1. LEKTION 10
MEDIEANALYSE OG MEDIEKOMMUNIKATION
HOLD B
UNDERVISER: Christian Hviid Mortensen
Syddansk Universitet forår 2012
07-05-2012
2. DAGSORDEN
• Praktisk.
• Endnu et eksempel om Retro
• Studenter-oplæg: Diskursanalyse?
• Reklame & Kultur.
• Næste (sidste) lektion.
3. PRAKTISK
• Refusion af egenbetaling for ekskursion til
Mediemuseet.
• Eksamensdatoer: Torsdag den 21. juni og fredag
den 22. juni 2012.
• Censor
• Eksamensspørgsmål.
• Hjælpemidler.
6. REKLAME & KULTUR
• Traditionelt modsætningsforhold mellem
reklame og (fin-)kultur.
• Reklamen er et påtrængende kulturprodukt, som
vi ofte ikke selv har valgt. (-> irritation)
• Reklamens formål er at sælge produkter, hvilket
gør den suspekt.
7. MÆRKEVARER
• Udspringer af et behov for at sikre produkter pg patenter
mod efterligning.
• Senere behov for at differentiere det enkelte produkt fra
andre lignende masseproducerede produkter med samme
egenskaber.
• Opererer i en opmærksomhedsøkonomi.
• Opmærksomhedsøkonomien er styret af kulturelt
indlejrede forestillinger: Behov, normer og værdier.
• Mærkevarer kan ikke fungere uden kulturelle processer.
• Abstraktion fra selve produktets egenskaber.
10. REKLAMENS UDVIKLING
• 1. fase: Indlæring af forskelle i vareverdenen og
argumentation for de fordele, som udspringer af
forskellene.
• 2. fase: Fremstiller varen/mærket i forskellige
sammenhænge/brugssituationer.
• 3. fase: Antropomorfisering og personalisering
af varen.
• 4. fase: Varens image kobles til livsstil.
11. BETYDNINGSHORISONT: KAFFE
• Produktionskontekst:
Oprindelse, geografi, forarbejdning.
• Forbrugskontekst: Brugssituationer og –
sammenhænge, tidspunkt og sted.
• Metaforisk potentiale: Duft, farve, æteriske
størrelser, stimulans.
• Latent paradigme: (stimulerende) drikke i øvrigt.
13. BETYDNINGSSKABELSE
• Modtageren/læseren er medskabende i
reklamens betydning.
• Indgår i dialog med annoncen.
• Dette spil eller leg med betydninger engagerer
modtageren på en mere aktiv måde.
• Hvilket kan give positive associationer til
mærket/produktet.
14. BETYDNINGSKÆDE:KAFFE
• Kaffe er en drik.
• Kaffe er et produkt.
• Mærke: ”Hvilken kaffe…”
• Mærket i kontekst: ”…uventede gæster”
• Personimage: ”selve kaffens sjæl”
• Livsstil/livsverden: Kaffen som katalysator for liv
og lys (hygge).
• Kaffeannoncen som dialogisk udspil med krav om
afkodning.
17. KOBLING TIL DYBERE
KULTURLAG
• Reklamen forsøger at prædisponere
afkodningen.
• Det sker bl.a. ved at spille på dybere kulturelle
lag fx liv og død, natur og kultur etc.
• Reklamen lover en løsning på disse dybtliggende
ønsker gennem forbrug.
19. ÆSTETISERING AF HVERDAGEN
• Æstetiseringen af hverdagen kommer til udtryk
ved livsstilsbegrebet.
• Livsførelsen bør være et ”kunstværk”.
• Livsstil forbundet med social status.
• Segmentering af reklame-udbuddet.
