如何規劃社群經營策略與內容行銷(老查)
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如何規劃社群經營策略與內容行銷(老查) 如何規劃社群經營策略與內容行銷(老查) Presentation Transcript

  • 社群經營與內容行銷 李全興 Charles Lee
  • 李全興(老查) Charles, 社群萬用帳號 bestguy http://tw.myblog.yahoo.com/bestguy-express 曾任 壹電視 社群網路管理部 總監 Yahoo!奇摩 社群發展部 總監 現任 遠傳電信 網路暨電子商務事業群 協理
  • 何謂社群經營
  • 社群是-- 一群人 共同的關注或興趣 發展出人際關係
  • 思考一下 內容網站 • 有固定的主題或單元 • 有一群讀者 • 持續產生內容 • 靠內容與影響力賺錢
  • 思考一下(續) 內容網站 vs 社群 • 主題或單元的凝聚性 • 讀者與網站/讀者與讀者 • 內容的壽命與擴散性 • 影響力的強化與延展
  • 為何要做社群經營 內容網站/媒體
  • 打造新媒體
  • 內容的長期價值 2013/7/3 2010/11/3
  • 與市場的溝通與接觸
  • 流量的新源頭
  • 設定議題
  • 社群關係模式 三種基本社群關係 輪幅體社群集合體社群 網狀體社群 例如: --有共通興趣的人 --某品牌的愛好者 例如: --人脈網路 例如: --名人的粉絲
  • Community vs. Social Media 兩種面相
  • Community: 深入 高度凝聚
  • Social Media: 廣泛 擴散效果
  • 「好聚」「好散」
  • 三種層次 • Social Media • 建立品牌形象 • 溝通/傳達 • Virtual Sociality • 特定領域/主題 • 特定族群 • Group • 建立深度關係 關係維繫 傳播/發散
  • 社群經營 如何發展策略?
  • 回歸社群經營的目的
  • 凝聚? 散佈? 導購? 宣傳?
  • 畫出你的社群生態系 首要之務
  • 4 壹電視的例子 4 社群平台 分享 按讚 回應 觀眾 潛在觀眾 潛在觀眾
  • 2012/6 2013/1 FB導入流量佔比 FB導入流量佔比 15.6% 27.4% 導入流量前三來源 1. 壹傳媒官網 2. Google 3. Facebook 導入流量前三來源 1. Facebook 2. 直接進入 3. Google
  • 注意:直接與間接影響
  • 思考你的情況? 有哪些重要的人? 有哪些關係需要建立? 什麼樣的內容與行為? 不同元素間的關聯? 影響力如何運作?
  • 社群媒體經營
  • 式—核心-边缘模 核心節點 橋節點 長尾節點 社群傳播的核心概念—節點與訊息
  • 高效節點 社群意見領袖
  • 如何與Influencer建立關係 • 成為他的忠實粉絲 • 提供他有興趣的資訊或情報 • 從互動開始 • 提供舞台與機會 • 互惠原則 • 合理的報酬 • 成立社團
  • 展開內容行銷
  • 找出對的區隔,鎖定正確族群 誰是你的目標網友? ? • 目標族群使用社群網 路的行為模式? • 目標族群為甚麼會對 與品牌相關的內容感 到興趣?是哪些? • 甚麼樣的內容會讓他 們想要進行分享?
  • 內容力
  • 內容在網友生活中所扮演的角色 三種角色非互斥性質, 但可以有一個主要的Focus 至少需要扮演其中之一, 以維持在網友生活中的相關性 Emotional
  • 主題領域內容 • 當天熱門新聞、網聞 • 自設議題與後續發展 • 相關主題重要內容轉引 • 拋出問題引發社群討論 • 長期關注主題的follow與Update • 評論、意見、觀點
  • 互動經營 • 與社群對話 • 尋求社群的參與、行動或協助 • 組織本身的要聞或趣聞 • 社群意見的調查與轉引
  • • 相關性 • 引發共鳴 • 有創意 • 娛樂效果 • 具延展性 • 施以小惠 內容吸引人元素5+1
  • 為什麼人們會想分享或談論 • 因為有引發他「喜歡」 • 因為讓他「感覺良好」、愉快 – 表現出自己聰明 – 能幫助別人 – 能表現自我 • 因為讓他有參與感、歸屬感、連結感
  • 超過50,000個分享!
  • 社群內容類型 -長流型內容 -巨效型內容 -維溫型內容
  • 長流型內容 •重點新聞 •主題性專文 •專家訪談 •評論:書評、產品評論 •個案研究 •「唱反調」式內容
  • 巨效型內容 •調查研究結果 •專題報告(白皮書) •排行榜 •微型活動
  • 維溫型內容 •短評 •圖像式內容 •時事話題 •小調查、小票選 •對話
  • “內容一定要靠自己產生嗎?”
  • 「策展」 Curation
  • 你有多久沒到博物館了?
  • 吸引人的主題展會吸引人們買票前往觀賞
  • •主題相關的網站或部落格 •粉絲有興趣的其他主題 •業界發表內容的轉引 •結合相關內容的懶人包 綜合、篩選、加值
  • 放大內容的效果 -如何提升傳播 -圖像化
  • •重要節日 •季節節令 •目標溝通對象的重要事件 (指考、寒暑假) •已知重大事件 (金馬獎、資訊月) Conversation Calendar
  • 先回想你分享時的想法
  • 比較一下
  • 編排後內容分享效果佳-1
  • 編排後內容分享效果佳-2
  • 編排後內容分享效果佳-3
  • 編排後內容分享效果佳-4
  • 編排後內容流傳效果佳-5 作圖很難?iPhone、iPad五分鐘搞定
  • 文字內容也可以圖片化
  • 簡單編排就可以
  • 效果也可能很不錯
  • 偶而搞笑一下
  • 想「梗」很重要
  • 社群經營 如何衡量效果
  • 指標不同了 邏輯在改變
  • 你知道康熙來了 收視率多少?
  • PV vs Reach%
  • 拉進來 vs 推出去
  • • 釐清社群經營的目標 • 設定衡量目標的指標與方式 • 整合資源與排除障礙 • 透過小規模執行測試各種策略與方案 • 複製與優化最佳執行方案 經營最佳化五步驟 Plan, Do, Check, Action PDCA循環
  • 衡量效果 量的效果 • 粉絲數 • 談論人數 •互動人數 – Like, comment •分享人數 • 轉貼效果 – Forward, Buzz • Click/導回PV數 • 銷售額 質的效果 • 互動品質 • 滿意度 Phase 1 Phase 2 Phase 3 粉絲人數, 種子人數 種子影響力 Engagements, comments, likes Reach, retweets, 轉貼
  • 談論人數 粉絲數 最基本的Facebook 粉絲團談論率: 衍生:轉推率, 互動率 持續監看,分析原因是關鍵
  • 讚數X1 + 回應數X5 + 分享數X13 有多少人看過 Facebook Po文影響力衡量公式: 衍生:目的與權重的公式設計 PDCA循環,持續優化
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