Los Secretos de Comunicación de                                  los Grandes Líderes           Contenido                  ...
Great Communication Secrets of Great Leaders    PRIMERA PARTE: DESARROLLAR                  durante toda su vida, ya que h...
Great Communication Secrets of Great Leadersdial. Giuliani consideró que era su deber      de los neoyorquinos un sentido ...
Great Communication Secrets of Great Leaders    estadounidense en Vietnam) justo en el      empleado, empleado a jefe y en...
Great Communication Secrets of Great LeadersDirigir mediante comunicaciones elec-          mensajes a lo largo de los años...
Great Communication Secrets of Great Leaders    recopilando toda la información que         to, recordar a la audiencia ex...
Great Communication Secrets of Great Leadersmos, la música de fondo que utilizare-       obtenga una respuesta física (por...
Great Communication Secrets of Great Leaders    ción para ayudar y, por otra parte, no        lo que tienen que hacer con ...
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  1. 1. Los Secretos de Comunicación de los Grandes Líderes Contenido Título del Libro: Great Communication Secrets of Great LeadersIntroducción. Autor: John Baldoni Fecha de Publicación: 16/06/2003 Pag 1 Editorial: McGraw-Hill TradePRIMERA PARTE: DESARROLLAR Nº Páginas: 208EL MENSAJE DEL LIDERAZGO ISBN: 0071414967 EL AUTOR : John Baldoni es consultor en temas de liderazgo y estrategias de Pag 2 comunicación para la dirección y ha trabajado para empresas como Ford, Kelloggs o Pfizer. Es autor de otros tres libros sobre liderazgo y asiduo conferen-SEGUNDA PARTE: TRANSMITIR EL ciante sobre este tema. Es profesor en el programa de Desarrollo Directivo de laMENSAJE DE LIDERAZGO Universidad de Michigan. Para ampliar información sobre este autor, puede visi- tar su página web www.johnbaldoni.com Pag 6 Introducción ción de liderazgo. En primer lugar, des- arrollar el mensaje, lo que se deseaTERCERA PARTE: RESPALDAR EL La capacidad de comunicar es la herra- decir y hacer. En segundo lugar, comuni-MENSAJE DE LIDERAZGO mienta más efectiva del líder. Un líder car el mensaje verbal, mental y meta - puede realizar grandes logros con pala- fóricamente. Y en tercer lugar, respal- bras; sin embargo, las palabras por sí dar el mensaje manteniéndolo fresco y Pag 7 solas no son más que información. significativo. Potenciadas por el carácter del líder, su Baldoni ofrece en su obra una serie de convicción y su ejemplo personal, las detalladas observaciones de la realidad palabras cobran el poder de comunicar, que pueden contribuir a mejorar las es decir, de informar, exhortar, animar, palabras, orales o escritas, en mensajes curar o inspirar. Por sencillo que a pri- de liderazgo que informen, exhorten e mera vista pueda parecer, elaborar un inspiren a los demás a mejorarse a sí mensaje, dirigirlo a otra persona, escu- mismos, a su equipo y a su organización. char su feedback y continuar entendién- Sus lecciones magistrales de teoría de la dose mediante la comunicación es uno comunicación del liderazgo están adere- de los cometidos más complicados del zadas con los ejemplos que proporcio- líder. nan líderes de carne y hueso cuyo lega- En las tres partes que conforman Great do ha cambiado el curso de sus empre- Communication Secrets of Great sas (Jack Welch y Shelley Lazarus), de Leaders (Grandes Secretos de sus equipos (Vince Lombardi), de sus Este libro lo puedes comprar en: Comunicación de los Grandes Líderes) países (Winston Churchill) o incluso, www. amazon.com se delinean y analizan las tres etapas en como en el caso de la Madre Teresa de que se divide el proceso de comunica- Calcuta, de la humanidad. Leader Summaries © 2003. Resumen autorizado de: Great Communication Secrets of Great Leaders por Johnn Baldoni, McGraw-Hill Trade © 2003 1
  2. 2. Great Communication Secrets of Great Leaders PRIMERA PARTE: DESARROLLAR durante toda su vida, ya que había sido Para crear un mensaje de liderazgo, el EL MENSAJE DEL LIDERAZGO soldado, parlamentario, ministro, histo- líder debe partir de su perspectiva en riador y periodista. Poseía autoridad torno a un asunto o asuntos. Un buen ¿Qué son comunicaciones de liderazgo? para dar órdenes, apoyaba sus decisio- comunicador debe hacer sus mensajes nes en sus conocimientos y sabía decir públicos, ya que esta es su razón de ser; Las comunicaciones de liderazgo están las cosas directamente. Así, por ejem- cuando un líder se guarda todo para sí compuestas por mensajes del líder que plo, en 1940 en su primer discurso ante mismo, sus subordinados quedan des- se fundamentan en los valores y la cul- la Cámara de los Comunes tras ser inves- orientados e intentan adivinar qué es lo tura de una organización y tienen una tido como Primer Ministro, no dudó en que se espera de ellos. Ello constituye importancia significativa para actores hacer uso de buenas dosis de "honesti- un fracaso tanto de las comunicaciones clave como empleados, clientes, socios dad brutal" al decir que lo único que como del liderazgo. estratégicos, accionistas y medios de podía ofrecer era "sangre, fatiga, lágri- Según el autor, existen cuatro tipos de comunicación. Dichos mensajes influyen mas y sudor". comunicadores: el experto, el visiona- en la visión, misión y transformación de rio, el transformador y el entrenador. En una organización y su principal cometido primer lugar, el experto o guardián de la es fomentar la confianza entre el líder y “Los directivos misión basa sus decisiones en los datos y sus subordinados. Además, se caracteri- deben establecer un la relación que guardan con el entorno zan por su relevancia, valores, consis- comercial (como la empresa puede anti- clima propicio para el tencia y frecuencia. cipar y utilizar a su favor las oportunida- En general, las comunicaciones de lide- intercambio de ideas des del mercado). El Secretario de razgo tienen por objeto atraer la aten- entre la dirección y Estado estadounidense Colin Powell ción del receptor, conseguir que este se los empleados” constituye un buen ejemplo de comuni- comprometa y ulteriormente crear un cador experto que entiende la misión y John Baldoni vínculo de confianza entre el líder y su sabe cómo llevarla a cabo. En segundo seguidor. En concreto, persiguen uno o lugar, el visionario es un líder cuya fe varios de los siguientes objetivos: afir- vehemente en su causa tiene mayor mar la visión y la misión de la organiza- peso que sus palabras y su misión es per- ción, poner en marcha iniciativas de En cuanto a las comunicaciones escritas, suadir, cambiar puntos de vista. Steve transformación, llamar a la acción, a Churchill le gustaba utilizar memoran- Jobs, fundador de Pixar y co-fundador reforzar la capacidad organizativa, crear da con la finalidad de realizar tanto de Apple Computer, es un visionario que un ambiente propicio para la motivación sugerencias como peticiones de segui- aboga por la integración de la tecnología y/o promover un producto o servicio. miento. Por otra parte, para estar cerca en el estilo de vida de cada cual y con Con frecuencia se da por sentado que las de su gente y aun a expensas de arries- sus dotes de convicción consigue persua- comunicaciones en el seno de una orga- gar su propia vida, no dudaba en realizar dir a otros. En tercer lugar, el entrenador nización tan sólo fluyen desde arriba "visitas relámpago" ya fuera para entre- es en parte visionario, en parte experto: hacia abajo; sin embargo, para comple- vistarse con jefes de gobierno extranje- es un colaborador al que se recurre por tar el proceso de comunicación los líde- ros o para inspeccionar zonas castigadas sus conocimientos especializados en una res deben hacer algo importante: escu- por la guerra. Además, solía cuestionar a materia concreta; el líder-entrenador char. Las comunicaciones en la organiza- sus subordinados, lo cual no sólo le per- debe ajustar su enfoque varias veces al ción son tarea de todos los integrantes mitía expandir sus horizontes cognitivos día para responder a las necesidades de la misma, que deben conocer y e incrementar su credibilidad, sino que tanto de los individuos como del equipo. entender las cuestiones tanto internas también forzaba a éstos a racionalizar Por último, el transformador también es como externas a las que se enfrenta la sus elecciones asegurando así una mejor en parte experto, en parte visionario, organización y asimismo tener claro defensa de los intereses británicos. aunque con más tendencia a ser visiona- cómo deben actuar. Para asegurarse de De su estilo de liderazgo se pueden rio, y su misión es persuadir, cambiar la esto último, los directivos deben esta- extraer varias lecciones, entre las que mentalidad de la gente. El arquetipo del blecer un clima propicio para el inter- destacan ser consistente y repetitivo, transformador sería un buen vendedor cambio de ideas entre la dirección y los dirigir desde el frente (mezclarse con la que conoce bien su producto, sabe res- empleados, fijar sus expectativas en gente), mostrar curiosidad (preguntar y ponder a las preguntas de los comprado- torno tanto a los empleados de forma cuestionar), ser honesto (decir las cosas res y, asimismo, es paciente y persisten- individual como a los equipos de trabajo sin tapujos), dar publicidad al mensaje te. Una vez que usted sepa qué clase de y estructurar sus comunicaciones para que deseamos transmitir, predicar con el líder es, debe determinar por qué razón llegar a todos manteniéndose fieles a la ejemplo y situar en el centro del mensa- está hablando. Si es para explicar algo, cultura organizativa. je a los destinatarios del mismo de para salvar objeciones, para vender o Winston Churchill, quien fuera primer forma que estos se hagan cargo de su persuadir, para celebrar algo o simple- ministro británico durante la Segunda propio destino. mente para entretener. Guerra Mundial, fue un comunicador El 11 de septiembre de 2001 ante los nato que supo transmitir sus mensajes ataques terroristas a las Torres Gemelas, incluso en los momentos más oscuros. Se ¿Quién es usted y por qué se dirige a el alcalde de Nueva York Rudi Giuliani se había estado preparando para el reto mí? convirtió en el centro de atención mun-2
  3. 3. Great Communication Secrets of Great Leadersdial. Giuliani consideró que era su deber de los neoyorquinos un sentido de espe- En tercer lugar, debe incendiar su imagi-estar visible, por lo que se las arregló tan ranza, misión y determinación. De su nación para que piensen cómo puedenadmirablemente para estar en el lugar estilo de liderazgo se pueden extraer hacer mejor las cosas en beneficio pro-adecuado a la hora precisa que parecía varias lecciones, entre las que destacan pio y en el de la empresa. Por último,estar en todas partes. A pesar de la hos- dirigir desde el frente, ser percibido debe invitar a participar en la empresa,tilidad inicial, Giuliani logró cambiar el como un líder, elevar el estatus del sacri- ya sea para lograr una meta o parasino de la ciudad reduciendo la crimina- ficio, mostrar el lado humano y hacer transformar la cultura. No necesaria-lidad, incrementando el número de del mensaje una forma de vida. mente deben aparecer las cuatro "íes"empleos y solidificando la base econó- en el mensaje. Desarrollar el mensaje del liderazgomica. En su discurso de despedida pode- Cuando pensamos en las comunicacio-mos discernir algunos aspectos impor- El propósito de las comunicaciones de nes de liderazgo, solemos asumir quetantes de su estilo de comunicación de liderazgo es construir una relación basa- fluyen hacia abajo. Sin embargo, losliderazgo. da en la confianza entre el líder y su líderes también necesitan que la comu-El discurso comienza con un reconoci- seguidor. La confianza es esencial para nicación fluya hacia arriba, necesitanmiento para su gente por su capacidad que el líder posea credibilidad, la cual retroalimentación. Aunque no siempresin igual de motivación. Giuliani conti- constituye a su vez su moneda de cam- consigan su propósito, no por ello losnúa vinculando su persona, su familia y bio. Un líder gana credibilidad diciendo líderes deben dejar de comunicarse.a todos los inmigrantes llegados a la verdad, no ocultando las malas noti- Para facilitar el flujo ascendente deEstados Unidos a la cultura y los valores cias, no prometiendo cosas que no comunicaciones, el líder debe mantenerestadounidenses, para después pasar a puede cumplir (los políticos nunca a todos informados por igual, ser neutralvalorar su gestión como alcalde anali- aprenden esta lección) y haciendo lo separando los hechos de la pasión, ven-zando la metamorfosis de la ciudad que que dice que hará. El mensaje que se der su punto de vista cuando sea nece-una portada de 1990 de la revista Time quiere transmitir se sitúa en el centro de sario y estar atento a las señales quecalificara de "Manzana Podrida". las comunicaciones, por lo que debe consciente o inconscientemente trans-Posteriormente, al hablar de la guerra cifrarse de forma precisa y concisa. Para miten los empleados. Las comunicacio-de Estados Unidos contra el terrorismo, ello resulta útil considerar el mensaje nes ascendentes, además, tienen poremerge el Giuliani luchador que no deja como un "pensamiento para llevar" en 30 objeto crear una cultura de diálogo ypasar la oportunidad de realizar una lla- segundos; el mensaje no es el contenido discusión en el seno de la empresa.mada a la acción, pidiendo para ello un de la presentación o conversación, sino La credibilidad es un vínculo entre elcompromiso con la gente que murió en la razón para hablar. Debe ser claro y no líder y sus discípulos. Cuando el líderlos ataques. Para concluir su discurso, dar lugar a ambigüedades, pues cuanto comete un error, pierde su credibilidad yGiuliani pone en perspectiva el sufri- más claro sea más probabilidades tendrá para restaurarla lo más aconsejable esmiento de Nueva York proyectándolo de ser recordado. Por ejemplo, "este reconocer el error, disculparse y realizarsobre el telón de fondo del legado de nuevo proceso reducirá el tiempo, las enmiendas que sean necesarias. Si elsacrificio que los estadounidenses han mejorando la calidad y los costes" es un líder no es la persona responsable delrealizado en pro de unas ideas que les mensaje breve y directo. Para crear el error, es importante no olvidarse detrascendían. mensaje es aconsejable pensar primero aclararlo.El relato de su reacción al ataque de las en lo que se quiere decir, para luego dia- Katherine Graham tomó el mando en elTorres Gemelas que Giuliani hace en su logar con algún colega sobre el asunto Washington Post en el momento en quelibro Leadership (Liderazgo) condensa la antes de proceder a una sesión de el periódico estaba tocando fondo y noesencia de las comunicaciones para el brainstorming con el equipo. Una vez sólo lo convirtió en uno de los más res-liderazgo. Giuliani considera que las recopiladas las ideas de lo que se quiere petados de Estados Unidos, sino quecomunicaciones son vitales, de ahí su transmitir, resulta útil comenzar por el también creó al mismo tiempo un impe-insistencia en involucrar a los medios de fin e ir deduciendo el planteamiento de rio de medios de comunicación. En sucomunicación y su táctica de llegar al lo que se quiere decir desde los resulta- autobiografía, Graham atribuye su éxitopúblico facilitándole acceso directo a su dos. No hay que olvidar en ningún como editora y como mujer de negociospersona tras los atentados terroristas del momento que el mensaje va dirigido a a los hombres, pues fueron ellos quienes11-S. El centro de mando también era un una audiencia, aunque no hay que espe- la ayudaron a progresar en el camino, loejemplo de coordinación in situ de las rar ni pretender que a esta le guste. cual en gran medida se debió también acomunicaciones entre bomberos, poli- Un mensaje de liderazgo no sólo debe su habilidad para escuchar y a su capa-cía, equipos de rescate y personal del comunicar información, además debe cidad para hacer preguntas e integrar lasgobierno. El relato también contiene abrir la puerta a la participación del lecciones en sus acciones. En eluna letanía de los nombres de la gente oyente. Para ello el mensaje debe man- Washington Post sabía mostrarse dura yque se encontró ese día, lo que además tenerse fiel a las cuatro "íes": informar, era ella quien tenía la palabra final sobrede servir para reconocer la labor realiza- involucrar, incendiar e invitar. En primer los editoriales y las decisiones de publi-da por esos individuos, nos da una pista lugar, debe informar al personal sobre cación. Una medida de lo que estasobre la psique de sus comunicaciones. cuestiones de su incumbencia explican- mujer estaba dispuesta a arriesgar es laEn suma, con su estrategia Giuliani ha do qué deben hacer al respecto. En publicación en 1971 de los Documentoslogrado elevar a la heroicidad el sufri- segundo lugar, debe involucrar a los del Pentágono (unos documentos infil-miento de su Ciudad dando así a la vida receptores solicitando su participación. trados que involucraban al gobierno 3
  4. 4. Great Communication Secrets of Great Leaders estadounidense en Vietnam) justo en el empleado, empleado a jefe y entre más de una vez y su importancia deter- momento en que Washington Post compañeros; para crear una dinámica minará la frecuencia de su repetición. Company salía al mercado y publicidad de efectividad y, por último, para obte- Asimismo, hay que llegar a la audiencia de este tipo resultaba negativa. De su ner resultados. con el mensaje y para ello lo más acon- estilo de liderazgo se pueden extraer Para transmitir el mensaje existen cua- sejable es seleccionar a qué grupo dese- varias lecciones, entre las que destacan: tro canales de comunicación para el amos dirigirnos y centrar el mensaje en preguntar, escuchar, aprender de los liderazgo. En primer lugar, las comunica- nuestros receptores. Existen una serie otros, tomar posiciones manteniéndose ciones organizativas constituyen la de técnicas que utilizan los individuos u fiel a sus principios, ser honesto, creer comunicación mutua de persona a per- organizaciones que quieren llamar la en la gente y predicar con el ejemplo. sona, de equipo a equipo o en toda la atención de los medios: ofrecer algo organización. En segundo lugar, los diferente haciéndolo con emoción y sim- comunicados de prensa, que son los plicidad, generar comentarios, hacer Planear las comunicaciones del lideraz- mensajes diseñados para obtener la figurar el mensaje en artículos de mer- go aprobación de terceras partes, general- chandising (camisetas, gorras, etc.), ser Las comunicaciones no tienen lugar en el mente los medios de comunicación o el novedosos, inspirar confianza, ofrecer vacío, sino que forman parte de la cul- público en general. En tercer lugar, las claridad y repetir. tura organizativa. Por ello, las comuni- comunicaciones de marketing están La comunicación efectiva es una calle de caciones activas (lo que se transmite) diseñadas para presentar un punto de doble sentido. Es imperativo que los deben reflejar la realidad de un mundo vista, como puede ser el de vender o líderes proporcionen canales a través de en el que existen las comunicaciones promover, y son bastante efectivas para los cuales sus seguidores puedan hacer- pasivas (lo que se recibe). Con frecuen- transmitir un sentido de urgencia. En les llegar su opinión e ideas adicionales, cia las organizaciones llevan a cabo ini- cuarto y último lugar, las comunicacio- en otras palabras, que completen el ciativas de cambio sin ni siquiera pensar nes web, como su nombre indica, se rea- ciclo de comunicación mediante la en comunicarlas y asumiendo que cual- lizan a través de Internet en forma de retroalimentación o feedback, que es quier cambio que introduzcan será trasmisiones (por ejemplo, de una gra- parte de las comunicaciones pasivas y aceptado. Sin embargo, los líderes nece- bación de una presentación o conversa- tiene lugar de forma espontánea (siem- sitan preparar a sus empleados o clien- ción transmitida por Internet de forma pre y cuando se haya creado el ambien- tes para los cambios en lugar de lanzar- restringida a determinados grupos de te propicio para ello). Para ello es nece- los de la noche a la mañana explicándo- interés: empleados, concesionarios, sario incluir un canal de retroalimenta- los con un solo mensaje. etc.) y chats. La web es un poderoso ins- ción al desarrollar el plan de comunica- Para llevar a cabo con éxito iniciativas trumento de comunicación que permite ciones. Sin embargo, para obtener el de cambio es necesario comunicarlas, y al líder mantener una comunicación preciado feedback, un líder también para ello hay que conocer de antemano directa con su gente. puede organizar reuniones o salir de su una serie de puntos. En primer lugar, hay Seleccionar el canal de comunicación despacho para pasear por la empresa que evaluar el ambiente organizacional adecuado para el mensaje en ocasiones con el fin de obtenerlo directamente de de las comunicaciones (es decir, averi- resulta tan importante como el propio los empleados. Esto último también con- guar si la gente se siente cómoda opi- mensaje. Se puede utilizar cualquier trarresta las posibilidades de que el líder nando y haciendo sugerencias); en las medio de comunicación tanto visual quede aislado en la cima y sea el último culturas organizacionales represivas la como audiovisual e, incluso, material en enterarse de las "malas noticias", que gente teme expresar sus preocupaciones impreso. La elección de uno u otro siempre las hay y si no nos llegan es por- incluso a sus compañeros de trabajo, depende de la importancia del mensaje. que probablemente algo va mal. mientras que en las más abiertas la Por ejemplo, el vídeo permite al líder Una vez obtenido el feedback, el líder gente no duda en hacer sugerencias hablar directamente a una audiencia debe reaccionar respondiendo a los hasta a sus propios jefes. La mejor amplificando el impacto del mensaje comentarios de sus subordinados. Puede forma de averiguar qué tipo de cultura mediante historias y elementos visuales hacerlo de forma individual dirigiéndose florece en una organización es realizar que subrayen los puntos principales. Una directamente a la persona, lo cual resul- un estudio triangular en el que se inte- reunión con todos los empleados brinda ta complicado de llevar a cabo en todos gren entrevistas, grupos de trabajo y la oportunidad de presentar mensajes los casos, por lo que una solución alter- encuestas. en directo a todo el personal, pero las nativa es mantener una charla por El siguiente paso es planear las estrate- reuniones también pueden celebrarse Internet (chat) que consista en una gias de comunicación, que deben hacer- en equipo o de persona a persona. rueda de preguntas y respuestas. se eco de la visión, la misión y las estra- Internet pone a nuestro alcance nuevas Shelly Lazarus, CEO de Ogilvy & Mather tegias comerciales de la organización. posibilidades de comunicación como los Worldwide y miembro de la Junta de Las estrategias están diseñadas para arriba mencionados: transmisiones por Dirección de General Electric, ofrece un desarrollar y reforzar el vínculo de con- Internet, chats, e-mails o los mensajes modelo clásico de comunicaciones de fianza entre el líder y sus adeptos; para de voz. liderazgo. Lazarus otorga gran importan- afirmar la visión, misión y valores orga- Por supuesto, se puede realizar un plan cia a la reiteración, comprende el valor nizacionales; para facilitar el flujo bidi- integrado de comunicaciones utilizando de diferentes formas de comunicación y reccional de información a todos los dos o más de dichos medios. Por otra piensa que "sobre todo, nunca se cami- niveles y desde todos ellos: jefe a parte, será necesario repetir el mensaje na demasiado por los pasillos".4
  5. 5. Great Communication Secrets of Great LeadersDirigir mediante comunicaciones elec- mensajes a lo largo de los años. Mientras desarrolla el mensaje, no olvi-trónicas de tomar en cuenta cómo y dónde va a Estructurar la presentación del lideraz- realizar su presentación. Las presenta-El correo electrónico (e-mail) facilita la go ciones formales resultan efectivas paracomunicación dentro de la organización, presentar conceptos, opiniones e infor-por lo que en la actualidad casi todas las Hoy en día, se ha convertido en una mación y en ellas el orador está en pieorganizaciones lo utilizan. Los mensajes práctica bastante común en toda tras un podio mientras el público escu-que los líderes envíen por vía electróni- empresa realizar presentaciones para cha sentado. Las informales se adaptanca deben mantenerse fieles a los valores exponer un tema determinado. Crear mejor a la presentación de un punto deorganizativos y ser relevantes para los una buena presentación del liderazgo es vista o petición de respaldo para unareceptores. El e-mail potencia la comu- una labor que lleva tiempo si se quiere idea y en ellas no hay podio, por lo quenicación bidireccional, puesto que invita hacer bien. Seguir los seis pasos básicos el orador puede moverse con libertada responder y puede servir como un que exponemos a continuación le permi- por la sala y el público puede estar demedio de comunicación virtual entre el tirá realizar presentaciones mejor y más pie o sentado donde le apetezca (silla,líder y los empleados. Por otra parte, rápido. mesa o el suelo). El lugar donde se va aaunque permite la comunicación a cual- En primer lugar, hay que investigar el celebrar y la disponibilidad de mediosquier hora del día o de la noche, el inter- tema a exponer recopilando material de audiovisuales también son factores acambio de correo puede erosionar el varias fuentes (recortes de prensa, tener en cuenta.tiempo libre si se invade la vida del Internet, bases de datos como ProQuest El Secretario de Estado estadounidenseempleado una vez terminada la jornada o Lexix/Nexis que ofrecen miles de artí- Colin Powell lleva sobre sus hombros ellaboral. Para evitarlo, el líder debe res- culos) o hablando con un experto; tam- peso de la política exterior de Estadospetar las vidas de sus empleados dejan- bién es importante recoger anécdotas. Unidos en tiempos de guerra. En el casodo claro que, si no desean hacerlo, no El paso siguiente es montar el material de Iraq, Powell defendió desde el primernecesitan emularle ni responder a sus recogido de forma que se ajuste a lo que momento su postura de favorecer lamensajes fuera de horas de trabajo. deseamos decir. En segundo lugar, debe acción internacional para desbancar aUn sitio web dedicado a tópicos de lide- hacer un bosquejo que presente el Sadam Hussein, frente al Vicepresidenterazgo puede ser un recurso de incalcula- material de forma lógica. El bosquejo Dick Cheney quien abogaba por un ata-ble valor para mantener fresco o exten- suele constar de tres partes esenciales: que unilateral. Powell mostró su talanteder el mensaje del líder. El secreto para comienzo, desarrollo y fin. En tercer en la presentación que hizo ante elconstruir con éxito una comunidad vir- lugar, estructure el argumento haciendo Consejo de Seguridad de la ONU atual (e-community) radica en proporcio- que la organización de los datos respal- comienzos de 2003 y en la que salieronnar a la gente una razón para visitar la de ese argumento y fluya a una conclu- a la luz todas las dotes de comunicadorpágina web, lo cual conlleva una reno- sión lógica. Una buena presentación que posee, las cuales están ancladas envación periódica de la información que suele estar orientada a los resultados y su experiencia como oficial y estadista.aparece en la misma. En otro orden de se basa en los hechos. En cuarto lugar, Armado con una presentación repleta decosas, la transparencia reina en las debe persuadir a los receptores para que apoyo visual, como hombre de estadocomunidades virtuales y la información aprueben su punto de vista. En quinto Powell enfrentó las afirmaciones ira-se comparte con libertad, aunque en lugar, hay que realizar un primer borra- quíes de no ocultar armas de destruc-determinados casos se pueden crear dor por escrito, para lo que algunas per- ción masiva y como militar aseguró queniveles de acceso. sonas prefieren escribir palabra por su país estaba dispuesto a luchar. PowellPeter Drucker es conocido como el Sabio palabra lo que van a decir, mientras que no sólo habla en frases completas, sinode Claremont, por referencia a la escue- otras prefieren realizar notas, lo cual que también expresa pensamientos bienla universitaria del sur de California en la consume menos tiempo y proporciona fundamentados. Su fuerza procede deque vive, enseña y escribe. A sus noven- mayor libertad. La duración de la pre- su interior. Entre las lecciones que seta y pico años se conserva bastante bien sentación depende del tiempo con el pueden extraer del estilo de comunica-y no sólo recibe visitas de gente proce- que contemos, pero en general 15 ó 20 ciones de liderazgo de Colin Powell des-dente de los cuatro rincones del plane- minutos bastarán para un discurso pre- tacan su firme convicción, su serenidad,ta, sino que también se dirige al mundo parado, mientras que las presentaciones su capacidad de tomar decisiones ymediante conferencias retransmitidas técnicas o de ventas pueden durar desde actuar de forma consecuente, el servía satélite. Drucker, que es un comuni- una hora a una tarde completa. Toda visto por los demás como un líder y elcador de liderazgo por excelencia, se presentación necesita una conclusión mantenerse fiel a sus principios.considera ante todo un escritor aunque sólida, la cual puede consistir en unatambién trabaja como consultor para recapitulación y una llamada a la acción.grandes empresas estadounidenses. De En sexto lugar, revise su bosquejo. Para SEGUNDA PARTE: TRANSMITIR EL MENSAJE DE LIDERAZGOsu estilo de comunicación podemos des- ello resulta útil dejar pasar un día o dostacar su tendencia a buscar analogías y luego releerlo para ver cómo suena, Evaluar al públicomediante el uso de metáforas y parábo- practicando en voz alta. El paso siguien-las en sus textos, la alusión a referencias te es encomendar a algún colega una Puesto que las comunicaciones de lide-históricas, el deseo de compartir sus segunda revisión y tras oír sus comenta- razgo van dirigidas a un público, esconocimientos, su humildad al recono- rios, incorporar aquellos que en nuestra necesario tener un conocimiento delcer sus errores y la consistencia de sus opinión lo merezcan. mismo tan preciso como sea posible 5
  6. 6. Great Communication Secrets of Great Leaders recopilando toda la información que to, recordar a la audiencia experiencias libertad de no tomarse a uno mismo podamos sobre él. Ante un público hos- en común, transmitir el mensaje y abrir demasiado en serio. til, por ejemplo, uno puede dejar el dis- una puerta al compromiso. Los buenos oradores varían el tono e curso para otro día o encontrar un punto En otro orden de cosas, con la presenta- inflexión de la voz para enfatizar la en común con el mismo de forma que se ción se crea una relación que puede ter- información que consideran importante. pongan a nuestro favor. Para averiguar minar una vez termine la presentación o Para mejorar sus habilidades vocales, qué es lo que el público desea, lo mejor extenderse más allá. Tanto el éxito de su practique el uso de entonaciones ascen- es preguntar con antelación a alguien presentación como su credibilidad per- dentes y descendentes tanto para hacer que formará parte del mismo. De esta sonal dependen de la evaluación que hincapié como para realizar preguntas. forma lograremos responder a sus usted haga de las expectativas de su Grábese hablando y escúchese para ana- expectativas. En este sentido, un confe- público. Y usted sólo puede establecer lizar qué puntos debe mejorar. El len- renciante es como un cantante al que una relación con su público si demuestra guaje corporal también sirve para sus seguidores pagan por actuar, puesto que lo conoce y entiende sus necesida- potenciar el mensaje, por ello le reco- que la gente paga al orador si no en des. mendamos que visualice qué estilo va a dinero, sí en tiempo. El estilo de liderazgo de Bill Veeck, pro- utilizar para dirigirse al público: por pietario y directivo de varios equipos de ejemplo, los presentadores avezados baseball de Estados Unidos en los años suelen romper con la rigidez de dirigirse 50, era una mezcla de espectáculo y al público desde el estrado y prefieren calidad en el servicio al cliente. Veeck caminar de un lado a otro. También es “El público está acos- era un excelente comunicador al que le aconsejable que se involucre físicamen- tumbrado a sentarse y gustaba contar chistes e historias, y des- te estableciendo contacto con el públi- escuchar, por eso tacó como escritor por su autobiografía co, cambiando periódicamente la mira- Hustlers Handbook, considerada la da de un lado al otro de la sala y de la deberíamos fijarnos el biblia de la promoción deportiva. Para parte delantera a la trasera, mirando al objetivo de romper la mantenerse en sintonía con los seguido- frente en lugar de a las notas y evitando barrera invisible que res, Veeck solía asistir a los partidos leer las palabras escritas en el material separa al público del desde las gradas del público La promo- visual que estamos explicando. Por últi- orador .” ción del producto era su punto fuerte: se mo, los gestos son cruciales para enfati- destacó por ser el primero en regalar zar la información: mover los hombros, John Baldoni bates de baseball y luego también vinie- detenerse un momento, exagerar los ron los perritos calientes gratis, el hela- gestos momentáneamente o llamar la do gratis, la langosta gratis...; incluso atención del público preguntado algo de llegó a regalar 50.000 tuercas y tornillos vez en cuando, entre otros. porque según él, un regalo así daría más Ensayar es importante para encajar el Con el fin de no defraudarles es impor- que hablar a la gente que una radio o contenido con el lenguaje corporal y tante comenzar y terminar la presenta- una televisión. Destacamos de Veeck su verbal. Antes de comenzar el ensayo ins- ción dentro del tiempo establecido. La capacidad de escuchar a los seguidores, peccione la sala donde tendrá lugar la mayoría de los oradores suele empezar a su utilización de los medios de comuni- presentación, diríjase al fondo de la tiempo, sin embargo su asignatura pen- cación basada en su conocimiento de los misma y observe cómo se ve la parte diente es terminar a tiempo. Si a usted mismos, su accesibilidad, su empeño en delantera antes de subirse al estrado. Si le dicen que hable 15 ó 20 minutos, pro- regalar cosas, su entusiasmo por divertir tiene tiempo, repase toda la presenta- póngase seriamente hablar 18 minutos. y el mantenerse fiel a su propósito de ción incluyendo el material visual. Algo El público espera que el orador se haya entretener a generaciones y generacio- crucial al transmitir el mensaje es ven- preparado bien y que el discurso esté a nes de seguidores del baseball. derlo, es decir, poner una parte impor- tono con sus deseos y necesidades. La tante de uno mismo en el mensaje para gente quiere que les cuenten, no que les Transmitir el mensaje persuadir y convencer al público con digan. Si usted está llamando a la nuestra promesa de compromiso. Para acción, invite a hacerlo en lugar de dar La credibilidad es fundamental para el ello, hay que preguntar a la gente qué es órdenes. La madre Teresa de Calcuta liderazgo. El uso de la voz y del cuerpo lo que piensa, demostrarle los beneficios nunca hablaba de lo que estaba hacien- confieren autenticidad al mensaje e de lo que les ofrecemos, hacernos eco do por la gente, sino que invitaba a influyen en la credibilidad del líder, por de los valores de la organización y, por quienes la escuchaban a compartir el lo que muchos líderes confían en los con- último, pedirles su respaldo (pedirles trabajo que había que hacer por los sejos de sus asesores de imagen, quienes que compren). En todo momento, hable necesitados. Entre los puntos que un a menudo aconsejan que lo mejor es ser con convicción y ponga pasión en sus orador debe preparar están las objecio- uno mismo. Sin embargo, todo ello no es palabras. nes. Anticiparlas e incluirlas en la pre- suficiente, ya que también hay que Dado que la comunicación no se limita a sentación forman parte de la labor del hacerse eco del sentir del público, evitar intercambios verbales entre el emisor y orador; para ello hay que identificar las copiar el estilo de otros, representar el receptor, hay que cuidar algunos otros posibles objeciones, reconocer su exis- bien el papel de orador y tomarse el aspectos externos como son la decora- tencia, expresar preocupación al respec- mensaje con seriedad dejándose la ción de la sala, la ropa que nos pondre-6
  7. 7. Great Communication Secrets of Great Leadersmos, la música de fondo que utilizare- obtenga una respuesta física (por ejem- Coaching: comunicaciones de personamos, el telón de fondo (por ejemplo, en plo, haciendo que se levanten y le a personalos mítines políticos televisados suelen sigan). "Coaching" es un término con el que aquíaparecer personas detrás del líder) y no El público está acostumbrado a sentarse haremos referencia a la relación que seolvidar respetar un momento de silencio y escuchar, por eso deberíamos fijarnos establece entre un entrenador y su equi-cuando ha ocurrido una desgracia. el objetivo de romper la barrera invisible po, que está formado por individuos, porJack Welch, presidente y CEO de que separa al público del orador. Existen lo que la relación persona a personaGeneral Electric de 1981 a 2001, no varios métodos: si el público ha estado también desempeña un papel importan-dudaría en atribuir su éxito a un par de sentado mucho tiempo, invíteles a te dentro del conjunto. El coaching esdetalles aparentemente insignificantes: levantarse y estirarse, se lo agradece- una conducta clave del liderazgo, deel enfoque, la ejecución y las personas. rán; diríjales preguntas del tipo de hecho los buenos líderes son entrenado-Entre sus secretos comunicacionales se "¿Cómo están ustedes?" (si responden res naturales. Como la comunicación, elencuentran la sencillez, la repetición y bajito, repita la pregunta), "¿de dónde buen coaching también es una calle deel inspirar confianza al público. Welch son?"; cree un diálogo continuado con el doble sentido, pues para lograr su obje-consideraba que el mayor fracaso de un público haciendo preguntas retóricas o tivo necesita del compromiso del juga-CEO estribaba en ser el último en ente- haciendo pausas para que la gente res- dor individual o empleado que gracias alrarse, ya que según él, un líder que ponda al unísono como hace Oprah coaching puede desarrollar al máximo sununca recibe malas noticias vive fuera Winfrey; y no olvide dar las gracias a su potencial en beneficio propio, del equi-de la realidad, y para mantenerse al público antes de marcharse. po y de la empresa. Uno de los objetivostanto de todo preguntaba incansable- Otra forma de conectar con el público es del coaching es lograr que la gente pasemente. Por otra parte, el desarrollo de utilizar herramientas interactivas como del cumplimiento (seguir la corriente sinlas personas que le rodeaban fue crucial son romper el hielo realizando algún hacer olas) al compromiso (marcando lapara su éxito, por lo que implementó juego, poner música, cambiar la intensi- diferencia haciendo olas si es necesario).varias iniciativas para la formación de dad de la luz antes de que el orador suba El compromiso sólo llega cuando lossus directivos. De Welch podemos apren- al estrado, mostrar los beneficios de un objetivos de la organización y los delder varias lecciones, como son no temer producto haciendo una demostración, individuo están sincronizados.al cambio, conceder importancia al des- aprovechar las posibilidades que ofrece Coaching puede ser un medio eficaz dearrollo de las personas, realizar un Internet o interactuar mediante la vesti- alinear las aspiraciones individuales conincansable esfuerzo por comunicarse menta (por ejemplo, quitándose la cha- las metas empresariales. Es responsabi-con claridad, actuar de forma conse- queta y subiéndose las mangas para lidad del líder-entrenador extraer elcuente con nuestras decisiones, ser per- acercarse al público). Por otra parte, talento de cada individuo y asegurarsecibido como líder y utilizar nuestras para romper con la monotonía es acon- de que se ponga al servicio de las nece-dotes de persuasión. sejable utilizar diferentes formatos de sidades organizativas. Las siguientes son presentación: se puede hacer una pre- ocho de las maneras en que usted puedeTERCERA PARTE: RESPALDAR EL sentación seguida de una ronda de pre- comenzar a desarrollar una sólida técni-MENSAJE DE LIDERAZGO guntas una vez, una breve presentación ca de coaching: crear confianza, esta- y solicitar las preguntas del público para blecer expectativas, enseñar en todoConectar con la gente más allá de las desarrollar el tema en otra ocasión, etc. momento, resolver los problemas, servirpalabras La Madre Teresa de Calcuta, junto a para motivar, transmitir disciplina, reco- varias monjas, fundó su orden en 1948 nocer los logros y ser un mentor.Todos nosotros poseemos al menos siete sin prácticamente tener fondos; sin Además, John Baldoni también ofrecetipos de inteligencia que abarcan la embargo, a su muerte 40 años más tarde un modelo de coaching de acción quemente, el cuerpo y el espíritu. Sin la orden contaba con la colaboración de consta de cinco fases. La primera es pla-embargo, con bastante frecuencia las 4.000 monjas y 120.000 trabajadores en near con antelación, identificando a lospresentaciones sólo apelan al intelecto 450 misiones repartidas por todo el individuos que desea entrenar y progra-olvidando nuestros lados físico, emocio- mundo. Aunque tenía un aura de santi- mando una reunión personal de alnal y espiritual. Los buenos comunicado- dad que atraía a la gente, se sentía menos treinta minutos con estos parares se las ingenian para llegar tanto a la incómoda con la etiqueta de "santa evaluar su trabajo. La segunda consisterazón como al corazón. Son muchas las viviente". Era una gran contadora de his- en averiguar qué es lo que motiva allecciones que los líderes pueden apren- torias, poseía un excelente sentido del individuo: un ascenso, más dinero, másder de los vendedores, quienes saben humor y era buena conocedora del tiempo, etc. La tercera fase se centra encómo animar a sus clientes y cerrar la poder de las palabras. Si bien en un prin- ofrecer feedback al empleado en unaventa cuando estos están emocionados. cipio no buscaba publicidad, más tarde reunión en la que podemos comenzarLe recomendamos que estimule el inte- se dio cuenta de que para conseguir su hablando de algo trivial (el tiempo, lalecto de su público llamando su atención objetivo debía hacer que su mensaje lle- familia, cine, deportes o algo por el esti-con un mensaje bien razonado que gase a las gentes del mundo y por ello lo), para seguir con el reconocimientotenga una estructura firme ampliada decidió utilizar los medios de comunica- de alguno de los puntos fuertes delmediante datos objetivos, que apele a ción para recabar el apoyo de otros. Su empleado antes de pasar a mencionarsus emociones utilizando historias, foto- mayor legado como líder es que su obra los débiles. En todo momento es acon-grafías o juegos y, por último, que continúe adelante. sejable mostrar nuestra buena disposi- 7
  8. 8. Great Communication Secrets of Great Leaders ción para ayudar y, por otra parte, no lo que tienen que hacer con la informa- como maestro o líder-entrenador debe olvidarnos de preguntar al individuo si ción. El personal militar y médico cuen- poner las reglas y asegurarse de que tiene sugerencias para mejorar. La cuar- ta con una larga tradición al respecto: todos las cumplen por igual, y como ta fase consiste en encontrar soluciones los militares, por ejemplo, reportan las padre o madre debe vivir para sus hijos a los problemas y solicitar el firme com- órdenes antes de cumplirlas, mientras ayudándoles en su desarrollo físico, promiso del empleado. La quinta y últi- que los médicos hacen preguntas y repi- mental y espiritual. Si piensa con dete- ma es una fase de seguimiento, en la ten la información que les proporcionan nimiento, seguramente encontrará otras que se verifica periódicamente el estado sus pacientes. El líder debe estar dis- formas de liderar con su ejemplo. del individuo. Mientras que las sesiones puesto a escuchar, escuchar y escuchar. Rosabeth Moss Kanter, catedrática de la de coaching necesitan planearse con Una manera de asegurarse de que el Harvard Business School, ha sido escrito- antelación, el coaching informal puede mensaje se mantiene es preparar algún ra, profesora y consultora en temas de llevarse a cabo en cualquier momento y material impreso que perdure: por cambio durante más de veinte años. en cualquier parte. ejemplo, la Madre Teresa recopiló sus Lejos de la seriedad que tan rancia ins- Cuando Vince Lombardi tomo las riendas pensamientos en libros de oraciones, titución pueda inspirar, Kanter ha sinte- del equipo de fútbol americano Green mientras que Powell y Giuliani han escri- tizado su mensaje en una canción de Bay Packers en 1959, el equipo era una to libros. Las apariciones en televisión o rap. Sus artículos, que forman una agen- ruina, ya que el año anterior solamente las grabaciones en vídeo son también da para la dirección, en su conjunto habían ganado un partido. Había sido formas de extender el mensaje; asimis- repiten un mensaje intemporal: la profesor y para este desastroso equipo mo, las presentaciones se pueden poner importancia de proporcionar las herra- "quería ser un profesor más que un en una página web. Por otra parte, el mientas y condiciones que otorguen entrenador". Había ensayado varias mensaje también puede aparecer de libertad a la gente para utilizar su poder veces lo que quería decir a su equipo forma repetida en futuras comunicacio- mental con el fin de responder a los cuando se presentara ante ellos: comen- nes; por ejemplo, si usted consigue posi- retos y al cambio. Uno de dichos retos es zó hablando de las cuestiones prácticas cionarse como experto y sus apariciones la necesidad de e-volucionar en la socie- (habría entrenamientos de 90 minutos en medios de comunicación se realizan dad actual. Según Kanter, los hombres y dos veces al día) y continuó con su lec- de forma periódica. Un ejemplo de ello mujeres que no sólo se han adaptado a ción "quintaesencial" (les dijo que solo es Shelly Lazarus, que logró destacarse la e-cultura sino que también la están esperaba de ellos que se mantuvieran en como elocuente portavoz tanto de la adaptando, poseen siete cualidades forma, que él haría el resto: empujarles industria publicitaria, como de las muje- mentales, entre las que se encuentran a mejorar, enseñarles, gritarles, etc.). res que ocupan puestos directivos. El curiosidad e imaginación, comunicación, Con ello, les quitó el peso de la respon- mensaje también perdura cuando las sensibilidad al conjunto de necesidades sabilidad de ganar asumiéndolo para sí comunicaciones se hacen con pasión; humanas, comprensión de la compleji- mismo. Era ante todo un gran maestro por ejemplo, Oprah Winfrey ofrece lec- dad o el ser cosmopolitas. Además, exis- que enseñaba, enseñaba y enseñaba. En ciones que cree que ayudarán a sus ten cuatro claves para asegurar la com- 1959 terminaron terceros, en 1960 gana- seguidores a vivir más satisfechos. prensión: "sencillez, consistencia, repe- ron la liga y en 1969 el título NFL. Sus Cuando el objetivo de nuestras comuni- tición y demostración". posteriores triunfos le atrajeron aún más caciones es llevado a cabo tal y como fama y ofertas para pronunciar confe- esperábamos, podemos confiar en que rencias. Sus discursos versaban sobre el mensaje ha sido correctamente reci- siete temas, tres de los cuales le descri- bido. A veces es sencillo evaluar el bían como líder: la disciplina, el lideraz- correcto cumplimiento (por ejemplo, si go y la voluntad junto al carácter. De la gente coge el teléfono antes de que Lombardi podemos extraer varias leccio- suene tres veces como les hemos dicho nes, como son la importancia de enseñar que haga), otras la medición resulta más continuamente, el tener convicciones complicada. Al igual que con las llama- firmes, el mostrar humanidad, el ser das a la acción, el líder debe asegurarse visto como un líder y su capacidad para de que la gente cuenta con las herra- potenciar lo mejor de cada individuo mientas y recursos que necesita para como tal y del equipo como conjunto. realizar lo que se requiere de ellos. Por último, predicar con el ejemplo Asegurarse de que el mensaje se man- resulta cada vez más importante. tiene Especialmente, tras los escándalos Los líderes realizan su labor con éxito financieros y religiosos que se han pro- cuando otras personas reciben la infor- ducido en el mundo en los últimos tiem- mación que ellos transmiten y le dan un pos. Como ejecutivo, usted debe velar sentido, es decir, cuando transmiten un siempre por los intereses de su empresa conocimiento que otros pueden utilizar. y tomar las decisiones correctas para los Un buen líder se asegura de que la gente empleados, como profesional debe ser entiende lo que está diciendo y que ade- fiel reflejo de los principios de su profe- más una vez en sus manos saben qué es sión (abogacía, medicina, contabilidad),8
  9. 9. Formulario de Suscripción Sí, deseo suscribirme durante 1 año a Leader Summaries por sólo 149 Euros ó 195 Dólares USA Recibiré cada semana un nuevo libro resumido y tendré acceso gratuito a la Biblioteca de libros ya resumidos Imprima y complete este formulario. Podrá enviarlo por fax o por email según se indica más abajoDATOS PERSONALESTratamiento Nombre ApellidosEmpresa Puesto / CargoEmail Fecha de nacimientoDirección Colonia/DepartamentoPoblación Región/EstadoCódigo Postal País TeléfonoDATOS DE FACTURACIÓN (si desea recibir una factura complete estos datos)Razón social NIF / RFC / RUT / RUC / CUITDirección Colonia/DepartamentoPoblación Región/EstadoCódigo Postal País TeléfonoDATOS DE PAGO (seleccione un medio de pago) Tarjeta bancaria: Firma y fecha: Mastercard Visa AmericanExpressNombre del titularNúmero de tarjetaFecha de caducidad Para suscribirse imprima este formulario y envíelo por fax a cualquiera de los números indicados abajo. También puede enviarnos sus datos por e-mail: suscripciones@leadersummaries.com Faxes en Europa: Faxes en América del Norte: Faxes en América Latina: España: (+34) 91 308 08 89 USA: (+1) 646 219 8101 Argentina: (+54) 11 4032 1236 Francia: (+33) 01 5301 0751 Canadá: (+1) 416 760 8985 Chile: (+56) 2 34 299 09 Alemania: (+49) 0611 203 202 Colombia: (+57) 1 62 855 12 México: (+52) 55 1084 2841

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