From branding
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e-branding
Christophe Hendrick – 20 04 2007
www.solutions-business.be

Le produit c’est ce que l’entreprise
fabrique,
la marque c’est ce que le client
achète
Source : Jean Noël Kapferer

PROPRIETE BENEFICES EXPERIENCE
FONCTIONS IDENTIFICATION
« ce que ça apporte » « ce que je ressens » « qui je suis »
« ce que c’est »
Before 1900 1925 1950 2000
De l’image au mythe
Adapté de The brand gap

Pouvoir de la marque
Vs
Marquage au fer rouge

1800
Publicités reçues par jour
Messages retenus par jour
15
Source : Harvard Business Revue

76%
Doutent de la véracité de
la publicité
Source : Yankelovich, 2005

Perte de confiance dans la marque,
perte d’attention du consommateur
Why ?
Source : Seth Godin, the purple cow

De la marque
imposée...
à la marque
permise

La marque est plus
que vous ne le croyez

Ceci n’est pas
une marque
Référence: Marty Neumeier

Ceci non
plus

Voici votre
marque
Elle, vous, moi

Réel
Positionnement VS Image
Souhaité

Le consommateur offline

Associations de consommateurs
Dispersion de message réduite
Bouche-à-oreilles
Service consommateur ?
Pouvoir réduit !

Internet : Tout change

Du consommateur au
consomm’acteur
Il participe à la vie du produit / de la
marque de sa conception à son utilisation

Le consommateur online

Fait / défait la réputation de la marque
Dispersion rapide et globale
P2P, Buzz, Viral, …
Forums de discussions
Communautés
Anonyme

De la cible aux communautés
Lire Amazon
Ménagère
Voyager Ryanair
45 ans
TO
2 enfants Informatique Mac
Bruxelles
Sport Nike

E-branding ?

Utilisation des médias online pour:
Lancer
Promouvoir
Entretenir
Faire évoluer
Une marque

Plus qu’un site web
Blog Mail
Forum Mondes Virtuels
PR
Mobile
Pub online

Les marques deviennent participatives
Co-création de valeur, le consommateur recrée la
marque !
The Lego Factory

Identité forte = indispensable
Concurrence accrue
Concurrence à proximité
Sensorialité diminuée
Mythifiez votre marque

A B C D
Pensée Stratégique

A D
Z
F
Pensée créative

Le constat est navrant
Base line timides voire oubliées
Personnalité rarement travaillée

On the web the brand is the
experience and the experience is the
brand
Source : Dayal et al

User experience
Le ressenti de l’utilisateur lors de tout
contact avec la marque, le service ou le
produit
Créer un environnement,
des sensations,
une personnalité

Plusieurs expériences
ET
plusieurs utilisateurs

Points clefs
pour la réussite de l’expérience utilisateur

Branding
Usabilité
Fonctionnalité
Contenu
Cohérence
Un de ces points manque et l’expérience est incomplète

1 site 2 expériences
Ebay VS Ebay express

D’autres exemples
Ikéa
bang-olufsen.com
mgmgrand.com

Veille permanente
Evaluation de l’évolution ( you vs competitors)
Online reputation management
Brand assessment
Brand loyalty Brand awareness Perceived quality

La communauté construit ou détruit
votre marque

Utilisez les brand advocates
Les consommateurs sont en charge de votre marque
Ne faites pas du bruit pour du bruit
La marque est plus que jamais
dépendante du consommateur

Online value proposition

Ajouter de la valeur
à la marque grâce aux
média online
Offrir des services qui
n’existent pas dans le
monde réel en garantissant
les fonctionnalités
principales

La proposition de valeur doit être
Développée par segment
Pensée en fonction du processus d’achat multi-canal

Pas de valeur, pas de succès

Les apports d’une réelle proposition
de valeur
Cohérence dans la stratégie du site
Différenciation
Création de bouche-à-oreilles,
PR

The 6 c’s of online value
Beyond the offline services

Content
Content is king but exclusive content is GOD
Content is much more
than text based content

Cost-reduction
Easyjet OVL :
Les tickets simples
réservés par Internet
étaient 3,5 moins chers
Le cost-reduction inclus
aussi les autres coûts :
coût psychologique, …

Convenience
24 x 7 x 365

Customisation
Plus simplement dans
la communication

Choice
Généralement avec plus
d’informations
que dans le magasin

Community
Elément de plus en plus
important de la marque

Pistes stratégiques
pour le e-branding

Créer Protéger Positionner Doper Partager

Créer Protéger Positionner Doper Partager
qui êtes-vous ? ( - )
Analyse que faites-vous ?
interne qu'est-ce qui compte ?
quelle expérience ?
service unique (OVP)
nouvelle marque ou apportée ?
promesse, …

Créer Protéger Positionner Doper Partager
le nommage
Protéger sa marque nom de domaine
sur le web occuper l’espace

Créer Protéger Positionner Doper Partager
identité forte
pression média
Positionnement
le référencement
de la marque cohérence
sur le web rassurer
Masse critique

Créer Protéger Positionner Doper Partager
Développer son capital-marque
e-pub, emailing
visibilité maximale !
buzz et viral
créer de l’attention autour de la marque
> réseaux sociaux
> blogs
> plateformes vidéos

Créer Protéger Positionner Doper Partager
contenu éditorial
Créer et animer une online value proposition
communauté brand advocates
webzines
clubs
fidélisation (couponing …)

TRANSFORMER le consom’acteur
en
brand advocate

From a thing to an experience