FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA
NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
AM BEISPIEL VON SOCIAL TV
Christopher Buschow, M.A. Inst...
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NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
AM BEISPIEL VON SOCIAL TV
Christopher Buschow, M.A. Inst...
52% der Deutschen (14-49 J.) surfen min. selten
während des Fernsehens

Quelle: IP Deutschland/ TNS Emnid DigitalBarometer...
“We think that social media meets
television is the next big thing […]
Whoever figures it out, will be the next
Steve Jobs...
256,44
Milliarden US-$ Umsatz in 2017,
CAGR: 11.2%*
* Gesamtmarkt, CAGR=Compound Annual Growth Rate (2012-2017); Quelle: P...
Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & A...
Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & A...
Social TV: Arbeitsdefinition am IJK

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Für uns ist Social TV die Unterhaltung mit
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Synchrone und asynchrone Kommunikation

20:15 Uhr

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Parallelkommunikation

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One-Screen-Devices

Second-Screen-Devices

Zwei Entwicklungslinien für Social TV:
One-Screen vs. Second-Screen

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TV-Inhalte als wichtig(st)e Triebfeder für Kommunikation

Quelle: https://twitter.com/twittercomms/status/1467519749043118...
...und in Deutschland?

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Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & A...
Projekt Social TV am IJK – Forschung seit 2011
35 qualitative
Experteninterviews
„Future Trends“
[März - Mai 2012]
Quantit...
Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (1)

Nutzer
(n=409)

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Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (2)

Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b)

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Aus welchen Gründen wird Social TV genutzt?

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...und aus welchen Gründen nicht?
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Welche Formate eignen sich für Social TV? (1)
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Welche Formate eignen sich für Social TV? (2)
hohe
emotionale
Ansprache
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Sport
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I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & A...
Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen
Kommunikationspartner des Unternehmens
Kapitalgeber

Nachfrager

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Mita...
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Kommunikationspartner des Unternehmens
Kapitalgeber

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Status quo der ‚klassischen‘ (Fernseh-)Werbung
 Tendenz zu „Wear-out-Effekten“ von Werbung feststellbar
(vgl. schon Pecht...
Neue Chancen und Potenziale durch Social TV
 Zeitlich abgestimmte Bespielung mehrerer Kanäle:
„Second Screen“ als zusätzl...
Beispiel: Social TV für Werbung und Marketing
Zu welchen Shows twittern
„Mountain Dew“-Trinker?

Quelle: Dumenco (2011), h...
Agenda

I. Social TV: Worum geht es?
II. Forschungsstand

III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik
IV. Ausblick & A...
Neue Entwicklungen in der Reichweiten-Messung

Quelle: MediaCom Social TV Buzz; http://www.mediacom.de/media/4688511/Socia...
Social TV und Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit einer Quelle /eines Kommunikators /Senders
Glaubwürdigkeit

Kompetenz

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Wie entwickelt sich der Markt?
Treiber
Startups

Twitter

Facebook
Produzenten
Gerätehersteller

Infrastuktur

Video-onGoo...
Social TV vs. Datenschutzbedürfnis der Nutzer
 http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werdenvon-tv-send...
Social TV und Jugendliche

Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2013), Basis: 12- bis 19-ährige in Deuts...
Literatur
 Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M. & Schoft, A. (2013a). Social TV in

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Deutschland...
Forschungsprojekt „Social TV“
Prof. Dr. Beate Schneider & Christopher Buschow, M.A.

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Fernsehen trifft Social Media - Neue Wege der Kommunikationspolitik am Beispiel von Social TV

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Fernsehen trifft Social Media - Neue Wege der Kommunikationspolitik am Beispiel von Social TV

  1. 1. FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK AM BEISPIEL VON SOCIAL TV Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014 Dienstag, 21. Januar 2014
  2. 2. FERNSEHEN TRIFFT SOCIAL MEDIA NEUE WEGE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK AM BEISPIEL VON SOCIAL TV Christopher Buschow, M.A. Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung (IJK), Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover Vortrag an der Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, Univ.-Prof. Dr. Hans Pechtl Veranstaltung SBWL/Marketing „Kommunikationspolitik“, Wintersemester 2013/2014 Dienstag, 21. Januar 2014
  3. 3. 52% der Deutschen (14-49 J.) surfen min. selten während des Fernsehens Quelle: IP Deutschland/ TNS Emnid DigitalBarometer (Erhebung: November 2011), Basis: TV-Zuschauer 14-49 Jahre, n= 895. Frage: „Kommt es bei Ihnen vor, dass Sie fernsehen und gleichzeitig im Internet surfen bzw. e-mailen? Welche Geräte nutzen Sie dann, um im Internet zu surfen?“ Quelle: http://www.tns-emnid.com/presse/pdf/presseinformationen/Digitalbarometer_Herbst_2011.pdf C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 3
  4. 4. “We think that social media meets television is the next big thing […] Whoever figures it out, will be the next Steve Jobs of this generation.” Ynon Kreiz, former CEO of Endemol Quelle: http://www.lostremote.com/2011/01/26/social-tv-is-going-to-be-huge-says-endemol-ceo/ C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 4
  5. 5. 256,44 Milliarden US-$ Umsatz in 2017, CAGR: 11.2%* * Gesamtmarkt, CAGR=Compound Annual Growth Rate (2012-2017); Quelle: Prognose von MarketsandMarkets http://www.marketsandmarketsblog.com/social-tv-market-worth-256-44-billion-by-2017.html C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 5
  6. 6. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 6
  7. 7. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 7
  8. 8. Social TV: Arbeitsdefinition am IJK ” Für uns ist Social TV die Unterhaltung mit anderen Zuschauern auf Online-Plattformen wie Facebook, Twitter oder über Apps vor, während oder nach einem speziellen Fernsehprogramm. Auch wenn während des Fernsehens nur das gelesen wird, was andere online über die Sendung schreiben, handelt es sich dabei um Social TV. C. Buschow - #SOCIALTV “ Quelle: Buschow, Schneider, Bauer, Carstensen & Drabner (2013b) http://www.ijk.hmtm-hannover.de 8
  9. 9. Synchrone und asynchrone Kommunikation 20:15 Uhr Vorabkommunikation 21:45 Uhr Parallelkommunikation Anschlusskommunikation Quelle: Eigene Darstellung nach Buschow, Schneider & Ueberheide (2014a) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 9
  10. 10. One-Screen-Devices Second-Screen-Devices Zwei Entwicklungslinien für Social TV: One-Screen vs. Second-Screen Quelle: Eigene Darstellung C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 10
  11. 11. TV-Inhalte als wichtig(st)e Triebfeder für Kommunikation Quelle: https://twitter.com/twittercomms/status/146751974904311808 C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 11
  12. 12. ...und in Deutschland? Quelle: http://topsy.com/analytics?q1=%23ibes&q2=%23tatort&q3=%23millionaerswahl&via=Topsy C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 12
  13. 13. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 13
  14. 14. Projekt Social TV am IJK – Forschung seit 2011 35 qualitative Experteninterviews „Future Trends“ [März - Mai 2012] Quantitative Onlinebefragung mit 814 Teilnehmern [Dezember 2012 Januar 2013] Quantitative Inhaltsanalyse von > 30.000 Tweets [Januar - April 2012] Social TV Quelle: Eigene Darstellung C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 14
  15. 15. Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (1) Nutzer (n=409) Nicht-Nutzer (n=405) 50,2% 49,8% Ø 26 Jahre Ø 25 Jahre männlich 48% 52% weiblich 54% 46% Ø 2,8 Ø 2,8 Zusammensetzung Alter Geschlecht Haushaltgröße Quelle: Eigene Erhebung, Buschow et al. (2013b) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 15
  16. 16. Zeit in Minuten Wer sind die typischen Social-TV-Nutzer? (2) Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b) C. Buschow - #SOCIALTV N = 814 alle Unterschiede sind hochsignifkant (p<.001) 1 ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 http://www.ijk.hmtm-hannover.de 16
  17. 17. Welche Plattformen werden genutzt? Nutzungshäufigkeit für Social TV 5 4 3 3,0 2,5 2 Bekanntheit Plattformen: >90% Second Screen Apps: 57% 2,3 2,3 1,7 1,7 1,5 1,3 1 N = 409 Skala von 1 (nie) bis 5 (sehr häufig) Frage: Bitte gib für jede Plattform an, wie häufig Du sie für Social TV nutzt. C. Buschow - #SOCIALTV Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013b) http://www.ijk.hmtm-hannover.de 17
  18. 18. Aus welchen Gründen wird Social TV genutzt? Impression Management Orientierung Tieferes Sendungserlebnis Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3% C. Buschow - #SOCIALTV Kontakte pflegen Ersatzbeschäftigung Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b) http://www.ijk.hmtm-hannover.de 18
  19. 19. Ergebnis einer Faktorenanalyse. Extraction method: Principal Components Analysis; Rotation method: Varimax; KMO=.88; Explained variance: 60.3% Quelle: Eigene Erhebung, Buschow, Schneider & Ueberheide (2014b) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 19
  20. 20. ...und aus welchen Gründen nicht? Ich sehe selten oder nie Fernsehen. 25% Ich sehe darin für mich keinen besonderen Nutzen. 25% Ich möchte mich ausschließlich auf die Sendung konzentrieren. 17% Die Kommentare von anderen interessieren mich nicht wirklich. 16% Das ist mir zu umständlich. 10% Ich möchte meine Meinung nicht mit anderen diskutieren. Ich habe kein Gerät, mit dem ich das machen kann. Keiner der genannten Gründe ist zutreffend. 4% 3% 1% N = 405 Frage: Was sind die Gründe dafür, dass Du Dich während des Fernsehens nicht mit anderen online austauschst oder liest, was andere über die laufende Sendung online schreiben? (Mehrfachantworten möglich) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 20
  21. 21. Welche Formate eignen sich für Social TV? (1) hohe emotionale Ansprache Kinofilme SerIen Spielfilme Castingshows neue Serien- & Filmformate Sport Shows Events Quizshows niedrige zeitliche Aktualität hohe zeitliche Aktualität Nachrichten & Politikformate Wissenschaftsmagazine Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a) C. Buschow - #SOCIALTV niedrige emotionale Ansprace Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35 http://www.ijk.hmtm-hannover.de 21
  22. 22. Welche Formate eignen sich für Social TV? (2) hohe emotionale Ansprache Kinofilme Fantum Sport Shows Live mitfiebern & Events mitbestimmen SerIen Spielfilme Castingshows neue Serien- & Filmformate Quizshows niedrige zeitliche Aktualität hohe zeitliche Aktualität Keine relevanten Formate Quelle: Eigene Darstellung, Buschow et al. (2013a) C. Buschow - #SOCIALTV Nachrichten & Politikformate Bedarf an Zusatzinformationen Wissenschaftsmagazine niedrige emotionale Ansprace Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, N=35 http://www.ijk.hmtm-hannover.de 22
  23. 23. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 23
  24. 24. Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen Kommunikationspartner des Unternehmens Kapitalgeber Nachfrager Unternehmen Mitarbeiter Unternehmen Konkurrenten Öffentlichkeit Wertschöpfungspartner Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten) Staat Gesellschaft Quelle: Pechtl (2013) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 24
  25. 25. Kommunikatives Umfeld von Unternehmungen Kommunikationspartner des Unternehmens Kapitalgeber Nachfrager Unternehmen Mitarbeiter Unternehmen Konkurrenten Öffentlichkeit Wertschöpfungspartner Meinungsbildner (z.B. Presse; Lobbyisten) Staat Gesellschaft Quelle: Pechtl (2013) C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 25
  26. 26. Status quo der ‚klassischen‘ (Fernseh-)Werbung  Tendenz zu „Wear-out-Effekten“ von Werbung feststellbar (vgl. schon Pechtl, 1998)   Zunehmende höherer Werbedruck und -umfang (vgl. wöchentlich 3000+ Werbebotschaften) Aggressivere Abverkaufsstrategien („Geiz ist geil“)  Werbevermeidung und -flucht  „Wegschauen“, Ad-Blocker  Fragmentierung und Zersplitterung des Publikums  Das Erreichen von ‚Massen‘ wird zunehmend schwieriger; problematisch nicht nur für die Kommunikationspolitik von Unternehmen, sondern auch für TV-Sender C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 26
  27. 27. Neue Chancen und Potenziale durch Social TV  Zeitlich abgestimmte Bespielung mehrerer Kanäle: „Second Screen“ als zusätzliche Werbefläche   Ziele: Verlängerung der Fernsehspots (Shazam), Personalisierte Werbung, Werbeflucht verhindern Aber trade-off: Keine Ablenkung vom First-Screen!  Integrative, kontextbasierte Werbeformen („Branded Entertainment“, „Product Placements“, „Content Marketing“, „Storytelling“)   Ziel: Werbung nicht als Werbung wahrnehmen Aber rechtliche Vorgabe: z. B. Schleichwerbung!  Messinstrument: Tatsächliche Zuschauer einer Sendung identifizieren C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 27
  28. 28. Beispiel: Social TV für Werbung und Marketing Zu welchen Shows twittern „Mountain Dew“-Trinker? Quelle: Dumenco (2011), http://adage.com/article/trending-topics/mountain-dew-fans-top-tv-shows-talk/229249/ Grafik: © AdAge C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 28
  29. 29. Agenda I. Social TV: Worum geht es? II. Forschungsstand III. Anschlussstellen für Kommunikationspolitik IV. Ausblick & Anregungen für eigene Haus- und Diplomarbeiten C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 29
  30. 30. Neue Entwicklungen in der Reichweiten-Messung Quelle: MediaCom Social TV Buzz; http://www.mediacom.de/media/4688511/Social%20TV%20Buzz%20_Dezember%202013.pdf Grafik: © MediaCom C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 30
  31. 31. Social TV und Glaubwürdigkeit Glaubwürdigkeit einer Quelle /eines Kommunikators /Senders Glaubwürdigkeit Kompetenz Vertrauenswürdigkeit Attraktivität Source-credibility-Modell Vertrautheit Sympathie Ähnlichkeit Quelle: Pechtl (2013) Source-attractiveness-Modell C. Buschow - #SOCIALTV Universität Greifswald http://www.ijk.hmtm-hannover.de 31 20
  32. 32. Wie entwickelt sich der Markt? Treiber Startups Twitter Facebook Produzenten Gerätehersteller Infrastuktur Video-onGoogle+ Demand YouTube Mediatheken Technik Content Private Sender Quelle: Buschow, Schneider, Carstensen, Heuer & Schoft (2013a) C. Buschow - #SOCIALTV Bremser Öffentlichrechtliche Sender Quelle: Angaben sind jeweils Experteneinschätzungen, n=35 http://www.ijk.hmtm-hannover.de 32
  33. 33. Social TV vs. Datenschutzbedürfnis der Nutzer  http://www.bild.de/digital/multimedia/smart-tv/smart-tvs-werdenvon-tv-sendern-ausgespaeht-33027776.bild.html  http://www.internetworld.de/Nachrichten/Medien/SocialMedia/Datenschutz-in-sozialen-Netzwerken-Deutsche-besondersempfindlich C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 33
  34. 34. Social TV und Jugendliche Quelle: Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2013), Basis: 12- bis 19-ährige in Deutschland; http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf13/JIMStudie2013.pdf C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 34
  35. 35. Literatur  Buschow, C., Schneider, B., Carstensen, L., Heuer, M. & Schoft, A. (2013a). Social TV in     Deutschland – Rettet soziale Interaktion das lineare Fernsehen? MedienWirtschaft, 10 (1), 2432. Preprint verfügbar unter: http://www.researchgate.net/publication/256089792_Social_TV_in_Deutschland__Rettet_soziale _Interaktion_das_lineare_Fernsehen_Social_TV_in_Germany__Is_linear_television_saved_by_social_interaction/file/60b7d521a1cbab8696.pdf [21.01.2014]. Buschow, C., Schneider, B., Bauer, A., Carstensen, L. & Drabner, K. (2013b). Wer nutzt Social TV? Die Nutzer als Treiber sozialer Interaktion mit Fernsehinhalten. MedienWirtschaft, 10 (4), 44-53. Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014a). Tweeting Television: Exploring communication activities on Twitter while watching TV. Accepted for: Communications – The European Journal of Communication Research. Buschow, C., Schneider, B. & Ueberheide, S. (2014b) What drives Social TV? An examination of the motives for using Social Media while watching TV. Paper to be presented at International Communication Association Annual Conference 2014, Seattle/Washington, USA. Pechtl, H. (2013). Vorlesungen für das Wintersemester 2013/2014: Kommunikationspolitik. Verfügbar unter: http://www.rsf.uni-greifswald.de/pechtl/lehre/downloads/haupstudium.html [21.01.2014]. C. Buschow - #SOCIALTV http://www.ijk.hmtm-hannover.de 35
  36. 36. Forschungsprojekt „Social TV“ Prof. Dr. Beate Schneider & Christopher Buschow, M.A. Hochschule für Musik, Theater und Medien Hannover Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Expo Plaza 12 D-30539 Hannover Telefon (0511) 3100 497 Telefax (0511) 3100 400 christopher.buschow@ijk.hmtm-hannover.de http://www.ijk.hmtm-hannover.de http://www.facebook.com/ijk.hannover http://www.twitter.com/chrias
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