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Sonderwerbeformen: Product Placement

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  • 1. Sonderwerbeformen<br />Erläutert von Eileen Florian, Juliane Reichert und Christian Rutz<br />1<br />
  • 2. Gliederung<br />Begriffsklärung von Werbung und Sonderwerbeformen<br />Instrumente und Strategien von Sonderwerbeformen ...<br />Chancen und Risiken, sowie die rechtliche Grundlage in Deutschland von Sonderwerbeformen ... ... am Beispiel Product Placement<br />2<br />
  • 3. 3<br />Werbung [advertising]<br />Sammelbezeichnung für alle Formen der geplanten und zielgerichteten Beeinflussung von Menschen unter Einsatz von Werbemitteln gegen Entgelt<br />Werbung ist ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens <br />Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Werbung<br />Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 217<br />
  • 4. 4<br />Folgende Arten der Werbung lassen sich unterscheiden:<br />nach der Branche: Konsumgüter-, Gebrauchsgüter- und Industriegüterwerbung (Sachgüterwerbung) sowie Dienstleistungswerbung<br />nach dem Werbeobjekt: Produktwerbung und Unternehmens- bzw. Imagewerbung<br />nach dem regionalen Bezug: lokale, nationale und internationale Werbung<br />nach der Kommunikationsform: Massenwerbung und Direktwerbung<br />Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Werbung<br />Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 217<br />
  • 5. 5<br />Sonderwerbeform [special advertisement]<br />spezielle, über klassische Varianten hinausgehende Art der Werbemaßnahme<br />Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Sonderwerbeform<br />Quelle: Sjurts, Insa (2006), S. 192<br />
  • 6. 6<br />ProductPlacement<br />Marketingstrategie aus Amerika (Hollywood)<br />systematische und kommerzielle Vermittlung von Markenartikeln an Unternehmen der Film- und Fernsehproduktionen<br />gezielter Einsatz von Markenprodukten, welche als Requisiten in die Handlung des Mediums integriert werden; sie sind deutlich erkennbar; Platzierung immer außerhalb der regulären klassischen Werbezeit, geschieht aus werblichen Zwecken <br />erfolgt gewöhnlich gegen Sach- oder Geldleistungen<br />Werbeabsicht soll vom Zuschauer nicht erkannt werden<br />Deutschland: noch keine einheitliche Definition<br />Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement<br />Quelle: Müller, Olaf (1997), S. 33<br />
  • 7. 7<br />Einordnung in den Kommunikationsmix<br />strittige Einordnung <br />Existenz vier klassischer Kommunikationsinstrumente: Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf  um moderne Instrumente erweitert<br />ENTWEDER ProductPlacement zur Werbung oder der neuen Kategorie Marketing unterordnen<br />ODER ProductPlacement als eigenständige fünfte Position<br />am sinnvollsten: moderne Werbeformen in einer eigenen fünften Gruppe zusammenzufassen<br />Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement<br />Quelle: Frey, Frederik (2007), S. 9 f.<br />
  • 8. 8<br />Einordnung in den Kommunikationsmix<br />Sonderwerbeformen – Begriffsklärung Product Placement<br />Quelle: Frey, Frederik (2007), S. 11<br />
  • 9. 9<br />Historische Entwicklung in den USA<br />Anfang 20er Jahre: nur realisierbar durch Bestechung von Kameramännern und/oder Requisiteuren<br />Mitte 30er Jahre: erste Agentur für Product Placement <br />40er Jahre: bezahlte Requisiten in amerikanischen Hollywoodfilmen<br />amerikanisches Privatfernsehen anfangs ausschließlich Sponsoren als Einnahmequelle<br />Mitte 50er Jahre: sehr häufig angewandt aus strategisch-kommerziellen Gründen<br />Ende 60er Jahre: professioneller Umgang mit Product Placement<br />Seit Ende 70er Jahre: steigende Zahl der Product Placement-Agenturen<br />Sonderwerbeformen – Historische Entwicklung des Product Placement<br />
  • 10. 10<br />Historische Entwicklung in Deutschland<br />50er Jahre: ProductPlacement als neuartige Finanzierungsquelle<br />50er/60er Jahre: erste Rechtsdiskussionen über die Zulässigkeit von Werbeeinblendungen in Spielfilmen<br />1963 erste deutsche Werbe- und ProductPlacement – Agentur<br />ab 70er Jahre: wieder verstärkt eingesetzt<br />80er Jahre: aufgrund sinkender Effizienz <br />Werbetreibenden suchten nach neuen Wegen der Marktkommunikation, während Filmproduzenten für ihre sehr teuren Produktionen nach zusätzlichen Geldquellen benötigten<br />Übertreibung in Deutschland: zunehmende Reaktanz der Zuschauer <br />Heute: lediglich in Kinofilmen erlaubt<br />Sonderwerbeformen – Historische Entwicklung des Product Placement<br />
  • 11. 11<br />Abgrenzung von Schleichwerbung<br />in Literatur uneinheitliche Verwendung der Begriffe „Schleichwerbung“ und Product Placement<br />zwei Grundtendenzen – Product Placement als: <br />neuer Name für ein altes Phänomen, nämlich Schleichwerbung<br />eindeutige Abgrenzung von Schleichwerbung<br />pauschale Trennung beider Begriffe nicht möglich:Grenzen zwischen Product Placement und Schleichwerbung sind fließend, jedoch nicht gleichsetzbarMan sollte sich stets die Frage stellen: War die Platzierung dramaturgisch notwendig?<br />Sonderwerbeformen – Product Placement und Schleichwerbung<br />
  • 12. 12<br />Differenzierung nach der Präsentationsform<br />Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement<br />
  • 13. 13<br />Differenzierung nach platziertem Objekt<br />CountryPlacement<br />IdeaPlacement<br />Image Placement<br />Music Placement<br />ProductReplacement<br />HistoricPlacement<br />Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement<br /><ul><li>Gemeinschaftsplacement
  • 14. GenericPlacement
  • 15. Corporate Placement
  • 16. Innovation Placement
  • 17. etc.</li></li></ul><li>14<br />Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement<br />
  • 18. 15<br />Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement<br />
  • 19. 16<br />Differenzierung nach Intensität<br />Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement<br />
  • 20. 17<br />Sonderwerbeformen – Instrumente und Strategien von Product Placement<br />Quelle: ProductPlacement (I, Robot). Datum: 25.06.08. URL: http://www.youtube.com/watch?v=0aPZhzkQ_Rs<br />
  • 21. 18<br />Wirtschaftlicher Hintergrund<br />Prozessbeteiligte<br />Programmproduzenten als ANBIETER<br />Unternehmen als NACHFRAGER<br />Agenturen als VERMITTLER<br />Transportmedien<br />vor allem Film und Fernsehen ...<br />... aber auch Internet oder PC-Spiele, Radio, Tageszeitungen und Zeitschriften, Bücher, Theaterstücke, Musicals<br />Umsätze<br />keine Informationen über die genauen Umsatzzahlen <br />aufgrund vorherrschender Sensibilisierung auf diesem Gebiet weigern sich viele Unternehmen konkrete Zahlen zu nennen<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei ProductPlacement – Wirtschaftliche Grundlagen<br />
  • 22. 19<br />Vor- und Nachteile<br />Werbeeffekt<br />klassische Werbung: Effekt umstritten  zunehmende Reaktanz(selten werden dargestellte Informationen aufgenommen)<br />ProductPlacement: Werbung in Programminhalte integriert (Informationsaufnahme und Glaubwürdigkeit steigt durch ein höheres Aktivierungspotenzial)<br />Kosten<br />Klassische Fernsehwerbung: Produktionskosten (steigende Kosten mit gleichzeitig sinkender Reichweite)<br />ProductPlacement: Kosten gering - keine Kosten für die eigentliche Werbemittelproduktion ; Produkte werden lediglich in eine vorhandene dramaturgische Handlung integriert<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Wirtschaftliche Grundlagen<br />
  • 23. 20<br />Vorteile aus unternehmerischer Sicht<br />Nachhaltigkeit<br />keine mangelnde Akzeptanz oder Antihaltung<br />Glaubwürdigkeit durch Entdeckung des Alltags<br />Kommunikationsbarrieren können umgangen werden<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei ProductPlacement – Wirtschaftliche Grundlagen<br />
  • 24. 21<br />Risiken<br />Unternehmen haben keinen oder wenig Einfluss auf (positive oder negative) Eingliederung und den Zeitpunkt der Ausstrahlung des Produktes<br />bestimmte Produktinformationen können nicht übermittelt werden<br />Platziertes Produkt kann an Aktualität verlieren<br />keine festgelegten Honorarforderungen der Agenturen<br />Sender: Gefahr des Glaubwürdigkeits- und Akzeptanzverlusts<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei ProductPlacement – Wirtschaftliche Grundlagen<br />
  • 25. 22<br />Rechtliche Grundlagen für Product Placement<br />im deutschen Recht keine explizite Nennung des Begriffs„Product Placement“<br />da Ähnlichkeit in der Anwendung mit der Sonderwerbeform Schleichwerbung gelten für Product Placement die selben Rechtsvorschriften<br />EU-Fernsehrichtlinie<br />EG-Fernseh-Übereinkommen<br />Rundfunkstaatsvertrag<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen<br />
  • 26. 23<br />Grundgesetz – Artikel 5<br />Erfüllung von Programmaufträgen<br />öffentlich-rechtliche Sender: Grundversorgung an Informationen, Bildung, Beratung und Unterhaltung<br />öffentlich-rechtliche und private Sender:freie individuelle und öffentliche Meinungsbildung und Meinungsvielfalt<br />Programmfreiheit:Freiheit der Berichterstattung, autonome Programmgestaltung<br />es muss darauf geachtet werden, dass trotz der rechtlichen Einschränkung von Product Placement die Programmfreiheit nicht gefährdet wird<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen<br />
  • 27. 24<br />Rundfunkstaatsvertrag (RStV)<br />verfassungsmäßige „Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland vom 31. August 1991“<br />dient dem Schutz der Ausübung der Grundrechte auf Rundfunk- und Meinungsfreiheit für alle Rundfunkanbieter<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen<br />
  • 28. 25<br />Allgemeines Trennungsverbot (§ 7 Abs. 3 RStV)<br />Werbung und Teleshopping müssen klar von anderen Programminhalten getrennt sein<br />Zweck der strikten Trennung: <br />Unabhängigkeit der Programmgestaltung und Einhaltung der Neutralität gegenüber dem Wettbewerb im Markt<br />Vermeidung einer Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch Dritte<br />daher: ProductPlacement grundsätzlich unzulässig, da Werbung weder klar noch erkennbar von Programm eindeutig getrennt wird<br />„Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig.“ (§ 7 Abs. 6 RStV)<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen<br />
  • 29. 26<br />weitere rundfunkrechtliche Vorschriften für ProductPlacement<br />Beeinflussungsgebot § 7 Abs. 2 RStVWerbung und Werbetreibende dürfen das übrige Programm weder inhaltlich noch redaktionell beeinflussen<br />zeitliche Werbevorschriften §§ 16, 45 RStVkeine uneingeschränkte Sendezeit für Werbebeiträge<br />räumliche Werbebeschränkung §§ 15, 44 RStVWerbung in Werbeblöcken und zwischen Sendungen<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen<br />
  • 30. 27<br />ProductPlacement ist nicht erlaubt ...<br />Erwähnung von Produkten im Programm<br />werbliche Absicht des Veranstalters<br />dramaturgische nicht zu rechtfertigende Darstellung des Produktes<br />besonders auffällige und häufige Einblendung von Artikeln<br />Einbindung von Waren oder Dienstleistungen in ein Programmkonzept<br />einseitige Auswahl von Produkten und Herstellern<br />Irreführung der Rezipienten über den eigentlichen Zweck der Darstellung<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen<br />
  • 31. 28<br />Überwachungsverfahren bei Verstößen<br />Rundfunkrecht kennt keine effektiven Rechtsmittel ...... daher Eigenkontrolle durch zuständigen Rundfunkrat (öffentlich-rechtliche Sender) oder Landesmedienanstalt (Privatsender)<br />bei Feststellung eines ordnungswidrigen Handelns Bußgeld bis zu 500.000 € (§49 Abs. 1 RStV)<br />bei schweren Verstößen der Privatsender: Widerruf der Sendeerlaubnis<br />seit einigen Jahren: Möglichkeit einer formellen Programmbeschwerde<br />lediglich Auslösung interne Programmkontrolle<br />führt in 2% der Fälle zu öffentlicher Rüge/Missbilligung<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen<br />
  • 32. 29<br />Ausnahmen bestätigen die Regel ...<br />unentgeltlicher Einsatz<br />Hinweis auf ProductPlacement am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung<br />keine Werbeabsicht bei dramaturgisch oder journalistisch gerechtfertigter Platzierung, sowie öffentlichen Veranstaltungen, Warentest- und Ratgebersendungen, Quiz- und Talkshows bzw. Unterhaltungssendungen<br />bei Ausstrahlung angekaufter Filmproduktionen durch Programmauftrag gerechtfertigt, da Sender keine Einflussmöglichkeiten auf ausländische Produktionen und deren werberechtlichen Voraussetzungen haben<br />jedoch ... wenn die Möglichkeit der Nichtnotwendigkeit der Produktplatzierung besteht, so muss diese auch eingehalten werden<br />Sonderwerbeformen – Chancen und Risiken bei Product Placement – Rechtliche Grundlagen<br />
  • 33. 30<br />Fazit<br />lange Geschichte in Deutschland und USA<br />Gravierende Unterschiede der Definition und Abgrenzung in Deutschland und den USA<br />zunehmende Professionalisierung in Deutschland<br />ProductPlacement birgt ein großes Potential (v.a. wirtschaftlich gesehen), welches noch lang nicht ausgeschöpft ist<br />ProductPlacement als funktionierendes Expansionsbeispiel<br />Sonderwerbeformen – Fazit<br />
  • 34. 31<br />Fazit<br />Die rechtlichen Grenzen werden nur bedingt umgesetzt: „Schlupflöcher“ sind vorhanden und werden auch ausgenutzt<br />Schleichwerbung hat ein viel schlechteres Image als PP, letztendlich sind die Grenzen aber fließend<br />Einbettung von Werbung in das Programm  Einnahme des letzten werbefreien Raums<br />Infragestellung durch Manipulation, bewusste Täuschung oder Beeinflussung des Rezipienten<br />Sonderwerbeformen – Fazit<br />
  • 35. 32<br />Ein Blick in die Zukunft<br />„Wenn man wirksames Product Placement nicht umsetzen kann, geht man einfach einen Schritt weiter und erfindet Inhalte, die komplett aus der Feder einer Agentur respektive Marke stammen.“ (webeblogger.de)<br />Sonderwerbeformen – Zukunftsaussichten für Product Placement<br />
  • 36. 33<br />Ein Blick in die Zukunft<br />Branded Artist: Dr. StayDry ist gefakterRappervon Axe/Unilever<br />Erschaffung eines künstlichen Rappers unter Flagge eines Deodorants<br />Musikvideos bei MTV und VIVA<br />Auftritt bei „Germany‘sNext Topmodel“<br />Blogger enttarnte Werbeaktion<br />Sonderwerbeformen – Zukunftsaussichten für Product Placement<br />
  • 37. 34<br />Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit.<br />
  • 38. 35<br />Quellen<br />Bente, Klaus (1990): Product Placement. Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag GmbH<br />Breitenbach, Patrick (2008): Dr. StayDry ist gefakterRapper von Axe/Unilever. Abgerufen am: 25. Jun. 08, http://www.werbeblogger.de/2008/03/28/dr-stay-dry-ist-gefakter-rapper-von-axeunilever <br />Frey, Frederik (2007): Werbung im Programm. Praktische Bedeutung, rechtliche Probleme und rechtspolitische Aussichten des Product Placement im deutschen Fernsehen. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller.<br />Müller, Olaf (1997): Product-Placement im öffentlich.rechtlichen Fernsehen. In der Grauzone zwischen unlauterem Wettbewerb und wichtiger Finanzierungsquelle. 7. Auflage. Frankfurt/Main: Peter Lang GmbH, Europäischer Verlag der Wissenschaften.<br />Sjurts, Insa (2006): Gabler Kompakt-Lexikon Medien. 1.000 Begriffe nachschlagen, verstehen und anwenden. 1. Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH.<br />Bilderquellen<br />Crocodile Dundee: http://content.answers.com/main/content/wp/en/thumb/7/7a/250px-CrocodileDundeeHogan.jpg<br />Baywatch: http://www.david-hasselhoff.com/bilder/baywatch38.jpg<br />Spreewaldgurke: http://www.reinigungsbedarf-donath.de/artikelbilder/aktionen/gross/spreelingeglasm.jpg<br />Phantom Planet: http://phantomplanet.com/images/phantom_planet_homepage_photo.jpg<br />Lindenstraße: http://www.fernsehjunkies.de/lindenstrasse/lindenstrasse.jpg<br />Pepsi-Flasche: http://www.dallasblog.com/storage/pepsi-bottle.jpg<br />Dr. StayDry: http://www.dr-stay-dry.com<br />

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