Branding:
A RELAÇÃO ENTRE AS PESSOAS E AS MARCAS
Carlos Henrique Vilela

Branding é o trabalho de construção de uma marca.

Uma marca é muito mais do que:

Marca
As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que fazem
basicamente a mesma coisa.
Visão funcional:
Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica
a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

Marca é uma fusão metafórica entre as histórias
que as pessoas tem de um produto e suas
próprias histórias.
PhD. Bob Deutsch - antropólogo e estudioso de comunicação

Uma marca não é 100% igual para todo mundo.

Tudo envolve percepção de valor.

VALOR
VP = VU + VT + VE
Custo
“As empresas sempre imaginaram que as pessoas vêem as marcas da mesma forma
que elas. É por isso que interpretam tudo tão errado. ”
Kevin Roberts – CEO Mundial da Saatchi & Saatchi

Se a decisão de compra é baseada somente em
critérios racionais, não existe uma marca.
Somente atributos
= commodity

Qual é a diferença?

A identidade da Marca é a proposição
de valor que a empresa faz para seus
clientes, ou seja, sua promessa.

Prisma de identidade de Kapferer
Fonte: KAPFERER, 2003.

Ainda é pouco

Emoção x Razão

“A diferença essencial entre a emoção e razão é que a
primeira leva à ação, enquanto a segunda leva a conclusões”
“O cérebro é mais complexo, mais densamente conectado e
mais misterioso do que podemos imaginar. A emoção e a
razão estão entrelaçadas, mas, quando entram em conflito, a
emoção sempre ganha. Sem o fugaz e intenso estímulo da
emoção, o pensamento racional torna-se lento e se
desintegra.”
Donald Calne – Neurologista e professor emérito da University of
British Columbia

“Os consumidores que tomam decisões com base puramente
em fatos representam uma ínfima minoria da população
mundial. Mas sempre existe algum produto ou serviço que
até mesmo essas pessoas compram.”
“A grande maioria da população consome e compra com a
mente e o coração (emoções). As pessoas buscam uma
razão lógica: o que o produto oferece e por que é uma
escolha superior. E tomam uma decisão emocional: gosto
dele, prefiro-o, me sinto bem com ele.”
Maurice Levy – Chairman do Publicis Group

“Grande parte das vezes, antes de examinar alguma coisa
em detalhe, você tem uma idéia do que é. Antes de entender,
você sente. E fazer as pessoas se sentirem bem em relação
à marca, obter uma emoção positiva, é essencial. É isso que
faz a diferença”
“Trazer a emoção de volta, nesse período em que reina o
corte de custos, é muito difícil. As pessoas que tomam
decisões nas empresas estão tensas, sob pressão, e a
racionalidade é tranqüilizadora. Mas as emoções são mais
gratificantes, tanto no curto como no longo prazo.”
Maurice Levy – Chairman do Publicis Group

Low Involvement Processing
PhD. Robert Heath
• Aprendizado de alto envolvimento x Meio de baixo envolvimento
• Aprendizado passivo
• Memória implícita - armazena conceitos e percepções simples
• Construída mais lentamente - muito mais durável
• Dispositivo emocional – consumidores influenciados sem perceber
• Forma x conteúdo
• 5 sentidos

http://www.youtube.com/watch?v=OMYAjjtCirA

Teoria Econômica Tradicional
as pessoas tomam decisões racionais
Economia comportamental
decisão é extremamente emocional e irracional
Dan Ariely, Nassim Nicholas Taleb
Nós operamos apenas 5% do tempo na nossa parte consciente
da mente e 95% no subconsciente.
Emoções geram ações. Pensar só gera conclusões.

As marcas devem estar ligadas ao que as pessoas sentem.
As pessoas buscam mais do que
aspectos emocionais quando todos os
produtos parecem iguais.
BRANDING: encontrar uma conexão única, capaz de fazer as
pessoas intuitivamente, visceralmente, psicologicamente se
relacionarem com a sua marca numa perspectiva mais pessoal e
menos lógica.

As marcas devem agir e pensar mais como pessoas
Única maneira de criar conexões
emocionais com as pessoas.
São as pessoas que se
relacionam com as marcas.
Pessoas se relacionam com
pessoas.
Marca = papel de amigo

Pra que serve um sabão em pó?
Para deixar as roupas mais limpas = Commodity
Outras marcas = combate à sujeira
OMO = ‘Se Sujar Faz Bem’
Entenderam como o consumidor vai vivenciar
a experiência da sujeira na sua vida.
Se seu filho chegar em casa sujo, é sinal que
ele está aproveitando a vida e fazendo coisas
interessantes.

http://www.youtube.com/watch?v=EuMoDVZW49M

As marcas precisam entender o que faz com que as
pessoas se relacionem com elas.
Se uma marca não representa nada, falha em tudo.

http://www.youtube.com/watch?v=B2ZuQy_EfpM
http://www.youtube.com/watch?v=3V4mzZCeqn4

EMOÇÕES

Compramos por razões que vão além de nossas crenças racionais.
2 grupos de consumidores:
• aqueles que querem se sobressair da multidão
• os que querem se parecer com ela
Aqui é onde as marcas podem fazer a diferença e vender mais.
Criar mensagens e marcas que preencham esses desejos.
Desafio: encontrar a emoção certa

Emoções primárias
Alegria
Tristeza
Raiva
Medo
Surpresa
Repulsa
Breves Intensas Não podem ser controladas
Ligadas à vida instintiva, sobrevivência.

Emoções Secundárias sentimentos
Amor Carência Ciúme Cobiça Competição Culpa
Desilusão Domínio Esperança Identificação Inveja
Mágoa Nostalgia Orgulho Poder Rancor Rejeição
Saudade Submissão Timidez Vergonha
Mais complexas
Combinam cérebro e coração
São sociais
Precisa de alguém por perto
São a base do relacionamento humano

http://www.youtube.com/watch?v=9yyP8IPZ-7s

Inveja
uma das emoções mais poderosas
Usando Axe homens jovens podem
provocar inveja nos outros.
Obsessão por celebridades = inveja

ESPERANÇA
• Crise / Guerra
• Desejo de mudança
• Ligado ao produto

NOSTALGIA
Desejo de trazer de volta o passado

Como desenvolver conexões
emocionais com as pessoas?

Seja interessante
Ser conhecido não significa ser amado.
Para ser desejada, a marca precisará refletir as aspirações dos seus clientes.
As marcas desperdiçaram anos atendo-se a informações e incomodando as
pessoas com coisas que elas não querem saber.

http://www.youtube.com/watch?v=jj8BFIhoiio
http://www.youtube.com/watch?v=9XY41etYm0k

Conte boas histórias
Chega de discursos
As marcas precisam entrar na vida
das pessoas
“É por meio de histórias que explicamos o mundo para nós mesmos e atribuímos
valor àquilo que amamos. Todos sabemos que uma grande história, no momento
certo, pode mudar nossa opinião ou soltar aquele vital ‘Ah, agora entendi’”.
“Até mesmo a piada mais boba nos atrai muito mais do que o melhor dos relatórios
anuais. Por isso é que vídeos, na TV ou na internet, são tão importantes.
“Se as marcas devem agir como pessoas, elas devem contar histórias.
Pois as pessoas gostam de contar suas histórias às outras.”

Interaja
Chega de imposição
Converse com as pessoas
Pergunte o que elas pensam
Convide-as para participar
Transforme mensagens que visavam apenas despertar a
atenção e o desejo em experiências capazes de conquistar
o envolvimento e a dedicação das pessoas.

http://www.youtube.com/watch?v=jf5hYMhYbEg

Inspire sonhos
Ajude as pessoas a conquistar seus objetivos
Dê significado de propósito a elas
Harley Davidson O eterno sonho de liberdade
Apple Estimula as pessoas a serem criativas.
Obama Yes, We Can

http://www.youtube.com/watch?v=YP1Qxw7mYMg

Arquétipos

Experiências
Explorar os 5 sentidos:
Audição - Música - Branded sounds
Visão - Design
Olfato - Aromatização
Tato - Formas
Paladar - Sabores

http://www.youtube.com/watch?v=I7jm-AsY0lU

Confiança
É a base de qualquer relacionamento.
É indispensável
Não basta ter qualidade reconhecida. É preciso
conquistar a preferência das pessoas.
As pessoas só compram marcas em que
confiam.
É determinada pelos valores e pela forma
como age a empresa.
Um vacilo pode ser fatal.

Índice de Confiança em Marcas (ICM)
IBOPE Inteligência e a Troiano Consultoria de Marca
http://www.ibope.com.br/inteligencia/downloads/2009/estudo_jovens_e_marcas_esportivas.pdf

Estratégia – 4 P’s

Estratégia – 4 P’s
O preço, que parece tão racional, também pode e deve
ser trabalhado de forma emocional.
Preços altos para produtos de luxo
Exclusividade
Poder
Inveja
Luxúria
Preços baixos
Compaixão
Esperança
Carência

A personificação da marca

http://www.vimeo.com/5029867

Carlos Henrique Vilela
www.chmkt.com.br