Workshop: il settore della nautica di lusso

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Strategia e Politica delle aziende di marca, IULM

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Workshop: il settore della nautica di lusso

  1. 1. ANALISI  DEL  SETTORE   StruIura   AIraJvità   Merca6  (geografici  e  di  clientela)   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   1   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  2. 2. ANALISI  DEL  SETTORE    Definizione   La  nau6ca  da  diporto  può  essere  definita  come  quel  seIore  afferente  la  navigazione   civile  diversa  da  quella  mercan6le.     I.   Stru/ura  e  Organizzazione   Rela6vamente  alla  filiera  produ6va,  il  seIore  dell’industria  della  nau6ca  da  diporto  è   cos6tuito  da  quaIro  compar6*:   •   can%eris%ca  come  aJvità  di  produzione  di  unità  da  diporto   •   riparazione,  manutenzione  e  rimessaggio   •   accessori  (imprese  che  vendono  sul  mercato  i  loro  prodoJ  o  che  come   terzis6  alles6scono  le  barche  dei  can6eri)   •   motori  (aziende  che  producono,  vendono  e  riparano  motori  marini)   Il  faIurato  complessivo  del  seIore  della   Il  faIurato  complessivo  rela6vo  alla  sola   nau6ca  da  diporto  è  s6mato  a     produzione  can%eris%ca  è  s6mato  pari  a   €  6.208.790.000,  derivante  per  l’80,3%  da   €3.805.190.000,     produzione  nazionale     derivante  per  l’87%  da  produzione  nazionale  e   e  per  il  19,7%  da  importazioni.   per  il  13%  da  importazioni.     (2008).   *  Ucina   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   2   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  3. 3. ANALISI  DEL  SETTORE   II.   Specializzazione  produ6va   A  seconda  del  6po  di  scafo  prodo/o  i  can6eri  si  segmentano  in:     •   can6eri  di  produzione  di  motoryacht  (unità  a  motore,  subar6colate  in  fuoribordo,   entrobordo  ed  entrofuoribordo)     •   can6eri  di  produzione  di  sailing  yacht  (unità  a  vela)   •   can6eri  di  produzione  di  tela6  e  natan6  inferiori  ai  10  metri     III.  Rapporto  tra  produzione  e  mercato   In  relazione  al  6po  di  posizionamento  che  hanno  sul  mercato  i  can6eri  nau6ci   che  producono  barche  da  diporto  si  stra6ficano  in  quaIro  diverse  classi:       •  i  can6eri  marginali  ovvero  l’insieme  dei  can6eri,  di  piccole  o  medie   dimensioni,  che  producono  autonomamente  o  come  terzis6  e   tendenzialmente  si  rivolgono  a  un  mercato  locale;     •   i  can6eri  di  nicchia,  specializza6  in  produzioni  di  piccola  serie  o  di  scafi  su   misura  di  elevata  qualità  e/o  con  impiego  di  tecniche  tradizionali;     •   i  can6eri  che  producono  su  larga  scala  (produzione  in  serie);     •   i  can6eri  di  produzione  di  maxiyacht.     Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   3   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  4. 4. IL  SEGMENTO  DEI  SUPERYACHTS   imbarcazioni  a  motore  ed  a  vela  di  lunghezza   superiore  ai  24  mt,  des6na6  al  diporto  o  al   Il  seIore  è  molto  frammentato:   noleggio  (charter)   -­‐ 6.000  concorren6  a  livello  globale  di  cui  pochi  sono  i  grandi  player  che  producono  in  serie   industrializzando  la  produzione  dello  scafo;   -­‐ circa  3.500  quelli  di  medie  dimensioni  e  con  una  certa  struIura;   -­‐ 2.500  piccoli  can6eri  con  produzione  ar6gianale   A  livello  mondiale  evolve  con  dinamiche  e  caraIeris6che  par6colari,  in  cui  i  progeJ  fanno   riferimento  non  a  singole  imprese  ma  ad  aggregazioni  di  sistemi  imprenditoriali,  a  volte  con   connotazione  con6nentale.   L’italia  con  770  can6eri  e  6.300  addeJ  è  il  secondo  paese  dopo  gli  Sta6  Uni6  per  numero  di   can6eri:   -­‐ sulle  916  ordinazioni  arrivate  ai  can6eri  mondiali  per  il  2008,  427  sono  gli  ordini  per  i   can6eri  italiani   -­‐ la  produJvità  è  par6colarmente  forte  nella  produzione  di  imbarcazioni  tra  90  e  120  piedi,   con  una  lunghezza  media  di  113  piedi  (circa  34  metri)   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   4   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  5. 5. IL  SEGMENTO  DEI  SUPERYACHTS   Analizzando  le  10  Nazioni  leader  per  numero  di  progeE,  si  segnala  il  primato  dell’Italia  con   427  progeJ  al  2008  (su  un  totale  di  916  ordinazioni).   Numero  di   Lunghezza   Lunghezza   Lunghezza   Classifica  2007   progeJ   totale  in  mt.   media  2008   media  2007   per  numero  di   progeJ   Italia   427   15080   116   113   1   USA   104   4054   129   127   2   Paesi  Bassi   65   3196   161   166   3   Ordini  produzione  nel   Germania   31   2780   comparto  dei  superyacht   294   254   5   Taiwan   71   2093   95   97   6   Tot.  916   Regno  Unito   57   1762   101   94   4   0%   Turchia   38   1589   137   144   9   Italiano   Australia   21   811   53%   127   47%   -­‐   8   Mondiale   Cina   23   674   96   110   10   Nuova  Zelanda   13   527   133   137   7   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   5   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  6. 6. ATTRATTIVITA   I.  Indicatori  quanItaIvi   Dimensioni  del  mercato     superyachts   Fonte:  La  nau6ca  in  cifre,  Ucina  2008   -­‐  Tasso  di  crescita   Stando  ai  da6  di  ShowBoat  Interna6onal,  nel  2008  erano  in  costruzione  427  unità,   rispeIo  alle  347  unità  del  2007,  con  una  crescita  del  27%.   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   6   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  7. 7. ATTRATTIVITA   Tasso  di  crescita     The  Order  Book  2008:  ordina6vi  mondiali  per  classi  di  lunghezza   Lunghezza   Variazione  %   2008   2007   2006   2005   2004   2003   A  livello  mondiale,  si   in  piedi   2007-­‐2008   registra  un  incremento   80-­‐89   22%   253   207   216   207   140   132   pari  al  68%  degli   ordina6vi  per  il   99-­‐99   5%   114   109   86   71   67   54   segmento  200-­‐249   piedi  (61  -­‐76  mt)   100-­‐119   15%   179   155   146   145   112   114   rispeIo  al  2007;     120-­‐149   15%   175   152   110   115   83   84   22%  per  quello  degli   yacht  più  piccoli,   150-­‐199   16%   125%   107   90   84   68   72   80-­‐89  piedi   200-­‐249   68%   47   28   28   21   22   16   (24,38-­‐27,1  metri).   250+   28%   23   18   12   9   15   10   TOTALE   -­‐   916   777   688   652   507   482   Fonte:  Show  Boat   InternaIonal,  2008   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   7   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  8. 8. ATTRATTIVITA’   II.    Intensità  compeIIva  (Intensità  delle  5  forze  di  Porter)   -­‐   generalmente  i  can6eri  non  producono  tuIa  la  barca  in  proprio,  ma   Potere  contra/uale     assemblano  sullo  scafo  (prodoIo  anche  all’esterno  del  can6ere  da   FORNITORI   terzis6  specializza6)  par6  diverse  costruite  fuori  del  can6ere,  usano   SignificaIva   servizi  esterni.   -­‐   di  qui,  la  necessità  di  un  rapporto  coopera6vo    per  la  forte  influenza   che  ques6  hanno  su  sistemi  produJvi  e  modalità  organizza6ve   (struIure  organizza6ve  decentrate,  rappor6  d’interdipendenza   sistemica  o  forme  di  cooperazione  a  monte  ed  a  valle  del  processo   produJvo     l’acquirente  esercita  una  pressione  notevole:   -­‐   sulle  leve  di  differenziazione  del  sistema  d’offerta,  tangibili  e   intangibili,  per    l’elevata  sofis6catezza  degli  acquiren6  e  le   Potere  contra/uale   prestazioni  pretese   Forte   ACQUIRENTI   -­‐   sugli  inves6men6  e  sui  cos6   -­‐   sulle  dinamiche  interne  al  processo  produJvo  (in  primis  nella  fase   di  alles6mento)  e  in  quello  di  vendita  (in  cui  interviene  l’aJvità  di   intermediazione  del  broker)  =  qualità/prestazioni.   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   8   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  9. 9. ATTRATTIVITA’   II.  Intensità  compeIIva  (Intensità  delle  5  forze  di  Porter)   -­‐ CompeIIve   POTENZIALI  ENTRANTI   fabbisogni  di  capitale:  la  necessità  di  grandi  inves6men6   finanziari  e  di  elevate  competenze  tecnico  produJve   Barriere  all’entrata   SignificaIve   -­‐ Economiche   economie  di  conoscenza  ed  economie  di  apprendimento   &   -­‐ IsItuzionali/legislaIve   presenza  di  numerose  norme  di  sicurezza  in  materia  e   poli6che  governa6ve       La  rivalità  tra  i  concorren6  presen6  è  forte,  determinata  da  faIori   INTENSITA’  DELLA   quali:   CONCORRENZA   -­‐   Barriere  di  mobilità   -­‐   Differenziazione  del  sistema  offerta  (sostenibilità)   -­‐   Iden6tà  di  marchio   -­‐   Barriere  all’uscita  significa6ve  per  l’elevata  specializzazione  delle   aIrezzature  impiegate   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   9   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  10. 10. ATTRATTIVITA’   II.  Intensità  compeIIva  (Intensità  delle  5  forze  di  Porter)   PRODOTTI  SOSTITUTIVI   parliamo  di  beni  dall’alto  valore  unitario,  il  cui  potenziale  di  sos6tuzione  è   rela6vamente  basso.   Potenziale  di  sosItuzione     Restando  nella  categoria  dell’hard  luxury,  possiamo  trovare:     -­‐  beni  sos6tu6  (automobili  di  lusso,  jet  priva6)  lega6  ad  uno   Debole   status  symbol  ma  lontani  dalla  cultura  del  mare       -­‐ beni  dall’elevato  potenziale  di  rendimento  economico  (immobili,   inves6men6  azionari)   -­‐   il  ricorso  al  mercato  del  Charter     Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   10   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  11. 11. MERCATI  GEOGRAFICI  E  DI  CLIENTELA     Il  numero  e  la  ricchezza  dei  milionari  sono  tra  i  faIori  essenziali  da  cui  dipende  la   commercializzazione  dei  prodoJ  in  ques6one  all'interno  di  una  specifica     area  geografica   Concentrazione  a  livello  globale  degli  hight  net  worth  individuals    Europa    Americhe    Giappone    Asia  Pacifico   Fonte:  Osservatorio  Mercato  Nau6co  su  www.nau6caonline.it   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   11   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  12. 12. MERCATI  GEOGRAFICI  E  DI  CLIENTELA     Forte  correlazione  tra  la  crescita  di  ricchezza  degli  high  net  worth  individuals  (individui  con   patrimonio  finanziario  superiore  a  un  milione  di  dollari)  e  la  crescita  dei  consumi  dei  prodoJ   di  lusso  all'interno  di  una  specifica  area  geografica:   •   la  clientela  dell’Europa  e  quella  del  Nord  America,  rappresenta  la  feIa  più  numerosa   •   il  trend  del  mercato  del  lusso  ha  visto  un  forte  sviluppo  della  clientela  dell’Est   proveniente  sopraIuIo  dalla  Russia  e  dalla  Cina   Cina   Russia   POTENZIALI   Il  mercato  potrebbe   Tasso  di  crescita   MERCATI   effeJvamente  decollare  con   d’interesse     dei  “luxury  yachts”   l’ul6mazione  delle  condizione   (nel  2006  export     oggeJve  per  lo  sviluppo   Italia  vs  Russia  >  143%   (infrastruIure  portuali,   rispeIo  2005)   educazione  del  consumatore).     United  Arab  Emirates   L'intera  infrastruIura  nau6ca  presenta  circa  28.350   pos6  barca  e  nuove  marine  sono  in  corso  di   realizzazione.     Secondo  le  previsioni  entro  i  prossimi  anni  il  turismo   nau6co  di  "elite"  è  des6nato  ad  esplodere  (segnale,  lo   sviluppo  da  parte  delle  banche  di  specifici  prodoJ   finanziari  per  l'acquisto  di  yacht)     Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   12   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  13. 13. CLIENTELA     IDENTIFICAZIONE  DEL  CLIENTE   •   Classe  sociale  di  appartenenza:  mondo  dell'alta  finanza  e  dell'imprenditoria   •   grado  di  istruzione  tendenzialmente  medio-­‐alto   •   reddi6  e  patrimoni  molto  eleva6,  appartenen6  alla  categoria  degli  hight  net  worth    individuals  (individui  aven6  patrimonio  finanziario  superiore  a  un  milione  di  dollari   •   aIeggiamen6  e  interessi  che  vanno  dall’impegno  in  aJvità  ludiche  e  legate  al  leisure,    rela6ve  alla  passione/cultura  per  il  mare  (in  misura  maggiore  per  i  velis6),  alla  ricerca    di  inves6men6  economici  o  speculazioni  finanziarie      Principali  interlocutori:   -­‐  Hight  net  worth  individuals   -­‐   Armatori   -­‐   Banche  e  fondi  di  inves6mento     -­‐   Società  finanziarie   -­‐   Società  di  charter   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   13   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  14. 14. IL  PROCESSO  DI  ACQUISTO   VARIABILI  DETERMINANTI   •   incremento  delle  prestazioni   -­‐  livello  di  customizzazione       -­‐   servizi  complementari  (manutenzione,   AspeJ  funzionali:   Bisogni  materiali   rimessaggio,  credito,  consegna,  ecc.)     determinan6  del  valore  d’uso   •   diminuzione  dei  cos6  (di  ricerca  informazioni,     mix            rischi  =  affidabilità)   AspeJ     •   ricerca  di  segnali  di  valore   simbolico/espressivi:   -­‐   qualità  con  cui  s’intende  oltre  che  il   segnali  di  valore   Bisogni  immateriali   deIaglio  e  il  livello  di  ar6gianalità,  la   capacità  di  rispondere  alle  aspeIa6ve   este6che    -­‐  design  e  livello  di  styling       •   ricerca  di  benefit  simbolici,  di  status,   relazionali  e  di  iden6tà  (cultura  del  mare,   passione  spor6va…)   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   14   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  15. 15. IL  PROCESSO  DI  ACQUISTO   Iden6ficazione  dei     PUNTI  DI  CONTATTO:  il    “sistema  cliente”   Il  contaIo  tra  cliente  e  can6ere  navale  non  avviene  quasi  mai  direIamente.   Società  di   Funzione  di  intermediario,  meIendo  in  relazione  il  cliente  con  il    broker   can6ere  e  aJvità  di  yacht  management,  occupandosi  del  recluiIng   dell’equipaggio  (marinai,  camerieri)  di  cui  l’armatore  che  assumerà   l'esercizio  della  nave  avrà  bisogno.     Società  di   Il  noleggio  è  un  mercato  in  crescita  sopraIuIo  sugli  yacht  a    charter   motore  superiori  ai  50  metri   -­‐  le  agenzie  del  charter,  lavorano  anche  nell’ambito  della   personalizzazione  dei  servizi,  sviluppando  studi  della  roIa,   delle  des6nazioni  preferite  dal  cliente  e  propongono   i6nerari  (culturali,  e  per  il  diver6mento)   -­‐   il  ruolo  di  queste  aJvità  è  importante  nello  sviluppo  della   yachIng  saIsfacIon.   -­‐   categorie  di  riferimento  di  questo  mercato  sono  le   famiglie  (50%).              Floa6ngLife,  2008   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   15   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  16. 16. Il  leasing    si  è  affermato  in  ques6  anni  come  lo  strumento  più  diffuso  e  conveniente  per  il     finanziamento  dell’acquisto  di  imbarcazioni  ed,  in  tale  oJca,  l’industria  della  can6eris6ca     navale  italiana  vede  sempre  più  nel  mondo  delle  società  di  leasing  un  partner  fondamentale     per  lo  sviluppo  del  mercato  della  nau6ca.     Il  mercato  ha  visto  via  via  consolidarsi  nel  tempo  il  ruolo  del  leasing  nau6co  come  la  forma  di   finanziamento  privilegiata  da  chi  si  accinge  ad  acquistare  un’imbarcazione  da  diporto.     La  penetrazione  del  leasing  nel  seIore  della  nau6ca  da  diporto  è  molto  elevata  ed  oscilla     dall’80%  al  95%  a  seconda  dello  specifico  anno  considerato  (Uncina,  2008).     I  comportamen%  sono  molto  diversifica%  per   %pologia  di  imbarcazione     Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   16   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  17. 17. MODELLI  DI  BUSINESS   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   17   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  18. 18. PERINI  NAVI    L’idea  imprenditoriale   Nei  primi  anni  OIanta,  l’idea  del  fondatore  Fabio  Perini  fu  di  creare  velieri  di   grandi  dimensioni,  manovrabili  da  una  sola  persona.   L’innovazione:   -­‐   tecnologica:  il  sistema  di  controllo  del  piano  velico.   Reel  capIve  winch  –  verricelli  automa6ci  per  il  controllo  delle  vele  guida6  da   motori  eleIrici  a  controllo  eleIronico   -­‐  progeSuale:  il  can6ere  progeIa,  sviluppa  e  costruisce  le  proprie   imbarcazioni   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   18   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  19. 19. Criteri  d’uso   Criteri  di  segnalazione   Rassegne  di  seIore   Presenza  ai  Saloni  Nau6ci   Utente   Immagine  di  Marca   finale   Affidabilità   Suppor6  per  le  vendite   Canali   Tempi  di  consegna   Interrelazioni  con  società  di   Disponibilità  dei  servizi  post-­‐ Broker  &  Charter   vendita   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   19   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  20. 20. -­‐ Grado  di  integrazione  ver6cale   -­‐ Espansione  delle  capacità  produJve   -­‐ Ingresso  in  un  determinato  seIore  (ambito  compe66vo  =  la  gamma  delle  aJvità   dell’impresa)   -­‐ Accesso  preferenziato  alle  materie  prime  tramite  l’is6tuzione  di  canali  con  i  fornitori   (struIura  distreIuale)   -­‐ Leve  compe66ve   -­‐ Realizzazione  di  interrelazioni  con  unità  di  business  appartenen6  a  seIori  industriali   correla6   -­‐ Differenziazione   -­‐   sfruIare  il  coordinamento  all’interno  dell’azienda  con  i  fornitori  (sfruIa  il  vantaggio   di  costo  che  deriva  dall’u6lizzo  di  un  sistema    distreIuale  di  collegamento  con  i   fornitori)  e  con  i  canali  (collegamento  preferenziato  con  società  di  broker  e  charter)   -­‐ Le  interrelazioni  con  gli  intermediari  di  vendita  u6lizzate  come  sistemi  informa6vi  per   segnalare  i  criteri  d’uso  del  prodoIo  e  migliorare  le  prestazioni  dell’acquirente   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   20   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  21. 21. La  floIa  Perini  Navi   Oggi  sono  45  le  navi  Perini  varate,  di  cui  27  con  lunghezza  superiore  ai  45  metri  alle   quali  si  aggiungeranno  le  unità  aIualmente  in  costruzione.   Mercato    mondiale  degli  yacht  a   vela  >  45  m  -­‐  2008   25%   50%   5%   9%   Un  seIore  di  nicchia   11%   Il  mercato  dei  grandi  velieri  è  estremamente  seleJvo,  ma  negli  ul6mi  dieci  anni  ha   registrato  una  neIa  crescita.  Considerando  il  segmento  dei  velieri  di  lunghezza   superiore  ai  150  piedi,  si  nota  che  se  nel  1997  erano  solo  5  le  unità  in  costruzione   su  scala  mondiale,  nel  2009  sono  ben  16  di  cui  6  Perini  Navi.  Con  una  quota  di   mercato  del  47%,  Perini  Navi  è  quindi  il  principale  operatore  del  seIore.  Il  restante   53%  del  segmento  è  suddiviso  tra  12  principali  can6eri  costruIori  che  detengono   un’incidenza  percentuale  limitata  spesso  rappresentata  da  un  unico  esemplare   costruito.   Fonte:  The  Yacht  Report  –  Annual  Report  2008/2009;  www.perininavi.it   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   21   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  22. 22. IL  GRUPPO  PERINI  NAVI   è  cos6tuito  da  società  congiunte  soIo  un’unica  casa  madre   StruSura  commerciale  per  la  ges6one   delle  aJvità  di  charter  e  per  la   compravendita  di  imbarcazioni  nuove  e   usate   All’interno  del  distre/o  industriale  di   Istanbul,  si  svolgono  aJvità  legata  alla   carpenteria  metallica  per  la  realizzazione   degli  scafi  e  delle  sovrastruIure       Sede  del  comparto  alberi,  cuore   dell’innovazione  tecnologica  dove  viene   a  Viareggio  ha  sede     effeIuato  l’alles6mento  degli  scafi  dai   Il  quar%er  generale,     40-­‐65  mt   il  management,      Servizio  Refit  &  Repairs  per  le  navi   la  progeSazione  e  il  design   della  floIa  e  le  arche  storiche.   degli  interni   Con  il  controllo  della  società  (insieme   a  Fincan6eri  a  La  Spezia),  viene   integrato  nel  comparto  delle  proprie   aJvità  il  restauro  di  imbarcazioni   d’epoca.   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   22   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  23. 23. DELIMITAZIONE  DELL’AREA  DI  ATTIVITA’  IN  CUI  OPERA  L’AZIENDA   4  segmen6  di  mercato   -­‐   Grandi  navi  a  ela  dai  40  ai  60  metri,  core  business  dell’azienda   -­‐   Grandi  navi  di  lunghezza  superiore  ai  60  metri  e  progeJ  speciali   -­‐   Yacht  a  vela  più  orientato  alle  performance  (linea  Racing)   -­‐   Motor-­‐yacht  della  linea  Vitruvius  con  il  brand  PicchioJ   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   23   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  24. 24. DELIMITAZIONE  DELL’AREA  DI  ATTIVITA’  IN  CUI  OPERA  L’AZIENDA   Funzioni,  benefici  ricercaB   Funzioni  d’uso   Benefici   simbolico-­‐sociali   Business   Viaggio/TrasporI   Valorizzazione  economica   Immagine  di  status   Leisure   Cultura  del  mare   SporIvità   Passione  sporIva   (Regate)   CanIeri:  proge/azione,   SegmenB  ClienB   VelisI,   Hight     Società  di   sviluppo  e  costruzione   ClienI     Business   amanI  delle   net  worth   regate   Charter   speculatori   Innovazione   individuals   Gruppi  di  clienB   tecnologica  e   da  servire   proge/uale   Servizi  Pre  e  Post-­‐ vendita   Tecnologia   PeriniNavi   Strategie  e  poliIche  di  marca  nella  nauIca   Workshop  a.a.  2008/2009   24   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  25. 25. Determinan6  di  unicità:   CONFIGURAZIONI  DELLA  CATENA  DEL  VALORE      =     1.  Scelte  di  poli6ca  aziendale   Valore  per  il  cliente    -­‐  caraIeris6che  e  prestazioni  dei  prodoJ    -­‐  servizi  assicura6   -­‐ riduzione  dei  cos6    -­‐  tecnologia  u6lizzata:  scelte  proteIe  da  un   (connessi  al  tempo;   apprendimento  specifico  (carta)   al  rischio  =    -­‐  governo  dell’azione  del  personale     incertezza      (assistenza  tecnica,  collaudi…)   strategica  /   2.  Collegamen6  e  integrazione     fondamentale)    -­‐  con  i  fornitori:   -­‐ migliora  le  sue    -­‐  con  i  canali   prestazioni  (aJvità   3.  Collocazione  geografica   del  sistema   4.  Interrelazioni  con  unità  di  business  collegate   logis6co,  dei  servizi   4.  Apprendimento  di  6po  esclusivo   di  vendita  e  quelli   post)   easy  sailing,  velieri  di  grandi  dimensioni  ges66  con  manovrabilità  oJmale  da  un   equipaggio  ridoIo.  Questo  grazie  alla  totale  computerizzazione  delle  manovre  ed  una   serie  di  automazioni  per  l'avvolgimento  e  l'apertura  delle  vele  che  consentono  di   manovrare  la  totalità  della  superficie  pvelica.  i  marca  nella  nau6ca   Strategie  e   oli6che  d Workshop  a.a.  2008/2009   25   italiana:  il  caso  Perini  Navi   In  questo  caso  è  avvenuta  una  vera  e  propria  trasposizione  di  tecnologie  tra  i  due  
  26. 26. Bibliografia   Catalani  A.,  Pizzo  L.,  Strategia  e  PoliIca  della  marca,  Arcipelago  Edizioni,  2007,  Milano.   Bruni  M.,  S   Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   26   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  27. 27. Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   27   italiana:  il  caso  Perini  Navi  
  28. 28. La  nau6ca  in  cifre   Il  faIurato  complessivo  del  seIore  della  nau6ca  da  diporto  è  s6mato  a     €  6.208.790.000,  derivante  per  l’80,3%  da  produzione  nazionale     e  per  il  19,7%  da  importazioni.   La  composizione  del  faIurato  nei  compar6  sul  triennio  2005-­‐2007   Valori  in  milioni  di  euro   Can6eris6ca   Riparazione,   Il  faIurato  complessivo  rela6vo  alla  sola      Accessori   Motori   rimessaggi,   produzione  can%eris%ca  è  s6mato  pari  a   manutenzione   €3.805.190.000,     derivante  per  l’87%  da  produzione  nazionale  e   Fonte:  La  nau6ca  in  cifre,  Ucina,  2008.   per  il  13%  da  importazioni.     Strategie  e  poli6che  di  marca  nella  nau6ca   Workshop  a.a.  2008/2009   28   italiana:  il  caso  Perini  Navi  

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