Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans PechtlVeranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014
Change Management in Tageszeitungsredaktionen - Vortrag DGPuK Jahrestagung 20...
Fernsehen trifft Social Media - Neue Wege der Kommunikationspolitik am Beispiel von Social TV
1. FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA
NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
AM BEISPIEL VON SOCIAL TV
Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK),
Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl
Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014
Dienstag, 21. Januar 2014
2. FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA
NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
AM BEISPIEL VON SOCIAL TV
Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK),
Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl
Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014
Dienstag, 21. Januar 2014
3. 52% der Deutschen (14-49 J.) surfen min. selten
während des Fernsehens
Quelle: IP Deutschland/ TNS Emnid DigitalBarometer (Erhebung: November 2011), Basis: TV-Zuschauer 14-49 Jahre, n= 895. Frage:
„Kommt es bei Ihnen vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig im Internet surfen bzw. e-mailen? Welche Geräte nutzen Sie dann, um im
Internet zu surfen?“ Quelle: http://www.tns-emnid.com/presse/pdf/presseinformationen/Digitalbarometer_Herbst_2011.pdf
C. Buschow - #SOCIALTV
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3
4. “We think that social media meets
television is the next big thing […]
Whoever figures it out, will be the next
Steve Jobs of this generation.”
Ynon Kreiz, former CEO of Endemol
Quelle: http://www.lostremote.com/2011/01/26/social-tv-is-going-to-be-huge-says-endemol-ceo/
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4
5. 256,44
Milliarden US-$ Umsatz in 2017,
CAGR: 11.2%*
* Gesamtmarkt, CAGR=Compound Annual Growth Rate (2012-2017); Quelle: Prognose von MarketsandMarkets
http://www.marketsandmarketsblog.com/social-tv-market-worth-256-44-billion-by-2017.html
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6. Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
C. Buschow - #SOCIALTV
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7. Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
C. Buschow - #SOCIALTV
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7
8. Social TV: Arbeitsdefinition am IJK
”
Für uns ist Social TV die Unterhaltung mit
anderen Zuschauern auf Online-Plattformen
wie Facebook, Twitter oder über Apps vor,
während oder nach
einem speziellen
Fernsehprogramm. Auch wenn während
des Fernsehens nur das gelesen wird, was
andere online über die Sendung schreiben,
handelt es sich dabei um Social TV.
C. Buschow - #SOCIALTV
“
Quelle: Buschow, Schneider, Bauer, Carstensen & Drabner (2013b)
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9. Synchrone und asynchrone Kommunikation
20:15 Uhr
Vorabkommunikation
21:45 Uhr
Parallelkommunikation
Anschlusskommunikation
Quelle: Eigene Darstellung nach Buschow, Schneider & Ueberheide (2014a)
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11. TV-Inhalte als wichtig(st)e Triebfeder für Kommunikation
Quelle: https://twitter.com/twittercomms/status/146751974904311808
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12. ...und in Deutschland?
Quelle: http://topsy.com/analytics?q1=%23ibes&q2=%23tatort&q3=%23millionaerswahl&via=Topsy
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13. Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
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14. Projekt Social TV am IJK – Forschung seit 2011
35 qualitative
Experteninterviews
„Future Trends“
[März - Mai 2012]
Quantitative
Onlinebefragung
mit 814 Teilnehmern
[Dezember 2012 Januar 2013]
Quantitative
Inhaltsanalyse von
> 30.000 Tweets
[Januar - April 2012]
Social
TV
Quelle: Eigene Darstellung
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15. Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (1)
Nutzer
(n=409)
Nicht-Nutzer
(n=405)
50,2%
49,8%
Ø 26 Jahre
Ø 25 Jahre
männlich
48%
52%
weiblich
54%
46%
Ø 2,8
Ø 2,8
Zusammensetzung
Alter
Geschlecht
Haushaltgröße
Quelle: Eigene Erhebung, Buschow et al. (2013b)
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16. Zeit in
Minuten
Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (2)
Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)
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N = 814
alle Unterschiede sind hochsignifkant (p<.001)
1 ARD/ZDF-Onlinestudie 2012
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17. Welche Plattformen werden genutzt?
Nutzungshäufigkeit
für Social TV
5
4
3
3,0
2,5
2
Bekanntheit
Plattformen: >90%
Second Screen Apps: 57%
2,3 2,3
1,7 1,7
1,5
1,3
1
N = 409
Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig)
Frage: Bitte gib für jede Plattform an, wie häufig Du sie für Social TV nutzt.
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Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)
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18. Aus welchen Gründen wird Social TV genutzt?
Impression
Management
Orientierung
Tieferes
Sendungserlebnis
Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components
Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3%
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Kontakte
pflegen
Ersatzbeschäftigung
Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b)
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19. Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal
Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88;
Explained variance: 60.3%
Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b)
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20. ...und aus welchen Gründen nicht?
Ich sehe selten oder nie Fernsehen.
25%
Ich sehe darin für mich keinen besonderen
Nutzen.
25%
Ich möchte mich ausschließlich auf die
Sendung konzentrieren.
17%
Die Kommentare von anderen interessieren
mich nicht wirklich.
16%
Das ist mir zu umständlich.
10%
Ich möchte meine Meinung nicht mit anderen
diskutieren.
Ich habe kein Gerät, mit dem ich das machen
kann.
Keiner der genannten Gründe ist zutreffend.
4%
3%
1%
N = 405
Frage: Was sind die Gründe dafür, dass Du Dich während des Fernsehens nicht mit anderen online austauschst oder liest, was
andere über die laufende Sendung online schreiben? (Mehrfachantworten möglich)
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21. Welche Formate eignen sich für Social TV? (1)
hohe
emotionale
Ansprache
Kinofilme
SerIen
Spielfilme
Castingshows
neue Serien- &
Filmformate
Sport
Shows
Events
Quizshows
niedrige
zeitliche
Aktualität
hohe
zeitliche
Aktualität
Nachrichten &
Politikformate
Wissenschaftsmagazine
Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a)
C. Buschow - #SOCIALTV
niedrige
emotionale
Ansprace
Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35
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22. Welche Formate eignen sich für Social TV? (2)
hohe
emotionale
Ansprache
Kinofilme
Fantum
Sport
Shows
Live mitfiebern &
Events
mitbestimmen
SerIen
Spielfilme
Castingshows
neue Serien- &
Filmformate
Quizshows
niedrige
zeitliche
Aktualität
hohe
zeitliche
Aktualität
Keine relevanten
Formate
Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a)
C. Buschow - #SOCIALTV
Nachrichten &
Politikformate
Bedarf an
Zusatzinformationen
Wissenschaftsmagazine
niedrige
emotionale
Ansprace
Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35
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23. Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
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24. Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen
Kommunikationspartner des Unternehmens
Kapitalgeber
Nachfrager
Unternehmen
Mitarbeiter
Unternehmen
Konkurrenten
Öffentlichkeit
Wertschöpfungspartner
Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)
Staat
Gesellschaft
Quelle: Pechtl (2013)
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25. Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen
Kommunikationspartner des Unternehmens
Kapitalgeber
Nachfrager
Unternehmen
Mitarbeiter
Unternehmen
Konkurrenten
Öffentlichkeit
Wertschöpfungspartner
Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten)
Staat
Gesellschaft
Quelle: Pechtl (2013)
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26. Status quo der ‚klassischen‘ (Fernseh-)Werbung
Tendenz zu „Wear-out-Effekten“ von Werbung feststellbar
(vgl. schon Pechtl, 1998)
Zunehmende höherer Werbedruck und -umfang (vgl. wöchentlich
3000+ Werbebotschaften)
Aggressivere Abverkaufsstrategien („Geiz ist geil“)
Werbevermeidung und -flucht
„Wegschauen“, Ad-Blocker
Fragmentierung und Zersplitterung des Publikums
Das Erreichen von ‚Massen‘ wird zunehmend schwieriger;
problematisch nicht nur für die Kommunikationspolitik von
Unternehmen, sondern auch für TV-Sender
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27. Neue Chancen und Potenziale durch Social TV
Zeitlich abgestimmte Bespielung mehrerer Kanäle:
„Second Screen“ als zusätzliche Werbefläche
Ziele: Verlängerung der Fernsehspots (Shazam), Personalisierte
Werbung, Werbeflucht verhindern
Aber trade-off: Keine Ablenkung vom First-Screen!
Integrative, kontextbasierte Werbeformen („Branded
Entertainment“, „Product Placements“, „Content Marketing“,
„Storytelling“)
Ziel: Werbung nicht als Werbung wahrnehmen
Aber rechtliche Vorgabe: z. B. Schleichwerbung!
Messinstrument: Tatsächliche Zuschauer einer Sendung
identifizieren
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29. Agenda
I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand
III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und
Diplomarbeiten
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31. Social TV und Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit einer Quelle /eines Kommunikators /Senders
Glaubwürdigkeit
Kompetenz
Vertrauenswürdigkeit
Attraktivität
Source-credibility-Modell
Vertrautheit
Sympathie
Ähnlichkeit
Quelle: Pechtl (2013)
Source-attractiveness-Modell
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Universität Greifswald
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32. Wie entwickelt sich der Markt?
Treiber
Startups
Twitter
Facebook
Produzenten
Gerätehersteller
Infrastuktur
Video-onGoogle+ Demand
YouTube
Mediatheken
Technik
Content
Private
Sender
Quelle: Buschow, Schneider, Carstensen, Heuer & Schoft (2013a)
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Bremser
Öffentlichrechtliche
Sender
Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, n=35
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33. Social TV vs. Datenschutzbedürfnis der Nutzer
http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werdenvon-tv-sendern-ausgespaeht-33027776.bild.html
http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/SocialMedia/Datenschutz-in-sozialen-Netzwerken-Deutsche-besondersempfindlich
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33
34. Social TV und Jugendliche
Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2013), Basis: 12- bis 19-ährige in Deutschland;
http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf13/JIMStudie2013.pdf
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35. Literatur
Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M. & Schoft, A. (2013a). Social TV in
Deutschland – Rettet soziale Interaktion das lineare Fernsehen? MedienWirtschaft, 10 (1), 2432. Preprint verfügbar unter:
http://www.researchgate.net/publication/256089792_Social_TV_in_Deutschland__Rettet_soziale
_Interaktion_das_lineare_Fernsehen_Social_TV_in_Germany__Is_linear_television_saved_by_social_interaction/file/60b7d521a1cbab8696.pdf [21.01.2014].
Buschow, C., Schneider, B., Bauer, A., Carstensen, L. & Drabner, K. (2013b). Wer nutzt Social
TV? Die Nutzer als Treiber sozialer Interaktion mit Fernsehinhalten. MedienWirtschaft, 10 (4),
44-53.
Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014a). Tweeting Television: Exploring
communication activities on Twitter while watching TV. Accepted for: Communications – The
European Journal of Communication Research.
Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014b) What drives Social TV? An examination of
the motives for using Social Media while watching TV. Paper to be presented at International
Communication Association Annual Conference 2014, Seattle/Washington, USA.
Pechtl, H. (2013). Vorlesungen für das Wintersemester 2013/2014: Kommunikationspolitik.
Verfügbar unter: http://www.rsf.uni-greifswald.de/pechtl/lehre/downloads/haupstudium.html
[21.01.2014].
C. Buschow - #SOCIALTV
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36. Forschungsprojekt „Social TV“
Prof. Dr. Beate Schneider & Christopher Buschow, M.A.
Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover
Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung
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D-30539 Hannover
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