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Fiat- Presentacion Chief Marketing Summit

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  • + TITONET Fernando de la Rosa 6 months ago
    Algo discutuble la presentación.
    - El presupuesto de 100k no debía incluir ni vallas, ni prensa, ni anuncios, etc...
    - El final dice que hay que relacionarse y la presentación va de invatir, repercusión mediática, impactos...
    qué digeron los consumidores de la campaña? Qué conversación mantuvieron? qué tiene que ver repercusión de medios con relacionarse? Cómo fiat se sigue relacionando con sus consumidores? Quizás no será que el coche era bonito y la repercusión fue por el coche y no por la campaña?
    x cierto, conociendo el mercado 500 uds de un coche novedoso prácticamente lo tienes garantizado, por lo que ho debia haber un reto tal complejo... sorry algo discutible... creo el problema de algunos departamentos de marketing es que trabajan más para que todo quede bien en un power point más que llegar al fondo de muchas cuestiones...

    Igualmente gracias por compartirla ;)
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Fiat- Presentacion Chief Marketing Summit - Presentation Transcript

    • LA IMPLEMENTACIÓN DE CAMPAÑAS A 360º
    • Summit - Chief Marketing Officer
    • LOS ANUNCIANTES EN BUSCA DEL IMPACTO AL MENOR COSTE
    • CASO “LANZAMIENTO DEL FIAT 500”
  3. ¿AMBUSH MARKETING?
    • ADIDAS INVIERTE 80 MM DE $ EN PATROCINAR LA OLIMPIADA DE BEIJING….
  4. ESTO ES OTRA HISTORIA….
  5. ESTRUCTURA PRESENTACIÓN
    • LA DE SIEMPRE!
    • LA SITUACIÓN
    • EL RETO
    • LA ESTRATEGIA
    • LOS RESULTADOS
  6. LA SITUACIÓN
  7. EL MERCADO
  8. LA MAYOR CIFRA DE LA SERIE HISTÓRICA “ El paro sube en 154.058 personas y se acerca a los 3,5 millones” -El desempleo se ha incrementado en 1,1 millones en el último año -50% más- -Con febrero, ya son 11 meses consecutivos de incremento del paro “ La inflación se desploma hasta niveles nunca vistos desde hace cuatro décadas” El riesgo de deflación se acrecienta al caer la subyacente hasta el 2% “ España entra en recesión por primera vez en 15 años” El Producto Interior Bruto (PIB) se contrajo un 1% entre octubre y diciembre en tasa intertrimestral, según el (INE) Deflation Risk? Recession of 1% We expect reach up to 20% & 4M of unemplopyment Escenario Macro-Económico
    • MIGUEL ÁNGEL FERNÁNDEZ ORDÓÑEZ
    • 'No es prudente cerrar la puerta a que el Estado entre el capital de los bancos'
    • Reconoce que la crisis puede llevar a un "proceso de reestructuración "
    • Afirma que es mejor una fusión que una intervención "con dinero público"
    • Prevé una recesión "de cierta magnitud "
    • Las condiciones crediticias tendrán que ser restrictivas tras la recuperación
    • El proteccionismo, una 'fuerza destructiva'
    Restructuring of bank system EL DATO ES EL PEOR DE LOS ÚLTIMOS 10 MESES “ El 45% de las entidades señalan dificultades para acceder al crédito” no credit available
  9. Evolución Mercado Auto Registrations Fuente : Fiat Marketing reports; Urban Science € “ España va bien”  Euribor Impuesto CO 2 Fin Prever Final Pts TOTAL MDO MDO PRIVADO -32,7% -28%
    • MADURO Y SATURADO: Fiat 500 compite contra 25 fabricantes: el Citroën C2, coche más vendido de los segmentos micro y pequeño con 9.092 en 2007, supone sólo un 2% de los 444.169 coches vendidos en esos segmentos. (fuente: Aniacam) Son productos poco diferenciados entre sí, tanto en calidad como en precio. En esta situación de mercado maduro, las ofertas y las financiaciones son agresivas (guerra de precios y condiciones). Algunos modelos y marcas están muy afianzadas (VW Polo, Renault Clio, Ford Fiesta, Mini, Nissan Micra, Citroën)
    EL MERCADO
  11. ATOMIZADO El más vendido (C2) sólo es un 2% de las ventas totales (SOM=2%) EL MERCADO
  12. GUERRA PUBLICITARIA
    • Todos los competidores hacen comunicación: la inversión publicitaria del sector automoción es un 12% del total de toda la publicidad de 2007 en España. (fuente:Arce Media)
    • Ofertas agresivas de precios y financiación.
    • Mini copa el Top of Mind pues acumula 4 años en España.
    EL MERCADO
  13. CONSUMIDOR
    • LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR DESCIENDE BRUSCAMENTE A PARTIR DE AGOSTO DE 2007
    Fuente: Instituto de Crédito Oficial. EL CONSUMIDOR
    • … lo que repercute directamente
    • sobre el mercado del automóvil,
    • en el que se ve una clara tendencia
    • hacia mercados más baratos como el Coreano:
    Fuente: estudio Starcom EL CONSUMIDOR
  16. RIESGOS DE PERCEPCIÓN DEL 500
    • El diseño del nuevo FIAT 500 presenta un arma de doble filo.
    • Era muy importante que no fuera percibido como un coche:
    • mono
    • retro
    • femenino
    • inseguro
    EL CONSUMIDOR Fuente: estudio FIAT
  17. EL CONSUMIDOR ?
  18. EL RETO
  19. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN:
      • CONVERTIR AL FIAT 500 EN UN ICONO.
      • Partíamos de 0 : el anterior fiat 500 fue un coche muy querido y famoso fuera de España, pero aquí no existió.
      • Debía ser para todo el mundo (mass) pero:
      • no podía ser convencional, ni retro, ni mono, ni “de chica”
    EL RETO
    • “ Bienvenidos al Mundo Real”
    • Matrix
    EL RETO
  21. OBJETIVOS COMERCIALES
      • vender 500 unidades en 3 meses
      • (DEL 2 DE NOVIEMBRE HASTA EL LANZAMIENTO EN FEBRERO 2008)
      • CON SÓLO 100.000 €
    EL RETO
    • Y TAMBI ÉN PARA RECORDAR, LOS PUNTOS QUE HACÍAN QUE UNA MARCA SE HICIERA MÁS ICÓNICA:
    • CREA Y ROMPE MITOS O TÓPICOS
    • TARGETEA CONTRADICCIONES CULTURALES
    • HABLA CON VOZ REBELDE
    • CONSTRUYE CREDIBILIDAD CON COHERENCIA Y CONSISTENCIA A LARGO PLAZO
    • CONSTRUYE CULTURA
  23. LA ESTRATEGIA
    • GENERAR EXPECTATIVA SIN APENAS COSTE:
      • QUE LOS LÍDERES DE OPINIÓN SEAN EL ALTAVOZ
      • QUE LOS FANS SIGAN LAS PISTAS
      • EN DEFINITIVA, CREAR UN ICONO CON SÓLO 100.000€
    LA ESTRATEGIA
    • FIAT 500 ES UN PRODUCTO CON UN PRECIO SIMILAR AL DE SUS COMPETIDORES: ES “ADQUIRIBLE”.
    • PERO, SI QUEREMOS CONVERTIRLO EN UN ICONO , NO LE CONVIENE SER ACCESIBLE:
    • ES “MASSCLUSIVITY”.
    • HAY QUE MANTENER ESA “EXCLUSIVIDAD AL ALCANCE DE CUALQUIERA” EN TODA NUESTRA COMUNICACIÓN:
    • NO HACER NADA QUE SE HAYA HECHO ANTES EN LOS MEDIOS.
    • UTILIZAR UN TONO ÚNICO.
    LA ESTRATEGIA
    • ACCIONES A 360º (target + media)
    • INTERNET
    • Es el EPICENTRO
    • The 360º will not only be for media, but for targets too
    LA ESTRATEGIA
    • LA ÚNICA FORMA DE VENDER 500 FIAT 500 CON SÓLO 100.000€ ERA BUSCAR UNA REPERCUSIÓN SIN COSTE EN LOS MEDIOS.
    • LA MEJOR COMBINACIÓN MASSCLUSIVITY :
      • INTERNET + RR.PP.
      • PRESENTANDO EL COCHE A COOLHUNTERS Y LÍDERES DE OPINIÓN PARA QUE LO TRANSFORMEN EN UN ICONO.
    LA ESTRATEGIA
  28. TARGET PRE-LANZAMIENTO: TREND FOLLOWERS
    • Generar expectación sólo en aquellas personas que de verdad siguen las tendencias y la moda:
      • Se empezaba con la aparición en las revistas de moda y tendencia.
      • Las gráficas teaser sólo son entendibles por los seguidores de este nuevo icono.
      • Internet mantiene el interés…
      • Y finalmente, para los verdaderos fans y pacientes seguidores, si están atentos, pueden tener por fin su 500!
    LA ESTRATEGIA
    • D ONDE NO NOS ESPEREN:
      • en medios de tendencias: como objeto de moda en los reportajes de tendencias, a través de coolhunters y líderes de opinión.
      • en internet: la primera vez que se vende un coche exclusivamente por internet.
    • COMO NO NOS ESPEREN (INTERNET)
      • internet fue el único sitio de compra del 500 . No había información: no podías elegir el color ni las características.
      • Esto sólo puede hacerlo un icono.
      • primer coche de precio asequible (10.500€) en aparecer en una revista de tendencias.
    ESTRATEGIA DE MEDIOS LA ESTRATEGIA
    • Provocar una irracionalidad vinculada a un
    • Producto, transformándolo y adaptándolo tantas
    • veces como sea necesario hasta encontrar la
    • forma de darle lógica a lo ilógico
    ¿MARKETING LATERAL?
  31. Pre-Lanzamiento notoriedad PR RR.PP Prensa Octubre Noviembre Diciembre Fiat 500 llega a España el 2 Pre-lanzamiento Venta exclusiva www.solo500.es 28 Día 2 inicio RESERVA edición solo 500 Guerrilla 2 Teaser burbujas LA ESTRATEGIA Internet Exterior APOYO LONAS EN OFICINAS FIAT 25 22
  32. RR.PP. LA MIEL EN LOS LABIOS
    • CON UN PRESUPUESTO TAN BAJO, TOMAMOS UN CAMINO ARRIESGADO….
      • … pero conseguimos que el 500 apareciese en las páginas de tendencias de las principales revistas del país.
    LA ESTRATEGIA
  33. PRENSA “PREPARADOS..” DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO… PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES (EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA) LA ESTRATEGIA APLICACIÓN POMPAS
  34. INTERNET BURBUJAS “ ¡A SUS PUESTOS!”
    • UNA CAMPAÑA TEASER INNOVADORA 3 DÍAS ANTES:
    • SÓLO CON SOPLAR LA PANTALLA
    • SE PRODUCÍAN DECENAS DE BURBUJAS DE JABÓN
    • QUE IBAN ESTALLANDO.
    • METÁFORA DE LA VELOCIDAD CON LA QUE PRETENDÍAMOS QUE SE ACABARAN LOS PRIMEROS 500.
    • 500.ES:
    LA ESTRATEGIA
  35. PRENSA “PREPARADOS..” DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO… PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES (EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA) LA ESTRATEGIA
  36. GUERRILLA “… LISTOS…”
    • PARA GENERAR MÁS NOTORIEDAD Y TRÁFICO AL SITE PREPARAMOS UNA GUERRILLA:
    • UNAS PEGATINAS CON EL LEMA “SOLO QUEDAN…”
    • PARA PONERLAS DURANTE LAS 500 HORAS DE VENTA POR INTERNET. UTILIZANDO COMO CONTADOR LAS CIFRAS DE LOS LETREROS, MATRÍCULAS, SEÑALES…
    LA ESTRATEGIA
  37. INTERNET VENTA ¡¡ YA !!
    • ES LA PRIMERA VEZ QUE UN COCHE SE VENDE EXCLUSIVAMENTE POR INTERNET.
    • ESTIMACIÓN POR PARTE DEL MERCADO DEL PERIODO DE VENTAS DE LOS 500 FIAT 500:
    • 3 MESES
    • RETO DE FIAT:
    • VENDER LOS 500 EN 500 HORAS
    • SÓLO LOS VERDADEROS SEGUIDORES DE LA CAMPAÑA HABÍAN SEGUIDO LAS PISTAS HASTA EL PRE-LANZAMIENTO.
    • FECHA DE SALIDA: 2 DE NOVIEMBRE DE 2007.
    LA ESTRATEGIA
  38. TRAS LAS VENTAS, PARA GENERAR MÁS OTS:
    • EXTERIOR: SE DISPONÍA DE DOS LONAS EN LA SEDE CENTRAL DE FIAT, QUE FUERON APROVECHADAS.
    LA ESTRATEGIA
    • PRENSA: SOLO LOS DÍAS 22 Y 25 DE NOVIEMBRE SE HICIERON INSERCIONES EN CUATRO PERIÓDICOS DE TIRADA NACIONAL. CON UN ESTILO INNOVADOR INTENTANDO SACAR UNA SONRISA
    TRAS LAS VENTAS, PARA GENERAR MÁS OTS: LA ESTRATEGIA
    • PRENSA: COINCIDIENDO CON EL ÉXITO DE LA CAMPAÑA, FIAT 500 FUE NOMBRADO COCHE DEL AÑO EN EUROPA. LO APROVECHAMOS PARA LAS INSERCIONES EN PRENSA DE LOS DÍAS 22 Y 25.
    TRAS LAS VENTAS, PARA GENERAR MÁS OTS: LA ESTRATEGIA
  41. RESULTADOS
    • 500 FIAT 500
    • AGOTADOS
    • EN
    • 9 HORAS
    SE PUSIERON EN VENTA A LAS 12.00 HORAS Y SE AGOTARON A LAS 21.00 HORAS RESULTADOS
  43. WWW.500.ES
    • ¿QUÉ SUCEDIÓ? NI 3 MESES, NI 500 HORAS :
    • EN 9 HORAS SE AGOTARON .
    • Y SE ALCANZARON LAS 2.000 PETICIONES .
    • INNOVACIÓN EN EL MEDIO, EXCLUSIVIDAD Y UN COSTE BAJÍSIMO.
    RESULTADOS
    • DICHO DE OTRO MODO:
    • SE VENDIÓ UN COCHE CADA 65 SEGUNDOS
    • TUVIMOS 6.000.000 € DE REPERCUSIÓN EN MEDIOS
    • CONSEGUIMOS SUPERAR LAS EXPECTATIVAS EN UN 400%
    RESULTADOS
    • LA ACCIÓN DE GUERRILLA LA TUVIMOS QUE CAMBIAR PRECIPITADAMENTE
    • LAS PEGATINAS QUE SALIERON A LA CALLE CAMBIARON SU LEMA “SOLO QUEDAN…” POR “YA NO QUEDAN NI…”
    • Y AÚN ASÍ NO DIO TIEMPO A COLOCAR TODAS LAS PEGATINAS IMPRESAS
    RESULTADOS
    • LA PREVISIÓN DE FIAT PARA QUE UN CLIENTE PUDIERA RECIBIR SU COCHE ERA DE 4 MESES MÁXIMO.
    • EL INCREMENTO DE LA DEMANDA HIZO QUE SE LLEGASE A LOS 9 MESES DE ESPERA.
    RESULTADOS
  47. REPERCUSIÓN EN MEDIOS RESULTADOS
    • Datos globales de cobertura:
      • Impactos: 1.597
      • Equivalencia publicitaria: 6 MM€
      • OJD: 56 millones
      • EGM: 228 millones
    • Relaciones Públicas 500:
      • 487 noticias
      • 18 veces en TV
      • Internet: buscadores: “fiat 500” + “9 horas”: 1370
      • 12 portadas de revistas
    • TOTAL VALORACIÓN DE LAS APARICIONES:
    • 6 Millones de €
    QUÉ OCURRIÓ… FUENTE: TNS SOFRES y FIAT ESPAÑA RESULTADOS
  49. MÁS DE 400 APARICIONES EN MEDIOS RESULTADOS
  50. RESULTADOS
  51. RESULTADOS
  52. RESULTADOS
  53. MEDIOS ESPECIALIZADOS RESULTADOS
  54. RESULTADOS
  55. RESULTADOS
  56. TELEVISIÓN RESULTADOS
  57. APARICIONES NO CONTRATADAS EN: RESULTADOS
    • ANTENA 3:
      • TELEDIARIO MATINAL (7 noviembre)
      • TELEDIARIO TARDE (7 noviembre)
      • TELEDIARIO NOCHE (7 noviembre)
    • LA 2:
      • NOTICIAS (7 noviembre)
    • CITY TV:
      • SOCIETAT ( 8 diciembre)
    • TELE 5:
      • MÁS QUE COCHES (PRUEBA 500)
    • TELEMADRID:
      • NOTICIAS 1 (10 noviembre)
      • NOTICIAS 2 (10 noviembre)
      • NOTICIAS 3 (10 noviembre)
    • TVE 1:
      • TELEDIARIO MATINAL (7 noviembre)
  58. INTERNET RESULTADOS
  59. PRE-LANZAMIENTO FIAT 500 FUENTE: GOOGLE TRENDS EL DIA DEL PRELANZAMIENTO SE CONSIGUE SUPERAR POR SEGUNDA VEZ A MINI Y NOS SITUA COMO LIDER CONSOLIDADO EN LAS BÚSQUEDAS EN INTERNET. RESULTADOS
  60. EN DEFINITIVA, UN ÉXITO:
    • 500 COCHES VENDIDOS EN 9 HORAS
    • SÓLO EN INTERNET
    • CON 1500 PETICIONES EXTRA
    • CON 100.000€
    • CON UNA PRESENCIA EN MEDIOS VALORADA EN 6 MILLONES DE EUROS (FUENTE: STARCOM)
    RESULTADOS
    • ” Antes del combate, el vencedor ha ganado” Sun Tzu
  62. VIDEO PRELANZAMIENTO
  63. TRAS EL PRELANZAMIENTO SEGUIMOS CON LA ESTRATEGIA …
  64. 2008 EL LANZAMIENTO
  65. LANZAMOS EL SPOT EN EXCLUSIVA EN MESSENGER Y EN NUESTRA WEB CON MÁS DE 1.600.000 DE VISUALIZACIONES DE MÁS DE 30”
  66.  
  67.  
  68.  
  69. PODÍAS PERSONALIZAR EL SPOT EN TU WEB Y JUGAR CON ALGUNOS DE LOS MASTERPIECES…
  70.  
  71. EVERY MONTHS SMILES SACAR UNA SONRISA CON ACCIONES QUE MANTENGAN LA PRESIÓN EN MEDIOS DURANTE UN LARGO PERIODO CON ACCIONES WOW! QUE GENEREN NOTORIEDAD MEDIANTE LAS RR.PP.
  72.  
  73.  
  74.  
  75. Bola souvenir
  76. TRATAR DE NO INVADIR EL ESPACIO DE LA GENTE, SINO ACOMPAÑARLES E INTERACTUAR EN SU DÍA A DÍA (COMO NO SE NOS ESPERE O DONDE NO SE NOS ESPERE)
  77. Cineman ía y Fotogramas Cinemanía, fotogramas
  78.  
  79.  
  80. Citizen K
  81. CONCLUSIÓN: HEMOS TRABAJADO PARA CREAR UN ICONO SACANDO SONRISAS EN TODAS LAS COSAS QUE HEMOS REALIZADO, ESTANDO DONDE NO NOS ESPERABAN O COMO NO NOS ESPERABAN , TRABAJANDO EN INTERNET COMO EL EJE DE NUESTRA COMUNICACIÓN, Y CON UNA ALTA REPERCUSIÓN EN MEDIOS OFF Y ONLINE EN CADA COSA QUE HEMOS REALIZADO.
  82. Δ % 08 Vs 07 Awareness & Image Spain % Image % Awareness Source : Car Parc Study
  83. PRENSA “PREPARADOS..” DOS DÍAS ANTES DEL PRE-LANZAMIENTO… PERO SÓLO 1 DÍA Y SOLAMENTE EN 4 SOPORTES (EL PAÍS, EL MUNDO, LA VANGUARDIA Y EL PERIÓDICO DE CATALUÑA) LA ESTRATEGIA VIDEO LANZAMIENTO
  84. FINALMENTE: EL COCHE LLEVA POCO MÁS DE UN AÑO ENTRE NOSOTROS Y DE MOMENTO NUESTRO TRABAJO SE HA VISTO RECONOCIDO: NUESTRAS VENTAS LÍDER EN CUOTA EN SU SEGMENTO NUESTRA CREATIVIDAD (SOL DE PLATA EN EL FESTIVAL DE SAN SEBASTIÁN Y TRES FINALISTAS) PREMIOS CONTROL (2º PREMIO EN CREATIVIDAD EXTERIOR) NUESTRA UTILIZACIÓN DE LOS MEDIOS (FINALISTAS PREMIOS JCDECAUX) Y ADEMÁS HEMOS DEMOSTRADO QUE TODO LO QUE HEMOS REALIZADO ES EFICAZ : EFI DE ORO 2008
  85. Orientación al producto Orientación a las ventas Orientación al cliente Orientación a la sociedad Evolución Orientación
  86. Marketing Epidérmico Las Marcas ya no se Anuncian, Tienen que Relacionarse
  87. EL RETO para abrir nuevos caminos hay que inventar, experimentar, crecer, correr riesgos, romper reglas, equivocarse... y divertirse (Mary Lou Cook)
    • ¡¡¡MUCHAS GRACIAS !!!

+ Christian PalauChristian Palau, 6 months ago

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