From branding to e-branding - Christophe Hendrick

From branding 2 e-branding Christophe Hendrick – 20 04 2007 www.solutions-business.be

Le produit c’est ce que l’entreprise fabrique, la marque c’est ce que le client achète Source : Jean Noël Kapferer

PROPRIETE BENEFICES EXPERIENCE FONCTIONS IDENTIFICATION « ce que ça apporte » « ce que je ressens » « qui je suis » « ce que c’est » Before 1900 1925 1950 2000 De l’image au mythe Adapté de The brand gap

Pouvoir de la marque Vs Marquage au fer rouge

1800 Publicités reçues par jour Messages retenus par jour 15 Source : Harvard Business Revue

76% Doutent de la véracité de la publicité Source : Yankelovich, 2005

Perte de confiance dans la marque, perte d’attention du consommateur Why ? Source : Seth Godin, the purple cow

De la marque imposée... à la marque permise

La marque est plus que vous ne le croyez

Ceci n’est pas une marque Référence: Marty Neumeier

Ceci non plus

Voici votre marque Elle, vous, moi

Réel Positionnement VS Image Souhaité

Le consommateur offline

Associations de consommateurs Dispersion de message réduite Bouche-à-oreilles Service consommateur ? Pouvoir réduit !

Internet : Tout change

Du consommateur au consomm’acteur Il participe à la vie du produit / de la marque de sa conception à son utilisation

Le consommateur online

Fait / défait la réputation de la marque Dispersion rapide et globale P2P, Buzz, Viral, … Forums de discussions Communautés Anonyme

De la cible aux communautés Lire Amazon Ménagère Voyager Ryanair 45 ans TO 2 enfants Informatique Mac Bruxelles Sport Nike

E-branding ?

Utilisation des médias online pour: Lancer Promouvoir Entretenir Faire évoluer Une marque

Plus qu’un site web Blog Mail Forum Mondes Virtuels PR Mobile Pub online

Les marques deviennent participatives Co-création de valeur, le consommateur recrée la marque ! The Lego Factory

Identité forte = indispensable Concurrence accrue Concurrence à proximité Sensorialité diminuée Mythifiez votre marque

A B C D Pensée Stratégique

A D Z F Pensée créative

Le constat est navrant Base line timides voire oubliées Personnalité rarement travaillée

On the web the brand is the experience and the experience is the brand Source : Dayal et al

User experience Le ressenti de l’utilisateur lors de tout contact avec la marque, le service ou le produit Créer un environnement, des sensations, une personnalité

Plusieurs expériences ET plusieurs utilisateurs

Points clefs pour la réussite de l’expérience utilisateur

Branding Usabilité Fonctionnalité Contenu Cohérence Un de ces points manque et l’expérience est incomplète

1 site 2 expériences Ebay VS Ebay express

D’autres exemples Ikéa bang-olufsen.com mgmgrand.com

Veille permanente Evaluation de l’évolution ( you vs competitors) Online reputation management Brand assessment Brand loyalty Brand awareness Perceived quality

La communauté construit ou détruit votre marque

Utilisez les brand advocates Les consommateurs sont en charge de votre marque Ne faites pas du bruit pour du bruit La marque est plus que jamais dépendante du consommateur

Online value proposition

Ajouter de la valeur à la marque grâce aux média online Offrir des services qui n’existent pas dans le monde réel en garantissant les fonctionnalités principales

La proposition de valeur doit être Développée par segment Pensée en fonction du processus d’achat multi-canal

Pas de valeur, pas de succès

Les apports d’une réelle proposition de valeur Cohérence dans la stratégie du site Différenciation Création de bouche-à-oreilles, PR

The 6 c’s of online value Beyond the offline services

Content Content is king but exclusive content is GOD Content is much more than text based content

Cost-reduction Easyjet OVL : Les tickets simples réservés par Internet étaient 3,5 moins chers Le cost-reduction inclus aussi les autres coûts : coût psychologique, …

Convenience 24 x 7 x 365

Customisation Plus simplement dans la communication

Choice Généralement avec plus d’informations que dans le magasin

Community Elément de plus en plus important de la marque

Pistes stratégiques pour le e-branding

Créer Protéger Positionner Doper Partager

Créer Protéger Positionner Doper Partager qui êtes-vous ? ( - ) Analyse que faites-vous ? interne qu'est-ce qui compte ? quelle expérience ? service unique (OVP) nouvelle marque ou apportée ? promesse, …

Créer Protéger Positionner Doper Partager le nommage Protéger sa marque nom de domaine sur le web occuper l’espace

Créer Protéger Positionner Doper Partager identité forte pression média Positionnement le référencement de la marque cohérence sur le web rassurer Masse critique

Créer Protéger Positionner Doper Partager Développer son capital-marque e-pub, emailing visibilité maximale ! buzz et viral créer de l’attention autour de la marque > réseaux sociaux > blogs > plateformes vidéos

Créer Protéger Positionner Doper Partager contenu éditorial Créer et animer une online value proposition communauté brand advocates webzines clubs fidélisation (couponing …)

TRANSFORMER le consom’acteur en brand advocate

From a thing to an experience

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From branding to e-branding - Christophe Hendrick

by Christophe Hendrick on Apr 20, 2007

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