Strategische Institutionalisierung als Wertbeitrag für Medienunternehmungen

STRATEGISCHEINSTITUTIONALISIERUNG ALSWERTBEITRAG FÜRMEDIENUNTERNEHMUNGENChristopher Buschow, M.A. & Univ.-Prof. Dr. phil. habil. Carsten WinterJahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie der DGPuKPanel 1 „Generelle Überlegungen zu neuen Werttreibern undGeschäftsmodellen“München, 11. November 2011

»…in my judgment a limited liability corporation is the greatest single discovery of modern times... Even steam and electricity are far less important...« Nicholas Murray Butler, Präsident der Columbia University (1911) zit. n. Kolvenbach (1986) Bildquelle: Library of Congress / Wikipedia [http://bit.ly/txcJk7]Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 2

Ausgangssituation: Einflussnahme aufsupraorganisationale Rahmenbedingungen Beobachtung: Einflussnahme auf die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen mittels Public Affairs bzw. Lobbying („Strategische Institutionalisierung“) Kann als unterstützende Funktion einen bedeutsamen Beitrag zur Ermöglichung von Wertschöpfung leisten (vgl. Hutter, 1989; Ortmann & Zimmer, 1998; Zimmer, 1999; Karmasin & Winter 2001: 207)Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 3

Ausgangssituation: Rolle der strategischenInstitutionalisierung in Wertschöpfungsanalysen Organisationale Umwelt = Unbeeinflussbare „Datenparameter“ (Zimmer 2001: 382) Porters Wertkette (1999 [1985]): „Unternehmen sind bestimmten (institutionellen) Umwelten ausgesetzt und müssen versuchen, das Beste aus ihrer Lage zu machen“ (Zimmer 2001: 381)Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 4

Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Normative und Autorative und Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative konstitution Legitimation Ressourcen Kommunikatives Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handeln Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 5

Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Normative und Autorative und Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative konstitution Legitimation Ressourcen Kommunikatives Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handeln Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 6

Wege strategischer Institutionalisierung Strukturebene Kulturell-kognitive Normative und Autorative und Regeln der Sinn- rechtliche Regeln der allokative konstitution Legitimation Ressourcen Kulturelle Politische Wirtschaftliche Diskurs- bzw. Selektionsmacht Medienmacht Medienmacht Kommunikatives Sanktionierendes Handeln Machtausübung Handeln Handlungsebene in Anlehnung an Giddens (1984) / Scott (2008); Ortmann et al. (2000); Trappel et al. (2002)Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 7

(Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 8

(Anzeigenserie, Oktober 2007)(Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 9

(Anzeigenserie, Oktober 2007)(Ausriss Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17) (Ausriss Süddeutsche Zeitung, 1.12.2010, S. 15) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 10

(Anzeigenserie, Oktober 2007)(Frankfurter Allgemeine Zeitung, 22.06.2011, S. 17) »Das Leistungsschutzrecht ist in seiner strategischen Bedeutung kaum zu überschätzen.« (Matthias Döpfner, Vorstandsvorsitzender Axel Springer AG) (zit. n. Renner 2009: 7) (Süddeutsche Zeitung, 1.12.2010, S. 15) Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 11

Empirisches Vorgehen: Die Rekonstruktionder strategischen Institutionalisierung Quelle: Eigene DarstellungBuschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 12

Themenkarriere des Leistungsschutzrechtes Quelle: Eigene DarstellungBuschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 13

Exemplarisch: Rekonstruktion der Strategie „Door Opener“ Quelle: Eigene Rekonstruktion; Legende: aexpliziert durch fokalen Akteur, bexpliziert durch sekundären Akteur, cimplizit aus dem Material entnommenBuschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 14

Fazit: Das Leistungsschutzrecht als Werttreiber… Direkte, pekuniäre Funktion  „Rent-Seeking“: wirtschaftliche Renten durch Lizenzzahlungen (und ggf. neue Geschäftsmodelle)  Quantifizierung möglich (vgl. Fleisher, 2007) Indirekte Funktion: „als Teil einer kulturellen Diskussion“Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 15

…oder als Schneiderscher „Geist des Unternehmer-versagens“?»Eine Einstellung von Managern zum Wettbewerb kann sein, diese Unternehmerrolle zu übernehmen und bewußt deren Risiken zu tragen. Beim einzelnen Markthandelnden kann aber auch die Furcht vor einem Versagen als Wettbewerber auf dem Markt überhand nehmen und zu einer Einstellung führen, die Wettbewerb ausschalten, dem Wettbewerbsdruck entfliehen will. […] Diese der Unternehmerrolle in der Gesellschaft zuwiderlaufende Einstellung sei Geist des Unternehmerversagens genannt.« Dieter Schneider, 1983, S. 221Buschow & Winter – Strategische Institutionalisierung http://www.ijk.hmtm-hannover.de 16

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Christopher Buschow, M.A. christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de Univ.-Prof Dr. phil. habil. Carsten Winter carsten.winter@ijk.hmtm-hannover.de Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Expo Plaza 12 30539 Hannover Telefon (0511) 31 00 473 Telefax (0511) 3100 400 http://www.ijk.hmtm-hannover.deBuschow & Winter – Strategische Institutionalisierung 18

Strategische Institutionalisierung als Wertbeitrag für Medienunternehmungen

by chrias on Nov 12, 2011

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