek internasional serta
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
13
meningkatkan penggunaan dan volume, kegiatan itu juga menghasilkan
dukungan patriotis dan sesuai dengan semangat emosional olimpiade.
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan—Perasaan
yang ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak
langsung dapat menghubungkan acara dengan merek. Aktivasi online
menduduki sebagian besar usaha dukungan sponsor LG Electronic
MobilComm USA. Lalu perusahaan membuat web pribadi
LifeWithLG.com sebagai tempat sentral untuk informasi tentang acara dan
selebriti yang mengiklankan serta konten yang berhubungan untuk
diunduh.
6. Mengekpresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial—
Pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga
amal nirlaba. Perusahaan seperti Timberland, Stoneyfield, Home Depot,
Starbucks, American Express membuat pemasaran yang terkait gerakan
amal menjadi tonggak penting program pemasaran mereka.
7. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan
kunci—Hal ini menghasilkan goodwill dan membangun kontak bisnis
yang berharga. Dari perspektif karyawan, acara juga dapat membangun
partisipasi dan moral. BB&T Corp., pemain jasa perbankan dan keuangan
utama di Amerika menggunakan pemberian sponsor NASCAR Busch
Series untuk menghibur pelanggan bisnis dan pemberian sponsor liga kecil
baseball untuk menimbulkan kegairahan di antara karyawan.
8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi—
Banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko,
respon langsung atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah acara. Ford,
Coca-Cola dan Cingular Wireless menggunakan pemberian sponsor
mereka di acara TV terkenal: American Idol dengan cara ini.
Sedangkan terkait pengalaman, Kotler dan Keller (2012) menyatakan
bahwa pengalaman yang dapat dijual datang dalam dalam beberapa variasi, di
antaranya: hiburan, pendidikan dan estetika. Vans yang memelopori sepatu
sneaker dan skateboard, berhasil dalam pasara tersebut dengan bauran pemasaran
yang tidak biasa, terdiri dari acara, pemberian sponsor, dan bahkan film
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
14
dokumenter, semuanya merayakan budaya skateboard. CEO Vans mengatakan,
”kami tidak membidik pemirsa di kepala mereka dengan iklan kami, tetapi
mengintegrasikan diri kami ke tempat di mana mereka berada.”
2.3.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan
pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan
sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat (public) adalah semua
kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau memengaruhi
kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan Masyarakat
(public relation – PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau
melindungi citra atau produk individual perusahaan (Kotler dan Keller, 2012).
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001), hubungan masyarakat
merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di
dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu
program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat.
Kegiatan-kegiatan PR menurut Kotler dan Keller (2012) meliputi hal – hal
berikut:
1. Press Relations—Mempresentasikan berita dan informasi tentang
organisasi dalam pandangan yang paling positif
2. Product Publicity—Mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk
tertentu
3. Corporate Communication—Mempromosikan pemahaman organisasi
melalui komunikasi internal dan eksternal
4. Lobbying—Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat
pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi
penting yang berharga, bahkan untuk mengajukan atau melonggarkan
undang-undang dan peraturan
5. Counseling—Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah
publik, dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa ang baik mapun
buruk
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
15
Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (marketing
public relation –MPR) untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk
atau korporat. MPR, seperti humas keuangan dan humas komunitas memainkan
peranan penting untuk tugas-tugas berikut:
1. Membantu peluncuran produk baru
2. Memposisikan kembali produk yang sudah matang/mapan
3. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
4. Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik
5. Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan
dalam produksnya (Kotler dan Keller, 2012)
2.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller (2012) adalah penggunaan
saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa
kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasar langsung
dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan
pelanggan perorangan, seperti surat langsung (direct mail), pemasaran katalog,
telemarketing, TV interaktif, kos, situs web, dan peralatan bergerak (mobile).
Bila iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi
penjualan berupaya mendorong pembelian dan public relations membangun dan
memelihara citra perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan semua
kegiatan tersebut dalam jumlah penjualan langsung tanpa perantara.
Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung
kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang
langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap
demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market
niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi,
dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak
dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi calon
pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat (Tjiptono, 2002).
Menurut Kotler (2002), pemasaran langsung memiliki empat karakteristik,
antara lain:
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
16
1. Non publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
2. Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju
3. Terbaru, suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan
kepada seseorang
4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut
Kotler dan Keller (2012) menjelaskan bahwa meskipun pemasar langsung
dan pelnggannya biasanya memiliki hubungan yang saling menguntungkan,
kadang-kadang muncul sisi negatif yang muncul:
 Kejengkelan. Banyak orang yang tidak menyukai sejumlah besar tawaran
pemasaran langsung, yang melibatkan penjualan paksa. Hal yang sangat
mengganggu terutama adalah dering telepon yang tidak tahu waktu
 Ketidakadilan. Beberapa pemasar langsung memanfaatkan pembeli yang
impulsif atau kurang mengerti atau mengeksploitasi orang yang rentan,
terutama orang lanjut usia
 Penipuan dan pemalsuan. Beberapa pemasar langsung merancang surat
dan menulis teksi yang dimaksudkan untuk menipu. Mereka melebih-
lebihkan ukuran produk, kinerja atau ”harga eceran” untuk mengelabui
pelanggan
 Serangan terhadap privasi. Setiap saat konsumen memesan produk
melalui surat atau telepon, mengikuti undian, mengajukan kartu kredit dan
sebagainya menyebabkan pemasar jadi tahu banyak tentang kehidupan
pribadi konsumen
2.3.6 Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
Saluran terbaru yang paling mutakhir untuk berkomunikasi dan menjual
secara langsung ke pelanggan adalah saluran elektronik. Internet menyediakan
peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan individualisasi yang
jauh lebih besar (Kotler dan Keller, 2012). Contoh-contoh pemasaran interaktif
adalah situs web, situs mikro, iklan pencari (Google Adsense dsb), iklan tampilan
(display ads), iklan spanduk (banner ads), iklan antara (interstitials), iklan video
(melalui YouTube, Vimeo dsb), komunitas online dan surat elektronik (e-mail).
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
17
Pemasaran interaktif menawarkan manfaat unik berupa penempatan
kontekstual. Perusahaan dapat mengirimkan pesan khusus yang melibatkan
konsumen mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka. Secara online,
pemasar dapat mengukur respon segera dengan memperhatikan berapa banyak
pengunjung yang berbeda atau unique visitor (UV) yang mengklik laman atau
iklan, berapa lama mereka menghabiskan waktu, ke mana mereka pergi setelah
itu, dan seterusnya (Kotler dan Keller, 2012).
Akan tetapi, penggunaan web juga mempunya kelemahan. Konsumen dapat
menyaring pesan secara efektif, atau pemasar yang tertipu karena klik palsu dari
konsumen yang menggunakan piranti lunak.
2.3.7 Berita dari Mulut ke Mulut (Word-of-Mouth)
Berita dari mulut ke mulut sebenarnya adalah sebuah sarana promosi yang
lahir seiring dengan peradaban manusia sejak manusia memiliki kemampuan
berkomunikasi wicara. Termasuk sebuah strategi pemasaran kuno yang tetap
eksis sampai saat ini. Bahkan menjadi trend kembali dengan hadirnya jejaring
sosial (social media) yang tumbuh subur di masyarakat modern saat ini. Jejaring
sosial seperti MySpace dan Facebook saat ini menjadi kekuatan penting bagi
pemasaran bisnis-ke-konsumen (BtoC) maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis
(BtoB). Aspek kunci jejaring sosial adalah berita dari mulut ke mulut (Kotler dan
Keller, 2012).
Beberapa contoh berita dari mulut ke mulut adalah: pemasaran buzz (gosip)
dan viral (menular seperti virus); pemimpin opini dan Blog. Perusahaan besar
tumbuh dan menggurita, salahsatunya dengan cara ini, antara lain: Body Shop,
Palm, Red Bull, Starbucks, dan Amazon.com.
2.3.8 Penjualan Personal (Personal Selling)
Bentuk asli dan paling tua dari pemasaran adalah kunjungan penjual ke
lapangan menemui pelanggan, atau personal selling (Kotler dan Keller, 2012).
Saat ini sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga
penjualan profesional untuk menemukan tempat calon pelanggan,
mengembangkannya menjadi pelanggan dan menumbuhkan bisnis, atau mereka
mempekerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan tugas
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
18
penjualan langsung. Beberapa perusahaan seperti Allstate, Avon, Amway, Mary
Kay, Meril Lynch dan Tupperware tumbuh dengan menggunakan tenaga
penjualan langsung.
Penjualan personal menurut Kotler dan Keller (2012) adalah seni kuno
dalam pemasaran, tetapi merupakan alat yang paling efektif dalam segi biaya pada
tahap lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun
preferensi, keyakinan dan tindakan membeli. Alasannya karena personal selling
menawarkan beberapa keuntungan diluar bentuk promosi lainnya, yaitu:
 Penjualan personal menyediakan suatu penjelasan rinci atau peragaan dari
produk
 Pesan penjualan dapat berbeda-beda menurut motivasi dan minat dari
setiap calon pelanggan
 Penjualan personal dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang
memenuhi kualifikasi
 Biaya penjualan personal dapat dikontrol dengan melakukan penyesuaian
jumlah tenaga penjual
 Penjualan personal lebih efektif dalam mendapatkan penjualan dan
mendapatkan pelanggan yang puas
 Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran
jasa, karena interaksi antara penyedia jasa dan konsumennya sangat
penting
Aktivitas penjualan personal yang dilakukan oleh wiraniaga sebuah
perusahaan, menurut Kotler dan Keller (2012) terdiri dari satu atau lebih tugas
khusus berikut:
1. Prospecting. Mencari calon pelanggan atau petunjuk dan menjalin
hubungan dengan mereka
2. Targeting. Memutuskan bagaimana cara mengalokasikan waktu mereka
antara calon pelanggan dan pelanggan
3. Communicating. Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa
perusahaan
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
19
4. Selling. Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi
keberatan dan menutup penjualan (closing)
5. Servicing. Memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan --
mengonsultasikan masalah, memberikan bantuan teknis, mengatur
pembiayaan dan lain-lain
6. Information gathering. Mengadakan riset pasar dan pekerjaan intelijen
7. Allocating. Memutuskan pelanggan yang akan mendapatkan produk
langka saat terjadinya kelangkaan produk
2.4 Faktor-faktor yang Menentukan Bauran Promosi
Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa perusahaan harus
mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi
mereka supaya promosi tersebut berjalan efektif dan efisien. Faktor-faktor
tersebut adalah:
1. Jenis Pasar Produk
Alokasi bauran promosi pasar konsumen berbeda dengan pasar bisnis.
Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan
iklan lebih banyak; sedangkan pemasar bisnis cenderung menghabiskan
lebih banyak untuk penjualan personal, karena barang dijual biasanya
kompleks, mahal dan beresiko
2. Tahap Kesiapan Pembeli
Alat promosi memiliki efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai
tahap kesiapan pembeli. Iklan dan publisitas memainkan peran terpenting
dalam tahap pembentukan kesadaran, tetapi keyakinan pelanggan
dipengaruhi oleh penjualan personal, termasuk menutup penjualan
(closing)
3. Tahap Siklus Produk
Dalam tahap pengenalan, iklan, acara dan pengalaman serta publisitas
mempunyai efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan personal.
Dalam tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri
melalui pemasaran dari mulut ke mulut
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
20
2.5 Promosi dan Ekuitas Merek
Kegiatan komunikasi pemasaran mempunya andil dalam ekuitas merek dan
mendorong penjualan dengan banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek;
menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen;
menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif; dan/atau menfasilitasi
koneksi merek-konsumen yang lebih kuat (Kotler dan Keller, 2012).
Gambar 2 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas
Merek (Kotler dan Keller, 2012)
Sebuah contoh sukses adalah dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012)
adalah mimeo.com yang pada awalnya tidak terlalu terkenal. Pada tahun 2006,
perusahaan mempunyai lebih dari 1.500 klien korporat – seperti Citigroup, Burger
King, dan JebBlue—yang bergantung pada Mimeo untuk mencetak manual
pelatihan, laporan penjualan dan brosur. Akan tetapi, dengan pendapatan $26
juta, di belakang pemimpin industri FedEx Kinko—perusahaan hanya mempunyai
kesadaran merek yang hampir nol. Akhirnya Mimeo bermitra dengan agensi Stein
Rogan + Parnters untuk membantu membangun kesadaran, menemukan posisi
dan kampanye terintegrasi secara total dengan melakukan:
Progam
Komunikasi
Pemasaran
Ekuitas Merek
Peomoai
Penjualan
Hubungan
Masyarakat &
Publisitas
Acara &
Pengalaman
Pemasaran
Interaktif
Pemasaran
dari Mulut ke
Mulut
Penjualan
Personal
Iklan
Pemasaran
langsung
Kesadaran
Merek
Citra Merek
Respon Merek
Hubungan
Merek
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
21
 Logo dan warna mimeo.com baru yang lebih dramatis
 Kampanye iklan media cetak $2 juta di publikasi dagang yang membidik
bisnis ukuran kecil dan menengah; menampilkan studi kasus pelanggan
yang puas
 Kampanye ”bebas-badut” yang benar-benar baru pada pameran American
Society of Training and Development (ASTDA) di m ana perusahaan
membagikan kaos Mimeo secara gratis kepada semua orang yang
mengenakan pin ”bebas-badut”, dan iPod Shuffle kepada orang-orang yang
kedapatan mengenakan kaos tersebut
Kampanye terintegrasi ini sangat sukses, menghasilkan ratusan arahan dan
kesepakatan bisnis baru.
Semua hal yang menyebabkan pelanggan mengetahu dan memperhatikan
merek – seperti pensponsoran dan iklan luar rumah—dapat meningkatkan
kesadaran merek, setidaknya dalam hal pengakuan merek. Meskipun demikian,
untuk meningkatkan memori terhadap merek, diperlukan pemrosesan yang lebih
intens dan menyeluruh sehingga hubungan merek yang lebih kuat dengan kategori
produk atau kebutuhan konsumen dapat dibangun lebih kuat.
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
22
BAB III
KAJIAN JURNAL:
“THE RURAL DIMENSION OF THE ‘GO TEXAN’ PROGRAM”
3.1 Latar Belakang
Produk-produk pertanian dan makanan memainkan peranan penting dalam
perekonomian negara bagian Texas, Amerika Serikat (AS). Pertanian adalah
industri ke-2 terbesar di negara bagian itu, menghasilkan $80 milyar setiap
tahunnya. Texas memiliki areal pertanian yang paling luas di AS, yaitu sekitar
130 juta acre di tahun 2010, atau sekitar 52 juta hektar. Texas memproduksi dan
mengkonsumsi produk pertanian berkualitas tinggi dalam jumlah besar setiap
tahunnya, dan orang-orang Texas terkenal dengan harga diri yang sangat tinggi
untuk lebih memilih produk-produk negaranya sendiri.
Bisnis pertanian secara pasti berdampak terhadap ekonomi di Texas. Akan
tetapi, kebutuhan biaya operasional pada pertanian tradisional di sana semakin
tinggi dan ini memaksa banyak bisnis pertanian di pedesaan Texas tutup atau
mencari kegiatan produksi alternatif. Sebagaimana di negara lainnya, masyarakat
desa banyak yang bermigrasi ke kota, atau tergerusnya desa (“non metro”)
menjadi “metro” atau perkotaan.
Orang-orang yang masih berbisnis di pedesaan Texas mencari pendekatan
baru dalam bisnis mereka dengan melakukan diferensiasi produksi, seperti produk
organik, minuman anggur, saus, keju, makanan tradisional, bunga dll). Mereka
menyebutnya sebagai non-komoditas. Keberhasilan produk non-komoditas ini
memerlukan pendekatan pemasaran baru, keterampilan dan strategi.
Tahun 1999, Departemen Pertanian Texas (TDA) meluncurkan program
“GO TEXAN” untuk membantu peningkatan permintaan pada produk-produk
pertanian di Texas. Sasaran program ini adalah meningkatkan pangsa pasar
adalah untuk meningkatkan pemakaian produk-produk tersebut dan meningkatkan
keuntungan bagi para produsennya. Program "GO TEXAN" ini mendorong
konsumen untuk mencari dan membeli produk “Made in Texas”. Manfaat
keanggotaan $25 setiap tahun bagi para produsen, mereka mendapatkan manfaat
pemasangan logo "GO TEXAN" dalam iklan media, partisipasi dalam acara-acara
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
23
"GO TEXAN", menghubungkan antara pembeli dan penjual, penyediaan informasi
dan penguatan posisi dalam bisnis dan perdagangan. Program ini tidak secara
khusus mencari dampak langsung pada produsen pedesaan tetapi upaya untuk
menguntungkan produsen makanan dan serat yang mungkin terletak di daerah
pedesaan atau perkotaan, pada akhirnya secara tidak langsung memengaruhi
produsen pertanian di Texas yang rata-rata berada di pedesaan.
3.2 Rumusan dan Tujuan Penelitian
Untuk mengevaluasi efektivitas Program ”GO TEXAN”, survey dilakukan
terhadap anggota program dengan cara”self-assess” (mengevaluasi sendiri)
pengaruh program "GO TEXAN" terhadap penjualan mereka. Survey ini
dilakukan untuk menduga return keseluruhan dari setiap dolar yang dibelanjakan
dalam program ini.
Hasil penelitian tahun 2008 menyimpulkan bahwa untuk setiap dolar yang
diinvestasikan dalam program ini, menghasilkan return $54, dengan biaya total
program sebesar $2.4 juta. Akan tetapi, penelitian itu tidak menyediakan data
untuk analisisi terhadap kelompok produk, tipe aktivitas pemasaran atau karakter
produsen dari pedesaan lawan perkotaan.
Maka, studi ini bertujuan untuk:
1. mengevaluasi efektivitas dari partisipasi anggota pada acara-acara promosi
yang berbeda dan penggunaan alternatif dari logo "GO TEXAN
2. membandingkan efektivitas program acara dan penggunaan logo di daerah
”metro” (mostly urban --perkotaan) vs daerah ”non metro” (mostly rural --
pedesaan)
3.3 Kerangka Kerja Konseptual
Teori ekonomi modern terhadap permintaan menyebutkan bahwa konsumen
individu akan memaksimalkan ”utilitas” dari setiap bundel barang konsumsi di
bawah kendala pendapatan. Hal ini memungkinkan mereka untuk membeli produk
tertentu berdasarkan harga, harga pengganti dan pelengkap, pendapatan, dan
selera khusus mereka.
Kondisi permintaan produk di pasar dapat diringkas sebagai berikut:
𝐷 = 𝑓 (𝑃𝑎, 𝑃2, 𝐼, 𝑇)
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
24
D = jumlah permintaan di pasar
P1 = harga dari barang itu sendiri
P2 = harga barang lain seperti harga substitusi dan komplemen
I = pendapatan konsumen
T = selera dan preferensi konsumen
Di pasar pertanian pada umumnya, group produsen menggunakan upaya
promosi generik untuk meningkatkan total permintaan dengan memengaruhi
preferensi konsumen (contoh susu, daging sapi, ayam, dll). Untuk menghindari
masalah free-rider, pemerintah mensponsori mekanisme “check-off” untuk
membiayai program promosi pemasaran.
Dengan meningkatnya pendapatan produsen makanan dan serat, maka
diharapkan pendapatan petani di pedesaan Texas juga meningkat, yang pada
akhirnya memiliki dampak positif terhadap perekonomian Texas secara umum.
3.4 Metodologi Penelitian
Studi sebelumnya dilakukan dengan menggunakan survey pada anggota
program "GO TEXAN" dan pada data yang relevan yang telah dikumpulkan oleh
TDA sebelumnya (tahun 2008). Sebanyak sekitar 1,500 kuesioner dikirimkan
kepada sekitar 2,300 anggota “GO TEXAN’ dan terkumpul 345 respon yang valid.
Hasilnya, 55% menyatakan bahwa program ini meningkatkan penjualan mereka.
Pada penelitian ini, peneliti fokus pada analisis dampak pada perubahan
persentasi penjualan dari program promosi (alternatif acara promosi dan
penggunaan logo “GO TEXAN”), termasuk dampaknya untuk produsen di
pedesaan ‘non-metro’ dan perkotaan ‘metro’.
Peneliti mengelompokkan anggota menurut bisnis tradisional yang terletak
di sebagian besar kota ‘metro’ daerah dan bisnis tradisional yang terletak di
daerah sebagian besar pedesaan “non-metro’. Pada kelompok pertama, termasuk:
grosir, ritel makanan/serat, ritel hortikultura, dan penyedia layanan. Pada
kelompok kedua termasuk: produksi makanan/serat mentah, produsen
hortikultura, pengolahan makanan, anggur/kebun anggur, dan sektor produk
masukan. Varibel yang digunakan dalam analisis bisa dilihat pada Tabel 2.
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
25
Tabel 2 Varibael-variabel yang Digunakan dalam Survey
Model Linear digunakan untuk efek dari promosi terhadap perubahan
penjualan para anggota yang terlibat sebagai berikut:
SCHi = 0 + 1Tradeshowi + 2InternationalEventsi + 3RetailPromotionsi+
4Consumershowsi + 5Trademissioni + 6Reversetrademissionsi+
7Dallasmarketcenteri +8Festivalsi+ 9Stockshoewsi+ 10Statefairsi+
11Mediaeventsi+ 12TDAeducationali+i ……..(1)
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
26
di mana SCHi adalah perubahan nilai penjualan sebagai dependent variable, dan
dilakukan sebanyak 3 kali: (1A) untuk keseluruhan anggota; (1B) untuk kelompok
“non metro”; dan (1C) untuk kelompok “metro”.
Model kedua digunakan untuk menduga dampak penggunaan logo “GO
TEXAN” terhadap penjualan anggota
SCHi = 0 + 1Pakinglabelingi + 2Brochuresliteraturesi +
3Companyvehiclesi+ 4Promotionitemsi + 5Mediaadvertisementi + 6Websitei+
7Productsalestagsi +i ………. (2)
di mana SCHi adalah perubahan nilai penjualan sebagai dependent variable yang
juga dilakukan sebanyak 3 kali: (1A) untuk keseluruhan anggota; (1B) untuk
kelompok “non metro”; dan (1C) untuk kelompok “metro”.
3.5 Hasil dan Pembahasan
Hasil regresi (1A) menunjukkan bahwa variabel ”trade shows” dan ”retail
promotions” memiliki dampak yang siginifikan terhadap perubahan penjualan
anggota pada =0.05 (Tabel 3).
Tabel 3 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: Seluruh
Anggota (1A)
Tanda positif mengindikasikan bahwa partisipasi anggota terhadap dua
kegiatan promosi tersebut secara signifikan terhadap peningkatan penjualan di
bawah program promosi ”GO TEXAN”. Begitu pula efek dua variabel tersebut
terhadap perubahan penjualan anggota yang berada di pedesaan juga siginifikan
(Tabel 4).
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
27
Tabel 4 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non Metro”
(1B)
Yang menarik adalah, saat variabel promosi hanya ditujukan kepada
kelompok ”metro” ternyata yang berpengaruh signifikan adalah variabel ”reverse
trade missions” dan ”media events” (Tabel 5). Temuan ini menunjukkan bahwa
efektivitas acara promosi tergantung kepada ”tipe” lokasi bisnis.
Tabel 5 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Metro” (1C)
Pada hasil pengujian terhadap pengaruh logo ”GO TEXAN” menunjukkan
bahwa ”promotion items”, ”media advertisement” dan ”web site” memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap tingkat penjualan seluruh anggota (Tabel 6).
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
28
Tabel 6 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: Seluruh
Anggota (2A)
Variabel yang sama menunjukkan pengaruh yang terhadap penjualan
anggota ”non metro” saja (Tabel 7)
Tabel 7 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non
Metro” (2B)
Akan tetapi, pada anggota ”metro” hanya satu variabel ”penggunaan logo”
yang berpengaruh terhadap penjualan mereka, yaitu ”media advertisement” (Tabel
8).
Tabel 8 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non
Metro” (2C)
Temuan-temuan ini mengkonfirmasi bahwa aktivitas promosi program”GO
TEXAN” berbeda dampaknya tergantung dengan tipe dari anggota program:
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
29
apakah dia berada di area pedesaan ’non metro’ atau di area perkotaan ’non
metro’.
3.6 Implikasi Manajerial
Penelitian ini menunjukkan, bahwa, walaupun secara keseluruhan program
”GO TEXAN” dianggap sebagai program yang sangat sukses --sudah berlangsung
>10 tahun-- dalam membantu meningkatkan penjualan para produsen
pertanian/makanan/serat di Texas, tidak semua aktivitas promosi yang ada
menghasilkan dampak yang positif secara nyata. Keikutsertaan dalam ”trade
show”, ”retail promotion”, ”media events” dan ”reverse trade mission” tampak
memiliki pengaruh signifikan terhadap penjualan sebagaimana penggunaan logo
pada ”promotional items” dan ”web site”.
Studi ini juga menghasilkan saran bagi para pemangku jabatan di TDA,
bahwa aktivitas promosi dan penggunaan logo memiliki perbedaan hasil terhadap
penjualan anggota, terutama jika membandingkan antara anggota yang berada di
pedesaan dengan di perkotaan. Maka, harus ada beberapa aktivitas promosi –
seperti yang disebutkan di atas—yang bisa ditawarkan untuk mendapatkan hasil
yang lebih baik dengan aktivitas yang lebih sedikit dan fokus.
Walaupun demikian, sebuah penelitian yang lebih eksplisit dengan
klasifikasi area (Kabupaten di Texas) diperlukan untuk mengidentifikasi apa jenis
promosi tertentu yang menghasilkan hasil terbaik pada kabupaten tersebut.
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
30
BAB IV
KESIMPULAN
Dunia pemasaran modern dewasa ini, memerlukan lebih dari sekedar
mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang atraktif, dan
membuatnya mudah diakses. Ketatnya persaingan dan banyaknya perusahaan
yang berusaha meraih perhatian pelanggan, menyebabkan hadirnya sebuah
kebutuhan bagi perusahaan untuk membangun sistem komunikasi pemasaran yang
benar-benar efektif. Komunikasi pemasaran ini salahsatunya adalah ”Promosi”.
Berkembangnya teknologi komunikasi dan informasi, menyebabkan strategi
bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran semakin beragam dan banyak
pilihan. Selain iklan, promosi penjualan, kegiatan dan pengalaman, berita dari
mulut ke mulut, penjualan langsung, public relation dan penjualan pribadi, kini
hadir model komunikasi pemasaran baru yaitu ”interactive marketing” dengan
menggunakan situs web, situs mikro, mesin pencari (Google Adsense dsb),
tampilan (display ads), spanduk (banner ads), video (melalui YouTube, Vimeo
dsb), komunitas online dan surat elektronik (e-mail).
Akan tetapi, dalam prakteknya, tidak semua strategi promosi berhasil dalam
menarik pelanggan dan meningkatkan penjualan karena ada beberapa aspek di
lapangan yang sesuai dengan strategi promosi tertentu. Program Promosi ”GO
TEXAN” merupakan contoh yang sangat jelas, di mana sedemikian banyak
kegiatan promosi yang dilancarkan, ternyata hanya 1-3 aktivitas saja yang benar-
benar berdampak terhadap penjualan para pelaku usaha di negara bagian tersebut.
Maka, keterampilan dalam meramu strategi bauran promosi di lapangan
merupakan seni pemasaran yang sangat menarik dan menantang. Karena, sebuah
strategi promosi yang berhasil akan membangun ekuitas merek dan meningkatkan
hantaran kesan yang kuat bagi pelanggan tentang sebuah perusahaan.
Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal
31
DAFTAR PUSTAKA
Dharmasita dan B. Swastha (2003) Manajemen Pemasaran Modern (ed ke-2).
Liberty. Yogyakarta
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran - Jilid 1 (ed. Millenium). Prenhallindo.
Jakarta
Kotler, P. dan G. Amstrong 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran (terj.). Erlangga.
Jakarta
Kotler, P. dan K.L. Keller. 2012. Marketing Management (14th
ed). Prentice Hall.
New York
Lamb, C.W., J.F. Hair dan C. McDaniel. 2001. Pemasaran (terj. ed. 1). Salemba
Empat. Jakarta
Lupioyadi, R.. 2001, Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat. Jakarta
Saladin, D. 2003. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Pe1akanaan dan
Pengendalian (Teori,Aplikasi Dan Tanya Jawab). Linda Karya. Bandung
Schultz, D.E., S.I. Tannenbaum dan R. F. Lauterborn. 1996. The New Marketing
Paradigm – Integrated Marketing Communication. McGraw-Hill. New York
Sigit, S. 2007. Marketing Praktis. (cet. Pertama). Liberty. Yogyakarta
Swasta, Basu dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern (ed. II). Liberty.
Yogyakarta
Tjiptono, F. 2002. Strategi Pemasaran (ed. ke-2). Andy. Yogyakarta

More Related Content

What's hot

Sintesis Manajemem Komunikasi Pemasaran
Sintesis Manajemem Komunikasi PemasaranSintesis Manajemem Komunikasi Pemasaran
Sintesis Manajemem Komunikasi PemasaranYayu Ferdian
 
Strategi komunikasi pemasaran
Strategi komunikasi pemasaranStrategi komunikasi pemasaran
Strategi komunikasi pemasaranAnna Rustina
 
Komunikasi Pemasaran Terpadu - Budgeting
Komunikasi Pemasaran Terpadu - BudgetingKomunikasi Pemasaran Terpadu - Budgeting
Komunikasi Pemasaran Terpadu - BudgetingJudhie Setiawan
 
Komunikasi pemasaran terpadu
Komunikasi pemasaran terpaduKomunikasi pemasaran terpadu
Komunikasi pemasaran terpaduriopratomo
 
Maketing mix, promotion mix dan periklanan
Maketing mix, promotion mix dan periklananMaketing mix, promotion mix dan periklanan
Maketing mix, promotion mix dan periklananMahad Alzaytun
 
komunikasi pemasaran dasar
komunikasi pemasaran dasarkomunikasi pemasaran dasar
komunikasi pemasaran dasarsuryawinata
 
Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)
Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)
Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)Novia Widya Utami
 
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran TerintegrasiMerancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran TerintegrasiMarni Anita Sihite
 
Creating, Capturing Customer Value and Partering to Build Customer relationsh...
Creating, Capturing Customer Value and Partering to Build Customer relationsh...Creating, Capturing Customer Value and Partering to Build Customer relationsh...
Creating, Capturing Customer Value and Partering to Build Customer relationsh...Alex Maulana SE., MM.
 
Slide Chapter 17
Slide Chapter 17Slide Chapter 17
Slide Chapter 17tsm0146
 
Bab 17 merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
Bab 17 merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasiBab 17 merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
Bab 17 merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasiJudianto Nugroho
 

What's hot (20)

Sintesis Manajemem Komunikasi Pemasaran
Sintesis Manajemem Komunikasi PemasaranSintesis Manajemem Komunikasi Pemasaran
Sintesis Manajemem Komunikasi Pemasaran
 
Strategi komunikasi pemasaran
Strategi komunikasi pemasaranStrategi komunikasi pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran
 
Marketing strategy2
Marketing strategy2Marketing strategy2
Marketing strategy2
 
Komunikasi Pemasaran Terpadu - Budgeting
Komunikasi Pemasaran Terpadu - BudgetingKomunikasi Pemasaran Terpadu - Budgeting
Komunikasi Pemasaran Terpadu - Budgeting
 
Fungsi promosi penjualan 2
Fungsi promosi penjualan 2Fungsi promosi penjualan 2
Fungsi promosi penjualan 2
 
Komunikasi pemasaran terpadu
Komunikasi pemasaran terpaduKomunikasi pemasaran terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu
 
Bauran pemasaran
Bauran pemasaranBauran pemasaran
Bauran pemasaran
 
Maketing mix, promotion mix dan periklanan
Maketing mix, promotion mix dan periklananMaketing mix, promotion mix dan periklanan
Maketing mix, promotion mix dan periklanan
 
Riska 6
Riska 6Riska 6
Riska 6
 
komunikasi pemasaran dasar
komunikasi pemasaran dasarkomunikasi pemasaran dasar
komunikasi pemasaran dasar
 
Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)
Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)
Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula (Bab 2)
 
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran TerintegrasiMerancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
 
Manajemen Pemasaran
Manajemen PemasaranManajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran
 
Creating, Capturing Customer Value and Partering to Build Customer relationsh...
Creating, Capturing Customer Value and Partering to Build Customer relationsh...Creating, Capturing Customer Value and Partering to Build Customer relationsh...
Creating, Capturing Customer Value and Partering to Build Customer relationsh...
 
Fungsi promosi penjualan
Fungsi promosi penjualanFungsi promosi penjualan
Fungsi promosi penjualan
 
Presentasi promosi & periklanan
Presentasi promosi & periklananPresentasi promosi & periklanan
Presentasi promosi & periklanan
 
modul 6 kb 2 kuliner
modul 6 kb 2 kulinermodul 6 kb 2 kuliner
modul 6 kb 2 kuliner
 
Slide Chapter 17
Slide Chapter 17Slide Chapter 17
Slide Chapter 17
 
Bab 17 merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
Bab 17 merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasiBab 17 merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
Bab 17 merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi
 
Promosi.
Promosi.Promosi.
Promosi.
 

Viewers also liked

Buku panduan kegiatan kemahasiswaan
Buku panduan kegiatan kemahasiswaanBuku panduan kegiatan kemahasiswaan
Buku panduan kegiatan kemahasiswaanSuhendra Ernas
 
metodologi penelitian
metodologi penelitianmetodologi penelitian
metodologi penelitianghani21
 
Rpp tik 8 1 1011 tekku 1
Rpp tik 8 1 1011 tekku 1Rpp tik 8 1 1011 tekku 1
Rpp tik 8 1 1011 tekku 1Giyanto Yanto
 
Assignment modified
Assignment modifiedAssignment modified
Assignment modifiedpj0143
 
7 kesalahan terbesar dalam marketing
7 kesalahan terbesar dalam marketing7 kesalahan terbesar dalam marketing
7 kesalahan terbesar dalam marketingIrsan Widyawan
 
Manual book Software aplikasi restoran / rumah makan
Manual book Software aplikasi restoran / rumah makanManual book Software aplikasi restoran / rumah makan
Manual book Software aplikasi restoran / rumah makanItank Js
 
Contoh Surat Banding Pajak (zaka firma aditya/8111410061) fh UNNES
Contoh Surat Banding Pajak (zaka firma aditya/8111410061) fh UNNESContoh Surat Banding Pajak (zaka firma aditya/8111410061) fh UNNES
Contoh Surat Banding Pajak (zaka firma aditya/8111410061) fh UNNESZaka Firma Aditya
 
Kumpulan kode icd10 yang paling sering di temukan
Kumpulan kode icd10 yang paling sering di temukanKumpulan kode icd10 yang paling sering di temukan
Kumpulan kode icd10 yang paling sering di temukanAmirullah Latarissa
 
Format contoh surat dan mutasi 2015 copy
Format contoh surat dan mutasi 2015   copyFormat contoh surat dan mutasi 2015   copy
Format contoh surat dan mutasi 2015 copyandistar
 
BMP EKMA4159 Komunikasi Bisnis
BMP EKMA4159 Komunikasi BisnisBMP EKMA4159 Komunikasi Bisnis
BMP EKMA4159 Komunikasi BisnisMang Engkus
 
Facebook Competitive Advantage (social networking)
Facebook Competitive Advantage (social networking)Facebook Competitive Advantage (social networking)
Facebook Competitive Advantage (social networking)Akash Senapaty
 
Companies act, 2013
Companies act, 2013Companies act, 2013
Companies act, 2013jackysethia
 
Contoh Surat Masuk dan Surat Keluar
Contoh Surat Masuk dan Surat KeluarContoh Surat Masuk dan Surat Keluar
Contoh Surat Masuk dan Surat KeluarOcky Sulistianingsih
 

Viewers also liked (20)

Buku panduan kegiatan kemahasiswaan
Buku panduan kegiatan kemahasiswaanBuku panduan kegiatan kemahasiswaan
Buku panduan kegiatan kemahasiswaan
 
Pemasaran
PemasaranPemasaran
Pemasaran
 
metodologi penelitian
metodologi penelitianmetodologi penelitian
metodologi penelitian
 
penulisan bad news
penulisan bad newspenulisan bad news
penulisan bad news
 
Rpp tik 8 1 1011 tekku 1
Rpp tik 8 1 1011 tekku 1Rpp tik 8 1 1011 tekku 1
Rpp tik 8 1 1011 tekku 1
 
Assignment modified
Assignment modifiedAssignment modified
Assignment modified
 
7 kesalahan terbesar dalam marketing
7 kesalahan terbesar dalam marketing7 kesalahan terbesar dalam marketing
7 kesalahan terbesar dalam marketing
 
Laporan sistem informasi akuntansi pada sometech
Laporan sistem informasi akuntansi pada sometechLaporan sistem informasi akuntansi pada sometech
Laporan sistem informasi akuntansi pada sometech
 
Manual book Software aplikasi restoran / rumah makan
Manual book Software aplikasi restoran / rumah makanManual book Software aplikasi restoran / rumah makan
Manual book Software aplikasi restoran / rumah makan
 
Analisis kelayakan usaha
Analisis kelayakan usahaAnalisis kelayakan usaha
Analisis kelayakan usaha
 
Contoh Surat Banding Pajak (zaka firma aditya/8111410061) fh UNNES
Contoh Surat Banding Pajak (zaka firma aditya/8111410061) fh UNNESContoh Surat Banding Pajak (zaka firma aditya/8111410061) fh UNNES
Contoh Surat Banding Pajak (zaka firma aditya/8111410061) fh UNNES
 
Surat masuk
Surat masukSurat masuk
Surat masuk
 
Kumpulan kode icd10 yang paling sering di temukan
Kumpulan kode icd10 yang paling sering di temukanKumpulan kode icd10 yang paling sering di temukan
Kumpulan kode icd10 yang paling sering di temukan
 
Contoh surat penolakan
Contoh surat penolakanContoh surat penolakan
Contoh surat penolakan
 
Format contoh surat dan mutasi 2015 copy
Format contoh surat dan mutasi 2015   copyFormat contoh surat dan mutasi 2015   copy
Format contoh surat dan mutasi 2015 copy
 
Facebook case study
Facebook case studyFacebook case study
Facebook case study
 
BMP EKMA4159 Komunikasi Bisnis
BMP EKMA4159 Komunikasi BisnisBMP EKMA4159 Komunikasi Bisnis
BMP EKMA4159 Komunikasi Bisnis
 
Facebook Competitive Advantage (social networking)
Facebook Competitive Advantage (social networking)Facebook Competitive Advantage (social networking)
Facebook Competitive Advantage (social networking)
 
Companies act, 2013
Companies act, 2013Companies act, 2013
Companies act, 2013
 
Contoh Surat Masuk dan Surat Keluar
Contoh Surat Masuk dan Surat KeluarContoh Surat Masuk dan Surat Keluar
Contoh Surat Masuk dan Surat Keluar
 

Similar to Kelompok 8 promotion

konsep marketing (Kelompok I).pptx
konsep marketing (Kelompok I).pptxkonsep marketing (Kelompok I).pptx
konsep marketing (Kelompok I).pptxSittichadijahAziz
 
STRATEGI_PROMOSI_PEMASARAN.pptx
STRATEGI_PROMOSI_PEMASARAN.pptxSTRATEGI_PROMOSI_PEMASARAN.pptx
STRATEGI_PROMOSI_PEMASARAN.pptxDediPratmoSihite
 
Kewirausahaan, deby anggreani br sembiring, hapzi ali,prof.dr.mm, manajemen p...
Kewirausahaan, deby anggreani br sembiring, hapzi ali,prof.dr.mm, manajemen p...Kewirausahaan, deby anggreani br sembiring, hapzi ali,prof.dr.mm, manajemen p...
Kewirausahaan, deby anggreani br sembiring, hapzi ali,prof.dr.mm, manajemen p...Deby Anggreani Br Sembiring
 
E-MODUL PKK KELAS XI .pdf
E-MODUL PKK KELAS XI .pdfE-MODUL PKK KELAS XI .pdf
E-MODUL PKK KELAS XI .pdfErwanAja2
 
Makalah pemasaran hasil perikanan bab 13
Makalah pemasaran hasil perikanan bab 13Makalah pemasaran hasil perikanan bab 13
Makalah pemasaran hasil perikanan bab 13ajie prayoga
 
MANAJEMEN PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARANMANAJEMEN PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARANriskarahma
 
Ppt tugas pemasaran internasional pak alam
Ppt tugas pemasaran internasional pak alamPpt tugas pemasaran internasional pak alam
Ppt tugas pemasaran internasional pak alamPutriSukmaTari
 
Perilaku Konsumen, Promosi dan Periklanan.
Perilaku Konsumen, Promosi dan Periklanan.Perilaku Konsumen, Promosi dan Periklanan.
Perilaku Konsumen, Promosi dan Periklanan.GhinaAuliaSalsabila
 
ETIKA PEMASARAN DALAM ISLAM MAKALAH KELOMPOK 10.pptx
ETIKA PEMASARAN DALAM ISLAM MAKALAH KELOMPOK 10.pptxETIKA PEMASARAN DALAM ISLAM MAKALAH KELOMPOK 10.pptx
ETIKA PEMASARAN DALAM ISLAM MAKALAH KELOMPOK 10.pptxYusufMuhammad65
 
Usaha12,iwan muklas,hapzi ali,manajemen pemasaran,universitas mercubuana,2018
Usaha12,iwan muklas,hapzi ali,manajemen pemasaran,universitas mercubuana,2018Usaha12,iwan muklas,hapzi ali,manajemen pemasaran,universitas mercubuana,2018
Usaha12,iwan muklas,hapzi ali,manajemen pemasaran,universitas mercubuana,2018IwanMuklas
 
Bab 8_ Buku "STRATEGI DIGITAL MARKETING" (oleh : Kanaidi, SE., M.Si., cSAP., ...
Bab 8_ Buku "STRATEGI DIGITAL MARKETING" (oleh : Kanaidi, SE., M.Si., cSAP., ...Bab 8_ Buku "STRATEGI DIGITAL MARKETING" (oleh : Kanaidi, SE., M.Si., cSAP., ...
Bab 8_ Buku "STRATEGI DIGITAL MARKETING" (oleh : Kanaidi, SE., M.Si., cSAP., ...Kanaidi ken
 
Bab 13 "DAYA PIKAT PERIKLANAN" _Buku: MANAJEMEN PEMASARAN.
Bab 13 "DAYA PIKAT PERIKLANAN" _Buku: MANAJEMEN PEMASARAN.Bab 13 "DAYA PIKAT PERIKLANAN" _Buku: MANAJEMEN PEMASARAN.
Bab 13 "DAYA PIKAT PERIKLANAN" _Buku: MANAJEMEN PEMASARAN.Kanaidi ken
 
KD 3.9 Promosi.pptx
KD 3.9 Promosi.pptxKD 3.9 Promosi.pptx
KD 3.9 Promosi.pptxIdhoeRafa
 
Marketing Mix Indomie
Marketing Mix IndomieMarketing Mix Indomie
Marketing Mix IndomieAndori San
 
MEMBANGUN CITRA PERUSAHAN MELALUI MARKETING PUBLIK RELATION
MEMBANGUN CITRA PERUSAHAN MELALUI MARKETING PUBLIK RELATIONMEMBANGUN CITRA PERUSAHAN MELALUI MARKETING PUBLIK RELATION
MEMBANGUN CITRA PERUSAHAN MELALUI MARKETING PUBLIK RELATIONRanto Revan
 
PENTINGNYA CONTENT MARKETING UNTUK MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENT
PENTINGNYA CONTENT MARKETING UNTUK MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENTPENTINGNYA CONTENT MARKETING UNTUK MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENT
PENTINGNYA CONTENT MARKETING UNTUK MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENTMeydiaWati1
 

Similar to Kelompok 8 promotion (20)

konsep marketing (Kelompok I).pptx
konsep marketing (Kelompok I).pptxkonsep marketing (Kelompok I).pptx
konsep marketing (Kelompok I).pptx
 
STRATEGI_PROMOSI_PEMASARAN.pptx
STRATEGI_PROMOSI_PEMASARAN.pptxSTRATEGI_PROMOSI_PEMASARAN.pptx
STRATEGI_PROMOSI_PEMASARAN.pptx
 
Kewirausahaan, deby anggreani br sembiring, hapzi ali,prof.dr.mm, manajemen p...
Kewirausahaan, deby anggreani br sembiring, hapzi ali,prof.dr.mm, manajemen p...Kewirausahaan, deby anggreani br sembiring, hapzi ali,prof.dr.mm, manajemen p...
Kewirausahaan, deby anggreani br sembiring, hapzi ali,prof.dr.mm, manajemen p...
 
E-MODUL PKK KELAS XI .pdf
E-MODUL PKK KELAS XI .pdfE-MODUL PKK KELAS XI .pdf
E-MODUL PKK KELAS XI .pdf
 
Makalah pemasaran hasil perikanan bab 13
Makalah pemasaran hasil perikanan bab 13Makalah pemasaran hasil perikanan bab 13
Makalah pemasaran hasil perikanan bab 13
 
MANAJEMEN PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARANMANAJEMEN PEMASARAN
MANAJEMEN PEMASARAN
 
Ppt tugas pemasaran internasional pak alam
Ppt tugas pemasaran internasional pak alamPpt tugas pemasaran internasional pak alam
Ppt tugas pemasaran internasional pak alam
 
Perilaku Konsumen, Promosi dan Periklanan.
Perilaku Konsumen, Promosi dan Periklanan.Perilaku Konsumen, Promosi dan Periklanan.
Perilaku Konsumen, Promosi dan Periklanan.
 
PPT PEMASARAN KEL 4.pptx
PPT PEMASARAN KEL 4.pptxPPT PEMASARAN KEL 4.pptx
PPT PEMASARAN KEL 4.pptx
 
ETIKA PEMASARAN DALAM ISLAM MAKALAH KELOMPOK 10.pptx
ETIKA PEMASARAN DALAM ISLAM MAKALAH KELOMPOK 10.pptxETIKA PEMASARAN DALAM ISLAM MAKALAH KELOMPOK 10.pptx
ETIKA PEMASARAN DALAM ISLAM MAKALAH KELOMPOK 10.pptx
 
Usaha12,iwan muklas,hapzi ali,manajemen pemasaran,universitas mercubuana,2018
Usaha12,iwan muklas,hapzi ali,manajemen pemasaran,universitas mercubuana,2018Usaha12,iwan muklas,hapzi ali,manajemen pemasaran,universitas mercubuana,2018
Usaha12,iwan muklas,hapzi ali,manajemen pemasaran,universitas mercubuana,2018
 
Advertising
AdvertisingAdvertising
Advertising
 
Bab 8_ Buku "STRATEGI DIGITAL MARKETING" (oleh : Kanaidi, SE., M.Si., cSAP., ...
Bab 8_ Buku "STRATEGI DIGITAL MARKETING" (oleh : Kanaidi, SE., M.Si., cSAP., ...Bab 8_ Buku "STRATEGI DIGITAL MARKETING" (oleh : Kanaidi, SE., M.Si., cSAP., ...
Bab 8_ Buku "STRATEGI DIGITAL MARKETING" (oleh : Kanaidi, SE., M.Si., cSAP., ...
 
Bab 13 "DAYA PIKAT PERIKLANAN" _Buku: MANAJEMEN PEMASARAN.
Bab 13 "DAYA PIKAT PERIKLANAN" _Buku: MANAJEMEN PEMASARAN.Bab 13 "DAYA PIKAT PERIKLANAN" _Buku: MANAJEMEN PEMASARAN.
Bab 13 "DAYA PIKAT PERIKLANAN" _Buku: MANAJEMEN PEMASARAN.
 
Promosi
PromosiPromosi
Promosi
 
KD 3.9 Promosi.pptx
KD 3.9 Promosi.pptxKD 3.9 Promosi.pptx
KD 3.9 Promosi.pptx
 
Marketing Mix Indomie
Marketing Mix IndomieMarketing Mix Indomie
Marketing Mix Indomie
 
MEMBANGUN CITRA PERUSAHAN MELALUI MARKETING PUBLIK RELATION
MEMBANGUN CITRA PERUSAHAN MELALUI MARKETING PUBLIK RELATIONMEMBANGUN CITRA PERUSAHAN MELALUI MARKETING PUBLIK RELATION
MEMBANGUN CITRA PERUSAHAN MELALUI MARKETING PUBLIK RELATION
 
PENTINGNYA CONTENT MARKETING UNTUK MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENT
PENTINGNYA CONTENT MARKETING UNTUK MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENTPENTINGNYA CONTENT MARKETING UNTUK MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENT
PENTINGNYA CONTENT MARKETING UNTUK MEMBANGUN BRAND ENGAGEMENT
 
Jurnal manajemen4 libre
Jurnal manajemen4 libreJurnal manajemen4 libre
Jurnal manajemen4 libre
 

Recently uploaded

👑👑WINJUDI EVENT BONUS NEW MEMBER 100%👑👑
👑👑WINJUDI EVENT BONUS NEW MEMBER 100%👑👑👑👑WINJUDI EVENT BONUS NEW MEMBER 100%👑👑
👑👑WINJUDI EVENT BONUS NEW MEMBER 100%👑👑Winjudi slot
 
WINJUDI🪐🪐PROMO~NEW~MEMBER100%~BEBAS~IP
WINJUDI🪐🪐PROMO~NEW~MEMBER100%~BEBAS~IPWINJUDI🪐🪐PROMO~NEW~MEMBER100%~BEBAS~IP
WINJUDI🪐🪐PROMO~NEW~MEMBER100%~BEBAS~IPWinjudi slot
 
WINJUDI🎃🎃DAFTAR SITUS GACOR MUDAH MENANG
WINJUDI🎃🎃DAFTAR SITUS GACOR MUDAH MENANGWINJUDI🎃🎃DAFTAR SITUS GACOR MUDAH MENANG
WINJUDI🎃🎃DAFTAR SITUS GACOR MUDAH MENANGWinjudi slot
 
🀄🀄WINJUDI 🀄🀄 BONUS SCATER MAHJONG WAYS
🀄🀄WINJUDI 🀄🀄 BONUS SCATER MAHJONG WAYS🀄🀄WINJUDI 🀄🀄 BONUS SCATER MAHJONG WAYS
🀄🀄WINJUDI 🀄🀄 BONUS SCATER MAHJONG WAYSWinjudi slot
 
🤖🤖WINJUDI~SITUS~GACOR~PRAGMATIC~PLAY🤖🤖
🤖🤖WINJUDI~SITUS~GACOR~PRAGMATIC~PLAY🤖🤖🤖🤖WINJUDI~SITUS~GACOR~PRAGMATIC~PLAY🤖🤖
🤖🤖WINJUDI~SITUS~GACOR~PRAGMATIC~PLAY🤖🤖Winjudi slot
 
WINJUDI 🀄🀄🀄PROMO BONUS NEW MEMBER 100%
WINJUDI 🀄🀄🀄PROMO BONUS NEW MEMBER 100%WINJUDI 🀄🀄🀄PROMO BONUS NEW MEMBER 100%
WINJUDI 🀄🀄🀄PROMO BONUS NEW MEMBER 100%Winjudi slot
 

Recently uploaded (6)

👑👑WINJUDI EVENT BONUS NEW MEMBER 100%👑👑
👑👑WINJUDI EVENT BONUS NEW MEMBER 100%👑👑👑👑WINJUDI EVENT BONUS NEW MEMBER 100%👑👑
👑👑WINJUDI EVENT BONUS NEW MEMBER 100%👑👑
 
WINJUDI🪐🪐PROMO~NEW~MEMBER100%~BEBAS~IP
WINJUDI🪐🪐PROMO~NEW~MEMBER100%~BEBAS~IPWINJUDI🪐🪐PROMO~NEW~MEMBER100%~BEBAS~IP
WINJUDI🪐🪐PROMO~NEW~MEMBER100%~BEBAS~IP
 
WINJUDI🎃🎃DAFTAR SITUS GACOR MUDAH MENANG
WINJUDI🎃🎃DAFTAR SITUS GACOR MUDAH MENANGWINJUDI🎃🎃DAFTAR SITUS GACOR MUDAH MENANG
WINJUDI🎃🎃DAFTAR SITUS GACOR MUDAH MENANG
 
🀄🀄WINJUDI 🀄🀄 BONUS SCATER MAHJONG WAYS
🀄🀄WINJUDI 🀄🀄 BONUS SCATER MAHJONG WAYS🀄🀄WINJUDI 🀄🀄 BONUS SCATER MAHJONG WAYS
🀄🀄WINJUDI 🀄🀄 BONUS SCATER MAHJONG WAYS
 
🤖🤖WINJUDI~SITUS~GACOR~PRAGMATIC~PLAY🤖🤖
🤖🤖WINJUDI~SITUS~GACOR~PRAGMATIC~PLAY🤖🤖🤖🤖WINJUDI~SITUS~GACOR~PRAGMATIC~PLAY🤖🤖
🤖🤖WINJUDI~SITUS~GACOR~PRAGMATIC~PLAY🤖🤖
 
WINJUDI 🀄🀄🀄PROMO BONUS NEW MEMBER 100%
WINJUDI 🀄🀄🀄PROMO BONUS NEW MEMBER 100%WINJUDI 🀄🀄🀄PROMO BONUS NEW MEMBER 100%
WINJUDI 🀄🀄🀄PROMO BONUS NEW MEMBER 100%
 

Kelompok 8 promotion

  • 1. Promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran dalam perspektif teori dan kajian terhadap hasil penelitian PROMOSI [Kerangka Teori & Analisis Jurnal] PROGRAM PASCA SARJANA AGRIBISNIS POLITEKNIK NEGERI JEMBER 2015  Fredy Eka Ardhi P - P601142296  Dudin Supti - P601142293 Kelompok 8
  • 2. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pengaruh globalisasi, persaingan internasional yang massif dan persaingan internal di dalam negeri yang ketat, telah membuat dunia pemasaran modern dewasa ini sangat menantang dan kompetitif. Selera konsumen yang mudah berubah, ingin mencoba sesuatu yang baru dan pergeseran gaya hidup, juga membuat situasi pemasaran modern sangat dinamis dan kadang cenderung labil. Tentu menjadi keinginan bagi para pengusaha untuk mampu menerobos pasar dunia, tetapi juga berkibar di dalam negeri menjadi pemimpin yang utama. Oleh karena itu, dunia pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang atraktif, dan membuatnya mudah diakses. Organisasi bisnis atau perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemegang kepentingan (stakeholder) saat ini dan pemegang kepentingan potensial serta publik secara umum. Ketatnya persaingan dan banyaknya perusahaan yang berusaha meraih perhatian pelanggan, menyebabkan hadirnya sebuah kebutuhan untuk membangun sistem komunikasi pemasaran yang benar-benar efektif. Strategi pemasaran harus menjawab tantangan ini dengan berbagai taktik yang jitu, dan salah satu caranya adalah melalui kegiatan promosi. 1.2 Tujuan Pembahasan Tulisan ini bertujuan untuk memahami lebih dalam salahsatu elemen Marketing Mix (Bauran Pemasaran), yaitu ”PROMOSI” sekaligus membandingkan perspektif teori tentang promosi dengan hasil penelitian yang diambil dari jurnal yang bertema sama: Marketing Promotion of Texas Agricultural Products: The Rural Dimension of the GO TEXAN Program (Journal of Agricultural and Applied Economics, 43:3: 433-442).
  • 3. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 2 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Promosi & Komunikasi Pemasaran Promosi menurut Swastha dan Irawan (2008) adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Senada dengan pendapat Sigit (2007) yang mengungkapkan bahwa promosi adalah aktivitas- aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dengan barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya. Demikian pula, Saladin (2003) mengemukakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Sedangkan, Kotler dan Keller (2012) dalam bukunya yang terbaru mengatakan bahwa sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen –secara langsung maupun tidak langsung— tentang produk dan merek yang dijual merupakan komunikasi pemasaran (marketing communication). Pengertian ini, mirip dengan definisi ”promosi” yang dikemukakan oleh beberapa sumber sebelumnya, tetapi istilah yang digunakan berbeda. Dalam bukunya, Schultz, Tannenbaum dan Lauterborn (1996) mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran sebagai kontinum dari mulai tahap perancangan (design) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung dan (special event) dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen. Mereka menjadi terkenal dengan konsep yang dipopulerkannya yaitu Integrated Marketing Communication (IMC), dimana mereka menegaskan bahwa pemasaran adalah komunikasi, dan komunikasi adalah pemasaran. Ditambahkan pula, promosi adalah penyebaran satu arah, sedangkan komunikasi pemasaran lebih kepada komunikasi 2 arah, termasuk feedback dari pelanggan.
  • 4. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 3 Berangkat dari beberapa pemahaman di atas, penulis selanjutnya akan menggunakan kata ”promosi” dan ”komunikasi pemasaran” dalam definisi yang sama, kecuali jika memakai tambahan kata seperti ”promosi penjualan”, maka ini memiliki pengertian yang berbeda. 2.2 Tujuan Promosi Secara garis besar, Lamb, Hair dan McDaniel (2001) mengemukakan bahwa promosi memiliki beberapa tugas, yaitu: 1. Memberikan Informasi Promosi yang informatif biasanya dilakukan selama tahap awal dari pengenalan produk jasa. Tugas Promosi dalam memberikan informasi meliputi: a. Meningkatkan kesadaran pada para konsumen atas produk baru, kelas produk, dan atribut produk b. Menjelaskan bagaimana produk tersebut bekerja c. Menyarankan kegunaan baru suatu produk. d. Membangun citra suatu perusahaan melalui pemberian informasi tersebut 2. Persuasif Promosi persuasif digunakan perusahaan untuk merangsang suatu pembelian atau suatu tindakan yang dilakukan konsumen. Tugas Promosi persuasif, meliputi: a. Dorongan merek, mengubah persepsi pelanggan b. Mempengaruhi pelanggan untuk memutuskan pembeliannya sekarang c. Merayu pelanggan untuk memilih produk yang ditawarkan 3. Mengingat Kembali (Reminder) Promosi mengingat kembali digunakan untuk menjaga agar produk dan nama merek tetap berada dalam benak publik. Tugas Promosi dalam reminder, meliputi:
  • 5. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 4 a. Mengingatkan konsumen bahwa produk mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat b. Mengingatkan konsumen dimana konsumen dapat membeli produk tersebut c. Mempertahankan kesadaran konsumen akan produk perusahaan Kotler dan Keller (2012) menambahkan bahwa promosi atau komunikasi pemasaran dapat memberitahu dan memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dengan penggunaan tersebut. Promosi memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, pengalaman, perasaan dan hal lainnya. Oleh karena itu, promosi sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”. Hal ini karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu-arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha dan Irawan, 2008). 2.3 Bauran Promosi Menurut Kotler dan Keller (2012), Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication mix) atau Bauran Promosi (Promotion Mix) terdiri dari 8 model komunikasi utama, yaitu: 1. Iklan-- Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas 2. Promosi penjualan—Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk dan jasa 3. Acara dan pengalaman—Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancanga untuk menciptakan interaksi h arian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu 4. Hubungan masyarakat dan publisitas—Beratam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya
  • 6. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 5 5. Pemasaran langsung—Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek (bakal calon pembeli) tertentu 6. Pemasaran interaktif—Keigatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa 7. Pemasaran dari mulut ke mulut—Komunikasi lisan, tulisan, dan elektronik antar-masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa 8. Penjualan personal—Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan Kerangka dasar komunikasi bauran promosi yang biasa digunakan oleh perusahaan dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Kerangka Dasar Komunikasi Umum Iklan Promosi Penjualan Acara dan Pengalaman Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung & Pemasaran Interaktif Pemasaran dari Mulut ke Mulut Penjualan personal Iklan cetak dan tayangan Kemasan luar Sisipan kemasan Film Brosur dan booklet Poster dan selebaran Direktori Cetak ulang iklan Papan iklan Tanda pajangan Pajangan titik pembelian Bahan Kontes, permainan, undian, lotere, Premi dan hadiah Sampel Bazaar dan pameran dagang Pameran Demonstrasi Kupon Rabat Pembiayaan berbunga rendah Hiburan Tunjangan pertukaran Olahraga Hiburan Festival Seni Acara amal Tur pabrik Museum perusahaan Kegiatan jalanan Peralatan media Pidato Seminar Laporan tahunan Donasi amal Publikasi Hubungan komunitas Lobi Media identitas Majalah perusahaan Katalog Surat Telemarketing Belanja elektronik Belanja TV Surat faks E-mail Surat suara Blog Situs Web Orang ke orang Chat room Blog Presentasi penjualan Rabat penjualan Program insentif Sample Bazaar dan pameran dagang
  • 7. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 6 Iklan Promosi Penjualan Acara dan Pengalaman Hubungan Masyarakat Pemasaran Langsung & Pemasaran Interaktif Pemasaran dari Mulut ke Mulut Penjualan personal audiovisual Simbol dan logo Video barang bekas Program kontinuitas Tie-in Sumber : Kotler dan Keller (2012) Bauran Promosi merupakan kombinasi dari alat promosi yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran keseluruhan. Bauran promosi merupakan kombinasi strategiyang paling baik dari kegiatan-kegiatan yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling), hubungan masyarakat dan publisitas, dan pemasaran langsung, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha dan Irawan, 2008). 2.3.1 Periklanan (Advertising) Periklanan menurut Lupioyadi (2001) adalah salah satu komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012), periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi (impersonal) dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Senada dengan pendapat Lamb, Hair dan McDaniel (2001) yang menyatakan bahwa periklanan merupakan komunikasi bukan pribadi, satu arah mengenai sebuah produk atau organisasi yang dibayar oleh seorang pemasar. Menurut Swastha dan Irawan (2008), istilah periklanan berbeda dengan iklan. Iklan adalah berita yang ingin disampaikan sedangkan periklanan adalah proses penyampaian berita, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar, dimana masyarakat perlu diberitahu tentang siapa yang mensponsori iklan tersebut. Tetapi dalam pembahasan ini, penggunaan kata iklan dan periklanan penulis gunakan dalam pengertian yang sama, yaitu berita yang disampaikan sekaligus proses penyampaian berita itu sendiri. Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk (iklan Coca-Cola) atau memicu penjualan cepat (iklan Sears untuk penjualan akhir pekan). Bentuk iklan tertentu
  • 8. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 7 seperti TV memerlukan anggaran besar, sementara bentuk lain seperti surat kabar dan radio tidak. Hanya saja, kehadiran iklan bisa memengaruhi penjualan dengan membangun image pada konsumen yang mungkin percaya bahwa merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan ”nilai yang baik” (Kotler dan Keller, 2012). Periklanan memiliki beberapa ciri khusus, yaitu: 1. Presentasi di muka umum (public presentation) Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keabsahan pada poduk yang terstandarisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 2. Penyebaran luas (Pervasiveness) Periklanan merupakan medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan. 3. Ekspresi yang lebih kuat (amplified expressiveness) Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni, atau gambar dan suara yang menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak. 4. Tidak bersifat pribadi (impersonality) Periklanan hanya mampu melakukan komunikasi satu arah bukan dialog dengan audiens, sehingga audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi (Kotler, 2002). Dalam mengembangkan program iklan, seorang manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan ”Lima M”: Mission/Misi: Apa tujuan iklan Anda? Money/Uang: Berapa banyak uang yang akan dihabiskan? Message/Pesan: Apa pesan yang harus kita kirimkan? Media:
  • 9. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 8 Apa media yang harus kita gunakan? Measurement/Pengukuran: Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya? Keputusan ini terangkum dalam bagan berikut ini: Gambar 1 Alur Pengelolaan Program Iklan (Kotler dan Keller, 2012) Dari bagan di atas, Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa langkah proses periklanan selalu dimulai dari menentukan tujuan periklanan. Oleh karena itu, dari segi tujuannya, iklan dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1. Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada. Salahsatu iklan paling diingat yang pernah dibintangi pemain rugby Australia, Jacko, adalah iklan baterai Energizer. Jacko didandani sebagai batarei dan masuk ke dalam gerbong kereta bawah tanah, berulang kali meneriakkan nama merek kepada para penumpang pagi hari yang tidak dapat melakukan apa- apa. Sayangnya, meskipun orang mengingat nama merek itu, mereka membenci iklan itu! Kesadaran merek tidak dilanjutkan dengan sikap merek yang baik 2. Iklan persuasif (membujuk) bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian produk dan jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih. Miller Lite merebut pangsa pasar dari Bud Lite dengan menunjukkan bahwa Bud Lite mempunyai karbohidrat yang lebih tinggi. Iklan komparatif bisa sangat berhasil jika iklan itu secara bersamaan menarik motivasi kognitif dan afektif, serta ketika konsumen memproses iklan dengan cara yang rinci dan analitis Tujuan Penjualan Tujuan Iklan Misi Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan Tahap-tahap dalam PLC Pangsa pasar dan basis konsumen Persaingan dan kerumunan Frekuensi Iklan Kemampuan penggantian produk Uang Pembentukan pesan Evaluasi dan pemilihan pesan Pelaksanaan pesan Review tanggungjawab sosial Pesan Jangkauan, frekuensi, dampak Jenis media utama Sarana media khusus Penetapan waktu media Alokasi media geografis Media Dampak komunikasi Dampak penjaualan Pengukuran
  • 10. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 9 3. Iklan pengingat (reminder) bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa. Iklan Coca-Cola empat warna yang mahal di majalah dimaksudkan untuk mengingatkan masyarakat agar membeli Coca-Cola 4. Iklan penguat (reinforcement) bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat. Iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang puas sedang menikmati fitur khusus dalam mobil baru mereka. Sementara, Tjiptono (2005) menambahkan klasifikasi iklan dari segi isi pesan dan pemilik iklan, sebagai berikut: 1. Dari aspek isi pesan: a. Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang dan jasa) suatu perusahaan b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi 2. Dari aspek pemilik iklan: a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya para produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis Dharmasita dan Swastha (2003) melengkapi klasifikasi iklan berdasarkan target pembelinya dengan menggolongkan iklan menjadi 2, yaitu: 1. Pull Demand Advertising Adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
  • 11. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 10 2. Push Demand Advertising Adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising. Sedangkan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, website dan direct mail (surat langsung ke konsumen). 2.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Bertujuan untuk merangsang tanggapan pembeli yang cepat (quick buying response) yang antara lain adalah perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran, kupon, dan potongan harga untuk konsumen. Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli (Kotler dan Keller, 2012). Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler dan Amstrong, 2004). Promosi penjualan biasanya lebih mempengaruhi perilaku konsumen dibandingkan dengan sikap. Pembelian segera yang dilakukan konsumen merupakan tujuan dari promosi penjualan. Kotler dan Keller (2012) menyataakan bahwa penjual menggunakan promosi penjualan untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia dan meningkatkan tingkat pembelian kembali (rebuying) bagi pengguna yang jarang membeli. Promosi penjualan juga sering menarik orang yang suka beralih merek, yang terutama mencari harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik, atau premi (hadiah). Promosi penjualan akan mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
  • 12. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 11 pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, Lupiyoadi (2001) mengklasifikasikan promosi penjualan ke dalam empat jenis, yaitu : 1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk membeli 2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor 3. Sales – force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual 4. Business promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan. Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak jangka pendek. Malah kadang- penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga terkadang tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang atau jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang atau jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan. Contoh promosi penjualan yang ditawarkan oleh Kotler dan Keller (2012) di antaranya: sample, kupon, penawaran pengembalian dana tunai (rabat), premi (hadiah), percobaan gratis, garansi produk, penurunan harga, point of purchase (POP - tampilan/demo titik pembelian), insentif, barang gratis dan penurunan harga (dari harga resmi).
  • 13. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 12 2.3.3 Acara dan Pengalaman (Events and Experience) Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga mempengaruhi sikap dak keyakinan konsumen terhadap mereka. Atmosfer adalah ”lingkungan terkemas” yang menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian. Kantor hukum yang didekorasi dengan karpet oriental dan perabot kayu oak mengkomunikasikan ”stabilitas” dan ”keberhasilan”. Hotel berbintang lima akan menggunakan lilin yang elegan, kolom marmer dan tanda kemewahan nyata lainnya (Kotler dan Keller, 2012). Kotler dan Keller (2012) melanjutkan, bahwak pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara, di antaranya: 1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu—Pelanggan dapat dibidik secara geografis, demografis, psikografis atau perilaku sesuai acara. Old Spice mensponsori olahraga di perguruan tinggi dan balap motor untuk menonjolkan relevansi produk dan sampel di antara pemirsa sasarannya, yaitu pria berusia 16-24 tahun. 2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk—Pemberian sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek, kondisi yang dipelrukan untuk membangun pengakuan merek dan meningkatkan ingatan merek. Frito-Lay menggunakan festival balon dan parade jalanan untuk membagikan sampel keripik buah dan sayur panggangnya. 3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci—Acara itu sendiri mempunya asosiasi yang membantu menciptkan atau memperkuat asosiasi merek. Untuk menciptakan citra dan daya tariknya pada wilayah rural Amerika, Toyota Tundra memilih mensponsori turnamen memancing B.A.S.S dan tur musik country Brooks & Dunn. 4. Memperkuat citra korporat—Pemberian sponsor dapat meningkatkan persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi. Meskipun Visa memandang dukungan sponsor jangka panjangnya terhadap Olimpiade sebagai sarana meningkatkan kesadaran merek internasional serta
  • 14. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 13 meningkatkan penggunaan dan volume, kegiatan itu juga menghasilkan dukungan patriotis dan sesuai dengan semangat emosional olimpiade. 5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan—Perasaan yang ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan acara dengan merek. Aktivasi online menduduki sebagian besar usaha dukungan sponsor LG Electronic MobilComm USA. Lalu perusahaan membuat web pribadi LifeWithLG.com sebagai tempat sentral untuk informasi tentang acara dan selebriti yang mengiklankan serta konten yang berhubungan untuk diunduh. 6. Mengekpresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial— Pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga amal nirlaba. Perusahaan seperti Timberland, Stoneyfield, Home Depot, Starbucks, American Express membuat pemasaran yang terkait gerakan amal menjadi tonggak penting program pemasaran mereka. 7. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci—Hal ini menghasilkan goodwill dan membangun kontak bisnis yang berharga. Dari perspektif karyawan, acara juga dapat membangun partisipasi dan moral. BB&T Corp., pemain jasa perbankan dan keuangan utama di Amerika menggunakan pemberian sponsor NASCAR Busch Series untuk menghibur pelanggan bisnis dan pemberian sponsor liga kecil baseball untuk menimbulkan kegairahan di antara karyawan. 8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi— Banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko, respon langsung atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah acara. Ford, Coca-Cola dan Cingular Wireless menggunakan pemberian sponsor mereka di acara TV terkenal: American Idol dengan cara ini. Sedangkan terkait pengalaman, Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa pengalaman yang dapat dijual datang dalam dalam beberapa variasi, di antaranya: hiburan, pendidikan dan estetika. Vans yang memelopori sepatu sneaker dan skateboard, berhasil dalam pasara tersebut dengan bauran pemasaran yang tidak biasa, terdiri dari acara, pemberian sponsor, dan bahkan film
  • 15. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 14 dokumenter, semuanya merayakan budaya skateboard. CEO Vans mengatakan, ”kami tidak membidik pemirsa di kepala mereka dengan iklan kami, tetapi mengintegrasikan diri kami ke tempat di mana mereka berada.” 2.3.4 Hubungan Masyarakat (Public Relation) Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan Masyarakat (public relation – PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan (Kotler dan Keller, 2012). Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001), hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat. Kegiatan-kegiatan PR menurut Kotler dan Keller (2012) meliputi hal – hal berikut: 1. Press Relations—Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positif 2. Product Publicity—Mensponsori usaha untuk mempublikasikan produk tertentu 3. Corporate Communication—Mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal 4. Lobbying—Bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga, bahkan untuk mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan 5. Counseling—Memberikan saran kepada manajemen tentang masalah publik, dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa ang baik mapun buruk
  • 16. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 15 Banyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (marketing public relation –MPR) untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat. MPR, seperti humas keuangan dan humas komunitas memainkan peranan penting untuk tugas-tugas berikut: 1. Membantu peluncuran produk baru 2. Memposisikan kembali produk yang sudah matang/mapan 3. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu 4. Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik 5. Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam produksnya (Kotler dan Keller, 2012) 2.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller (2012) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan, seperti surat langsung (direct mail), pemasaran katalog, telemarketing, TV interaktif, kos, situs web, dan peralatan bergerak (mobile). Bila iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian dan public relations membangun dan memelihara citra perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan semua kegiatan tersebut dalam jumlah penjualan langsung tanpa perantara. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat (Tjiptono, 2002). Menurut Kotler (2002), pemasaran langsung memiliki empat karakteristik, antara lain:
  • 17. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 16 1. Non publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu 2. Disesuaikan, pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju 3. Terbaru, suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang 4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut Kotler dan Keller (2012) menjelaskan bahwa meskipun pemasar langsung dan pelnggannya biasanya memiliki hubungan yang saling menguntungkan, kadang-kadang muncul sisi negatif yang muncul:  Kejengkelan. Banyak orang yang tidak menyukai sejumlah besar tawaran pemasaran langsung, yang melibatkan penjualan paksa. Hal yang sangat mengganggu terutama adalah dering telepon yang tidak tahu waktu  Ketidakadilan. Beberapa pemasar langsung memanfaatkan pembeli yang impulsif atau kurang mengerti atau mengeksploitasi orang yang rentan, terutama orang lanjut usia  Penipuan dan pemalsuan. Beberapa pemasar langsung merancang surat dan menulis teksi yang dimaksudkan untuk menipu. Mereka melebih- lebihkan ukuran produk, kinerja atau ”harga eceran” untuk mengelabui pelanggan  Serangan terhadap privasi. Setiap saat konsumen memesan produk melalui surat atau telepon, mengikuti undian, mengajukan kartu kredit dan sebagainya menyebabkan pemasar jadi tahu banyak tentang kehidupan pribadi konsumen 2.3.6 Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) Saluran terbaru yang paling mutakhir untuk berkomunikasi dan menjual secara langsung ke pelanggan adalah saluran elektronik. Internet menyediakan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar (Kotler dan Keller, 2012). Contoh-contoh pemasaran interaktif adalah situs web, situs mikro, iklan pencari (Google Adsense dsb), iklan tampilan (display ads), iklan spanduk (banner ads), iklan antara (interstitials), iklan video (melalui YouTube, Vimeo dsb), komunitas online dan surat elektronik (e-mail).
  • 18. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 17 Pemasaran interaktif menawarkan manfaat unik berupa penempatan kontekstual. Perusahaan dapat mengirimkan pesan khusus yang melibatkan konsumen mencerminkan minat dan perilaku khusus mereka. Secara online, pemasar dapat mengukur respon segera dengan memperhatikan berapa banyak pengunjung yang berbeda atau unique visitor (UV) yang mengklik laman atau iklan, berapa lama mereka menghabiskan waktu, ke mana mereka pergi setelah itu, dan seterusnya (Kotler dan Keller, 2012). Akan tetapi, penggunaan web juga mempunya kelemahan. Konsumen dapat menyaring pesan secara efektif, atau pemasar yang tertipu karena klik palsu dari konsumen yang menggunakan piranti lunak. 2.3.7 Berita dari Mulut ke Mulut (Word-of-Mouth) Berita dari mulut ke mulut sebenarnya adalah sebuah sarana promosi yang lahir seiring dengan peradaban manusia sejak manusia memiliki kemampuan berkomunikasi wicara. Termasuk sebuah strategi pemasaran kuno yang tetap eksis sampai saat ini. Bahkan menjadi trend kembali dengan hadirnya jejaring sosial (social media) yang tumbuh subur di masyarakat modern saat ini. Jejaring sosial seperti MySpace dan Facebook saat ini menjadi kekuatan penting bagi pemasaran bisnis-ke-konsumen (BtoC) maupun pemasaran bisnis-ke-bisnis (BtoB). Aspek kunci jejaring sosial adalah berita dari mulut ke mulut (Kotler dan Keller, 2012). Beberapa contoh berita dari mulut ke mulut adalah: pemasaran buzz (gosip) dan viral (menular seperti virus); pemimpin opini dan Blog. Perusahaan besar tumbuh dan menggurita, salahsatunya dengan cara ini, antara lain: Body Shop, Palm, Red Bull, Starbucks, dan Amazon.com. 2.3.8 Penjualan Personal (Personal Selling) Bentuk asli dan paling tua dari pemasaran adalah kunjungan penjual ke lapangan menemui pelanggan, atau personal selling (Kotler dan Keller, 2012). Saat ini sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga penjualan profesional untuk menemukan tempat calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan dan menumbuhkan bisnis, atau mereka mempekerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan tugas
  • 19. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 18 penjualan langsung. Beberapa perusahaan seperti Allstate, Avon, Amway, Mary Kay, Meril Lynch dan Tupperware tumbuh dengan menggunakan tenaga penjualan langsung. Penjualan personal menurut Kotler dan Keller (2012) adalah seni kuno dalam pemasaran, tetapi merupakan alat yang paling efektif dalam segi biaya pada tahap lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan membeli. Alasannya karena personal selling menawarkan beberapa keuntungan diluar bentuk promosi lainnya, yaitu:  Penjualan personal menyediakan suatu penjelasan rinci atau peragaan dari produk  Pesan penjualan dapat berbeda-beda menurut motivasi dan minat dari setiap calon pelanggan  Penjualan personal dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang memenuhi kualifikasi  Biaya penjualan personal dapat dikontrol dengan melakukan penyesuaian jumlah tenaga penjual  Penjualan personal lebih efektif dalam mendapatkan penjualan dan mendapatkan pelanggan yang puas  Penjualan personal mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena interaksi antara penyedia jasa dan konsumennya sangat penting Aktivitas penjualan personal yang dilakukan oleh wiraniaga sebuah perusahaan, menurut Kotler dan Keller (2012) terdiri dari satu atau lebih tugas khusus berikut: 1. Prospecting. Mencari calon pelanggan atau petunjuk dan menjalin hubungan dengan mereka 2. Targeting. Memutuskan bagaimana cara mengalokasikan waktu mereka antara calon pelanggan dan pelanggan 3. Communicating. Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan
  • 20. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 19 4. Selling. Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi keberatan dan menutup penjualan (closing) 5. Servicing. Memberikan berbagai pelayanan kepada pelanggan -- mengonsultasikan masalah, memberikan bantuan teknis, mengatur pembiayaan dan lain-lain 6. Information gathering. Mengadakan riset pasar dan pekerjaan intelijen 7. Allocating. Memutuskan pelanggan yang akan mendapatkan produk langka saat terjadinya kelangkaan produk 2.4 Faktor-faktor yang Menentukan Bauran Promosi Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka supaya promosi tersebut berjalan efektif dan efisien. Faktor-faktor tersebut adalah: 1. Jenis Pasar Produk Alokasi bauran promosi pasar konsumen berbeda dengan pasar bisnis. Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan lebih banyak; sedangkan pemasar bisnis cenderung menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, karena barang dijual biasanya kompleks, mahal dan beresiko 2. Tahap Kesiapan Pembeli Alat promosi memiliki efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap kesiapan pembeli. Iklan dan publisitas memainkan peran terpenting dalam tahap pembentukan kesadaran, tetapi keyakinan pelanggan dipengaruhi oleh penjualan personal, termasuk menutup penjualan (closing) 3. Tahap Siklus Produk Dalam tahap pengenalan, iklan, acara dan pengalaman serta publisitas mempunyai efektivitas biaya tertinggi, diikuti oleh penjualan personal. Dalam tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui pemasaran dari mulut ke mulut
  • 21. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 20 2.5 Promosi dan Ekuitas Merek Kegiatan komunikasi pemasaran mempunya andil dalam ekuitas merek dan mendorong penjualan dengan banyak cara: dengan menciptakan kesadaran merek; menghubungkan asosiasi yang tepat dengan citra merek dalam ingatan konsumen; menciptakan penilaian atau perasaan merek yang positif; dan/atau menfasilitasi koneksi merek-konsumen yang lebih kuat (Kotler dan Keller, 2012). Gambar 2 Komunikasi Pemasaran Terintegrasi untuk Membangun Ekuitas Merek (Kotler dan Keller, 2012) Sebuah contoh sukses adalah dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012) adalah mimeo.com yang pada awalnya tidak terlalu terkenal. Pada tahun 2006, perusahaan mempunyai lebih dari 1.500 klien korporat – seperti Citigroup, Burger King, dan JebBlue—yang bergantung pada Mimeo untuk mencetak manual pelatihan, laporan penjualan dan brosur. Akan tetapi, dengan pendapatan $26 juta, di belakang pemimpin industri FedEx Kinko—perusahaan hanya mempunyai kesadaran merek yang hampir nol. Akhirnya Mimeo bermitra dengan agensi Stein Rogan + Parnters untuk membantu membangun kesadaran, menemukan posisi dan kampanye terintegrasi secara total dengan melakukan: Progam Komunikasi Pemasaran Ekuitas Merek Peomoai Penjualan Hubungan Masyarakat & Publisitas Acara & Pengalaman Pemasaran Interaktif Pemasaran dari Mulut ke Mulut Penjualan Personal Iklan Pemasaran langsung Kesadaran Merek Citra Merek Respon Merek Hubungan Merek
  • 22. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 21  Logo dan warna mimeo.com baru yang lebih dramatis  Kampanye iklan media cetak $2 juta di publikasi dagang yang membidik bisnis ukuran kecil dan menengah; menampilkan studi kasus pelanggan yang puas  Kampanye ”bebas-badut” yang benar-benar baru pada pameran American Society of Training and Development (ASTDA) di m ana perusahaan membagikan kaos Mimeo secara gratis kepada semua orang yang mengenakan pin ”bebas-badut”, dan iPod Shuffle kepada orang-orang yang kedapatan mengenakan kaos tersebut Kampanye terintegrasi ini sangat sukses, menghasilkan ratusan arahan dan kesepakatan bisnis baru. Semua hal yang menyebabkan pelanggan mengetahu dan memperhatikan merek – seperti pensponsoran dan iklan luar rumah—dapat meningkatkan kesadaran merek, setidaknya dalam hal pengakuan merek. Meskipun demikian, untuk meningkatkan memori terhadap merek, diperlukan pemrosesan yang lebih intens dan menyeluruh sehingga hubungan merek yang lebih kuat dengan kategori produk atau kebutuhan konsumen dapat dibangun lebih kuat.
  • 23. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 22 BAB III KAJIAN JURNAL: “THE RURAL DIMENSION OF THE ‘GO TEXAN’ PROGRAM” 3.1 Latar Belakang Produk-produk pertanian dan makanan memainkan peranan penting dalam perekonomian negara bagian Texas, Amerika Serikat (AS). Pertanian adalah industri ke-2 terbesar di negara bagian itu, menghasilkan $80 milyar setiap tahunnya. Texas memiliki areal pertanian yang paling luas di AS, yaitu sekitar 130 juta acre di tahun 2010, atau sekitar 52 juta hektar. Texas memproduksi dan mengkonsumsi produk pertanian berkualitas tinggi dalam jumlah besar setiap tahunnya, dan orang-orang Texas terkenal dengan harga diri yang sangat tinggi untuk lebih memilih produk-produk negaranya sendiri. Bisnis pertanian secara pasti berdampak terhadap ekonomi di Texas. Akan tetapi, kebutuhan biaya operasional pada pertanian tradisional di sana semakin tinggi dan ini memaksa banyak bisnis pertanian di pedesaan Texas tutup atau mencari kegiatan produksi alternatif. Sebagaimana di negara lainnya, masyarakat desa banyak yang bermigrasi ke kota, atau tergerusnya desa (“non metro”) menjadi “metro” atau perkotaan. Orang-orang yang masih berbisnis di pedesaan Texas mencari pendekatan baru dalam bisnis mereka dengan melakukan diferensiasi produksi, seperti produk organik, minuman anggur, saus, keju, makanan tradisional, bunga dll). Mereka menyebutnya sebagai non-komoditas. Keberhasilan produk non-komoditas ini memerlukan pendekatan pemasaran baru, keterampilan dan strategi. Tahun 1999, Departemen Pertanian Texas (TDA) meluncurkan program “GO TEXAN” untuk membantu peningkatan permintaan pada produk-produk pertanian di Texas. Sasaran program ini adalah meningkatkan pangsa pasar adalah untuk meningkatkan pemakaian produk-produk tersebut dan meningkatkan keuntungan bagi para produsennya. Program "GO TEXAN" ini mendorong konsumen untuk mencari dan membeli produk “Made in Texas”. Manfaat keanggotaan $25 setiap tahun bagi para produsen, mereka mendapatkan manfaat pemasangan logo "GO TEXAN" dalam iklan media, partisipasi dalam acara-acara
  • 24. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 23 "GO TEXAN", menghubungkan antara pembeli dan penjual, penyediaan informasi dan penguatan posisi dalam bisnis dan perdagangan. Program ini tidak secara khusus mencari dampak langsung pada produsen pedesaan tetapi upaya untuk menguntungkan produsen makanan dan serat yang mungkin terletak di daerah pedesaan atau perkotaan, pada akhirnya secara tidak langsung memengaruhi produsen pertanian di Texas yang rata-rata berada di pedesaan. 3.2 Rumusan dan Tujuan Penelitian Untuk mengevaluasi efektivitas Program ”GO TEXAN”, survey dilakukan terhadap anggota program dengan cara”self-assess” (mengevaluasi sendiri) pengaruh program "GO TEXAN" terhadap penjualan mereka. Survey ini dilakukan untuk menduga return keseluruhan dari setiap dolar yang dibelanjakan dalam program ini. Hasil penelitian tahun 2008 menyimpulkan bahwa untuk setiap dolar yang diinvestasikan dalam program ini, menghasilkan return $54, dengan biaya total program sebesar $2.4 juta. Akan tetapi, penelitian itu tidak menyediakan data untuk analisisi terhadap kelompok produk, tipe aktivitas pemasaran atau karakter produsen dari pedesaan lawan perkotaan. Maka, studi ini bertujuan untuk: 1. mengevaluasi efektivitas dari partisipasi anggota pada acara-acara promosi yang berbeda dan penggunaan alternatif dari logo "GO TEXAN 2. membandingkan efektivitas program acara dan penggunaan logo di daerah ”metro” (mostly urban --perkotaan) vs daerah ”non metro” (mostly rural -- pedesaan) 3.3 Kerangka Kerja Konseptual Teori ekonomi modern terhadap permintaan menyebutkan bahwa konsumen individu akan memaksimalkan ”utilitas” dari setiap bundel barang konsumsi di bawah kendala pendapatan. Hal ini memungkinkan mereka untuk membeli produk tertentu berdasarkan harga, harga pengganti dan pelengkap, pendapatan, dan selera khusus mereka. Kondisi permintaan produk di pasar dapat diringkas sebagai berikut: 𝐷 = 𝑓 (𝑃𝑎, 𝑃2, 𝐼, 𝑇)
  • 25. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 24 D = jumlah permintaan di pasar P1 = harga dari barang itu sendiri P2 = harga barang lain seperti harga substitusi dan komplemen I = pendapatan konsumen T = selera dan preferensi konsumen Di pasar pertanian pada umumnya, group produsen menggunakan upaya promosi generik untuk meningkatkan total permintaan dengan memengaruhi preferensi konsumen (contoh susu, daging sapi, ayam, dll). Untuk menghindari masalah free-rider, pemerintah mensponsori mekanisme “check-off” untuk membiayai program promosi pemasaran. Dengan meningkatnya pendapatan produsen makanan dan serat, maka diharapkan pendapatan petani di pedesaan Texas juga meningkat, yang pada akhirnya memiliki dampak positif terhadap perekonomian Texas secara umum. 3.4 Metodologi Penelitian Studi sebelumnya dilakukan dengan menggunakan survey pada anggota program "GO TEXAN" dan pada data yang relevan yang telah dikumpulkan oleh TDA sebelumnya (tahun 2008). Sebanyak sekitar 1,500 kuesioner dikirimkan kepada sekitar 2,300 anggota “GO TEXAN’ dan terkumpul 345 respon yang valid. Hasilnya, 55% menyatakan bahwa program ini meningkatkan penjualan mereka. Pada penelitian ini, peneliti fokus pada analisis dampak pada perubahan persentasi penjualan dari program promosi (alternatif acara promosi dan penggunaan logo “GO TEXAN”), termasuk dampaknya untuk produsen di pedesaan ‘non-metro’ dan perkotaan ‘metro’. Peneliti mengelompokkan anggota menurut bisnis tradisional yang terletak di sebagian besar kota ‘metro’ daerah dan bisnis tradisional yang terletak di daerah sebagian besar pedesaan “non-metro’. Pada kelompok pertama, termasuk: grosir, ritel makanan/serat, ritel hortikultura, dan penyedia layanan. Pada kelompok kedua termasuk: produksi makanan/serat mentah, produsen hortikultura, pengolahan makanan, anggur/kebun anggur, dan sektor produk masukan. Varibel yang digunakan dalam analisis bisa dilihat pada Tabel 2.
  • 26. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 25 Tabel 2 Varibael-variabel yang Digunakan dalam Survey Model Linear digunakan untuk efek dari promosi terhadap perubahan penjualan para anggota yang terlibat sebagai berikut: SCHi = 0 + 1Tradeshowi + 2InternationalEventsi + 3RetailPromotionsi+ 4Consumershowsi + 5Trademissioni + 6Reversetrademissionsi+ 7Dallasmarketcenteri +8Festivalsi+ 9Stockshoewsi+ 10Statefairsi+ 11Mediaeventsi+ 12TDAeducationali+i ……..(1)
  • 27. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 26 di mana SCHi adalah perubahan nilai penjualan sebagai dependent variable, dan dilakukan sebanyak 3 kali: (1A) untuk keseluruhan anggota; (1B) untuk kelompok “non metro”; dan (1C) untuk kelompok “metro”. Model kedua digunakan untuk menduga dampak penggunaan logo “GO TEXAN” terhadap penjualan anggota SCHi = 0 + 1Pakinglabelingi + 2Brochuresliteraturesi + 3Companyvehiclesi+ 4Promotionitemsi + 5Mediaadvertisementi + 6Websitei+ 7Productsalestagsi +i ………. (2) di mana SCHi adalah perubahan nilai penjualan sebagai dependent variable yang juga dilakukan sebanyak 3 kali: (1A) untuk keseluruhan anggota; (1B) untuk kelompok “non metro”; dan (1C) untuk kelompok “metro”. 3.5 Hasil dan Pembahasan Hasil regresi (1A) menunjukkan bahwa variabel ”trade shows” dan ”retail promotions” memiliki dampak yang siginifikan terhadap perubahan penjualan anggota pada =0.05 (Tabel 3). Tabel 3 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: Seluruh Anggota (1A) Tanda positif mengindikasikan bahwa partisipasi anggota terhadap dua kegiatan promosi tersebut secara signifikan terhadap peningkatan penjualan di bawah program promosi ”GO TEXAN”. Begitu pula efek dua variabel tersebut terhadap perubahan penjualan anggota yang berada di pedesaan juga siginifikan (Tabel 4).
  • 28. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 27 Tabel 4 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non Metro” (1B) Yang menarik adalah, saat variabel promosi hanya ditujukan kepada kelompok ”metro” ternyata yang berpengaruh signifikan adalah variabel ”reverse trade missions” dan ”media events” (Tabel 5). Temuan ini menunjukkan bahwa efektivitas acara promosi tergantung kepada ”tipe” lokasi bisnis. Tabel 5 Pengaruh Acara Promosi “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Metro” (1C) Pada hasil pengujian terhadap pengaruh logo ”GO TEXAN” menunjukkan bahwa ”promotion items”, ”media advertisement” dan ”web site” memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tingkat penjualan seluruh anggota (Tabel 6).
  • 29. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 28 Tabel 6 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: Seluruh Anggota (2A) Variabel yang sama menunjukkan pengaruh yang terhadap penjualan anggota ”non metro” saja (Tabel 7) Tabel 7 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non Metro” (2B) Akan tetapi, pada anggota ”metro” hanya satu variabel ”penggunaan logo” yang berpengaruh terhadap penjualan mereka, yaitu ”media advertisement” (Tabel 8). Tabel 8 Pengaruh Penggunaan Logo “GO TEXAN” terhadap Penjualan: “Non Metro” (2C) Temuan-temuan ini mengkonfirmasi bahwa aktivitas promosi program”GO TEXAN” berbeda dampaknya tergantung dengan tipe dari anggota program:
  • 30. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 29 apakah dia berada di area pedesaan ’non metro’ atau di area perkotaan ’non metro’. 3.6 Implikasi Manajerial Penelitian ini menunjukkan, bahwa, walaupun secara keseluruhan program ”GO TEXAN” dianggap sebagai program yang sangat sukses --sudah berlangsung >10 tahun-- dalam membantu meningkatkan penjualan para produsen pertanian/makanan/serat di Texas, tidak semua aktivitas promosi yang ada menghasilkan dampak yang positif secara nyata. Keikutsertaan dalam ”trade show”, ”retail promotion”, ”media events” dan ”reverse trade mission” tampak memiliki pengaruh signifikan terhadap penjualan sebagaimana penggunaan logo pada ”promotional items” dan ”web site”. Studi ini juga menghasilkan saran bagi para pemangku jabatan di TDA, bahwa aktivitas promosi dan penggunaan logo memiliki perbedaan hasil terhadap penjualan anggota, terutama jika membandingkan antara anggota yang berada di pedesaan dengan di perkotaan. Maka, harus ada beberapa aktivitas promosi – seperti yang disebutkan di atas—yang bisa ditawarkan untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dengan aktivitas yang lebih sedikit dan fokus. Walaupun demikian, sebuah penelitian yang lebih eksplisit dengan klasifikasi area (Kabupaten di Texas) diperlukan untuk mengidentifikasi apa jenis promosi tertentu yang menghasilkan hasil terbaik pada kabupaten tersebut.
  • 31. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 30 BAB IV KESIMPULAN Dunia pemasaran modern dewasa ini, memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang atraktif, dan membuatnya mudah diakses. Ketatnya persaingan dan banyaknya perusahaan yang berusaha meraih perhatian pelanggan, menyebabkan hadirnya sebuah kebutuhan bagi perusahaan untuk membangun sistem komunikasi pemasaran yang benar-benar efektif. Komunikasi pemasaran ini salahsatunya adalah ”Promosi”. Berkembangnya teknologi komunikasi dan informasi, menyebabkan strategi bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran semakin beragam dan banyak pilihan. Selain iklan, promosi penjualan, kegiatan dan pengalaman, berita dari mulut ke mulut, penjualan langsung, public relation dan penjualan pribadi, kini hadir model komunikasi pemasaran baru yaitu ”interactive marketing” dengan menggunakan situs web, situs mikro, mesin pencari (Google Adsense dsb), tampilan (display ads), spanduk (banner ads), video (melalui YouTube, Vimeo dsb), komunitas online dan surat elektronik (e-mail). Akan tetapi, dalam prakteknya, tidak semua strategi promosi berhasil dalam menarik pelanggan dan meningkatkan penjualan karena ada beberapa aspek di lapangan yang sesuai dengan strategi promosi tertentu. Program Promosi ”GO TEXAN” merupakan contoh yang sangat jelas, di mana sedemikian banyak kegiatan promosi yang dilancarkan, ternyata hanya 1-3 aktivitas saja yang benar- benar berdampak terhadap penjualan para pelaku usaha di negara bagian tersebut. Maka, keterampilan dalam meramu strategi bauran promosi di lapangan merupakan seni pemasaran yang sangat menarik dan menantang. Karena, sebuah strategi promosi yang berhasil akan membangun ekuitas merek dan meningkatkan hantaran kesan yang kuat bagi pelanggan tentang sebuah perusahaan.
  • 32. Promosi - Kerangka Teori & Analisis Jurnal 31 DAFTAR PUSTAKA Dharmasita dan B. Swastha (2003) Manajemen Pemasaran Modern (ed ke-2). Liberty. Yogyakarta Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran - Jilid 1 (ed. Millenium). Prenhallindo. Jakarta Kotler, P. dan G. Amstrong 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran (terj.). Erlangga. Jakarta Kotler, P. dan K.L. Keller. 2012. Marketing Management (14th ed). Prentice Hall. New York Lamb, C.W., J.F. Hair dan C. McDaniel. 2001. Pemasaran (terj. ed. 1). Salemba Empat. Jakarta Lupioyadi, R.. 2001, Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat. Jakarta Saladin, D. 2003. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Pe1akanaan dan Pengendalian (Teori,Aplikasi Dan Tanya Jawab). Linda Karya. Bandung Schultz, D.E., S.I. Tannenbaum dan R. F. Lauterborn. 1996. The New Marketing Paradigm – Integrated Marketing Communication. McGraw-Hill. New York Sigit, S. 2007. Marketing Praktis. (cet. Pertama). Liberty. Yogyakarta Swasta, Basu dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern (ed. II). Liberty. Yogyakarta Tjiptono, F. 2002. Strategi Pemasaran (ed. ke-2). Andy. Yogyakarta