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Tendances Communication Stratégies 27 novembre. Introduction aux Adexchanges et Display RTB

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  • De l’achat d’espace à l’achatd’audienceChristophe Dané – DG Omnicom Media France Conférences Tendances Stratégies - Paris le 27 Novembre 2012 | p. Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012
  • UN MARCHÉ NÉE D’UN PARADOXE Trading Desk d’Omnicom Media Rentabilité économique des éditeurs Inventaires publicitaires sans limiteConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 2
  • Ad Exchange,la nouvelle donne du marché Digital | p. Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012
  • QUELLES PERSPECTIVES POUR LES ADEXCHANGES ? Trading Desk d’Omnicom Media • En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront*  27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $  25% en UK (vs 6%)  21% en France (vs 4%) • Marché français x7 entre 2011 et 2015* Evolution du marché français  30M€ à 220M€ 20% *Source : IDCConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 4
  • Quels fonctionnements ? | p. Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012
  • LA MÉCANIQUE DES ADEXCHANGES EN 3’40’’ Trading Desk d’Omnicom Media http://www.dailymotion.com/video/xudbrm_l-evolution-des-modes-d-achat-du-display_techConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 6
  • ADEXCHANGE, PLACE DE MARCHÉ Trading Desk d’Omnicom Media plateforme / place de marché « technologique » virtuelle qui optimise l’achat et la vente d’inventaire publicitaire Display, en temps réel, en fonction des stocks d’inventaires disponibles et sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire.Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 7
  • UNE RÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE DE L’ACHAT D’ESPACE. Trading Desk d’Omnicom Media Real Time Bidding Real Time Bidding » ou « Enchère en Temps Réél ». Technologie permettant l’achat en temps réel d’inventaire display ciblé sur un segment d’audience Vitesse d’execution des achats permise sur les Adexchanges la vitesse maximale des signaux voyageant le long des fibres nerveuses de la moelle épinièreConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 8
  • DE L’ACHAT MEDIA À L’ACHAT D’AUDIENCE Trading Desk d’Omnicom Media • Du médiaplanning à l’audience planning Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 9
  • ECOSYSTÈME SIMPLIFIÉ Trading Desk d’Omnicom Media Demand Side Supply Side (Buying) (Selling) Ad Exchanges International & local inventory: Display / Mobile / Video / Social Data Partners Agency Buying Desk; Ad Networks Dynamic Creative Partners [Demand Side Supply Side Platforms] Platforms Verification PartnersConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 10
  • LE PRINCIPE DE L’ENCHÈRE R.T.B. Trading Desk d’Omnicom MediaConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 11
  • DSP ( DEMAND SIDE PLATFORM) : GESTION DE LA DEMANDE D’INVENTAIRES Trading Desk d’Omnicom Media Technologie qui permet à un annonceur, à une agence media… de piloter ses campagnes sur différents Ad Exchanges ou SSP depuis une seule et unique interface utilisateur. Les DSPs agrègent la demande des agences, des adnetworks, des retargetteurs et des annonceurs. Principales fonctionnalités : gestion algorithmique des prix d’achat (prix fixe ou enchères dynamiques en temps réel), achat multi-plateformes, achat d’impressions sur critères d’audience et reporting unifiés.Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 12
  • SSP (SUPPLIES SIDE PLATFORM) : LA GESTION DE L’OFFRE D’INVENTAIRES Trading Desk d’Omnicom Media Société qui optimise la valeur de l’inventaire publicitaire proposé par un éditeur en mettant en concurrence les acheteurs potentiels – Trading Desk, DSP, Annonceur directs, AdNetwork, AdExchanges - et ce grâce à un système d’enchères (RTB ou Fixe). Les SSP utilisent leurs propres technologies. Principaux SSPConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 13
  • 50 MILLIARDS D’IMPRESSIONS DISPONIBLES PAR MOIS EN FRANCE EN 2012 SUR LE MARCHÉ RTB Trading Desk d’Omnicom MediaConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 14
  • ACCÈS AUX INVENTAIRES DISCRIMINANT POUR LE CIBLAGE ET LES STRATÉGIES DES ANNONCEURS Trading Desk d’Omnicom Media Open Private PublicConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 15
  • LES ENJEUX POUR LES ÉDITEURS Trading Desk d’Omnicom Media Une Equilibre entre Revaloriser les segmentation vente directe espaces claire de l’offre par la régie et (premium, inventaire contextuel et inventaire vente indirecte. « performance »)Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 16
  • LES ENJEUX POUR L’ANNONCEUR Trading Desk d’Omnicom Media Contribution & Personnalisation Performances Déduplication Ciblage précis des messages Couverture des Retargetting performances RemessagingConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 17
  • L’ORGANISATION DE LA CHAINE DE VALEUR DU MARCHÉ Trading Desk d’Omnicom Media AdExchanges : sources d’inventaire publicitaire Trading Audience Editeurs SSP AdEX DSP Annonceurs desk DSP Data Management PlateformConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 18
  • La data, outil de performances surle marché des Ad exchanges | p. Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012
  • DATA EXCHANGE : LA PLACE DE MARCHÉ SUR LES DONNÉES Trading Desk d’Omnicom Media Agrégateur de données, visant à « qualifier » les données recueillies sur chaque internaute (en se basant sur les données de navigation des cookies), et permettant aux éditeurs de « monétiser » ces données qualifiées (mais anonymes) pour les annonceurs . La collecte de l’ensemble de ces données est mise à disposition du marché (agences, réseaux publicitaires, éditeurs) sous la forme d’une place de marché datas : le « data exchange »Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 20
  • DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM) : GESTION CENTRALISÉE DES DONNÉES Trading Desk d’Omnicom Media Permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes avec des données de profil d’internautes et aux éditeurs de qualifier davantage leur inventaire publicitaire. Ces données peuvent concerner des caractéristiques socio-démographiques, géographiques ou comportementales d’internautes (données anonymes). Permet la mise à disposition des données de profils sur les places de marché pour les Ad Exchanges ou les DSP.Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 21
  • LA DONNÉE, L’INDISPENSABLE VARIABLE DE L’EFFICACITÉ SUR LES ADEXCHANGES. Trading Desk d’Omnicom Media €5.20 €0.95 €1.50 €5 €1.30 €6.30 Data €1.50 €4.30 €0.30 €1.00Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 22
  • LE DMP AU SERVICE DE L’ACHAT RTB Trading Desk d’Omnicom Media Individual profileConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 23
  • LA CONVERGENCE DES DONNÉES EST AU COEUR DU SYSTÈME Trading Desk d’Omnicom Media Search Ad Website Serving Data Media Online Performance CRM INPUTS data Data Management Platform OUTPUTS Audience Dedupe/ Audience Segment Reporting / Analytics Display Site/ Targeting/ Creative Prospecting CustomizationConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 24
  • LES IMPACTS SUR LES MÉTIERS EN AGENCE MÉDIA Trading Desk d’Omnicom Media Inventer de nouveaux métiers, à la convergence de 3 sciences : Bidmanagement (Search) Nouveaux profils à incuber Targetting (Display) Data (PRM/CRM) Repenser l’approche de l’efficacité média Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel La rationalisation des achats et la sélection des partenaires régies / éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteurConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 25
  • TRADING DESK: OUTILS ET SERVICES DE PILOTAGE DES ADEX. Trading Desk d’Omnicom Media • 3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data Agence ou société spécialisée dans l’achat sur les AdExchanges et les SSP. Ils utilisent les technologies DSP disponibles ou développées en interne pour optimiser les campagnes publicitaires des annonceurs (mandat)Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 26
  • LES CAPACITÉS D’UN TRADING DESK Trading Desk d’Omnicom Media Ciblage Inventaires Données Optimisation • Predictif • Multi-DSP • 1st party • Real-time, • Audience • Liste de sites sur remarketing data impression-level • Contextuel mesure • Accès aux decisioning • Frequence • Accès aux private principaux acteurs marketplace de la data (3rd party) • Recence • Gestion des DMP • Geo, daypart clients & etc… Trouver Atteindre Connaitre Valoriser votre votre votre votre audience audience audience audienceConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 27
  • LES BÉNÉFICES D’UN TRADING DESK Trading Desk d’Omnicom Media Exhaustivité dans les inventaires Vision agnostique des outils, technologies et data au service du ROI La protection des données annonceurs : les agences, tiers de confiance Trading Desk Utilisation des Data au service d’une meilleure compréhension des consommateurs L’intégration et la déduplication des leviersUn savoir-faire aux confluencesdes expertises digitales Une expertise de conseil en stratégie de ciblage La modification des modèles dinvestissements publicitaires : la data et la technologie représenterontConférencesune part plus importante que le coût média à terme. Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 28
  • LES AVANTAGES DES PLACES DE MARCHÉ Trading Desk d’Omnicom Media 1/ Performances d’achat • Réduction des coûts de l’inventaire publicitaire • Accès des inventaires d’impressions supplémentaires • Optimisation des performances de campagne • Vérification des sites achetés et de leurs environnements 2/ Couverture & ciblage • Achat des audiences qualifiées uniquement • Elargissement de la couverture des campagnes (long tail) • Achat des inventaires premium (opportunités) • Reciblage, personnalisation des créations en temps réel 3/ Données • Collecte de la donnée utilisateur, standardisation et centralisation • Insight consommateurs • Plateforme technologique commune; • Déduplication de l’efficacité des canauxConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 29
  • Quelles intégrations et efficacitésdans la stratégie des moyens ? | p. Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012
  • LE RTB, INTÈGRE LA STRATÉGIE DES MOYENS DIGITAUX Trading Desk d’Omnicom Media EX : DISPOSITIF MEDIA À LA PERFORMANCE Annonceur X SEM Affiliation RTB Catégorie de 20 % des Leads Retargeting CAC en dessous de 30% de l’objectif sites affinitaires Data Intent/Interest Bénéfice Cross SellingConférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 31
  • LA SÉMANTIQUE POUR UN CIBLAGE PLUS FIN Trading Desk d’Omnicom Media Annonceur Y Le volume de conversions de la campagne Contextual Keywords dépasse celui du retargetting =>Alimentation de la campagne par les mots clés les plus performants de la campagne SEA Retargeting 41% 58% Run On Network RON Contextual Keywords 1%Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 32
  • UNE MEILLEURE CONNAISSANCE DU CLIENT Trading Desk d’Omnicom Media Annonceur Z RON => sélection inventaires affinitaires Retargeting Data Intent/Interest Pub / Exchange Universal Site Impressions Clicks Click R (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA l.yimg.com 3 649 194 852 AdNexus RTB dailymail.co.uk 153 629 35 AdNexus RTB 005-en.microsoftadvertisingexchange.fr 1 657 922 769 Une grande partie des conversions Google AdX RTB messagerie.orange.fr 18 722 26 réalisée par les expatriés Anglais en (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA ad-emea.doubleclick.net 2 866 2 France => Sites anglais ou (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA wordreference.com 104 537 41 Rubicon RTB amazon.fr 7 058 2 paramétrés en anglais avec une (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA news.yahoo.com 383 737 190 exposition en France Rubicon RTB aol.com 8 393 15 (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA optimized-by.rubiconproject.com 27 973 29 Google AdX RTB youtube.com 17 483 17 AdNexus RTB seloger.com 364 124 76 Google AdX RTB viamichelin.fr 887 1 Google AdX RTB dailymail.co.uk 8 292 6 AdNexus RTB ebay.fr 183 959 21 Rubicon RTB gumtree.com 1 038 2 Rubicon RTB dailymail.co.uk 6 738 7 (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA YAN - Communications Channel 384 973 102 AdNexus RTB free.fr 531 960 183 AdNexus RTB offres.numericable.fr 23 011 15Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 33
  • LES PERSPECTIVES DU SYSTÈME Trading Desk d’Omnicom Media • 30% du marché display sur les 2 prochaines années • Elargissement du système RTB aux autres écrans du foyer et des individus.Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 34
  • Merci de votre attention | p. Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012