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Social-Media-Plattformen sind extrem faszinierend für Marketing- und HR-Verantwortliche gleichermaßen, weil sie die klassische Probleme der dedizierten Zielgruppenansprache endgültig zu lösen ...

Social-Media-Plattformen sind extrem faszinierend für Marketing- und HR-Verantwortliche gleichermaßen, weil sie die klassische Probleme der dedizierten Zielgruppenansprache endgültig zu lösen versprechen: Sie stellen in Aussicht, das Budget für Rekruting, wie auch das Marketing-Budget zielgerichtet und ohne Streuverluste für ganz bestimmte Personengruppen einsetzen zu können. Nirgends verraten Menschen so viel über sich selbst wie z. B. auf Facebook. Die hohe Börsenbewertung von Facebook rührt vor allem daher, dass Facebook den Unternehmen erlaubt, die Ansprache der Benutzer nach Altersgruppe, Wohnort, Interessen und anderen Attributen eingrenzen zu können.

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    Cyberforum   RoundTable Social Media Cyberforum RoundTable Social Media Presentation Transcript

    • Social Media Was Sie schon immerüber Ihre Kunden und Mitarbeiter wissen wollten Dr. Christoph Tempich christoph.tempich@inovex.de inovex GmbH 13.06.2012
    • Agenda• Wer bin ich, wo komme ich her?• Was ist Social Media?• Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen• Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing• facebook und der Social Graph• Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen• Diskussion
    • Wie wir die Welt sehenDigitalisierungDas Business wirddigitaler und globaler.KommunikationImmer mehr findet nurnoch im Internet statt.NutzerzentrierungDie Anwender spielendie Hauptrolle.
    • Big Data Big PlayersUser & Apps ▸ Apple▸ facebook: 800 Millionen Mitglieder 110 Milliarden Dollar Umsatz (2011)▸ YouTube: Pro Minute werden 48  425 Milliarden Dollar Börsenwert Stunden neues Material hochgeladen▸ 600.000 verschiedene Android Apps ▸ amazon▸ 500.000 verschiedene iPhone Apps 48 Milliarden Dollar Umsatz (2011)  88 Milliarden Dollar BörsenwertDaten-Volumina▸ 1,8 Zettabytes (1021 Bytes) Daten ▸ Google wurden im Jahr 2011 weltweit produziert 38 Milliarden Dollar Umsatz (2011)▸ Bis zu 4.000 Gigabit pro Sek. Durchsatz  10 Milliarden Dollar Gewinn beim größten deutschen Internet-Knoten  188 Milliarden Dollar BörsenwertReichweite ▸ facebook▸ 75 % der Deutschen über 14 sind online 3,5 Milliarden Dollar Umsatz (2011)▸ Durchschn. tägliche Nutzung: 140 Min.  100 Milliarden Dollar Börsenwert
    • Wer dahinter steht Stephan Müller Christian Meder Managing Director CTO1 2 3 4 5SHAPE BUILD RUN TRACK TEACHConsulting Application Systems Business Academy Development Engineering IntelligenceDr. Christoph Tempich Tobias Joch Matthias Albert Patrick Thoma Collin Rogowski
    • Wo wir stehenWas wir vorhabenUmsatz in Mio. Euro Wirtschaftliche Handlungsfreiheit 15,0 11,5 ▸ Inhabergeführt ▸ Profitabel 9,0 seit der Gründung 6,7 ▸ Fremdkapitalfrei 5,6 2009 2010 2011 2012 2013 130+Mitarbeiter Präsenz in den großen 100+ Wirtschaftsregionen 85 ▸ Pforzheim (1999) Münster 60 ▸ München (2003) Köln 50 ▸ Köln (2007) ▸ Münster (2009) Karlsruhe ▸ Karlsruhe (2012) Pforzheim 2009 2010 2011 2012 2013 München
    • Agenda• Wer bin ich, wo komme ich her?• Was ist Social Media?• Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen• Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing• facebook und der Social Graph• Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen• Diskussion
    • Was ist Social Media?
    • Social Media Irgendwas mit Social MediaQuelle: Scott Adams, 2010.
    • facebook Irgendwas muss da doch dran sein ... in Mrd. €140120 117100 80 60 Marktkapitalisierung 60 45 Gewinn (2011) 38 40 34 20 9,7 6,1 5,7 1 0,6 0 facebook Google Siemens Daimler Deutsche TelekomQuelle: yahoo finance, comdirect bank, 11.6.2011.
    • PartizipationBildquelle: Brian Solis: The Conversion Prism v2.0, 2011.
    • Beispiel: Im einfachsten Fall sind dasfacebook Kommentare und Statusmeldungen … Status Meldungen Anzahl Freunde Kommentare
    • Beispiel:dm Eigenmarke… bis hin zu Einbindungder Nutzer in dieKonzeption derProdukteQuelle: unseraller.de/blog
    • Beispiel: ... man weiß nie, was man bekommt.*Henkel „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ Pril*Quelle: Forrest Gump
    • Warum nutzen wir Social Media befriedigt menschlicheSocial Media? Grundbedürfnisse Selbstdarstellung • Die persönliche Identität finden • Bestätigung von anderen bekommen Selbst- Entertainment darstellung Kommunikation • Informationen austauschen • Hilfe suchen Soziale Interaktion • Mit der Familie, Freunde und der Soziale Kommuni- Gesellschaft in Kontakt bleiben Interaktion kation Entertainment • Zeitvertreib
    • Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen
    • Anwendungsbereichevon Social Media Produkt- entwicklung Interner (Regional) Wissens- Marketing austausch Kunden- Vertrieb service Personal
    • Nutzung von Social Eine sukzessiver Ausbau der AktivitätenMedia in Unternehmen ist erfolgversprechend Listen Talk Co-create
    • Auswirkungen der Ein besseres Verständnis des Kundenexternen Nutzung steht im Vordergrund Mehr Verringerung der Mehr Feedback Erhöhung desKommunikation Anrufe beim Erhöhung der und Ideen von Höhere Verkaufs zu mit Kunden Service Kundenretention Kunden Markenerkennung Neukunden 42% 31% 34% 34% 27% -28%Quelle: Studie von Jive, Customer Engagement Benefits, Dec 2010.
    • Gründe, Marken auf face- Die Relevanz der Kommunikation istbook nicht mehr zu „liken“ entscheidend USAAnteil der Befragtenin % Das Unternehmen postete zu häufig MeinPinnwand war mit Marketing Posts überfüllt und ich musste mich bei einigen Unternehmen austragen Die Inhalte wiederholten sich über die Zeit oder wurden langweilig Ich habe die Marke nur wegen der Teilnahme an einem einmaligen Angebot "geliked" Das Unternehmen bot nicht genügend Deals an Die Posts waren zu werbefördernd Die Inhalte am Anfang waren nicht relevant für mich Die Posts waren zu sehr Small-Talk- haft und weniger auf das Wesentliche fokussiert Ich wähle mir die Inhalte lieber selbst aus als sie von Unternehmen vorgeschlagen zu bekommen Meine Umstände haben sich verändert (z.B. Umzug, Heirat, Jobwechsel)0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50Quelle: ExactTarget, The Social Break-up, Seite 13.
    • Auswahl des Kombinieren Sie Kampagnen immer mitMaßnahmentyps kontinuierlichen MaßnahmenKontinuierlich EinmaligLangsames, ehrliches Wachstum Schnelles Wachstum, nicht nachhaltigZiele Ziele• Intensivierung des Kundenkontaktes • Aufmerksamkeit erwecken, z.B. für die Firma, für• Feedback zu Produkten den neuen Kanal, als Erinnerung, für eine neue• Kontinuierlich Stellensuche interne Plattform• Nutzung der internen Plattform • Input für neues ProduktBereiche • Besondere Stellensuche• Kundenservice, z.B. Information über Neuigkeiten, Bereiche Hilfe bei Problemen, Beantwortung von Fragen • Marketing• Betriebliches Mgmt., Human Resources • InnovationenErfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren• Nutzen für die User, Interaktion & Partizipation, • Nutzen für die User, Interaktion & Partizipation, Multiplikationspotential, Authentischer Support, Multiplikationspotential, Authentischer Support, Call- Kontinuität to-action schematisch schematisch Nutzer Nutzer langsames, ehrliches schnelles Wachstum, Wachstum nicht nachhaltig Zeit Zeit
    • Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing
    • In 3 Schritten Sie wollen Social Media nutzen?zum Erfolg Machen Sie es richtig! Auswählen Vorbereiten Dran bleibenQuelle: inovex GmbH
    • Systematisch Vor- DranMaßnahmen ableiten Auswählen bereiten bleiben {{Projektbeispiel-Auszug}} 1 2 3 4 5 Social Handlungs- Maß- Media Ziele Werttreiber felder nahmen MissionQuelle: inovex GmbH
    • Fokussierung auf das Social Handlungs- Maß- Media Ziele WerttreiberWesentliche Mission felder nahmen {{Projektbeispiel-Auszug}} Mission Wir nutzen Social Media, um …. Ziele Bestehende Marktanteile halten Attraktivität für Mitarbeiter und Marktanteil ….. steigern. steigern.Handlungsfelder InternerProdukt- (Regional-) Kunden- Vertrieb Personal Wissens-entwicklung Marketing service austausch
    • Social Media imRegional-MarketingBeispiel: SparkasseMünsterland OstVermittlung desProduktangebotes aufderjenigen Plattform,auf der die Kunden sindQuelle: facebook.com/SparkasseMSLO?sk=wall
    • Social Media im Aktuell sind es schon fastRegional-Marketing 4.200 Freunde ...Quelle: facebook.com/SparkasseMSLO?sk=wall, 04.06.12.
    • Typische MaßnahmenZur AnregungIntern Extern – Kontinuierlich Extern – Einmalig• Frage-Antwort-Forum Marketing Marketing• Speicherung der Daten • Fachbeiträge • Fotokampagne für die zentral veröffentlichen auf Blogs Ausgestaltung der• Integration in • Twitter als Räume starten Verbreitungskanal nutzen Arbeitsumgebung HR • Firmen-Events /• Durchsuchbarkeit von Mitarbeiter-Events / • Knobel-Aufgabe Attachements Konferenzen publizieren• Social Media Guidelines • Auf Fragen von Kunden erstellen in Foren antworten• Integrierte Plattform HR aufbauen zur Diskussion • HR-Alumni-Netzwerk und Bewertung aller aufbauen / nutzen „Social Objects“ • Bewerber und Mitarbeiter zur Bewertung einladen 13.06.2012 28
    • facebook und der Social Graph
    • Informationen Sind Sie sichGive and Take über Ihren Schatz bewusst?facebook Ihre Webseite Weitere Einkäufe Daten Likes / Nutzungs Status -frequenz Web- Freunde seiten- Nutzung Face- Kunden- book ID IDBasis Informationen: Name, Profilbild, Geschlecht,Netzwerke, Nutzer ID, Liste der Freunde, alles was mitallen geteilt ist.
    • 4 Wege, mit facebook Die Tradeoffs sind von derzu interagieren individuellen Situation abhängig Mehr Traffic Geringer Aufwand Auf der eigenen Website Standard-facebook-Seite • Integration der Sozialen • Anlage einer facebook-Seite Funktionen für Unternehmen • Sehr geringer Aufwand • Sehr geringer Aufwand • Steht jedem offen • Steht jedem offen Mehr Informationen Per facebook-Login App auf facebook-Seite • Authentifizierung über • Integration einer eigenen facebook Anwendung auf der • Höherer facebook Seite Programmieraufwand • Hoher Programmieraufwand • App ID notwendig • App ID notwendig Geringere Abhängigkeit Facebook SeiteQuelle: inovex Analyse, 2012.
    • Soziale Funktionen auf Für die Integration von facebook-der eigenen Webseite Funktionen zahlen Sie mit Informationen Gefällt mir Sie von von Ihnen facebook insight insight Kommentare • facebook ID, • Aggregierte die Ihre Seite Nutzerzahlen besucht hat • Website Usage • Traffic Empfehlung • Nutzungs- frequenz Activity StreamQuelle: spiegel.de, developer.facebook.com, 2012
    • Standard-facebook- Auch bei der Nutzung von facebook alsSeite Homepage bekommen sie fast nichts Sie von von Ihnen facebook insight insight • facebook ID, • Aggregierte die Ihre Seite Nutzerzahlen besucht hat • Website Usage • Traffic • Nutzungs- frequenzQuelle: inovex.de, 2012
    • Analysedaten bei Seite facebook hat sehr detaillierte sozio-und Sozialen Funktionen demographische Daten der NutzerQuelle: facebook.com: insights, 2012.
    • Analysedaten bei Seite Wer einen Überblick über seine Nutzerund Sozialen Funktionen braucht, bekommt alles, was er möchte Sozio-demographische Daten • Geschlecht • Städte • Sprachen • Länder • Alter Besuchsstatistik • Häufigkeit • Reichweite • „Gefällt mir“ mit Quellen (mobil, etc.) Viralität • Viralität von NewsQuelle: facebook.com: insights, 2012.
    • Nutzung des facebook- Nur über den Login oder die AppLogin kommen Sie an die facebook ID Sie von von Ihnen facebook insight insight • evtl. sogar die • Statistiken Einkäufe, wenn • facebook ID sie von den • Rest nur gegen Kunden Frage bewertet werdenDer Nutzer profitiert von der Möglichkeit,dass sie automatisch Nachrichten auf seinProfil posten können. Z.B. Ich höre geradefolgende Musik, lese gerade folgendenArtikel, etc.Quelle: developer.facebook.com, 2012.
    • Nutzung des facebook- Nur über den Login oder die AppLogin kommen Sie an die facebook ID Sie von von Ihnen facebook insight insight • evtl. sogar die • Statistiken Einkäufe, wenn • facebook ID sie von den • Rest nur gegen Kunden Frage bewertet werdenQuasi wie eigene Webseite. Webseite kannbei viel Traffic durch facebook gehostedwerdenQuelle: apps.facebook.com/cocacolaglobal, 2012.
    • Der Social Graph Die Möglichkeit, auf alle Daten der Nutzer zuzugreifen Nur wenn Ihnen der Nutzer explizit das Recht einräumt, können Sie die Daten des Social Graph nutzen!Quelle: facebook.com, 2012.
    • Der Social Graph Die Möglichkeit, auf alle Daten der Nutzer zuzugreifenQuelle: https://graph.facebook.com/121338103292
    • Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen
    • Automatische Wann ist die automatische Analyse desIntegration mit facebook Activity Stream sinnvoll?Marketing• Sie haben sehr viele Kunden und sehr viele Produkte• Sie wollen die Kunden individuell ansprechenHR• Sie haben sehr viele Bewerber• Sie wollen die Wettbewerber ganz genau untersuchenRisk Management• Sie bekommen sehr viele Posts• Sie wollen kundenindividuell auf die Posts eingehenBildquelle: André Hofmeister, flickr, 2012. (Creative Commons)
    • facebook als Teil des Activity Stream-Analyse kann zurInbound-Marketings Kundensegmentierung genutzt werden Kontinuierliche Kontaktaufnahme • Der Kunde wird kontinuierliche über Angebote benachrichtig • Eine hohe Conversion Rate kann nur durch auf den Kunden zugeschnittene Angebote erreicht werden Segmentierung • Eine gute Segmentierung des Kundenstamms ist dabei der Kern facebook Daten • Daten von facebook können zur Zuordnung von Kunden zu Segmenten genutzt werdenQuelle: http://www.admarco.net/connect-with-buyers/inbound-marketing/closed-loop-inbound-marketing-process/, 11.06.2011
    • Herausforderungen Zunächst müssen sie wissen wer1. Datenintegration eigentlich ihr Kunde ist Datenintegration • facebook ID ≠ Kunden ID • facebook E-Mail ≠ Kunden E- Mail • facebook Name ≠ Kundenname Kundendaten- facebook bank
    • Empfehlungen Klein anfangen und den Kunden immerDatenintegration informierenApp Anmeldung• Frage nach E-Mail-Adresse Achtung! Je mehr Daten Sie erfragen, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit der Anmeldung!Aufbau Kundenstamm• Direkt nur mit facebook ID anmelden und getrenntes MarketingNamensmatching• Sehr riskant. Doppelte Namen sind keine Seltenheit und in facebook werden oft die echten Namen leicht verändertE-Mail-Aktion (nur wenn sie den Kunden informieren)• facebook-Seite über E-Mail-Marketing-Aktivität bewerben• Referrer richtig setzen• Matching: E-Mail und facebook ID
    • Herausforderungen … und dann müssen sie aus den Daten2. Analyse & Schlüsse auch noch etwas sinnvolles machen Datenanalyse • Activity Stream • Gruppen • Freunde Schlussfolgerungen • Matching: Kundenaktivität zu Bedürfnis • Matching: Aktivität der Freund zu Bedürfnis • Matching: Bedürfnis zu Produktangebot
    • Empfehlungen Machen Sie es sich einfach! InteressantAnalyse & Schlüsse wird es allerdings erst in der Interaktion Soziodemo- „Gefällt mir“ Textanalyse graphische Fragen Sie den Analysieren Sie die Segmentierung Kunden, welche Statusmeldungen auf Produkte ihm Keywords, die mit Ihren Einordnung gefallen. Produkten in Verbindung entsprechend stehen. Alter, Geschlecht, etc. Zeigen Sie ihm Schauen Sie sich die Stimmungsbilder / Gruppen an und leiten Sie Events und ziehen daraus Interessen und Sie daraus ihre Bedürfnisse ab. Schlüsse. Freunde Wen verehrt Ihr Kunde? Welche Produkte erhöhen das Selbstwertgefühl in der Gruppe? Reifegrad
    • Diskussion
    • Mögliche Fragen für die Ethische AspekteDiskussionsrunde• Ist es angebracht, mit den Freunden eines „Likers“ in Kontakt zu treten?• Welche Informationen sollen betrachtet werden?• Inwiefern kann und sollte man die Freizügigkeit einzelner Personen für Marketingmaßnahmen ausnutzen?
    • Backup
    • Social Media Jedes Medium hat Vor- und NachteileRisikenQuelle: Scott Adams, 2010.
    • Social Media Seien Sie authentisch!Quelle: Scott Adams, 2012.
    • Dr. Christoph Tempichchristoph.tempich@inovex.dehttps://www.xing.com/profile/Christoph_Tempichhttp://de.linkedin.com/pub/christoph-tempich/0/a6/485