La mobilisation des         marquesIntervention dispensée par Christophe Morawski à :- l’ESCP Europe le 24 octobre 2012- R...
Le mobilité au service    des marques1. L’écosystème mobile2. Une stratégie mobile3. Concevoir des services mobiles4. Etud...
1   L’ecosystème mobile                          3
1. L’écosystème mobile• Quelques chiffres• Une brève histoire• Les terminaux et les technos• L’utilisateur mobile et ses u...
Quelques chiffres                    5
+1,5 Milliards  de smartphones vendus en 2012                                  6
+ 13 Millions   de smartphones vendus en        France en 2011                              7
25 Milliards    d’applications téléchargées    sur l’Appstore d’Apple en             mars 2012                            ...
« Quoique vous fassiez,faites d’abord mobile »       Eric Shmidt, Président du conseil               d’administration, Goo...
90%      des français possèdent       un téléphone mobile                               10
59%      des 15-60 ans possèdent           un smartphone                            11
Une brève histoire                     12
2004Arrivée de la3GDébuts de l’Internet mobileLes premiers smartphonesLancement des MVNOs                                 ...
Constructeurs               Opérateurs              EditeursLes opérateurs téléphoniques disposent de la relation client  ...
2007La révolutioniPhone                       15
Editeurs                              Opérateurs           ConstructeursL’écosystème est bouleversé                       ...
2009Android deGoogleFree acquiert une licencemobile                                   17
Editeurs                 OpérateursConstructeurs                           OS Provider                                    ...
2011Les offres low-cost                         19
2012Free MobileRetour de Microsoft avecWindows 8 et Phone 8                                  20
Opérateurs  EditeursConstructeurs                OS Provider                              21
Les terminaux       & les technos                22
NFCSans contactMobile bankingIdentification(transport, boutique...)                                 23
QR CodeLe scan d’uncode barre 2DDéclenchement d’uneactionContient uneinformation                          24
Réalité augmentéeDigitalisationdu réel«Humanitéaugmentée»Applicationsnombreuses                             25
Les usages sur smartphones                 26
Les usages du smartphones en                     France Prendre des photos/vidéos                                         ...
Photos / VidéosLes smartphones possèdentdes appareils photospuissantsBouleversement de lapratique photographique          ...
Naviguer sur Internet2015                +34%105                   +100%0         2011                     2012           ...
Le rapport au  téléphone                30
Disponible à tout instant• 90% des personnes gardent leur  téléphone sur eux 24h/24• 77% ne quittent pas leur domicile  sa...
Un objet précieux et       personnel• 76% préfèrent perdre leur porte  feuille que leur téléphone• il n’est pas partagé   ...
Un objet complexeUn apprentissage continuUne adaptation et/oudétournement desfonctionnalitésUne courbe d’apprentissageinve...
L’utilisation d’un   smartphone                     34
Où ?       35
Quand ?          36
Comment ?            37
Typologie des usages                       38
Plusieurs dimensions              Lieu                     Temps     Utilisateur                             39
Luke Wroblewski (auteur de « Mobile first » chez Eyrolles)• Consulter / Rechercher• Explorer / Jouer• Vérifier / Checker• Ed...
Google• Urgent now• Repetitive now• Bored now                       41
Un usage3 secondes    3 minutes           3 heures                      42
2    Une stratégie    mobile                    43
2. Une stratégie mobile• Objectifs marketing et communication• Intégrer le mobile dans une stratégie  multicanal          ...
Objectifs ?              45
Marketing            StratégieTechnique               Communication                                        46
Mobilisation de la marqueRendre sa marqueaccessible à tout instantRenforcer l’impact de sescampagnes multicanalBénéficier d...
Conquérir de nouveaux clientsPromouvoir ses produits etservicesGénérer du trafic en pointsde venteCréer une base de données...
Générer des revenusProposer un canal de ventesupplémentaireStimuler les achats d’impulsionMonétiser son dispositif mobileA...
FideliserAnimer ses programmes defidélisationPermettre à ses clients d’accéderà leur espace personnelAssurer à ses clients ...
Le mobile au centre du     multicanal                         51
Cross/Multi/Omni-channel       commerce                           52
L’interactivité avec le point de              vente • La géolocalisation pour amener du traffic   en PdV • La liste de cour...
L’interactivité avec les produits• Le packaging étendu - commande à distance - informations complémentaires• Les interacti...
M-commerce • De fortes résistances, aujourd’hui       -   Géolocalisation       -   M-paiement• De belles perspectives, da...
3    Concevoir des    services mobiles                       56
3. Concevoir des     services mobiles• Objectifs / Cible• Développement• Business model• Expérience utilisateur• Promotion...
Objectifs / Cible                    58
Quelle cible ?• Les prospects - clients de la concurrence - captifs à votre marque• Les clients                           ...
Quels besoins ?• une information• un service• un divertissement                           60
Quelle situation d’usage ?• Quand ?• Où ?• Urgent ?• Fréquent ?                               61
Développement                62
Un site mobileRéférencement + URLExpérience utilisateurlimitée                                    63
Une applicationPublication dans un storeExpérience utilisateuridéale                                    64
Site mobile + ApplicationSite mobileUne recherche urgented’un non captifApplicationUne recherche plusfréquente d’un fidèle ...
Quelle plateforme ?CSP +          Toutes CSP                                BtoC ?Urbain           Urbain                 ...
Une WebappSite HTML5Expérience utilisateuraméliorée                                 67
HTML5 et Responsive Design ?                               68
Business Model                 69
Gratuit à revenus publicitairesBannière - Interstitiel...CPM - CPC - CPA...Volume - Qualification                          ...
Le marché publicitaire   balbutiant mais prometteur                             5037 millions d’euros de CA    38en 2012  ...
Les agences face au mobile• Dispositifs publicitaires mobiles pauvres à  utiliser avec parcimonie• Intégration de l’ensemb...
Freemium - LiteApplication limitée dansl’utilisationRisque de frustration                                   73
In-app purchaseTrès largement utilisé dansles jeuxExpérience d’achatsimplifiée                                    74
AbonnementDestiné plusspécifiquement à la PresseExpérience utilisateuroptimisée                                 75
PremiumL’expérienceutilisateur sedoit d’êtrePremium !                       76
Expérience Utilisateur                         77
L’utilisateur de smartphone est         un pouce et un œil«Uneéclatantemanifestationde bon sens»                          ...
Touch Gesture Reference        Guide                          79
Des contenus pensés mobilesNe pasdupliquer leWebEviter le superfluAller à l’essentiel : lecontenu !Des contenus en mobilité...
Les fonctionnalités mobilesLa géolocalisationLes notificationsLe partage                                     81
Promotion            82
Promotion d’une applicationTOP 25 desappstoresAlgorithme de rankingFiche de l’applicationMecanique d’achats de dowload    ...
Promotion d’un site mobile• Mécaniques classiques du Web• Des leviers mobiles• Des leviers innovants                      ...
Les analyses               85
Un suivi continu• Suivre les notations et commentaires  utilisateurs• Analyse des comportements d’usages :  Flurry, Analyt...
4   Etude de cas                   87
Etude de cas• ING Direct• Taxi G7                       88
ING Direct             89
Objectifs• Proposer aux clients une application qui  réponde totalement aux attentes• Proposer aux clients une application...
Résultats• Note de 4,5/5, meilleure application  bancaire en terme de notation clients• Augmentation de l’usage en mobilit...
Les différentiateurs• Co-construction avec les clients• Développement en mode agile• Bêta-testeurs et tests friends & fami...
La Home page de l’applicationMessage «Bonjour»Un accès direct au compteUne initiation à l’applicationUn contact immédiatUn...
La rubrique ContactDes moyens de contactsclairs et priorisésL’ajout dans les contactsUn menu qui associe lescodes de la ma...
Contacter par emailUn parcours fluide et informatif pour l’utilisateur, qualifié pour ING                                   ...
La rubrique clientUn accès simple, rapide, complet et architecturé aux informations                                       ...
RIB et alertesDes fonctions pertinentes en mobilité                                        97
Taxi G7          98
Objectifs• Fidéliser la cible des particuliers• Renforcer le lien avec les abonnés  professionels• Conserver un statut de ...
Résultats•   175 000 téléchargements de l’application    «Particuliers» en 7 mois•   15 000 téléchargements de la version ...
Les différentiateurs• Deux applications avec des services dédiés• Une navigation adaptée aux composants  natifs de l’iPhon...
L’in-app purchaseUn parcours d’achat simple et rapide                                       102
Des fonctionnalités intuitivesUne proposition de recherche et de qualification complète et adaptative                      ...
Conclusion             104
Réflexions à mener• Digitalisation de la marque• Cohérence entre l’univers de marque et le  projet mobile• Appétence digita...
Prochainement dans vos         smartphones• Du local à l’hyper local• M-paiement• La gamification• Le riche media mobile   ...
Pour aller plus loin•   Sites Web : Frenchweb.fr, TechCrunch,    ServicesMobiles.fr...•   Livres : Mobile First, Luke Wrob...
Christophe Morawski                    Stratège mobile    Spécialités•   Business plan, création dentreprise, plan marketi...
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Christophe morawski intervention-mobilisation-des-marques_2012

  1. 1. La mobilisation des marquesIntervention dispensée par Christophe Morawski à :- l’ESCP Europe le 24 octobre 2012- Rouen Business School, le 15 novembre 2012 1
  2. 2. Le mobilité au service des marques1. L’écosystème mobile2. Une stratégie mobile3. Concevoir des services mobiles4. Etude de cas 2
  3. 3. 1 L’ecosystème mobile 3
  4. 4. 1. L’écosystème mobile• Quelques chiffres• Une brève histoire• Les terminaux et les technos• L’utilisateur mobile et ses usages 4
  5. 5. Quelques chiffres 5
  6. 6. +1,5 Milliards de smartphones vendus en 2012 6
  7. 7. + 13 Millions de smartphones vendus en France en 2011 7
  8. 8. 25 Milliards d’applications téléchargées sur l’Appstore d’Apple en mars 2012 8
  9. 9. « Quoique vous fassiez,faites d’abord mobile » Eric Shmidt, Président du conseil d’administration, Google 9
  10. 10. 90% des français possèdent un téléphone mobile 10
  11. 11. 59% des 15-60 ans possèdent un smartphone 11
  12. 12. Une brève histoire 12
  13. 13. 2004Arrivée de la3GDébuts de l’Internet mobileLes premiers smartphonesLancement des MVNOs 13
  14. 14. Constructeurs Opérateurs EditeursLes opérateurs téléphoniques disposent de la relation client 14
  15. 15. 2007La révolutioniPhone 15
  16. 16. Editeurs Opérateurs ConstructeursL’écosystème est bouleversé 16
  17. 17. 2009Android deGoogleFree acquiert une licencemobile 17
  18. 18. Editeurs OpérateursConstructeurs OS Provider 18
  19. 19. 2011Les offres low-cost 19
  20. 20. 2012Free MobileRetour de Microsoft avecWindows 8 et Phone 8 20
  21. 21. Opérateurs EditeursConstructeurs OS Provider 21
  22. 22. Les terminaux & les technos 22
  23. 23. NFCSans contactMobile bankingIdentification(transport, boutique...) 23
  24. 24. QR CodeLe scan d’uncode barre 2DDéclenchement d’uneactionContient uneinformation 24
  25. 25. Réalité augmentéeDigitalisationdu réel«Humanitéaugmentée»Applicationsnombreuses 25
  26. 26. Les usages sur smartphones 26
  27. 27. Les usages du smartphones en France Prendre des photos/vidéos 84 % Naviguer sur le web 78 % Consulter les emails 77 % Utiliser les applications 67 % Ecouter de la musique 67 %Utiliser des itinéraires/cartes 66 % Réseaux sociaux 61 % Jeux 60 % Site de partage vidéos 50 % Lire les actualités 44 % Finance/banque en ligne 41 % regarder la TV sur mobile 28 % Bons de réduction mobile 7 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 27
  28. 28. Photos / VidéosLes smartphones possèdentdes appareils photospuissantsBouleversement de lapratique photographique 28
  29. 29. Naviguer sur Internet2015 +34%105 +100%0 2011 2012 Mobinaute Mobinaute quotidien 29
  30. 30. Le rapport au téléphone 30
  31. 31. Disponible à tout instant• 90% des personnes gardent leur téléphone sur eux 24h/24• 77% ne quittent pas leur domicile sans leur téléphone 31
  32. 32. Un objet précieux et personnel• 76% préfèrent perdre leur porte feuille que leur téléphone• il n’est pas partagé 32
  33. 33. Un objet complexeUn apprentissage continuUne adaptation et/oudétournement desfonctionnalitésUne courbe d’apprentissageinversée 33
  34. 34. L’utilisation d’un smartphone 34
  35. 35. Où ? 35
  36. 36. Quand ? 36
  37. 37. Comment ? 37
  38. 38. Typologie des usages 38
  39. 39. Plusieurs dimensions Lieu Temps Utilisateur 39
  40. 40. Luke Wroblewski (auteur de « Mobile first » chez Eyrolles)• Consulter / Rechercher• Explorer / Jouer• Vérifier / Checker• Editer / Créer 40
  41. 41. Google• Urgent now• Repetitive now• Bored now 41
  42. 42. Un usage3 secondes 3 minutes 3 heures 42
  43. 43. 2 Une stratégie mobile 43
  44. 44. 2. Une stratégie mobile• Objectifs marketing et communication• Intégrer le mobile dans une stratégie multicanal 44
  45. 45. Objectifs ? 45
  46. 46. Marketing StratégieTechnique Communication 46
  47. 47. Mobilisation de la marqueRendre sa marqueaccessible à tout instantRenforcer l’impact de sescampagnes multicanalBénéficier de l’imageinnovante du mobile 47
  48. 48. Conquérir de nouveaux clientsPromouvoir ses produits etservicesGénérer du trafic en pointsde venteCréer une base de donnéesclients 48
  49. 49. Générer des revenusProposer un canal de ventesupplémentaireStimuler les achats d’impulsionMonétiser son dispositif mobileAnimer ses ventes en magasin 49
  50. 50. FideliserAnimer ses programmes defidélisationPermettre à ses clients d’accéderà leur espace personnelAssurer à ses clients un meilleursuivi de leurs réservations,commandes et achatsOptimiser son service après-vente 50
  51. 51. Le mobile au centre du multicanal 51
  52. 52. Cross/Multi/Omni-channel commerce 52
  53. 53. L’interactivité avec le point de vente • La géolocalisation pour amener du traffic en PdV • La liste de course • La carte de fidélité dématérialisée 53
  54. 54. L’interactivité avec les produits• Le packaging étendu - commande à distance - informations complémentaires• Les interactions avec les médias sociaux - check-in - partage 54
  55. 55. M-commerce • De fortes résistances, aujourd’hui - Géolocalisation - M-paiement• De belles perspectives, dans 5 ans - Chiffres d’affaires x 7 - Nombre de m-acheteurs x 10 55
  56. 56. 3 Concevoir des services mobiles 56
  57. 57. 3. Concevoir des services mobiles• Objectifs / Cible• Développement• Business model• Expérience utilisateur• Promotion• Fidélisation 57
  58. 58. Objectifs / Cible 58
  59. 59. Quelle cible ?• Les prospects - clients de la concurrence - captifs à votre marque• Les clients 59
  60. 60. Quels besoins ?• une information• un service• un divertissement 60
  61. 61. Quelle situation d’usage ?• Quand ?• Où ?• Urgent ?• Fréquent ? 61
  62. 62. Développement 62
  63. 63. Un site mobileRéférencement + URLExpérience utilisateurlimitée 63
  64. 64. Une applicationPublication dans un storeExpérience utilisateuridéale 64
  65. 65. Site mobile + ApplicationSite mobileUne recherche urgented’un non captifApplicationUne recherche plusfréquente d’un fidèle 65
  66. 66. Quelle plateforme ?CSP + Toutes CSP BtoC ?Urbain Urbain BtoB !Unisexe Homme Geek 66
  67. 67. Une WebappSite HTML5Expérience utilisateuraméliorée 67
  68. 68. HTML5 et Responsive Design ? 68
  69. 69. Business Model 69
  70. 70. Gratuit à revenus publicitairesBannière - Interstitiel...CPM - CPC - CPA...Volume - Qualification 70
  71. 71. Le marché publicitaire balbutiant mais prometteur 5037 millions d’euros de CA 38en 2012 2580% des annonceurs n’ontpas de dispositifs mobiles 13La mesure d’audience 0récente TV Print Web Radio Mobile Dépenses publicitaires Temps passé 71
  72. 72. Les agences face au mobile• Dispositifs publicitaires mobiles pauvres à utiliser avec parcimonie• Intégration de l’ensemble des surfaces d’exposition de la marque, focus PdV• Plus seulement de l’espace publicitaire mais un service (appli Nike,...) 72
  73. 73. Freemium - LiteApplication limitée dansl’utilisationRisque de frustration 73
  74. 74. In-app purchaseTrès largement utilisé dansles jeuxExpérience d’achatsimplifiée 74
  75. 75. AbonnementDestiné plusspécifiquement à la PresseExpérience utilisateuroptimisée 75
  76. 76. PremiumL’expérienceutilisateur sedoit d’êtrePremium ! 76
  77. 77. Expérience Utilisateur 77
  78. 78. L’utilisateur de smartphone est un pouce et un œil«Uneéclatantemanifestationde bon sens» 78
  79. 79. Touch Gesture Reference Guide 79
  80. 80. Des contenus pensés mobilesNe pasdupliquer leWebEviter le superfluAller à l’essentiel : lecontenu !Des contenus en mobilitéTaille de l’écran 80
  81. 81. Les fonctionnalités mobilesLa géolocalisationLes notificationsLe partage 81
  82. 82. Promotion 82
  83. 83. Promotion d’une applicationTOP 25 desappstoresAlgorithme de rankingFiche de l’applicationMecanique d’achats de dowload 83
  84. 84. Promotion d’un site mobile• Mécaniques classiques du Web• Des leviers mobiles• Des leviers innovants 84
  85. 85. Les analyses 85
  86. 86. Un suivi continu• Suivre les notations et commentaires utilisateurs• Analyse des comportements d’usages : Flurry, Analytics,...• Réalisation de sondage• Benchmark marché, concurrence 86
  87. 87. 4 Etude de cas 87
  88. 88. Etude de cas• ING Direct• Taxi G7 88
  89. 89. ING Direct 89
  90. 90. Objectifs• Proposer aux clients une application qui réponde totalement aux attentes• Proposer aux clients une application qui simplifie leur vie quotidienne• Faire de cette application un élément différenciant de l’expérience ING Direct 90
  91. 91. Résultats• Note de 4,5/5, meilleure application bancaire en terme de notation clients• Augmentation de l’usage en mobilité dans la gestion quotidienne des comptes• Augmentation de la satisfaction client• élue «Best Practice» au sein du groupe ING 91
  92. 92. Les différentiateurs• Co-construction avec les clients• Développement en mode agile• Bêta-testeurs et tests friends & family 92
  93. 93. La Home page de l’applicationMessage «Bonjour»Un accès direct au compteUne initiation à l’applicationUn contact immédiatUn message d’information 93
  94. 94. La rubrique ContactDes moyens de contactsclairs et priorisésL’ajout dans les contactsUn menu qui associe lescodes de la marque auxguidelines Apple 94
  95. 95. Contacter par emailUn parcours fluide et informatif pour l’utilisateur, qualifié pour ING 95
  96. 96. La rubrique clientUn accès simple, rapide, complet et architecturé aux informations 96
  97. 97. RIB et alertesDes fonctions pertinentes en mobilité 97
  98. 98. Taxi G7 98
  99. 99. Objectifs• Fidéliser la cible des particuliers• Renforcer le lien avec les abonnés professionels• Conserver un statut de leader sur le marché• Développer un business model rentable 99
  100. 100. Résultats• 175 000 téléchargements de l’application «Particuliers» en 7 mois• 15 000 téléchargements de la version «Abonnés• Moins de 35 secondes pour réserver• Généralisation de la monétisation de la réservation 100
  101. 101. Les différentiateurs• Deux applications avec des services dédiés• Une navigation adaptée aux composants natifs de l’iPhone• «L’offre de bienvenue» 101
  102. 102. L’in-app purchaseUn parcours d’achat simple et rapide 102
  103. 103. Des fonctionnalités intuitivesUne proposition de recherche et de qualification complète et adaptative 103
  104. 104. Conclusion 104
  105. 105. Réflexions à mener• Digitalisation de la marque• Cohérence entre l’univers de marque et le projet mobile• Appétence digitale (mobile) de la cible• « Mobilisation » de mes services ou produits 105
  106. 106. Prochainement dans vos smartphones• Du local à l’hyper local• M-paiement• La gamification• Le riche media mobile 106
  107. 107. Pour aller plus loin• Sites Web : Frenchweb.fr, TechCrunch, ServicesMobiles.fr...• Livres : Mobile First, Luke Wroblewski• Podcasts : Place de la toile sur France Culture, présentée par Xavier Delaporte, le magazine hebdomadaire des cultures numériques• Revue : Influencia 107
  108. 108. Christophe Morawski Stratège mobile Spécialités• Business plan, création dentreprise, plan marketing, analyse des comportements, des usages, de la concurrence, définition de loffre produit, du business model, CRM• Performance marketing : mise en place d’outils de suivi des indicateurs clés• Expérience utilisateur : ergonomie mobile, tactile (Apple Guidelines pour iPhone et iPad...) et web• Gestion et optimisation de plan de promotion (lancement, fidélisation,...)• Facebook : leviers de partage, plugins sociaux• Gestion de projet : cahier des charges fonctionnels, gestion de la relation avec les opérateurs et prestataires techniques Contact : 06 23 07 55 38 - christophe.morawski@gmail.com 108

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